永成置業(yè)金仕達(dá)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告

-.z.永成置業(yè)金仕達(dá)工程營(yíng)銷(xiāo)籌劃執(zhí)行報(bào)告深圳市圓滿(mǎn)咨詢(xún)參謀二〇〇六年三月十九日目錄第一局部工程綜合定位市場(chǎng)解析評(píng)估工程SWOT分析工程市場(chǎng)定位工程產(chǎn)品定位工程客戶(hù)定位工程價(jià)格定位第二局部營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃工程入市時(shí)機(jī)選擇工程總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略工程營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)規(guī)劃階段營(yíng)銷(xiāo)工作排期第三局部營(yíng)銷(xiāo)推廣策略一、工程賣(mài)點(diǎn)總結(jié)二、工程營(yíng)銷(xiāo)推廣語(yǔ)三、工程總體推廣思路四、現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)氣氛營(yíng)造五、廣告宣傳策略第四局部工程銷(xiāo)售實(shí)施與管理總體銷(xiāo)售策略銷(xiāo)售培訓(xùn)及實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售管理第五局部 工程商業(yè)局部招商執(zhí)行一、商業(yè)局部總體招商戰(zhàn)略二、招商前準(zhǔn)備工作三、商業(yè)局部招商實(shí)施附件一：金仕達(dá)工程商業(yè)局部業(yè)態(tài)分布圖永成置業(yè)金仕達(dá)工程營(yíng)銷(xiāo)籌劃報(bào)告第一局部工程綜合定位建湖房地產(chǎn)市場(chǎng)解析評(píng)估〔一〕建湖住宅房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié)建湖住宅房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀(guān)市場(chǎng)情況2005年放量土地將于2006年陸續(xù)面市，大量新盤(pán)面市將打破建湖市場(chǎng)供需平衡局面。隨著土地本錢(qián)增加，市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化要求〔如自2006年3月要求抗震系數(shù)要到達(dá)6級(jí)以上，必須采用框架構(gòu)造〕，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)本錢(qián)繼續(xù)加大，房?jī)r(jià)將進(jìn)一步上升。銀行貸款比重下降，置業(yè)門(mén)檻將進(jìn)一步提升。面市物業(yè)種類(lèi)齊全〔如小高層〕，產(chǎn)品將進(jìn)一步創(chuàng)新，客戶(hù)可選擇余地將加大。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，住宅營(yíng)銷(xiāo)將受到重視。建湖住宅房地產(chǎn)供給格局及產(chǎn)品特征住宅房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)仍然停留在傳統(tǒng)的小農(nóng)開(kāi)發(fā)意識(shí)，只滿(mǎn)足人"住〞的需求，缺少生活方式的營(yíng)造及引導(dǎo)，產(chǎn)品缺少創(chuàng)新，市場(chǎng)缺少細(xì)分。開(kāi)發(fā)企業(yè)以本地中小企業(yè)為主，工程規(guī)模不大，相關(guān)配套不盡完善。地段等傳統(tǒng)因素仍然是影響建湖住宅房地產(chǎn)市場(chǎng)主要因素，因建湖城區(qū)未來(lái)向西開(kāi)展趨勢(shì)以及建湖人注重孩子教育的傳統(tǒng)觀(guān)念，故現(xiàn)市場(chǎng)供給主流樓盤(pán)及暢銷(xiāo)樓盤(pán)以城西及新縣中一帶為主。物業(yè)形態(tài)仍以多層為主流，兼有局部別墅單位〔金陽(yáng)花園和明星城〕，小高層近期內(nèi)將有推出，市場(chǎng)有待教育及引導(dǎo)。社區(qū)環(huán)境及物業(yè)管理仍沒(méi)有得到重視及提升。目前市場(chǎng)戶(hù)型仍以大中戶(hù)型為主，在調(diào)查的在售11個(gè)物業(yè)中，大都以中、大戶(hù)型為主，缺少中小戶(hù)型，100-120平方米的三房成為消費(fèi)群體首選，從銷(xiāo)售率和銷(xiāo)售速度上看，中戶(hù)型的面積為100平方米的物業(yè)因?yàn)榭們r(jià)低、實(shí)用經(jīng)濟(jì)，較為暢銷(xiāo)市場(chǎng)大局部樓盤(pán)品質(zhì)較差，缺少精品樓盤(pán)。大局部樓板采用預(yù)制件，戶(hù)型設(shè)計(jì)不合理，市場(chǎng)缺少創(chuàng)新型戶(hù)型〔如躍式、空中花園等創(chuàng)新戶(hù)型〕。建湖住宅消費(fèi)市場(chǎng)特征分析〔1〕客戶(hù)置業(yè)目的通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷分析，56%的被訪(fǎng)問(wèn)者自己擁有商品房，36%的自建房〔據(jù)了解，新政策規(guī)定自建房將被取消〕，0.5%者租房，7.5%單位分房。從現(xiàn)有住房來(lái)看，有一半以上的人擁有商品房，二次置業(yè)的愿望不是很強(qiáng)烈，建湖住宅投資客仍以第一次置業(yè)為主，以投資為目的的二次置業(yè)市場(chǎng)有待引導(dǎo)與開(kāi)發(fā)?！?〕客戶(hù)職業(yè)特征通過(guò)市調(diào)走房及問(wèn)卷了解，個(gè)體經(jīng)營(yíng)、公務(wù)人員、企業(yè)老板、企業(yè)管理人員仍是目前市場(chǎng)購(gòu)房主流，進(jìn)城置業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)投資客比例越來(lái)越大，將成為未來(lái)城區(qū)購(gòu)房的主流〔城北、城西北等較偏樓盤(pán)的旺銷(xiāo)可以說(shuō)明這一問(wèn)題〕?！?〕產(chǎn)品類(lèi)型需求多層仍然是目前市場(chǎng)主流產(chǎn)品，雖然目前市場(chǎng)上小高層較少，但通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷了解，希望購(gòu)小高層有33人占55%，多層21人，占34%，其它7人，占11%?？梢钥闯鼋ê藢?duì)有創(chuàng)新具有高品質(zhì)的小高層按受程度較高?！?〕房型特征需求多集中在三房，當(dāng)?shù)厝艘?口之家為多，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷分析，兩房的有8人，三房的有32人，四房的有13人，四方以上8人，三房中要求面積在80-100平方米的有8人，100-120平方米的有21人，需求面積在120平方米的有3人由此可以看出，目前，建湖人多看好三房，面積相對(duì)來(lái)說(shuō)，三房較暢銷(xiāo)。〔5〕面積需求特征通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷分析，80平方米以下的5人，占10%，80-100平方米有4人，占10%，需求面積在100-120平方米的有25人，占40%，需求面積在120平方米有21人，占30%，面積在100-120平方是大多置業(yè)所需。置業(yè)關(guān)心要素地段、工程周邊設(shè)施配套、總價(jià)、交通等成為購(gòu)房者主要關(guān)注要素。購(gòu)房者對(duì)各要素的關(guān)注程度依次為：地段、價(jià)格、周邊設(shè)施、戶(hù)型、環(huán)境、內(nèi)部配套、交通、物業(yè)管理、開(kāi)發(fā)商品牌、企業(yè)形象?！?〕位置需求特征通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷了解到，新縣中附近有19人，31%，城中繁華地帶31人，50%，城東2人，3%，城南10人，占有一席之地7%。城北因配套缺乏、環(huán)境不盡理想〔克勝藥業(yè)〕，該片區(qū)對(duì)建湖城區(qū)置業(yè)吸引不大，該片區(qū)主要吸引進(jìn)城置業(yè)及城鄉(xiāng)結(jié)合部消費(fèi)者?！?〕獲取房地產(chǎn)信息渠道報(bào)紙、電視、戶(hù)外有28人，朋友介紹有30人，選擇其它3人，由此可以看出口碑宣傳是消費(fèi)者承受房地產(chǎn)信息渠道的主要方式。4、價(jià)格特征〔1〕2006年住宅主流均價(jià)在1500-1800元/平方米，局部突破2000元/平方米?！?〕目前市場(chǎng)供給住宅樓盤(pán)主要集中在以湖中路為界、縣中所輻射的西片區(qū)，以冠華路以北、明珠路以南的城區(qū)片區(qū)，因教育配套優(yōu)勢(shì)，西片區(qū)價(jià)格比北片區(qū)價(jià)格較高，兩大片區(qū)客戶(hù)群也已形成了各自不同的特色。以人民路、冠華路、湖中路、興建湖合圍的繁體城區(qū)房源較小，連二手房都較為難租。5、營(yíng)銷(xiāo)特征〔1〕目前面市樓盤(pán)整體銷(xiāo)售情況良好。〔2〕以期房銷(xiāo)售為主，現(xiàn)樓銷(xiāo)售較少〔如金陽(yáng)花園〕。〔3〕住宅銷(xiāo)售不注重包裝、營(yíng)銷(xiāo)推廣，售樓人員素質(zhì)參差不齊，營(yíng)銷(xiāo)模式單一，以自然銷(xiāo)售為主，不注重營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏把握，多數(shù)開(kāi)發(fā)商對(duì)房?jī)r(jià)上漲抱有期望，仍然有"今年賣(mài)不完明年賣(mài)，明年賣(mài)不完后年賣(mài)〞的觀(guān)念。6、趨勢(shì)預(yù)測(cè)〔1〕客戶(hù)多樣化，消費(fèi)者越來(lái)越注重物業(yè)品質(zhì)感，下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城置業(yè)將進(jìn)一步增加?！?〕置業(yè)觀(guān)念將逐步被打破，消費(fèi)者由滿(mǎn)足"住〞到滿(mǎn)足"生活方式〞，地段說(shuō)將被瓦解。〔3〕市場(chǎng)將細(xì)分，產(chǎn)品多樣化，工程個(gè)性特征越來(lái)越突出。消費(fèi)者對(duì)如景觀(guān)等相關(guān)配套設(shè)施越來(lái)越重視〔4〕住宅價(jià)格將進(jìn)一步穩(wěn)中有升?！捕辰ê虡I(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié)1、商業(yè)格局重組，商業(yè)重心轉(zhuǎn)移隨著東方廣場(chǎng)的開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)、振亞廣場(chǎng)的即將入市，以農(nóng)工商為首、建湖商業(yè)新秀東方廣場(chǎng)、振亞廣場(chǎng)為輔的三足鼎立之勢(shì)即將形成，建湖傳統(tǒng)的以臨街為主的商業(yè)格局即將改變，興建路、人民路條狀商業(yè)帶將逐步縮水、轉(zhuǎn)移，形成新的核心商圈。2、傳統(tǒng)零售飽和，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇隨著國(guó)內(nèi)外知名品牌向三、四線(xiàn)城市滲透的步伐，城市商業(yè)開(kāi)發(fā)的加劇，新的商業(yè)物業(yè)及商圈的參加，建湖的傳統(tǒng)零售商業(yè)將逐步飽和，以服裝百貨、餐飲娛樂(lè)等為代表的傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)將越來(lái)越劇烈，市場(chǎng)面臨重新洗牌。3、商業(yè)開(kāi)展成熟，投資置業(yè)理性自2004年以來(lái)，以東方廣場(chǎng)為代表的較為成熟的精品步行街營(yíng)銷(xiāo)模式、以振亞廣場(chǎng)"超市帶旺鋪〞的大賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，以及德容裝飾建材城"專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，政策護(hù)航〞專(zhuān)業(yè)投資營(yíng)銷(xiāo)模式層出不窮，席卷建湖商業(yè)投資市場(chǎng)，帶給建湖投資者及經(jīng)營(yíng)者一頓商業(yè)投資大餐，三個(gè)工程近15萬(wàn)平方米的市場(chǎng)放量吸引、消費(fèi)了不少建湖投資客。大量的投資物業(yè)、多樣的投資模式、成熟的投資理念以及面市商業(yè)〔如東方廣場(chǎng)〕不明朗的經(jīng)營(yíng)前景，讓許多投資置業(yè)者變得越來(lái)越理性，市場(chǎng)投資觀(guān)望者大有人在。4、政府城市運(yùn)營(yíng)，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)建湖城市規(guī)劃在蘇北同類(lèi)城市中較為標(biāo)準(zhǔn)、超前，自獲得"省級(jí)文明城市：稱(chēng)號(hào)后，隨著建湖"西擴(kuò)南移〞的城市開(kāi)展規(guī)劃進(jìn)一步實(shí)施，配套設(shè)施進(jìn)一步完善，以及建立規(guī)劃部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)的更新，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的日新月異，可以預(yù)測(cè)建湖政府及相關(guān)部門(mén)將進(jìn)一步加強(qiáng)城市運(yùn)營(yíng)，對(duì)城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)展科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)與整頓。市場(chǎng)將進(jìn)一步細(xì)分。5、市場(chǎng)逐步細(xì)分，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)受寵隨著政府對(duì)城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)有零售市場(chǎng)的加劇，建湖商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)及零售市場(chǎng)將進(jìn)一步細(xì)分，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)由于其特有的唯一性、聚集性、低風(fēng)險(xiǎn)性，將得到投資者的青睞，尤其是以市場(chǎng)稀缺的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)為代表的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。〔三〕建湖汽配市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析目前建湖以明珠路〔環(huán)城路〕為橫軸線(xiàn)，東起西塘河，西至湖中北路段，形成了較為成熟的汽摩配件效勞市場(chǎng)一條街。整體規(guī)模約120家，以汽車(chē)維修、美容為主，約占50%。整體經(jīng)營(yíng)建筑面積約3500平方米，最小的經(jīng)營(yíng)面積在30平方米一間門(mén)面，最大的不超過(guò)三間門(mén)面。經(jīng)營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)臟亂差，嚴(yán)重影響新建湖的城市形象。1、整體經(jīng)營(yíng)狀況〔1〕經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)該專(zhuān)業(yè)街經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)包括汽配、摩配、農(nóng)機(jī)配件、汽修、汽車(chē)美容、養(yǎng)護(hù)用品、汽車(chē)整車(chē)代售、以及餐飲住宿等配套效勞市場(chǎng)。但除了潤(rùn)滑油系列，尚無(wú)一家專(zhuān)營(yíng)汽車(chē)配件的。各經(jīng)營(yíng)戶(hù)根本各自為政，主要以汽修為主營(yíng)，真正的汽配用品僅作為汽車(chē)常規(guī)維修時(shí)備用，庫(kù)存量極少。品牌及連鎖店屬個(gè)別，如汽車(chē)美容養(yǎng)護(hù)和潤(rùn)滑油經(jīng)營(yíng)者。汽車(chē)效勞市場(chǎng)亟需標(biāo)準(zhǔn)。〔2〕汽配件供給鏈主要在鹽城汽配城零購(gòu)或批發(fā)，隨要隨取，有時(shí)鹽城汽配城經(jīng)營(yíng)戶(hù)送貨上門(mén)。由于建湖汽配市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)單一，規(guī)模較小，品種不全，且市場(chǎng)管理很不標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)越來(lái)越不能滿(mǎn)足眾多消費(fèi)者的需求?！?〕效勞車(chē)源以本地車(chē)為主，過(guò)往車(chē)輛為輔。本地車(chē)以小車(chē)和微型車(chē)光臨最多。〔4〕經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀整體經(jīng)營(yíng)狀況良好，主要受較大的市場(chǎng)需求支撐。2、建湖車(chē)主消費(fèi)特征〔1〕本地消費(fèi)1〕本地消費(fèi)以明珠路為主常規(guī)易損耗的價(jià)格較低的汽配摩配零部件在明珠路汽配市場(chǎng)能買(mǎi)到〔如果沒(méi)有的，能夠根據(jù)需要及時(shí)要求鹽城發(fā)貨〕。主要消費(fèi)內(nèi)容還是偏向維修、養(yǎng)護(hù)、洗車(chē)美容之類(lèi)，一般車(chē)主也不愿舍近求遠(yuǎn)。2〕上海群眾汽車(chē)建湖特約維修站位于建湖縣東付新村598號(hào)，8折優(yōu)惠經(jīng)營(yíng)，群眾的士車(chē)根本都去該效勞網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)置汽配件或承受維修效勞。3〕政府定點(diǎn)消費(fèi)絕大多數(shù)政府機(jī)關(guān)部門(mén)都去該維修點(diǎn)承受效勞，政府機(jī)關(guān)并且制定財(cái)務(wù)報(bào)銷(xiāo)制度，汽車(chē)維修必須出具該維修點(diǎn)發(fā)票，否則不予報(bào)銷(xiāo)。從本地消費(fèi)特征來(lái)看，明珠路汽配市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，但是市場(chǎng)本身的諸多劣勢(shì)使占有量相當(dāng)可觀(guān)的品牌特約消費(fèi)和團(tuán)體消費(fèi)造成客源大量分流，如群眾車(chē)型、悅達(dá)起亞、政府用車(chē)。4〕鹽城汽配城、鹽城各品牌特約維修站如果純粹購(gòu)置零配件，決定去鹽城的取決于汽配件是否昂貴、價(jià)差是否太大、是否原本要出車(chē)到鹽城、是否已經(jīng)聯(lián)系了各品牌特約維修站。2、外地消費(fèi)少數(shù)公用商務(wù)豪車(chē)或私人豪車(chē)不會(huì)選擇建湖消費(fèi)，如**、寶馬等品牌，直接去上海保養(yǎng)。工程SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)〔S〕：1〕工程地處已成規(guī)模的汽配專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)地段——明珠珠路中段，地理位置優(yōu)越。2〕工程交通便利，四通八達(dá)，鹽淮線(xiàn)北繞城段，是建湖主要交通干道。3〕工程屬政府規(guī)劃專(zhuān)業(yè)汽配市場(chǎng)，可爭(zhēng)取一定的政府政策支持。2、劣勢(shì)〔W〕1〕建湖城市規(guī)模小，市場(chǎng)消費(fèi)潛力不大，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈不健全。2〕工程專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較大，市場(chǎng)容量有限，招商、銷(xiāo)售面臨一定壓力。3〕建湖專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)及投資不成熟，投資熱情不高。3、時(shí)機(jī)〔O〕1〕當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，私車(chē)擁有量迅速增多，汽車(chē)配套效勞行業(yè)屬朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。2〕城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)趨漸標(biāo)準(zhǔn)，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)開(kāi)場(chǎng)細(xì)分。3〕建湖市場(chǎng)目前沒(méi)有成規(guī)模的大型汽配城，本工程具有市場(chǎng)唯一性。4〕鹽城汽配市場(chǎng)的成功開(kāi)展、良性經(jīng)營(yíng)給建湖投資者及經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)希望。4、威脅〔T〕1〕商業(yè)開(kāi)發(fā)量的增大對(duì)投資客的分流與瓦解。2〕現(xiàn)有市場(chǎng)上同類(lèi)經(jīng)營(yíng)者對(duì)本工程的抗性。工程市場(chǎng)定位〔一〕商業(yè)定位：建湖首席一站式汽車(chē)配套效勞中心<定位釋義>首席：建湖最大的、最專(zhuān)業(yè)的、效勞最好的、消費(fèi)環(huán)境最好的。一站式：集汽車(chē)展銷(xiāo)、維修、美容、配件批零為主的效勞中心?！捕匙≌ㄎ唬航ê潜眱?yōu)質(zhì)精品公寓<定位釋義>城北：工程以縣城城北及城北〔西〕城鄉(xiāng)結(jié)合部為目標(biāo)區(qū)域。優(yōu)質(zhì)精品：建湖城北性?xún)r(jià)比最好的空中花園式精品公寓。工程產(chǎn)品定位〔一〕商業(yè)局部：統(tǒng)一業(yè)態(tài)規(guī)劃、統(tǒng)一管理、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的商場(chǎng)化汽配專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。<定位釋義>統(tǒng)一業(yè)態(tài)規(guī)劃：市場(chǎng)業(yè)態(tài)前期進(jìn)展統(tǒng)一的科學(xué)規(guī)劃。統(tǒng)一管理：成立管理公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)展統(tǒng)一物業(yè)及經(jīng)營(yíng)管理。獨(dú)立經(jīng)營(yíng)：商家在統(tǒng)一規(guī)劃業(yè)態(tài)下進(jìn)展獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。商場(chǎng)化汽配專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)：對(duì)市場(chǎng)采取商場(chǎng)化管理模式，統(tǒng)一促銷(xiāo)?！捕匙≌植浚嚎罩谢▓@式經(jīng)濟(jì)型多層精品公寓。<定位釋義>空中花園：建湖唯一擁有空中花園的多層住宅公寓。經(jīng)濟(jì)型：以中小戶(hù)型為主力戶(hù)型，以低單價(jià)、低總價(jià)占有市場(chǎng)。商業(yè)經(jīng)營(yíng)定位1、汽車(chē)配套：汽車(chē)展銷(xiāo)〔品牌專(zhuān)賣(mài)店、綜合型銷(xiāo)售中心〕、汽車(chē)養(yǎng)護(hù)、汽車(chē)維修、配件超市〔汽車(chē)配件、汽車(chē)電器、汽車(chē)內(nèi)部用品、汽車(chē)外部用品、養(yǎng)護(hù)用品、維護(hù)工具、倒車(chē)防盜、通訊用品、電源燈具〕、汽車(chē)美容等。2、其它配套：農(nóng)機(jī)配件、摩配、電動(dòng)機(jī)、發(fā)電機(jī)、泵、傳輸帶、閥門(mén)、膠墊、各類(lèi)五金及電力器具等機(jī)電產(chǎn)品。注：具體經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)分布參見(jiàn)"金仕達(dá)工程商業(yè)局部業(yè)態(tài)分布圖"工程客戶(hù)定位〔一〕商業(yè)客戶(hù)定位1、客戶(hù)身份：〔1〕汽配經(jīng)營(yíng)業(yè)內(nèi)自營(yíng)人士約占80%〔2〕汽配經(jīng)營(yíng)業(yè)外投資人士約占20%2、客戶(hù)區(qū)域：〔1〕建湖縣投資客約占90%〔2〕建湖縣外〔如鹽城市等〕其它區(qū)域投資客約占10%〔二〕住宅客戶(hù)定位1、客戶(hù)身份：〔1〕工程所在城北片區(qū)〔以鎮(zhèn)北村為主〕原有居民〔2〕城區(qū)第一次置業(yè)的年輕一族〔3〕進(jìn)城創(chuàng)業(yè)、置業(yè)的下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)人士工程價(jià)格定位〔一〕住宅初擬均價(jià)約1500元/平方米?！捕成啼伋鯏M均價(jià)約4000元/平方米。注：最終價(jià)格表根據(jù)最終確定建筑設(shè)計(jì)方案同時(shí)參考當(dāng)時(shí)市場(chǎng)狀況而制定。第二局部營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃工程入市時(shí)機(jī)選擇入市原則入市時(shí)機(jī)與方式把握好，才能產(chǎn)生好的銷(xiāo)售開(kāi)局。而"良好的開(kāi)端是成功的一半〞，故何時(shí)入市、怎樣入市值得慎重考慮和布置，應(yīng)遵循以下原則：1、不匆不忙入市：準(zhǔn)備不充分不急于入市，我們要防止為一個(gè)特定的時(shí)間入市，為*種偏好入市，為政府所須入市，或?yàn)槿胧卸胧?。在銷(xiāo)售策略不明確、市場(chǎng)動(dòng)向不把握、銷(xiāo)售工具不具備、內(nèi)外包裝不到位的狀況下入市，銷(xiāo)售前景將是暗淡的。2、無(wú)造勢(shì)不入市：在市場(chǎng)如此劇烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，業(yè)內(nèi)公認(rèn)"無(wú)造勢(shì)即無(wú)市場(chǎng)〞，故入市準(zhǔn)備時(shí)間再急也不能無(wú)視造勢(shì)，而且還要費(fèi)盡心思造好勢(shì)。不造勢(shì)或造勢(shì)效果不佳，入市后極易造成銷(xiāo)售"無(wú)功無(wú)獲〞。3、銷(xiāo)售旺季入市：本工程選擇夏秋季黃金時(shí)節(jié)入市是比擬適宜的。即8月初開(kāi)場(chǎng)全面入市，與工程進(jìn)程也比擬吻合。4、有控制地入市：即根據(jù)公司現(xiàn)金流與工程進(jìn)度需要，消費(fèi)者心理，配合價(jià)格策略，銷(xiāo)售導(dǎo)向等，分期分批，有調(diào)整地向市場(chǎng)推出產(chǎn)品，防止蜂擁上市，好鋪搶盡，劣鋪積存。入市方式1、分期入市預(yù)告蓄勢(shì)期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期正式出售期2、分批入市〔1〕先招商后銷(xiāo)售順序〔2〕先商鋪后住宅順序入市條件及時(shí)機(jī)1、工程入市條件根據(jù)建湖市場(chǎng)特點(diǎn)、工程地塊特征，本工程入市前必須滿(mǎn)足以下根本條件：〔1〕銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備到位〔2〕銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)包裝到位〔3〕銷(xiāo)售物料準(zhǔn)備充分〔4〕預(yù)銷(xiāo)售證件到位〔5〕銷(xiāo)售人員相關(guān)培訓(xùn)到位〔6〕有效客戶(hù)積累達(dá)30%以上〔7〕政府相關(guān)優(yōu)惠及扶持政策到位2、工程入市時(shí)機(jī)選擇〔1〕預(yù)告期………………2006年4月〔2〕內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期…………2006年6月中旬〔初擬6月〔3〕正式出售/招商………2006年8月中旬〔初擬8月18日開(kāi)盤(pán)〕工程總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略城市運(yùn)營(yíng)，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)：通過(guò)政府公關(guān)取得相應(yīng)支持政策，以商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)劃與完善形本錢(qián)工程的專(zhuān)業(yè)性與唯一性。高山打鼓，以外打內(nèi)：通過(guò)引入鹽城行業(yè)龍頭及汽配行業(yè)投資者和經(jīng)營(yíng)者進(jìn)駐本工程，以帶動(dòng)當(dāng)?shù)赝顿Y市場(chǎng)。進(jìn)展行業(yè)整合，以業(yè)內(nèi)帶動(dòng)業(yè)外：標(biāo)準(zhǔn)、整合現(xiàn)有行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)資源，引導(dǎo)非行業(yè)投資者進(jìn)入該行業(yè)投資、經(jīng)營(yíng)。以商促售：通過(guò)一定優(yōu)惠政策，前期吸引行業(yè)內(nèi)龍頭商家進(jìn)駐本工程，以促進(jìn)其它商鋪銷(xiāo)售。工程營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)規(guī)劃銷(xiāo)售目標(biāo)：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期2個(gè)月〔2006年6月中旬至2006年8月中旬〕，實(shí)現(xiàn)積累30%以上的有效客戶(hù)，2006年8月份開(kāi)盤(pán)一個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)可銷(xiāo)售面積35%以上，正式開(kāi)盤(pán)后二個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售面積50%以上，正式開(kāi)盤(pán)6個(gè)月期末，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售面積80%以上。招商目標(biāo)：正式開(kāi)盤(pán)三個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)商鋪招商局部的招商率不低于40%，正式開(kāi)業(yè)前1個(gè)月，實(shí)現(xiàn)招商局部的招商率不低于70%。-.z.階段營(yíng)銷(xiāo)工作排期〔一〕階段性營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)模擬表〔模擬時(shí)間點(diǎn)：開(kāi)盤(pán)時(shí)間為2006.8.18〕表：階段性營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)模擬表營(yíng)銷(xiāo)階段劃分預(yù)熱期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開(kāi)盤(pán)第一強(qiáng)銷(xiāo)期調(diào)整期尾盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容消息新聞發(fā)布軟文報(bào)道客戶(hù)登記正式出售廣告開(kāi)場(chǎng)廣告持續(xù)轟炸市場(chǎng)調(diào)節(jié)進(jìn)入旺季廣告持續(xù)工程進(jìn)度奠基開(kāi)工現(xiàn)場(chǎng)包裝及相關(guān)政策落實(shí)到位工程進(jìn)度取得突破性進(jìn)展施工中施工中建筑工程主體全面封頂，商業(yè)局部交付營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)預(yù)熱鋪墊內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期調(diào)整期強(qiáng)銷(xiāo)期時(shí)間節(jié)點(diǎn)2006-4至6月20062002006-8至11月2006-12月2007-1月〔開(kāi)業(yè)前〕營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)度動(dòng)態(tài)曲線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用5%10%50%15%5%10%銷(xiāo)售率/積累30%30—35%35—70%70-75%80%以上-.z.〔二〕各階段營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容及工作重點(diǎn)第一階段：營(yíng)銷(xiāo)鋪墊階段——預(yù)熱期時(shí)間：2006年4月中旬——2006年6月中旬預(yù)期目標(biāo)：預(yù)熱市場(chǎng)〔以商業(yè)為主〕營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容：1、開(kāi)工奠基儀式2、政府公關(guān)，落實(shí)相關(guān)優(yōu)惠政策3、售樓處現(xiàn)場(chǎng)包裝4、考察周邊相關(guān)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)5、銷(xiāo)售員汽配相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)6、工程銷(xiāo)售及招商政策落實(shí)〔價(jià)格表、招商優(yōu)惠政策等〕7、工程宣傳物料準(zhǔn)備8、主力商家接洽、商家信息收集整理9、來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)登記〔住宅自然登記，強(qiáng)化商業(yè)〕10、分析建湖汽配市場(chǎng)現(xiàn)狀及投資前景，以備招商與銷(xiāo)售使用工作重點(diǎn)：1、政府公關(guān)，落實(shí)相關(guān)優(yōu)惠政策2、銷(xiāo)售員汽配相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)3、主力商家接洽4、整理、分析建湖汽配市場(chǎng)現(xiàn)狀，預(yù)測(cè)其投資前景第二階段：區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)階段——內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)間：2006年6月18---2006年預(yù)期目標(biāo)：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，積累有效客戶(hù)達(dá)30%〔以商業(yè)為主〕營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容：1、聯(lián)合政府，結(jié)合相關(guān)政策，展開(kāi)汽配專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)分析、軟性報(bào)道。2、組織行業(yè)協(xié)會(huì)〔如汽車(chē)俱樂(lè)部〕，發(fā)起行業(yè)協(xié)會(huì)運(yùn)動(dòng)。3、組織專(zhuān)場(chǎng)推介會(huì)〔自營(yíng)者、投資者、司機(jī)一簇〕4、重點(diǎn)客戶(hù)或大客戶(hù)進(jìn)展招商、銷(xiāo)售攻克。5、銷(xiāo)售員〔招商員〕外出走銷(xiāo)、積累有效客戶(hù)。6、工程預(yù)〔銷(xiāo)〕售證件辦理。7、戶(hù)外大牌、車(chē)體廣告、墻體廣告設(shè)計(jì)制作。8、開(kāi)盤(pán)活動(dòng)及系列推廣、促銷(xiāo)活動(dòng)方案準(zhǔn)備。工作重點(diǎn)：1、聯(lián)合政府，結(jié)合相關(guān)政策，展開(kāi)汽配專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)分析、軟性報(bào)道2、組織專(zhuān)場(chǎng)推介會(huì)〔自營(yíng)者、投資者、司機(jī)一簇〕。3、銷(xiāo)售員〔招商員〕外出走銷(xiāo)、積累有效客戶(hù)。4、組織行業(yè)協(xié)會(huì)〔如汽車(chē)俱樂(lè)部〕，發(fā)起行業(yè)協(xié)會(huì)運(yùn)動(dòng)第三階段：工程公開(kāi)出售階段——正式開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2006預(yù)期目標(biāo)：正式銷(xiāo)售，掀起銷(xiāo)售第一輪高潮，爭(zhēng)取開(kāi)盤(pán)周銷(xiāo)售率到達(dá)35%以上營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容：1、開(kāi)盤(pán)前廣告全方位轟炸，開(kāi)盤(pán)月集中宣傳。2、賣(mài)場(chǎng)全面啟動(dòng)，前期積累客戶(hù)解籌集中爆破。3、促銷(xiāo)措施正式實(shí)施，概念炒作全面配合〔如啟動(dòng)創(chuàng)業(yè)基金活動(dòng)〕。4、現(xiàn)場(chǎng)充分利用銷(xiāo)控措施、團(tuán)隊(duì)配合等現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售技巧攻克來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)。5、及時(shí)組織推介會(huì)及招商發(fā)布會(huì)。工作重點(diǎn)：1、開(kāi)盤(pán)解籌活動(dòng)。2、現(xiàn)場(chǎng)接待技巧。第四階段：工程第一波強(qiáng)銷(xiāo)時(shí)間：2006年8月下旬-----2006年11月預(yù)期目標(biāo)：根據(jù)市場(chǎng)季節(jié)性變化，略作蓄勢(shì)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容：1、廣告概念、版式、主色調(diào)不變，主題內(nèi)容、促銷(xiāo)形式稍作調(diào)整2、組織高層研討，加深炒作力度。3、展開(kāi)行業(yè)聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)，如針對(duì)市場(chǎng)舉辦汽車(chē)展等活動(dòng)。4、展開(kāi)客戶(hù)效勞促銷(xiāo)活動(dòng)，如針對(duì)業(yè)內(nèi)舉辦汽車(chē)養(yǎng)護(hù)知識(shí)講座等活動(dòng)。工作重點(diǎn)：1、做好客戶(hù)跟蹤效勞工作。第六階段：尾盤(pán)清理時(shí)間：2006年12月預(yù)期目標(biāo)：工程進(jìn)入調(diào)整期，客戶(hù)整理再跟蹤營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容：1、階段總結(jié)，反應(yīng)2、客戶(hù)再定位3、營(yíng)銷(xiāo)策略修正4、招商工作進(jìn)展掃尾中5、制定商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)開(kāi)展戰(zhàn)略6、為商場(chǎng)開(kāi)業(yè)做準(zhǔn)備第六階段：工程第二波強(qiáng)銷(xiāo)時(shí)間：2006年12月-----2007年1月初〔春節(jié)前〕預(yù)期目標(biāo)：抓住外出春節(jié)返鄉(xiāng)高潮及開(kāi)業(yè)，掀起新一輪銷(xiāo)售高潮，實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容：1、新組團(tuán)推出，調(diào)整廣告訴求重點(diǎn)2、客戶(hù)再定位，鎖定新目標(biāo)3、產(chǎn)品新內(nèi)容完善第三局部營(yíng)銷(xiāo)推廣策略一、工程賣(mài)點(diǎn)總結(jié)〔一〕商業(yè)訴求點(diǎn)1、建湖首席汽車(chē)配套效勞中心〔規(guī)模大、業(yè)態(tài)全、效勞好〕。2、建湖唯一大型專(zhuān)業(yè)汽車(chē)配套效勞中心〔唯一性、專(zhuān)業(yè)性〕。3、工程地處明珠路汽配專(zhuān)業(yè)一條街中段，享有便利的交通優(yōu)勢(shì)〔地段〕。4、打破傳統(tǒng)商業(yè)投資理念，首創(chuàng)立湖朝陽(yáng)投資新商業(yè)模式〔朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)〕。5、政府政策支持〔需具體優(yōu)惠政策〕。注：以上訴求點(diǎn)在推廣時(shí)須進(jìn)一步深化延展。〔二〕住宅訴求點(diǎn)1、建湖本地品牌企業(yè)永成置業(yè)精心打造的精品公寓〔企業(yè)品牌、精品理念〕。2、建湖唯一空中花園式精品公寓〔空中花園〕。3、建湖首創(chuàng)躍式戶(hù)型，買(mǎi)一層送一層，實(shí)用率165%〔戶(hù)型創(chuàng)新〕。4、建湖創(chuàng)業(yè)型精品公寓〔中小戶(hù)型、低總價(jià)〕。5、封閉式、智能化管理理念〔物業(yè)管理〕注：以上訴求點(diǎn)在推廣時(shí)須進(jìn)一步深化延展。二、工程營(yíng)銷(xiāo)推廣語(yǔ)〔一〕商業(yè)局部1、金仕達(dá)汽配城——投資新領(lǐng)域，財(cái)富新動(dòng)力2、金仕達(dá)汽配城——傲踞金仕達(dá)，成就財(cái)富夢(mèng)3、金仕達(dá)汽配城——建湖只有一個(gè)汽配城，我們只有一個(gè)金仕達(dá)4、金仕達(dá)汽配城——迎接朝陽(yáng)創(chuàng)富新時(shí)代注：以上推廣語(yǔ)主推"投資新領(lǐng)域，財(cái)富新動(dòng)力〞?！捕匙≌植?、金仕達(dá)花園——花園之中，繁華之上2、金仕達(dá)花園——家在城中，園在景中3、金仕達(dá)花園——獨(dú)立宣言，讓自己做主4、金仕達(dá)花園——置業(yè)創(chuàng)業(yè)一步到位注：以上推廣語(yǔ)主首推"花園之中，繁華之上〞。-.z.三、工程總體推廣思路1、推廣思路步驟解析〔以商業(yè)為主〕第二波：布陣市場(chǎng)攻擊爆破階段主賣(mài)點(diǎn)整合傳播形象鮮活期第三波：投石第一波：點(diǎn)陣第五波：收網(wǎng)市場(chǎng)攻擊引爆階段媒體整合封殺第二波：布陣市場(chǎng)攻擊爆破階段主賣(mài)點(diǎn)整合傳播形象鮮活期第三波：投石第一波：點(diǎn)陣第五波：收網(wǎng)市場(chǎng)攻擊引爆階段媒體整合封殺形象鮮明期市場(chǎng)攻擊運(yùn)籌預(yù)熱階段局部范圍定向封鎖工程形象懸疑期目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)和階段營(yíng)銷(xiāo)策略攻擊形象穩(wěn)定期第四波：驚鳥(niǎo)市場(chǎng)攻擊鋪墊階段局部范圍定向市場(chǎng)攻擊鋪墊階段局部范圍定向公關(guān)形象識(shí)別期進(jìn)度進(jìn)度現(xiàn)場(chǎng)包裝到位政府政策及外部輿論到位內(nèi)部認(rèn)購(gòu)客戶(hù)積累到位正式開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售招商開(kāi)盤(pán)四周后2、推廣亮點(diǎn)透視〔以商業(yè)為主〕結(jié)合工程系列促銷(xiāo)活動(dòng)注：開(kāi)盤(pán)后促銷(xiāo)活動(dòng)根據(jù)開(kāi)盤(pán)情況及市場(chǎng)反應(yīng)而定。高山打鼓—舉行"建湖新創(chuàng)富投資模式〞論壇行業(yè)協(xié)會(huì)—結(jié)合工程系列促銷(xiāo)活動(dòng)注：開(kāi)盤(pán)后促銷(xiāo)活動(dòng)根據(jù)開(kāi)盤(pán)情況及市場(chǎng)反應(yīng)而定。高山打鼓—舉行"建湖新創(chuàng)富投資模式〞論壇行業(yè)協(xié)會(huì)—成立建湖車(chē)友俱樂(lè)部〔講座、車(chē)秀〕以外打內(nèi)—吸引鹽城龍頭企業(yè)或局部投資客進(jìn)場(chǎng)設(shè)展經(jīng)營(yíng)以帶動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)本地市場(chǎng)。注：先在業(yè)內(nèi)造成影響，以得到業(yè)內(nèi)的認(rèn)可及支持。"建湖商業(yè)投資指南〞—建湖商業(yè)開(kāi)展及投資模式透視"建湖商業(yè)投資新動(dòng)力〞—建湖汽車(chē)聚增的背后商機(jī)注：站在城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃、開(kāi)展的高度上，對(duì)建湖傳統(tǒng)商業(yè)及專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)做客觀(guān)分析。通過(guò)報(bào)刊軟文、宣傳單張、推介會(huì)等傳播形式由面帶點(diǎn)，將投資者的目光由傳統(tǒng)商業(yè)向新型商業(yè)領(lǐng)域引導(dǎo)。第四波：驚鳥(niǎo)第三波：投石第一波：點(diǎn)陣第五波：收網(wǎng)第二波：第二波：布陣"創(chuàng)業(yè)置業(yè)一步到位方案〞"創(chuàng)業(yè)置業(yè)一步到位方案〞"零租金創(chuàng)業(yè)方案〞注：制定促銷(xiāo)方案〔買(mǎi)房送車(chē)、買(mǎi)房送經(jīng)營(yíng)權(quán)、零租金入駐等活動(dòng)〕，將置業(yè)與創(chuàng)業(yè)進(jìn)展互動(dòng)，降低置業(yè)門(mén)檻，以吸引新型客戶(hù)。焦聚建湖—建湖根底篇政府公關(guān)—政府政策篇金仕達(dá)論—工程展現(xiàn)篇注：通過(guò)建湖經(jīng)濟(jì)開(kāi)展現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)根底及政府的政策支持，引出工程本身。進(jìn)度進(jìn)度現(xiàn)場(chǎng)包裝到位政府政策及外部輿論到位內(nèi)部認(rèn)購(gòu)客戶(hù)積累到位正式開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售招商開(kāi)盤(pán)四周后-.z.四、現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)氣氛營(yíng)造包裝總綱工程包裝包括根底系統(tǒng)、應(yīng)用系統(tǒng)兩大局部。對(duì)工程進(jìn)展包裝的目的，使工程形成高品質(zhì)形象感，并給客戶(hù)局部未來(lái)經(jīng)營(yíng)形象的感受，以支撐并提升工程的價(jià)格定位。應(yīng)用系統(tǒng)應(yīng)用系統(tǒng)包括營(yíng)銷(xiāo)通路包裝、賣(mài)場(chǎng)形象包裝、宣傳形象包裝三局部：1、營(yíng)銷(xiāo)通路包裝營(yíng)銷(xiāo)通路主要指引導(dǎo)客戶(hù)進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)的路徑，主要包括通路組織、地盤(pán)包裝。本工程現(xiàn)場(chǎng)最大的優(yōu)勢(shì)是位于車(chē)流較旺的明珠路中段，車(chē)流較為旺盛，容易形成目標(biāo)客戶(hù)的關(guān)注，因此營(yíng)銷(xiāo)中心是工程宣傳最經(jīng)濟(jì)和直接的媒體，通過(guò)廣告燈箱、圍墻廣告、道旗等營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛?！?〕通路組織現(xiàn)場(chǎng)施工通路與銷(xiāo)售通路截然分開(kāi)，互不影響，便于客戶(hù)參觀(guān)賣(mài)場(chǎng)。施工機(jī)械、物料單獨(dú)路口進(jìn)出，弱化工地凌亂的施工形象?！?〕地盤(pán)包裝A、工地圍墻：通過(guò)色彩鮮亮的系列噴繪畫(huà)面營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛。B、戶(hù)外導(dǎo)示牌建議在明珠路與建湖各主要干道穿插口〔如人民路、湖中路、秀夫路等路段〕設(shè)置工程導(dǎo)示牌，要求導(dǎo)示牌色彩構(gòu)圖醒目，以區(qū)別周邊雜亂環(huán)境。C、道旗為強(qiáng)化賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售氣氛，引導(dǎo)客戶(hù)對(duì)工程的關(guān)注度，建議在明珠路、冠華東路、湖中北路等路段設(shè)置道旗。D、售賣(mài)信息條幅及噴繪昭示牌售樓處臨明珠路立面〔原C區(qū)〕懸掛大型條幅，以方便即時(shí)發(fā)布促銷(xiāo)信息。2、賣(mài)場(chǎng)形象包裝〔1〕售樓處導(dǎo)示系統(tǒng)主要包括銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)外用以標(biāo)識(shí)各區(qū)域及各功能區(qū)單位的標(biāo)識(shí)牌?！?〕售樓處展板系列分別為工程介紹、區(qū)域規(guī)劃、工程規(guī)劃、業(yè)態(tài)平面布局、戶(hù)型介紹、景觀(guān)介紹、市場(chǎng)投資導(dǎo)航、投資分析等八局部?！?〕看樓通道導(dǎo)示系統(tǒng)包括營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域標(biāo)識(shí)、交通通路引導(dǎo)，帶引到訪(fǎng)客戶(hù)進(jìn)展現(xiàn)場(chǎng)參觀(guān)等導(dǎo)示系統(tǒng)?！?〕停車(chē)場(chǎng)為強(qiáng)化工程定位屬性，建議在售樓處北側(cè)及東側(cè)設(shè)一停車(chē)場(chǎng)。3、宣傳形象包裝主要包括辦公事務(wù)系統(tǒng)、宣傳物料、禮品等?！?〕辦公事務(wù)系統(tǒng)主要指現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員所使用的各類(lèi)銷(xiāo)售用具，如名片、工作牌、信封、信紙、便箋紙、飲用水杯等均要求提前設(shè)計(jì)。A、檔案袋、手提資料袋；B、置業(yè)方案單、認(rèn)購(gòu)協(xié)議書(shū)C、銷(xiāo)售員統(tǒng)一服裝。〔2〕宣傳物料宣傳物料主要指銷(xiāo)售中所需要的根本資料，包括如下內(nèi)容：工程樓書(shū)主要展示工程根本情況，包括工程介紹、區(qū)域規(guī)劃、工程規(guī)劃、業(yè)態(tài)平面布局、戶(hù)型介紹、景觀(guān)介紹、市場(chǎng)投資導(dǎo)航、投資分析、開(kāi)發(fā)公司簡(jiǎn)介等。本樓書(shū)住宅與商業(yè)分開(kāi)設(shè)計(jì)。宣傳海報(bào)用于各展覽促銷(xiāo)活動(dòng)中派發(fā)，根據(jù)本工程銷(xiāo)售周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，宣傳海報(bào)形式、內(nèi)容不固定，根據(jù)各不同推廣階段分別設(shè)計(jì)，隨機(jī)印刷。要求造型獨(dú)特，品質(zhì)感，檔次感強(qiáng)?！?〕促銷(xiāo)禮品促銷(xiāo)禮品在銷(xiāo)售中有幾方面的作用：在展銷(xiāo)期間吸引看樓客戶(hù)對(duì)工程產(chǎn)生良好印象。通過(guò)小禮品敦促落定?；仞仒I(yè)主。針對(duì)本工程目標(biāo)客戶(hù)的文化品位及身份特征，可設(shè)計(jì)或訂制一些印有工程名稱(chēng)標(biāo)志的、具現(xiàn)代感造型的工藝擺飾品，如與本工程定位屬性相屬的車(chē)模等，從另一個(gè)側(cè)面襯托出本工程的獨(dú)特品質(zhì)。另設(shè)計(jì)一些促銷(xiāo)賀卡，在各種宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，如封頂、竣工、圣誕、新春時(shí)郵寄給意向客戶(hù)，借年節(jié)時(shí)令加深客戶(hù)對(duì)工程及開(kāi)展商的良好印象，樹(shù)立開(kāi)展商品牌。注：以上現(xiàn)場(chǎng)包裝方案由圓滿(mǎn)比藍(lán)廣告專(zhuān)案提呈。五、廣告宣傳策略廣告目標(biāo)正確鎖定本工程的目標(biāo)受眾，根據(jù)該群體的投資特點(diǎn)及閱讀習(xí)慣，通過(guò)有效的廣告訴求，樹(shù)立本工程在競(jìng)爭(zhēng)中的最正確形象，贏(yíng)得更高的概念附加值，在目標(biāo)受眾心中形成立項(xiàng)投資的概念以支撐競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。廣告訴求1、商業(yè)訴求點(diǎn)〔1〕建湖首席汽車(chē)配套效勞中心〔規(guī)模大、業(yè)態(tài)全、效勞好〕?！?〕建湖唯一大型專(zhuān)業(yè)汽車(chē)配套效勞中心〔唯一性、專(zhuān)業(yè)性〕。〔3〕工程地處明珠路汽配專(zhuān)業(yè)一條街中段，享有便利的交通優(yōu)勢(shì)〔地段〕。〔4〕打破傳統(tǒng)商業(yè)投資理念，首創(chuàng)立湖朝陽(yáng)投資新商業(yè)模式〔朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)〕?！?〕政府政策支持〔需具體優(yōu)惠政策〕。2、住宅訴求點(diǎn)〔1〕建湖本地品牌企業(yè)永成置業(yè)精心打造的精品公寓?！?〕建湖唯一空中花園式精品公寓〔空中花園〕?！?〕建湖首創(chuàng)躍式戶(hù)型，買(mǎi)一層送一層，實(shí)用率165%〔戶(hù)型創(chuàng)新〕。〔4〕建湖創(chuàng)業(yè)型精品公寓〔中小戶(hù)型、低總價(jià)〕?！?〕封閉式、智能化管理理念〔物業(yè)管理〕媒體組合1、 靜態(tài)宣傳方式〔1〕工地現(xiàn)場(chǎng)形象包裝通過(guò)對(duì)工程現(xiàn)場(chǎng)及附近區(qū)域的包裝，吸引經(jīng)過(guò)的目標(biāo)客戶(hù)，強(qiáng)化到訪(fǎng)客戶(hù)視覺(jué)沖擊。〔2〕縣城城區(qū)內(nèi)外大型廣告牌長(zhǎng)期租用工程附近大型廣告牌、主要路段及建湖縣城主要出入口立柱廣告牌、大型戶(hù)外廣告牌，作形象展示推廣，持續(xù)刺激客戶(hù)視覺(jué)、提示客戶(hù)認(rèn)知，目的是前期解決工程售賣(mài)信息通路不暢問(wèn)題，中后期輔助其他媒體作形象宣傳?！?〕鹽城市區(qū)專(zhuān)業(yè)汽配市場(chǎng)廣告牌通過(guò)在鹽城市區(qū)或其它市〔縣〕汽配專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)設(shè)立廣告牌，以吸引目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)駐建湖本工程投資經(jīng)營(yíng)。〔4〕車(chē)站亭廣告通過(guò)在主要交通干道兩側(cè)大站車(chē)站亭投放醒目站臺(tái)廣告，可有效解決在開(kāi)盤(pán)前樓盤(pán)信息通路不暢的瓶頸，輔助其他媒體宣傳造勢(shì)，到達(dá)全城轟動(dòng)效應(yīng)，強(qiáng)化、擴(kuò)大市場(chǎng)認(rèn)知。〔5〕街道燈桿旗在明珠路、冠華東路及湖中北路設(shè)置燈桿廣告旗。2、動(dòng)態(tài)宣傳方式〔1〕報(bào)紙1〕"揚(yáng)子晚報(bào)"較適合于新聞炒作、軟性文章、活動(dòng)推廣策略的運(yùn)用；2〕"江南時(shí)報(bào)"與"揚(yáng)子晚報(bào)"配合使用，擴(kuò)大受眾群體?！?〕電視廣告1〕全年在鹽城或地方有線(xiàn)電視臺(tái)做專(zhuān)題欄目掛名，宣傳覆蓋區(qū)域全市。2〕電視廣告媒體以當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)"鹽城電視臺(tái)"、"建湖電視臺(tái)"為主。3〕廣告形式以電視游動(dòng)字幕為主。注：本工程最終媒體組合參見(jiàn)專(zhuān)案"媒體推廣方案"。六、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算注：本工程最終營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算結(jié)合"媒體推廣方案"方案另案相呈。第四局部工程銷(xiāo)售實(shí)施與管理總體銷(xiāo)售策略策略一：商業(yè)為主、住宅為輔，先商業(yè)、后住宅銷(xiāo)售。策略二：商業(yè)前期招商為先，后期招商與銷(xiāo)售同步營(yíng)銷(xiāo)投資模式投資模式一：購(gòu)鋪?zhàn)誀I(yíng)〔投資者購(gòu)鋪后自行經(jīng)營(yíng)，但經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)須符合統(tǒng)一業(yè)態(tài)規(guī)劃及后期統(tǒng)一管理〕。投資模式二：購(gòu)鋪出租〔投資者購(gòu)鋪后自行出租，但承租人經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)須符合統(tǒng)一業(yè)態(tài)規(guī)劃及后期統(tǒng)一管理〕。投資模式三：帶租約出售〔開(kāi)發(fā)商將招商鋪位帶租約出售，同時(shí)在前三年保障投資者的穩(wěn)定收益〕。銷(xiāo)售培訓(xùn)及實(shí)施注：具體內(nèi)容見(jiàn)"銷(xiāo)售培訓(xùn)方案與培訓(xùn)內(nèi)容"有關(guān)內(nèi)容現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售管理根據(jù)前期雙方約定：本工程目前所采取的參謀合作方式，我司負(fù)責(zé)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員管理與培訓(xùn)，每周按時(shí)開(kāi)工程例會(huì)，向開(kāi)展商通報(bào)每周銷(xiāo)售情況及當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題；按時(shí)制作上門(mén)客戶(hù)統(tǒng)計(jì)分析、廣告效果測(cè)試分析并以周、月、季度小結(jié)形式呈報(bào)開(kāi)展商；每日以書(shū)面形式向開(kāi)展商匯報(bào)銷(xiāo)售情況；定期提交例會(huì)紀(jì)要、銷(xiāo)售周、月、季度及年度總結(jié)；每周定期與銷(xiāo)售人員溝通，及時(shí)分析市場(chǎng)變化，相應(yīng)調(diào)整銷(xiāo)售策略并分月、季度提交宣傳推廣方案書(shū)。注：詳細(xì)見(jiàn)"銷(xiāo)售培訓(xùn)方案與培訓(xùn)內(nèi)容"有關(guān)內(nèi)容五、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售應(yīng)用工具注：有關(guān)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售應(yīng)用工具/r/