70年產(chǎn)權(quán)公寓營銷模式專題研究報告

2014年12月22日2014年年長長沙沙70年產(chǎn)產(chǎn)權(quán)權(quán)公公寓寓營營銷銷模模式式專專題題研研究究2營銷銷模模式式分分析析總總結(jié)結(jié)P393典型型個個案案營營銷銷模模式式分分析析P570年產(chǎn)產(chǎn)權(quán)權(quán)公公寓寓定定義義與與區(qū)區(qū)分分P31本案案綱綱要要長沙沙70年產(chǎn)產(chǎn)權(quán)權(quán)公公寓寓整整體體市市場場研研究究P31整體體市市場場—供求求與與價價格格走走勢勢核心心驅(qū)驅(qū)動動力力：：主主要要是是借借助助對對項項目目自自身身商商業(yè)業(yè)配配套套與與業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)規(guī)規(guī)劃劃的的打打造造凸凸顯顯商商業(yè)業(yè)價價值值，，進進而而促促進進公公寓寓銷銷售售。。2營銷模式式分析總總結(jié)P393典型個案案營銷模模式分析析P570年產(chǎn)權(quán)公公寓定義義與區(qū)分分P31本案綱要要長沙70年產(chǎn)權(quán)公公寓整體體市場研研究P31概念剖析析—常見公寓寓類型公寓一般般分為住住宅公寓寓、商務務公寓、、酒店式式公寓長沙地區(qū)區(qū)常見類型型住宅公寓寓商務公寓寓酒店式公公寓概念剖析析—產(chǎn)品具體體區(qū)別項目公寓住宅用地商務公寓酒店式公寓土地屬性及年限住宅用地（70年）綜合性用地（50年、少量部分70年）酒店式公寓并不是一個獨立的概念，只是市場營銷中引入的一個概念，提供酒店式的服務配套和管理?？赡苁亲≌玫鼗蚓C合性用地，具體要求根據(jù)其不同的用地性質(zhì)而定。限購限購不限購設計執(zhí)行住宅技術(shù)規(guī)范執(zhí)行商務公寓技術(shù)規(guī)范層高控制《3.3米《3.6米贈送方式陽臺、凸窗、透空陽臺、凸窗、透空使用房地產(chǎn)權(quán)屬登記按照住宅有關規(guī)定辦理，水電按住宅計費房地產(chǎn)權(quán)屬登記按照公建有關規(guī)定辦理，水電按商用計費2營銷模式式分析總總結(jié)P3931本案綱要要典型個案案營銷模模式分析析P670年產(chǎn)權(quán)公公寓定義義與區(qū)分分P3個案分析析—德思勤城城市廣場場（基本本信息））地段長沙湘府東路與韶山南路兩大主干道的交匯物業(yè)形態(tài)五星級酒店、購物中心、寫字樓占地規(guī)模373476平米總建筑面積156萬平米容積率3.98總套數(shù)1135戶型42-73平米一居，部分帶陽臺、戶型周正周圍配套融程國際花園酒店、步步高超市、省政府等價格情況精裝公寓10000-12000元/平米個案分析析—德思勤城城市廣場場（銷售售模式））核心驅(qū)動動力：主主要是借借助對項項目自身身商業(yè)配配套與業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃劃的打造造凸顯商商業(yè)價值值，進而而促進公公寓銷售售。業(yè)態(tài)規(guī)劃劃：包括括TASKIN四季匯購購物中心心、900米蘋果時時尚步行行街、2座國際五五星級酒酒店(其中一家家為美國國凱悅酒酒店)、TASKIN寶格麗公公寓、14棟甲級寫寫字樓、、衛(wèi)視直直播中心心、建筑筑藝術(shù)中中心、長長沙首座座頂級城城市會所所、國際際學校等等諸多類類型個案分析析—德思勤城城市廣場場（銷售售模式））銷售政策策：強力力推介低低首付，，盡量減減低客戶戶投資門門檻，在在一定程程度山也也擴大了了自己的的客戶面面，進而而減低了了銷售難難度。具體操作作：首推推產(chǎn)品認認購前100名者總價價贈送優(yōu)優(yōu)惠（如如總價贈贈送優(yōu)惠惠為15%，則首付付不變，，減少總總價的15%，或優(yōu)惠惠15%直接減首首付）個案分析析—德思思勤勤城城市市廣廣場場（（整整合合推推廣廣））廣告告訴訴求求點點以以與與北北京京長長安安街街以以及及世世界界各各地地商商業(yè)業(yè)地地標標類類比比的的形形式式，，不不斷斷強強化化地地段段、、業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)規(guī)規(guī)劃劃、、品品牌牌，，活活動動以以及及媒媒體體運運用用注注重重對對北北上上廣廣深深客客戶戶的的挖挖掘掘。。項目目定定位位：：亞亞洲洲地地標標綜綜合合體體之之上上的的國國際際公公寓寓關鍵鍵詞詞：：長長安安街街、、凱凱悅悅酒酒店店、、高高鐵鐵雙雙城城生生活活媒體體偏偏重重：：跨跨地地域域媒媒體體（（深深圳圳特特區(qū)區(qū)報報））、、大大量量報報廣廣投投放放創(chuàng)意意營營銷銷：：““高高鐵鐵雙雙城城生生活活””體體驗驗啟啟動動，，網(wǎng)網(wǎng)絡絡打打破破深深圳圳投投資資客客個案案分分析析—北辰辰三三角角洲洲（（基基本本信信息息））地段開福區(qū)新河三角洲物業(yè)形態(tài)洲際酒店大型購物中心+高爾夫球占地規(guī)模110萬平米總建筑面積537萬平米容積率4.1總套數(shù)532戶型50-60平米一居，75平米二房/復式周圍配套兩館一廳價格情況平層為精裝修，1600元裝修標準，均價15000；20層以上有6個房號為LOFT，毛壞出售，均價約10000個案案分分析析—北辰辰三三角角洲洲（（銷銷售售模模式式））核心心驅(qū)驅(qū)動動力力：：以以學學位位進進行行強強力力驅(qū)驅(qū)動動，，每每戶戶送送一一個個指指標標，，清清水水塘塘小小學學、、雅雅禮禮中中學學均均可可免免試試入入學學。。銷售售策策略略：：平平層層去去化化速速度度快快，，月月均均去去化化約約70套，，LOFT前期期僅僅售售2套，，主主要要由由于于總總價價太太高高，，實實用用性性不不強強，，后后期期轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換策策略略，，改改為為毛毛坯坯并并提提出出““住住一一套套、、出出租租一一套套，，以以租租抵抵供供””概概念念后后，，推推出出即即告告售售罄罄清水水塘塘小小學學雅禮禮中中學學個案案分分析析—北辰辰三三角角洲洲（（整整合合推推廣廣））廣告告訴訴求求點點以以強強調(diào)調(diào)地地鐵鐵口口與與學學位位房房概概念念，，渠渠道道選選擇擇以以線線上上為為主主，，注注重重項項目目整整體體形形象象的的樹樹立立。。項目目定定位位：：地地鐵鐵上上的的精精裝裝公公寓寓關鍵鍵詞詞：：地地鐵鐵、、名名校校教教育育、、小小投投入入大大回回報報媒體體偏偏重重：：以以報報紙紙和和網(wǎng)網(wǎng)絡絡投投放放相相對對較較多多目標標客客群群：：過過渡渡性性剛剛需需人人群群（（離離巢巢單單身身））、、關關注注教教育育配配套套的的二二次次置置業(yè)業(yè)人人群群、、投投資資客客個案案分分析析—融科科東東南南海海（（基基本本信信息息））地段雨花區(qū)韶山路中段香樟路469號（民政學院東面）物業(yè)形態(tài)高層+商業(yè)街+公寓占地規(guī)模400畝總建筑面積80萬平米容積率3.38總套數(shù)714戶型30-60一房/二房周圍配套民政學院、木蓮沖公園價格情況均價7400元/平米，部分特價房源6800元/平米個案案分分析析—融科科東東南南海海（（銷銷售售模模式式））銷售售模模式式：：堅堅持持以以電電商商團團購購或或散散客客拼拼團團的的優(yōu)優(yōu)惠惠吸吸引引客客戶戶，，配配合合0首付付政政策策實實現(xiàn)現(xiàn)有有效效殺殺客客。。團購購政政策策：：對對于于公公寓寓產(chǎn)產(chǎn)品品注注重重團團購購模模式式的的運運用用，，利利用用靈靈活活的的團團購購政政策策成成功功拓拓展展雨雨花花區(qū)區(qū)政政府府公公務務員員、、香香樟樟路路街街道道、、木木蓮蓮沖沖街街道道等等地地緣緣人人群群，，公公開開市市場場多多次次與與新新浪浪樂樂居居、、搜搜房房等等合合作作以以高高折折扣扣形形式式形形式式吸吸引引客客戶戶到到場場，，配配合合豐豐富富、、彈彈性性空空間間較較大大較較大大的的折折扣扣體體系系殺殺客客。。0首付付政政策策：：開開發(fā)發(fā)商商無無息息墊墊付付2成首首付付，，公公積積金金客客戶戶實實現(xiàn)現(xiàn)0首付付，，2年內(nèi)內(nèi)付付清清剩剩余余首首付付。。個案案分分析析—融科科東東南南海海（（整整合合推推廣廣））視覺覺調(diào)調(diào)性性非非常常年年輕輕化化、、個個性性化化，，時時尚尚潮潮元元素素運運用用較較多多，，文文案案及及創(chuàng)創(chuàng)意意活活動動注注重重與與目目標標客客群群生生活活方方式式的的溝溝通通式式對對話話，，較較多多運運用用網(wǎng)網(wǎng)站站、、微微信信等等線線上上媒媒體體進進行行客客戶戶召召集集。。項目定位：濱濱海夢想精精英屬地關鍵詞：青春春低首付付時尚享享受主義媒體偏重：網(wǎng)網(wǎng)絡、微博微微信創(chuàng)意營銷：““創(chuàng)意市集手手工來襲””，“融科雙雙11，拯救剁手黨黨”個案分析—萬國城MOMA（基本信息））地段開福區(qū)政府東南側(cè)1公里處物業(yè)形態(tài)高層+公寓+社區(qū)商業(yè)占地規(guī)模4.3萬平米總建筑面積120萬平米容積率3.0總套數(shù)841戶型25-70一房/二房周圍配套洪山公園、清水塘小學、麥德龍超市等價格情況均價7100元/平米個案分析—萬國城MOMA（銷售模式））銷售驅(qū)動力：：除地段優(yōu)勢勢外，注重產(chǎn)產(chǎn)品附加值的的打造，將住住宅的新技術(shù)術(shù)與智能配套套引入到公寓寓產(chǎn)品實現(xiàn)差差異化與溢價價，區(qū)域內(nèi)面面對重重競品品封鎖實現(xiàn)成成功突圍。具體操作：以以節(jié)能作為突突破點，采用用創(chuàng)新十大科科技系統(tǒng)打造造“恒溫恒濕濕恒氧適靜””建筑，在不不采用任何空空調(diào)和采暖制制冷設備的情情況下，可以以保證所有的的業(yè)主的室溫溫保持在恒定定的20-26攝氏度。其他科技運用用：如地源熱熱泵系統(tǒng)、天天棚柔和輻射射冷暖系統(tǒng)、、全置換式空空氣調(diào)節(jié)系統(tǒng)統(tǒng)、強化外墻墻外保溫系統(tǒng)統(tǒng)、高性能外外窗系統(tǒng)、電電動外遮陽系系統(tǒng)、全天候候熱水供應系系統(tǒng)、雨水利利用系統(tǒng)、同同層墻排水系系統(tǒng)、智能化化管理系統(tǒng)。。個案分析—萬國城MOMA（整合推廣））廣告訴求點多多是圍繞品牌牌及科技建筑筑概念展開，，公寓產(chǎn)品單單獨媒體推廣廣較少，更多多附屬于高層層產(chǎn)品的形式式出現(xiàn)。個案分析—華晨世紀廣場場（基本信息息）地段雨花區(qū)萬家麗路與長沙大道交匯處西南角（石壩路口以北）物業(yè)形態(tài)寫字樓+五星級酒店+購物中心+商業(yè)街占地規(guī)模5.5萬平米總建筑面積35萬平米容積率5.4總套數(shù)423戶型29-72一房/二房周圍配套沃爾瑪、高橋大市場、華雅生態(tài)園價格情況均價15000元/平米個案分析—華晨世紀廣場場（銷售模式式）銷售模式：雖雖然為尾盤項項目，但在后后期開展的以以租代售模式式，以及引入入豪生酒店后后開展的返租租政策在很大大程度上刺激激了銷售。模式解析購房者所購置置的公寓由豪豪生大酒店統(tǒng)統(tǒng)一管理，酒酒店運營前十十年每年固定定以實際成交交總房款的8%向購房者返租租，三個月向向購房者支付付一次租金。。總價100萬的公寓，每每三個月約能能向購房者支支付20000元的固定租金金。酒店前十年每每年給予購房房者總房款2%的酒店消費券券。酒店前十年每每年贈送購房房者12天的免費居住住期。十年后，豪生生大酒店將按按照酒店的實實際盈利狀況況向購房者支支付租金。購購房投資者者前十年每年年將有10%的固定定收益益，另另加12天的免免費居居住期期，投投資回回報頗頗豐，，計入入通脹脹因素素，預預計12-14年將收收回當當年所所投入入的全全部房房款。。返租擔擔保支支撐點點品牌擔擔保：：世界第第二大大酒店店集團團溫德德姆酒酒店集集團經(jīng)經(jīng)營打打理。。品牌牌的重重要程程度主主要體體現(xiàn)在在大品品牌的的管理理經(jīng)驗驗更豐豐富、、經(jīng)營營理念念更先先進、、服務務意思思更到到位、、管理理團隊隊都更更專業(yè)業(yè)，這這樣的的品牌牌可以以更好好地保保障酒酒店的的盈利利，同同時也也保障障業(yè)主主的收收益。。物業(yè)擔擔保：：其他的的返租租公寓寓都是是靠酒酒店自自身物物業(yè)擔擔保，，風險險比較較大。。而華華晨以以整個個商業(yè)業(yè)綜合合體的的70%的物業(yè)業(yè)自持持來擔擔保，，可以以保障障就算算酒店店不盈盈利也也照樣樣保障障客戶戶的收收益。。10萬方居居然之之家，，3.6萬方華華潤百百貨、、1.5萬方華華潤萬萬家、、5000平4D電影院院及5000個車位位，都都是自自持物物業(yè)，，只出出租不不出售售。華晨的的物業(yè)業(yè)擔保保可以以說是是殺手手锏，，打消消了政政府的的顧慮慮也打打消了了客戶戶的顧顧慮，，最大大程度度促進進了成成交。。參與各各方關關系及及其法法律責責任投資者者開發(fā)商商擔保公公司銀行按按揭管理公公司酒店管管理公公司《房屋租租賃合合同》《擔保函函》《房屋買買賣合合同》委托關關系兩者簽簽委托托協(xié)議議，由由管理理公司司管理理，開開發(fā)商商以一一定產(chǎn)產(chǎn)權(quán)提提供擔擔保。。保證人人與被被保證證人關關系，，承若若不能能兌現(xiàn)現(xiàn)時由由擔保保公司司負責責賠償償。擔擔保公公司可可向開開發(fā)商商要求求反擔擔保。。簽定借借貸合合同，，以房房產(chǎn)抵抵押作作保證證。開發(fā)商商向銀銀行作作保證證，承承無限限連帶帶責任任。運作模模式：：從運運作模模式來來看，，開發(fā)發(fā)商需需承擔擔相應應運營營風險險，無無法完完全從從運營營脫離離。個案分分析—華晨世世紀廣廣場（（整合合推廣廣）摒棄其其他所所有特特點，，專打打收益益，收收益方方面打打低首首付，，零月月供，，月凈凈賺XX，將返租租收益分分解開來來，既規(guī)規(guī)避政策策風險又又吸引客客戶眼球球。推廣方面面，以酒酒店簽約約發(fā)布會會作為事事件炒作作，配合合短信、、報廣、、戶外等等各個層層面，以以收益主主題語全全方位覆覆蓋，形形成強大大聚焦。。個案分析析—怡海星城城（基本本信息））地段天心區(qū)芙蓉南路高云路6號（萬家麗路口公交站附近）物業(yè)形態(tài)高層+社區(qū)商業(yè)街占地規(guī)模70萬平米總建筑面積228萬平米容積率2.3總套數(shù)423戶型29-72一房/二房周圍配套長沙理工大學、奧特萊斯價格情況均價4000元/平米個案分析析—怡海星城城（銷售售模式））銷售驅(qū)動動點：該該項目地地段不占占優(yōu)勢，，但將教教育配套套作為突突破點，，送雅禮禮中學及及怡海小小學學位位，另外外將產(chǎn)品品附加值值作為營營銷突破破點，打打造長沙沙以南首首個燃氣氣鍋爐集集中供暖暖技術(shù)的的社區(qū)，，以及及社區(qū)直直飲水系系統(tǒng)、垃垃圾電梯梯等設施施，在南南城首個個增設社社區(qū)巴士士配套，，在一定定程度上上促進了了公寓產(chǎn)產(chǎn)品去化化。壁掛式燃氣鍋爐對外輸出出主要是是塑造教教育大盤盤形象為為主，公公寓較少少進行單單獨推廣廣，主要要渠道以以行銷、、網(wǎng)絡、、短信為為主。個案分析析—怡海星城城（整整合推廣廣）個案分析析—中信新城城（基本本信息））地段韶山南路與芙蓉路交匯處西南角物業(yè)形態(tài)高層+社區(qū)商業(yè)街+購物中心占地規(guī)模160萬平米總建筑面積225萬平米容積率1.6總套數(shù)824戶型40平米一居無陽臺，62-66平米1+1戶型周圍配套奧特萊斯、長沙理工大學價格情況均價6100-6500元/平米個案分析析—中信新城城（銷售售模式））銷售政策策：首付付1成，80平米以上上戶型為為精裝，，送青園園中信小小學學位位，項目目自身商業(yè)業(yè)體量比比較大對對公寓去去化有較較大助力力。個案分析析—中信新城城（整合合推廣））視覺調(diào)性性偏奢華華，強調(diào)調(diào)項目高高端定位位，單獨獨推廣較較少，。。項目定位位：專屬屬私人行行宮關鍵詞：：大盤配配套（公公園地鐵鐵商業(yè)））、實用用戶型（（戶型圖圖）媒體偏重重：戶外外為主目標客群群：企業(yè)業(yè)/創(chuàng)業(yè)者（（辦公接接待）、、投資者者個案分析析—乾隆尊品品波士堂堂（基本信信息）地段浦沅立交橋橋側(cè)物業(yè)形態(tài)高層+公寓+寫字樓占地規(guī)模6.6萬平米總建筑面積26萬平米容積率3.51總套數(shù)934戶型31—85平米平米易居兩居周圍配套新一佳超市、南郊公園、步步高超市價格情況均價8500元/平米銷售政策策亮點：：買公寓寓送車位位，公積積金0首付買房房，剩余余尾款2年內(nèi)付清清。個案分析析—乾隆尊品品波士堂堂（銷售模模式）個案分析析—乾隆尊品品波士堂堂（整合推推廣）視覺調(diào)性性較為跳跳躍，用用色大膽膽，項目目整體以以綜合體體形象面面世拔高高形象，，推廣訴訴求點多多為地段段、現(xiàn)房房及周邊邊商業(yè)配配套，單單獨推廣廣較少。。項目定位位：芙蓉蓉中路不不限購購不限貸貸商商業(yè)綜合合體關鍵詞：：大盤配配套（公公園地鐵鐵商業(yè)））、實用用戶型（（戶型圖圖）媒體偏重重：行銷銷拓客+網(wǎng)絡個案分析析—五礦萬境境水岸（基本信信息）地段長沙市湘府路與圭塘路交匯處東北角（省植物園北門，紅星水果批發(fā)大市場正對面）物業(yè)形態(tài)高層+公寓+社區(qū)商業(yè)占地規(guī)模26萬平米總建筑面積100萬平米容積率3.64總套數(shù)934戶型35—80平米平米一居兩居周圍配套喜盈門范城、中心醫(yī)院等價格情況均價7000元/平米銷售政策策亮點：：購買公公寓同樣樣送砂子子塘小學學與雅禮禮中學雙雙學位，，學校已已開學，，配合持持續(xù)不斷斷的案場場折扣政政策，吸吸引了大大量投資資客及關關注教育育的家長長購買陪陪讀。個案分析析—五礦萬境境水岸（銷售模模式）公寓線上上無單獨獨推廣，，主要依依托住宅宅同步進進行推廣廣，線下下主要依依靠老帶帶新及行行銷截客客。個案分析析—五礦萬境境水岸（整合推推廣）個案分析析—鑫遠和城城（基本信信息）地段天心區(qū)芙蓉南路與披塘路交匯處西南角（友阿奧特萊斯斜對面）物業(yè)形態(tài)高層+公寓+社區(qū)商業(yè)占地規(guī)模50萬平米總建筑面積110萬平米容積率2.67總套數(shù)951戶型35—77平米平米一居兩居周圍配套奧特萊斯、湘府中學價格情況均價6300元/平米住宅區(qū)公寓15#19#20#21#5#6#銷售政策策亮點：：以低于市市場預期期價格，，配合高折折扣，平平價走量量。個案分析析—鑫遠和城城（銷售模模式）23典型個案案營銷模模式分析析P51本案綱要要70年產(chǎn)權(quán)公公寓定義義與區(qū)分分P3營銷模式式分析總總結(jié)P39溢價驅(qū)動動點總結(jié)結(jié)操作手法分項運作模式代表項目精裝修精裝修精裝修帶家電通過高檔精裝提升項目品質(zhì)或精裝修降低客戶前期投入成本中信新城、鑫遠和城、乾隆尊品產(chǎn)品附加值打造增加贈送面積通過戶型創(chuàng)新設計，增加附加值融科東南海新技術(shù)與智能配套依托大社區(qū)氛圍，小戶型公寓同樣享受到大社區(qū)高端配套萬國城MOMA、怡海星城商業(yè)提升價值商業(yè)配套先行，帶動價值通過商業(yè)等配套的提前運營，帶動公寓產(chǎn)品價值提升中信新城產(chǎn)權(quán)式酒店運營酒店式管理運營，返租提升增值能力華晨世紀廣場商務配套提升價值商業(yè)外立面依托城市核心地段，通過公建意向的打造，充分挖掘項目商務價值北辰三角洲夠購物中心、寫字樓等周邊商務配套增加商務配套，充分挖掘項目商務價值德思勤城市廣場精裝修、、產(chǎn)品附附加值、、商業(yè)價價值提升升、商務務價值最最大化是2014年公寓常常見的主主要的幾幾種銷售售驅(qū)動模模式，同同時實現(xiàn)現(xiàn)了產(chǎn)品品溢價；；銷售模式式總結(jié)典型銷售模式典型項目操作手法市場反響優(yōu)劣勢低首付乾隆尊品、融科東南海、