化學(xué)纖維行業(yè)發(fā)展概況分析

化學(xué)纖維行業(yè)發(fā)展概況分析建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個(gè)層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對(duì)那些數(shù)量龐大、邊際利潤(rùn)低的顧客，更多會(huì)謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會(huì)逐個(gè)打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會(huì)通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建，立關(guān)系。但對(duì)那些數(shù)量很少且邊際利潤(rùn)很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個(gè)極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財(cái)務(wù)層次。指通過價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來樹立顧客價(jià)值和滿意度。如賓館為?？吞峁┟赓M(fèi)或降價(jià)服務(wù)；商場(chǎng)提供惠顧折扣券；民航公司對(duì)常客實(shí)施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強(qiáng)社會(huì)交往來提高企業(yè)與顧客的社會(huì)化聯(lián)系，與?？捅３痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向?？唾?zèng)送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠?huì)，增強(qiáng)信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，使顧客得到更多消費(fèi)利益，來增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲(chǔ)存旅客客史檔案，為其再次光臨時(shí)提供個(gè)性化定制服務(wù)等。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局化纖設(shè)備的生產(chǎn)主要以歐洲和亞洲為主。歐洲生產(chǎn)化纖設(shè)備歷史悠久，工藝精湛，技術(shù)水平領(lǐng)先，主要生產(chǎn)國(guó)家為德國(guó)、意大利、法國(guó)、比利時(shí)等；英國(guó)、荷蘭、西班牙等國(guó)家也有一定市場(chǎng)份額。就亞洲市場(chǎng)而言，化纖設(shè)備生產(chǎn)國(guó)家主要包括中國(guó)、日本、印度、韓國(guó)等。目前化纖設(shè)備行業(yè)發(fā)展較為成熟，形成了充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，呈現(xiàn)出大型企業(yè)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向，中小企業(yè)深耕細(xì)分市場(chǎng)并存的局面。由于化纖設(shè)備行業(yè)環(huán)節(jié)眾多，分類較廣，除了一些較大規(guī)模的公司會(huì)選擇全面覆蓋多個(gè)環(huán)節(jié)及多項(xiàng)工藝外，許多中小企業(yè)都選擇了專業(yè)化分工的發(fā)展方向，比如在線熔體注射系統(tǒng)、加彈機(jī)、空氣包覆絲機(jī)等，在某一領(lǐng)域聚焦，研制明星產(chǎn)品，在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)做大做強(qiáng)。市場(chǎng)規(guī)模我國(guó)的化纖制造業(yè)起步于20世紀(jì)50年代，目前我國(guó)已成為世界最大的化纖生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)。自2010年以來，我國(guó)化學(xué)纖維產(chǎn)量在2017年小幅下降后一直維持穩(wěn)定增長(zhǎng)。2021年，根據(jù)中國(guó)化纖工業(yè)協(xié)會(huì)《2021年中國(guó)化纖行業(yè)運(yùn)行分析與2022年展望》，我國(guó)化學(xué)纖維產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到6,524萬噸，同比增長(zhǎng)8.29%。其中，滌綸（聚酯纖維）和錦綸（聚酯胺纖維）是國(guó)內(nèi)產(chǎn)量最大的兩種纖維。根據(jù)中國(guó)化學(xué)纖維工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年至2020年滌綸與錦綸纖維產(chǎn)量占我國(guó)化學(xué)纖維產(chǎn)量的比重整體穩(wěn)定，各年度占比均超過80%；產(chǎn)量上兩種纖維整體也呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，2021年我國(guó)滌綸產(chǎn)量為5,363萬噸，占全年化纖總產(chǎn)量的82.20%；錦綸產(chǎn)量為415萬噸，占全年化纖總產(chǎn)量的6.36%。2021年，我國(guó)化纖行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益同比大幅增加。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，化纖行業(yè)營(yíng)業(yè)收入首次跨入萬億元級(jí)別，為10,262.83億元，同比增加27.83%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額628.9億元，同比大增149.19%。除了產(chǎn)量規(guī)模和營(yíng)收規(guī)模外，近年來我國(guó)化纖制造業(yè)企業(yè)數(shù)量、化纖項(xiàng)目數(shù)量整體均呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)：截至2022年5月，我國(guó)共有化纖制造企業(yè)2313家，相比于2019年初增加318家；規(guī)模以上化學(xué)纖維制造企業(yè)項(xiàng)目數(shù)量顯著增加，截至2020年達(dá)4640個(gè)，相較于2011年增加3438個(gè)，年均增加344個(gè)規(guī)模以上化纖項(xiàng)目。行業(yè)發(fā)展概況和趨勢(shì)下游化學(xué)纖維生產(chǎn)企業(yè)的差異化需求提供成套設(shè)備解決方案，為下游客戶提供化纖生產(chǎn)過程中的成套設(shè)備及組件。行業(yè)的發(fā)展情況與化學(xué)纖維生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)，與整個(gè)化學(xué)纖維行業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一、化學(xué)纖維產(chǎn)品類別非常豐富，產(chǎn)品類別的增加或減少必然同時(shí)伴隨對(duì)生產(chǎn)設(shè)備和工藝的研發(fā)、改進(jìn)和替代；二、化學(xué)纖維行業(yè)的產(chǎn)量及企業(yè)數(shù)量決定了對(duì)化學(xué)纖維生產(chǎn)設(shè)備的固定資產(chǎn)投入規(guī)模、設(shè)備替代升級(jí)和改造規(guī)模；三、化學(xué)纖維消費(fèi)群體（化學(xué)纖維生產(chǎn)企業(yè)的下游客戶）對(duì)于化學(xué)纖維的產(chǎn)品品質(zhì)、功能等需求存在差異，使得化纖生產(chǎn)企業(yè)需要準(zhǔn)備相應(yīng)的差異化生產(chǎn)流水線或者對(duì)常規(guī)化學(xué)纖維生產(chǎn)流水線進(jìn)行改造；四、下游化學(xué)纖維生產(chǎn)企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、成本控制等方面的需求也會(huì)促使其在化學(xué)纖維生產(chǎn)設(shè)備上的不斷優(yōu)化、改進(jìn)甚至突破?；瘜W(xué)纖維行業(yè)發(fā)展概況化學(xué)纖維是指以天然或者合成高分子化合物為原料經(jīng)過化學(xué)處理和機(jī)械加工而成的纖維，可分為人造纖維和合成纖維。人造纖維指用天然高分子化合物或其衍生物做原料，經(jīng)溶解后制成紡織溶液，最終制成的纖維。合成纖維是指以煤、石油、天然氣等為原料，經(jīng)反應(yīng)制成合成高分子化合物（成纖高聚物），經(jīng)化學(xué)處理和機(jī)械加工制得的纖維?；w工業(yè)是紡織產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定發(fā)展和持續(xù)創(chuàng)新的核心支撐，是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，也是新材料產(chǎn)業(yè)重要組成部分。我國(guó)是世界化纖第一生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)。至“十三五”末，化纖占我國(guó)紡織纖維加工總量約85%，我國(guó)化纖產(chǎn)量占全球的70%以上。2021年，我國(guó)化學(xué)纖維產(chǎn)量達(dá)6,708.50萬噸。1884年，硝酸酯纖維的發(fā)明拉開了世界化學(xué)纖維工業(yè)的序幕；進(jìn)入20世紀(jì)60年代后，石油化學(xué)工業(yè)的蓬勃發(fā)展促進(jìn)了化學(xué)纖維工業(yè)的迅速發(fā)展，1967年世界范圍內(nèi)合成纖維的產(chǎn)量超過了人造纖維的產(chǎn)量。20世紀(jì)70年代以來，人們對(duì)紡織纖維的需求范圍及性能要求都有了較大的提高，促使化學(xué)纖維的色澤、光熱穩(wěn)定性、抗靜電、防污、阻燃、抗起球、蓬松度、吸濕性及環(huán)保性等性能都有了較大改進(jìn)，各種仿棉、仿麻、仿絲、仿皮、仿毛的改性產(chǎn)品也逐步進(jìn)入市場(chǎng)，差別化纖維的比例不斷提升。1、國(guó)際化纖工業(yè)發(fā)展概況伴隨著全球化進(jìn)程，國(guó)際化纖工業(yè)在產(chǎn)業(yè)定位，未來產(chǎn)業(yè)布局上呈現(xiàn)出了東西方兩種技術(shù)發(fā)展模式及特點(diǎn)。歐美、日本等傳統(tǒng)化纖工業(yè)強(qiáng)國(guó)逐漸減少或者退出常規(guī)品種，專項(xiàng)差異化產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)，不斷擴(kuò)大和發(fā)展高性能纖維，促進(jìn)化纖行業(yè)與其他領(lǐng)域的科學(xué)、技術(shù)交叉融合，催生了“智能纖維”這一行業(yè)。韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣等化纖工業(yè)迅速發(fā)展的國(guó)家和地區(qū)積極調(diào)整常規(guī)品種發(fā)展戰(zhàn)略，加強(qiáng)紡織、時(shí)尚與技術(shù)的融合，擴(kuò)大紡織品全球影響力，發(fā)展高附加值紡織品；在常規(guī)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模上擴(kuò)張放緩，轉(zhuǎn)向靠差異化產(chǎn)品推動(dòng)化纖行業(yè)發(fā)展。2、我國(guó)化纖工業(yè)發(fā)展概況我國(guó)化纖工業(yè)自上世紀(jì)50年代起步，目前我國(guó)已成為世界第一大化纖生產(chǎn)國(guó)。我國(guó)化纖產(chǎn)業(yè)充分借助石油化工、裝備制造產(chǎn)業(yè)協(xié)同合作，推動(dòng)我國(guó)化纖工業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，“十三五”期間化學(xué)纖維總體差別化率、產(chǎn)業(yè)集中度也不斷提升。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入“新常態(tài)”，我國(guó)化纖工業(yè)由過去依賴規(guī)模、產(chǎn)量、成本競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向在產(chǎn)業(yè)鏈、渠道、產(chǎn)品性能領(lǐng)域開展競(jìng)爭(zhēng)。未來，我國(guó)化纖工業(yè)將通過增量控制、存量?jī)?yōu)化、應(yīng)用拓展，進(jìn)一步加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和技術(shù)創(chuàng)新，依靠科技創(chuàng)新開發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品。3、化纖行業(yè)變革引領(lǐng)化纖設(shè)備廠家發(fā)展方向化纖設(shè)備廠商的研發(fā)方向受到上游生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)引領(lǐng)。目前，全球化學(xué)纖維行業(yè)的發(fā)展方向主要為：圍繞生產(chǎn)設(shè)備的智能化、自動(dòng)化、柔性化及大型化，提高產(chǎn)品質(zhì)量及生產(chǎn)效率；新原料合成技術(shù)，特別是生物化工技術(shù)的發(fā)展和工業(yè)化應(yīng)用；適合紡絲、紡織加工產(chǎn)業(yè)鏈效率提升，且節(jié)能減排和綠色環(huán)保的可持續(xù)發(fā)展生產(chǎn)技術(shù)以及開拓纖維復(fù)合材料的高新產(chǎn)業(yè)應(yīng)用市場(chǎng)等幾大方面。我國(guó)產(chǎn)量最大的化學(xué)纖維是滌綸和錦綸，2021年兩種纖維的產(chǎn)量分別占全年化學(xué)纖維總產(chǎn)量的82.20%和6.36%。由于滌綸和錦綸纖維產(chǎn)量最大、應(yīng)用范圍最廣，因此上述兩種化學(xué)纖維在生產(chǎn)工藝、加工設(shè)備上的發(fā)展動(dòng)態(tài)能夠?qū)ο掠涡袠I(yè)，尤其是化纖設(shè)備生產(chǎn)廠家起到引領(lǐng)作用。在產(chǎn)品功能上，差別化、功能性的纖維產(chǎn)品受到消費(fèi)市場(chǎng)的青睞，化學(xué)纖維的差別化率持續(xù)提高，《紡織行業(yè)“十四五”發(fā)展綱要》更是將差別化、多功能纖維材料的研發(fā)以及化學(xué)纖維柔性化生產(chǎn)列為“十四五”發(fā)展重點(diǎn)工程；在生產(chǎn)工藝上，綠色高效的生產(chǎn)方式為更多企業(yè)所采納，《紡織行業(yè)“十四五”科技發(fā)展指導(dǎo)意見》明確行業(yè)將實(shí)現(xiàn)千噸級(jí)錦綸直紡、部分重點(diǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)100%鈦系催化滌綸熔體直紡從而進(jìn)一步降低能耗。主要化學(xué)纖維制品在生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品功能上的變化推動(dòng)化纖設(shè)備廠商著手研發(fā)滿足柔性化、綠色高效生產(chǎn)需求的各類差異化化纖設(shè)備及解決方案。關(guān)系營(yíng)銷的具體實(shí)施（一）組織設(shè)計(jì)關(guān)系營(yíng)銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對(duì)內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對(duì)外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機(jī)構(gòu)要代表企業(yè)有計(jì)劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開展各種關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來，使各職能部門和機(jī)構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營(yíng)銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動(dòng)的專門機(jī)構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評(píng)價(jià)各職能部門的決策活動(dòng)，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實(shí)行部門間人員輪換，以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強(qiáng)企業(yè)觀念并使其具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識(shí)的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識(shí)與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識(shí)庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時(shí)“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項(xiàng)目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會(huì)造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中處理各種關(guān)系的高級(jí)形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵(lì)創(chuàng)新、發(fā)揮個(gè)性及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強(qiáng)有力地鞏固企業(yè)與各子市場(chǎng)系統(tǒng)的關(guān)系并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國(guó)寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營(yíng)的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國(guó)莊臣公司、美國(guó)家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營(yíng)全過程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長(zhǎng)期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營(yíng)之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況與市場(chǎng)變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對(duì)自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對(duì)品牌經(jīng)理的業(yè)績(jī)考評(píng)也是比較棘手的問題。整合營(yíng)銷和整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷的內(nèi)涵整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營(yíng)銷。整合既包括企業(yè)營(yíng)銷過程、營(yíng)銷方式以及營(yíng)銷管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷。”“整合營(yíng)銷包含兩方面的含義：首先，各種營(yíng)銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營(yíng)銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營(yíng)銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營(yíng)銷活動(dòng)都能夠傳播和交付價(jià)值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的綜合效果的最大化。”營(yíng)銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場(chǎng)營(yíng)銷中各種要素組合起來的重要性，營(yíng)銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營(yíng)銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營(yíng)銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營(yíng)銷傳播的含義整合營(yíng)銷傳播(IMC)，也稱整合營(yíng)銷溝通。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將整合營(yíng)銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時(shí)間的推移保持一致的計(jì)劃過程”。被譽(yù)為“整合營(yíng)銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營(yíng)銷傳播是在一體化營(yíng)銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC對(duì)營(yíng)銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場(chǎng)時(shí)，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。（二）消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過時(shí)的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場(chǎng)。（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場(chǎng)上企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要想保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。競(jìng)爭(zhēng)中沒有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場(chǎng)上的信譽(yù)和地位，提高競(jìng)爭(zhēng)力，并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。體驗(yàn)營(yíng)銷的特征1、顧客參與在體驗(yàn)營(yíng)銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動(dòng)的“主人”，體驗(yàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動(dòng)參與體驗(yàn)活動(dòng)，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動(dòng)。在企業(yè)與顧客的互動(dòng)中，顧客的感知效果便是體驗(yàn)營(yíng)銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗(yàn)的效果。例如在采摘體驗(yàn)中，積極的參與者會(huì)獲得比較豐富的體驗(yàn)。2、體驗(yàn)需求體驗(yàn)式營(yíng)銷感覺直觀，形象生動(dòng)，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費(fèi)者即時(shí)做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗(yàn)營(yíng)銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展?fàn)I銷活動(dòng)，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對(duì)物質(zhì)需要的比重增加；從消費(fèi)的內(nèi)容看，個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時(shí)所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問題。在營(yíng)銷設(shè)計(jì)中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗(yàn)訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個(gè)性特征個(gè)性是一個(gè)區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對(duì)穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，由于個(gè)性的差異性，精神追求個(gè)性化，并且每個(gè)人對(duì)同一刺激所產(chǎn)生的體驗(yàn)不盡相同，而體驗(yàn)又是個(gè)人所有的獨(dú)一無二的感受，無法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足消費(fèi)者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗(yàn)的角度，在營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)較強(qiáng)的個(gè)性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨(dú)特、另類，獨(dú)具一格，別開生面，滿足追求個(gè)性、講究獨(dú)特品位的顧客的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對(duì)產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營(yíng)銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)