功率半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢分析

功率半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢分析發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計(jì)劃中并使用于營銷過程，以爭取目標(biāo)市場的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運(yùn)用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價(jià)格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價(jià)格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個(gè)次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個(gè)層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。功率半導(dǎo)體市場現(xiàn)狀及前景1、全球功率半導(dǎo)體行業(yè)市場狀況整體來看，全球功率半導(dǎo)體市場規(guī)模呈現(xiàn)波動增長的態(tài)勢。根據(jù)全球半導(dǎo)體貿(mào)易統(tǒng)計(jì)組織（WSTS）統(tǒng)計(jì)，2011年至2014年，全球功率半導(dǎo)體銷售額在200億美元左右波動；2015年至2018年，功率半導(dǎo)體銷售額呈波動上升的態(tài)勢，2018年至2020年功率半導(dǎo)體銷售額穩(wěn)定在240億美元左右，2021年全球銷售額增長至303.37億美元。2、中國半導(dǎo)體分立器件行業(yè)市場狀況中國是全球最大的功率半導(dǎo)體消費(fèi)國，根據(jù)中國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2013年至2020年我國半導(dǎo)體分立器件產(chǎn)業(yè)銷售收入由1,536億元增長至2,966.3億元，年均復(fù)合增長率為9.86%，保持較高的增長速度。隨著“智能制造”和“新基建”等國家政策的深入推進(jìn)，以及“碳達(dá)峰、碳中和”雙碳戰(zhàn)略的落實(shí)，功率半導(dǎo)體作為實(shí)現(xiàn)電氣化系統(tǒng)自主可控以及節(jié)能環(huán)保的核心零部件，未來將在智能電網(wǎng)、新能源汽車、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)中心等領(lǐng)域有著大量且迫切的需求。國產(chǎn)化功率半導(dǎo)體發(fā)展空間巨大，發(fā)展前景廣闊。3、晶閘管和MOSFET的市場規(guī)模預(yù)測晶閘管作為一種技術(shù)相對成熟的產(chǎn)品，其市場成長性趨于穩(wěn)定。根據(jù)WSTS的統(tǒng)計(jì)，2015年至2021年晶閘管全球市場規(guī)模平均約為7.11億美元，年均復(fù)合增長率2.61%，同期中國晶閘管市場的規(guī)模平均約為2.51億美元。由于晶閘管具有技術(shù)成熟、可靠性高、性價(jià)比高等優(yōu)勢，在發(fā)電、輸電、變電、配電、用電的各個(gè)應(yīng)用場合占有重要地位，應(yīng)用上具有廣泛性和不可替代性。晶閘管作為一種技術(shù)相對成熟的產(chǎn)品，其市場成長性趨于穩(wěn)定。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，功率半導(dǎo)體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍將保持穩(wěn)定，但隨著新能源（光伏發(fā)電等）和電動汽車的快速發(fā)展，IGBT和MOSFET等大功率的功率半導(dǎo)體產(chǎn)品增速相對較快。根據(jù)賽迪顧問，2020年中國MOSFET市場整體規(guī)模達(dá)到322.5億元，相對2019年增長3.27%，預(yù)計(jì)2023年市場規(guī)模達(dá)到420.2億元，2020年-2023年年均復(fù)合增長率達(dá)到9.22%。功率半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢作為電子系統(tǒng)中的基本單元，功率半導(dǎo)體是電力電子設(shè)備正常運(yùn)行不可或缺的部件，應(yīng)用場景廣泛，且需求日益豐富。從行業(yè)技術(shù)和性能發(fā)展來看，功率半導(dǎo)體器件結(jié)構(gòu)朝復(fù)雜化演進(jìn)，功率半導(dǎo)體的襯底材料朝大尺寸和新材料方向發(fā)展；由于不同結(jié)構(gòu)和不同襯底材料的功率半導(dǎo)體電學(xué)性能和成本各有差異，在不同應(yīng)用場景各具優(yōu)勢，功率半導(dǎo)體市場呈現(xiàn)多器件結(jié)構(gòu)和多襯底材料共存的特點(diǎn)。1、功率半導(dǎo)體是電力電子的基礎(chǔ)，需求場景日益豐富功率半導(dǎo)體是構(gòu)成電力電子轉(zhuǎn)換裝置的核心組件，幾乎進(jìn)入國民經(jīng)濟(jì)各個(gè)工業(yè)部門和社會生活的各個(gè)方面，電子設(shè)備應(yīng)用場景日益豐富，功率半導(dǎo)體的市場需求也與日俱增。隨著新應(yīng)用場景的出現(xiàn)和發(fā)展，功率半導(dǎo)體的應(yīng)用范圍已從傳統(tǒng)的消費(fèi)電子、工業(yè)控制、電力傳輸、計(jì)算機(jī)、軌道交通、新能源等領(lǐng)域，擴(kuò)展至物聯(lián)網(wǎng)、電動汽車、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)等新興應(yīng)用領(lǐng)域。工業(yè)控制可控整流電源或直流斬波電源、電機(jī)變頻驅(qū)動系統(tǒng)的核心器件。電力傳輸直流輸電、柔性交流輸電、無功補(bǔ)償技術(shù)、諧波抑制技術(shù)以及防止電網(wǎng)瞬時(shí)停電、瞬時(shí)電壓跌落、閃變等提高供電質(zhì)量的技術(shù)。計(jì)算機(jī)電源適配器、電源管理IC等將大電流轉(zhuǎn)化為集成電路可以處理的小電流。軌道交通直流機(jī)車中的整流裝置，交流機(jī)車中的變頻裝置，高鐵、動車、磁懸浮列車等軌道交通的直流斬波器。新能源發(fā)電光伏逆變、風(fēng)力發(fā)電、太陽能發(fā)電、地?zé)崮馨l(fā)電、生物能和燃料電池發(fā)電系統(tǒng)中的逆變器、變流器等裝置中。2、從器件結(jié)構(gòu)來看，功率半導(dǎo)體呈現(xiàn)多世代并存的特點(diǎn)功率半導(dǎo)體自20世紀(jì)50年代開始發(fā)展起來，至今形成以二極管、晶閘管、MOSFET、IGBT等為代表的多世代產(chǎn)品體系。新技術(shù)、新產(chǎn)品的誕生拓寬了原有產(chǎn)品和技術(shù)的應(yīng)用范圍，適應(yīng)更多終端產(chǎn)品的需求，但是，每類產(chǎn)品在功率、頻率、開關(guān)速度等參數(shù)上均具有不可替代的優(yōu)勢，功率半導(dǎo)體市場呈現(xiàn)多世代并存的特點(diǎn)。二極管結(jié)構(gòu)簡單，有單向?qū)щ娦?，只允許電流由單一方向流過，由于無法對導(dǎo)通電流進(jìn)行控制，屬于不可控型器件。二極管廣泛應(yīng)用于各種電子產(chǎn)品中，主要用于整流、開關(guān)、穩(wěn)壓、限幅、續(xù)流、檢波等。與二極管相比，晶閘管用微小的觸發(fā)電流即可控制主電路的開通，在實(shí)際應(yīng)用中主要作為可控整流器件和可控電子開關(guān)使用，主要用于電機(jī)調(diào)速和溫度控制等場景。此外，與其他功率半導(dǎo)體相比，晶閘管具有更高電壓，更大電流的處理能力，在大功率應(yīng)用領(lǐng)域具有獨(dú)特的優(yōu)勢，主要應(yīng)用場景有工業(yè)控制的電源模塊、電力傳輸?shù)臒o功補(bǔ)償裝置、家用電器的控制板等領(lǐng)域。MOSFET為電壓控制型器件，具有開關(guān)和功率調(diào)節(jié)功能。與二極管和晶閘管依靠電流驅(qū)動相比，電壓驅(qū)動器件電路結(jié)構(gòu)簡單；與其它功率半導(dǎo)體相比，MOSFET的開關(guān)速度快、開關(guān)損耗小，能耗低、熱穩(wěn)定性好、便于集成；MOSFET在節(jié)能以及便攜領(lǐng)域具有廣泛應(yīng)用。例如，在消費(fèi)電子、工業(yè)控制、不間斷電源、光伏逆變器、充電樁的電源模塊、新能源車的驅(qū)動控制系統(tǒng)等領(lǐng)域。IGBT為電壓驅(qū)動型器件，耐壓高，工作頻率介于晶閘管和MOSFET之間，能耗低、散熱小，器件穩(wěn)定性高。在低壓下MOSFET相對IGBT在電性能和價(jià)格上具有優(yōu)勢；超過600V以上，IGBT的相對優(yōu)勢凸顯，電壓越高，IGBT優(yōu)勢越明顯。IGBT在軌道交通、汽車電子、風(fēng)力和光伏發(fā)電等高電壓領(lǐng)域應(yīng)用廣泛。3、從襯底材料來看，硅基材料的晶圓襯底為市場主流目前，全球半導(dǎo)體襯底材料已經(jīng)發(fā)展到第三代，包括以硅（Si）、鍺（Ge）等為代表的第一代元素半導(dǎo)體材料，以砷化鎵（GaAs）等為代表的第二代化合物半導(dǎo)體材料，以及以碳化硅（SiC）、氮化鎵（GaN）等為代表的第三代寬禁帶半導(dǎo)體材料。新材料進(jìn)一步改善功率半導(dǎo)體的性能，但整體來看，硅基材料的功率半導(dǎo)體產(chǎn)品仍是市場主流。近年來，隨著第三代寬禁帶材料半導(dǎo)體迅速發(fā)展，SiC與GaN功率半導(dǎo)體器件的應(yīng)用規(guī)模開始持續(xù)增長。相對于硅襯底，寬禁帶材料半導(dǎo)體具有更大的禁帶寬度，在單位尺寸上能獲得更高的器件耐壓，以寬禁帶材料為襯底制作的功率半導(dǎo)體器件尺寸更小，在特定應(yīng)用場景具有優(yōu)勢。但由于生產(chǎn)規(guī)模還相對較小，生產(chǎn)技術(shù)有待成熟，產(chǎn)品價(jià)格相對較高，其應(yīng)用場景受到了一定的限制。硅材料因其具有單方向?qū)щ娞匦?、熱敏特性、光電特性、摻雜特性等優(yōu)良性能，可以生長為大尺寸高純度晶體，且儲量豐富、價(jià)格低廉，故而成為全球應(yīng)用最廣泛、最重要的半導(dǎo)體襯底材料。在物理性能方面，硅氧化膜性能優(yōu)異，與其它襯底材料相比，與硅晶格適配性好，器件穩(wěn)定性好。目前全球半導(dǎo)體市場中，90%以上的芯片都是基于硅材料制造而成。4、從硅片尺寸來看，硅片朝大尺寸方向發(fā)展半導(dǎo)體的生產(chǎn)效率和成本與硅片尺寸直接相關(guān)。一般來說，硅片尺寸越大，用于產(chǎn)出半導(dǎo)體芯片的效率越高，單位耗用原材料越少。但隨著尺寸增大，硅片的處理工藝難度越高。按照量產(chǎn)尺寸來看，半導(dǎo)體硅片主要有2英寸、3英寸、4英寸、5英寸、6英寸、8英寸、12英寸等規(guī)格。在半導(dǎo)體材料選擇上，晶圓制造廠商會綜合考慮生產(chǎn)效率、工藝難度及生產(chǎn)成本等多項(xiàng)因素，使用不同尺寸的硅片來匹配不同應(yīng)用場景，以達(dá)到效益最大化。8英寸及12英寸硅片主要用于集成電路（IC），具體包括存儲芯片、圖像處理芯片、通用處理器芯片、高性能FPGA與ASIC芯片等；8英寸及以下半導(dǎo)體硅片的需求主要來源于功率半導(dǎo)體、電源管理器、非易失性存儲器、MEMS、顯示驅(qū)動芯片與指紋識別芯片等。功率半導(dǎo)體行業(yè)功率半導(dǎo)體與集成電路是半導(dǎo)體技術(shù)中相互獨(dú)立、平行發(fā)展又時(shí)有交叉的兩個(gè)不同的專業(yè)領(lǐng)域，分別解決不同的專業(yè)技術(shù)問題，滿足不同的應(yīng)用場景：集成電路用于對信息進(jìn)行處理、存貯與轉(zhuǎn)換；而功率半導(dǎo)體則是用于電源電路和功率控制電路，兩者的區(qū)別與聯(lián)系就如同大腦與心臟和四肢，互相依賴且不可互相替代。行業(yè)機(jī)遇1、產(chǎn)業(yè)政策的支持提供了良好的政策環(huán)境功率半導(dǎo)體行業(yè)為國家政策支持的行業(yè)。2019年11月國家發(fā)改委發(fā)布的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年版）》鼓勵電力電子器件及高性能覆銅板；2021年1月工業(yè)和信息化部發(fā)布《基礎(chǔ)電子元器件產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計(jì)劃（2021-2023年）》實(shí)施重點(diǎn)產(chǎn)品高端提升行動，重點(diǎn)發(fā)展高可靠半導(dǎo)體分立器件及模塊。2020年3月，中共中央政治局常務(wù)委員會提出加快5G網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)中心等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（簡稱“新基建”）進(jìn)度?！靶禄ā敝械拿總€(gè)行業(yè)均離不開電能，功率半導(dǎo)體作為電能處理的核心器件將隨著“新基建”的推進(jìn)迎來不斷增長的市場空間。國家產(chǎn)業(yè)政策同時(shí)從供給和需求端為功率半導(dǎo)體行業(yè)的快速發(fā)展?fàn)I造了良好的政策環(huán)境。2、產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移為國產(chǎn)化提供了機(jī)遇根據(jù)市場發(fā)展規(guī)律，制造業(yè)鄰近下游需求的空間分布，能夠降低生產(chǎn)成本、促進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)合作、縮短供貨周期、及時(shí)響應(yīng)客戶需求，下游需求的崛起為孕育上游本土化的功率半導(dǎo)體企業(yè)創(chuàng)造了優(yōu)沃土壤。相比國外廠商，國內(nèi)廠商與下游客戶的距離更近，客戶的溝通交流更加順暢，并且在客戶需求服務(wù)響應(yīng)、降低成本等方面具有競爭優(yōu)勢，功率半導(dǎo)體率逐漸上升是大勢所趨。此外，功率半導(dǎo)體產(chǎn)品銷售從導(dǎo)入到驗(yàn)證需要一定的周期，因此，在客戶拓展正式形成銷售后具有較強(qiáng)的客戶粘性。在半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和國產(chǎn)化政策的驅(qū)動下，中國功率半導(dǎo)體企業(yè)迎來了發(fā)展壯大的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。3、下游需求發(fā)展提供了直接支撐功率半導(dǎo)體的應(yīng)用十分廣泛，幾乎覆蓋了所有的電子制造業(yè)，且隨著新應(yīng)用場景的出現(xiàn)而發(fā)展。隨著“智能制造”和“新基建”等國家政策的深入推進(jìn)，上述每個(gè)行業(yè)均離不開電能，功率半導(dǎo)體作為電能處理的核心器件將隨著“智能制造”和“新基建”的推進(jìn)迎來不斷增長的市場空間。此外，“碳達(dá)峰、碳中和”雙碳戰(zhàn)略的落實(shí)，功率半導(dǎo)體作為新能源裝置的重要零部件之一，將迎來不斷增長的市場空間。需求端的發(fā)展為功率半導(dǎo)體行業(yè)提供了良好的市場環(huán)境。硅片市場現(xiàn)狀及前景1、全球半導(dǎo)體硅片市場狀況全球半導(dǎo)體硅片市場隨下游應(yīng)用領(lǐng)域的發(fā)展而呈現(xiàn)穩(wěn)定增長態(tài)勢。2010年至2013年，全球經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇，硅片市場隨之反彈；2014年至今，受益于消費(fèi)電子、智能電網(wǎng)、通信、計(jì)算機(jī)、光伏產(chǎn)業(yè)等應(yīng)用領(lǐng)域需求帶動及物聯(lián)網(wǎng)、電動汽車、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)等新興產(chǎn)業(yè)的崛起，全球半導(dǎo)體呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢，直至2019年因半導(dǎo)體行業(yè)景氣度下降出現(xiàn)小幅回落，2021年創(chuàng)下歷史新高。2、中國半導(dǎo)體硅片市場行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r由于下游芯片及器件的市場需求較為強(qiáng)勁，推動中國硅片市場規(guī)模持續(xù)增長。隨著近年來中國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈的崛起，中國半導(dǎo)體硅片市場規(guī)模快速增長，根據(jù)SEMI統(tǒng)計(jì)，2016年至2021年間，中國大陸半導(dǎo)體硅片銷售額從5億美元上升至16.56億美元，年均復(fù)合增長率達(dá)到27.08%7，超過同期全球半導(dǎo)體硅片增速。隨著技術(shù)的不斷突破和下游需求的增長，中國半導(dǎo)體硅片的市場規(guī)模也將保持高速增長。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要創(chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個(gè)層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對那些數(shù)量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會逐個(gè)打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建，立關(guān)系。但對那些數(shù)量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個(gè)極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財(cái)務(wù)層次。指通過價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來樹立顧客價(jià)值和滿意度。如賓館為?？吞峁┟赓M(fèi)或降價(jià)服務(wù)；商場提供惠顧折扣券；民航公司對?？蛯?shí)施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強(qiáng)社會交往來提高企業(yè)與顧客的社會化聯(lián)系，與?？捅３痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向常客贈送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠鰪?qiáng)信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，使顧客得到更多消費(fèi)利益，來增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時(shí)提供個(gè)性化定制服務(wù)等。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計(jì)劃以及定價(jià)專家等組成。營銷部門在制定和實(shí)施營銷目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機(jī)會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財(cái)務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計(jì)劃的實(shí)施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預(yù)測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級目標(biāo)，營銷部門所制定的計(jì)劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動下實(shí)施。綠色營銷的興起和實(shí)施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價(jià)值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進(jìn)步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計(jì)劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個(gè)地球。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計(jì)劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對實(shí)施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開始實(shí)施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國務(wù)院通過了《中國21世紀(jì)議程——中國21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國21世紀(jì)議程》在行動中。（二）綠色營銷的實(shí)施綠色營銷實(shí)施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計(jì)劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計(jì)劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，爭取獲得綠色標(biāo)識，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實(shí)現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠(yuǎn)看這是綠色營銷戰(zhàn)略實(shí)施的必然結(jié)果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強(qiáng)調(diào)營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費(fèi)需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)?；貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費(fèi)及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽(yù)好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費(fèi)用的儲運(yùn)條件。綠色價(jià)格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價(jià)的基本觀點(diǎn)，貫徹“污染者付款”原則，促進(jìn)生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關(guān)環(huán)保的組織及活動，給予經(jīng)濟(jì)上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，突出環(huán)保靠全社會的力量，靠每個(gè)人的貢獻(xiàn)。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費(fèi)和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護(hù)觀念于企業(yè)營銷活動過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識，自覺地實(shí)施綠色營銷，切實(shí)做好環(huán)保工作。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認(rèn)識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對營銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)”。“當(dāng)顧客對品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映。總之，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個(gè)特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢姡放浦确从车氖瞧放频挠绊懛秶蚱放频挠绊憦V度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢姡放浦鹊母叩?，直接影響著消費(fèi)者對品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費(fèi)者對某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價(jià)值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)