市場發(fā)展與戰(zhàn)略營銷課件

第6章市場發(fā)展與戰(zhàn)略營銷第1節(jié)市場發(fā)展第2節(jié)市場地位第3節(jié)Leader的地位優(yōu)勢與營銷戰(zhàn)略第4節(jié)Challenger的戰(zhàn)略第5節(jié)Follower和Niche的戰(zhàn)略第6章市場發(fā)展與戰(zhàn)略營銷第1節(jié)市場發(fā)展1第1節(jié)：市場發(fā)展

市場發(fā)展：包含結(jié)構(gòu)性變化的市場的長期變化。

其變化的原因主要是市場基礎(chǔ)條件的變化。如：消費者生活價值觀的變化，如安全愿望、環(huán)保意識的提高等傳統(tǒng)中小零售商和批發(fā)商等流通渠道的衰退競爭的國際化價格革命互聯(lián)網(wǎng)的普及My-Car的普及反不正當(dāng)競爭法、食品檢疫法等法規(guī)等第1節(jié)：市場發(fā)展市場發(fā)展：包含結(jié)構(gòu)性變2重疊結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品生命周期

年度需要量B1B2B3B4B5B6形態(tài)Ⅰ形態(tài)Ⅱ產(chǎn)品類別（B1～B6為品牌的生命周期）重疊結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品生命周期年度需要量B1B2B3產(chǎn)品生命周期的重疊結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品可以從產(chǎn)品類別、產(chǎn)品形態(tài)和品牌三個層面來把握。產(chǎn)品類別：如電腦、轎車、照相機等。產(chǎn)品形態(tài)：Desktop型、Note-PC、Mobile-PC、Home-PC等。品牌：各種產(chǎn)品形態(tài)都帶有個企業(yè)的品牌（型號）。產(chǎn)品類別層面的生命周期，包含了各種產(chǎn)品形態(tài)的生命周期，而產(chǎn)品形態(tài)的生命周期，又包含了各種品牌（型號）的生命周期。三者間呈現(xiàn)出層層包容的重疊結(jié)構(gòu)?！锸袌霭l(fā)展，就是三個層面上發(fā)生的市場需要演變的整體反映，即反映著產(chǎn)品的產(chǎn)生、成長、成熟和衰退的全過程。產(chǎn)品生命周期的重疊結(jié)構(gòu)產(chǎn)品可以從產(chǎn)品類別、產(chǎn)品形態(tài)和品牌三4產(chǎn)品形態(tài)的革新是市場發(fā)展中結(jié)構(gòu)變化的象征。因為，市場營銷戰(zhàn)略會隨著產(chǎn)品形態(tài)的革新而發(fā)生重大變化。如電腦的產(chǎn)品形態(tài)：計算機→家庭型PC形態(tài)。這種形態(tài)的電腦，可以吸收和連接家庭生活的所有信息活動，如電視、傳真、電話、相機、書報、雜志、音響、家庭自動控制系統(tǒng)等，起到家庭信息站的功能。家庭型PC的市場營銷戰(zhàn)略，與傳統(tǒng)的PC市場營銷戰(zhàn)略有著重大區(qū)別。其最終顧客已經(jīng)擴(kuò)大到主婦、孩子、老年人和殘疾人等群體。流通組織化形式也發(fā)生相應(yīng)變化。不僅是電腦專賣店，家電商店、百貨店等業(yè)態(tài)的企業(yè)也滲入這一市場。電腦修理、電腦支持、耗材供應(yīng)、電腦培訓(xùn)等服務(wù)需要也隨之?dāng)U大。產(chǎn)品形態(tài)的革新是市場發(fā)展中結(jié)構(gòu)變化的象征。因為，市5市場基本條件的變化

是怎樣影響市場營銷基本戰(zhàn)略的顧客：誰是最終顧客？其需求是如何變化的？其購買和產(chǎn)品使用情況是如何變化的？最終顧客的時間與空間分布狀況？產(chǎn)品：顧客覺得那些產(chǎn)品屬性重要？產(chǎn)品銷售競爭的加劇對顧客的選購行為產(chǎn)生哪些影響？需求異質(zhì)性結(jié)構(gòu)是怎樣變化的？新的市場細(xì)分機會是否出現(xiàn)？渠道：構(gòu)成流通的商流、物流、信息流和資金流等是如何變化的？流通渠道的結(jié)構(gòu)性變化以及流通業(yè)態(tài)的興衰是否出現(xiàn)？對集團(tuán)顧客的采購交涉能力有何影響？★對上述重大認(rèn)識問題的差異（問題意識）→戰(zhàn)略營銷構(gòu)想的差異→與市場發(fā)展相伴的企業(yè)興衰。市場基本條件的變化

是怎樣影響市場營銷基本戰(zhàn)6第2節(jié)：市場地位

市場份額：在某一產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)量或總需求量中，某一特定企業(yè)產(chǎn)品的占有率。企業(yè)在行業(yè)中的市場地位依據(jù)市場份額而定企業(yè)的戰(zhàn)略行動方式因市場地位而異★需要注意的是，企業(yè)根據(jù)自身所處的市場地位，采取相應(yīng)的市場競爭戰(zhàn)略，一般多發(fā)生在產(chǎn)品生命周期的成長期和成熟期。第2節(jié)：市場地位市場份額：在某一產(chǎn)業(yè)的總7

市場地位分類Leader市場份額最大的企業(yè)Challenger正在積極擴(kuò)大市場份額，尋找機會超越Leader的2、3名企業(yè)Follower以維持現(xiàn)有的市場份額為著眼點，4、5名以后的企業(yè)Niche為特定細(xì)分市場（市場空隙）提供專業(yè)化商品或服務(wù)的企業(yè)，市場份額低市場地位分類Leader8Kotler,Philip的市場地位分類法市場份額第1Leader是否具有攻擊性？Challenger是否擁有獨立的生存空間？NicheFollowerYesYesYesNoNoNoKotler,Philip的市場地位分類法市場份9

Kotler,Philip的市場地位分類論

Kotler,Philip的市場地位分類論10

日本轎車市場份額(%)

(不包括微型轎車)牌位企業(yè)1998年2000年1豐田36.240.82日產(chǎn)21.816.93本田14.415.14馬自達(dá)6.77.45三菱6.14.9其他14.814.9合計100100日本轎車市場份額(%)

(不包括微11Top市場份額的merit對流通企業(yè)的談判實力強品牌延伸效應(yīng)：新產(chǎn)品容易為顧客接受陳列效應(yīng)：能確保零售貨架的陳列空間和面積。在零售商推出PB產(chǎn)品時，最容易受到排擠的是列2、3位企業(yè)的產(chǎn)品。生產(chǎn)成本面的merit：規(guī)模經(jīng)濟(jì)；經(jīng)驗效果Top市場份額的merit對流通企業(yè)的談判實力強12陳列效應(yīng)日本7-11酸奶貨架：明治、雪印和森永3家7-11推出酸奶PB產(chǎn)品后，開始壓縮名列2、3位的雪印和森永公司產(chǎn)品的陳列面積競爭變成了明治公司與日本7-11PB產(chǎn)品的競爭。兩家的酸奶銷量均呈上升態(tài)勢。明治酸奶的市場份額由11%→14%陳列效應(yīng)日本7-11酸奶貨架：明治、雪印13Top企業(yè)容易忽視的效果顧客的逆反心理效果過分注重眼前利益，可能帶來技術(shù)設(shè)備與經(jīng)驗的過時綜合利用效果（Synergy）Top企業(yè)容易忽視的效果顧客的逆反心理效果14第3節(jié)Leader地位優(yōu)勢與營銷戰(zhàn)略

Leader是行業(yè)的Top企業(yè)，在新產(chǎn)品開發(fā)方向、開發(fā)頻率、價格調(diào)整和流通組織化等市場營銷活動的主要領(lǐng)域，起著領(lǐng)導(dǎo)者的角色。Leader既是其他企業(yè)的挑戰(zhàn)目標(biāo)，也是追隨和學(xué)習(xí)的對象。維持作為Top企業(yè)的地位，是Leader企業(yè)最關(guān)心的課題。此外，便是擴(kuò)大該行業(yè)的市場需要。Leader企業(yè)地位的穩(wěn)定性，來自Leader的競爭優(yōu)勢，即易于實現(xiàn)更高的市場成長率。Leader的地位優(yōu)勢與市場發(fā)展的不同階段有關(guān)。第3節(jié)Leader地位優(yōu)勢與營銷戰(zhàn)略Leader是行業(yè)15Leader優(yōu)勢地位的形成與衰退表中數(shù)值為企業(yè)銷售增長率得分的平均值。行業(yè)平均值為3分，最高和最低分別為5分和1分成長期成熟期衰退期Leader43.93.4Challenger3.43.83.4Follower

332.5Leader優(yōu)勢地位的形成與衰退表中數(shù)值為企業(yè)銷售增長率得16市場發(fā)展前期Leader企業(yè)的地位優(yōu)勢Leader企業(yè)作為游戲規(guī)則的提議者，可以影響產(chǎn)品屬性的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在新的市場，Leader企業(yè)可以借助現(xiàn)有顧客的口碑和廣泛的產(chǎn)品流通度(銷售店鋪數(shù))，取得比競爭者更大的優(yōu)勢。由核心市場向外延細(xì)分市場擴(kuò)展時的優(yōu)勢價格競爭優(yōu)勢市場發(fā)展前期Leader企業(yè)的地位優(yōu)勢Leader企業(yè)作為游17Leader地位優(yōu)勢的消失在趨向市場成熟的過程中，Challenger不斷模仿Leader企業(yè)產(chǎn)品屬性的優(yōu)點，并從其成功事例中得到學(xué)習(xí)，使得該行業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度提高，各企業(yè)產(chǎn)品之間的實質(zhì)差異越來越小。隨著需要趨向成熟，很多流通企業(yè)會同時陳列和銷售與Leader企業(yè)競爭的品牌。隨著需要趨向成熟，開始出現(xiàn)市場細(xì)分化的新標(biāo)準(zhǔn)。比起Challenger來，產(chǎn)品Full-Line化的Leader企業(yè)，更難適應(yīng)這種變化。Leader地位優(yōu)勢的消失在趨向市場成熟的過程中，Ch18

Leader企業(yè)的常規(guī)戰(zhàn)略戰(zhàn)略項目市場地位：Leader目標(biāo)維持第1名的位置；行業(yè)最大利潤；企業(yè)聲望的維持基本方針市場的整體擴(kuò)大；市場份額的防衛(wèi)；進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額目標(biāo)市場的選擇FullCoverage策略

4P的基本方針創(chuàng)新；同質(zhì)化產(chǎn)品產(chǎn)品線FullLine產(chǎn)品的本質(zhì)部分高于行業(yè)平均水平的品位通路開放型，寬促銷積極價格稍高Leader企業(yè)的常規(guī)戰(zhàn)略戰(zhàn)略項目市場地位：Lead19關(guān)于擴(kuò)大整體市場（一）獲得新顧客?？梢杂泻芏喾椒ǎ纾?）對目標(biāo)市場中尚未使用本公司產(chǎn)品的顧客，進(jìn)行特別促銷活動。（2）向其他目標(biāo)市場的顧客推銷產(chǎn)品，如將傳統(tǒng)上女性用得多的Handcream推薦給男性顧客，將產(chǎn)品從國內(nèi)市場轉(zhuǎn)向國外市場等。關(guān)于擴(kuò)大整體市場（一）獲得新顧客。可以有很多方法，如20UPS(UnitedParcelService)從80年代開始，各國開始放松對交通運輸?shù)墓苤?，運輸市場的競爭因此便得非常激烈。進(jìn)入80年代末，UPS的利潤業(yè)績開始出現(xiàn)滑坡，但是在肯特?尼爾森的率領(lǐng)下，UPS進(jìn)行了大膽闊斧的改革，其中之一是：以高科技為中心進(jìn)行大規(guī)模的投資（90年代共注入110億美元），構(gòu)筑了為高科技產(chǎn)業(yè)提供優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施。UPS(UnitedParcelService)從8021花王公司“碧柔毛孔清潔貼”案例

1996年，花王公司向市場推出了面向女性顧客的“碧柔毛孔清潔貼”，立即成為Hit商品，年銷量突破1000萬個Pack（內(nèi)裝10枚）。只要將1枚Seal貼在鼻梁上，就可輕而易舉地除掉毛孔中的污物，是該產(chǎn)品流行的原因。不到2年，該產(chǎn)品便在日本達(dá)到了普及的程度。1997年底，花王公司開始發(fā)行“男士碧柔毛孔清潔貼”，產(chǎn)品的功能和價格與女性用一樣，但比女性用的要長6公分。在未推出男士毛孔清潔貼之前，男性顧客僅占毛孔清潔貼消費者的10%。之后，則上升到25%?；ㄍ豕尽氨倘崦浊鍧嵸N”案例1996年，花王公司向市場推22關(guān)于擴(kuò)大整體市場（二）開發(fā)產(chǎn)品的新用途。

★最著名的例子就是杜邦公司的尼龍用途的不斷開發(fā)。如降落傘材料→女性絲襪→襯衫→輪胎→地毯→工業(yè)防護(hù)服→醫(yī)用防護(hù)服等關(guān)于擴(kuò)大整體市場（二）開發(fā)產(chǎn)品的新用途。23關(guān)于擴(kuò)大整體市場（三）增加顧客對商品的使用量。如★提倡旅游★提倡學(xué)外語★將牙膏管的出口稍微開大一點★提倡一天喝2次牛奶★提倡紳士風(fēng)度→增加領(lǐng)帶、襯衣、皮鞋的備用量★增加節(jié)假日關(guān)于擴(kuò)大整體市場（三）增加顧客對商品的使用量。如24法國Michelin輪胎與Michelinguide

過去的法國人喜歡駕車在城里轉(zhuǎn)，駕車遠(yuǎn)游較少。這可急壞了輪胎廠商Michelin公司。因為行車距離短，輪胎的磨損率就低，導(dǎo)致輪胎銷售不暢。Michelin公司想出一計，編制了一本guidebook并大量發(fā)行，詳細(xì)介紹全國的餐館。所有餐館都按分為1、2、3星級，3星為最高。在guidebook中，介紹了大量遠(yuǎn)離巴黎的法國南部的3星級餐館。借助這一guidebook，巴黎人一到周末就駕車到法國南部去品嘗美味佳肴。由此，輪胎磨損率提高，輪胎銷售也隨之?dāng)U大。法國Michelin輪胎與Michelinguide過去25關(guān)于市場份額的防衛(wèi)正面交鋒方法

采購和銷售時的排他行為不留缺口戰(zhàn)術(shù)

提倡創(chuàng)新

關(guān)于市場份額的防衛(wèi)正面交鋒方法26排他競爭（青島啤酒例）青島啤酒的濟(jì)南攻略：三戰(zhàn)“趵突泉”濟(jì)南啤酒市場：年消費20余萬噸，“趵突泉”啤酒占據(jù)80%的市場份額。“趵突泉”啤酒的優(yōu)勢：濟(jì)南人的地域情節(jié)；與經(jīng)銷商和零售商幾十年的密切關(guān)系。青島啤酒的第1次攻略：1997年夏季，選擇低價策略進(jìn)入(低0.1元/瓶)，至年末以失敗而告終。青島啤酒的第2次攻略：2001年，發(fā)動“火鍋城攻勢”（派啤酒小姐現(xiàn)場促銷），再次以失敗而告終。排他競爭（青島啤酒例）青島啤酒的濟(jì)南攻略：三27排他競爭（青島啤酒例）青島啤酒的第3次攻略2002年4月，采取宣傳+渠道+價格的組合策略宣傳：“青島啤酒—咱省城人自己的啤酒”→本土親和力→拉近與消費者的心理距離渠道：在“趵突泉”較弱的大中酒店，以3～20萬元的投入開設(shè)“青島啤酒專賣店”。其中，示范店20余家，協(xié)議專賣店200多家。共花費1000多萬元。價格：讓利40%；推出1元/瓶特價。★青島啤酒以專賣協(xié)議加高額返利的方式，控制客戶終端，限制零售商的經(jīng)營行為，排擠“趵突泉”等品牌的啤酒。目前，市場份額已達(dá)到80%?！u價？排他競爭（青島啤酒例）青島啤酒的第3次攻略28不留缺口戰(zhàn)術(shù)如對手難以跟進(jìn)的低價、FullCoverage策略、跟進(jìn)模仿戰(zhàn)術(shù)等。跟進(jìn)模仿戰(zhàn)術(shù)也叫同質(zhì)化行動。即不管對手進(jìn)行何種創(chuàng)新，全部予以快速跟進(jìn)模仿，利用自己的知名度、流通渠道支配力等方面的優(yōu)勢，降低對手的創(chuàng)新利益。如果同質(zhì)化行動采用過多的話，會嚴(yán)重影響Leader企業(yè)的形象和聲譽，引發(fā)消費者的不滿。不留缺口戰(zhàn)術(shù)如對手難以跟進(jìn)的低價、Full29提倡創(chuàng)新如新產(chǎn)品開發(fā)、獨特的促銷活動、新型流通渠道的開拓等?！镌谙鄼C市場上，Canon一直保持著Leader企業(yè)的地位。80年代后期，它模仿了美能達(dá)的自動對焦技術(shù)。此后，它就以創(chuàng)新者的姿態(tài)保持著行業(yè)的領(lǐng)先地位。接連率先推出了自由焦距鏡頭、鏡頭的超聲波無聲驅(qū)動技術(shù)、防止顫動的影像穩(wěn)定裝置等創(chuàng)新技術(shù)。提倡創(chuàng)新如新產(chǎn)品開發(fā)、獨特30UPS(UnitedParcelService)UPS銷售的不是貨物的配送，而是解決問題的方案。在同行中，UPS的收費價格并不算便宜。問題在于顧客所得到的總價值有多少？“我們的價格可能比同行最低價高出20%～30%。但是，如果能減少顧客的庫存和資金占用，提高信息質(zhì)量和顧客服務(wù)水平，就一定能給顧客帶來巨大利益?！薄安还茉趺凑f，如果你肩負(fù)著擴(kuò)大Business的責(zé)任，而我又能幫你明確通向新市場之路，打開進(jìn)入新市場之門的話，那將產(chǎn)生多大的實際價值??！”UPS(UnitedParcelService)UPS31UPS(UnitedParcelService)的創(chuàng)新

建立貨物全程追蹤系統(tǒng)承認(rèn)并滿足顧客對配送過程的追蹤愿望，是UPS業(yè)務(wù)改革的主要標(biāo)志。而從前的UPS是從來不考慮這種要求的，因為貨物會被安全地送達(dá)目的地，所以根本沒有必要去調(diào)查貨物是怎樣到達(dá)的？但是，有一天，尼爾森對當(dāng)時的CEO杰克?羅杰斯進(jìn)言：如果有顧客提出這樣的要求，我們就應(yīng)該為每一件貨物多支出35美分，以實現(xiàn)對在途貨物的全程追蹤。尼爾森形容當(dāng)時的杰克?羅杰斯的臉色“猶如心臟病發(fā)作一樣難看”。尼爾森的話不無道理。但是，UPS一天的貨物處理量約為1200萬個，一年算下來需要額外支出8億美元追蹤成本。而且，從公司的角度看，這純粹是一種無謂的支出。UPS(UnitedParcelService)的創(chuàng)新32UPS(UnitedParcelService)的創(chuàng)新

建立貨物全程追蹤系統(tǒng)UPS從龐大的技術(shù)設(shè)備投資預(yù)算中撥出一部分資金，開發(fā)了DIAD(deliveryinformationacquisitiondevice=配送信息追蹤器)。這是一種手持型計算機終端，借助于它，駕駛員和配送人員可以對每一件貨物的去向進(jìn)行跟蹤。由此，UPS也一躍成為世界最大的移動通訊技術(shù)用戶。到目前，DIAD已經(jīng)發(fā)展到第三代，追蹤成本也由最初的35美分降至不到10美分?？ㄜ囻{駛員只要將某件貨物的數(shù)據(jù)錄入DIAD，只需0.3秒鐘就可傳至系統(tǒng)。其后，在收貨人的電子署名得到回收以前，其他卡車司機可以進(jìn)行接力追蹤。所有的追蹤信息，都會被立即轉(zhuǎn)送到位于新澤西和亞特蘭大的大型信息中心。UPS的內(nèi)部人員和外部的客戶都可以隨時看到貨物去向的實時信息。UPS(UnitedParcelService)的創(chuàng)新33UPS(UnitedParcelService)的創(chuàng)新

建立貨物全程追蹤系統(tǒng)利用DIAD的詳細(xì)資料，UPS可以仔細(xì)調(diào)整收費標(biāo)準(zhǔn)，改善配送系統(tǒng)。此外，有利于相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理，如顧客一方的庫存減少、系統(tǒng)管理、應(yīng)收貨款、延期支付等。以某一高技術(shù)產(chǎn)品制造商為例，該企業(yè)引進(jìn)了這樣一套計算機管理系統(tǒng)：一旦從DIAD傳來貨物已配送到位的信號，就能自動打印付款通知書，并在上面復(fù)印上能證明“貨已送迄”的電子署名。采用此系統(tǒng)后，該企業(yè)省去了大量煩瑣的貨款回收作業(yè)，并能減少460萬美元/年的應(yīng)收貨款。電子署名還有利于迅速解決因請求支付貨款而引發(fā)的矛盾。UPS(UnitedParcelService)的創(chuàng)新34第4節(jié)Challenger的戰(zhàn)略：

改變游戲規(guī)則競爭戰(zhàn)略的類型間接Approach

改變游戲規(guī)則

第4節(jié)Challenger的戰(zhàn)略：

改35市場發(fā)展后期Leader企業(yè)的競爭優(yōu)勢

以產(chǎn)品屬性的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差別化產(chǎn)品系列的廣度對通往最終市場的主要營銷渠道的支配龐大的廣告預(yù)算顧客忠誠度高生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗經(jīng)濟(jì)資源積累豐富，具有實施戰(zhàn)略的持久力量市場發(fā)展后期Leader企業(yè)的競爭優(yōu)勢以產(chǎn)品屬性的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)36競爭戰(zhàn)略的類型正面攻擊：不是攻擊對手的弱點，而是攻擊其優(yōu)勢領(lǐng)域。它涉及到營銷組合的所有方面?zhèn)让婀簦杭袃?yōu)勢攻擊對手的弱點迂回攻擊：避開競爭對手，通過擴(kuò)大本公司的資源積累，攻擊容易得手的市場。競爭戰(zhàn)略的類型正面攻擊：不是攻擊對手的弱37間接Approach

間接的Approach：考慮到與Leader企業(yè)之間存在的資源與地位優(yōu)勢的差異，挑戰(zhàn)Leader企業(yè)的競爭戰(zhàn)略主要是側(cè)面攻擊和迂回攻擊兩種。在市場營銷學(xué)上，人們大都認(rèn)為這起源于孫子兵法和里德爾-哈特（英，1895～1970，Liddell-Hart）的軍事戰(zhàn)略。側(cè)面攻擊：集中攻擊對手較弱的地區(qū)市場和需求未得到充分滿足的細(xì)分市場。

間接Approach間接的Approac38迂回攻擊最間接的攻擊方法。主要包括以下攻擊形式：市場多樣化：開拓新的地域市場（國內(nèi)→國際，亞洲→歐洲）產(chǎn)品多樣化：開發(fā)無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品（從行業(yè)傳統(tǒng)觀點看）技術(shù)多樣化：通過投資新技術(shù)，開發(fā)產(chǎn)品的新屬性，確立競爭優(yōu)勢迂回攻擊最間接的攻擊方法。39技術(shù)多樣化的難點如何把握技術(shù)進(jìn)步的動向？如何在技術(shù)進(jìn)步中確立本公司的核心競爭力？★這是迂回攻擊中不可缺少的大視野。新技術(shù)可以顛覆一個現(xiàn)有的事業(yè)領(lǐng)域（如彩信手機技術(shù)與阿爾卡特通訊公司手機事業(yè)的挫折），也可以將各種產(chǎn)業(yè)融合到一個產(chǎn)業(yè)（如計算機行業(yè)）?！锿ㄟ^多樣化，達(dá)到與Leader企業(yè)的差別化，使其難以實施同質(zhì)化反擊戰(zhàn)略

技術(shù)多樣化的難點如何把握技術(shù)進(jìn)步的動向？40間接Approach成功的前提總原則：盡量選擇不會招致Leader企業(yè)對抗行動的領(lǐng)域。這個領(lǐng)域應(yīng)符合以下三個條件：Leader企業(yè)不關(guān)注的領(lǐng)域：Mega-trend，Mini-trendLeader企業(yè)難以施展實力的領(lǐng)域：國產(chǎn)飲料與可口可樂的競爭；日本牙刷市場競爭：Johnson&Johnson的Rich牙刷與Leader企業(yè)Lion的競爭有希望戰(zhàn)勝Leader企業(yè)的領(lǐng)域：成功與否取決于能否確立自己的Core-Competence間接Approach成功的前提總原則：盡量選擇不會招致L41改變游戲規(guī)則

Challenger的迂回攻擊和側(cè)面攻擊，是市場地位逆轉(zhuǎn)的必要條件，但并非充分條件。充分條件：借助這些間接Approach，Challenger能否進(jìn)入與Leader企業(yè)不同的發(fā)展軌道？實現(xiàn)市場地位逆轉(zhuǎn)的關(guān)鍵：Challenger想要進(jìn)入的新領(lǐng)域，能否成為未來市場發(fā)展的主流？如何在市場發(fā)展中構(gòu)想這樣的領(lǐng)域？這需要戰(zhàn)略構(gòu)想力，一種可以萌生營銷戰(zhàn)略革新的能力。市場發(fā)展的未來，只對具有戰(zhàn)略構(gòu)想力的企業(yè)開放。改變游戲規(guī)則Challenger42新的游戲規(guī)則

在這種強弱轉(zhuǎn)換過程中，企業(yè)間的競爭規(guī)則開始發(fā)生變化。競爭規(guī)則，是決定企業(yè)間業(yè)績好壞的規(guī)則。其具體內(nèi)容，由決定企業(yè)成果的營銷戰(zhàn)略的各種形態(tài)所構(gòu)成。它決定著成為市場勝者的條件：誰在哪方面做得更加卓越？挑戰(zhàn)者后來居上的可能性來自：間接Approach與市場發(fā)展的進(jìn)程相吻合，進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略的革新，并使之轉(zhuǎn)換成為新的游戲規(guī)則。新的游戲規(guī)則在這種強弱轉(zhuǎn)換過程中，企業(yè)間的43第5節(jié)Follower和Niche的戰(zhàn)略Follower專門模仿Leader企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，以稍低的價格向顧客提供相同的產(chǎn)品。作為追隨者，他們并不以奪取競爭對手的市場份額為目標(biāo)，其自身市場份額的變化也較小。對SONY的MD產(chǎn)品價格的不接受→Follower的進(jìn)入第5節(jié)Follower和Niche的戰(zhàn)略Follower44

Follower的常規(guī)戰(zhàn)略戰(zhàn)略項目市場地位：

Follower

目標(biāo)維持生存；尋找大幅度成長的機會基本方針向市場廉價提供替代品目標(biāo)市場的選擇低價愿望強的目標(biāo)市場4P的基本方針徹底降低成本產(chǎn)品產(chǎn)品線淺產(chǎn)品的本質(zhì)部分比Top-Brand低一個檔次通路向低價愿望強的渠道集中促銷控制價格低Follower的常規(guī)戰(zhàn)略戰(zhàn)略項目市場地位：Fo45Niche的專業(yè)化Niche的市場份額一般都比較低。但是，由于向特定細(xì)分市場提供專業(yè)化程度很高的產(chǎn)品或服務(wù)，反而能維持高價格，取得高利潤。Niche一般不介入價格戰(zhàn)，能以MyPace發(fā)展。Niche的專業(yè)化主要表現(xiàn)為：特定需要專業(yè)化：為單一的特定需要顧客層服務(wù)按顧客規(guī)模大小的專業(yè)化：如只對小店鋪批發(fā)特定地域的專業(yè)化：只向某一地區(qū)或國家銷售按流通渠道的專業(yè)化：比如只面向百貨店銷售特定產(chǎn)品線的專業(yè)化：集中生產(chǎn)某一行業(yè)產(chǎn)品線的一部分特定品質(zhì)的專業(yè)化：如只生產(chǎn)銷售高級品Niche的專業(yè)化Niche的市場份額46MOS-Burger（Niche）

Vs麥當(dāng)勞（Leader）使用大米、大醬、醬油等日本傳統(tǒng)材料大量使用新鮮海產(chǎn)品二等立地以高中生、大學(xué)生和年輕市民為目標(biāo)市場不參加低價競爭MOS-burger公司通過上述做法，確保了穩(wěn)定增長和利潤（市場份額由5%→17%）MOS-Burger（Niche）

47日本LUNA的案例

這是一家生產(chǎn)酸奶的公司，年銷售額1億美元。產(chǎn)品包括法式酸奶和抹茶酸奶等非常個性化的產(chǎn)品。酸奶產(chǎn)品面臨的市場競爭非常激烈，經(jīng)常成為低價促銷的對象。但是，日本LUNA產(chǎn)品卻避開了價格競爭。原因何在？日本LUNA的案例這是一家生產(chǎn)酸奶的公司，年48日本LUNA：實行真正的差別化酸奶的味道取決于乳酸菌、調(diào)味料和制法三個因素。前兩者的產(chǎn)品差別化都很困難，因為用不了2個月，其他制造商就會分析出你的成分。日本LUNA雖然也通過加入香草味和抹茶等材料進(jìn)行產(chǎn)品差別化，但真正的差別化還是制法的差別化。與大廠家的4～5個小時相比，日本LUNA的發(fā)酵時間為16個小時。由此生產(chǎn)出美味、口感細(xì)膩的優(yōu)質(zhì)酸奶。日本LUNA：實行真正的差別化酸奶的味道取決于乳酸菌、調(diào)味49日本LUNA：無法模仿的工藝16個小時的發(fā)酵工藝，是Leader企業(yè)等無法模仿的。大制造商的生產(chǎn)線及其它配套設(shè)備都是按4～5個小時為一個周期設(shè)定的。如果發(fā)酵時間延長3～4倍，就無法進(jìn)行大批量生產(chǎn)，也就無法發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢。日本LUNA：無法模仿的工藝16個小時的發(fā)酵工藝，是Lead50Niche的常規(guī)戰(zhàn)略戰(zhàn)略項目市場地位：Niche

目標(biāo)高利潤MyPace成長銷售額穩(wěn)定

基本方針生存空間整體的差別化目標(biāo)市場的選擇選擇不快速成長的目標(biāo)市場向狹小的目標(biāo)市場集中4P的基本方針Fine-tuning產(chǎn)品產(chǎn)品線窄而深產(chǎn)品的本質(zhì)部分獨特性通路狹窄促銷瞄準(zhǔn)目標(biāo)，集中媒體價格高Niche的常規(guī)戰(zhàn)略戰(zhàn)略項目市場地位：Niche目51頂新是如何成功挑戰(zhàn)統(tǒng)一集團(tuán)的？市場地位差異：行業(yè)龍頭Vs家族小企業(yè)頂新的市場競爭戰(zhàn)略：

避免正面競爭進(jìn)入統(tǒng)一集團(tuán)的空檔市場－－大陸市場創(chuàng)造中國方便面第一品牌形象:改變游戲規(guī)則形成特定地區(qū)市場優(yōu)勢：品牌形象與渠道網(wǎng)絡(luò)正面競爭：反攻臺灣市場頂新是如何成功挑戰(zhàn)統(tǒng)一集團(tuán)的？市場地位差異：行業(yè)龍頭Vs52康師傅的品牌戰(zhàn)略核心產(chǎn)品的定位：清香油→蛋酥卷→方便面核心品牌定位：頂新→頂好→康萊→康師傅康師傅品牌的CI設(shè)計與廣告宣傳康師傅品牌的產(chǎn)品設(shè)計與價格定位品牌策略：單一品牌與主副品牌品牌延伸：食品飲料品牌管理：龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)與嚴(yán)格的渠道控制康師傅的品牌戰(zhàn)略核心產(chǎn)品的定位：清香油→蛋酥卷→方便53康師傅品牌延伸的教訓(xùn)米果產(chǎn)品：作為挑戰(zhàn)者，缺乏價格競爭優(yōu)勢純凈水：受假冒偽劣沖擊；低利潤德克士炸雞：多元化·多品牌的失敗康師傅品牌延伸的教訓(xùn)米果產(chǎn)品：作為挑戰(zhàn)者，缺乏價格競爭優(yōu)勢54增強品質(zhì)意識，強化安全觀念。11月-2211月-22Monday,November7,2022是建立潔凈亮麗，整齊舒適，安全高效的法寶。00:29:3300:29:3300:2911/7/202212:29:33AM清潔-擁有清爽明亮的工作環(huán)境。11月-2200:29:3300:29Nov-2207-Nov-22太太平平萬家康樂，安安順順事業(yè)騰飛。00:29:3300:29:3300:29Monday,November7,2022質(zhì)量是交通建設(shè)的靈魂和生命。11月-2211月-2200:29:3300:29:33November7,2022麻痹是最大的隱患失職是最大的禍根。2022年11月7日12:29上午11月-2211月-22一心一意保安全，同心同德謀發(fā)展。07十一月202212:29:33上午00:29:3311月-22隱患不除，危機四伏。十一月2212:29上午11月-2200:29November7,2022市場調(diào)查勤分析，掌握顧客之所需。2022/11/70:29:3300:29:3307November2022以廠為校，以廠為家，互相學(xué)習(xí)，互相關(guān)懷。12:29:33上午12:29上午00:29:3311月-22學(xué)一分消防知識，多十分平安保障。11月-2211月-2200:2900:29:3300:29:33Nov-22相信自己，相信伙伴。2022/11/70:29:33Monday,November7,2022麻痹是最大的隱患，失職是最大的禍根。11月-222022/11/70:29:3311月-22謝謝大家！增強品質(zhì)意識，強化安全觀念。11月-2211月-22Wedn55第6章市場發(fā)展與戰(zhàn)略營銷第1節(jié)市場發(fā)展第2節(jié)市場地位第3節(jié)Leader的地位優(yōu)勢與營銷戰(zhàn)略第4節(jié)Challenger的戰(zhàn)略第5節(jié)Follower和Niche的戰(zhàn)略第6章市場發(fā)展與戰(zhàn)略營銷第1節(jié)市場發(fā)展56第1節(jié)：市場發(fā)展

市場發(fā)展：包含結(jié)構(gòu)性變化的市場的長期變化。

其變化的原因主要是市場基礎(chǔ)條件的變化。如：消費者生活價值觀的變化，如安全愿望、環(huán)保意識的提高等傳統(tǒng)中小零售商和批發(fā)商等流通渠道的衰退競爭的國際化價格革命互聯(lián)網(wǎng)的普及My-Car的普及反不正當(dāng)競爭法、食品檢疫法等法規(guī)等第1節(jié)：市場發(fā)展市場發(fā)展：包含結(jié)構(gòu)性變57重疊結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品生命周期

年度需要量B1B2B3B4B5B6形態(tài)Ⅰ形態(tài)Ⅱ產(chǎn)品類別（B1～B6為品牌的生命周期）重疊結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品生命周期年度需要量B1B2B58產(chǎn)品生命周期的重疊結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品可以從產(chǎn)品類別、產(chǎn)品形態(tài)和品牌三個層面來把握。產(chǎn)品類別：如電腦、轎車、照相機等。產(chǎn)品形態(tài)：Desktop型、Note-PC、Mobile-PC、Home-PC等。品牌：各種產(chǎn)品形態(tài)都帶有個企業(yè)的品牌（型號）。產(chǎn)品類別層面的生命周期，包含了各種產(chǎn)品形態(tài)的生命周期，而產(chǎn)品形態(tài)的生命周期，又包含了各種品牌（型號）的生命周期。三者間呈現(xiàn)出層層包容的重疊結(jié)構(gòu)?！锸袌霭l(fā)展，就是三個層面上發(fā)生的市場需要演變的整體反映，即反映著產(chǎn)品的產(chǎn)生、成長、成熟和衰退的全過程。產(chǎn)品生命周期的重疊結(jié)構(gòu)產(chǎn)品可以從產(chǎn)品類別、產(chǎn)品形態(tài)和品牌三59產(chǎn)品形態(tài)的革新是市場發(fā)展中結(jié)構(gòu)變化的象征。因為，市場營銷戰(zhàn)略會隨著產(chǎn)品形態(tài)的革新而發(fā)生重大變化。如電腦的產(chǎn)品形態(tài)：計算機→家庭型PC形態(tài)。這種形態(tài)的電腦，可以吸收和連接家庭生活的所有信息活動，如電視、傳真、電話、相機、書報、雜志、音響、家庭自動控制系統(tǒng)等，起到家庭信息站的功能。家庭型PC的市場營銷戰(zhàn)略，與傳統(tǒng)的PC市場營銷戰(zhàn)略有著重大區(qū)別。其最終顧客已經(jīng)擴(kuò)大到主婦、孩子、老年人和殘疾人等群體。流通組織化形式也發(fā)生相應(yīng)變化。不僅是電腦專賣店，家電商店、百貨店等業(yè)態(tài)的企業(yè)也滲入這一市場。電腦修理、電腦支持、耗材供應(yīng)、電腦培訓(xùn)等服務(wù)需要也隨之?dāng)U大。產(chǎn)品形態(tài)的革新是市場發(fā)展中結(jié)構(gòu)變化的象征。因為，市60市場基本條件的變化

是怎樣影響市場營銷基本戰(zhàn)略的顧客：誰是最終顧客？其需求是如何變化的？其購買和產(chǎn)品使用情況是如何變化的？最終顧客的時間與空間分布狀況？產(chǎn)品：顧客覺得那些產(chǎn)品屬性重要？產(chǎn)品銷售競爭的加劇對顧客的選購行為產(chǎn)生哪些影響？需求異質(zhì)性結(jié)構(gòu)是怎樣變化的？新的市場細(xì)分機會是否出現(xiàn)？渠道：構(gòu)成流通的商流、物流、信息流和資金流等是如何變化的？流通渠道的結(jié)構(gòu)性變化以及流通業(yè)態(tài)的興衰是否出現(xiàn)？對集團(tuán)顧客的采購交涉能力有何影響？★對上述重大認(rèn)識問題的差異（問題意識）→戰(zhàn)略營銷構(gòu)想的差異→與市場發(fā)展相伴的企業(yè)興衰。市場基本條件的變化

是怎樣影響市場營銷基本戰(zhàn)61第2節(jié)：市場地位

市場份額：在某一產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)量或總需求量中，某一特定企業(yè)產(chǎn)品的占有率。企業(yè)在行業(yè)中的市場地位依據(jù)市場份額而定企業(yè)的戰(zhàn)略行動方式因市場地位而異★需要注意的是，企業(yè)根據(jù)自身所處的市場地位，采取相應(yīng)的市場競爭戰(zhàn)略，一般多發(fā)生在產(chǎn)品生命周期的成長期和成熟期。第2節(jié)：市場地位市場份額：在某一產(chǎn)業(yè)的總62

市場地位分類Leader市場份額最大的企業(yè)Challenger正在積極擴(kuò)大市場份額，尋找機會超越Leader的2、3名企業(yè)Follower以維持現(xiàn)有的市場份額為著眼點，4、5名以后的企業(yè)Niche為特定細(xì)分市場（市場空隙）提供專業(yè)化商品或服務(wù)的企業(yè)，市場份額低市場地位分類Leader63Kotler,Philip的市場地位分類法市場份額第1Leader是否具有攻擊性？Challenger是否擁有獨立的生存空間？NicheFollowerYesYesYesNoNoNoKotler,Philip的市場地位分類法市場份64

Kotler,Philip的市場地位分類論

Kotler,Philip的市場地位分類論65

日本轎車市場份額(%)

(不包括微型轎車)牌位企業(yè)1998年2000年1豐田36.240.82日產(chǎn)21.816.93本田14.415.14馬自達(dá)6.77.45三菱6.14.9其他14.814.9合計100100日本轎車市場份額(%)

(不包括微66Top市場份額的merit對流通企業(yè)的談判實力強品牌延伸效應(yīng)：新產(chǎn)品容易為顧客接受陳列效應(yīng)：能確保零售貨架的陳列空間和面積。在零售商推出PB產(chǎn)品時，最容易受到排擠的是列2、3位企業(yè)的產(chǎn)品。生產(chǎn)成本面的merit：規(guī)模經(jīng)濟(jì)；經(jīng)驗效果Top市場份額的merit對流通企業(yè)的談判實力強67陳列效應(yīng)日本7-11酸奶貨架：明治、雪印和森永3家7-11推出酸奶PB產(chǎn)品后，開始壓縮名列2、3位的雪印和森永公司產(chǎn)品的陳列面積競爭變成了明治公司與日本7-11PB產(chǎn)品的競爭。兩家的酸奶銷量均呈上升態(tài)勢。明治酸奶的市場份額由11%→14%陳列效應(yīng)日本7-11酸奶貨架：明治、雪印68Top企業(yè)容易忽視的效果顧客的逆反心理效果過分注重眼前利益，可能帶來技術(shù)設(shè)備與經(jīng)驗的過時綜合利用效果（Synergy）Top企業(yè)容易忽視的效果顧客的逆反心理效果69第3節(jié)Leader地位優(yōu)勢與營銷戰(zhàn)略

Leader是行業(yè)的Top企業(yè)，在新產(chǎn)品開發(fā)方向、開發(fā)頻率、價格調(diào)整和流通組織化等市場營銷活動的主要領(lǐng)域，起著領(lǐng)導(dǎo)者的角色。Leader既是其他企業(yè)的挑戰(zhàn)目標(biāo)，也是追隨和學(xué)習(xí)的對象。維持作為Top企業(yè)的地位，是Leader企業(yè)最關(guān)心的課題。此外，便是擴(kuò)大該行業(yè)的市場需要。Leader企業(yè)地位的穩(wěn)定性，來自Leader的競爭優(yōu)勢，即易于實現(xiàn)更高的市場成長率。Leader的地位優(yōu)勢與市場發(fā)展的不同階段有關(guān)。第3節(jié)Leader地位優(yōu)勢與營銷戰(zhàn)略Leader是行業(yè)70Leader優(yōu)勢地位的形成與衰退表中數(shù)值為企業(yè)銷售增長率得分的平均值。行業(yè)平均值為3分，最高和最低分別為5分和1分成長期成熟期衰退期Leader43.93.4Challenger3.43.83.4Follower

332.5Leader優(yōu)勢地位的形成與衰退表中數(shù)值為企業(yè)銷售增長率得71市場發(fā)展前期Leader企業(yè)的地位優(yōu)勢Leader企業(yè)作為游戲規(guī)則的提議者，可以影響產(chǎn)品屬性的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在新的市場，Leader企業(yè)可以借助現(xiàn)有顧客的口碑和廣泛的產(chǎn)品流通度(銷售店鋪數(shù))，取得比競爭者更大的優(yōu)勢。由核心市場向外延細(xì)分市場擴(kuò)展時的優(yōu)勢價格競爭優(yōu)勢市場發(fā)展前期Leader企業(yè)的地位優(yōu)勢Leader企業(yè)作為游72Leader地位優(yōu)勢的消失在趨向市場成熟的過程中，Challenger不斷模仿Leader企業(yè)產(chǎn)品屬性的優(yōu)點，并從其成功事例中得到學(xué)習(xí)，使得該行業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度提高，各企業(yè)產(chǎn)品之間的實質(zhì)差異越來越小。隨著需要趨向成熟，很多流通企業(yè)會同時陳列和銷售與Leader企業(yè)競爭的品牌。隨著需要趨向成熟，開始出現(xiàn)市場細(xì)分化的新標(biāo)準(zhǔn)。比起Challenger來，產(chǎn)品Full-Line化的Leader企業(yè)，更難適應(yīng)這種變化。Leader地位優(yōu)勢的消失在趨向市場成熟的過程中，Ch73

Leader企業(yè)的常規(guī)戰(zhàn)略戰(zhàn)略項目市場地位：Leader目標(biāo)維持第1名的位置；行業(yè)最大利潤；企業(yè)聲望的維持基本方針市場的整體擴(kuò)大；市場份額的防衛(wèi)；進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額目標(biāo)市場的選擇FullCoverage策略

4P的基本方針創(chuàng)新；同質(zhì)化產(chǎn)品產(chǎn)品線FullLine產(chǎn)品的本質(zhì)部分高于行業(yè)平均水平的品位通路開放型，寬促銷積極價格稍高Leader企業(yè)的常規(guī)戰(zhàn)略戰(zhàn)略項目市場地位：Lead74關(guān)于擴(kuò)大整體市場（一）獲得新顧客。可以有很多方法，如（1）對目標(biāo)市場中尚未使用本公司產(chǎn)品的顧客，進(jìn)行特別促銷活動。（2）向其他目標(biāo)市場的顧客推銷產(chǎn)品，如將傳統(tǒng)上女性用得多的Handcream推薦給男性顧客，將產(chǎn)品從國內(nèi)市場轉(zhuǎn)向國外市場等。關(guān)于擴(kuò)大整體市場（一）獲得新顧客?？梢杂泻芏喾椒?，如75UPS(UnitedParcelService)從80年代開始，各國開始放松對交通運輸?shù)墓苤?，運輸市場的競爭因此便得非常激烈。進(jìn)入80年代末，UPS的利潤業(yè)績開始出現(xiàn)滑坡，但是在肯特?尼爾森的率領(lǐng)下，UPS進(jìn)行了大膽闊斧的改革，其中之一是：以高科技為中心進(jìn)行大規(guī)模的投資（90年代共注入110億美元），構(gòu)筑了為高科技產(chǎn)業(yè)提供優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施。UPS(UnitedParcelService)從8076花王公司“碧柔毛孔清潔貼”案例

1996年，花王公司向市場推出了面向女性顧客的“碧柔毛孔清潔貼”，立即成為Hit商品，年銷量突破1000萬個Pack（內(nèi)裝10枚）。只要將1枚Seal貼在鼻梁上，就可輕而易舉地除掉毛孔中的污物，是該產(chǎn)品流行的原因。不到2年，該產(chǎn)品便在日本達(dá)到了普及的程度。1997年底，花王公司開始發(fā)行“男士碧柔毛孔清潔貼”，產(chǎn)品的功能和價格與女性用一樣，但比女性用的要長6公分。在未推出男士毛孔清潔貼之前，男性顧客僅占毛孔清潔貼消費者的10%。之后，則上升到25%?；ㄍ豕尽氨倘崦浊鍧嵸N”案例1996年，花王公司向市場推77關(guān)于擴(kuò)大整體市場（二）開發(fā)產(chǎn)品的新用途。

★最著名的例子就是杜邦公司的尼龍用途的不斷開發(fā)。如降落傘材料→女性絲襪→襯衫→輪胎→地毯→工業(yè)防護(hù)服→醫(yī)用防護(hù)服等關(guān)于擴(kuò)大整體市場（二）開發(fā)產(chǎn)品的新用途。78關(guān)于擴(kuò)大整體市場（三）增加顧客對商品的使用量。如★提倡旅游★提倡學(xué)外語★將牙膏管的出口稍微開大一點★提倡一天喝2次牛奶★提倡紳士風(fēng)度→增加領(lǐng)帶、襯衣、皮鞋的備用量★增加節(jié)假日關(guān)于擴(kuò)大整體市場（三）增加顧客對商品的使用量。如79法國Michelin輪胎與Michelinguide

過去的法國人喜歡駕車在城里轉(zhuǎn)，駕車遠(yuǎn)游較少。這可急壞了輪胎廠商Michelin公司。因為行車距離短，輪胎的磨損率就低，導(dǎo)致輪胎銷售不暢。Michelin公司想出一計，編制了一本guidebook并大量發(fā)行，詳細(xì)介紹全國的餐館。所有餐館都按分為1、2、3星級，3星為最高。在guidebook中，介紹了大量遠(yuǎn)離巴黎的法國南部的3星級餐館。借助這一guidebook，巴黎人一到周末就駕車到法國南部去品嘗美味佳肴。由此，輪胎磨損率提高，輪胎銷售也隨之?dāng)U大。法國Michelin輪胎與Michelinguide過去80關(guān)于市場份額的防衛(wèi)正面交鋒方法

采購和銷售時的排他行為不留缺口戰(zhàn)術(shù)

提倡創(chuàng)新

關(guān)于市場份額的防衛(wèi)正面交鋒方法81排他競爭（青島啤酒例）青島啤酒的濟(jì)南攻略：三戰(zhàn)“趵突泉”濟(jì)南啤酒市場：年消費20余萬噸，“趵突泉”啤酒占據(jù)80%的市場份額。“趵突泉”啤酒的優(yōu)勢：濟(jì)南人的地域情節(jié)；與經(jīng)銷商和零售商幾十年的密切關(guān)系。青島啤酒的第1次攻略：1997年夏季，選擇低價策略進(jìn)入(低0.1元/瓶)，至年末以失敗而告終。青島啤酒的第2次攻略：2001年，發(fā)動“火鍋城攻勢”（派啤酒小姐現(xiàn)場促銷），再次以失敗而告終。排他競爭（青島啤酒例）青島啤酒的濟(jì)南攻略：三82排他競爭（青島啤酒例）青島啤酒的第3次攻略2002年4月，采取宣傳+渠道+價格的組合策略宣傳：“青島啤酒—咱省城人自己的啤酒”→本土親和力→拉近與消費者的心理距離渠道：在“趵突泉”較弱的大中酒店，以3～20萬元的投入開設(shè)“青島啤酒專賣店”。其中，示范店20余家，協(xié)議專賣店200多家。共花費1000多萬元。價格：讓利40%；推出1元/瓶特價。★青島啤酒以專賣協(xié)議加高額返利的方式，控制客戶終端，限制零售商的經(jīng)營行為，排擠“趵突泉”等品牌的啤酒。目前，市場份額已達(dá)到80%?！u價？排他競爭（青島啤酒例）青島啤酒的第3次攻略83不留缺口戰(zhàn)術(shù)如對手難以跟進(jìn)的低價、FullCoverage策略、跟進(jìn)模仿戰(zhàn)術(shù)等。跟進(jìn)模仿戰(zhàn)術(shù)也叫同質(zhì)化行動。即不管對手進(jìn)行何種創(chuàng)新，全部予以快速跟進(jìn)模仿，利用自己的知名度、流通渠道支配力等方面的優(yōu)勢，降低對手的創(chuàng)新利益。如果同質(zhì)化行動采用過多的話，會嚴(yán)重影響Leader企業(yè)的形象和聲譽，引發(fā)消費者的不滿。不留缺口戰(zhàn)術(shù)如對手難以跟進(jìn)的低價、Full84提倡創(chuàng)新如新產(chǎn)品開發(fā)、獨特的促銷活動、新型流通渠道的開拓等?！镌谙鄼C市場上，Canon一直保持著Leader企業(yè)的地位。80年代后期，它模仿了美能達(dá)的自動對焦技術(shù)。此后，它就以創(chuàng)新者的姿態(tài)保持著行業(yè)的領(lǐng)先地位。接連率先推出了自由焦距鏡頭、鏡頭的超聲波無聲驅(qū)動技術(shù)、防止顫動的影像穩(wěn)定裝置等創(chuàng)新技術(shù)。提倡創(chuàng)新如新產(chǎn)品開發(fā)、獨特85UPS(UnitedParcelService)UPS銷售的不是貨物的配送，而是解決問題的方案。在同行中，UPS的收費價格并不算便宜。問題在于顧客所得到的總價值有多少？“我們的價格可能比同行最低價高出20%～30%。但是，如果能減少顧客的庫存和資金占用，提高信息質(zhì)量和顧客服務(wù)水平，就一定能給顧客帶來巨大利益?！薄安还茉趺凑f，如果你肩負(fù)著擴(kuò)大Business的責(zé)任，而我又能幫你明確通向新市場之路，打開進(jìn)入新市場之門的話，那將產(chǎn)生多大的實際價值??！”UPS(UnitedParcelService)UPS86UPS(UnitedParcelService)的創(chuàng)新

建立貨物全程追蹤系統(tǒng)承認(rèn)并滿足顧客對配送過程的追蹤愿望，是UPS業(yè)務(wù)改革的主要標(biāo)志。而從前的UPS是從來不考慮這種要求的，因為貨物會被安全地送達(dá)目的地，所以根本沒有必要去調(diào)查貨物是怎樣到達(dá)的？但是，有一天，尼爾森對當(dāng)時的CEO杰克?羅杰斯進(jìn)言：如果有顧客提出這樣的要求，我們就應(yīng)該為每一件貨物多支出35美分，以實現(xiàn)對在途貨物的全程追蹤。尼爾森形容當(dāng)時的杰克?羅杰斯的臉色“猶如心臟病發(fā)作一樣難看”。尼爾森的話不無道理。但是，UPS一天的貨物處理量約為1200萬個，一年算下來需要額外支出8億美元追蹤成本。而且，從公司的角度看，這純粹是一種無謂的支出。UPS(UnitedParcelService)的創(chuàng)新87UPS(UnitedParcelService)的創(chuàng)新

建立貨物全程追蹤系統(tǒng)UPS從龐大的技術(shù)設(shè)備投資預(yù)算中撥出一部分資金，開發(fā)了DIAD(deliveryinformationacquisitiondevice=配送信息追蹤器)。這是一種手持型計算機終端，借助于它，駕駛員和配送人員可以對每一件貨物的去向進(jìn)行跟蹤。由此，UPS也一躍成為世界最大的移動通訊技術(shù)用戶。到目前，DIAD已經(jīng)發(fā)展到第三代，追蹤成本也由最初的35美分降至不到10美分?？ㄜ囻{駛員只要將某件貨物的數(shù)據(jù)錄入DIAD，只需0.3秒鐘就可傳至系統(tǒng)。其后，在收貨人的電子署名得到回收以前，其他卡車司機可以進(jìn)行接力追蹤。所有的追蹤信息，都會被立即轉(zhuǎn)送到位于新澤西和亞特蘭大的大型信息中心。UPS的內(nèi)部人員和外部的客戶都可以隨時看到貨物去向的實時信息。UPS(UnitedParcelService)的創(chuàng)新88UPS(UnitedParcelService)的創(chuàng)新

建立貨物全程追蹤系統(tǒng)利用DIAD的詳細(xì)資料，UPS可以仔細(xì)調(diào)整收費標(biāo)準(zhǔn)，改善配送系統(tǒng)。此外，有利于相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理，如顧客一方的庫存減少、系統(tǒng)管理、應(yīng)收貨款、延期支付等。以某一高技術(shù)產(chǎn)品制造商為例，該企業(yè)引進(jìn)了這樣一套計算機管理系統(tǒng)：一旦從DIAD傳來貨物已配送到位的信號，就能自動打印付款通知書，并在上面復(fù)印上能證明“貨已送迄”的電子署名。采用此系統(tǒng)后，該企業(yè)省去了大量煩瑣的貨款回收作業(yè)，并能減少460萬美元/年的應(yīng)收貨款。電子署名還有利于迅速解決因請求支付貨款而引發(fā)的矛盾。UPS(UnitedParcelService)的創(chuàng)新89第4節(jié)Challenger的戰(zhàn)略：

改變游戲規(guī)則競爭戰(zhàn)略的類型間接Approach

改變游戲規(guī)則

第4節(jié)Challenger的戰(zhàn)略：

改90市場發(fā)展后期Leader企業(yè)的競爭優(yōu)勢

以產(chǎn)品屬性的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差別化產(chǎn)品系列的廣度對通往最終市場的主要營銷渠道的支配龐大的廣告預(yù)算顧客忠誠度高生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗經(jīng)濟(jì)資源積累豐富，具有實施戰(zhàn)略的持久力量市場發(fā)展后期Leader企業(yè)的競爭優(yōu)勢以產(chǎn)品屬性的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)91競爭戰(zhàn)略的類型正面攻擊：不是攻擊對手的弱點，而是攻擊其優(yōu)勢領(lǐng)域。它涉及到營銷組合的所有方面?zhèn)让婀簦杭袃?yōu)勢攻擊對手的弱點迂回攻擊：避開競爭對手，通過擴(kuò)大本公司的資源積累，攻擊容易得手的市場。競爭戰(zhàn)略的類型正面攻擊：不是攻擊對手的弱92間接Approach

間接的Approach：考慮到與Leader企業(yè)之間存在的資源與地位優(yōu)勢的差異，挑戰(zhàn)Leader企業(yè)的競爭戰(zhàn)略主要是側(cè)面攻擊和迂回攻擊兩種。在市場營銷學(xué)上，人們大都認(rèn)為這起源于孫子兵法和里德爾-哈特（英，1895～1970，Liddell-Hart）的軍事戰(zhàn)略。側(cè)面攻擊：集中攻擊對手較弱的地區(qū)市場和需求未得到充分滿足的細(xì)分市場。

間接Approach間接的Approac93迂回攻擊最間接的攻擊方法。主要包括以下攻擊形式：市場多樣化：開拓新的地域市場（國內(nèi)→國際，亞洲→歐洲）產(chǎn)品多樣化：開發(fā)無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品（從行業(yè)傳統(tǒng)觀點看）技術(shù)多樣化：通過投資新技術(shù)，開發(fā)產(chǎn)品的新屬性，確立競爭優(yōu)勢迂回攻擊最間接的攻擊方法。94技術(shù)多樣化的難點如何把握技術(shù)進(jìn)步的動向？如何在技術(shù)進(jìn)步中確立本公司的核心競爭力？★這是迂回攻擊中不可缺少的大視野。新技術(shù)可以顛覆一個現(xiàn)有的事業(yè)領(lǐng)域（如彩信手機技術(shù)與阿爾卡特通訊公司手機事業(yè)的挫折），也可以將各種產(chǎn)業(yè)融合到一個產(chǎn)業(yè)（如計算機行業(yè)）?！锿ㄟ^多樣化，達(dá)到與Leader企業(yè)的差別化，使其難以實施同質(zhì)化反擊戰(zhàn)略

技術(shù)多樣化的難點如何把握技術(shù)進(jìn)步的動向？95間接Approach成功的前提總原則：盡量選擇不會招致Leader企業(yè)對抗行動的領(lǐng)域。這個領(lǐng)域應(yīng)符合以下三個條件：Leader企業(yè)不關(guān)注的領(lǐng)域：Mega-trend，Mini-trendLeader企業(yè)難以施展實力的領(lǐng)域：國產(chǎn)飲料與可口可樂的競爭；日本牙刷市場競爭：Johnson&Johnson的Rich牙刷與Leader企業(yè)Lion的競爭有希望戰(zhàn)勝Leader企業(yè)的領(lǐng)域：成功與否取決于能否確立自己的Core-Competence間接Approach成功的前提總原則：盡量選擇不會招致L96改變游戲規(guī)則

Challenger的迂回攻擊和側(cè)面攻擊，是市場地位逆轉(zhuǎn)的必要條件，但并非充分條件。充分條件：借助這些間接Approach，Challenger能否進(jìn)入與Leader企業(yè)不同的發(fā)展軌道？實現(xiàn)市場地位逆轉(zhuǎn)的關(guān)鍵：Challenger想要進(jìn)入的新領(lǐng)域，能否成為未來市場發(fā)展的主流？如何在市場發(fā)展中構(gòu)想這樣的領(lǐng)域？這需要戰(zhàn)略構(gòu)想力，一種可以萌生營銷戰(zhàn)略革新的能力。市場發(fā)展的未來，只對具有戰(zhàn)略構(gòu)想力的企業(yè)開放。改變游戲規(guī)則Challenger97新的游戲規(guī)則

在這種強弱轉(zhuǎn)換過程中，企業(yè)間的競爭規(guī)則開始發(fā)生變化。競爭規(guī)則，是決定企業(yè)間業(yè)績好壞的規(guī)則。其具體內(nèi)容，由決定企業(yè)成果的營銷戰(zhàn)略的各種形態(tài)所構(gòu)成。它決定著成為市場勝者的條件：誰在哪方面做得更加卓越？挑戰(zhàn)者后來居上的可能性來自：間接Approach與市場發(fā)展的進(jìn)程相吻合，進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略的革新，并使之轉(zhuǎn)換成為新的游戲規(guī)則。新的游戲規(guī)則在這種強弱轉(zhuǎn)換過程中，企業(yè)間的98第5節(jié)Follower和Niche的戰(zhàn)略Follower專門模仿Leader企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，以稍低的價格向顧客提供相同的產(chǎn)品。作為追隨者，他們并不以奪取競爭對手的市場份額為目標(biāo)，其自身市場份額的變化也較小。對SONY的MD產(chǎn)品價格的不接受→Follower的進(jìn)入第5節(jié)Follower和Niche的戰(zhàn)略Follower99

Follower的常規(guī)戰(zhàn)略戰(zhàn)略項目市場地位：

Follower

目標(biāo)維持生存；尋找大幅度成長的機會基本方針向市場廉價提供替代品目標(biāo)市場的選擇低價愿望強的目標(biāo)市場4P的基本方針徹底降低成本產(chǎn)品產(chǎn)品線淺產(chǎn)品的本質(zhì)部分比Top-Brand低一個檔次通路向低價愿望強的渠道集中促銷控制價格低Follower的常規(guī)戰(zhàn)略戰(zhàn)略項目市場地位：Fo100Niche的專業(yè)化Niche的市場份額一般都比較低。但是，由于向特定細(xì)分市場提供專業(yè)化程度很高的產(chǎn)品或服務(wù)，反而能維持高價格，取得高利潤。Niche一般不介入價