超市連鎖連鎖咖啡店顧客滿意度、涉入程度對(duì)忠誠度影響之研究-以臺(tái)北市星巴克為例

連鎖咖啡店顧客滿意度、涉入程度對(duì)忠誠度影響之研究-以臺(tái)北市星巴克為例TheEffectsofCustomerSatisfactionandInvolvementLevelsonCustomerLoyalty—AnEmpiricalstudyofStarbucksCoffeeStoresinTaipeiCityArea中文摘要近年來咖啡館不斷地在大街小巷崛起，可見各品牌咖啡館的戰(zhàn)國時(shí)期已然展開，連鎖品牌的引進(jìn)與知名財(cái)團(tuán)的投入，不外乎是因?yàn)榭春脟鴥?nèi)咖啡市場(chǎng)，著眼于其背后可觀的商機(jī)，但到底臺(tái)灣的咖啡市場(chǎng)還有多大的發(fā)展空間？隨著國人飲用咖啡的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，頻率日漸升高，各咖啡品牌展店的數(shù)目和速度也全力加快，市場(chǎng)供需間的競(jìng)爭(zhēng)自然日漸白熱化，因此，各咖啡連鎖店如何鎖定目標(biāo)客層，培養(yǎng)滿意的顧客群，進(jìn)而建立消費(fèi)者對(duì)其的忠誠度，就必須各憑本事了。本研究試圖針對(duì)咖啡連鎖店建構(gòu)消費(fèi)者滿意度與忠誠度間關(guān)系的架構(gòu)，并納入消費(fèi)者本身對(duì)咖啡的涉入程度加以探討，希望能提供相關(guān)業(yè)者在經(jīng)營管理上與營銷策略上的建議與修正。本研究選定的產(chǎn)業(yè)范圍為咖啡連鎖店，礙于人力與時(shí)間的限制，選定臺(tái)北市作為本研究的研究地理范圍，并定義本研究所指咖啡連鎖店乃是在臺(tái)北市具有七家分店以上的咖啡連鎖業(yè)者。本研究選定星巴克六家臺(tái)北市咖啡店之消費(fèi)者作為研究母體，根據(jù)過往研究結(jié)果預(yù)期得知以下研究結(jié)果：「人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)」對(duì)「滿意度」或?qū)Α钢艺\度」的差異只有部分顯著?！干嫒氤潭取箤?duì)「滿意度」或?qū)Α钢艺\度」的差異皆為顯著?！笣M意度」與「忠誠度」具有顯著的關(guān)聯(lián)性?！干嫒氤潭取箤?duì)滿意度與忠誠度間關(guān)系具有中介效果。針對(duì)以上研究結(jié)果，本研究提出以下建議：研究計(jì)劃提建議？吸引一個(gè)新顧客所需花費(fèi)的成本是留住一個(gè)舊有顧客的五倍之多(Kolter,Leong,Ang&Tan,1996)，顯見提升消費(fèi)者忠誠度的重要性，而本研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者滿意度與忠誠度間的確呈現(xiàn)正向關(guān)系，表示滿意度的提升能有效帶動(dòng)忠誠度，使得消費(fèi)者愿意再次購買、推薦親朋好友購買，甚至可以容忍產(chǎn)品價(jià)格的些微上漲，因此，咖啡連鎖業(yè)者有必要致力于各滿意度構(gòu)面的改善，以提升每位顧客在每次消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的滿意感受。根據(jù)本研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者本身涉入程度的不同，對(duì)于各滿意度構(gòu)面的表現(xiàn)也會(huì)有所差異，因此，消費(fèi)者的「涉入程度」亦可作為未來要進(jìn)入咖啡連鎖業(yè)的企業(yè)一個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔的依據(jù)，鎖定特定的目標(biāo)客群，以訂定企業(yè)的營銷策略。針對(duì)高、低涉入兩個(gè)不同的消費(fèi)群，本研究亦提出策略上的相關(guān)建議。關(guān)鍵詞：涉入程度、中介效果、消費(fèi)者滿意度一、緒論1.1研究背景隨著國人消費(fèi)能力的提升，咖啡飲料日漸普及，國內(nèi)喝咖啡的人口也增多了，臺(tái)北街頭開始出現(xiàn)日式、意大利式的咖啡連鎖店(蔡金鈐，2000)。以價(jià)格來區(qū)分目前有名的連鎖咖啡品牌，可分為35元什價(jià)咖啡和老饕級(jí)的高價(jià)咖啡，什價(jià)咖啡以丹堤、羅多倫、怡客為主軸，高價(jià)咖啡則有KOHIKAN、Starbucks、伊是、西雅圖等知名品牌，不同的價(jià)格定位，滿足不同需求的消費(fèi)者。以什價(jià)咖啡來說，因?yàn)槠鋬r(jià)格平易近人，自然容易被廣大消費(fèi)者所接受，具備某種程度之集客力；相對(duì)的，定價(jià)較高的咖啡店，勢(shì)必要具有其獨(dú)特的吸引力，方能使消費(fèi)者心甘情愿的付出較多的金錢，而這種吸引力，不外乎是一杯美味香醇的咖啡，可口獨(dú)特的餐點(diǎn)或環(huán)境、服務(wù)、氣氛等種種附加價(jià)值了(蓋姵蓉，2001)。經(jīng)營咖啡館，咖啡的美味與質(zhì)量的穩(wěn)定，其重要性自不在話下。目前各咖啡館提供的咖啡以日式和義式的為主軸，日式咖啡強(qiáng)調(diào)的的是以手工濾泡式的方式?jīng)_泡一杯原味咖啡，視個(gè)人嘉好添加糖、奶精等調(diào)味品，讓嘉歡咖啡的人能直正的品嘗其美味與甘醇，而濾泡式咖啡透過濾紙滴落下來的咖啡液，清澈且干凈，最適合細(xì)細(xì)品味咖啡本身的甘、苦、酸、醇、及那令人無法抗拒的香味誘惑。至于義式咖啡則是在近年來崛起，短期內(nèi)培養(yǎng)了許多其口味的愛好者，包括西雅圖極品、starbucks、伊是咖啡等，皆提供意大利式的咖啡。義式咖啡與日式咖啡最大的不同點(diǎn)，在于日式咖啡提供的單純的原味咖啡，不同的豆子，有其不同的香味、口味特色，而義式咖啡則是以專業(yè)咖啡機(jī)粹取出一杯濃縮的espresso,再加上牛奶、奶泡，形成一杯杯咖啡香與奶香交織的花式咖啡，吸引了廣大的消費(fèi)跌入其魅力中，從此不可自拔，甚至許多原本不喝咖啡的人也沉迷于其中(連鎖店年鑒，2001)。一杯杯票飄著誘人香味的黑色咖啡，目前正在臺(tái)灣的大街小巷各行其道，只要在人潮匯集之處，輕易地就可以找到一個(gè)裝潢高雅、獨(dú)具特色的咖啡館。而各咖啡連鎖企業(yè)用心經(jīng)營著品牌的形象、風(fēng)格與定位，期許在戰(zhàn)火激烈的市場(chǎng)中占得一度之地，這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)建立臺(tái)灣的咖啡文化有推波助瀾的效果。1.2研究動(dòng)機(jī)早期國人喝咖啡的風(fēng)氣未開，價(jià)位也偏高，人們把喝咖啡視為貴族家庭的楊派作風(fēng)，或是某種特殊裝況下才會(huì)去消費(fèi)的行為。隨著時(shí)代演變，國人喝咖啡的習(xí)慣與過去大不相同，因此嗅覺敏銳的投資者與企業(yè)，發(fā)現(xiàn)風(fēng)氣可用趁勢(shì)一波接著一波，緊密地采取行動(dòng)。臺(tái)灣的咖啡館文化雖然從開始至現(xiàn)在，歷經(jīng)了約八十年，而1975年之后咖啡店隨著資本全球化的腳步，進(jìn)入了消費(fèi)時(shí)代之連鎖性、世界性、一致性的消費(fèi)方式與空間特質(zhì)(沈孟穎2002)。近年來，咖啡館如雨后春筍般在大街小巷崛起，國內(nèi)咖啡消費(fèi)人口也迅速增加，各品牌咖啡館競(jìng)爭(zhēng)激烈的戰(zhàn)國時(shí)期已然展開。探究知名財(cái)團(tuán)投入與連銷品牌的引進(jìn)，皆因看好國內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，著眼于其背后可觀的商機(jī)，但到底臺(tái)灣咖啡市場(chǎng)還有多大的發(fā)展空間？事實(shí)上，與歐美國家相比，臺(tái)灣咖啡市場(chǎng)成長空間還大有可為，隨著國人飲用咖啡的逐漸養(yǎng)成，頻率日漸升高，市場(chǎng)空間自不待言。不過，消費(fèi)者飲用咖啡習(xí)慣養(yǎng)籌需要時(shí)間，各咖啡品牌展店的企圖心和速度卻全力搶快，市場(chǎng)供需間的競(jìng)爭(zhēng)自然日漸白熱化，消費(fèi)者就咖啡質(zhì)量、價(jià)格、環(huán)境樹適度、品牌形象等因素去選擇自己喜歡的消費(fèi)場(chǎng)所(蓋姵蓉2001)。因此，各咖啡連鎖店如何鎖定目標(biāo)客層，培養(yǎng)滿意的顧客群，進(jìn)而建立消費(fèi)者對(duì)其的忠誠度，就必須各憑本事了。本研究試圖針對(duì)咖啡連鎖店建構(gòu)消費(fèi)者滿意度與忠誠度間關(guān)系的架構(gòu)，并納入消費(fèi)者本身對(duì)咖啡的涉入程度加以探討，希望能提供相關(guān)業(yè)者在經(jīng)營管理上與營銷策略上的建議與修正。1.3研究目的本研究就是要探討「消費(fèi)者滿意度」、「涉入程度」以及「忠誠度」這三個(gè)變項(xiàng)間的關(guān)系，而所鎖定的研究對(duì)象為國內(nèi)美式咖啡連鎖店「星巴克」(StarbucksCoffee)之消費(fèi)者。自1999年3月由統(tǒng)一集團(tuán)所引進(jìn)國內(nèi)的美國最大連鎖咖啡店品牌「StarbucksCoffee」首家門市在臺(tái)北天母開幕以來，在短短的幾年之間，「星巴克」已擴(kuò)展成為國內(nèi)最大的咖啡連鎖店品牌；雖然其咖啡及點(diǎn)心等產(chǎn)品的價(jià)格并不算便宜，但其美式風(fēng)格的商店印象與空間型態(tài)，便吸引了許多忠實(shí)的消費(fèi)者(李孟陵，2002)。此外過去的諸多研究亦發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者本身對(duì)產(chǎn)品的「涉入程度」高低或多或少會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為購買意愿，故以星巴克為例，探討「消費(fèi)者滿意度」、「涉入程度」以及「忠誠度」這三個(gè)變項(xiàng)間的關(guān)聯(lián)性，以供相關(guān)業(yè)者參考。基于上述研究動(dòng)機(jī)，本研究有下列三項(xiàng)研究目的：：了解星巴克消費(fèi)者對(duì)星巴克的消費(fèi)滿意度、消費(fèi)者的涉入程度、以及消費(fèi)者對(duì)星巴克忠誠度等的描述性內(nèi)容。以星巴克為例探討國內(nèi)各大咖啡連鎖店的消費(fèi)者滿意度、涉入程度、人口統(tǒng)計(jì)變量等對(duì)忠誠度之影響。以星巴克為例，探討不同涉入程度之下對(duì)國內(nèi)各大咖啡連鎖店消費(fèi)者滿意度與忠誠度之間關(guān)系的中介效果。根據(jù)研究分析結(jié)果，對(duì)目前咖啡連鎖業(yè)者提出營銷策略上的建議。1.4研究范圍及對(duì)象本研究選定的產(chǎn)業(yè)范圍為咖啡連鎖店，根據(jù)第二章對(duì)咖啡連鎖店的概述，定義本研究所指咖啡連鎖店乃是在臺(tái)北市具有七家以上分店的咖啡連鎖店業(yè)者。礙于時(shí)間與人力的限制，無法對(duì)全臺(tái)合乎定義之所有咖啡連鎖店消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，基于「臺(tái)北市」之咖啡連鎖店市場(chǎng)占有率已具67%超過一半以上的全省占有率(李文富，1999)，星巴克又是全國最大的咖啡連鎖店，故選定臺(tái)北市星巴克作為本研究的研究范圍。又根據(jù)流通快訊雜志的統(tǒng)計(jì)，截至2000年12月31日的統(tǒng)計(jì)，臺(tái)北市共計(jì)九家業(yè)者合乎本研究定義之連鎖店資格，如表1-1是其中六家咖啡連鎖店經(jīng)營風(fēng)格的分類。依據(jù)本研究之研究目的，將研究范圍界定如下：1.本研究之研究對(duì)象為星巴克的消費(fèi)者，遵經(jīng)研究者詢問過，愿意接受問卷調(diào)查之消費(fèi)者。2.本研究之研究抽樣地點(diǎn)以臺(tái)北市五家星巴克門市為主，因星巴克之設(shè)點(diǎn)情況以臺(tái)北市為始，且目前占有率最多。中華民國連鎖店協(xié)會(huì)(1999)的分類歐式咖啡美式咖啡日式咖啡個(gè)性化小店伊是咖啡丹堤星巴克西雅圖極品羅多倫客喜康范碧珍(2000)的分類日系品牌咖啡店歐美系品牌咖啡店自創(chuàng)品牌咖啡店傳統(tǒng)面包店復(fù)合式經(jīng)營羅多倫客喜康星巴克西雅圖極品伊是咖啡丹堤以價(jià)格定位的分類平價(jià)類型(35元)中高價(jià)位類型羅多倫丹堤星巴克西雅圖極品伊是咖啡客喜康表1-1文獻(xiàn)回顧2.1咖啡連鎖店概述本節(jié)將對(duì)連鎖體系作一簡(jiǎn)單的定義，并針對(duì)臺(tái)灣目前咖啡連鎖店的經(jīng)營風(fēng)格與發(fā)展?fàn)顩r作一探討。2.1.1連鎖體系的定義關(guān)于連鎖體系的定義，不同的學(xué)者有不同的見解與看法。Schewe&Smith(1983)定義連鎖店為：「由兩家或兩家以上的單位組成，屬于同一所有擁有者之零售機(jī)構(gòu)，各單位在經(jīng)營上擁有相同或類似商品或服務(wù)、類似的設(shè)計(jì)與裝潢及統(tǒng)一的采購方式?！箛?yán)盛豪(1984)就認(rèn)為就形式條件和功能條件而言，將連鎖店分為廣義與狹義兩種，廣義的連鎖店系指在形式條件上，指使相同的商標(biāo)、商店名稱、招牌，能形成消費(fèi)者統(tǒng)一商店形象的許多商店，在此定義之下，只要具備形式上條件便可稱作連鎖店；至于狹義的連鎖店，不僅在形式條件上具備商店形象統(tǒng)一的條件，而且在功能上有一專心單位統(tǒng)一指揮其行動(dòng)，可以發(fā)揮連鎖實(shí)質(zhì)功能，方可成為連鎖店。林振順(1990)也將連鎖店界定于須具備內(nèi)在與外在條件，內(nèi)在條件是只需能發(fā)揮連鎖中心的功能，統(tǒng)一管理、訓(xùn)練、廣告、促銷，在企業(yè)機(jī)能及管理機(jī)能各方面應(yīng)做到制度化、系統(tǒng)化；而在外在條件方面，則至少應(yīng)有兩家以上的店鋪，且在商店外觀、裝潢布置、商品結(jié)構(gòu)、商品陳列、服務(wù)水平等各家商店形象與格調(diào)皆應(yīng)做標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)格化。Mason,Mayer&Ezell(1991)認(rèn)為連鎖店應(yīng)具備四項(xiàng)特色，包括：擁有一個(gè)以上的銷售據(jù)點(diǎn)并銷售類似的產(chǎn)品、有相似的建筑風(fēng)格、統(tǒng)一采購以及有共同的所有權(quán)。而中華民國連鎖店發(fā)展協(xié)會(huì)(1993)則定義為：「店數(shù)達(dá)七家以上，即為連鎖企業(yè)」。紐撫民(1995)，認(rèn)為所謂連鎖經(jīng)營，是使用同一電號(hào)、商標(biāo)、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CIS)，并以共同經(jīng)營模式來經(jīng)營管理，凡是商品組合與服務(wù)項(xiàng)目、營銷手法、門市陳列方式與布置等，皆遵行固定套裝模式經(jīng)營者，便是連鎖企業(yè)。而林群盛(1996)則是將連鎖定義為：只具有七家或是七家以上，形象相同(似)的營業(yè)據(jù)點(diǎn)，由一總公司統(tǒng)籌集中管理及控制，并給予經(jīng)營上及財(cái)務(wù)上的協(xié)助。歸納以上各學(xué)者的定義及看法，本研究所指的連鎖體系定義為：在臺(tái)北市具有七家以上店鋪、使用同一店號(hào)、商標(biāo)、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CIS)，由同一總公司管理，具有共同經(jīng)營模式，且商店外觀、裝潢布置、商品、服務(wù)、商店形象皆達(dá)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)格化稱之為連鎖體系。2.1.2咖啡店經(jīng)營風(fēng)格分類根據(jù)行政院(1996)所頒布的「中華民國行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分類」，咖啡店是屬于九大行業(yè)中的商業(yè)類之飲食業(yè)。而國內(nèi)咖啡店由于創(chuàng)業(yè)背景、風(fēng)格以及產(chǎn)品組合等方面有其獨(dú)特的特質(zhì)，使得經(jīng)營型態(tài)與風(fēng)格呈現(xiàn)多元化的風(fēng)貌。依照中華民國連鎖店協(xié)會(huì)(1999)對(duì)咖啡產(chǎn)業(yè)調(diào)查指出，臺(tái)灣目前的咖啡店可分成以下幾類：歐式咖啡強(qiáng)調(diào)濃稠口味的意大利式咖啡，是目前許多咖啡店的主力產(chǎn)品，用義式咖啡機(jī)煮出來的濃縮咖啡(Espresso)，以及以濃縮咖啡?；?，加入牛奶與奶泡的卡布其諾(Cappuccino)、拿鐵(Café’Latter)是當(dāng)前大小咖啡店中不可或缺的產(chǎn)品。歐式咖啡大多以純咖啡為主，僅搭配蛋糕或松餅，并不搭配簡(jiǎn)餐。美式咖啡在區(qū)隔上可概分為傳統(tǒng)美式與西雅圖式，透過不同的通路及形式，展現(xiàn)在其口感及氣氛上極為不同的定位。傳統(tǒng)的美式咖啡味道較淡，制作手法粗枝大葉，往往被喜愛慢工出細(xì)活而制造出濃稠口味咖啡的歐洲人認(rèn)為淡而無味，因此，美國人為了不讓歐式咖啡專美于前，于是在西雅圖地區(qū)開始選用高海拔的特等豆，而制造出類似義式濃縮口味的西雅圖式咖啡，亦可算是美式咖啡的創(chuàng)新。日式咖啡又可分為快餐式和高級(jí)式，前者就市以街頭日前盛行的35元咖啡店，以丹提咖啡、羅多倫咖啡為代表；后者則是以真鍋為代表。此類的咖啡店以早餐、下午茶及搭配簡(jiǎn)餐或精致甜點(diǎn)作為其主要銷售重點(diǎn)，吸引不少咖啡飲用人口。個(gè)性化小店僅有單獨(dú)的店面，通常店面積并不大，而老板幾乎包辦所有工作，以特選咖啡豆研磨、特殊的裝潢為主，服務(wù)水平不齊，但因強(qiáng)調(diào)其精致化、個(gè)性化，也經(jīng)常吸引不少特定顧客。2.1.3國內(nèi)咖啡相關(guān)研究由于咖啡連鎖店為一新興連鎖業(yè)，因此過去與咖啡連鎖店的相關(guān)研究并不多，以下整理國內(nèi)咖啡市場(chǎng)之相關(guān)文獻(xiàn)，以作為咖啡連鎖市場(chǎng)的參考，如下表2-1：研究者研究主題研究對(duì)象研究結(jié)果嚴(yán)奇峰1984臺(tái)灣地區(qū)大學(xué)生咖啡消費(fèi)行為研究北、中、南共三所大學(xué)369位學(xué)生在生活方式上，經(jīng)常飲用者認(rèn)為咖啡具有社交屬性，可以緩和情緒，幫助思考與提神，以及當(dāng)作工作后的自我酬賞。且向往一種較浪漫、自由、隨意、無定規(guī)的生活；在活動(dòng)上，則喜歡聽音樂，常參加藝文活動(dòng)。在人格特質(zhì)上，經(jīng)常飲用者較冒險(xiǎn)且少顧忌，不掩飾、不畏懼，有意力但可能粗心大意。經(jīng)常飲用者多屬于個(gè)人經(jīng)濟(jì)情況較佳，家居現(xiàn)代化城市，和家長教育程度中等的家庭。經(jīng)常飲用者較主動(dòng)，且有系統(tǒng)的去了解產(chǎn)品，口頭溝通如親友介紹等，是經(jīng)常飲用者和非經(jīng)常飲用者再產(chǎn)品訊息來源上最大的差異。張清泉1984咖啡購買行為研究臺(tái)灣地區(qū)276位咖啡飲用者及147位只喝茶不喝咖啡者為對(duì)象咖啡飲用者飲用動(dòng)機(jī)為享受濃純的分方與提神；而喝茶不喝咖啡者其主要理由為茶對(duì)身體健康較有益。購買地點(diǎn)主要為超級(jí)市場(chǎng)及軍公教福利中心。購買咖啡主要考慮因素依序?yàn)橘|(zhì)量、香味、制造方法、品牌、包裝、價(jià)格。李永隆1986臺(tái)北市民咖啡與茶消費(fèi)行為消費(fèi)之研究以臺(tái)北市有子女就讀于小學(xué)之男性咖啡與茶飲用者平均年齡皆在41歲，有三個(gè)小孩。在消費(fèi)動(dòng)機(jī)上，飲茶者動(dòng)機(jī)主要為解渴，咖啡飲用者的動(dòng)機(jī)則為用咖啡提神，享受咖啡濃醇與芬芳。在購買評(píng)估準(zhǔn)則上，飲茶者重視茶的色、香、味及價(jià)格、產(chǎn)地與產(chǎn)季；咖啡飲用者則重視咖啡的香氣與味道。王美惠1986速溶咖啡之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與消費(fèi)者行為之研究-臺(tái)北市之實(shí)證研究臺(tái)北市20歲到50歲之消費(fèi)者為對(duì)象速溶咖啡適宜強(qiáng)調(diào)「休閑功能」之廣告訴求。消費(fèi)者對(duì)速溶咖啡品牌之偏好依序?yàn)椋喝赋部Х?、馬克斯韋爾咖啡、摩卡咖啡。喜好咖啡之消費(fèi)者日常購買地點(diǎn)多集中于超級(jí)市場(chǎng)與公教福利中心。電視節(jié)目方面較偏好新聞報(bào)導(dǎo)與知識(shí)性節(jié)目、益智與競(jìng)賽性節(jié)目；廣播節(jié)目方面偏好輕音樂與新聞及氣象報(bào)告；生活型態(tài)方面咖啡之消費(fèi)者較喜好社交、追求現(xiàn)代感并十分重視朋友的意見。黃俊凱1998連鎖與非連鎖型咖啡店業(yè)者遷址比較之研究以咖啡店業(yè)者為對(duì)象連鎖業(yè)者遷址的考慮主要為服務(wù)范圍內(nèi)之白天人口數(shù)(即在此地區(qū)就業(yè)之人口數(shù))，而非連鎖業(yè)者相較之下是以服務(wù)范圍內(nèi)之居住人口數(shù)為指標(biāo)。連鎖與非連鎖業(yè)者對(duì)市場(chǎng)未來的發(fā)展?jié)摿Χ紩?huì)先進(jìn)行評(píng)估，以規(guī)避市場(chǎng)不定之風(fēng)險(xiǎn)并和同業(yè)共享外部經(jīng)濟(jì)。此外，咖啡店業(yè)者對(duì)于環(huán)境整潔的要求普遍較高，此一環(huán)境整潔因素為其他業(yè)種所忽略之因素。連鎖店業(yè)者較重視店址內(nèi)部條件只店面寬度、營業(yè)面積、店址面臨主要道路等店址因素、因連鎖業(yè)者相較于非連鎖業(yè)者具有較佳之競(jìng)租能力。陳瑋玲1999經(jīng)營知識(shí)跨國移轉(zhuǎn)與吸收-美日在臺(tái)咖啡連鎖店之個(gè)案研究在臺(tái)灣設(shè)立有兩家以上直營店的怪咖啡連鎖業(yè)者在跨國環(huán)境下，不同經(jīng)營知識(shí)類型因溝通需求程度不同，而定義「沿用型」移轉(zhuǎn)與「參與型」移轉(zhuǎn)，又根據(jù)企業(yè)經(jīng)營決策主導(dǎo)地位的不同，進(jìn)而影響移轉(zhuǎn)中介如文件與人員之選擇。組織透過不同吸收接口學(xué)習(xí)新的經(jīng)營知識(shí)，并定義出「適應(yīng)型」與「創(chuàng)新式」兩種吸收方式。在跨國環(huán)境下，組織會(huì)因應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境差異之需求而于吸收后對(duì)經(jīng)營知識(shí)做部分調(diào)適。林良振1999咖啡使用度及產(chǎn)品涉入程度對(duì)咖啡知覺的影響-以臺(tái)北市連鎖咖啡店為例臺(tái)北市區(qū)20~50歲，有喝咖啡習(xí)慣或上咖啡店消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者咖啡店在中央屬性及外圍屬性上的表現(xiàn)，會(huì)影響高、低涉入者與輕、重使用度者之偏好?？Х鹊曛醒雽傩栽郊眩瑫?huì)增加低涉入與輕使用消費(fèi)者對(duì)該店之喜好程度；反之，咖啡店外圍屬性越強(qiáng)，高涉入與重使用者對(duì)該店之喜好度越高。低涉入組側(cè)重中央途徑，高涉入組則較側(cè)重外圍途徑。王秀瑩2000咖啡連鎖店市場(chǎng)區(qū)隔及其消費(fèi)者行為之研究臺(tái)北市居民全臺(tái)非店數(shù)超過時(shí)間之咖啡連鎖店消費(fèi)者目前咖啡連鎖店消費(fèi)者特征為女性、未婚、大專與?？埔陨?、20~29歲、上班族、月收入20001~40000元；購買頻率每月1~3次、不固定一家消費(fèi)、消費(fèi)時(shí)日分布平均、消費(fèi)時(shí)段為晚上、消費(fèi)人數(shù)為2~4人、消費(fèi)同伴為朋友同事、消費(fèi)金額為101~200元、信息來源為朋友同事。再追求利益、人口統(tǒng)計(jì)、購買行為、生活型態(tài)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、滿意度上，皆有顯著或部分顯著差異。林吟春2000咖啡連鎖店為消費(fèi)者行為之研究-以臺(tái)北市咖啡連鎖店為例臺(tái)北市具有七家分店以上之咖啡連鎖店，其分店消費(fèi)者中高價(jià)位咖啡連鎖店的消費(fèi)者較評(píng)價(jià)咖啡連鎖店的消費(fèi)者來的年輕，教育程度大多為大專(肄)業(yè)。月收入高的消費(fèi)者并非以中高價(jià)位的咖啡連鎖店為期最主要或最喜愛的咖啡連鎖店。中高價(jià)位咖啡連鎖店的消費(fèi)者在生活型態(tài)類型上較重視休閑活動(dòng)，相對(duì)地較不重視社交活動(dòng)。平價(jià)咖啡連鎖店的消費(fèi)者在選店評(píng)估準(zhǔn)則因素上較重視價(jià)格因素。2.2消費(fèi)者滿意度相關(guān)文獻(xiàn)探討早在1965年Cardozo即已實(shí)驗(yàn)操作的方式研究消費(fèi)者滿意度（CutomerSatisfaction）相關(guān)領(lǐng)域，隨著市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及消費(fèi)者亦是的提升，「消費(fèi)者滿意」已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)之一大利器。近幾年，經(jīng)由許多學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，吸引一個(gè)新的顧客成本，要比留住一個(gè)舊有顧客所需的成本還要高出五倍之多（Kolter,Leong,Ang&Tan,1996），Reichheld&Sasser(1990)在調(diào)查了14個(gè)產(chǎn)業(yè)之后，也發(fā)現(xiàn)若減少5％的顧客流失率，就可以將企業(yè)的利潤提高25％～95％。Muller(1991)提出消費(fèi)者滿意將成為未來企業(yè)成功的關(guān)鍵因素之論點(diǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者滿意與否直接影響到品牌忠誠度、抱怨、口碑、市場(chǎng)占有率與企業(yè)形象，進(jìn)而改變競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)，最后對(duì)企業(yè)之獲利也將造成沖擊。Reichheld(1996)提出，消費(fèi)者滿意度的提高，將可為企業(yè)節(jié)省許多成本并創(chuàng)造利潤，亦可以為公司面費(fèi)推薦、建立口碑以及此企業(yè)擁有強(qiáng)勢(shì)價(jià)格的能力，也就是說，要如何維系舊有顧客，并建立長期的關(guān)系，增進(jìn)消費(fèi)者滿意度，將是目前企業(yè)實(shí)施關(guān)系營銷的主要目標(biāo)（Berry&Parauraman,1991:Berry,1995）。然而各學(xué)者對(duì)消費(fèi)者滿意度仍持有不同的見解，所采用的理論根據(jù)和研究工具也有所不同，因此，以下針對(duì)消費(fèi)者滿意度的定義、相關(guān)理論、做一歸納研究，以作為本研究之理論根據(jù)。2.2.1消費(fèi)者滿意度的定義自從Cardozo1965)將「消費(fèi)者滿意度」的概念導(dǎo)入營銷學(xué)的領(lǐng)域后，學(xué)者們對(duì)于「消費(fèi)者滿意度」的定義仍有不同的觀點(diǎn)，但一般而言，可以分成兩大角度，第一是以范疇來界定，可分為特定交易觀點(diǎn)與累積性觀點(diǎn)；第二則是以性質(zhì)來界定，可分為認(rèn)知性評(píng)價(jià)觀點(diǎn)與情感性評(píng)價(jià)觀點(diǎn)。以「范疇」來界定特定交影觀點(diǎn)(Transaction-Specific)：消費(fèi)者滿意度可說是顧客對(duì)過去在一特定購買地點(diǎn)或經(jīng)驗(yàn)的購后評(píng)估，可提供原定產(chǎn)品或服務(wù)績效診斷的數(shù)據(jù)。大多數(shù)研究消費(fèi)者滿意度的學(xué)者多偏向于特定交交易觀點(diǎn)。累積性觀點(diǎn)(Cumulative)：消費(fèi)者滿意度是決定于消費(fèi)者針對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)之所有購買經(jīng)驗(yàn)的整體評(píng)估，它是企業(yè)在過去、現(xiàn)在甚至是未來的經(jīng)營績效指標(biāo)。以「性質(zhì)」來界定認(rèn)知性觀點(diǎn)(Cognitive)：消費(fèi)者滿意是一種購前期望下對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的購后評(píng)價(jià)；Churchill&Surprenant(1982)指出消費(fèi)者滿意度是一種購買首使用產(chǎn)品的結(jié)果。情感性觀點(diǎn)(Affective)：這派的學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者滿意是消費(fèi)者心中主觀的感覺，消費(fèi)者會(huì)使用情緒性的語句來表達(dá)出其對(duì)產(chǎn)品的感覺，以代表表三「消費(fèi)者滿意」時(shí)所感覺的情緒。2.2.2消費(fèi)者滿意度相關(guān)理論對(duì)于消費(fèi)者滿意度的相關(guān)理論，由于各學(xué)者的研究重心與主題不同，所以理論的基礎(chǔ)至今都尚未有一致性的共識(shí)。Oliver&DeSarbo(1988)將其中較成熟且具代表性的研究主流分為三大類，且為大多數(shù)學(xué)者所認(rèn)同。此三類分別為：（1）期望-失驗(yàn)?zāi)Ｐ?；?）利益觀點(diǎn)；（3）補(bǔ)償過程理論，茲以此為架構(gòu)，探討各類消費(fèi)者滿意度的相關(guān)理論。期望-失驗(yàn)?zāi)Ｐ停―isconfirmationofexpectationsmodel）期望-失驗(yàn)理論是源自于社會(huì)心理學(xué)（Weaver&Brickman,1974）與組織行為學(xué)（Llgen,1971），主要包含「期望」的形成，以及期望經(jīng)由績效的比較所形成的「失驗(yàn)」（disconfirmation）所組成。所謂的失驗(yàn)，是根據(jù)顧客消費(fèi)前對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望與消費(fèi)后的實(shí)際認(rèn)知兩者間的差距，而衡量的方式，Swan&Trawick(1981)提出「推論失驗(yàn)」（inferentialdisconfirmation）以全面性的去測(cè)量「期望-失驗(yàn)」模型；而Oliver1985)也提出將顧客在接受服務(wù)前與服務(wù)后的評(píng)估加以分開個(gè)別計(jì)算，即可得到顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期認(rèn)知服務(wù)績效的之間的差異成度，雨前者方式的差別，則在于它是個(gè)別去測(cè)量，是一種「差距得分」的概念。利益觀點(diǎn)模型（Perspectiveofinterestmodel）以利益觀點(diǎn)為架構(gòu)的消費(fèi)者滿意度相關(guān)理論有以下兩個(gè)公平理論（EquityTheory）公平理論原本是屬于社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，Huppertz1978)首先將公平理論運(yùn)用到營銷領(lǐng)域上，認(rèn)為顧客在消費(fèi)的過程中獲得產(chǎn)品價(jià)值或服務(wù)質(zhì)量與投入的價(jià)格，即Output與Input，與交易中的其他伙伴相互比較，以得出滿意程度的判斷，當(dāng)顧客覺得自身的獲得投入比與交易中其他伙伴相等時(shí)，才會(huì)感到公平，此時(shí)消費(fèi)者滿意產(chǎn)生；當(dāng)顧客覺得自身的獲得投入比高于其他伙伴時(shí)，此時(shí)消費(fèi)者滿意度提升；反之亦然。而Oliver&Desarbo(1988)也指出，當(dāng)消費(fèi)者感覺到公平及結(jié)果與投入比例為公平時(shí)，會(huì)感到滿意。歸因理論(AttributionTheory)歸因理論同樣是源自于社會(huì)學(xué)理論，WeinerRussell&Leram(1985)將此理論引進(jìn)消費(fèi)者滿意的架構(gòu)中，認(rèn)為「滿意」是某種歸因的函數(shù)，若將行違規(guī)因于外在環(huán)境時(shí)，稱為外在歸因或情境歸因；歸因于行為者本身時(shí)，稱為內(nèi)在歸因或個(gè)人歸因。Folkes(1984)的研究指出，內(nèi)部因素對(duì)滿意的影響要比外部因素來的大，而消費(fèi)者會(huì)將消費(fèi)結(jié)果分成「成功」與「失敗」，并依據(jù)產(chǎn)生原因的場(chǎng)所、造成消費(fèi)結(jié)果的原因是否穩(wěn)定與發(fā)生的原因是否在控制之下，來推論發(fā)生不同消費(fèi)結(jié)果的原因。補(bǔ)償過程理論(RedressTheory)以往，一般的消費(fèi)者滿意度理論是以影響滿意度的因素為研究重點(diǎn)，但最近的研究方向有持朝向「購后行為」的發(fā)展趨勢(shì)，企圖從不滿意的情況下來探討消費(fèi)行為，也就是當(dāng)消費(fèi)者不滿意時(shí)，是否會(huì)采取行動(dòng)或采取何種行動(dòng)來獲得補(bǔ)償?shù)倪^程，也間接探討了消費(fèi)者滿意對(duì)購后行為的影響過程。2.3涉入程度相關(guān)文獻(xiàn)探討最早提出涉入概念的學(xué)者是Sherif&Cantril(1947)，在其有關(guān)「社會(huì)判斷理論」的研究中提出，一個(gè)人對(duì)某一事件的「自我涉入」(egoinvolvement)越深，期能接受相反意見的空間越??；而且，對(duì)于與自己相同的意見，自我涉入深的人不但會(huì)接受，甚至?xí)⑺麛U(kuò)大解釋。事實(shí)上，研究消費(fèi)者行為的學(xué)者認(rèn)為，對(duì)任何特定的產(chǎn)品，不同的消費(fèi)者再涉入程度上會(huì)有所差異(Lastovick&gardner,1979)，而且，相同的消費(fèi)者對(duì)不同的產(chǎn)品有不同的涉入程度(Black,1981)，也就是在不同程度的消費(fèi)者涉入下，消費(fèi)者同的消費(fèi)行為，因此涉入程度的觀念再解釋消費(fèi)者行為中扮演著日益重要的角色，而有關(guān)涉入在營銷應(yīng)用上也逐漸受到重視，大多學(xué)者主張應(yīng)就消費(fèi)者不同的涉入情況擬定不同的廣告策略與營銷策略。換句話說，消費(fèi)者的涉入程度已被確認(rèn)為一個(gè)新且可行的區(qū)隔變量，所以把此變量放在單一產(chǎn)品群上去研究，才市使消費(fèi)者涉入能真正進(jìn)入應(yīng)用階段(Laurent&Kapferer,1986)。有鑒于此，本研究將消費(fèi)者涉入程度納入研究中之探討變數(shù)之一。2.3.1消費(fèi)者涉入程度的定義Laurent&Kapferer(1985)指出，涉入的概念雖然已被廣泛地利用在衡量消費(fèi)者的態(tài)度和行為上，盡管涉入的重要性已被眾多學(xué)者所肯定，但由于其應(yīng)用的層面很廣，因此其定義也因?yàn)楦鲗W(xué)者研究的主題不同，而依直保留在眾說紛紜的階段。理論上，涉入是一個(gè)與個(gè)體差異有關(guān)的變量，而在實(shí)務(wù)上，涉入已經(jīng)管犯地被應(yīng)用在各個(gè)不同的研究領(lǐng)域，所以導(dǎo)致至今有關(guān)涉入的定義和衡量仍然分歧，沒有一個(gè)完整且明確的定義是能夠放諸四海皆準(zhǔn)的。涉入的定義雖然多，但其中最簡(jiǎn)潔、清楚，也最常被人引用的是Zaichkowsky(1985)的定義：「?jìng)€(gè)人基于本身的需求，價(jià)值觀和興趣，而對(duì)某項(xiàng)事物所感覺到的攸關(guān)程度」，可以說是消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣的程度，高社入成的購買決策是指金錢付出、自我肯定(egosupport)、社會(huì)價(jià)值(socialvalue)與創(chuàng)新程度都很高的情形，此時(shí)消費(fèi)者面臨較高的風(fēng)險(xiǎn)，因此再購買絕設(shè)中會(huì)投入較多的注意力，并且需要較多的信息情報(bào)；國內(nèi)學(xué)者黃俊英則任危：「涉入是以個(gè)人的認(rèn)知狀態(tài)來定義的購念，具有兩大特性(1)個(gè)人內(nèi)變異性，及個(gè)人在心理狀態(tài)的變化；(2)時(shí)間與空間的情境性，有界是特定的事物和情境相結(jié)合研究行為的理論」，比以往的「態(tài)度」理論更能說明人內(nèi)在行為思緒活動(dòng)反映在外顯活動(dòng)的過程(黃俊英、賴文彬，1990)。2.3.2消費(fèi)者涉入的衡量由于涉入是個(gè)人的內(nèi)在心理狀態(tài)，屬于抽象的中介變量，無法直接加以觀察或衡量，因此必須借助其他變量間接推測(cè)涉入程度，經(jīng)由對(duì)涉入程度前因或后果的研究及考慮影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品之主觀認(rèn)知的種種因素，加以衡量了解消費(fèi)者的涉入水平。在涉入前因的研究方面，各個(gè)研究重點(diǎn)的不同，對(duì)「涉入前因」所考慮的構(gòu)面也有不同的看法，一般來說可分成以下兩個(gè)層面：?jiǎn)我粯?gòu)面以往研究多以單一指標(biāo)來衡量，例如以自我相關(guān)程度來判斷「涉入」(Bloch,1982)，或有研究認(rèn)為涉入的前因是以認(rèn)知(Wirght,1973)、規(guī)范重要性(Taylor,1981)或自我觀念(Block,1982)等單一構(gòu)面來定義，而Hansen(1985)、Sheth&Venkatesan(1986)僅以興趣或重要性來定義「涉入」。但事實(shí)上這些構(gòu)面的信度都不高，沒有一個(gè)單一指標(biāo)足以描述、解釋或預(yù)測(cè)涉入的全貌，因此有之后多重構(gòu)面的出現(xiàn)。多重構(gòu)面目前的相關(guān)研究都同意涉入構(gòu)念是由多重構(gòu)面所組成的，Laurent&Kapferer(1985)就參考以前的完縣還實(shí)務(wù)上的做法，舍棄先前學(xué)者以單一指標(biāo)衡量消費(fèi)者涉入程度，而提出以五個(gè)構(gòu)面來衡量，為求每個(gè)涉入構(gòu)面都能符合信度和效度，故依照Churchill(1979)的建議，以多項(xiàng)變數(shù)衡量各個(gè)構(gòu)面，且每一構(gòu)面都采用Likert的五點(diǎn)量表來加以衡量，最后還經(jīng)過14種的產(chǎn)品測(cè)試來證實(shí)此先衡量方法得完整與周全。而此衡量方法稱之為「消費(fèi)者涉入剖面」(SonsumerInvolvementProfile;CIP)，是由下列五個(gè)構(gòu)面來衡量消費(fèi)者涉入，包括：產(chǎn)品重要性(Importance)：產(chǎn)品對(duì)個(gè)人的意義和重要性產(chǎn)品愉悅性(Pleasure)：產(chǎn)品的情感速球和提供愉快、喜愛的能力。產(chǎn)品象征性(Sign)：產(chǎn)品表現(xiàn)個(gè)性或身分地位。誤構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)性(RiskImportance)：購買產(chǎn)品所須負(fù)擔(dān)的經(jīng)濟(jì)和功能風(fēng)險(xiǎn)。誤構(gòu)可能性(RiskProbability)：消費(fèi)者主觀認(rèn)為會(huì)產(chǎn)生誤構(gòu)的機(jī)率。2.4消費(fèi)者忠誠度相關(guān)文獻(xiàn)探討針對(duì)不同的對(duì)象，忠誠度的定義也會(huì)有所不同，如消費(fèi)者中程度、品牌忠誠度以及商品忠誠度等。本研究將探討消費(fèi)者忠誠度的相關(guān)文獻(xiàn)，以下茲將消費(fèi)者忠誠度的定義、衡量方法作一概要性的介紹。2.4.1消費(fèi)者忠誠度的定義Shoemaker&Lewis(1999)提出「忠誠度三角」模式(Royaltytriangle)，建立消費(fèi)者忠誠度的架構(gòu)：服務(wù)過程：服務(wù)運(yùn)作的過程，包含所有需要顧客與服務(wù)提供商一起參與的所有活動(dòng)。價(jià)值創(chuàng)造：包含價(jià)值增加與復(fù)得。數(shù)據(jù)庫管理/溝通：建立顧客數(shù)據(jù)庫以知道顧客的喜好、習(xí)慣，以提供顧客特別的服務(wù)，并利用廣告信函活動(dòng)通知等與顧客保持聯(lián)系。2.4.2消費(fèi)者忠誠度的衡量一般而言，消費(fèi)者忠誠度可視為「?jìng)€(gè)人態(tài)度」與「重復(fù)購買」這兩者之間關(guān)系的強(qiáng)度。茲將過去諸多學(xué)者對(duì)消費(fèi)者忠誠度的衡量方法介紹如下：Fornell(1992)認(rèn)為可藉由重復(fù)購買的意愿，和滿意的顧客對(duì)價(jià)格的容忍度，去衡量消費(fèi)者的忠誠度。Jones&Sasser(1995)提出衡量消費(fèi)者忠誠度的方法如下：再購意愿(IntenttoRepurrchase)：雖然，顧客的答復(fù)只是未來行為的指標(biāo)，并非是一項(xiàng)保證但仍具有相當(dāng)程度的重要性，因此，公司可藉由滿意度的衡量來得之顧客的忠誠情形；另外，基于分析的目的，可將其再構(gòu)一圖和滿意度情形作一連結(jié)，如此一來，再構(gòu)意愿變成為未來行為的強(qiáng)力指標(biāo)?；拘袨?PrimaryBehavior)：依產(chǎn)業(yè)的不同，公司可經(jīng)由各種交易的數(shù)據(jù)與紀(jì)錄來評(píng)估顧客水平，以及衡量實(shí)際消費(fèi)的再構(gòu)行為，包括最近一次購買時(shí)間、購買次數(shù)、購買數(shù)量等。衍生行為(SecondaryBehavior)：顧客的介紹、公開推薦及口碑等，對(duì)公司來說是很重要的。對(duì)很多的產(chǎn)品或服務(wù)來說?？诒谦@得新顧客的一項(xiàng)重要因素；對(duì)顧客而言，要成十回答是否愿意將產(chǎn)品或服務(wù)介紹他人，要比回答是否對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)有再購買意愿，要來的容易多了。Gronholdt,Martensen&Kristensen(2000)指出，消費(fèi)者忠誠度可由四個(gè)指標(biāo)構(gòu)成：包括顧客的再構(gòu)意愿、向他人推薦公司或品牌的意愿、價(jià)格容忍度和顧客交叉購買的意愿(只購買同一公司其他產(chǎn)品的意愿)。經(jīng)由以上的整理歸納，再加上本研究是以臺(tái)北市星巴克的消費(fèi)者為研究對(duì)象，因此選定消費(fèi)者再構(gòu)意愿、向他人推薦意愿與價(jià)格容忍度作為消費(fèi)者忠誠度的衡量構(gòu)面。三、研究假設(shè)在影響消費(fèi)者對(duì)星巴克咖啡的忠誠度的相關(guān)因素中，本研究分為3項(xiàng)因素：人口統(tǒng)計(jì)變量因素、消費(fèi)者滿意度變量因素、消費(fèi)者涉入程度因素等。人口統(tǒng)計(jì)變量包括性別、職業(yè)、教育程度、婚姻狀況、月可支配所得；消費(fèi)者滿意度變量因素包括：咖啡質(zhì)量、餐點(diǎn)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、實(shí)體環(huán)境與氣氛、企業(yè)形象與整體價(jià)值感；涉入程度則分為低涉入程度以及高涉入程度。因此本研究之研究假設(shè)如下：H1：消費(fèi)者不同的人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)，其滿意度無顯著差異。H2：消費(fèi)者不同的人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)，其忠誠度無顯著差異。H3：不同涉入程度的消費(fèi)者，其滿意度無顯著差異。H4：不同涉入程度的消費(fèi)者，其忠誠度無顯著差異。H5：消費(fèi)者在各滿意度構(gòu)面對(duì)「消費(fèi)者再購意愿」無顯著的關(guān)聯(lián)性。H6：消費(fèi)者在各滿意度構(gòu)面對(duì)「向他人推薦意愿」無顯著的關(guān)聯(lián)性。H7：消費(fèi)者在各滿意度構(gòu)面對(duì)「價(jià)格容忍度」無顯著的關(guān)聯(lián)性。H8：消費(fèi)者的涉入程度對(duì)滿意度與忠誠度間關(guān)系無中介效果。

四、研究架構(gòu)消費(fèi)者滿意度消費(fèi)者滿意度咖啡品質(zhì)餐點(diǎn)品質(zhì)服務(wù)質(zhì)量實(shí)體環(huán)境與氣氛企業(yè)形象與整體價(jià)值感消費(fèi)者忠誠度消費(fèi)者再購意愿向他人推薦意愿價(jià)格肉容忍度消費(fèi)者涉入程度高涉入消費(fèi)者低涉入消費(fèi)者研究方法5.1抽樣對(duì)象本研究以臺(tái)北市五家星巴克咖啡店內(nèi)之消費(fèi)者為研究對(duì)象。先依據(jù)星巴克咖啡店站店面經(jīng)營型態(tài)之不同，分為「專門店」與「百貨公司內(nèi)」兩類，再挑選出位于臺(tái)北市內(nèi)的五家連鎖店，這五家連鎖店分別為：龍門門市(忠孝SOGO旁)、環(huán)亞門市(環(huán)亞百貨內(nèi))、微風(fēng)門市)(微風(fēng)廣場(chǎng)內(nèi))、與興南門市(信義路與復(fù)興南路捷運(yùn)站旁)、建和門市(大安森林公園旁)；在該企業(yè)營銷經(jīng)理的同意下，研究者對(duì)店內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查。5.2抽樣方法未述明抽樣方法為了符合該公司「盡量減少對(duì)顧客造成干擾」的要求，本研究采逐一、個(gè)別進(jìn)行調(diào)查方式，研究者進(jìn)入店內(nèi)后，先任選一位(或一起來的數(shù)伅)顧客征詢其填答意愿，征得其同意后，再簡(jiǎn)要說明問卷內(nèi)容及填答方法，其填答時(shí)(填答時(shí)間約15分鐘)，研究者再征詢另一位(或一起來的數(shù)位)顧客之填答意愿，在分發(fā)問卷給其填寫。5.3問卷設(shè)計(jì)第一部分：消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)情形此部分未出現(xiàn)在研究架構(gòu)中變項(xiàng)名稱數(shù)值類型答案項(xiàng)內(nèi)容您平常喝咖啡嗎？Ordinalscale□不常 □偶而 □經(jīng)常 □天天過去一年里，您平均每月到星巴克消費(fèi)次數(shù)大約是Ordinalscale一次 二次 三次 四次(含)以上您每次到星巴克消費(fèi)時(shí)，同行人數(shù)大多為Ordinalscale□獨(dú)自一人 □二人 □三人以上您到星巴克消費(fèi)時(shí)，通常是和誰一起Nominalscale□自己 □家人 同事、朋友、同學(xué) □情人□客戶您到星巴克消費(fèi)時(shí)，通常每次消費(fèi)金額Ordinalscale□50元以下 □51～100元 □101～150元 □151～200元 □201～250元 □250元以上您在星巴克主要消費(fèi)的飲品是Nominalscale□咖啡飲品 □茶類飲品 □冰沙果汁 □其他________(請(qǐng)說明)除了上述飲品外，您到星巴克最常享用的產(chǎn)品是Nominalscale蛋糕、餅干 常溫面包、甜點(diǎn) 西式早餐 很少享用 不曾享用 □其他(_____請(qǐng)說明)第二部分：消費(fèi)者涉入程度量表衡量構(gòu)面內(nèi)容順項(xiàng)反向參考文獻(xiàn)１.産品重要性在選用飲料時(shí)，咖啡通常是我的第一選擇。順向李孟陵(2002)在街上逛街，我通常會(huì)注意有哪些新開的咖啡店。順向李孟陵(2002)到咖啡店喝咖啡是我休閑活動(dòng)中非常重要的一部份。順向李孟陵(2002)我們信我對(duì)咖啡的專業(yè)知識(shí)比周遭的多。順向李孟陵(2002)2.産品愉稅性對(duì)我而言，一天不喝咖啡就很難過。順向李孟陵(2002)對(duì)我而言，喝咖啡比喝其他飲料會(huì)帶來更大的樂趣。順向李孟陵(2002)就咖啡的飲用量而言，相較于我身邊認(rèn)識(shí)的朋友，我是一個(gè)重度飲用者。順向李孟陵(2002)3.產(chǎn)品象征性我所選擇的咖啡店可以顯示出我個(gè)人的偏好。順向李孟陵(2002)我認(rèn)為選擇不同的咖啡店，可以彰顯個(gè)人的特質(zhì)與特色。順向李孟陵(2002)我認(rèn)為咖啡店的選擇會(huì)影響一個(gè)人的自我形象。順向李孟陵(2002)4.誤購風(fēng)險(xiǎn)性咖啡店的選擇對(duì)我來說是重要的。順向李孟陵(2002)如果選錯(cuò)咖啡店，我會(huì)覺很懊惱。順向李孟陵(2002)和朋友一起選擇咖啡店時(shí)，我寧愿走比較遠(yuǎn)的路，去我比較熟悉的咖啡店。順向李孟陵(2002)5.誤購可能性我很清楚不同咖啡店之間的差異。順向李孟陵(2002)我認(rèn)為選錯(cuò)咖啡店的可能性很大。順向李孟陵(2002)面對(duì)一大堆的咖啡店品牌，我會(huì)不大確定自己的選擇。順向李孟陵(2002)第三部分：消費(fèi)者滿意度與忠誠度『忠誠度』為下一個(gè)表格衡量構(gòu)面問項(xiàng)內(nèi)容順向反向參考文獻(xiàn)1.咖啡品質(zhì)咖啡口味。順向李孟陵(2002)咖啡種類的多樣化選擇。順向李孟陵(2002)咖啡豆的新鮮程度。順向李孟陵(2002)咖啡質(zhì)量的穩(wěn)定程度。順向李孟陵(2002)咖啡的容器風(fēng)格與造型設(shè)計(jì)(包括：咖啡杯、湯匙等)順向李孟陵(2002)2.餐點(diǎn)品質(zhì)糕點(diǎn)或餐點(diǎn)口味。順向李孟陵(2002)非咖啡飲品或餐點(diǎn)種類的多樣化。順向李孟陵(2002)非咖啡飲品或餐點(diǎn)的新鮮程度。順向李孟陵(2002)3.服務(wù)質(zhì)量服務(wù)速度。順向李孟陵(2002)服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度與熱忱。順向李孟陵(2002)提供咖啡相關(guān)信息。順向李孟陵(2002)提供個(gè)人特殊服務(wù)(例如：調(diào)泡低咖啡因的飲品等)。順向李孟陵(2002)4.實(shí)體環(huán)璄與氣氛星巴克店內(nèi)的裝潢與擺設(shè)。順向李孟陵(2002)星巴克店內(nèi)環(huán)境的整齊、清潔。順向李孟陵(2002)星巴克店內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)音樂風(fēng)格與氣氛。順向李孟陵(2002)整體環(huán)境的舒適感。順向李孟陵(2002)5.企業(yè)形象與整體價(jià)值感星巴克的知名度。順向李孟陵(2002)星巴克的企業(yè)形象良好順向李孟陵(2002)各種促銷活動(dòng)與折古優(yōu)惠的提供順向李孟陵(2002)星巴克店內(nèi)顧客的素質(zhì)與水平。順向李孟陵(2002)第四部份：消費(fèi)者忠誠度1.消費(fèi)者再購意愿整體而言，我對(duì)星巴克感到滿意。順向李孟陵(2002)如果還有機(jī)會(huì)，我會(huì)繼續(xù)到這家咖啡店消費(fèi)。順向李孟陵(2002)星巴克是我消費(fèi)時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇的品牌。順向李孟陵(2002)2.向他人推薦意愿(1)我愿意介紹親朋好友到星巴克消費(fèi)。順向李孟陵(2002)3.價(jià)格容忍度整體而言，這家咖啡店所提供的產(chǎn)品/服務(wù)，與價(jià)格相比較是相當(dāng)值得的順向李孟陵(2002)如果星巴克店內(nèi)產(chǎn)品些微漲價(jià)，我仍愿意到該店消費(fèi)。順向李孟陵(2002)如果其他咖啡店價(jià)格較便宜，我仍愿意到該店消費(fèi)。順向李孟陵(2002)第五部分：個(gè)人社經(jīng)背景此部分未出現(xiàn)在研究架構(gòu)中變量名稱操作性變數(shù)衡量尺度內(nèi)容人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)1.性別Nominalscale□ 男 □女2.職業(yè)Nominalscale□軍、公、教 □工 □商 □自由業(yè) □家庭主婦 □學(xué)生 □待業(yè)3.教育程度Ordinalscale□國(初)中及以下 □高中(職) □?？苹虼髮W(xué) □研究所(含)以上4.婚姻狀況Ordinalscale□未婚 □已婚，無小孩 □已婚、有小孩5.月可支配所得Ordinalscale□10,000元以下 □10,000~30,000元(不含)□30,000~50,000元(不含) □50,000~70,000元(不含) □70,000元以上六、統(tǒng)計(jì)分析方法一、信度分析：利用Crobach‘s系數(shù)來衡量咖啡聯(lián)鎖店的消費(fèi)者「滿意度」與「忠誠度」各購面變項(xiàng)之一至性，以檢定各項(xiàng)間的可靠度，了解量表的可信度。二、描述性統(tǒng)計(jì)：使用次數(shù)分配、百分比、平均數(shù)等統(tǒng)計(jì)量來描述樣本基本數(shù)據(jù)的分布狀況，以說明樣本的特性。三、T檢定本研究用以檢定不同的消費(fèi)者「涉入程度」對(duì)「滿意度」、「忠誠度」是否有顯著差異。四、變異數(shù)分析：利用變異數(shù)分析檢測(cè)「人口統(tǒng)計(jì)變量」對(duì)「滿意度」、「忠誠度」是否有差異存在，若有差異，則進(jìn)一步以Scheffe事后檢定了解群體間是否有顯著差異。根據(jù)文獻(xiàn)回顧分析與過往研究結(jié)果本研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者滿意度與忠誠度間的確呈現(xiàn)正向關(guān)系，表示滿意度的提升能有效帶動(dòng)忠誠度，使得消費(fèi)者愿意再次購買、推薦親朋好友購買，甚至可以容忍產(chǎn)品價(jià)格的些微上漲，因此，咖啡連鎖業(yè)者有必要致力于各滿意度構(gòu)面的改善，以提升每位顧客在每次消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的滿意感受。消費(fèi)者本身涉入程度的不同，對(duì)于各滿意度構(gòu)面的表現(xiàn)也會(huì)有所差異，因此，消費(fèi)者的「涉入程度」亦可作為未來要進(jìn)入咖啡連鎖業(yè)的企業(yè)一個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔的依本研究亦提出策略上的相關(guān)建議。根據(jù)研究結(jié)果，鎖定特定的目標(biāo)客群，針對(duì)高、低涉入兩個(gè)不同的消費(fèi)群，以訂定企業(yè)的營銷策略。參考文獻(xiàn)格式錯(cuò)誤，短列參考文獻(xiàn)陳文麗，2002，空間印象、生活型態(tài)與忠誠度關(guān)系之研究：以星巴克為例，碩士論文，中原大學(xué)，室內(nèi)設(shè)計(jì)學(xué)系李孟陵，2002，消費(fèi)者滿意度、涉入程度對(duì)其忠誠度影響之研究--以臺(tái)北市咖啡連鎖店為例，碩士論文，國立交通大學(xué)秦建文，2002，咖啡連鎖店關(guān)鍵成功因素之研究，碩士論文，管理科學(xué)系，淡江大學(xué)

附錄一執(zhí)行內(nèi)容研究計(jì)劃執(zhí)行期間(年/月)2004/92004/102004/112004/122005/12005/22005/32005/42005/51.相關(guān)文獻(xiàn)資料搜集●●●2.文獻(xiàn)資料分析與探討●●●3.問卷內(nèi)容設(shè)計(jì)●●●4.預(yù)備性問卷調(diào)查●●5.修正問卷內(nèi)容●●●6.正式問卷調(diào)查●●●7.問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析●●8.撰寫結(jié)果報(bào)告●●

附錄二親愛的