咖啡市場營銷計劃書

Christina咖啡屋市場營銷計劃書一。市場分析（一）、企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)“Christina咖啡屋”將在位于歐美學(xué)院和燕山大學(xué)等高校附近的繁華地段開業(yè)，它以濃郁的美國鄉(xiāng)村氣息作為主體格調(diào)，并匯以中國特色裝飾。盡管校園附近已有西式快餐店、冰淇淋店、街景奶茶店、書吧等，這會占據(jù)一定的市場份額,但本店以顧客需求為導(dǎo)向，進行中西結(jié)合的服務(wù)，滿足高校大學(xué)師生和周邊居民對高品質(zhì)咖啡屋的需要，具有更強的吸引力?！癈hristina咖啡屋”將以最快的速度搶占市場份額，彌補需求空白滿足顧客需求，贏得高額利潤。為達到預(yù)期目標(biāo)，我們將在嚴(yán)密的市場調(diào)查后,展開實施營銷計劃。分段完成利潤額的階段目標(biāo)。（二）、市場現(xiàn)狀和策略1、市場現(xiàn)狀分析：一方面，現(xiàn)代大學(xué)生越來越追求高品質(zhì)的生活，對咖啡的需求越來越大,喝咖啡也成了一種文化,一種情調(diào)和一種生活方式，咖啡廳已正在成為人與人溝通和自我享受的一個重要場所，咖啡不僅是一種飲料，而且是一種文化氛圍和生活追求.它的價值在于能提供給消費者高層次的精神享受。咖啡市場的需求呈快速遞增趨勢，咖啡文化消費在校園市場大有可為.“Christina咖啡屋”，對市場調(diào)研的結(jié)果進行了詳盡透徹的分析，所設(shè)計的產(chǎn)品和室內(nèi)布置等,一切以顧客的需求為基礎(chǔ)，很好地契合了大學(xué)生對咖啡的個性化高品質(zhì)追求，市場發(fā)展前景廣闊。另一方面，歐美學(xué)院和燕山大學(xué)等高校附近的繁華地段目前還沒有一家真正的咖啡廳，遠遠不能滿足學(xué)子對咖啡的巨大需求。校園附近已有西式快餐店、冰淇淋店、街景奶茶店、書吧等會和我們分享市場份額，成為我們的競爭對手.但我們以差異化的產(chǎn)品,滿足消費者的個性選擇，再輔之以很有競爭力的價格，定能在校園咖啡市場上獨樹一幟。2、策略：咖啡店經(jīng)營態(tài)勢走發(fā)展型到穩(wěn)定型的戰(zhàn)略步驟；經(jīng)營領(lǐng)域從專業(yè)化到多元化發(fā)展。除此之外還要注意差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)集中戰(zhàn)略、最佳成本戰(zhàn)略。（三）、主要競爭對手及其優(yōu)劣勢1、主要競爭對手：西式快餐店中的西式快餐、冰淇淋店的休閑環(huán)境、街景奶茶店的奶茶、書吧的上網(wǎng)服務(wù)和安靜環(huán)境.2、優(yōu)劣勢：（1）最主要的競爭對手校園書吧,雖然是以經(jīng)營書刊為主，但是其兼營休閑飲品和收費上網(wǎng)。優(yōu)點是具有優(yōu)雅的環(huán)境，時尚的裝修。在那里既可以喝茶聚會，又可以看書買書，同時可以提供寬帶上網(wǎng)服務(wù).他們的同心多元化戰(zhàn)略，擴大了產(chǎn)品經(jīng)營種類和經(jīng)營方式.缺點是位于某大學(xué)內(nèi)部，雖然小有名氣，但是客源有限.區(qū)別于此,我們將致力于專營、深化咖啡飲品,以此作為我們的核心優(yōu)勢，吸引更多的顧客.（2）其他飲品店,西式快餐店、冰淇淋店、街景奶茶店是我們的同業(yè)競爭者，他們的優(yōu)點是品種多樣，消費群體相對較廣。缺點是經(jīng)營范圍單一,環(huán)境一般。對此我們將抓住顧客對咖啡喜好的特點，重視咖啡的專業(yè)化及店內(nèi)的環(huán)境氛圍，加深消費者的視覺和感覺記憶，提高對本店的認可度。3、競爭戰(zhàn)略：差異化戰(zhàn)略，專業(yè)化戰(zhàn)略。（四）、營銷外部環(huán)境分析1．經(jīng)濟世界經(jīng)濟危機，國內(nèi)就業(yè)形勢嚴(yán)峻，國家鼓勵大學(xué)生創(chuàng)業(yè)。2．法律法規(guī)價格：限價和水平市場分配、維持專賣價格、差別定價、掠奪性定價分銷：產(chǎn)品組合要求或限制、地域地點或顧客限制、定價限制促銷：不正當(dāng)行為或方式、欺騙行為或方式1產(chǎn)品：專利商標(biāo)和版權(quán)、擔(dān)保、產(chǎn)品責(zé)任、產(chǎn)品安全規(guī)則3．成本店面面積:70平方米店鋪租金：20000元每年裝修及設(shè)備：（1）咖啡機（雙頭）8000元（2）磨粉機:6000元（3）滴濾咖啡機：4800元不等（4）水處理設(shè)備（過濾掉水中的雜質(zhì)和怪味，保證咖啡的味道）：1200元（5）人員開支：員工3名，每人月工資800元左右。全年共計28800元。店內(nèi)裝修裝飾及雜項21200元。貨款與流動資金：10000元。總投資：80000元。投資回報：咖啡利潤率為30%.每天大約30人次,人均消費30元左右.月銷售額為27000元，月利潤為8100元.4．競爭（1）、進入壁壘低，競爭性強。Christina咖啡屋一旦成功，容易導(dǎo)致同類產(chǎn)品競爭者的跟進.但是行業(yè)進入壁壘低不代表Christina咖啡屋經(jīng)營層次低，Christina咖啡屋作為優(yōu)秀的模式是不容易被復(fù)制的。我們也將堅持不懈的進行產(chǎn)品創(chuàng)新,經(jīng)營創(chuàng)新，努力走在最前面，成為地區(qū)校園咖啡行業(yè)的領(lǐng)跑者。（2）同類產(chǎn)品競爭者的激烈競爭。大學(xué)區(qū)的競爭者的經(jīng)營模式容易與Christina咖啡屋的相似，所以Christina咖啡屋對校內(nèi)的競爭者的競爭側(cè)重點應(yīng)放在明晰差異性和加強專業(yè)性。區(qū)域較外的其他競爭者的規(guī)模大，資金雄厚，但運營起來比較遲鈍，所以Christina咖啡屋對校外的競爭者的競爭側(cè)重點是揚長避短,發(fā)揮我們運營的靈活性和及時把握消費者需求敏感性的優(yōu)勢.5．技術(shù)：新技術(shù)的引進，加強了專業(yè)化。.用紙制滴液漏斗沖調(diào)咖啡.用純棉滴液漏斗沖調(diào)咖啡.用咖啡機沖調(diào)咖啡.用液濾裝置沖調(diào)咖啡。沖調(diào)冰咖啡。濃縮咖啡機的基礎(chǔ)知識。用專用濃縮咖啡機沖調(diào)咖啡。用家庭用濃縮咖啡機沖調(diào)咖啡。用咖啡爐沖調(diào)咖啡。噴霧牛奶和泡沫牛奶的制作方法.機器的保養(yǎng).上百種咖啡種類6．社會因素.校園市場未被開發(fā)，潛力巨大.這是Christina咖啡屋經(jīng)營填補的空白，滿足了廣大師生消費者的一個心愿..大學(xué)生生活品味提高，個性化追求遞增。這與Christina咖啡屋發(fā)展個性化和時尚的發(fā)展理念是契合的，顯現(xiàn)出Christina咖啡屋廣闊的發(fā)展空間。大學(xué)校園內(nèi)外國留學(xué)生和外籍教師需要一個適合他們休閑、方便他們消費的時尚個性咖啡屋.(五)、內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢(1)、產(chǎn)品新穎，特色服務(wù)。咖啡屋推出的具有異國情調(diào)的咖啡、茶品和西方快餐及、為客人提供的人性化服務(wù)：中英文餐單和服務(wù)，優(yōu)雅個性的環(huán)境，舒適的沙發(fā)，無線網(wǎng)連接,包羅萬象的時尚雜志和圖書，人性化的客戶交流紀(jì)念照片。這樣的產(chǎn)品組合充分考慮消費者的需求，滿足消費者的時尚品味。(2)、專營性。Christina咖啡屋專注經(jīng)營各種時尚咖啡，始終堅持自身發(fā)展的主題。其他茶品和快餐僅為輔助,為客人提供方便.這樣的經(jīng)營模式容易提升自身專業(yè)化經(jīng)營水平,更能保證消費者對Christina咖啡屋的忠誠度。(3)、地域優(yōu)勢明顯。Christina咖啡屋選址歐美學(xué)院和燕山大學(xué)間的繁華地段，地理上更加接近歐美學(xué)院和燕山大學(xué)消費者,充分節(jié)省顧客時間成本，方便消費者。且密集的人流量易于結(jié)隊消費,人群集中，易產(chǎn)生示范和模仿消費效應(yīng)。(4)、格調(diào)的優(yōu)勢.有些消費者本能的排斥商業(yè)氣息濃厚的咖啡廳，而Christina咖啡屋作為學(xué)生自己的咖啡屋,異國風(fēng)情，格調(diào)優(yōu)雅，情感上更容易為消費者接受。(5)、價格有競爭性。我們將咖啡的價格定在適當(dāng)?shù)膬r位,具有更強的價格競爭優(yōu)勢。劣勢(1)、缺乏規(guī)模效益。雖然Christina咖啡屋規(guī)模小導(dǎo)致規(guī)模效益的缺乏，但是可以充分利用校內(nèi)資源，一定程度上降低成本，彌補不足。.大學(xué)生消費時間對我們的局限。這類群體特殊的消費時間相對過于集中,不利于Christina咖啡屋的有效循環(huán)經(jīng)營，增加了管理成本和運營費用。.缺乏經(jīng)營管理的經(jīng)驗。Christina咖啡屋會在堅持自身經(jīng)營理念的基礎(chǔ)上積極探索出屬于自己的特色經(jīng)營管理的道路,使自己的管理經(jīng)驗成熟.預(yù)期變化首先，是原材料進口咖啡豆的貨源是否保證供應(yīng)。我計劃和供應(yīng)商簽訂供貨協(xié)議，支持我的經(jīng)營不受影響，貨源優(yōu)先供應(yīng)。其次，是價格上漲的因素。我不會為了保持原先的零售價格而去改換低劣的咖啡豆。如果價格嚴(yán)重上漲，我或者會自己承擔(dān)其后果,或者將其轉(zhuǎn)嫁系合顧客。當(dāng)然，我要張貼告示來解釋咖啡價格上漲的原因。第三，不可抗拒的外界因素.我計劃通過“意外傷害保險"來彌補這方面的損失。第四，現(xiàn)在市面上出現(xiàn)一種韓國進口的全自動電腦管理咖啡機，它可以自動出售咖啡，自動調(diào)味,四季溫度調(diào)節(jié)，可同時出原豆咖啡，韓國茶，奶茶三種口味的飲品。針對它的潛在威脅，我們要在產(chǎn)品和服務(wù)方面下功夫，增加產(chǎn)品的種類，保證產(chǎn)品的質(zhì)量,并保持其一貫性。服務(wù)要以人為本，誠信經(jīng)營，照顧每一位顧客的口味,計劃開發(fā)茶飲品，畢竟有些人習(xí)慣喝二．營銷策略(一)公司發(fā)展戰(zhàn)略——專業(yè)化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略專業(yè)化戰(zhàn)略是指企業(yè)把所有資源和能力集中從事某種核心業(yè)務(wù)，通過核心業(yè)務(wù)的發(fā)展，建立競爭優(yōu)勢和市場地位的戰(zhàn)略.多元化就是豐富附加產(chǎn)品,更好的滿足顧客需求,提供方便。（二）公司競爭戰(zhàn)略—-差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化及目標(biāo)客戶特定為高校師生并細分市場的集中化戰(zhàn)略.（三）公司層面和經(jīng)營層面的戰(zhàn)略分析1、公司層面從專業(yè)化逐步實現(xiàn)多元化——在加強主營產(chǎn)品的質(zhì)量和特色的同時，豐富附屬產(chǎn)品的種類，從而更好的滿足顧客需求。2、經(jīng)營層面（1）、資源的發(fā)掘、利用與整合（2）、企業(yè)自身的定位（3）、核心競爭力和戰(zhàn)略競爭力（4）、經(jīng)營模式規(guī)劃與設(shè)計三。行動計劃（一）、戰(zhàn)略目標(biāo)/預(yù)期效果我們制定了最初兩年的市場進入目標(biāo)，根據(jù)實際調(diào)查，只要運營正常，我們有足夠的信心實現(xiàn)這一具有挑戰(zhàn)性的目標(biāo).第一個月的目標(biāo):初入市場，知名度低,盈利能力相對較低，計劃實現(xiàn)銷售額12000元，占市場份額的5%。前半年的目標(biāo)：逐漸提高知名度，市場份額提高，達到20%，實現(xiàn)銷售額約180000元。第一年的目標(biāo):經(jīng)過一年的努力.顧客的忠實度提高,市場份額突破30%，實現(xiàn)銷售額402720元.同時也將虧損控制在36000元以下。第二年的目標(biāo)：加強產(chǎn)品創(chuàng)新及業(yè)務(wù)拓展，力求市場份額達到40%以上.目標(biāo)的實現(xiàn)要有準(zhǔn)確的市場定位,結(jié)合實際的市場調(diào)查,制定正確的營銷策略，瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場，積極樹立良好的品牌形象和口碑。我們將自始至終堅持理念“總有一種味道會在某個時刻打動您”，致力于滿足消費者的個性化、高品質(zhì)需求.同時，對消費者心理和行為反應(yīng)進行分析,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu).（二）、目標(biāo)市場描述（識別特征及獨特的需求、態(tài)度和行為）校園咖啡市場的消費者主要為周邊高校的在讀大學(xué)生（包括留學(xué)生）、大學(xué)老師（尤其是年輕老師和外教）和其他工作人員。按照對咖啡的不同需求，具體可細分為:普通在校大學(xué)生、外國留學(xué)生、普通在校教師、外籍教師、學(xué)校其他工作人員。顧客群體消費群體的特點消費需求分析普通在校大學(xué)生好奇心強，有充裕的時間去嘗試和體驗新事物，結(jié)交新朋友潛在需求性大夕卜國留學(xué)生很多同學(xué)在做兼職工作，可支配收入增加，同時有相當(dāng)一部分同學(xué)開始戀愛，對約會場所的需求增加選擇在咖啡廳談心、聯(lián)絡(luò)感情、商討問題的人群也占有一定的比例，對咖啡的消費需求增加，普通在校教師面臨工作壓力，身體勞累和精神緊張成為普遍存在的問題選擇在清靜、優(yōu)雅環(huán)境中緩解壓力，需要獲得好的心情和充沛的精力夕卜籍教師品味較高、可支配收入較多、時間較充裕且，愿意支付更高的溢價有更高的生活層次追求，注重優(yōu)先服務(wù)和尊貴感覺，對附加服務(wù)要求較高其他工作人員工作較忙，去校圖書館的時間很少對校園咖啡廳的需求較少（三）、營銷組合描述產(chǎn)品/服務(wù)如前所述，產(chǎn)品種類豐富，具有個性化突出的特色。中英文的餐單和中西結(jié)合的裝飾裝修更能吸引留學(xué)生和外教們的青睞，也是時尚達人的休閑好去處.飲品中既有百種主打咖啡、椰奶、檸檬茶，又有烏龍、杭州綠茶、酸梅湯;食品中既有匹薩、薯條、三明治，又有中式小甜點.異國情調(diào)中卻有家的感覺.在這個咖啡店里，你不盡可以品味咖啡，而且可以免費使用無線網(wǎng)，或是看看書和雜志,和店主聊聊天，和其他志趣相投的客人交個朋友。這里是安靜優(yōu)雅的，也是時尚個性的小天地。在經(jīng)營進入成熟期的過程中，逐漸樹自身的品牌效應(yīng)。對咖啡杯，室內(nèi)設(shè)計都在配合咖啡質(zhì)感與風(fēng)格的同時，根據(jù)季節(jié)等因素適時調(diào)整。分銷由于這是我們的第一家校園咖啡店，所以近期沒有渠道計劃。不過隨著Christina咖啡屋的品牌的建立，我們以后會考慮在其他校園附近或內(nèi)部建設(shè)連鎖咖啡店。定價對不同咖啡價格不同，但總體價格與顧客的價格期望值相符，在市場上具有很強的競爭力。附屬產(chǎn)品完全采用代銷,而且品牌價值高，因而價格比市場價格略高。在經(jīng)營的過程中，根據(jù)顧客反應(yīng)和市場占有率適當(dāng)進行價格調(diào)整。這樣的定價策略一方面可以吸引顧客的注意力,另有方面可增加營業(yè)額和提高市場份額。促銷在進行Christina咖啡屋的營銷傳播時,我們將強化本店根據(jù)顧客喜好,種類繁多、品質(zhì)優(yōu)良的特點及中西雙語服務(wù)的特色，吸引我們的目標(biāo)顧客?？紤]到我們目標(biāo)顧客比較集中——大學(xué)生群體,為了節(jié)省成本的同時,最大限度的擴大宣傳效果。在媒體選擇上,我們選擇大學(xué)生關(guān)注最多的校內(nèi)網(wǎng)（秦皇島部分），進行網(wǎng)絡(luò)宣傳,這樣可以最大限度的讓每位在校大學(xué)生了解本店；在廣告方面，我們選擇在各公寓天氣提示欄冠名,突出本店多種類高品質(zhì)的特色，這樣既可以將本店的一份溫暖帶給同學(xué)們，同時也宣傳了本店；在公共關(guān)系方面我們將贊助校學(xué)生團體，進一步推廣本店，拉進本店與同學(xué)的距離；此外我們將有間隔地在本店舉行三次主題活動，使本店的良好形象一步步深入到同學(xué)當(dāng)中，形成良好的口碑；同時我們會注重本店品牌的建立與傳播。為了保證本店的顧客率，我們還會針對不同的顧客群實行特定促銷手段，以此吸引更多的顧客和留住老顧客。在本店品牌建立后，我們將會向其他校園進行加盟連鎖的方式進行擴張。市場定位主營咖啡店,同時兼營簡單其他飲品和西式甜點。擁有臨近目標(biāo)消費群體的地理位置，美國鄉(xiāng)村酒吧式裝修結(jié)合中國特色裝飾，采用先進的咖啡制作工藝，中英文雙語餐單及服務(wù)，免費提供圖書雜質(zhì)閱覽和無限區(qū)域網(wǎng)使用.是個性、特色、優(yōu)雅的中高檔咖啡屋。四．行動計劃（一）、制定活動步驟職能:市場推廣和宣傳具體安排（1）、市場推廣（“Christina咖啡屋”將在10年第一個學(xué)期開學(xué)前一天正式開業(yè)）由于“Christina咖啡屋”剛剛進入校園，同學(xué)們對其并不了解，所以我們制定了對它的校園推廣計劃：（a）假前宣傳。寒假前我們將會在校園內(nèi)連續(xù)一周張貼海報、發(fā)放傳單（2000份），同時我們將派發(fā)部分體驗券，以此把本店將在校園內(nèi)開張的消息傳達到同學(xué)中，引起全校同學(xué)的注意，使感興趣的同學(xué)期待本店的開業(yè).(b)在本店開業(yè)前三天再次進行海報和傳單宣傳，此次將以海報為主，同時贈送200份禮品券.(c)將本店的開業(yè)時間定為開學(xué)前一天，這樣通過前期的宣傳工作，就可以為同學(xué)們提供一個久別重聚的輕松、優(yōu)雅的空間,同時可以消除長時間旅途的疲勞.(2)、在本店開業(yè)后，為了擴大本店在同學(xué)中的影響，樹立一個良好的形象,同時考慮到本店的實際盈利情況和宣傳效果，我們計劃做好以下宣傳促銷活動：(a)情感促銷.我們會為每一位軍訓(xùn)教官贈送一個具有本店特色的水杯、每人每周一次免費體驗本店咖啡的機會，同時我們會為部分公開課老師贈送體驗本店咖啡的免費券，這樣就可以通過教官和老師的口碑將本店良好的形象傳遞給同學(xué)們.(b)幸運之星.我們會為每天的第25位和第50位顧客免費贈送一杯本店的特色咖啡,這樣可以吸引更多的顧客前來光顧本店。(c)贊助學(xué)生活動.我們將會與校學(xué)生團體合作，定期做一些活動的贊助,像迎新晚會、一二九文藝晚會等，這樣可以提高本店在同學(xué)中的知名度和良好的形象。(d)開展本店主題活動.我們將會在重要的節(jié)日舉辦一些主題活動(像情人節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)等)，推出特色產(chǎn)品和服務(wù)，這樣不間斷地推出具有特色的活動可以吸引不同的顧客群體，同時可以實現(xiàn)不間斷地對本店進行宣傳，取得更好的宣傳效果。/r