高分子藥物市場規(guī)模分析

高分子藥物市場規(guī)模分析企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評價的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機(jī)會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對策。對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對風(fēng)險業(yè)務(wù)，面對其高利潤與高風(fēng)險，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個高績效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個原則：滿足每一個利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過對工作過程的管理才能實現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進(jìn)行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門之間不能實現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強(qiáng)對關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團(tuán)體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實施控制。同時，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場環(huán)境發(fā)生急劇變化時，如果不相應(yīng)變革，往往會成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場有機(jī)聯(lián)系時的機(jī)能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應(yīng)而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。行業(yè)基本風(fēng)險特征1、行業(yè)政策風(fēng)險醫(yī)藥產(chǎn)品是關(guān)系人民生命健康和安全的特殊消費品，醫(yī)藥行業(yè)屬于國家重點發(fā)展與監(jiān)督的行業(yè)之一，易受到國家或地方政策的影響。同時，我國醫(yī)療體制正處于變革階段，相關(guān)政策法規(guī)正在逐步的制定與完善中，在促進(jìn)我國醫(yī)藥行業(yè)有序健康發(fā)展的同時，也有可能不同程度得增加醫(yī)藥制造企業(yè)的運營成本，并在短期內(nèi)可能對醫(yī)藥制造企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)產(chǎn)生不利影響。2、市場競爭風(fēng)險隨著新藥審批加快、各地區(qū)及產(chǎn)品的集采相繼落地，醫(yī)藥行業(yè)市場競爭日趨激烈。企業(yè)的整合與分化將會頻繁發(fā)生，部分企業(yè)能夠通過先于競爭對手推出新產(chǎn)品而搶占市場，或是利用成本優(yōu)勢降低價格以在集采中中標(biāo)而獲得市場份額，不能占領(lǐng)市場的企業(yè)面臨著被淘汰的風(fēng)險。全球及中國高分子藥物行業(yè)發(fā)展概況和趨勢根據(jù)藥渡資料，高分子藥物研發(fā)始于上個世紀(jì)60年代，早期的高分子藥物基本是以載體的形式起作用，而本身具有藥理活性的高分子藥物研發(fā)較為緩慢。現(xiàn)階段，高分子藥物主要以不溶性高分子藥物為主，不溶性高分子藥物主要通過吸附作用起效，僅在胃腸道發(fā)揮作用，不進(jìn)入全身血液循環(huán)，適用于代謝系統(tǒng)疾病各細(xì)分適應(yīng)癥藥物的開發(fā)，且安全性顯著優(yōu)于傳統(tǒng)藥物。由于高分子原料藥生產(chǎn)工藝復(fù)雜，技術(shù)壁壘難以突破，造成目前競爭公司十分有限。目前，國內(nèi)上市的高分子藥物較少，主要包括碳酸司維拉姆及考來烯胺等藥物。其中，考來烯胺由于胃腸道反應(yīng)大，在臨床上已基本停用，因此目前國內(nèi)高分子藥物市場主要由碳酸司維拉姆構(gòu)成。根據(jù)藥渡數(shù)據(jù)，碳酸司維拉姆2021年在國內(nèi)的銷售額已超過5億元，較2020年銷售增長超過90%。全球及中國慢性代謝病用藥行業(yè)發(fā)展概況和趨勢慢性代謝病即高血壓、高血脂、高血糖和高尿酸，也被稱為“四高”疾病，主要是由于現(xiàn)代人不健康的生活方式帶來的典型疾病，對人類健康威脅極大。一般來說，“四高”疾病都屬于代謝紊亂造成的結(jié)果，可以單獨存在，也可能相互影響，伴隨出現(xiàn)。由于疾病持續(xù)時間長，“四高”疾病的患者如果不長期治療控制疾病發(fā)展，最終都會發(fā)展成為心腦血管、腎臟疾病等致死率較高的并發(fā)癥，從而威脅生命。根據(jù)全球疾病負(fù)擔(dān)可以發(fā)現(xiàn)，心血管疾病帶來的全球人口死亡數(shù)占到14.66%。而中國的數(shù)據(jù)則更為夸張，心血管疾病帶來的死亡占比達(dá)到22.94%。近年來隨著我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，工業(yè)化城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，人民可支配收入提高后，人民群眾的生活水平日益提升。高糖高脂高嘌呤飲食、久坐缺乏鍛煉、熬夜等飲食結(jié)構(gòu)和生活方式的改變，使得國內(nèi)“四高”人群不斷增多。2020年，中國高血壓人群高達(dá)4.2億人，高血糖人群高達(dá)1.6億人，高血脂人群高達(dá)2億人，高尿酸患者高達(dá)1.77億人。從人群結(jié)構(gòu)來看，“四高”疾病本身跟年齡相關(guān)，在中老年人中更易得。以高血壓為例，根據(jù)最新調(diào)查顯示，中國18歲以上成人高血壓患病率為23.2%，而60歲以上老年人患病率則高達(dá)53.2%。當(dāng)前我國的人口老齡化程度逐漸提升，2020年國內(nèi)65歲以上人口占比已經(jīng)超過12%。老齡化的不斷加深，會使得國內(nèi)“四高”患者數(shù)進(jìn)一步提升。此外，現(xiàn)代生活習(xí)慣改變導(dǎo)致年輕人“四高”疾病患病率提升，已經(jīng)出現(xiàn)一定的年輕化趨勢。一方面，“四高”疾病患者人數(shù)基數(shù)大、患病比例高，另一方面，由于慢性病的特征使得此類疾病的患者需要長期服藥，因此帶來的醫(yī)療支出壓力較大。以糖尿病為例，根據(jù)國際糖尿病聯(lián)盟（IDF）數(shù)據(jù)顯示，2021年全球糖尿病醫(yī)療支出約9,660億美元，預(yù)計2030年將增至10,276億美元。而我國糖尿病醫(yī)療支出也在2011-2021年的10年間增長將近10倍，從175億美元增至1,653億美元。從人均醫(yī)療支出來看，2021年我國糖尿病患者人均醫(yī)療支出為1,174億美元，是同期美國患者人均支出的10.0%，日本患者人均支出的36.2%。即使與全球平均人均負(fù)擔(dān)相比，我國糖尿病患者的人均支出也只有63.5%，處于全球較低水平。隨著患病率的不斷提升和我國人均可支配收入的提升，“四高”疾病帶來的醫(yī)療負(fù)擔(dān)將持續(xù)增加。“四高”疾病帶來的醫(yī)療負(fù)擔(dān)大又容易互相影響，長期患病后容易出現(xiàn)致死率高的心腦血管和腎臟類并發(fā)癥，因此越來越受到國家的重視。近年來，國家通過分級診療、健康中國2030規(guī)劃綱要、中國防治慢性病中長期規(guī)劃和長期用藥管理等多項政策，增強(qiáng)國內(nèi)從上到下對于包含“四高”類疾病在內(nèi)的慢性代謝性疾病的重視，將早發(fā)現(xiàn)、早治療、早控制放在核心位置，通過長期處方和患者教育，提高患者的依從度。這些政策未來將提升疾病治療的滲透率，逐步打開未來相關(guān)疾病治療藥物的市場空間。從2018年的“4+7”帶量采購就開始已經(jīng)對“四高”藥物進(jìn)行集采，并在后續(xù)幾輪中將臨床用量大的、已過專利期的、競爭企業(yè)較多的“四高”藥物持續(xù)納入。短期內(nèi)，由于市場競爭激烈，“四高”藥物集采中降價較多，市場規(guī)模都有一定幅度的縮小。但隨著藥物降價和國家各類政策推出，“四高”疾病藥物的滲透率將有所提升。此外，隨著患病人群數(shù)量的不斷增長，和創(chuàng)新藥物的涌現(xiàn)，長期來看，市場仍有較大空間。市場規(guī)模1、全球及中國醫(yī)藥市場規(guī)模隨著人類生活水平的提高和對醫(yī)療保健需求的不斷提升，全球醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期。根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的分析數(shù)據(jù)顯示，全球醫(yī)藥市場規(guī)模由2016年的1.15萬億美元增長至2020年的1.30萬億美元，預(yù)計全球醫(yī)藥市場規(guī)模將會于2025年達(dá)到1.68萬億美元，復(fù)合年增長率5.3%，預(yù)計2030年將進(jìn)一步攀升至2.03萬億美元。在中國人口老齡化、醫(yī)療衛(wèi)生支出增加和醫(yī)療政策等市場驅(qū)動力的高速增長影響下，中國醫(yī)藥市場快速增長。根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的分析數(shù)據(jù)顯示，2020年中國醫(yī)藥市場規(guī)模約為1.45萬億人民幣，未來中國醫(yī)藥市場會以9.6%的復(fù)合年增長率增長，預(yù)計將于2025年達(dá)到2.29萬億人民幣，并于2030年達(dá)到2.99萬億元人民幣。2、全球及中國慢性代謝病市場規(guī)模根據(jù)弗若斯特沙利文分析，全球代謝類藥物市場規(guī)模從2015年的882億美元增長到2019年的1,063億美元，年復(fù)合增長率為4.8%，并且預(yù)計到2024年，其市場規(guī)模將達(dá)到1,376億美元，年復(fù)合增長率為5.3%。至2030年，全球代謝藥物市場將進(jìn)一步增長到2,121億美元，2024年至2030年的年復(fù)合增長率為7.5%。根據(jù)弗若斯特沙利文分析，中國代謝類藥物市場規(guī)模從2015年的602億元增長到2019年的917億元，年復(fù)合增長率為11.1%，并且預(yù)計到2024年，其市場規(guī)模將達(dá)到1,498億元，年復(fù)合增長率為10.3%。至2030年，中國代謝藥物市場將進(jìn)一步增長到2,829億元，2024年至2030年的年復(fù)合增長率為11.2%。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2020年全球糖尿病藥物市場接近700億美元，預(yù)計全球糖尿病市場會在2025年超過900億美元，2030年有望接近1,100億美元。而在國內(nèi)市場，糖尿病的市場規(guī)模已經(jīng)由2016年的484.6億元增長至2020年的652.9億元。除了2020年由于疫情導(dǎo)致的用藥量減少以及集采對市場規(guī)模帶來的影響外，2016-2019年國內(nèi)糖尿病市場年復(fù)合增長率達(dá)到了11.43%。從人均醫(yī)療支出來看，2021年我國糖尿病患者人均醫(yī)療支出為1,173.5美元，是同期美國患者人均支出的10.0%，日本患者人均支出的36.2%。即使與全球平均人均負(fù)擔(dān)相比，我國糖尿病患者的人均支出也只有63.5%，處于全球較低水平。我國成人高脂血癥占比已經(jīng)超過40%，由于含糖飲料攝取過度、久坐、超重和肥胖等因素，患病人數(shù)還在持續(xù)攀升，未來中國成人高脂血癥及相關(guān)心血管疾病負(fù)擔(dān)將繼續(xù)加重。2012年-2016年，受制于原研藥專利到期和仿制藥大量上市的因素，全球降血脂藥物價格大幅下降導(dǎo)致市場規(guī)模持續(xù)收縮。但全球降脂藥用藥需求并沒有下降。隨著新一代的降脂藥上市銷售，市場規(guī)模已經(jīng)重新回歸增長趨勢。根據(jù)DatamonitorHealthcare的數(shù)據(jù)，2019年，全球降脂藥市場規(guī)模超過220億美元，預(yù)計到2025年，全球市場規(guī)模將增長至接近300億美元。國內(nèi)市場，2016-2019年內(nèi)降脂藥保持著10.5%的年復(fù)合增長率。但是由于國家集采逐步將他汀類藥物納入并推廣至全國，價格降幅達(dá)到90%左右，使得2020年整體市場規(guī)模降低了31.7%。2019年全球高尿酸血癥和痛風(fēng)藥物市場接近32億美元，而由于部分核心藥物副作用問題，在歐美主要市場撤市或者被FDA黑框警告，2020年市場規(guī)模有所降低，2019-2024年預(yù)計年復(fù)合增速只有0.7%。由于疾病需求不斷升高以及市場對創(chuàng)新藥物的樂觀預(yù)期，全球市場在2024-2030年間將保持15%的復(fù)合增速，2030年市場規(guī)模將達(dá)到77億美元。在國內(nèi)市場，高尿酸血癥的市場規(guī)模已經(jīng)由2016年的7.8億元增長至2020年的27億元，年復(fù)合增長率達(dá)到36.4%，遠(yuǎn)超全球市場。然而，由于核心產(chǎn)品非布司他納入集采且價格降幅超過90%，2021年整體市場大幅萎縮。但在藥物用量方面，依然持續(xù)放量增長。隨著國內(nèi)高尿酸血癥的患病人數(shù)不斷增加，市場滲透率有望繼續(xù)提升。從制藥企業(yè)及醫(yī)院端來看，原有的核心藥物市場迅速萎縮，使得市場對創(chuàng)新藥需求增加。3、全球及中國高分子藥物市場規(guī)模高分子化合物又稱高分子聚合物，一般指相對分子質(zhì)量高達(dá)幾千到幾百萬的化合物，并由千百個原子以共價鍵相互連接而成的，雖然它們的相對分子質(zhì)量很大，但都是以簡單的結(jié)構(gòu)單元和重復(fù)的方式進(jìn)行連接的。高分子藥物指核心原料藥為高分子化合物的藥物，現(xiàn)階段，高分子藥物主要以不溶性吸附類高分子藥物為主，其以其獨特的作用機(jī)制，僅在胃腸道發(fā)揮作用，不進(jìn)入全身血液循環(huán)，適用于代謝系統(tǒng)疾病各細(xì)分適應(yīng)癥藥物的開發(fā)，且安全性較高。根據(jù)藥渡數(shù)據(jù)，第一代高分子藥物以賽諾菲的司維拉母（1998年FDA批準(zhǔn)用于治療高磷血癥）和賽諾菲子公司與第一三共制藥共同研發(fā)的考來維侖（2000年FDA批準(zhǔn)用于治療高膽固醇血癥）為代表，2021年的年銷售額已經(jīng)分別超過20億美元及6億美元。第二代的高分子藥物包括Vifor的Patiromer（2015年獲得FDA批準(zhǔn)用于治療高鉀血癥）和Tricida的Veverimer（處于臨床階段，用于治療慢性腎病引起的代謝性酸中毒）。Patiromer在2021年的銷售額達(dá)到1.25億美元，預(yù)計2027年的銷售可超過10億美元。預(yù)計Veverimer上市后市場規(guī)模也將快速增長。根據(jù)藥渡分析，全球主要高分子藥物市場于2021年達(dá)到29.4億美元，并將于2027年達(dá)到67.2億美元，年復(fù)合增長率高達(dá)14.8%。4、全球及中國CDMO市場規(guī)模由于醫(yī)藥行業(yè)的外包趨勢日益增強(qiáng)，CDMO逐漸成為制藥公司價值鏈中不可或缺的一部分，CDMO服務(wù)的市場規(guī)模比整個醫(yī)藥市場的擴(kuò)張速度更快。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，全球CDMO市場從2016年的353億美元增至2020年的554億美元，復(fù)合年增長率為12.0%，超過同期全球醫(yī)藥市場的3.0%。預(yù)計這一增長將持續(xù)下去，到2025年全球CDMO市場預(yù)計將達(dá)到1,066億美元，即自2020年至2025年復(fù)合年增長率為14.0%，而同期全球醫(yī)藥市場的復(fù)合年增長率預(yù)計將為5.7%。在醫(yī)藥市場擴(kuò)張、政府優(yōu)惠政策等諸多積極因素的推動下，過去五年中國CDMO市場的增長率超過全球CDMO市場。自2016年至2020年，中國CDMO市場從人民幣105億元強(qiáng)勁增長至人民幣317億元，五年的復(fù)合年增長率達(dá)32.0%。預(yù)計這一增長將持續(xù)下去，到2025年市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到人民幣1,235億元，即自2020年至2025年的復(fù)合年增長率為31.3%，遠(yuǎn)高于預(yù)計的全球復(fù)合年增長率14.0%。行業(yè)競爭格局高分子藥物由于對公司本身技術(shù)和設(shè)備要求較高，行業(yè)集中度相對小分子藥物而言明顯更高，國內(nèi)市場競爭對手較少。國際市場競爭對手方面，ViforPharma和賽諾菲為上個世紀(jì)成立的醫(yī)藥企業(yè)，高分子藥物為其研發(fā)管線中的一部分，Tricida目前專注于高分子創(chuàng)新藥物Veverimer的研發(fā)。目前在國內(nèi)上市的高分子藥物僅有司維拉姆，除原研藥外，南京恒生制藥有限公司的司維拉姆仿制藥已于2020年獲批生產(chǎn)，另有五家國內(nèi)藥企已提交該仿制藥的生產(chǎn)申請。鹽酸考來維侖與Patiromer暫未于中國上市，國內(nèi)有一家藥企已提交鹽酸考來維侖的仿制藥生產(chǎn)申請。高分子中間體及原料藥由于生產(chǎn)工藝復(fù)雜，技術(shù)壁壘難以突破，與傳統(tǒng)的中間體化工產(chǎn)品相比，對純度、精度有更高的要求。目前海外原研高分子藥物企業(yè)在中國的高分子中間體供應(yīng)商數(shù)量有限。慢性代謝病藥物方面，由臨床受試者數(shù)量要求多、安全性更為重視等原因，臨床實驗周期長，原研藥企依舊占據(jù)主要市場份額，以糖尿病為例，其藥物市場一直由諾和諾德、禮來、賽諾菲三大跨國巨頭領(lǐng)軍，2021上半年諾和諾德在糖尿病用藥的市場份額接近30%，賽諾菲憑借甘精胰島素（Lantus）排在第二位，市場份額為8.33%。禮來糖尿病用藥的市場份額為6.27%，排名第三。隨著原研藥的專利到期，國內(nèi)藥企在代謝類疾病的仿制藥也相繼上市，參與企業(yè)包括江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司、江蘇豪森藥業(yè)集團(tuán)有限公司、杭州中美華東制藥有限公司等大型藥企。隨著集采的落地，國內(nèi)市場增速變緩，中小型藥企較難獲得市場份額。近年來，國內(nèi)創(chuàng)新藥的研發(fā)加快，除江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司等大型藥企布局代謝類疾病創(chuàng)新藥管線外，專注于創(chuàng)新藥研發(fā)的企業(yè)如海創(chuàng)藥業(yè)股份有限公司、華領(lǐng)醫(yī)藥技術(shù)（上海）有限公司也在積極布局不同細(xì)分賽道的代謝疾病藥物，各企業(yè)的領(lǐng)域布局及研發(fā)進(jìn)度也在不同程度上影響整體市場競爭格局。行業(yè)壁壘1、政策性壁壘國家對醫(yī)藥行業(yè)實施規(guī)范性監(jiān)管措施，以保證藥品質(zhì)量安全和行業(yè)有序發(fā)展。根據(jù)《中華人民共和國藥品管理法》規(guī)定，開辦藥品生產(chǎn)企業(yè)，須經(jīng)企業(yè)所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)并頒發(fā)《藥品生產(chǎn)許可證》。該法規(guī)同時規(guī)定，從事藥品生產(chǎn)活動，應(yīng)當(dāng)遵守藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范（GMP），建立健全藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理體系，保證藥品生產(chǎn)全過程持續(xù)符合法定要求。國家通過一系列法律法規(guī)對藥品生產(chǎn)、藥品流通監(jiān)督管理、藥品注冊管理、藥品廣告審查等實施規(guī)范管理。這些制度規(guī)范構(gòu)成了醫(yī)藥行業(yè)的政策性壁壘。2、資金、設(shè)施與技術(shù)壁壘醫(yī)藥行業(yè)作為技術(shù)密集型、資本密集型的行業(yè)，醫(yī)藥行業(yè)的創(chuàng)新需要大量的資金及人力資本投入，且風(fēng)險極大，需要具有一定的技術(shù)、資金支撐和先進(jìn)的管理經(jīng)驗人才，才能在日益激烈的市場競爭中生存和發(fā)展。因此，對醫(yī)藥企業(yè)新進(jìn)入者有較高的資金和技術(shù)要求。高分子醫(yī)藥中間體的生產(chǎn)需要具備危險化學(xué)品生產(chǎn)企業(yè)的認(rèn)證資質(zhì)，生產(chǎn)危險品的企業(yè)不論是從廠房建設(shè)、危險化工生產(chǎn)設(shè)備、儲存條件、生產(chǎn)人員安全操作、安全生產(chǎn)管理人員等等都需要建立成熟的監(jiān)管體系，對硬件與軟件都有較高的要求。3、客戶認(rèn)證壁壘高分子中間體是高分子藥物的關(guān)鍵原材料，在生產(chǎn)工藝上有較高的要求，下游客戶對供應(yīng)商的生產(chǎn)資質(zhì)、生產(chǎn)能力及產(chǎn)品質(zhì)量都有嚴(yán)格的考核。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是對目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實施進(jìn)行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標(biāo)與計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機(jī)會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計劃的實施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預(yù)測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級目標(biāo)，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動下實施。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進(jìn)行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進(jìn)行實地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，以及對目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進(jìn)行預(yù)測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進(jìn)行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對消費心理、消費行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進(jìn)行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進(jìn)行評價。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測試和評價。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計及其效果，公共關(guān)系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設(shè)計和塑造等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。消費者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費者行為消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質(zhì)就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務(wù)消費者行為研究的任務(wù)有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測和引導(dǎo)消費者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費者行為。3、消費者行為研究內(nèi)容消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機(jī)?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計優(yōu)美入時，受到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因為服務(wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當(dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務(wù)的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的，個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點，從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標(biāo)志馬上會聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯條，這樣的形象設(shè)計就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設(shè)置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時分，當(dāng)陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個二維碼才會正常顯現(xiàn)。此時用智能手機(jī)掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買產(chǎn)品，只需