2018年開放大學形考冊市場營銷學形成性考核冊答案

..>2018年開放大學形考冊作業(yè)一〔第一至四章〕一、判斷正誤(根據(jù)你的判斷.在正確的命題后面劃√，錯誤的劃×。每題2分，共20分)1.市場營銷就是推銷和廣告。(×)2.保護消費者權益是企業(yè)社會責任的重要內容。(√)3.*企業(yè)一業(yè)務單位呈低市場增長率、高相對市場占有率，對它最適宜的投資策略是開展策略。(×)4.企業(yè)市場營銷管理的目的在于使企業(yè)的活動與外部環(huán)境的開展變化相適應。(√)5.微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關系，微觀環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，各自獨立地對企業(yè)的營銷活動發(fā)揮著影響作用。(√)6.消費需求變化中最活潑的因素是個人可支配收入。(×)7.國外一些廠商常花高價請明星們穿用他們的產品，可收到顯著的示范效應。這是利用了社會階層對消費者的影響。(×)8.馬斯洛的需求層次論認為，人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，在不同時期各種需要對行為的支配力量不同。(√)9.生產廠家對皮革的需求，取決于消費品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，把這種特征稱為"引申需求〞。(√)10.市場營銷學是本世紀初在英國產生的。(×)二、單項選擇(在每題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序號填入題后捂號內。每題2分，共20分)1.工商企業(yè)的市場營銷工作最早是以(A)為指導思想的。A.生產觀念B.產品觀念c.推銷觀念D.市場營銷觀念2.市場營銷觀念的中心是(B)。A.推銷已經生產出來的產品C.制造質優(yōu)價廉的產品3.市場營銷組合是指(D)。A.對企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合B.對企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合C.對影響價格因素的組合D.對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合B.發(fā)現(xiàn)需求并設法滿足它們D.制造大量產品并推銷出去4.戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結果，對企業(yè)及其活動形成有利的條件是(B)。A.環(huán)境威脅B.市場時機C.市場利潤D.本錢優(yōu)勢5.當企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，可通過各種方式限制或扭轉不利因素的開展，這就是(C)策略。A.轉移B.減輕C.對抗D.競爭6.市場營銷環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的(B)的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。A.可改變B.不可控制C.可控制D.不可捉摸7.分析影響消費者行為的內在心理因素的目的是為了(D)。A.降低調研本錢B.了解消費者的經濟承受能力(×)C.區(qū)分不同階層消費者以滿足他們不同的需要D.采取適當?shù)臓I銷策略技巧，以誘導消費者作出對企業(yè)有利的購置決策8.(A)是生產者購置決策過程的起點。A.確認需求B.說明需求工程的特點和數(shù)量C.尋找和判斷潛在的供應來源D.承受供應企業(yè)的報價9.小劉方案購置一臺電腦，但他既缺乏電腦方面的知識，又不了解有關的市場情況，對他這樣的消費者，企業(yè)當務之急的營銷措施是(A)。A.適時傳遞有關產品的信患B.大幅度降低產品的價格C.保證一定的存貨水平D.贈品銷售10.對那些處于開展行業(yè)中的企業(yè)和目前經營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用(C)戰(zhàn)略。A.緊縮B.抽資C.穩(wěn)定開展D.維持三、多項選擇(在每題的備選答案中，有1個以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內。每題2分，共10分)1.按照社會市場營銷銷觀念，企業(yè)制定市場營銷策略時，應兼顧(BCE)。A.企業(yè)內部條件B.企業(yè)利潤C.市場需求D.競爭者的反響E.社會整體利益2.企業(yè)的任務報告應當做到以下幾點:(BCDE)。A.確定營銷費用B.貫徹市場營銷觀念C.切實可行D.鼓舞人心E.既高度概括又明確具體3.以下屬于市場營銷宏觀環(huán)境范疇的有(ACE)。A.經濟環(huán)境B.競爭者C.政治環(huán)境D.經銷商E.社會文化環(huán)境等4.消費者購置行為中，探究性購置一般有哪些特點"(CDE)A.商品差異不大B.不必花費很多時間收集商品信息c.消費者對所需要的商品很不了解D.商品一般價格高，購置頻率低E.消費者一般對該類商品沒有購置經歷5.以下哪些內容屬于企業(yè)需承擔的社會責任"(ABCD)A.使消費者獲得平安的產品與效勞的權利B.使消費者獲得有關產品的充分信息的權利C.使消費者具有自由選擇產品的權利D.使消費者具有申訴的權利E.使消費者獲得免費贈品的權利四、簡答題(每題8分，共32分)1.市場營銷觀念是在什么背景下產生的"它與推銷觀念有何不同"答:1、產生背景:商品供過于求的情況繼續(xù)開展，市場競爭加劇，消費需求變化越來越快，人們有了更多的選擇商品和效勞的時機。企業(yè)面臨的市場問題更為嚴重。市場營銷觀念正是在這種買方背景下形成的。2、兩者的區(qū)別:1營銷出發(fā)點。市場營銷觀念是以消費者的需求為出發(fā)點;推銷觀念是以產品為出發(fā)點。2營銷目的。市場營銷觀念是通過滿足需求到達長期利潤的;推銷觀念是通過大量推銷產品獲利。3根本營銷策略。市場營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟爭;推銷觀念是以多種推銷方式竟爭。4側重的方法。市場營銷觀念是實施整體營銷方案;推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主。2.企業(yè)市場營銷管理過程包括哪些步驟"答:企業(yè)市場營銷管理過程包含以下五個步驟:1)分析企業(yè)市場時機2)研究與選擇目標市場3)制定戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃4)規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略5)實施市場營銷控制3.分析企業(yè)經濟環(huán)境應從哪些方面入手"答:經濟環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會經濟條件。一般包括以下五個方面;1.經濟開展狀況，重點分析經濟開展階段和經濟形勢;2.人口與收入，分析:A人口的數(shù)量和變化趨勢B人口的構成C人口的密度和地理分布D收入3.消費狀況，分析所在地區(qū)居民的消費構造與消費水平;4.儲蓄和信貸情況的變化，分析消費者儲蓄率和消費信貸規(guī)模;5.與市場營銷活動相關的其他行業(yè)狀況，分析這些行業(yè)的運轉情況及開展趨勢給營銷活動帶來的影響。4.消費者購置行為主要有哪幾種類型"答:消費者購置行為主要有以下三種:1)經常性購置，也稱為慣例化的反響行為;2)選擇性購置，也稱有限解決問題;3)探究性購置，也稱廣泛解決問題。五、案例分析(18分)通用汽車"輸〞在哪里近日，來自美國的一則消息頗為引人注目:曾經擁有美國汽車市場近一半份額的汽車制造帝國——通用汽車的債券評級日前被貶為垃圾級。2004年，這個世界上最大的汽車制造商之一，競出現(xiàn)了8900萬美元巨額虧損，其市場份額也跌至25.6%。與其相對應的是，豐田汽車的制造商卻因為市場訂單太多而顯得有些忙不過來了。為什么會有如此大的反差呢"排除市場需求變動、歷史包袱沉重等影響因素，業(yè)內人士認為，導致通用汽車現(xiàn)狀的一個重要原因就是，通用汽車將自己的未來"押寶〞在了能源消耗巨大的運動型多功能車等車型上。而從汽車市場的開展趨勢來看，未來的市場一定會是低油耗、低排放車的天下。事實上，豐田之所以如此受追捧，主要還是得益于其率先研發(fā)出的低耗電油兩用車。一念之差，卻導致了兩個截然不同的命運。這讓筆者不禁想起了前不久在巴西考察環(huán)POLO時所看到的一幕:在巴西，即便是在經濟最興旺的圣保羅，馬路上行使的汽車大都為派力奧、PoL0等低油耗經濟型汽車。對此，筆者頗感疑問:難道是當?shù)厝颂F而買不起高檔車嗎"其實不然。當?shù)氐囊粋€環(huán)保組織告訴筆者，即便是富人也同樣使用經濟型汽豐。巴西人之所以這樣做，得益于他們自小養(yǎng)成的、根深蒂固的環(huán)保節(jié)能意識。在他們的眼里，那些能耗低污染少的經濟型汽車才是真正的好車。這也再次印證了上述觀點:通用汽車之所以陷入困境，決非偶然。作為第三世界國家一員，巴西的做法也許并不具有大的代表性，但有一點卻可以肯定，即作為世界范圍內的一個潮流，節(jié)能環(huán)保都將是任何企業(yè)均無法抗拒和回避的因素。正如美國一位資源研究專家所言:節(jié)能環(huán)保本身就具有很大想像力的，但它們更具有強大的競爭力。(資料:"經濟日報〞2005年6月1日，谷子)問題:通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因是什么"從通用汽車與豐田汽車的比照你得到哪些啟發(fā)"1.通用汽車出現(xiàn)虧損的原因主要是把握住市場的開展方向，沒有向市場提供滿足消費者需求的產品。通用汽車主要生產能量消耗巨大的運動型多功能車，這不符合汽車的市場開展趨勢，沒有滿足消費者對低能耗、低排放的要求。這種觀念屬于舊的市場觀念，主要著眼于產品的性能、質量和外觀改善和提高，沒有考慮到消費者的現(xiàn)實需求。而豐田公司率先研發(fā)出的低耗電油兩用車，滿足了消費者對節(jié)能環(huán)保的要求，市場上受到消費者的追捧。這屬于新的市場觀念，除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者需要，再滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。2.通用公司和豐田公司的經營結果告訴我們:(1)以市場營銷觀念替代以往的舊的觀念是商品經濟開展的必然結果。(2)企業(yè)經營指導思想經歷的從市場觀念、銷售觀念到市場營銷觀念的變化，依賴于市場狀況的變化。(3)由生產觀念經過銷售觀念再開展為市場營銷觀念的這種演進次序，也顯示出一定的規(guī)律。(4)隨著我國市場經濟的進一步開展，現(xiàn)代市場觀念必然會取代我國許多企業(yè)過去和現(xiàn)在仍在奉行的舊市場觀念作業(yè)二〔第五至八章〕一、判斷正誤(根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯誤的劃×。每題2分，共20分)1.市場營銷人員運用的最根本的信息系統(tǒng)是市場營銷調研系統(tǒng)。(×)2.在市場調查活動中，一般只有在現(xiàn)存的二手資料已過時、不準確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費用和時間去收集一手資料。(√)3.市場競爭的兩種形式是價格競爭和非價格競爭。(√)4.公司最直接的競爭者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。(√)5.選擇型競爭者不對競爭著的任何攻擊行為進展還擊。(×)6.在同類產品市場上，同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性。(√)7.早期的可口可樂在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號和一樣的營銷策略這就是集中性市場策略。(√)8.按照市場營銷學對新產品的定義，新牌子產品不屬于新產是的范疇。(×)9.*產品已進入大批量生產并穩(wěn)定地進入市場銷售，這時我們可以認為該產品正處在其生命周期的成熟階段。(√)10.購置者在購置產品時所獲得的全部附加效勞和利益也屬于產品概念的一局部。(√)一、單項選擇(在每題的4個備選答案中選擇一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內。每題2分，共20分1.市場營銷調調研第一步是(D)。A.確定一個抽樣方案B.收集信息C.進展調研設計D.確定問題研究目標2.以下哪一點是調查問卷應該防止的"(D)A.問句的表達簡潔易懂B.調查問句有親切感C.調查問卷簡短D.多使用術語或者縮寫3.以防御為核心是(A)的競爭策略。A.市場領先者B.市場挑戰(zhàn)者C.市場跟隨者D.市場補缺者4.當一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應當采取(B)競爭策略。A.進攻策略B.專業(yè)化生產和經營C.市場多角化D.防御策略5.無差異性策略的最大優(yōu)點是(B)。A.市場占有率強B.本錢的經濟性C.市場適應性強D.需求滿足程度高6.有效的市場細分必須具備以下條件(D)。A.市場要有同質性、應變性、市場范圍相對較小B.市場要有可進入性、可變性、壟斷性、同質性C.市場具有可測量性、需求大量性、效益性、應變性等D.要做到分片集合化，子市場要有可衡量性、可接近性、穩(wěn)定性和足夠的購置潛力7."七喜〞飲料一問世就向消費者宣稱:"我不是可樂，我可能比可樂更好〞，突出宣傳自己不含咖啡因的特點，其采取的市場定位策略是:(D)。A.陣地防御策略B.迎頭定位策略C.非價格競爭策略D.避強定位策略8.企業(yè)所擁有的不同產品線的數(shù)目是產品組合的(C)。A.深度B.長度C.寬度D.相關性9.注冊后的品牌有利于保護(D)。A.商品所有者B.資產所有者C.消費者D.品牌所有者10.在新產品開發(fā)過程的第一個階段，營銷部門的主要責任是(C)。A.進展環(huán)境分析B.評核與篩選C.搜集設想D.進展營業(yè)分柝三、多項選擇(在每題的備選答案中，有1個以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內。每題2分，共10分。)1.以下哪些是調研方案設計需要確定的問題"(ABCD)A.需要答復什么問題B.如何收集信息C.何時收集信息D.企業(yè)的市場定位E.調研工程預算2.補缺基點的特征主要有:(ACE)。A.有足夠的市場潛量和購置力B.生產和消費都比較集中C.對主要競爭者不具有吸引力D.產品的需求具有較強的季節(jié)性E.企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必需的資源和能力3.企業(yè)在市場定位過程中，(ABC)。A.要了解競爭產品的市場定位B.要研究目標顧客對該產品各種屬性的重視程度C.要選擇本企業(yè)產品的特色和獨特形象D.要避開競爭者的市場定位E.要充分強調本企業(yè)產品的質量優(yōu)勢4.包裝的作用表現(xiàn)在(ABCD)。A.便于識別商品B.保護產品C.方便使用D.傳遞產品信息E.增加產品的實用性5.新產品開發(fā)需要優(yōu)選最正確產品設想，選擇的依據(jù)是(ABCD)。A.未來的市場潛量B.新產品的獲利情況C.新產品的本錢與設備能力情況E.新產品的體積大小四、問答題(每題8分，共32分)1.市場營銷調研主要有哪些步驟"答:市場營銷調研主要有5個步驟:1.確定營銷問題和調研目標2.制定調研方案3.收集信息;4.分析信息;5.撰寫調查報告，說明調研結果。D.新產品的原料來源保證情況2.在具體的競爭策略選擇中，通常需要考慮哪些因素"答:需要考慮以下因素:1.進攻目標的價值;2.進攻目標與本企業(yè)的相似性;3.競爭者的存在對企業(yè)的必要性與利益。3.簡述影響企業(yè)選擇市場營銷策略的主要因素。答:影響企業(yè)選擇市場營銷策略的主要因素包括:1)宏觀因素:包括政治、經濟、自然、文化、科技、法律等六個方面2)微觀因素:包括企業(yè)內部環(huán)境、購置者、供應商和經銷商、競爭者等四個方面。4."高檔產品才是優(yōu)質產品〞，這個觀點是否正確"為什么"答:這個觀點不正確。從市場營銷的角度看，產品是能夠被顧客理解并能滿足其需求的、有營銷人員所提供的一切，產品概念包含著五個層次。1.核心產品2.形式產品3.期望產品4.延伸產品5.潛在產品消費者承受產品的，取決于產品5個層次中的每一個層次的狀況，產品整體中的任何部分，都會在顧客心目中形成不同的印象，消費者對于產品的需求是多方面的，營銷者必須考慮消費者對一種商品的全部需求，因此并非高檔商品才是優(yōu)質產品。五、案例分析(18分)雀巢公司的市場領導者策略在維持本公司在本行業(yè)市場內的領先地位上，雀巢公司堪稱成功的典范。它的成功并不局限于*一局部戰(zhàn)場，而是著眼于整條"戰(zhàn)線〞上的勝利。下面，我們以雀巢公司在亞洲的出色表現(xiàn)，總結它雄踞市場領先地位的一貫原則。1.戰(zhàn)略眼光與原則長期展望與持久毅力。雀巢公司花大力氣分析任何一個可能的市場時機并據(jù)此研制出最正確食品，然后努力使之成為一項成功的長期投資工程。雀巢公司為了進入中國市場，與中國堅持長達13年之久的對話，才受到黑龍江省的邀請，準許在那里生產奶制品，足見它的耐心程度。1990年，雀巢公司終于在我國建立了第一家奶粉及嬰兒麥片廠。它不利用當?shù)鼐o張的鐵路和公路來取奶及傳遞奶制品，而是在27個村莊和工廠取奶點之間建立了自己的"奶路〞。公司迅速付款給農戶.以鼓勵他們生產更多的牛奶和購置奶牛。于是，一個只裝載雀巢產品的貨車傳運系統(tǒng)建立了。分析家認為沒有哪家公司愿像雀巢那樣在中國投資。徹底了解顧客。雀巢公司通過堅持不懈的市場營銷研究和搜集信息來研究自己的顧客，包括最終消費者和交易的惰況。它擁有自己遍布全球20家的研究機構，廣泛進展消費者偏好調查。例如.公司意識到皿洲人對食品有著更高的標準要求，他們不希望只圖方便而降低要求(其中對方便面和速溶粥是一個例外)。因此，雀巢生產出了調味料和肉汁，可以儲存起來在烹飪時拿出來使用?，F(xiàn)在，雀巢已幫助像斯里蘭卡、印度、中國、印度尼西亞、馬來西亞和泰國這樣的開展中國家建立起了本國的乳品加工業(yè)和對咖啡飲品的消費偏好。2.產品與品牌產品革新。雀巢公司是一位積極的產品革新者。它在亞洲地區(qū)聘用的首批食品技術專家便是當?shù)鼐诩彝ァ⒉宛^烹飪的廚師，然后再將食品提高到大規(guī)模生產的水平。同時，公司對研發(fā)人員進展2至3年的培訓，與其它雀巢機構互相交流提高。質量策略與生產效率。產品一經推出，公司便長期不懈地致力于改進、提高產品質量。例如，亞洲人開場逐漸反感人造調料而傾向于天然調料，因此公司便不惜花費研究預算的25%，開發(fā)出一種可通過諸如發(fā)酵這樣的生物過程提取的肉類調料。公司具有生產制造方面的高超技藝，努力保持其本錢在同行業(yè)中最低。產品線延伸。雀巢公司生產不同規(guī)格、不同’形式的產品未滿足消費者的不同偏好，這樣可以使雀巢品牌在貨架上占據(jù)更多的空間，從而有力防止了競爭者的入侵。多品牌策略。雀巢公司認為一個精心籌劃的品牌將使公司受益終身。崔每一個市場中，雀巢公司都要從其11個戰(zhàn)略品牌組合中的8000多個品牌中挑選出2至3個品牌。此舉旨在降低風險并將攻擊力集中。3.銷售渠道良好的合作關系。雀巢公司堅信貿易伙伴是在亞洲取得成功的重要因素，因此，它一貫與它們保持親密的關系。雀巢在日本首先使用了銷售網點推銷活動，與當?shù)氐呐l(fā)零售系統(tǒng)完全融為一體，同時還把一局部促銷活動轉由一定的銷售渠道和批發(fā)商來組織。在泰國，為了與當?shù)氐某壥袌鼋⒔Y實的關系，雀巢向它們提供了最新的庫存管理系統(tǒng)，并教會他們如何使用4.溝通與促銷組合大量廣告。在創(chuàng)造消費者的強烈品牌意識和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這使公司很快贏得較高的市場份額。例如，在韓國，雀巢僅用7年時間奪得35%的市場份額，瓦解了卡夫(kraft)通用食品公司長期以來的壟斷地位。這主要靠大規(guī)模的廣告戰(zhàn)。具有進取心的銷售人員。雀巢擁有一支高水平的銷售隊伍，他們熟練掌握英語，大學畢業(yè)(甚至是MBA)，能夠卓有成效地爭取到貨架空間，并與零售業(yè)客戶在現(xiàn)場進展展銷和促銷活動。在泰國，他們被冠以"紅熱銷售突擊隊〞的雅號。SP與公共關系。雀巢公司因地制宜，設計促銷戰(zhàn)役。與此同時，雀巢也在試圖盡量減少SP的活動.而轉向廣告和公共關系，以建立長期的消費偏好。例如，在中國上海，雀巢公司熱心資助大學社團的活動，如文藝會演，英語角等。公司還樂于在大學作專題報告，向大學生贈送公司資料，傳播公司文化。(資料來源:"銷售與市場"1999年食品專刊，2000-06-27，作者:何佳訊)問題:評價雀巢公司的市場領先者策略。你認為作為市場領先者，在保護自己的領先地位上最重要的是什么"答:雀巢公司作為市場領先者，在同類產品占有率最高。市場領先者為保持自己的優(yōu)勢地位，采取的策略有1.擴大市場需求總量1)發(fā)現(xiàn)新的購置者和使用者，充分認識到中國市場的潛力，因而巨額投資中國市場;2)開辟產品的新用途，(列舉案例)3)擴大產品的使用量，(列舉案例)2.保護原有市場占有率通過新產品的開發(fā)、效勞水平的提高、渠道高效暢通等措施，建立強大的品牌號召力，有力開展陣地防御，同時通過市場拓寬和市場多元化，將經營范圍擴展到新的領域中，如雀巢公司的新產品開發(fā)和對亞太市場的擴展。3.提高市場占有率如案例中所列，雀巢公司通過產品創(chuàng)新、多品牌、大量廣告、強力促銷等措施，提高市場占有率。作為市場領先者，最重要的是應當動態(tài)識別企業(yè)市場營銷環(huán)境的變化，靈活運用市場領先者策略作業(yè)三〔第九至十二章〕一、判斷正誤(根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯誤的劃×。每題2分，共20分)1.產品的需求彈性與產品本身的獨特性和知名度密切相關，越是獨具特色和知名度高的產品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。(√)2.尾數(shù)定價的目的是使人感覺質量可靠。(×)3.在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產品都適用的形式是密集分銷。(×)4.日用消費品、工業(yè)品中的標準件，一般可以采用較長的分銷渠道，而高檔消費品、工業(yè)品中的專用設備或成套機組則應采用較短的渠道構造。(√)5.直效營銷的突出特點就是可對各種直接營銷活動的效果進展有效的測定。(√)6.人員溝通是信息溝通的唯一渠道。(×)7.對于市場占有率較低、實力較弱的中小企業(yè)，可以更多地用廣告的方式開拓市場。(×)8.銷售促進適用于品牌忠誠性較強的消費者。(×)9.搜索引擎推廣的根本思想是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，并點擊進入網站或網頁進一步了解他所需要的信息。(√)10.體驗營銷只是銷售促進的噱頭，目的在于刺激消費者購置欲望，促進產品銷售。(×)二、單項選擇(在每題的4個備選答案中選擇一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內。每題2分，共20分?！?.在企業(yè)的幾種定價目標中，有一種只能作為企業(yè)的短期目標，這就是(A)。A.度過困難目標B.市場占有率目標C.利潤最大化目標D.穩(wěn)定價格目標2.在賒銷的情況下賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折扣，這就是(A.業(yè)務折扣B.現(xiàn)金折扣C.季節(jié)折扣D.數(shù)量折扣3.理解價值定價法運用的關鍵(D)。A.確定適當?shù)哪繕死麧橞.準確了解競爭者的價格C.正確計算產品的單位本錢D.找到比較準確的理解價值4.制造和分銷的各個環(huán)節(jié)都歸一方所有并受其控制，這種營銷渠道叫做(A)。A.所有權式垂直分銷渠道構造B.管理式垂直分銷渠道構造c.契約式垂直分銷渠道構造D.水平式分銷渠道構造5.以下情況下的(C)類產品宜采用最短的分銷渠道。B)。A.單價低、體積小的日常用品c.技術性強、價格昂貴的產品6.整合營銷溝通的目的是(D)。A.整合溝通資源C.整合溝通內容7.有效營銷溝通的第一步是:(B)。A.確定溝通目標C.制定溝通方案B.處在成熟期的產品D.生產集中、消費分散的產品B.提高溝通效率D.建立起品牌與消費者之間的長期關系B.找出目標接收者D.設計溝通信息8.當產品處于其生命周期的引入期時，促銷策略的重點是:(A)。A.認識了解商品，提高知名度B.促成信任、購置c.增進信任與偏愛D-滿足需求的多樣性9.以下哪一個不是網絡營銷的優(yōu)勢"(D)A.競爭更公平B.溝通更有效C.本錢更節(jié)省D.品質更保障10.大規(guī)模定制的內涵是:(D)。A.一種產品或效勞滿足絕大多數(shù)消費者的需要B.不同的產品或效勞滿足不同消費者的需要C.產品品種的多樣化D.個性化的產品和效勞的大規(guī)模生產三、多項選擇(在每題的備選答案中，有1個以上的正確答梟.請將它們選出來.把其序號填入題后括號內。每題2分，共10分o)1.以下(BCDE)情況下，新產品可采取滲透定價策略"A.產品需求的價格彈性小B.生產和分銷本錢有可能隨產量和銷量的擴大而降低c.新產品無明顯特色，且市場已被他人領先D.新產品有顯著優(yōu)點E.新產品競爭劇烈2.影響分銷渠道設計的因素有(ABCDE)。A.顧客特性B.產品特性C.競爭特性D.企業(yè)特性E.環(huán)境特性3.以下哪種情況適宜采用人員推銷"(BCE)A.企業(yè)產品只在*幾個市場銷售B.技術性強，消費者和用戶集中C.企業(yè)推銷能力強D.當產品處于介紹期時E.價格昂貴的產品4.影響產品需求價格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產品的需求價格彈性最小"ABCE)A.與生活關系密切的必需品B.缺少替代品且競爭產品也少的產品C.知名度高的名牌產品D.與生活關系不十分密切且競爭產品多的非必需品E.用途很多的產品5.短渠道的好處是(ABC)。A.產品上市速度快B.節(jié)省流通費用C.市場信息反響快D.產品市場滲透能力強、覆蓋面廣E.有利于杜絕假冒偽劣四、問答題(每題8分，共32分)1.撇脂定價策略和滲透定價策略各自適用于什么情況"答:撇脂定價策略適用于:1)新產品比市場上現(xiàn)有產品有顯著的優(yōu)點，能使消費者"一見傾心〞;2)在產品初上市階段，產品的需求價格彈性較小或者早期購置者對價格反響不敏感3)短時期內由于仿制等方面的困難，類似仿制產品出現(xiàn)的可能性小，競爭對手少;2.滲透定價策略適用于:1)產品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力;2)產品的需求價格彈性較大;3)通過大批量生產能降低生產本錢2.想一想你的購物經歷，你是喜歡網上購物，還是到實體店購物"為什么"你喜歡什么樣的購物體驗"(根據(jù)自己的判斷，結合顧客價值知識P36,4p和4C營銷組合p35,或者體驗營銷p254-p256簡單闡述)3.影響企業(yè)營銷溝通組合的因素是什么"答:影響企業(yè)溝通組合的因素包括以下幾個方面。1)產品的類型與特點2)退或拉的策略3)現(xiàn)實與潛在的顧客的情況4)產品生命周期4.綠色營銷主要有哪些特征"答:綠色營銷具有以下特征:1)更高層次需求的滿足;2)更理智的和諧統(tǒng)一;3)更長遠有效的制約;4)更堅實的物質保障。五、案例分析(18分)麥當勞:特許經營贏得全球餐飲企業(yè)終究能夠開展到多大的規(guī)模"其市場終究能夠拓展到多大范圍"眾多企業(yè)在學習全球餐飲業(yè)的巨無霸一一麥當勞的時候，有時忽略了其成功的最重要的要素之一——特許經營。麥當勞是最好、最早和最充分運用特許經營的公司，它的成功使特許經營模式已經走向全球化。麥當勞的前身是由莫里士·麥當勞和理查德·麥當勞兄弟于1930開辦的一家汽車餐廳。如今，麥當勞已在100多個國家開設了70000多家分店。年銷售額已達175億美元，兩倍于它的最大對手漢堡王，3倍于第三位的溫迪漢堡。麥當勞的股票1994年12月份的29美元，1998年就上升到46美元。麥當勞的巨大成功引起眾多企業(yè)相繼模仿，盡管其成功的因素有多種解釋’但它在1955年首創(chuàng)的全球連鎖經營模式為世界餐飲業(yè)指明了方向。麥當勞全球連鎖經營模式，即所謂的特許經營體系使得它的供應商、特許經營店主、雇員以及其他人員共同向顧客提供了他們所期望的高價值。該公司通過授權加盟麥當勞向符合條件的特許經營者收取首期使用費，并按特許經營者每月銷售額收取效勞費和許可費。為了保證"復制〞的麥當勞餐廳質量，麥當勞把標準化的作業(yè)變成容易復刺的程序，并對新加盟者進展嚴格的培訓，它要求新的特許經營者到"漢堡包大學〞上課3周，學習如何管理這項業(yè)務。被許可方在購置材料、生產和銷售產品時，必須嚴格遵守程序要求。與相繼出現(xiàn)的競爭者不同的是’麥當勞視加盟者為事業(yè)伙伴，而非單純買下加盟權的商家，只顧榨取利益，并不關心加盟店的生存能力。麥當勞的創(chuàng)辦人克羅克說:。我認為我必須盡力幫助加盟者，加盟者的成功將保障我也成功。但我沒有方法既幫助他，卻又同時視他為顧客。〞(資料來源:"銷售與市場"雜志，2000-07-14，作者:盧泰宏、王海忠、楊曉燕、陳晶)閱讀以上材料，答復以下問題:什么是特許經營"麥當勞的特許經營獲得巨大成功的微妙何在"給你