批發(fā)零售行業(yè)2022年雙十一購物節(jié)前瞻

平臺促銷力不減長預理性大盤景氣度環(huán)比改善，場景/能/意愿仍在恢復中月以來線上消費大盤景氣度環(huán)比改善短期疫情管控對消費場景和消費能力的影響依然是核心因素全面復蘇仍然需要消費場景能力、意愿的全面回歸。消費場景十一假數(shù)據(jù)來跨省出行客流仍有壓力旅游人次僅為19年60.7%低于中秋與端午水平點狀疫導致本地生活及線下服品類承；消費能力：8月社零表現(xiàn)看必選對可選品類擠壓明（日用品同比+3.6%/+2.9pct黃金珠寶同+7.2%/-14.9pct化妝品同-6.4%/-pct，疫后的居囤貨傾向帶消品類上的連貫性；消費意愿消者信心指首次跌破9（近20年最低值預期惡化來自收入預期的邊際下，另外線上消費意愿繼續(xù)增強，表現(xiàn)為8月同比+9.4%/+2.4pct。圖1：對于跨省出行的約束仍在 圖2：民航客運量僅恢復到19年52%水平10%8%6%4%2%0%

全國鐵路客運量恢復至1年水平（）30%30%19%36%58%64%54%65%63%1 2 3 4 5 6 7 8 9 101112

10%8%6%4%2%0%

民航客運恢至1）22%22%15%29%52%41%57%58%55%1 2 3 4 5 6 7 8 9 10111200 01 02 00 01 02、 、圖3：8月增速超一致預，社零同+54%，限額以上+93%社零總額及限額以上社零總額同比增速50403020020220820220620220420220222022082022062022042022022022202020208202062020420202202022020020200820200620200420200220922090209082090620904209022030

社零總額同比（%

限額以上同比（%）國家統(tǒng)計局、圖4：線上增速繼續(xù)跑贏線下8月同比增長128%當月實物零售增速：線上VS線下20920902 2022062202 2020 2206 20202 20200 202006 202002 2090 20906 30%20%0%0%0%20%30%

線上實物商品增速（%

線下實物商品增速（%）國家統(tǒng)計局、圖5：必選對可選的擠壓持續(xù) 圖6：消費者信心亟需提振604020020

線上零售品累同增速%)

30200009080

中國消費者信心指數(shù)202208220220820220520220220212020820205202022020120200820200520200220912090820905209022070012070501207090120800120805012080901209001209050120909012020001202005012020090120200120205012020901202200120220501吃 穿 用國家統(tǒng)計、 國家統(tǒng)計局、從平臺表現(xiàn)看略有分化其中傳統(tǒng)電商受大盤影響顯著直播電商滲透提速更亮眼：天貓可選消費在回暖同比降幅逐步收窄4以來疫情爆履約受限天貓與淘系V增速明顯放5月開放后穩(wěn)回，主要品類接近同比增速轉(zhuǎn)正其中大家電和戶外服飾裝備延續(xù)高增長，數(shù)碼產(chǎn)品、家庭清潔、醫(yī)療保健、影音樂器、寵物產(chǎn)品恢復較快，部分品類9月增速回暖明。京東近兩月有所下滑主要受可選品類分流所致1-7供應鏈優(yōu)勢延續(xù)高增1-7月累計銷售額同+19%但隨著8-9月天貓和淘寶的恢復及東方甄選強勢崛起，服裝配、母嬰和生鮮等品類受分流影響明顯。抖音受益直播電商滲透提速及新場景引流延續(xù)高增長表現(xiàn)平臺公型主播增加順應助農(nóng)興農(nóng)+主流價值觀，同時內(nèi)容主播崛起增加留存時間并深化信任關(guān)系tys數(shù)據(jù)顯示抖音主要品類V同比延續(xù)三位數(shù)增長另公對電商業(yè)務及購物節(jié)重視程度明顯提升618期間V同比增長00%以上抖音商城訪用戶數(shù)環(huán)比提升15%。圖7：受益大盤環(huán)比改善，天貓整體增速回暖，但仍未回正天貓月度M及同比增速2222222120202019209876543211211109876543211211109876543211211109876543213%2%1%0%-0%-0%-0%-0%銷量（億件） 銷售額（億元）久謙咨詢、圖8：京東月度V同比增速進一步放緩京東月M及同比速6 7 6 7 8 91011121 2 3 4 5 6 7 8 91011121 2 3 4 5 6 7 8 9221 2226%5%4%3%2%1%0%-0%-0%銷量（億件） 銷售額（億元）久謙咨詢、本次雙十一同樣承擔著促需求提升庫存周轉(zhuǎn)以及培育新品牌新賽道新需求的重要意。在消費場景能力和意愿受沖擊明顯的大背景下電商購物節(jié)大促對消費需求的脈沖式刺激作用更加突出；從品牌方視角618和雙十一也成為提升自身庫存周期完成全年銷售目標的重要窗口期；從平臺角度而言雙十一窗口也是進一步提升與商家的深度合作通過對消費者需求的快速洞察實現(xiàn)對商家的反哺，共同實現(xiàn)新產(chǎn)品的迭代以滿足需求的好時機。圖9：直播成為大盤重要增量，貨架電商平淡 圖10：18期間京東彰顯了極強的穩(wěn)定性1,001,008006004002000

全網(wǎng)購物節(jié)交易額（單位：CN）5532,401,5373,1,854,1,7704,1013,11755,8,6009,6512016 2017 2018 2019 2020 2021雙11 18 雙11y

10%10%8%6%4%2%0%

8006004002000

天貓京東購物節(jié)交易額（單位：億Y）201120122013201420152016201720182019202020212022雙十一天貓交易額雙十一京東交易額618額 618ustMob、 nd、圖1：雙1+618占全年V比例基本維持在0% 圖12：天貓雙1+618占全年V比例維持在10%2%2%2%2%1%1%1%

京東購物節(jié)收入占全年M比例19.19.02%19.46%20.5670%20.96%21.217 218 219 220 221

1%1%1%9%8%7%6%5%

天貓購物節(jié)收入占全M比例8.38%10.02%11.08%218.38%10.02%11.08%京東購物節(jié)收入占全年M比例 天貓購物節(jié)收入占全年M比例星圖數(shù)、 星圖數(shù)據(jù)、電商御三家：窗口縮短、折扣提、精運營本次雙十一大促頭部三大電商平臺阿里京東拼多多呈現(xiàn)出以下特征促銷窗口期時間縮短補貼和折扣力度有所提升運營的精細化程度進一步提、更加強調(diào)賦商家。天貓+天貓預售延后四天補貼力度加大注重商家扶持本雙1天貓將第一波預售時間縮短4天取消第二輪預售招商時間亦有縮短另外淘寶聯(lián)盟將10億補貼升級加碼至15億注重紓困淘寶客資金周轉(zhuǎn)及投入效益低等問題，天貓跨店滿減也從85折降至83，高于21年的85折和20年的86折。商家扶持體現(xiàn)在資金+物流保障營銷+種草助力利用淘寶直+逛逛提供免費公域流量和獎金激勵依托阿里媽媽達摩盤0門檻助力商家增強觸達參與“超級聯(lián)盟合伙人”計劃商家最高可疊加商品價格15%的傭金補貼同時在履約方面天貓優(yōu)倉對應訂單打包作業(yè)費及快遞費漲價淘寶轉(zhuǎn)送快遞費補貼0.2元/單送貨上門服務免費。京東同步加大補貼供應鏈優(yōu)勢凸顯本輪京同樣給出83折優(yōu)惠，基本玩法以商品價格+萬店排位+品牌會員沖刺計+京東智鋪機為主，運營能力強化意味著京也在注重產(chǎn)品服務與需求匹配效率升級，以在流量見頂?shù)谋尘跋绿嵘嫌脩魸M意度。另外京東提供的服務工具立足供應鏈優(yōu)勢，包含一地鋪全+退倉托管服+放心購+護寶錘等，全鏈路助力商家降本增效。拼多多加“雙節(jié)棍模式延續(xù)紅包雨和小游戲引流拼多多在時間調(diào)整上分兩段預熱分會場延續(xù)服/食品/水果/家電/美/海淘等品類支持跨店滿減300減（83折疊加周年+每日搖紅包+整點神拳、多多支付等活動。表1：2022年天貓雙1活動周相比2021年有所縮短活動階段2022活動時間2021活動時間2020活動時間天貓第一預熱會場10月24日1400-195910月20日1400-195910月20日1200-2359定金支付10月24日2000-10月31日175910月20日2000-10月31日215910月21日0000-10月31日2159尾款支付10月31日2000-11月3日235911月1日0030-11月3日235911月1日0030-11月3日2359預熱加購10月28日0000-10月31日195910月27日0000-10月31日235910月29日-10月31日正式售賣10月31日2000-11月3日235911月1日0000-11月3日235911月1日0000-11月3日2359天貓第二預熱會場取消第二波預售11月4日0030-195911月3日1800-2359定金支付11月6日2000-11月10日195911月4日2000-11月10日215911月4日0000-11月10日2159尾款支付11月10日2000-11月11日235911月11日0030-235911月11日0030-2359預熱加購11月5日0000-11月10日195911月6日0000-11月10日235911月6日-11月10日正式售賣11月10日2000-11月11日235911月11日0000-235911月11日0000-2359跨店減第一波10月31日2000-11月3日235911月1日0000-11月3日235911月1日0000-11月3日2359第二波11月10日2000-11月11日235911月11日0000-235911月11日0000-2359天貓APP、淘寶APP、活動階段2022活動時間2021活動時間2020活動階段2022活動時間2021活動時間2020活動時間京東預售期0月20日0000-10月31日95910月20日2000-10月31日192010月21日0000-10月31日2359開門紅0月31日2000-11月3日195910月31日2000-11月3日235911月1日000011月3日2359品類日1月3日2000-11月10日15911月4日0000-11月9日235911月4日000011月8日2359高潮期1月10日2000-11月11日35911月10日2000-11月11日235911月9日000011月11日2359返場期1月12日0000-11月13日35911月12日0000-11月13日235911月12日0000-11月13日2359京東官網(wǎng)、活動階段2022活動時間活動階段2021活動時間拼多多報名期間9月活動階段2022活動時間活動階段2021活動時間拼多多報名期間9月26日1200-10月10日2359報名期間9月2日-9月16日預售預熱10月24日1400-10月24日1959預售預熱10月20日0000-10月31日2400第一波活動預熱10月28日0000-10月31日預熱期10月20日0000-11月10日24001959第一波現(xiàn)貨10月31日2000-11月3日2359售賣期11月11日0000-11月11日2400第二波活動預熱11月6日0000-11月10日1959第二波現(xiàn)貨11月10日2000-11月11日2359拼多多官網(wǎng)、表4：天貓和京東今年雙1折扣力度進一步提升天貓（跨店滿減）京東（頭號補貼）202220212020202220212020優(yōu)惠政策滿300元-50元滿200元-30元滿300元-40元滿299元-50滿1000元-100元滿200元-30元滿300元-40滿1000元-60元折扣83折85折86折83折9折85折86折94折天貓APP、京東APP、表5：天貓雙1玩法一覽項目簡介預售玩法預售付定金立減尾款立減商品（含“尾款立減XX元“付定金減XX元”提示語，即付定金后，支付尾款時，尾款價格降低XX元預售直降券部分商品支持“預售直降券，可以在付款時疊加“品類券、跨店滿減、88IP優(yōu)惠淘金幣優(yōu)惠、紅包等，但不能和定金立減疊加使用優(yōu)惠玩法超級秒殺前N超級秒殺，通過商家設置的前N降價的方式，只需到點進行搶購，就可獲得應優(yōu)惠，較預售價格更優(yōu)惠紅包玩法超級紅包在京東官網(wǎng)開啟紅包，概率性開出最高22888元超級紅包驚喜紅包在指定時間進入淘寶APP內(nèi)，即可領(lǐng)取，發(fā)放時間為10月253031號以及11月9-10號的20點攢能量紅包領(lǐng)完超級紅包后可以完成瀏覽任務和邀請好友完成能量積攢，最終獲得最高共30的紅包獎勵狂歡城紅包參與游戲組隊，提升隊伍登記，將貓貓升到最高級，可瓜分到幾十甚至上百紅包簽到紅包玩法雙11期間每日簽到可領(lǐng)紅包，簽到紅包可與京享紅包疊加使用會員活動88IP雙11優(yōu)惠活動會配合天貓88IP，可以享受折上折天貓官網(wǎng)、項目簡介預售玩法預售付定金立減尾款立減商品（含“尾款立減XX項目簡介預售玩法預售付定金立減尾款立減商品（含“尾款立減XX元“付定金減XX元”提示語，即付定金后，支付尾款時，尾款價格降低XX元預售定金膨脹定金膨脹商品（含“定金可抵XX元“XX元抵XX元”提示語，即所付定金可當XX元使用紅包玩法京享紅包在京東官網(wǎng)開啟紅包，概率性開出最高6666元超級紅包紅包裂變新玩法裂變紅包玩法有新的改變，現(xiàn)在每日邀請1人即可額外領(lǐng)取1個裂變紅包，每天邀請4個人，最多可額外領(lǐng)取2個裂變紅包；持續(xù)每日完成任務，累計領(lǐng)取20個裂變紅包，可再領(lǐng)11.11元額外助力紅包簽到紅包玩法京東雙十一期間每日簽到可領(lǐng)紅包，簽到紅包可與京享紅包疊加使用紅包雨打開主會場即可參與晚8點紅包雨，最高1111元京東官網(wǎng)、內(nèi)容平臺：商城定位提，流量多層供給直播平有大量廣告主，品牌方，需要市場活動通廣告模式變現(xiàn)，品牌方需要借助大促流量做展示內(nèi)容平臺要借助活動服務品牌，因此內(nèi)容平臺將會越來越重視重要購物節(jié)和大促窗口。抖音重視程度空前同比100%以上增長抖音提前1個月開始進行廣告位預售和活動招商6月1日-6月18日抖音電商直播總時長4045萬個小時成交額破千萬直播間183個交易額破千萬的品牌758個，抖音商城訪問用戶數(shù)環(huán)比提升15%。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至6月16日抖音近10個品牌銷售額超000萬（去年同期僅為6個。快手參與力度大商家數(shù)增長顯著依托私域流量優(yōu)勢和品牌自播的高速增長本輪18快手參與商家數(shù)為去年8倍品牌商家交易額增長近6倍，快品牌訂單量超過1200萬，快分銷貢獻交易額占616整體近40%。去頭部化后熱點頻出品牌自播和中腰部快速成長直播電商本輪6期間貢獻規(guī)模達1445億/+124%在綜合電商同比僅+0.7%下成為唯一亮點，同樣阿里的美妝服飾也受到?jīng)_擊，雪梨、薇婭和李佳琦的缺陣給腰部玩家創(chuàng)造發(fā)展機會。圖13：東方甄選M持續(xù)增長 圖14：東方甄選V也持續(xù)提升東方甄PM） 東方甄選主號直播帶價值4,4,0003,5003,0002,5002,0001,5001,0005000350%300%200%150%50%0%蟬媽媽、注：GPM=千次觀看成交額

蟬媽媽、注：U=單訪客產(chǎn)生價值本次雙十一抖音與快手商城的戰(zhàn)略地位提升成熟，內(nèi)容平臺的補貼力度和站內(nèi)流量分配亦有明顯傾斜。抖音抖音商城權(quán)重提升明顯流量傾折扣力度加多元玩法豐富本輪好物節(jié)除跨店每滿減外囊括中心+內(nèi)容+財經(jīng)玩法，其中中心場以抖音商城的超值購+低價秒殺為主，內(nèi)容場聚聚焦好物直播間+短視頻任務賽，財經(jīng)玩法以官方補貼和月付聯(lián)合補貼形式呈現(xiàn)，運營工具方面依舊借助巨量星圖實行達人推薦和優(yōu)選服務，每周更新種草沖榜會場。抖音商家服務優(yōu)勢更多在運營工具的豐富，挑戰(zhàn)賽模式的流量曝光更易使商鋪脫穎而出，另外巨量云圖策略實現(xiàn)升級，結(jié)合大促定制人群+產(chǎn)品共建權(quán)+服務商定，本質(zhì)在提升營銷服務效率。快手戰(zhàn)前架構(gòu)調(diào)整再度牽手淘寶聯(lián)盟8月公司成立新一屆經(jīng)營管理委員會9月中旬成立商業(yè)生態(tài)委員會并將本地生活服務業(yè)務升級為獨立部門象征著戰(zhàn)略重規(guī)模增長與商業(yè)繁榮雙輪驅(qū)動。另外自28日起淘寶聯(lián)盟恢復在快手直播間購物+商詳頁商品與服務發(fā)布，說明互聯(lián)互通的開放生態(tài)格局在逐步完善。20222021優(yōu)惠政策滿200元-30元20222021優(yōu)惠政策滿200元-30元滿99元-15元折扣85折85折天貓APP、京東APP、表8：抖在加大購物節(jié)參與力度，體現(xiàn)在更久的活動時長及豐富流程活動階段2022活動時間2021活動時間2020活動時間抖音報名時間9月30日160011月11日23599月27日0000-10月26日23599月28日0000-10月23日2359活動時間10月31日000011月11日235910月27日0000-11月11日235910月25日0000-11月11日2359定金預售9月30日160010月30日1759定金支付10月24日000010月30日1759尾款支付10月31日000011月3日2359抖音官網(wǎng)、項目簡介平臺福利抖音商城面向全網(wǎng)商家報名，千萬級流量分發(fā)，雙11期間提供滿99項目簡介平臺福利抖音商城面向全網(wǎng)商家報名，千萬級流量分發(fā)，雙11期間提供滿99減15活動“中心場”玩法重磅推出每滿200減30跨店滿減活動，為參與商家提供上億級流量曝光扶持；報名商品將在抖音商城首頁、購物車、商品詳情頁、湊單頁等多個商城黃金資源位獲得展示機會直播排位賽巔峰任務排位賽行業(yè)定向下發(fā)的活動，活動期間內(nèi)開播，完成指定任務贏取千川券獎勵全民任務賽每日通關(guān)任務：在活動期間開播完成指定相應任務，有機會贏取千川券獎勵全民排位賽：在活動bdy時開播，區(qū)分不同行業(yè)賽道的帶貨力進行排名，據(jù)排名發(fā)放千川券獎勵好物直播間雙11平臺重點扶持玩法，全行業(yè)滿足條件商家達人均可參與，不限品類，助力頭部作者完成GMV目標品牌服務商排位賽品牌服務商通過多賽道排位賽玩法，爭奪各賽道上榜名額，贏取千川券獎勵區(qū)域服務商排位賽雙11期間，區(qū)域服務商可參與本地直播排位賽，贏取賽道TOP1，獨享有千川惠券獎池；每個城市一個產(chǎn)業(yè)帶專屬直播日，直播日當天本地增量結(jié)算GMV排名第一的有效參與服務商獨享10萬千川優(yōu)惠券獎池機構(gòu)排位賽通過機構(gòu)排位賽+排行榜玩法，整合榜單獎勵、流量獎勵等權(quán)益，促進機構(gòu)活躍、激勵機構(gòu)成長營銷玩法短視頻話題挑戰(zhàn)賽活動期間，帶話題#抖音雙11好物節(jié)，并帶購物車投稿短視頻，即可參與短視頻話題挑戰(zhàn)賽店鋪錦鯉抽獎錦鯉優(yōu)惠券以及普通店鋪券報名雙11店鋪錦鯉抽獎活動，券在主會場商城直播間搜索等核心位置展示，引導快速成交轉(zhuǎn)化店鋪會員招募買家加會員，可運營可觸達，帶來生意新增長抖音雙11營銷具包所有受邀參加的商家達人將在10月18日10月31日間收到活動邀請通知和值40元的千川優(yōu)惠券（僅千川新用戶；活動期間使用官方推薦營銷工具包（主播券、店鋪達人粉絲券、限時限量購、拼團、裂變營銷、購物紅包、超級福袋）成交的所有訂單總金額達到檔位要求商家達人，在活動結(jié)束后統(tǒng)一時間內(nèi)將獲得相應的千川優(yōu)惠券大禮包萬券齊發(fā)-店鋪券雙11萬券齊發(fā)，主會場店鋪海量曝光資源，促成交；雙11重磅：大促雙11店鋪專屬氛圍，店鋪券額外會場資源曝光支付玩法抖音支付抖音支付銀行卡新用戶：購買商家提報的指定商品時最低僅需支付0.01元（商品金額小于等于7元，補貼最高6.99元，用戶僅需支付0.01元；商品金額大7元，補貼7元，每個用戶僅限享受1次優(yōu)惠；抖音支付銀行卡老用戶：購買商家提報的指定商品時可享受隨機立減優(yōu)惠，最高立減99元；當抖音支付隨機立減優(yōu)惠大于等于購買商品金額，用戶最低需支付0.01元抖音官網(wǎng)、圖15：在豐富活動內(nèi)涵的同時強調(diào)抖音商的戰(zhàn)略定位抖音電商官網(wǎng)圖16：抖音將繼續(xù)依托巨量星圖的流量扶持能力抖音電商官網(wǎng)項目簡介商玩主玩超級新品計劃流量助推每日超級新品在商城、搜索推薦優(yōu)先展示，直播間上新更有流量獎勵項目簡介商玩主玩超級新品計劃流量助推每日超級新品在商城、搜索推薦優(yōu)先展示，直播間上新更有流量獎勵爆款好物流量助推直播爆款返場，主播分銷爆款好物得流量源頭好物流量助推產(chǎn)地主播推薦源頭直供好貨寵粉直播間共10個名額，定向邀約參與補貼官的主播開播，平臺額外獎勵流量和商品補貼超級補貼官共500個民歌，平臺出資，補貼熱銷爆款貨品，主播投流越多，平臺補貼越多超級新品選品官主播上架新品，分銷爆款，平臺獎勵流量，選品越好，獎勵越多主播排位賽每天60個名額，根據(jù)主播不同成長階段定義榜單，分行業(yè)新秀榜、成交榜，每日前5名主播獲得流量獎勵快手官網(wǎng)、圖17：針對不同商家需求快手打出組合拳進行滿足快手電商官網(wǎng)結(jié)構(gòu)性亮頭回、會員設、互變革直播成為基礎設施，超/中腰/自播百花齊放本次雙十一，淘寶直播迎來四位具有影響力的頭部主播：羅永浩交個朋友直播間將在0月4日晚8點進行淘寶首播此外羅永浩本人還將在10月31日以及雙十一當天現(xiàn)身淘寶直播間。俞敏洪有望在10月31日晚現(xiàn)“新東方迅程教育專營的淘寶直播間而加上回歸的李佳琦和薇婭助播“蜜蜂驚喜社淘寶直播在本次雙十一頭部主播陣容強大。頭部主播的多平臺棲息將成常態(tài)抖音培養(yǎng)體系完主播分散風險的結(jié)果。平臺加大扶持品牌/店鋪自播力度品牌分銷種草的策略分化明顯在超巨政策性約束的背景下將加速行業(yè)洗牌；單一平臺運營風險上行抖音新主播迭代周期縮短體現(xiàn)為東方、代古拉、邱、張同學、劉畊宏、王心的崛起，榜單排名相繼更替勢必導致分流，老超巨單一平臺經(jīng)營的風險增加；主播加碼后端品牌力支撐跨平臺運營更多主播轉(zhuǎn)向幕后布局矩陣及類商品建設，供應鏈的深挖體現(xiàn)為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提升，品牌的信任關(guān)系強化使得主播具備多平臺棲息的能力；主播與渠道的關(guān)系在變化但短期還是平臺議價能力強目前已經(jīng)在細分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)極強的號召（粉+粘性+畫像但脫離平臺的獨立運營效不好，短期仍要依托平的流量供給。超頭回歸對淘寶直播景氣度將有明顯提振但中腰部主播及品牌自播仍然將會是重點扶持的方向和大趨勢。頭的回對大盤V和淘寶直播的經(jīng)營數(shù)據(jù)會帶來顯而易見回，點也啟“回家計劃為回淘開播的主播和商家給予持續(xù)性的流量扶，上述一系列措對短期淘系直播平臺將產(chǎn)生明顯的正面催化從平臺角度看腰部玩家的扶持和主播培養(yǎng)體系的建設才決定了未來的可持續(xù)性直播本質(zhì)定位是提升消費者和商家溝通效率的工具培養(yǎng)中腰部主播矩陣，提升商家自播占比成為主流平臺的共識。成+內(nèi)容的雙指標將賦予中小玩家更多機5月以來淘寶腰部玩家月均V同比+50%。雖然誕生超巨需要充分的客觀條件加持（李佳琦和薇婭站在品牌滲透加速窗口期，東方甄選正能量價值觀有流量扶持，但抖音對主播的流量供給能力，多層級的高效配置帶來直播體系的完善是核心原因，在成功打造超巨的案例中對運營工具進行改進升級，是復用的供給保。圖18：東方甄選單日V維在2000-3000萬元，峰值持續(xù)創(chuàng)新高至8000萬元以上東方甄選各平臺銷售額及總銷量（萬元）9008007006005004003002001000

201010101010806040200東方甄選 圖書 美麗生活 自營 銷量（萬件）蟬媽媽、圖19：總觀看人次穩(wěn)定在2000萬左右 圖20：多平臺SU有所擴容東方甄選各平臺加總觀看人次

東方甄選各平臺數(shù)（個）8,0008,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000400350300250200150100500觀看人次（萬人次） 圖書 東方甄選 美麗生活 自營蟬媽媽、 蟬媽媽、圖21：客單價基本維持在6070元水平 圖22：大多時間維持在0%的自營產(chǎn)品比例東方甄選客單價 主號銷量最佳品牌占比1001009080605040客單價（元）

東方甄古江2759%2%5%672759%2%5%6764%57%084%其他蟬媽媽、 蟬媽媽、營銷預算約束下的份額爭奪依然激烈我們在此前報告中提出電商是所有流量變現(xiàn)模式中效率最高空間最大、確定性最強的路徑。而變現(xiàn)缺乏想象力，電商作為效率最高變現(xiàn)路徑變得擁擠。電商的競爭不僅僅是爭奪消費者的錢包份額，更是在爭奪商家有限的營銷預；反壟斷與開放二選一后的線上零售與廣告格局正經(jīng)歷新一輪洗牌，在消費大盤低迷的背景下，品牌商家有限的營銷預算約束正告別過去的高度集中，而迅速分散撒向各大平；相對同質(zhì)化的平模式電商間的競爭將異常激烈內(nèi)容與社交平臺，以及本地生活服務則憑借生態(tài)優(yōu)/業(yè)務獨占性階段性占。營銷預算硬約束結(jié)構(gòu)性分配傾向于I更高能夠沉淀私域客戶的平臺。從18表現(xiàn)看以抖音和小紅書為首的內(nèi)容平化妝品和服裝賽強勢崛內(nèi)容平臺的流量優(yōu)勢帶來的I紅利使得其在營銷預算的爭奪中依然處于有利位置。圖23：電商及互聯(lián)網(wǎng)平臺爭奪存量營銷預算約束，增速同步放緩各平臺廣告營銷收入同比增速（t）21Q121Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q422Q122Q222Q322Q422Q122Q220%10%10%8%3%-0%京東 拼多多 阿里巴巴 美團 騰訊 B站 快手公司公告、天貓依然是商家品牌運營和私客戶沉淀的首選平臺。天貓多年的電商運營已經(jīng)構(gòu)建起了與品牌方的深度合作關(guān)系，并沉淀出了一套成熟的全鏈路運營方法論，幫助商家，去捕捉趨勢類目，打造新品，創(chuàng)造爆品、爆款。從TIC做趨勢洞察、新品仿真測試，到數(shù)字化選品精準試銷以及店鋪體驗改善天貓U先商家可以把新品或主推品通過派樣的方式鏈接到目標的人群，然后再通過IPL人群的運營鏈接到商家與消費者，商家可以在全域跟他的目標用戶去進行直接的鏈接招募新會員再通過會員的運營模式，形成不斷復購。圖24：傳統(tǒng)電商在被抖音快手分流 圖25：運營能力和建立心智等方面，品牌更青睞天貓10%

2020-201雙1公司參加平臺活動占比

新興品牌看重平臺價值占比（p）10%

平臺運營服務能力（活動資源數(shù)據(jù)…

54%

7%8%6%

直面消費者，有助于用戶留平臺基礎設施完善（支付物流

47%

64%627%4%2%0%

有助于發(fā)現(xiàn)新消費趨勢其他

37%

58%53%168%%1620%4143%61%7979%9692%貓 東拼多多音 手168%%1620%4143%61%7979%9692%00 01

京東 天貓億邦智、 億邦智庫、圖26：天貓仍是首選，但選擇變得多元 圖27：天貓京東仍舊是預算投放主陣地6%5%4%3%2%1%

資源有限情況下，品牌優(yōu)先投放的平臺）

00%80%60%40%20%0%

202年雙商家擇不同平臺投放預占比p）0%1.32%1.1.32%1.32%5.26%18.42%22.37%51.32%

東 多 手

>80% 5080%30%50%20%30%0%20%5%0% <5%天貓 京東 抖音 拼多多 快手億邦智、 億邦智庫、會員成交突破臨界點，平臺與品牌會員體系整合加速部分天貓品牌會員成交占比近全店成交%是重要分水會員體系建設將明顯加速，品牌與平臺將著統(tǒng)一整會員等級制度。流量紅利吃盡后對老用戶的錢包份額與留存時間爭奪日益激烈，隨著天貓核心會員貢獻持續(xù)提升過去6年近3萬品牌沉淀近30億會員關(guān)系，0%會員成交貢或成分水嶺，即運營計劃的推廣和迭代將帶來更高效率的兌現(xiàn)，激勵平臺需要對會員等級制度進一步細分層，在平臺會員與品牌會員間實現(xiàn)整合，以統(tǒng)一和明確會員權(quán)益。目前88IP權(quán)益分層只限于阿里體系內(nèi)部的協(xié)同物+品牌禮+服務與特權(quán)，整體來看權(quán)益仍有很大的明確和提升空間：聯(lián)名身份高德打+餓了+淘票票+飛豬省錢+希爾頓+萬+飛豬親子酒店等；購物9.5折：囊括天貓超+天貓國+阿里健康；品牌禮遇：聚焦指定產(chǎn)品下單加倍贈品模式；服務特權(quán)：專屬客+一站式服+主動退貨介入等平臺品牌會員整合三大原則：可征集、可沉淀、可運營可征集所有品牌可以觸達用戶的節(jié)點里這批用戶都可以轉(zhuǎn)化為會員。可沉淀用戶在平臺里所有的行為都可以沉淀到系統(tǒng)里品牌商系統(tǒng)里每一個會員背后都面臨著一系列完整的標簽，可以清晰描述這個會員的購買動機和購買傾向?？蛇\營核心是兩個場景一是圍繞著私域運營即店鋪體系二是在整個淘系，以及站內(nèi)外會員的召回和會員觸達。天貓逐步完善會員體或體現(xiàn)在訂閱、品牌推薦、售后服務和折扣分層最大的變化將聚焦于平臺與品牌的會員體系整合，統(tǒng)一的會員等級制度將明確權(quán)益價值，標準化服務體系助力品牌一站式運營會員，長期來看將整個品牌池與會員池權(quán)益整合更具實際意義。022年天貓會員體系的建設強“雙邊確定性這也是未來3-4年整個會員體系的發(fā)展方向：用戶側(cè)的確定性逐步制定每個行業(yè)的會員成長等級對應的權(quán)益標準，比如快每個等級對應的基本服務權(quán)益應該是什么用戶每成長一個等級，他在平臺上所有品牌應該共有的權(quán)益是什么，權(quán)益的標準化所有品牌都在圍繞這個成長路徑制定等級增長和對應權(quán)益標準化進程，讓消費者明確感知到成長的確定性和期待。提供更多有趣的權(quán)益工具包括無理由退換期限的差異，部分特殊品類附加服務（如安裝）的權(quán)益差異等商家可以針對自己的會員提供越來越多豐富的，跟購買相關(guān)的東西，商家端用戶觸達的確定性商家為了滿足會員權(quán)益的標準化需額外多付出相應的權(quán)益維護成本，以及用戶維護的成本。為平衡權(quán)成本和收益，天貓在商家端面向會員時提供觸達的確定性。這一套確定性機制既包括專屬客戶、服務消息直接觸達用戶時相應的觸達標準，以及觸達的確定性觸達率。另外是在全鏈路里會把會員從一個相對孤島的狀態(tài)推向前臺，使得整個商家或者品牌在淘寶和天貓里運營會員，不再是運營自己店鋪的會員，而是運營全站會員。淘寶88京東lu淘寶88京東lus拼多多美團會員叮咚買菜價格原價每年888元，淘氣值達1000，每年88元每年149元單月10元3個月29.8元6個月58.8元每年180元（每月15元）每年88元購優(yōu)精選品牌折上95折，僅限指定天貓店鋪或渠道買部分特定商品；直營品牌方面，天貓超市、天貓國際、阿里健全年折上95折；在雙11和618購物節(jié)會員可享受額外優(yōu)惠，例今年618在“300-50”超級滿減基礎上，88IP用戶額外享有的大額消費券，疊加今年天貓618百萬款商品可使用88IP專屬95折10倍京豆；每月發(fā)放100元券；每月發(fā)放5張6元運費券；每月8日會員日享折扣減免；聯(lián)合品牌購物專享5%折扣，最累計500元；必勝客天天45元套餐；漢堡王招牌雞半價；京東洗衣限優(yōu)惠；萬達電影元觀影；肯德基半桶；水電費5元抵券；麥當勞1元雞翅等天天折扣：月卡有期內(nèi)享天天折扣福利，每日折扣次數(shù)活動內(nèi)容隨機；超值福利：月卡有期內(nèi)在超值福利權(quán)中參與隨機的獲得惠券、優(yōu)惠折扣、金等福利活動；每天領(lǐng)神券：月卡有效期內(nèi)最多可領(lǐng)取張優(yōu)惠券，隨機出現(xiàn)提升優(yōu)惠券金額的福利每隔31天獲得6個5元無門檻包；會員紅包可在國范圍內(nèi)的指商家升級為大會員店鋪專享包；可以購買加量包；配送紅包美團買菜折扣綠卡專享券：每周可領(lǐng)4張綠卡專享券；綠卡專享價：可以綠卡價購買綠卡價商品；每日限量免費領(lǐng)菜；一個月88元優(yōu)惠禮包；800+商品綠卡價等聯(lián)身優(yōu)酷會員1年vp；餓了么超級吃貨卡；網(wǎng)易云樂1年黑膠vp；淘票票退換貨免運費和免費上門取件；京東健免費看醫(yī)生；專屬影音：愛奇藝、騰訊視頻、芒果T、優(yōu)酷、嗶哩嗶哩、咪單車暢騎卡：團pp單車7天，不限次，單每月6次免費配送；周五綠卡電影票立減；高德打車尊服24小時在線答疑；視頻各大影音pp會次騎行前2小時享折扣；專享會員；夸克網(wǎng)盤1年會美顏相機7天會員、員專享價；出行：火免費；美團打車屬客服；打員；飛豬省錢卡；萬豪酒Kp7天會員等車票抵扣券；云空紅包：1張美團車：曹操出店金卡；云空間：夸克網(wǎng)間：百度網(wǎng)盤pp會打車5元滿減行65折券、盤IP（一年）等員專享價券，滿20元可哈啰出行禮用；火車加速包、享道出卡：每月享價值行278元出70元IP搶票一次行禮包挖寶領(lǐng)好禮：月卡有會員日：每月日享折扣菜、大額商家紅包等驚喜福利；休閑娛樂紅包：4張休閑玩樂、足療洗浴、密室、劇本殺10元優(yōu)惠券，滿39元可用效期內(nèi)通過挖寶打開品牌禮遇：專享加贈、分專屬購物節(jié)：每月8寶箱獲得隨機的無門周五綠卡其他期免息、專享券、專享折扣、專享好貨；積分優(yōu)號PUSDY提供全品類大型促銷，會員檻券或微信現(xiàn)金打款；免費試用：月卡日：每周五享更多綠卡權(quán)益惠：積分抽獎、專享膨脹可享全品類券、專享有效期內(nèi)在活動頁面商品、低價紅包機會、積分秒殺兌換贈品、低價秒殺等申請活動商品，通過爆品沖榜做任務提高成功率數(shù)據(jù)來源：淘寶官網(wǎng)、京東官網(wǎng)、叮咚買菜官網(wǎng)、美團外賣官網(wǎng)、細分品類滲透率提升，頭部占優(yōu)國貨崛起趨勢延續(xù)2022年618大促數(shù)據(jù)體現(xiàn)了不同細分品類和品所處生命周期和線上化率的差異從將降低交易成為的維度思考品類線上化率的提升極大程度受）履約基礎設施的完善）流量端媒介變化帶來的信任關(guān)系建立的效率影響。品類增速與線上化率需求端必選品類補庫存供給側(cè)直播提升信任關(guān)系催化部分品類線上化率加速提升。品類增速首先充分反映了疫情時代需求特征：疫情期間物流履約受限，部分必選消費品處于居去庫存階段，必選消費需求受壓抑，由此帶來618促銷窗口期居民必選消費品補庫存需求。我們觀察到不管是社零增速還是618品類增速以方便速食洗護清潔、糧油調(diào)味為代表的必選消費需求延續(xù)了高景氣度。可選消費品類看家（主要是小家電運動戶外等細分品類增速景氣度較高，同樣與疫情居家激發(fā)部分小家電需求，以及疫情后復蘇帶來的運動戶外需求補償有關(guān)。供給側(cè)邏輯履約供應鏈基礎設施的完善和媒介變化直播帶來的線上信任關(guān)系建立效率的提高，帶動了部分品類的線上化率趨性提升。生鮮的線上化率提升主要受益履約基礎設施的持續(xù)完善；而黃金珠寶等高客單價、非標、以往被認為是需要線下體驗的品類則受益于直播帶來了更高效率的線上信任方式的構(gòu)建，實現(xiàn)了線上化率的快速提升。不同平臺的品類增速差異很大背后也反映了平臺在流量和履約設施等核心能力差異導致的品類優(yōu)勢。京東在家用電器基礎上拓寬洋酒、洗護清潔和糧油調(diào)味；天貓則手握美妝護膚、香水彩妝、零食與戶外用品板塊；拼多多則主要切入剛需日用品其中貢獻體量最大的還是家用電器，銷售額879億元/+6.7%，洗護清潔136億元/+33.7%，方便速食26億元/+27.5%。圖28：品類增長邏輯體現(xiàn)了疫情下需求和供給特征 圖29：天貓仍是主陣地，但京東在日用品類存在感增強,00000000000

618整體品類銷售額及增速

879307249879307249136103101 6426140%0%0%1%2%3%

10%8%6%4%2%0%

618電商平臺分品類銷售份額 7%20%23%24%29%37%35%7%20%23%24%29%37%35%49%63%63%54%60%40%60%38%70%58%28%5%32%17%17%22%10%13%16%10%

京東 天貓 拼多多星圖數(shù)、 星圖數(shù)據(jù)、頭部對長尾的品牌和推廣優(yōu)勢擴大趨勢將會延續(xù)資活躍度明顯降溫，部分新消費品牌二級市場估值大幅下滑，由此導致融資活動現(xiàn)金流支撐的中腰部品牌營銷投放力度的大幅降低。而頭部品（國貨頭部品牌為主基于穩(wěn)定的經(jīng)營現(xiàn)金流和更穩(wěn)定的二級市場融資能力，支撐了其各個大促窗口期的營銷預算投放能力，因此出現(xiàn)了頭部品牌和中腰部業(yè)績長尾消費品牌在一段時期內(nèi)的差異，而這種影響在大促窗口期被放大。圖30：以化妝品為例，存在頭部和中腰部、國貨和外資品牌增速上的明顯分化11數(shù)據(jù)來源為參考國君食品飲料及化妝品團隊2022年618化妝品牌數(shù)據(jù)，詳細數(shù)據(jù)可聯(lián)系相關(guān)團隊獲取。化妝品不同渠道/品牌22年68M增速74%69%39%26%74%69%39%26%20%18%13%1%5%7%6%5%4%3%2%1%0%抖音、生意參謀、戶外服飾裝備和寵物用品增速堅挺國貨品牌有望延續(xù)上升趨從淘系渠表現(xiàn)看，今年1-9月累計銷售同增速：大家電戶外服飾西式保健、戶外裝備、寵物用品、家庭清潔、醫(yī)療保等細分品類增速居前。其中大家電表現(xiàn)最為亮眼，受益“懶人”家電品類線上化提速鯨參謀數(shù)據(jù)顯示8月同比漲幅最大品類內(nèi)/褲清洗機冰洗套裝和壁掛洗衣，銷量增長都超過275%，而/衣褲清洗機甚至增長超40倍。從京東渠道表現(xiàn)看，上半年借助供應鏈穩(wěn)定性優(yōu)勢承接流量，在可選大盤受沖擊下仍實現(xiàn)高增。另外1-9月銷售額中，家電在高基數(shù)下也實現(xiàn)三位數(shù)增+107%此外廚具餐具戶外裝備西式保健寵物用品、生活電器、家紡家等增速靠前。圖31：從主要貢獻品類看，大家電依舊延續(xù)優(yōu)勢年度月份服裝配飾數(shù)碼產(chǎn)品住宅家具嬰幼兒護膚大家電家裝建材生活電器鞋包家紡家飾202112432%1582%4986%2397%3949%1855%1392%3872%978%3159%287.56%717%4196%867%1450%3057%1311%732%13804%84.83%32656%944%2566%318%1994%217%2639%1236%3006%3456%41216%1125%1685%469%040%3045%1007%1191%1350%907%5081%912%1422%369%2200%3769%396%1197%130%579%61701%5670%2472%2360%10011%2401%3826%2267%1807%2668%7344%395%384%472%1194%797%194%030%246%822%8367%413%601%304%668%1037%696%384%752%697%91595%215%754%734%006%533%1168%166%926%714%724%2673%062%588%657%943%1104%609%814%1209%879%308%1616%301%2815%2368%156%1596%605%1828%2895%235%162%887%1545%2164%2664%1287%2788%1202%202211219%305%012%293%448%7030%2253%443%1665%1858%23043%039%287%834%1708%7688%2601%643%4173%595%32689%1386%2190%510%649%3422%1794%776%2947%1102%44780%2861%2646%1326%1325%2139%2196%1018%4534%2298%53689%2728%814%1694%340%2058%1823%1609%3953%2414%61502%576%1510%748%2037%3813%2859%562%2155%1904%72267%1720%1095%1274%1989%5284%1806%1280%2533%1433%81339%1958%280%575%1957%6151%997%1393%1434%969%92217%3560%304%507%314%5580%987%1203%2656%744%久謙咨詢、.2004%31.2004%3115%6707%998%738%462%-885%2109%1391%1615%179%3700%91959%453%5750%557%811%1537%-2811%1439%269%4734%189%5210%807%131138%5416%732%6%337422%11