嗎丁啉營銷調(diào)查報(bào)告樣本

PAGE25/NUMPAGES25前言西安楊森制藥有限公司生產(chǎn)的嗎丁啉，是第一個(gè)提出“胃動(dòng)力”這一概念的消化系統(tǒng)用藥，是西安楊森制藥有限公司的當(dāng)家產(chǎn)品之一。隨著嗎丁啉市場競爭的愈發(fā)激烈，快速有效的掌握市場進(jìn)展情況成為企業(yè)及決策者成功的關(guān)鍵。市場分析是一個(gè)科學(xué)系統(tǒng)的工作，直接阻礙著企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略的規(guī)劃、產(chǎn)品營銷方案的設(shè)計(jì)、公司投資方針的制定以及以后進(jìn)展方向的確定。市場分析并非單純從某一個(gè)層面對市場進(jìn)行評價(jià)，要得到有實(shí)際價(jià)值、具有指導(dǎo)意義的結(jié)論，就必須從專業(yè)的角度對市場進(jìn)行全面細(xì)致的分析。如此，才能時(shí)刻保持清晰的進(jìn)展思路，不因紛繁的信息而迷失，在日益激烈的市場競爭中立于不敗之地。針對企業(yè)的這種需要，我們對嗎丁啉市場進(jìn)行了深度調(diào)研，并撰寫了《中國嗎丁啉市場進(jìn)展及投資價(jià)值分析報(bào)告》，關(guān)心企業(yè)進(jìn)行決策。一、產(chǎn)品簡介通用名稱：多潘立酮[國家差不多藥物、國家醫(yī)保目錄甲類]英文名：Domperidone漢語拼音：Duopɑnlitonɡ拉丁名：Domperidonum化學(xué)名稱為：5-氯-1[1-[3-（2-氧-1-苯并咪唑啉基）丙基]-4-哌啶基]-2-苯并咪唑啉酮。分子式：C22H24ClN5O2分子量：425.9本品為國家差不多藥物不名：哌雙咪酮，嗎丁啉，胃得靈，Motilium。成份:該品每片含要緊成份多潘立酮10毫克，輔料為淀粉、氫化植物油、含水乳糖、硬脂酸鎂、微晶纖維素、聚乙烯吡咯烷酮、預(yù)膠化淀粉、十二烷基硫酸鈉。性狀:該品為白色片。規(guī)格:10mg*42片用法用量:口服。成人一次1片，一日3-4次，飯前15-30分鐘服。每日最大劑量不超過80mg(8片)。藥理機(jī)理多潘立酮是一種具有抗嘔吐作用的多巴胺受體拮抗劑，不易通過血腦屏障而進(jìn)入大腦。多潘立酮作用于血腦屏障外的化學(xué)受體觸發(fā)區(qū)，因此幾乎不作用于中樞神經(jīng)系統(tǒng)；多潘立酮選擇性阻斷多巴胺2（DA2）受體，要緊作用于周圍神經(jīng)系統(tǒng)。由于DA2受體也同樣是胃腸道的要緊受體，因此DA2受體拮抗劑可減少多巴胺介導(dǎo)的胃平滑肌松弛。在胃腸道中，多潘立酮作為一種促動(dòng)力藥，能增加消化道的動(dòng)力。不良反應(yīng)1、偶見輕度腹部痙攣、口干、皮疹、頭痛、腹瀉、神通過敏、倦怠、嗜睡、頭暈等。2、有時(shí)血清泌乳素水平會(huì)升高、溢乳，男子乳房女性化等，但停藥后即可恢復(fù)正常。3、罕見情況下出現(xiàn)閉經(jīng)。4.極罕見情況下出現(xiàn)錐體外系副作用（如流涎、手顫抖等），這些癥狀在停藥后即可自行完全恢復(fù)。該品禁用于以下情況：1、己知對多潘立酮或本品任一成份過敏者；2、增加胃動(dòng)力有可能產(chǎn)生危險(xiǎn)時(shí)，例如：胃腸道出血,機(jī)械性梗阻，穿孔；3、分泌催乳素的垂體腫瘤(催乳素瘤)，嗜鉻細(xì)胞瘤，乳癌患者；4、與酮康唑口服制劑合用。注意事項(xiàng)1、對本品過敏者禁用。2、嗜鉻細(xì)胞瘤、乳癌、機(jī)械性腸梗阻、腸胃出血等疾病患者禁用。3、孕婦慎用。4、心臟病患者（心律失常）以及同意化療的腫瘤患者應(yīng)用時(shí)需慎重，有可能加重心律紊亂。5、該品含有乳糖,可能不適用于乳糖不耐受,半乳糖血癥或葡萄糖/半乳糖汲取障礙的患者。6、嬰幼兒神經(jīng)方面的副作用十分罕見.由于嬰幼兒代謝和血腦屏障的功能尚未發(fā)育完全,其神經(jīng)方面副作用的發(fā)生率比小兒高.因此,建議對新生兒、嬰幼兒和小兒應(yīng)準(zhǔn)確制定用藥劑量，并嚴(yán)格遵循.藥物過量可能會(huì)導(dǎo)致神經(jīng)方面的副作用，但也應(yīng)考慮其它誘因.建議兒童使用多潘立酮混懸液。7、當(dāng)抗酸劑或抑制胃酸分秘藥物與本品合用時(shí)，前兩類藥不能在飯前服用，應(yīng)于飯后服用，即不宜與本品同時(shí)服用。8、由于多潘立酮要緊在肝臟代謝，故肝功能損害的患者慎用。9、嚴(yán)峻腎功能不全(血清肌酐>6mg/100ml即0.6mmol/l)患者多潘立酮的消除半衰期由7.4小時(shí)增加到20.8小時(shí)，但其血藥濃度低于健康志愿者。由于經(jīng)腎臟排泄的原形藥物極少，因此腎功能不全的患者單次服藥可能不需調(diào)整劑量，但需重復(fù)給藥時(shí)，應(yīng)依照腎功能損害的嚴(yán)峻程序?qū)⒎庮l率減為每日1-2次，同時(shí)劑量酌減。10、如服用過量或出現(xiàn)嚴(yán)峻不良反應(yīng)，請立即就醫(yī)。11、當(dāng)藥品性狀發(fā)生改變時(shí)禁止使用。12、請將此藥品放在兒童不能接觸的地點(diǎn)。藥物相互作用1、抗膽堿能藥品如痛痙平，溴丙胺太林、山莨菪堿、顛茄片等會(huì)減弱本品的作用，不宜同時(shí)服用。2、本品與對乙酰氨基酚、氨芐西林、左旋多巴、四環(huán)素等同用時(shí)，會(huì)使這些藥物的汲取率增加。3、抗酸劑和抑制分秘藥物會(huì)降低多潘立酮的口服生物利用度,不宜與本品同時(shí)服用。4、多潘立酮要緊經(jīng)CYP3A4酶代謝.體外試驗(yàn)的資料表明，與顯著抑制CYP3A4酶的藥物合用會(huì)導(dǎo)致多潘立酮的血藥濃度增加.CYP3A4酶抑制劑舉例如下：.唑類抗真菌藥物.大環(huán)內(nèi)酯類抗生素.HIV蛋白酶抑制劑.奈法唑酮一項(xiàng)利用健康志愿者進(jìn)行的與酮康唑口服制劑合用的試驗(yàn)中,酮康唑會(huì)顯著抑制由CYP3A4介導(dǎo)的多潘立酮的首過效應(yīng),而導(dǎo)至多潘立酮穩(wěn)態(tài)時(shí)的Cmax和AUC增加3倍.在多潘立酮-酮康唑相互作用試驗(yàn)中,觀看到多潘立酮(10mg/次,4次/日)與酮康唑(200mg/次,2次/日)合用會(huì)使QT間期增加10-20毫秒.多潘立酮單用(10mg/次,4次/日)時(shí),未發(fā)覺此現(xiàn)象.尚不清晰此兩藥的合用造成的QT間期延長的機(jī)理,且多潘立酮的藥代動(dòng)力學(xué)資料也無法解釋這一現(xiàn)象.在另一利用健康志愿者進(jìn)行的重復(fù)劑量研究中,多潘立酮單藥治療劑量達(dá)40mg/次,4次/日(每日160mg,2倍于最高日劑量)時(shí)，亦未觀看到QT間期的顯著變化.此研究中的多潘立酮血漿濃度與前一項(xiàng)多潘立酮-酮康唑相互作用研究中的多潘立酮血漿濃度相近。5、由于多潘立酮具有促進(jìn)胃動(dòng)力作用,因此理論上會(huì)阻礙合并使用的口服藥品的汲取.尤其是緩釋或腸衣制劑.本品與地高辛合用時(shí)會(huì)使后者的汲取減少。6、多潘立酮不增強(qiáng)神經(jīng)安定劑的作用。7、多潘立酮會(huì)減少多巴胺能興奮劑(如溴隱亭,左旋多巴)外周副作用，如消化道癥狀、惡心及嘔吐，但可不能拮抗其中摳作用。8、如正在服用其它藥品,使用本品前請咨詢醫(yī)師或藥師。藥物毒理：該品直接作用于胃腸壁，可增加胃腸道的蠕動(dòng)和張力，促進(jìn)胃排空，增加胃竇和十二指腸運(yùn)動(dòng)，協(xié)調(diào)幽門的收縮，同時(shí)也能增強(qiáng)食道的蠕動(dòng)和食道下端括約肌的張力，抑制惡心、嘔吐。本品不易透過血腦屏障。貯藏：遮光，密閉保存。包裝：42片，鋁塑泡罩板包裝有效期：5年二、市場營銷環(huán)境市場供需關(guān)系是阻礙市場變化的要緊因素，在激烈地市場競爭中，企業(yè)及投資人能否全面準(zhǔn)確地了解自己以及所處的環(huán)境，做出適時(shí)有效的市場決策是制勝的關(guān)鍵。市場供需情況確實(shí)是為了解行情、分析環(huán)境提供依據(jù)，是企業(yè)了解市場和把握進(jìn)展方向的重要手段，是輔助企業(yè)決策的重要工具。以下是關(guān)于胃藥的市場調(diào)查依照市場調(diào)查排名

排序

藥名

市場份額（%）1嗎丁啉8.39

2達(dá)喜片

4.42

3斯達(dá)舒膠囊

3.824洛賽克膠囊

3.80

5健胃消食片（江中）3.41

6喇叭正露丸

2.28

7999胃泰顆粒

2.19

8思密達(dá)散劑

1.87

9媽咪愛散

1.85

10謂爾舒片

1.73依照市場銷售量排名排序

藥名

市場份額（%）1健胃消食片（江中）7.032嗎丁啉5.123保濟(jì)丸

2.864999胃泰顆粒2.865藿香正氣口服液2.796腹可安片2.617黃連素片2.578雷尼替丁膠囊1.979果導(dǎo)片1.8210達(dá)喜片

1.82關(guān)于嗎丁啉要緊是經(jīng)濟(jì)的阻礙經(jīng)濟(jì)進(jìn)展程度不同常常造成各地市場消費(fèi)適應(yīng)的差異這些差異將使?fàn)I銷人員在不同的市場導(dǎo)致不同的推銷方式。醫(yī)藥消費(fèi)與健康意識(shí)、經(jīng)濟(jì)收入等緊密相關(guān)，區(qū)域差異特不大。以2000年為例，醫(yī)藥消費(fèi)總額排名前六位的廣東、江蘇、浙江、山東、上海、北京，其藥品消費(fèi)額超過其他24個(gè)省份與地區(qū)的總和。這使得絕大多數(shù)外資、合資醫(yī)藥企業(yè)以當(dāng)?shù)厥欠駷獒t(yī)藥消費(fèi)大省，作為確立重點(diǎn)市場的另一個(gè)重要指標(biāo)。在醫(yī)藥行業(yè)，外資品牌（企業(yè)）往往聚焦在江蘇、浙江、廣東、上海等幾個(gè)省市，而其他區(qū)域則臨時(shí)無法顧及。嗎丁啉也不例外，依照企業(yè)專家訪談得知，其銷量要緊集中在上述幾個(gè)省市。在后續(xù)研究中也證實(shí)了這一點(diǎn)，如2002年、2003年兩年，嗎丁啉用于江蘇、浙江、上海、廣東、北京地區(qū)的廣告投放費(fèi)用，占到其投放總量50%以上（按刊例價(jià)計(jì)算）。由于上述五省市的媒體給予的折扣都較少，實(shí)際上的比例還應(yīng)該高于那個(gè)數(shù)字。而其他區(qū)域，如江西等省市，嗎丁啉的廣告投入幾乎為零，投放在中央臺(tái)的廣告費(fèi)用也特很多，和投到北京的費(fèi)用幾乎持平。這種極度“聚焦”的做法，使得嗎丁啉在中國的進(jìn)展極不均衡，在江浙市場已趨成熟，消費(fèi)者對嗎丁啉耳熟能詳；而在黑龍江、江西等被“舍棄”的地區(qū)，山高水遠(yuǎn)，消費(fèi)者對嗎丁啉知之甚少。嗎丁啉表現(xiàn)出企業(yè)的市場營銷活動(dòng)要受到一個(gè)國家或地區(qū)整個(gè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平的制約。經(jīng)濟(jì)進(jìn)展時(shí)期不同，居民的收入不同，顧客對產(chǎn)品的需求也不一樣，從而會(huì)在一定程度上阻礙企業(yè)的營銷。三、消費(fèi)者購買行為及其阻礙因素1、男性發(fā)病率高于女性，男性是要緊消費(fèi)群體。2007年，依照對北京、上海、廣州、深圳、重慶、武漢、南京等十個(gè)定點(diǎn)抽樣都市的醫(yī)院調(diào)查結(jié)果顯示，消化系統(tǒng)系統(tǒng)疾病的發(fā)病率由2003年的15．68％上升到了20．18％，在增加的患者當(dāng)中幾乎都為消化性潰瘍疾病患者。按性不比例來計(jì)算，在總的20．18％的發(fā)病率中有78％屬于男性患者，只有22％屬于女性患者。這要緊與男性的生活適應(yīng)和態(tài)度有關(guān)，因?yàn)槟行酝ǔ嶂杂谧非笫聵I(yè)，而且生活中比較粗枝大葉，不注意自己的生活，比如不記得吃飯的時(shí)刻或是暴飲暴食、酗酒等，這些差不多上導(dǎo)致消化系統(tǒng)系統(tǒng)疾病發(fā)生的重要緣故。因此，另一方面男性要面對更多工作壓力也是導(dǎo)致消化系統(tǒng)系統(tǒng)疾病發(fā)生的重要緣故之一。2、在消費(fèi)者年齡特征上，25~45歲的中青年人是要緊消費(fèi)群體。依照2007年的最新調(diào)查結(jié)果顯示，在消化系統(tǒng)用藥的消費(fèi)者年齡特征上，抽樣調(diào)查的1000名消費(fèi)者患有消化系統(tǒng)系統(tǒng)疾病、并長期服用藥物的消費(fèi)者有80％是25~45歲的中青年人、11％是25歲以下的青青年人、只有9％是50歲以上的老年患者。這講明25~45歲的中青年人或剛進(jìn)入社會(huì)不久需要為工作打拼、或是家庭經(jīng)濟(jì)收入的支柱，所承受的工作量和壓力較大，使得這一群體成為消化系統(tǒng)疾病高發(fā)人群。而50歲以上的患者由于差不多差不多接近退休年齡，壓力比較小，而且自身能夠按時(shí)進(jìn)食、生活有規(guī)律，沒有了這些消化系統(tǒng)系統(tǒng)疾病的諸多誘發(fā)因素，因此這一群體的發(fā)病率較低。3、慢性患者居多構(gòu)成長期消費(fèi)群體，七成五患者長服一種藥。由于胃粘膜專門的生理構(gòu)造，一旦受損，要真正治愈并恢復(fù)需要的時(shí)刻都比較長。因此，一般情況下，消化系統(tǒng)疾病屬于慢性病的居多。因此，如此一個(gè)龐大的慢性消化系統(tǒng)疾病患者群，則構(gòu)成了一個(gè)長期的消化系統(tǒng)用藥的消費(fèi)群體。2007年，依照對北京、上海、廣州、深圳、重慶、武漢，南京等十個(gè)都市，隨機(jī)抽樣的患有消化系統(tǒng)系統(tǒng)疾病的消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果顯示，長期服用消化系統(tǒng)用藥占67％，其中有超過75％的消費(fèi)者長期服用一種藥，只有10％左右的消費(fèi)者會(huì)在兩種藥之間選擇。4、復(fù)發(fā)依舊是消費(fèi)者當(dāng)前抱怨最多的問題。依照2007年的最新調(diào)查結(jié)果顯示，在消化系統(tǒng)用藥的消費(fèi)上，消費(fèi)者抱怨最多的問題確實(shí)是復(fù)發(fā)。在抽樣調(diào)查的消費(fèi)者當(dāng)中，有超過八成的消費(fèi)者認(rèn)為復(fù)發(fā)是導(dǎo)致他們的消化系統(tǒng)疾病長期遷延不愈的罪魁禍?zhǔn)?。但在對待為何?huì)復(fù)發(fā)這一問題上，消費(fèi)者一般將復(fù)發(fā)的緣故歸結(jié)于藥物的療效，而往往忽視了眾多誘發(fā)因素和自身生活適應(yīng)等等的阻礙。5、安全性是消費(fèi)決策的重要因素之一。調(diào)查中發(fā)覺，大多數(shù)患有消化系統(tǒng)疾病的消費(fèi)者，由于“久病成良醫(yī)”，關(guān)于消化系統(tǒng)用藥方面的知識(shí)特不了解。在決定購買某種消化系統(tǒng)用藥時(shí)，消費(fèi)者首先考慮到的是假如要長期服用某種藥物，會(huì)可不能對軀體產(chǎn)生什么不行的阻礙，因此，這種藥的安全性、無毒副作用便成為消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的重要因素之一。而目前，依照媒體的報(bào)道，國內(nèi)差不多有臨床病例反映長期服用消化系統(tǒng)用藥導(dǎo)致肝、腎損害的個(gè)案發(fā)生。因此，這使得消費(fèi)者在選擇消化系統(tǒng)用藥時(shí)，對藥品的安全性、副作用較往常更為關(guān)注，不再只簡單考慮療效的問題。四、市場定位、目標(biāo)市場據(jù)1989年至1993年在西安楊森市場部任產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)消化道產(chǎn)品（要緊是嗎丁啉）市場策劃及推廣工作的侯大昆先生介紹，1989年時(shí)，嗎丁啉只是作為止吐藥在市場上銷售，年銷售額不到100萬元。當(dāng)時(shí)，在國際市場上，比利時(shí)、英國、荷蘭將嗎丁啉當(dāng)作止吐藥，銷售情況并不理想；而德國、法國、意大利、加拿大將嗎丁啉作為治療消化不良的藥物在市場上推廣，卻銷售得特不成功。得知這一情況后，在當(dāng)時(shí)任西安楊森副總裁兼市場總監(jiān)的楊偉強(qiáng)先生的支持下，西安楊森市場部決定將嗎丁啉當(dāng)作治療消化不良藥物推向中國市場。

為了了解當(dāng)時(shí)中國胃藥市場的現(xiàn)狀和確定嗎丁啉的市場定位，市場部產(chǎn)品經(jīng)理做了深入細(xì)致的市場調(diào)查。通過調(diào)查了解到，1988年中國的胃藥市場大小約為15億元人民幣；胃藥市場細(xì)分為止酸劑、胃粘膜愛護(hù)劑、止吐藥、酶類制劑和H2-受體拮抗劑，其中止酸劑、H2-受體拮抗劑占銷售優(yōu)勢；止吐藥市場份額只占胃藥市場的5％；從發(fā)病率的人數(shù)多少看，消化不良在都市人口中患病率為30％，占第一位，而惡心嘔吐患病率僅為5％。

隨后，他們依照調(diào)查結(jié)果推舉了一下嗎丁啉的潛在市場。他們以1990年的中國都市人口為2億計(jì)算，依照流行病學(xué)統(tǒng)計(jì)調(diào)查，這2億人中消化不良的患病率為30％，則患病人數(shù)為6千萬。假如有1/3即2千萬人就診，且其中2/3（1330萬人）的病人使用嗎丁啉，而且假設(shè)每年每人患病兩次，每次用藥兩周（兩周使用1.5盒嗎丁啉），則每年要有2660萬人次使用該藥，共用藥品3990萬盒。按當(dāng)時(shí)該藥每盒價(jià)格12元計(jì)算，該藥一年的銷售額可達(dá)4.78億元。與止吐藥市場相比，如此的銷售額太誘人了。同時(shí)，這也堅(jiān)決了他們將嗎丁啉作為治療消化不良用藥來推廣的決心。市場供求分析圖五、產(chǎn)品策略由于國內(nèi)藥品銷量80%都在醫(yī)院。加之長期以來，中國藥品零售渠道的不暢，使大多外資、合資藥企從一開始就特不重視醫(yī)院渠道的銷售，一般差不多上通過大夫開處方銷售，來帶動(dòng)零售市場。與此相對應(yīng)，嗎丁啉在確定重點(diǎn)市場時(shí)，當(dāng)?shù)厥欠裼型晟泼芗尼t(yī)院渠道就成了一個(gè)重要的衡量指標(biāo)。同時(shí)，醫(yī)藥消費(fèi)與健康意識(shí)、經(jīng)濟(jì)收入等緊密相關(guān)，區(qū)域差異特不大。以2000年為例，醫(yī)藥消費(fèi)總額排名前六的廣東、江蘇、浙江、山東、上海、北京，其藥品消費(fèi)額超過其它26個(gè)省份與地區(qū)的總和。這使得絕大多數(shù)外資、合資藥企以當(dāng)?shù)厥欠袷轻t(yī)藥消費(fèi)大省，作為確立重點(diǎn)市場另一個(gè)重要的指標(biāo)。結(jié)合上述兩大指標(biāo)，我們不難發(fā)覺，在醫(yī)藥行業(yè)，外資品牌（企業(yè)）比本土品牌（企業(yè)）更加聚焦在江蘇、浙江、廣東、上海等幾個(gè)省市，而其他區(qū)域則臨時(shí)無法顧及。嗎丁啉也不例外，依照企業(yè)專家訪談得知，其銷量要緊集中在上述幾個(gè)省市。在后續(xù)研究中也證實(shí)了這一點(diǎn)，如2002年、2003年兩年，嗎叮啉用于江蘇、浙江、上海、廣東、北京地區(qū)的廣告投放費(fèi)用，占到其投放總量50%以上（按刊例價(jià)計(jì)算）。由于上述五省市的媒體給予的折扣都較少，實(shí)際上的比例還應(yīng)該高于那個(gè)數(shù)字。而其他大量的省份，如江西等省市，嗎丁啉的廣告投入幾乎為零，中央臺(tái)廣告費(fèi)用也特很多，和投到北京市的費(fèi)用幾乎持平。這種極度“聚焦”的做法，使得嗎丁啉在中國的進(jìn)展極不均衡，在江浙市場已趨成熟，消費(fèi)者對嗎丁啉耳熟能詳；而在黑龍江、江西等被“舍棄”的地區(qū)，山高水遠(yuǎn)，消費(fèi)者對嗎丁啉知之甚少。嗎丁啉的“胃藥”新身份，阻止消化不良消費(fèi)者的選購。嗎丁啉的產(chǎn)品生命周期圖因此，當(dāng)嗎丁啉進(jìn)入產(chǎn)品的衰退期時(shí)，醫(yī)藥企業(yè)能夠?qū)Ξa(chǎn)品采納新的營銷組合，從而是銷售再一次大幅提高，獲得更高的利潤，延長產(chǎn)品的生命周期。六、價(jià)格策略嗎丁啉的價(jià)格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場營銷組合的策略。物流企業(yè)的成本比較復(fù)雜，包括運(yùn)輸、包裝、倉儲(chǔ)等方面。因此價(jià)格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)，以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)推斷為手段，在維護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下，以消費(fèi)者能夠同意的水平為基準(zhǔn)，依照市場變化情況，靈活反應(yīng)，客觀買賣雙方共同決策。大多數(shù)情況下，價(jià)格是作為買者作出選擇的要緊決定因素在起作用；在最近的十年里，在買者選擇行為中非價(jià)格因素差不多相對地變得更重要了。然而，價(jià)格仍是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一。在營銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。七、渠道策略嗎丁啉的要緊市場為處方藥發(fā)達(dá)的沿海大中都市，內(nèi)地及二線以下市場滲透，因此他的銷售渠道不是太大。渠道調(diào)查顯示，商業(yè)和終端對經(jīng)營嗎丁啉的興趣銳減，抱怨多于喜愛，因?yàn)閮r(jià)格已賣穿，而且嗎丁啉的OTC一線隊(duì)伍少，品牌維護(hù)不力。銷售模式圖八、促銷策略1.從1990年開始，由市場部產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)，開始了嗎丁啉的立體化促銷活動(dòng)，即對專家、大夫、大眾進(jìn)行多層次宣傳。當(dāng)時(shí)，國內(nèi)對運(yùn)動(dòng)障礙引起消化不良這種概念不甚了解，因此，他們策劃向國內(nèi)引入胃動(dòng)力概念，并針對不同客戶，制定了不同的交流目標(biāo)。第一，關(guān)于專家（國內(nèi)學(xué)術(shù)帶頭人），他們要緊宣傳“胃動(dòng)力”概念，使專家們逐漸同意消化不良中有一半以上緣故與胃動(dòng)力缺乏或不協(xié)調(diào)相關(guān)。第二，關(guān)于醫(yī)師（主治醫(yī)師、住院醫(yī)師），他們從四個(gè)典型癥狀：上腹飽漲、餐后不適、腹脹、食欲不振與胃動(dòng)力缺乏相關(guān)入手宣傳，推舉嗎丁啉可治療這些典型癥狀。第三，關(guān)于大眾（病人、正常人），他們宣傳四個(gè)典型癥狀與嗎丁啉品牌的聯(lián)系，讓大眾明白上述四個(gè)典型癥狀是嗎丁啉的治療范圍。在執(zhí)行策略的促銷活動(dòng)中，由市場部與銷售部緊密配合，采取了贊助全國性、地區(qū)性學(xué)術(shù)研討會(huì)，邀請國外專家來華講學(xué)，資助專家出國參加學(xué)術(shù)研討會(huì)，舉辦胃動(dòng)力研討班，資助醫(yī)師做胃腸動(dòng)力方面的研究，在電視、報(bào)紙、電臺(tái)做廣告宣傳，以及1990年和1991年在上海、北京、廣州舉辦有獎(jiǎng)知識(shí)競賽，1992年為中國奧運(yùn)健兒提供贊助等方式，使該藥在醫(yī)師、患者中建立了穩(wěn)定的品牌形象。該藥當(dāng)時(shí)在大眾中知名度達(dá)70％（1991年對上海市場的調(diào)查結(jié)果）。正是由于準(zhǔn)確的市場定位、周密的策劃以及策略執(zhí)行的到位，嗎丁啉1991年的銷售額比1990年增長了4倍，達(dá)1.7億元，同時(shí)持續(xù)直線攀升，達(dá)到了現(xiàn)在的近6億元。現(xiàn)在，嗎丁啉已成為全國醫(yī)藥知名品牌之一。2.嗎丁啉是第一個(gè)提出“胃動(dòng)力”這一概念的消化系統(tǒng)用藥。在產(chǎn)品的宣傳上，通過生動(dòng)的卡通廣告、隨處可見的POP和終端陳列，使得嗎丁啉“恢復(fù)胃動(dòng)力，請嗎丁啉幫忙”這一功能訴求深人人心。當(dāng)消化系統(tǒng)用藥市場開始由醫(yī)院向零售藥店轉(zhuǎn)移的時(shí)候，嗎丁啉片又依照形勢的變化，在廣告中明確提出了“胃痛、胃酸、胃脹，請找嗎丁啉幫忙”的訴求，讓消費(fèi)者能夠依照自己的感受來推斷和購買嗎丁啉片。通過這一訴求的廣泛傳播，嗎丁啉在零售市場的銷量不斷走上了新臺(tái)階。而良好的市場推廣策略使嗎丁啉片的知名度和美譽(yù)度不斷攀升，從而堅(jiān)實(shí)地奠定了嗎丁啉片在胃動(dòng)力藥市場的王者地位。但自2003年以來，一場價(jià)格風(fēng)暴席卷了中國的零售藥店行業(yè)，在仿制品以低價(jià)擠兌市場的情況下，嗎丁啉片的銷售受到一定沖擊。3列車廣告“胃動(dòng)力不足，找嗎丁啉幫忙！”2006年新春伊始，西安楊森在全國49條線路的列車電視上投放了嗎丁啉產(chǎn)品的廣告，由此嗎丁啉在列車內(nèi)拉開了由一線都市帶動(dòng)二三線都市的廣告營銷策略。嗎丁啉是國內(nèi)最知名的胃藥品牌之一，它以準(zhǔn)確的定位、顯著的療效得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。目前嗎丁啉在北京、上海、廣州、深圳等一線都市的市場份額處于絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，而產(chǎn)品以后最大的銷售增長空間來自于二、三線都市及以下的寬敞區(qū)域。關(guān)于象嗎丁啉如此的成熟品牌來講，如何能夠有效地不斷開拓二、三線都市、農(nóng)村市場，獲得對“第三終端”的領(lǐng)導(dǎo)地位，是品牌能夠獲得持續(xù)增長的關(guān)鍵。在嗎丁啉所選擇的列車線路中，包括了覆蓋東北、華北、華東、華南、華中、西北、西南各大區(qū)域的主力線路。這些線路既有效覆蓋北、上、廣等核心都市，又串接起象鄭州、濟(jì)南、昆明、武漢等省會(huì)都市，同時(shí)將類似于無錫、鎮(zhèn)江、柳州如此的地區(qū)都市連接入網(wǎng)絡(luò)，并對更下一級的縣、鄉(xiāng)級區(qū)域形成有效輻射。通過列車電視這張大網(wǎng)，嗎丁啉能夠用最快捷、高效的方式對都市市場進(jìn)行