分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為市公開(kāi)課一等獎(jiǎng)省賽課獲獎(jiǎng)?wù)n件

Chapter6分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)置行為

分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第1頁(yè)本章要求購(gòu)置者特征（文化、社會(huì)、個(gè)人和心理）是怎樣影響購(gòu)置者購(gòu)置行為？購(gòu)置者是怎樣作出購(gòu)置決議？?分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第2頁(yè)一，消費(fèi)者購(gòu)置行為模型營(yíng)銷目標(biāo)是使目標(biāo)用戶需要和欲望得到滿足和滿意。所謂消費(fèi)者行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織終究怎樣選擇、購(gòu)置、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，來(lái)滿足他們需要和愿望。分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第3頁(yè)消費(fèi)者行為“認(rèn)識(shí)用戶”決不是一件輕而易舉事情。營(yíng)銷者必須研究他們目標(biāo)用戶欲望、知覺(jué)、偏好以及購(gòu)置行為。用戶往往對(duì)他們需要和欲望言行不一致。他們不會(huì)暴露他們內(nèi)心世界。他們對(duì)環(huán)境反應(yīng)在最終一刻會(huì)發(fā)生改變。分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第4頁(yè)了解市場(chǎng)和消費(fèi)者關(guān)鍵問(wèn)題：7Os分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第5頁(yè)購(gòu)置者刺激反應(yīng)模型分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第6頁(yè)二、影響消費(fèi)者購(gòu)置行為主要原因影響消費(fèi)者購(gòu)置行為主要原因：文化原因社會(huì)原因個(gè)人原因心理原因?分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第7頁(yè)1、文化原因文化原因?qū)οM(fèi)者行為含有最廣泛和最深遠(yuǎn)影響。文化；亞文化；社會(huì)階層。1分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第8頁(yè)1）文化文化是人類欲望和行為最基本決定原因。在社會(huì)中成長(zhǎng)兒童經(jīng)過(guò)其家庭和其它主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本一套價(jià)值、知覺(jué)、偏好和行為整體觀念。成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛(ài)主義和富有朝氣。分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第9頁(yè)2）亞文化每一文化都包含較小亞文化群體。這些亞文化群體為其組員提供更為詳細(xì)認(rèn)同感。亞文化群體包含民族群體、宗教群體、種族團(tuán)體和地理區(qū)域。分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第10頁(yè)3）社會(huì)階層社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中含有相正確同質(zhì)性和持久性群體，它們是按等級(jí)排列，每一階層組員含有類似價(jià)值觀、興趣興趣和行為方式。分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第11頁(yè)社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)：First：同一社會(huì)階層內(nèi)人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)不一樣社會(huì)階層人行為愈加相同。Second：人們以自己所處社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有高低地位。Third：某人所處社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等各種變量制約。Fourth：個(gè)人能夠在一生中改變自己所處階層，既能夠向高階層前進(jìn)，也能夠跌至低階層。不過(guò)，這種改變變動(dòng)程度因某一社會(huì)層次森嚴(yán)程度不一樣而不一樣。

分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第12頁(yè)美國(guó)7種主要社會(huì)階層特征上上層（不到1％）：上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫達(dá)官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行首次參加社交活動(dòng)舞會(huì)，擁有一個(gè)以上宅第，送孩子就讀于最好學(xué)校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用具主要市場(chǎng)。他們采購(gòu)和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)極少，當(dāng)其消費(fèi)決議向下擴(kuò)散時(shí)，往往作為其它階層參考群體，并作為他們模仿榜樣。上下層（2％左右）：上下層人因?yàn)樗麄冊(cè)诼殬I(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)，他們經(jīng)常來(lái)自中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為主動(dòng)，喜歡為自己孩子采購(gòu)一些與其地位相當(dāng)產(chǎn)品，諸如昂貴住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車等。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊浪費(fèi)浪費(fèi)消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層人錙上印象，這一階層人志向在于被接納人上上層，但情況是，其兒女到達(dá)可能性比他們本人來(lái)得大。分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第13頁(yè)美國(guó)7種主要社會(huì)階層特征中上層（占12％）：這一階層既無(wú)高貴家庭出身，又無(wú)多少財(cái)產(chǎn)，他們關(guān)心是“職業(yè)前途”，已取得了像自由職業(yè)者、獨(dú)立企業(yè)家以及企業(yè)經(jīng)理等職位，他們重視教育，希望其兒女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面人員，以免落入比自己低階層。這個(gè)階層人善于構(gòu)思和接觸“高級(jí)文化”，參加各種社會(huì)組織，有高度公德心。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家俱和家用器具最適宜市場(chǎng)，同時(shí)，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。中間層（32％）：中間層是中等收入白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們居住在“城市中很好一側(cè)”，而且力圖“干一些與身份相符事”。他們通常購(gòu)置“趕時(shí)尚”產(chǎn)品。25％人擁有進(jìn)口汽車，其中大部分重看時(shí)尚，追求“一個(gè)良好品牌”，其理想居住條件是“在城市中很好一側(cè)”，有個(gè)“好領(lǐng)居”“一所好住宅”，還要有“好學(xué)?！?。中間層認(rèn)為必要為他們兒女在“值得見(jiàn)識(shí)”方面花較多錢，要求他們兒女接收大學(xué)教育。分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第14頁(yè)美國(guó)7種主要社會(huì)階層特征勞動(dòng)階層（38％）：勞動(dòng)階層包含中等收入藍(lán)領(lǐng)人和那些過(guò)著“勞動(dòng)階層生活方式”人，而不論他們收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。勞動(dòng)階層主要依靠親朋摯友在經(jīng)濟(jì)上和道義上援助，依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會(huì)，購(gòu)物聽(tīng)從他們忠言，困難時(shí)期依靠他們幫助。度假對(duì)于勞動(dòng)階層來(lái)說(shuō)，指是“呆在城里”，“外出”指是到湖邊去，或常去不到兩小時(shí)遠(yuǎn)地方。勞動(dòng)階層依然保持著顯著性別分工和陳舊習(xí)慣，他們偏好汽車包含標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)或較大型號(hào)汽車，對(duì)國(guó)內(nèi)外小型汽車產(chǎn)不問(wèn)津。下上層（9％）：下上層工作與財(cái)富無(wú)緣，即使他們生活水剛好在貧困線之上，他們無(wú)時(shí)不在追求較高階層，卻干著那些無(wú)技能勞動(dòng)，工資低得可憐。下上層往往缺乏教育，即使他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計(jì)“表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律形象”，并“努力保持清潔”。下下層（7％）：下下層與財(cái)富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，經(jīng)常失業(yè)或干“最骯臟工作”，他們對(duì)尋找工作不感興趣，長(zhǎng)久依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救助。他們住宅、衣著、財(cái)物是“臟”、“不協(xié)調(diào)”和“破”。分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第15頁(yè)2、社會(huì)原因消費(fèi)者購(gòu)置行為一樣也受到一系列原因影響：相關(guān)群體；家庭；社會(huì)角色與地位分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第16頁(yè)1）相關(guān)群體一個(gè)人行為受到許多群體影響。一個(gè)人相關(guān)群體是指那些直接（面對(duì)面）或間接影響人看法和行為群體。凡對(duì)一個(gè)人有著直接影響群體稱為組員群體。分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第17頁(yè)一些組員群眾是主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響。人們還屬于次要群體，如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì)，這些普通更為正式但相互影響較少。分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第18頁(yè)人們最少在3方面受他們相關(guān)群體重大影響。相關(guān)群體使一個(gè)人受到新行為和生活方式影響。相關(guān)群體還影響個(gè)人態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡先后w。相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致壓力，它會(huì)影響個(gè)人實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第19頁(yè)人們還受到他們并不是組員一些群體影響：崇敬群體：凡是一個(gè)人希望去隸屬群體，被稱為崇敬群體。隔離群體：是一個(gè)其價(jià)值觀和行為被一個(gè)人所拒絕接收群體。分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第20頁(yè)意見(jiàn)帶頭人對(duì)受到相關(guān)群體影響大產(chǎn)品和品牌制造商來(lái)說(shuō)，必須想法去接觸和影響相關(guān)相關(guān)群體中意見(jiàn)帶頭人。意見(jiàn)帶頭人是對(duì)一個(gè)特定產(chǎn)品或品牌，非正式地對(duì)它進(jìn)行傳輸，提供意見(jiàn)或信息人，比如講某種品牌是最好或講怎樣使用一個(gè)特定產(chǎn)品等。分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第21頁(yè)2）家庭購(gòu)置者家庭組員對(duì)購(gòu)置者行為影響很大。家庭是在社會(huì)上最主要消費(fèi)者購(gòu)置組織。分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第22頁(yè)對(duì)營(yíng)銷人員啟示營(yíng)銷人員對(duì)夫妻及兒女在各種商品和勞務(wù)采購(gòu)中所起不一樣作用和相互之間影響深感興趣。經(jīng)典產(chǎn)品支配形式以下：丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家俱、廚房用具共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂(lè)分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第23頁(yè)3）角色與地位每個(gè)人在各群體中位置可用角色和地位來(lái)確定。角色是周圍人對(duì)一個(gè)人要求，是指一個(gè)人在各種不一樣場(chǎng)所中應(yīng)起作用。每一個(gè)角色都將在某種程度上影響購(gòu)置行為。每一角色都伴伴隨一個(gè)地位。分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第24頁(yè)3、個(gè)人原因購(gòu)置者決議也受其個(gè)人特征影響：年紀(jì)和生命周期階段職業(yè)一個(gè)人經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性和自我概念。分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第25頁(yè)1）家庭生命周期和購(gòu)置行為單身階段：年輕、不住在家里。幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念帶頭人，娛樂(lè)導(dǎo)向。購(gòu)置普通廚房用具和家俱、汽車、模型游戲設(shè)備、度假。新婚階段：年輕、無(wú)兒女。經(jīng)濟(jì)比上一階段要好，購(gòu)置力最強(qiáng)，耐用具購(gòu)置力高。購(gòu)置汽車、冰箱、電爐、家用家俱、耐用家俱、度假。滿巢階段I：最年幼兒女不到6歲。家庭用具采購(gòu)高峰期，流動(dòng)資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。儲(chǔ)蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚(yáng)產(chǎn)品。購(gòu)置洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第26頁(yè)1）家庭生命周期和購(gòu)置行為滿巢階段II：最年幼兒女6歲或超出6歲。經(jīng)濟(jì)情況很好，有妻子有工作，對(duì)廣告不敏感，購(gòu)置大包裝商品，配套購(gòu)置。購(gòu)置各式食品、清潔用具、自行車、音樂(lè)書(shū)本、鋼琴。滿巢階段III：年長(zhǎng)夫婦和還未獨(dú)立兒女同住。經(jīng)濟(jì)情況依然很好，許多妻子有工作，一些兒女也有工作，對(duì)廣告不敏感，耐用具購(gòu)置力強(qiáng)。購(gòu)置新奇別致家俱、汽車、游泳用具。非必需品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志?？粘搽A段I：年長(zhǎng)夫婦，無(wú)兒女同住，戶主仍在工作。大量擁有自己住宅，經(jīng)濟(jì)富裕有儲(chǔ)蓄，對(duì)旅游、娛樂(lè)、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻(xiàn)，對(duì)新產(chǎn)品無(wú)興趣。購(gòu)置度假用具、奢侈品、家用裝修用具。分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第27頁(yè)1）家庭生命周期和購(gòu)置行為空巢階段II：年老夫婦，無(wú)兒女同住，戶主已退休。收入銳減，賦閑在家。購(gòu)置有利于健康、睡眠和消化醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。鰥寡階段：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但可能會(huì)出售房子。鰥寡階段：完全退休。需要與其它退休群體相仿醫(yī)療用具，收入銳減，尤其需要得到關(guān)注、情感和安全保健。分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第28頁(yè)2）職業(yè)一個(gè)人職業(yè)也影響其消費(fèi)模式?？偛盟{(lán)領(lǐng)分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第29頁(yè)3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境一個(gè)人經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。人們經(jīng)濟(jì)環(huán)境包含：可花費(fèi)收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)時(shí)間）；儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)（包含流動(dòng)資產(chǎn)百分比）；債務(wù)；借款能力；對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄態(tài)度。分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第30頁(yè)4）生活方式來(lái)自相同亞文化群、社會(huì)階層，甚至來(lái)自相同職業(yè)人們，也可能含有不一樣生活方式。營(yíng)銷人員要研究他們產(chǎn)品和品牌與含有不一樣生活方式各群體之間相互關(guān)系。

生活方式是指一個(gè)人在世界上生活模式，用以表示該人活動(dòng)、興趣和看法。人們生活方式描述出他同所處環(huán)境相互交互“完整個(gè)性”。分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第31頁(yè)5）個(gè)性和自我概念每個(gè)人都有影響他或她購(gòu)置行為獨(dú)特個(gè)性。個(gè)性是指一個(gè)人所特有心理特征，它造成一個(gè)人對(duì)他或她所處環(huán)境相對(duì)一致和連續(xù)不停響應(yīng)。分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第32頁(yè)一個(gè)人個(gè)性通?？捎米孕?、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來(lái)加以描繪。調(diào)查發(fā)覺(jué)：一些個(gè)性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系親密。比如，某經(jīng)營(yíng)計(jì)算機(jī)企業(yè)可能會(huì)發(fā)覺(jué)，許多有可能成為用戶人都含有以下個(gè)性特征：即他們自信心、控制欲和自主意識(shí)都極強(qiáng)。這就要求企業(yè)利用針對(duì)那些購(gòu)置或擁有計(jì)算機(jī)用戶一些特征所設(shè)計(jì)出來(lái)廣告伎倆。分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第33頁(yè)許多營(yíng)銷人員使用一個(gè)與個(gè)性相關(guān)概念，那就是一個(gè)人自我概念（或稱自我形象）。

我們每個(gè)人都有一個(gè)復(fù)雜內(nèi)心圖像，比如，琳達(dá)·布朗可能把自己看成很有才能，應(yīng)該享受最正確待遇。基于此點(diǎn)，她就可能對(duì)突出一樣品質(zhì)計(jì)算機(jī)產(chǎn)生好感。假如國(guó)際商用機(jī)器企業(yè)便攜式計(jì)算機(jī)推銷目標(biāo)是那些對(duì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求最高人，那么，它品牌形象必須同用戶自我形象相匹配，營(yíng)銷人員應(yīng)該盡力開(kāi)發(fā)符合目標(biāo)市場(chǎng)自我形象品牌形象。分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第34頁(yè)4、心理原因一個(gè)人購(gòu)置選擇受4種主要心理原因影響：動(dòng)機(jī)；知覺(jué)；學(xué)習(xí)；信念和態(tài)度。分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第35頁(yè)1）動(dòng)機(jī)在任何時(shí)期，每個(gè)人總有許多需要。有些需要要是由生理情況而引發(fā)，諸如饑餓、口渴、不安等。另外一些需要是心理性。它是由心理情況擔(dān)心而引發(fā)，比如認(rèn)識(shí)，尊重和歸屬。其中大部分需要，在一定時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)展以激發(fā)人采取行動(dòng)那種程度。只有當(dāng)需要升華到足夠強(qiáng)度水平時(shí)，這種需要才會(huì)變?yōu)閯?dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)也是一個(gè)需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要目標(biāo)，一旦需要滿足之后，擔(dān)心感隨即消除。分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第36頁(yè)1）動(dòng)機(jī)心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類動(dòng)機(jī)理論，最流行有3種：西格蒙德·弗洛依德理論；亞伯拉罕·馬斯洛理論；弗雷德里克·赫茨伯格理論。(分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第37頁(yè)弗洛依德動(dòng)機(jī)理論弗洛依德假定，形成人們行為真正心理原因大多是無(wú)意識(shí)。依據(jù)弗洛依德理論，一個(gè)人不可能真正知道其受激勵(lì)主要?jiǎng)右??！皠?dòng)機(jī)定位”：每一個(gè)產(chǎn)品能喚起消費(fèi)者一個(gè)獨(dú)特動(dòng)機(jī)原因。如飛馳－自我實(shí)現(xiàn)分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第38頁(yè)用戶需要

(CustomerNeed)表明了需要(Statedneeds)：我想買一輛不貴汽車。真正需要(Realneeds)：用戶需要汽車是運(yùn)行成本低，而不是首次購(gòu)置價(jià)格。未表明需要(Unstatedneeds)：用戶期望從銷售商處得到好服務(wù)。令人愉悅需要(Delightneeds)：用戶在購(gòu)置汽車時(shí)，意外地得到了美國(guó)交通地圖冊(cè)。秘密需要(Secretneeds)：用戶想要讓他朋友認(rèn)為他是一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向精明消費(fèi)者。（潛意識(shí)需要〕分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第39頁(yè)馬斯洛動(dòng)機(jī)理論（4）尊重需要（自我尊重，賞識(shí)，地位）（3）社會(huì)需要（歸屬感，愛(ài)情）（2）安全需要（安全，保護(hù)）（1）生理需要（饑飯，口渴）（5）自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)）分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第40頁(yè)赫茨伯格動(dòng)機(jī)理論弗雷德里克·赫茨伯格提出了動(dòng)機(jī)雙原因理論。這個(gè)理論區(qū)分了兩種不一樣原因，即不滿意原因和滿意。該動(dòng)機(jī)理論有兩層含義：First：銷售商應(yīng)該盡最大努力預(yù)防影響購(gòu)置者各種不滿意原因，這些原因可能是不符合要求使用訓(xùn)練手冊(cè)和不好產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情對(duì)計(jì)算機(jī)出售不起促進(jìn)作用，但會(huì)起影響出售作用。Second：在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上，生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品各種主要滿意原因和激勵(lì)原因，并對(duì)此深加研究。不過(guò)，這些原因會(huì)伴隨消費(fèi)者購(gòu)置計(jì)算機(jī)品和不一樣而發(fā)生很大差異。

分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第41頁(yè)2）知覺(jué)一個(gè)被激勵(lì)人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。然而，他怎樣行動(dòng)則受他對(duì)情況知覺(jué)程度影響。

知覺(jué)是個(gè)人選擇、組織并解釋信息，方便創(chuàng)造一個(gè)有意義現(xiàn)實(shí)世界圖像過(guò)程。知覺(jué)不但取決于物質(zhì)刺激物特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境關(guān)系，以及個(gè)人所處情況。分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第42頁(yè)2）知覺(jué)人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不一樣知覺(jué)，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷3種知覺(jué)過(guò)程：選擇性注意；選擇性扭曲；選擇性保留。ò分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第43頁(yè)選擇性注意人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激。調(diào)研結(jié)果表明：人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要相關(guān)刺激物。人們會(huì)更多地注意他們期待刺激物。人們會(huì)更多地注意跟刺激物正常大小相比有較大差異刺激物。僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人天天要接觸到1，500個(gè)以上廣告。但人們感興趣只有少數(shù)幾個(gè)廣告。分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第44頁(yè)選擇性扭曲即使是消費(fèi)者注意刺激物，也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期方式相吻合。對(duì)于選擇性扭曲，營(yíng)銷人員無(wú)能為力。

選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思傾向。分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第45頁(yè)選擇性保留人們會(huì)忘記他們所知道許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念信息。選擇性保留解釋了為何營(yíng)銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)程中需要選取大量戲劇性伎倆和重復(fù)伎倆。分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第46頁(yè)3）學(xué)習(xí)人們要行動(dòng)就得學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)是指因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)而引發(fā)個(gè)人行為改變。分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第47頁(yè)3）學(xué)習(xí)人類行為大多起源于學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個(gè)人學(xué)習(xí)是經(jīng)過(guò)驅(qū)動(dòng)力，刺激物，誘因，反應(yīng)和強(qiáng)化相互影響而產(chǎn)生。對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，能夠經(jīng)過(guò)把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力聯(lián)絡(luò)起來(lái)，利用刺激性暗示和提供強(qiáng)化等伎倆來(lái)建立對(duì)產(chǎn)品需求。分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第48頁(yè)信念和態(tài)度經(jīng)過(guò)實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們?nèi)〉昧俗约盒拍詈蛻B(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)影響人們購(gòu)置行為。信念是指一個(gè)人對(duì)一些事物所持有描述性想法。態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)一些事物或觀念長(zhǎng)久持有好與不好認(rèn)識(shí)上評(píng)價(jià)、情感上感受和行動(dòng)傾向。分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第49頁(yè)信念幾份對(duì)原產(chǎn)地國(guó)家研究匯報(bào)發(fā)覺(jué)了以下現(xiàn)象：對(duì)原產(chǎn)地國(guó)家印象因產(chǎn)品而異。消費(fèi)者重視汽車原產(chǎn)地，但對(duì)潤(rùn)滑油卻無(wú)所謂。一些國(guó)家喜愛(ài)一些代表性商品：日本汽車和消費(fèi)電子產(chǎn)品；美國(guó)高技術(shù)發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國(guó)酒、香水和奢侈品。對(duì)一個(gè)國(guó)家越偏愛(ài)，就越應(yīng)突出這一國(guó)家生產(chǎn)產(chǎn)品，并促銷它品牌。對(duì)“原產(chǎn)地國(guó)家”態(tài)度伴隨時(shí)間推移而轉(zhuǎn)變。人們注意到日本產(chǎn)品質(zhì)量在第三次世界大戰(zhàn)前后有了極大改進(jìn)。分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第50頁(yè)態(tài)度人們幾乎對(duì)全部事物都持有態(tài)度。比如宗教、政治、衣著、音樂(lè)、食物等等。態(tài)度造成人們對(duì)某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或蔬遠(yuǎn)心情。態(tài)度能使人們對(duì)相同事物產(chǎn)生相當(dāng)一致行為。態(tài)度是難以變更。營(yíng)銷啟示：最好使產(chǎn)品與現(xiàn)有態(tài)度相一致改變消費(fèi)者態(tài)度需要時(shí)間分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第51頁(yè)三、購(gòu)置過(guò)程參加購(gòu)置角色購(gòu)置行為類型購(gòu)置決議過(guò)程中各個(gè)階段?分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第52頁(yè)1、參加購(gòu)置角色我們能夠在一個(gè)購(gòu)置決議中區(qū)分出5個(gè)角色：發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購(gòu)置某一產(chǎn)品或服務(wù)人。影響者：影響者是指其看法或提議對(duì)最終決議含有一定影響人。決議：決議者是指在是否買、為何買、哪里買等方面購(gòu)置決議作出完全或部分最終決定人。購(gòu)置者：購(gòu)置者是指實(shí)際進(jìn)行采購(gòu)人。使用者：使用者是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)人。分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第53頁(yè)2、購(gòu)置行為類型消費(fèi)者購(gòu)置決議隨其購(gòu)置決議類型不一樣而改變。阿薩爾依據(jù)買者在購(gòu)置過(guò)程中參加者介入程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費(fèi)者購(gòu)置行為4種類型：復(fù)雜購(gòu)置行為降低失調(diào)購(gòu)置行為習(xí)慣性購(gòu)置行為尋找品牌購(gòu)置行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第54頁(yè)消費(fèi)者購(gòu)置行為種類分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第55頁(yè)1）復(fù)雜購(gòu)置行為當(dāng)消費(fèi)者專門仔細(xì)地購(gòu)置，并注意現(xiàn)有各品牌間主要差異時(shí)，他們也就在進(jìn)行復(fù)雜購(gòu)置行為。消費(fèi)者普通對(duì)花錢多產(chǎn)品、偶然購(gòu)置產(chǎn)品、風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品以及注目標(biāo)產(chǎn)品等購(gòu)置都非常專心仔細(xì)。

分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第56頁(yè)復(fù)雜購(gòu)置行為包含3個(gè)步驟。First：購(gòu)置者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品信念。Second：他或她對(duì)這個(gè)產(chǎn)品形成態(tài)度。Third：他或她作出慎重購(gòu)置選擇。?分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第57頁(yè)2）降低失調(diào)購(gòu)置行為有時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于各種品牌看起來(lái)沒(méi)有什么差異產(chǎn)品購(gòu)置也持慎重態(tài)度。高度介入購(gòu)置行為是又一次基于這么事實(shí)，即：花錢很多產(chǎn)品，偶然購(gòu)置產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品。產(chǎn)品買后，消費(fèi)者有時(shí)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)購(gòu)后不協(xié)調(diào)感覺(jué)，因?yàn)樗⒁獾搅说靥荷弦恍┦顾械綗廊秉c(diǎn)，或是聽(tīng)了相關(guān)其它地毯一些優(yōu)點(diǎn)。于是，他開(kāi)始學(xué)習(xí)更多東西，在這種情況下，營(yíng)銷溝通主要作用在于增強(qiáng)信念，使購(gòu)置者對(duì)自己品牌在購(gòu)置之后有一個(gè)滿意感覺(jué)。分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第58頁(yè)3）習(xí)慣性購(gòu)置行為許多產(chǎn)品購(gòu)置是在消費(fèi)者低度介入，是無(wú)大差異情況下完成。消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)置產(chǎn)品介入程度很底。在低度介入產(chǎn)品中，消費(fèi)者購(gòu)置行為并沒(méi)有經(jīng)過(guò)正常信念/態(tài)度/行為次序等一系列過(guò)程。他們并沒(méi)有對(duì)品牌信息進(jìn)行廣泛研究，也沒(méi)有對(duì)品牌特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)決定購(gòu)置什么品牌也不重視。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時(shí)被動(dòng)地接收信息。廣告重復(fù)，會(huì)產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。一個(gè)購(gòu)置過(guò)程就是經(jīng)過(guò)被動(dòng)學(xué)習(xí)而形成品牌信念，隨即產(chǎn)生購(gòu)置行為，對(duì)購(gòu)置行為有可能作出評(píng)價(jià)，或不作評(píng)價(jià)。分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第59頁(yè)營(yíng)銷人員也能夠經(jīng)過(guò)4種技術(shù)使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高度介入產(chǎn)品：First：能夠經(jīng)過(guò)將產(chǎn)品跟與之相關(guān)問(wèn)題相聯(lián)絡(luò)；Second：產(chǎn)品也可同一些包括個(gè)人詳細(xì)情況相聯(lián)絡(luò)；Third：營(yíng)銷人員能夠經(jīng)過(guò)廣告活動(dòng)來(lái)吸引用戶，因?yàn)檫@一活動(dòng)能夠觸發(fā)與一個(gè)人價(jià)值觀念和自我防御相關(guān)強(qiáng)烈情感；Fourth：在普通產(chǎn)品上增加一個(gè)主要特色來(lái)吸引用戶。分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第60頁(yè)4）尋找品牌購(gòu)置行為一些購(gòu)置情況是以消費(fèi)者低度介入但品牌差異很大為特征。在這種情況下，消費(fèi)者被看成是會(huì)經(jīng)常改變品牌選擇。舉一個(gè)在購(gòu)置小甜餅中碰到情況為例。消費(fèi)者會(huì)有一些信念，不先作充分評(píng)價(jià)，就挑選某一品牌小甜餅，待到入口時(shí)，再對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)。但在下一次購(gòu)置時(shí)，消費(fèi)者可能想嘗新，或想體驗(yàn)一下口味而轉(zhuǎn)向買另一外一個(gè)品牌。品牌選擇改變常起因于產(chǎn)品多品種，而不是起因于對(duì)產(chǎn)品不滿意。分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第61頁(yè)3，購(gòu)置決議過(guò)程各個(gè)階段需要認(rèn)識(shí)信息搜集方案評(píng)定購(gòu)置決議購(gòu)置后行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第62頁(yè)1)需要認(rèn)識(shí)消費(fèi)者在內(nèi)外刺激原因或外在刺激下形成需求。營(yíng)銷者任務(wù)是識(shí)別引發(fā)消費(fèi)者某種需求環(huán)境。分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第63頁(yè)2)信息搜集搜集信息層次：適度搜集狀態(tài)主動(dòng)搜集狀態(tài)信息起源：個(gè)人起源，商業(yè)起源，公