體外診斷試劑行業(yè)介紹分析

體外診斷試劑行業(yè)介紹分析關系營銷的主要目標關系營銷更為關注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購買某一產(chǎn)品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。全球生命科學領域發(fā)展情況生命科學領域包括一系列對于各個形式生命研究及探索其潛在應用的學科，比如動物科學，農(nóng)學，生物技術研究，生物工程，食品科學，園藝，制藥科學等。根據(jù)研究對象的不同，生命科學研究可分動物學、植物學和微生物學。它們分別研究動物、植物或微生物的形態(tài)、分類、生理、生態(tài)、分布、發(fā)生、遺傳、進化及其與人類的關系；根據(jù)研究內容的特點不同，生命科學又可以分為：分類學、形態(tài)學、胚胎學、古生物學、遺傳學、生態(tài)學、生物化學、生物物理學等。從生物體結構水平來劃分，生命科學則可以分為：分子生物學、細胞學、組織學、器官生物學、群體生物學等。此外，隨著人類活動范圍的不斷擴大，又相繼發(fā)展出宇宙生物學、輻射生物學、深海生物及研究環(huán)境保護的生物科學?，F(xiàn)代生物技術的重要進展和突破正在加速向應用領域滲透，在解決人類發(fā)展面臨的健康、環(huán)境和資源等問題中展現(xiàn)出巨大前景，因此，全球生命科學領域的研究資金投入也快速增長，從2016年的1,247億美元增加到2020年的1,576億美元，年復合增長率為6.0%。從全球生命科學研究資金投入地域分布情況看，2020年美國的研究資金約為774億美元，占比全球總研究資金投入的49.1%，緊隨其后的歐洲整體研究資金投入約占22.0%，目前我國的生命科學研究資金投入強度與美國等世界科技強國相比仍有一定差距，約占全球整體資金投入的9.0%。蛋白科研試劑行業(yè)的發(fā)展趨勢1、高端試劑國產(chǎn)化/國產(chǎn)創(chuàng)新能力加強中國國產(chǎn)蛋白科研試劑目前大部分仍然集中于中低端領域，部分高端試劑，如胎牛血清、高端抗體等蛋白類科研試劑，仍然有很大的比例需要依賴進口產(chǎn)品。隨著國內生物相關領域的不斷發(fā)展，國產(chǎn)公司將取得快速發(fā)展，本土企業(yè)科研能力提升、產(chǎn)品質量提高、業(yè)務水平進步，將自主研發(fā)出一系列蛋白科研試劑，逐步轉變科研人員對科研試劑選擇“唯進口論”的觀念。2、蛋白試劑定制化快速發(fā)展傳統(tǒng)的蛋白科研試劑往往是以統(tǒng)一化的貨架商品出售，隨著相關研究和應用領域的深入，貨架商品已不能夠滿足實際目標客戶的需求。未來蛋白試劑將根據(jù)不同的研究目的和研究方法，研發(fā)和生產(chǎn)出定制化的蛋白試劑。3、蛋白試劑應用領域不斷拓寬隨著生命科學領域的不斷拓展和細分，蛋白質試劑在科研中的應用領域將向著多元化的方向發(fā)展。在一些新興學科中，如蛋白質組學等學科中，蛋白質科研試劑成為不可或缺的原料。除了基礎生命科學研究外，蛋白質科研試劑將在藥物研發(fā)、體外診斷領域等多領域中得到廣泛的應用。4、國際間合作與競爭加強國際上主要發(fā)達國家和地區(qū)紛紛加大了對蛋白質組學的支持力度，多國科研機構和企業(yè)之間達成國際合作，共同促進蛋白質相關的研究和發(fā)展，為生命科學的研究、生物技術的應用和人類疾病的預防診治帶來新的競爭活力。生物科研試劑行業(yè)發(fā)展驅動力1、有利政策的支持國家通過國家自然科學基金與國家重點研發(fā)計劃對科研經(jīng)費的補貼扶植、鼓勵高?？蒲谢顒拥倪M行，促進科研整體發(fā)展與項目的數(shù)量增加。另外，隨著國家大力鼓勵創(chuàng)新藥尤其是生物創(chuàng)新藥的研發(fā)，生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。生物科研試劑是生命科學領域研究的重要原料和參與者，科研與產(chǎn)業(yè)需求的擴大助推了生物科研試劑的需求增加，進一步推動了生物科研試劑市場規(guī)模的擴大以及市場組成部分的多樣化。2、科研技術的提高生物技術、神經(jīng)科學和蛋白質組學研究領域的進步是驅動生物科研試劑市場強勁增長的主要動力。其中，在生物技術領域，抗體類藥物在被用于靶向鎖定疾病細胞和細胞混合物時有較好的前景，因此推動生物科研試劑，尤其是與抗體相關的試劑發(fā)展。3、生產(chǎn)工藝的進步高自動化儀器的使用帶來了生物科研試劑生產(chǎn)工藝的進步，是決定試劑使用質量和數(shù)量的主要因素。由于科研機構對科研的質量要求提升，資金的支持增加和工業(yè)市場主體的購買力提升，市場對于更加智能化、一體化、集約化的生物科研試劑生產(chǎn)設備的需求，加快了試劑研制的速度和生物科研試劑整體產(chǎn)出規(guī)模增長。4、高技術人才的培養(yǎng)生物科研試劑的研發(fā)和生產(chǎn)對于知識水平的專業(yè)化要求較高。過去幾年中，教育水平的提高促進相關領域高素質人才的培養(yǎng)。試劑生產(chǎn)人才從勞動密集型向專業(yè)型轉變，推動生物科研試劑的研發(fā)效率和質量提升。中國生命科學領域發(fā)展情況隨著對于生命科學領域的重視，科技水平的提高和科研人才培養(yǎng)，中國生命科學領域研究資金投入在全球生命科學領域研究資金投入占比逐年增長，從2016年的6.0%增長到2020年的9.0%?；A研究需要大量的科研資金投入，隨著全球各國對基礎研究的重視不斷提升，對基礎研究的科研經(jīng)費撥款也越來越多，特別是在生命科學領域，經(jīng)費所占比重逐步提高，促使生命科學領域的基礎研究迅速發(fā)展。新興國家正逐漸縮小與發(fā)達國家的差距，在科研領域的發(fā)展也不容忽視。在生命科學研究領域，來自新興國家的在國際知名期刊上的文獻發(fā)表數(shù)量逐年提升，并且開始出現(xiàn)一些開創(chuàng)性的研究。近些年，生命科學研究的快速發(fā)展，特別是在免疫、基因等細分領域，不斷有研究成果成為“重磅炸彈”的藥物。令人矚目的商業(yè)化成功先例，驅使基礎研究更快的進入商業(yè)化階段，從而推動了生命科學研究的發(fā)展。體外診斷試劑行業(yè)介紹1、全球體外診斷行業(yè)發(fā)展情況體外診斷是指在人體之外，通過對人體的血液等組織及分泌物進行檢測，獲取臨床診斷信息的產(chǎn)品和服務。體外診斷能夠便捷、低成本、低傷害地為醫(yī)護人員提供精確、早期的臨床診斷信息，為疾病發(fā)現(xiàn)、治療、監(jiān)測提供有效依據(jù)，并能大大節(jié)省醫(yī)療費用，已成為醫(yī)療決策的重要依據(jù)。目前，體外診斷行業(yè)已成為全球醫(yī)療領域發(fā)展較快、市場規(guī)模最大的細分行業(yè)之一。（1）市場規(guī)模及增長情況全球醫(yī)療器械市場規(guī)模于2016年達到3,868億美元的規(guī)模，并以4.2%的年復合增長率于2020年達到4,566億美元。其中體外診斷市場銷售規(guī)模約為669億美元，約占全球醫(yī)療器械市場銷售總額的14.7%，已成為全球醫(yī)療器械行業(yè)最大的細分行業(yè)。未來，全球醫(yī)療器械市場將持續(xù)擴大，預計于2025年達到6,445億美元，期間年復合增長率為7.1%；體外診斷市場規(guī)模將達到1,219億美元，2020至2025年年復合增長率為12.8%，占全球醫(yī)療器械市場銷售總額的比例將提升到18.9%。全球IVD市場從2016年的494億美元增長到2020年的669億美元。未來，隨著人口老齡化趨勢的加劇、人均醫(yī)療費用的增長和技術的進步，IVD市場有望逐步增長。到2025年，全球IVD市場預計將達到1,219億美元，2020-2025年年復合增長率為12.8%。在預測期內，全球IVD市場規(guī)模穩(wěn)定增長。目前，IVD行業(yè)由歐美占據(jù)主導地位，需求較為穩(wěn)定，行業(yè)高度集中；新興市場占據(jù)市場份額小，但需求較大。相比于整體醫(yī)療器械市場的增速，IVD市場增速更快，在全球醫(yī)療器械市場的份額將從2020年的14.7%增長到2025年的18.9%。（2）細分市場情況按照檢測原理和方法劃分，體外診斷可主要分為生化診斷、免疫診斷、分子診斷三大類。生化診斷是通過生物化學反應測定體內生化指標的技術，是發(fā)展最早、最為成熟的體外診斷細分領域，近年來增速有所放緩；免疫診斷是通過抗原與抗體結合的特異性反應檢測體內抗原、抗體含量，進而判斷疾病信息的技術，免疫診斷具有靈敏度高、成本低的特點，是近年來發(fā)展較為迅速、市場規(guī)模最大的細分領域；分子診斷是應用分子生物學方法檢測體內遺傳物質或基因產(chǎn)物表達水平的變化進行診斷的技術，是體外診斷行業(yè)中技術較為前沿、診斷精密度較高的領域，目前正處于發(fā)展前期，規(guī)模較小。全球體外診斷市場按照檢測類型可拆分為免疫體外診斷，POCT，生化診斷，血液和體液診斷，分子診斷和其他類型。2020年，全球IVD市場總規(guī)模達到669億美元，其中免疫診斷是IVD領域中最大的細分市場，市場規(guī)模達173億美元，占總IVD市場的25.8%；POCT及分子診斷分別是第二及第三大細分市場，市場規(guī)模于2020年分別達到153億美元和122億美元。2、中國體外診斷行業(yè)發(fā)展情況（1）市場規(guī)模及增長情況中國IVD市場從2016年的450億元人民幣增長到2020年的1,075億元人民幣。未來，隨著人口老齡化趨勢的加劇、人均醫(yī)療費用的增長和技術的進步，IVD市場有望逐步增長。到2025年，中國IVD市場預計將達到2,198億元人民幣，2020-2025年復合年增長率為15.4%。在預測期內，中國IVD市場增長迅速。IVD行業(yè)的主要驅動因素之一是慢性病的增長，由于許多人不健康的飲食習慣、壓力大、缺乏體育活動，這類疾病愈發(fā)普遍。此外，傳染病的流行對疾病的迅速檢驗也產(chǎn)生了極大的需求。相比于整體醫(yī)療器械市場的增速，IVD市場增速更快，在中國醫(yī)療器械市場的份額將從2020年的14.7%增長到2025年的17.9%。（2）細分市場情況我國體外診斷市場對檢測準確度和精密度等性能的要求不斷提高和我國體外診斷技術水平的不斷進步，國內體外診斷市場的主導方向已經(jīng)逐漸從生化診斷向免疫診斷和分子診斷領域轉移。2020年，中國IVD市場總規(guī)模達到1,075億元人民幣，其中分子診斷是IVD領域中最大的細分市場，市場規(guī)模達到了286億元人民幣，占總IVD市場的26.6%；免疫診斷及生化診斷分別是第二及第三大的細分市場，市場規(guī)模于2020年分別達到了278億元人民幣和152億元人民幣。3、免疫診斷行業(yè)發(fā)展情況（1）全球市場規(guī)模及增長情況全球免疫診斷市場起步較早，發(fā)展比較成熟。2016年，全球免疫診斷市場規(guī)模達到了131億美元，并以7.2%的復合年增長率擴大到2020年的173億美元。預計在未來，全球免疫診斷市場規(guī)模平穩(wěn)增長，以15.2%的復合年增長率增長到2025年的350億美元。（2）中國市場規(guī)模及增長情況中國免疫診斷市場規(guī)模在體外診斷市場中占比最高，從2016年的133億元人民幣增長至2020年的278億元人民幣，2016-2020年的年復合增長率為20.3%。隨著中國免疫診斷研發(fā)水平的提高，以及臨床需求的不斷增加，預計2025年市場規(guī)模將達到739億元人民幣，預計2020-2025年的年復合增長率將達到21.6%。生物科研試劑行業(yè)發(fā)展概況1、生物科研試劑市場分類生物科研試劑產(chǎn)品和服務市場包含了生物試劑產(chǎn)品和幫助生物研究及實驗的專業(yè)外包服務。根據(jù)產(chǎn)品類型，生物科研試劑可以分為蛋白類、核酸類和細胞類；根據(jù)服務類型，生物科研服務可分為研發(fā)生產(chǎn)服務和檢測分析服務。生物科研試劑可分為蛋白類、核酸類以及細胞類三個種類，常見的蛋白類產(chǎn)品包含重組蛋白和抗體等，核酸類產(chǎn)品有定制化的合成核酸和克隆載體等，細胞類產(chǎn)品涵蓋轉染試劑及培養(yǎng)基等。生物科研試劑的應用領域豐富，是從基礎研究到成果轉化不可或缺的一部分。2、產(chǎn)業(yè)鏈介紹生物科研試劑產(chǎn)業(yè)鏈上游為生物制品原料、包裝材料及耗材供應商，由生物科研試劑生產(chǎn)商開發(fā)為種類豐富的科研試劑產(chǎn)品，最終客戶覆蓋了高校實驗室、醫(yī)院、科研院所以及制藥企業(yè)。3、生物科研試劑行業(yè)規(guī)模全球生物科研試劑市場于2016年達到139億美元，并以6.9%的年復合增長率增長至2020年的182億美元。這一投入預計于2025年達到272億美元的規(guī)模，2020到2025年期間年復合增長率為8.4%。中國生物科研試劑市場規(guī)模于2016年達到82億元人民幣，并以16.5%的年復合增長率增長至2020年的151億元人民幣，增速高于同期全球生物科研試劑市場。這一投入預計于2025年達到346億元人民幣的規(guī)模，期間年復合增長率為18.1%。市場需求預測方法科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調研為出發(fā)點，而且要以市場需求預測為依據(jù)。市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調查法購買者意向調查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉化為購買行為，并且愿意向調查者透露，這種預測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉移，故此法適宜作短期預測。調查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調查、郵寄調查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調查表向消費者調查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關業(yè)務人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒有受過預測技術教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測結果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復進行的方式，先組成專家組，將調查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預測結果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應，預測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和有新奇特色產(chǎn)品的預測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，用以預測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關系進行預測。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術發(fā)展等因素共同作用的結果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認識循環(huán)周期，對中期預測相當重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習慣有關，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關。（4）不確定因素（E）。包括自然災害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預測，應從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法。（七）統(tǒng)計需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應當指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關系，不能用嚴格的數(shù)學公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術在尋找最佳預測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預測需求量，首先要預測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關、變量與銷售之間關系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變人口因素、政治法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿易組織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經(jīng)濟狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經(jīng)濟的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過剩”經(jīng)濟，不論這種“過?！钡男再|如何，僅就賣方市場向買方市場轉變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準確無誤地預見未來環(huán)境的變化，但可以通過設立預警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調整營銷策略。（四）相關性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。創(chuàng)建學習型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉變?yōu)橐孕畔榛A、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內容及其經(jīng)驗中學習，然后在所學知識的基礎上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務領先于他人。企業(yè)對傾聽、學習和領先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務經(jīng)營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便作出面向市場的決策。市場調研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調研機構和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費者和相關銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關部門、特殊利益集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調不同群體之間的利益關系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學習通過傾聽取得的信息，需要轉化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學習體系。企業(yè)欲在快速變化的復雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強化企業(yè)對內部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關的人深刻理解和內部化。企業(yè)學習系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學習，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項業(yè)務程序視為學習過程，明確地將業(yè)務程序設計成鼓勵學習并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設計一種新型汽車時，來自銷售和服務、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務過程，不斷地學習和更新組織知識狀態(tài)，提高適應市場的能力。（三）領先傾聽和學習的結果，必須落實到做出更好的決策而實現(xiàn)“領先”上。這里的領先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領先的追求。實踐證明，達到領先不易，保持領先更難。能持續(xù)領先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內部的聲音；（2）系統(tǒng)地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應的共同業(yè)務程序；（4）企業(yè)要具備這些領先要素，就必須建立一個決策網(wǎng)絡，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認為決策實質上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認識將有利于決策的執(zhí)行和分清責任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強促銷、改進產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對其執(zhí)行結果負責。另外，也有利于決策者明確地解決相關的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務單位的資源有可能減少。決策者必須預先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負責做決策和負責執(zhí)行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學習、工作，建立起決策所依據(jù)的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。企業(yè)決策網(wǎng)絡最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實施市場（顧客）導向的營銷觀念。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強調協(xié)調、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調性，不僅強調企業(yè)內部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調一致，而且強調企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結果偏離預期目標，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內部資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學習型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和企業(yè)目標的高度一致，并強化團隊學習，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標內在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔了原有監(jiān)管應承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標努力協(xié)調工作。營銷部門與內部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內部因素或內部條件。企業(yè)為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調動企業(yè)內部各方面的資源，充分運用企業(yè)內部環(huán)境，力量，使內部優(yōu)勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調發(fā)展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權，營銷計劃的實施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調研預測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經(jīng)理及其辦事機構組成，負責確定企業(yè)的任務、目標、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責范圍內做出營銷決策，市場營銷目標從屬于企業(yè)總目標，并為總目標服務的次級目標，營銷部門所制定的計劃