呼吸健康醫(yī)療設(shè)備行業(yè)發(fā)展態(tài)勢分析

呼吸健康醫(yī)療設(shè)備行業(yè)發(fā)展態(tài)勢分析組織市場的特點(diǎn)1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買主就能買下一個(gè)企業(yè)較長時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這個(gè)鏈條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價(jià)格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價(jià)格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價(jià)值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時(shí)改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費(fèi)者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會以更大的百分比增長，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí)，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，原材料購買量也不增加；消費(fèi)需求增加時(shí)，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)，原材料購買也會大幅度增加。有時(shí)消費(fèi)品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費(fèi)品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險(xiǎn)。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購買的人多與消費(fèi)者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時(shí)銷售周期可達(dá)數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報(bào)價(jià)到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應(yīng)方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)常互換角色，互為買方和賣方。互惠購買有時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。市場進(jìn)入壁壘1、行業(yè)準(zhǔn)入壁壘醫(yī)療器械與生命健康密切相關(guān)，各國政府對醫(yī)療器械產(chǎn)品的市場準(zhǔn)入都有嚴(yán)格的規(guī)定和管理。我國對該行業(yè)同樣實(shí)行嚴(yán)格的準(zhǔn)入管理體系，分別在產(chǎn)品準(zhǔn)入、生產(chǎn)準(zhǔn)入和經(jīng)營準(zhǔn)入這三個(gè)層面設(shè)置了較高的監(jiān)管門檻。我國按照風(fēng)險(xiǎn)程度將醫(yī)療器械分為三類，風(fēng)險(xiǎn)較高的二類和三類醫(yī)療器械從實(shí)驗(yàn)室開發(fā)到產(chǎn)品上市的整個(gè)過程需經(jīng)過多個(gè)階段的嚴(yán)格審核。企業(yè)產(chǎn)品的注冊審批時(shí)間、生產(chǎn)及銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，同時(shí)需要企業(yè)在人才建設(shè)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、質(zhì)量控制等方面具備經(jīng)驗(yàn)，行業(yè)進(jìn)入壁壘較高。2、技術(shù)和人才壁壘家用醫(yī)療器械產(chǎn)品技術(shù)作為將傳統(tǒng)工業(yè)與生物醫(yī)學(xué)工程、電子信息技術(shù)等技術(shù)相結(jié)合的高技術(shù)行業(yè)，綜合了醫(yī)學(xué)、計(jì)算機(jī)、機(jī)械制造、電子工程等多種學(xué)科，與傳統(tǒng)工業(yè)相比具有更多的技術(shù)含量。隨著中國醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)的逐步完善，患者和醫(yī)護(hù)人員對其使用的醫(yī)療器械的質(zhì)量要求也隨之增高。綜上，企業(yè)需要大量的專業(yè)人才和復(fù)合人才，通過長時(shí)間的積累實(shí)際技術(shù)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)才能逐步掌握本行業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的能力。新進(jìn)入企業(yè)迅速獲得大量優(yōu)秀研發(fā)人才的難度較大，形成了明顯的技術(shù)和人才壁壘。3、市場渠道壁壘由于醫(yī)療器械行業(yè)特有的以經(jīng)銷商為主的銷售模式，新進(jìn)入者很難在較短的時(shí)間內(nèi)建立完善的市場渠道和銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。對于家用醫(yī)療器械行業(yè)，擁有完善的市場渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系是企業(yè)的核心競爭能力之一。4、品牌壁壘醫(yī)療器械行業(yè)的品牌體現(xiàn)了其質(zhì)量水平、產(chǎn)品穩(wěn)定性、產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平等因素，使用者在做選擇時(shí)，知名度高的產(chǎn)品更受青睞，品牌形象已成為醫(yī)療器械企業(yè)市場競爭力的集中體現(xiàn)。知名品牌的醫(yī)療器械企業(yè)需要從一開始的產(chǎn)品研發(fā)到質(zhì)量管理，再到后期的市場推廣等方面進(jìn)行長期的投入，同時(shí)還需要得到經(jīng)銷商的持續(xù)信賴。行業(yè)新進(jìn)入企業(yè)需要較長時(shí)間樹立品牌形象，行業(yè)品牌壁壘高。5、資金壁壘醫(yī)療器械行業(yè)是高投入行業(yè)，需要一定規(guī)模的資金投入進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)以及后期的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，企業(yè)需要不斷投入資金吸引優(yōu)秀人才的加入來根據(jù)客戶的需求不斷研發(fā)改進(jìn)產(chǎn)品。此外，完善的營銷網(wǎng)絡(luò)渠道需要大量的資金投入和較長的時(shí)間周期，并且經(jīng)過長期的市場積累才能最終形成。因此，企業(yè)需要大規(guī)模資金支持，否則在激烈的市場競爭中將難以持續(xù)發(fā)展。行業(yè)特點(diǎn)1、行業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)醫(yī)療器械行業(yè)采用經(jīng)銷或/和直銷的銷售模式。在經(jīng)銷模式下，通過經(jīng)銷商向目標(biāo)客戶進(jìn)行產(chǎn)品銷售，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)挖掘客戶機(jī)會、商務(wù)洽談等一系列銷售活動，負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品相關(guān)的技術(shù)和服務(wù)支持。在直銷模式下，醫(yī)療器械企業(yè)通過自身的銷售團(tuán)隊(duì)向終端客戶進(jìn)行產(chǎn)品銷售。此外，隨著電子商務(wù)平臺的興起，消費(fèi)者可以通過各類電商平臺購買家用醫(yī)療設(shè)備。由于終端客戶的不同，家用醫(yī)療設(shè)備相比于醫(yī)用醫(yī)療設(shè)備在銷售模式、銷售渠道上更具多樣性。2、周期性醫(yī)療器械行業(yè)屬于與人類生命健康關(guān)系密切的行業(yè)，需求剛性較強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)的周期性波動不會對醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生重大影響，因此醫(yī)療器械行業(yè)不存在較明顯的周期性波動。3、區(qū)域性醫(yī)療器械行業(yè)市場需求受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、醫(yī)療條件、生活消費(fèi)水平和人口密度等因素的影響較大。由于我國北京、上海、廣州、深圳等一線城市及浙江、江蘇、山東、廣東等東部沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平相對較為發(fā)達(dá)、區(qū)域人口密度較大、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)分布較為密集，因此我國醫(yī)療器械的市場主要集中在以上地區(qū)。國外醫(yī)療器械市場主要集中在北美、歐洲等發(fā)達(dá)地區(qū)。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢1、人工智能在家用醫(yī)療設(shè)備的重要性凸顯人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展為醫(yī)療健康領(lǐng)域向智能化方向發(fā)展提供了有力的先決條件，人工智能為家用醫(yī)療設(shè)備賦能主要是協(xié)助遠(yuǎn)程診斷。在國家政策支持下，人工智能賦能家用醫(yī)療器械，通過建立遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)平臺成為未來家用醫(yī)療器械發(fā)展的重要趨勢。自2016年以來，國家政府不斷出臺與―人工智能+相關(guān)的醫(yī)療器械鼓勵政策，推進(jìn)了包括家用醫(yī)療器械在內(nèi)的醫(yī)療器械領(lǐng)域人工智能化進(jìn)程。2016年10月，國務(wù)院發(fā)布《―健康中國2030規(guī)劃綱要》，大力倡導(dǎo)規(guī)范和推動―人工智能+健康醫(yī)療服務(wù)，推動云計(jì)算和人工智能技術(shù)的發(fā)展，使其在醫(yī)療器械領(lǐng)域的應(yīng)用成為現(xiàn)實(shí)。2017年7月，國務(wù)院發(fā)布《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》，要求推廣應(yīng)用―人工智能+治療新模式新手段，建立快速精準(zhǔn)的智能醫(yī)療體系。2018年4月，國務(wù)院辦公廳正式發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)―互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康發(fā)展的意見》，明確提出支持研發(fā)醫(yī)療健康相關(guān)的人工智能技術(shù)、醫(yī)用機(jī)器人、大型醫(yī)療設(shè)備、應(yīng)急救援醫(yī)療設(shè)備、生物3D打印技術(shù)和可穿戴設(shè)備等，順應(yīng)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新發(fā)展趨勢，提升醫(yī)療健康設(shè)備的數(shù)字化、智能化制造水平，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級。多項(xiàng)政策的實(shí)施加速了人工智能技術(shù)在醫(yī)療器械領(lǐng)域的應(yīng)用落地，家用醫(yī)療器械作為醫(yī)療器械的重要組成部分亦會借此利好政策，加快產(chǎn)品創(chuàng)新，拓寬―人工智能+的應(yīng)用場景，從而實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)與個(gè)性化的分析診療。當(dāng)前家用醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)正積極布局人工智能+家用醫(yī)療器械，利用人工智能技術(shù)及大數(shù)據(jù)來開發(fā)家用智能健康機(jī)器人，全方位對家庭各成員進(jìn)行實(shí)時(shí)健康管理。未來，伴隨算法和數(shù)據(jù)的進(jìn)一步發(fā)展，資本的注入、利好政策以及相關(guān)監(jiān)管機(jī)制和配套法律的進(jìn)一步落實(shí)與完善，―人工智能+家用醫(yī)療器械的應(yīng)用場景將不斷豐富和完善，產(chǎn)品落地迭代速度也將進(jìn)一步加快。2、開拓非醫(yī)療營銷渠道醫(yī)療器械是一個(gè)渠道依賴的行業(yè)，醫(yī)療器械企業(yè)優(yōu)化營銷渠道及營銷策略將成為行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。優(yōu)化營銷渠道策略主要包括渠道扁平化和開拓非醫(yī)療銷售渠道。目前，醫(yī)療器械產(chǎn)品需經(jīng)過多層級的批發(fā)商與經(jīng)銷商，再流轉(zhuǎn)到零售終端，其組織層次重疊，容易導(dǎo)致運(yùn)轉(zhuǎn)效率低下等問題，阻礙醫(yī)療器械的銷售；而在為醫(yī)療器械行業(yè)帶來業(yè)績提升的電子商務(wù)渠道，由于與平臺合作分潤、促銷活動壓低價(jià)格等原因，企業(yè)產(chǎn)品毛利率不斷下壓。未來，渠道扁平化將成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。此外，中國醫(yī)療器械的銷售主要以醫(yī)療銷售渠道為主，產(chǎn)品在醫(yī)療終端的銷量穩(wěn)步增長，但增長速度有所放緩，開拓非醫(yī)療營銷渠道成為醫(yī)療器械企業(yè)發(fā)展的重要趨勢。3、醫(yī)療器械的進(jìn)出口將繼續(xù)增加近年來我國醫(yī)療器械進(jìn)口總額持續(xù)增長，伴隨市場需求的進(jìn)一步擴(kuò)大以及國內(nèi)器械公司加速海外市場布局進(jìn)出口總額將進(jìn)一步增加。目前，我國在高端的呼吸健康領(lǐng)域醫(yī)療設(shè)備上對進(jìn)口產(chǎn)品依賴較為嚴(yán)重，尚未形成進(jìn)口替代，未來一定周期內(nèi)進(jìn)口醫(yī)療器械將繼續(xù)穩(wěn)定增加，并將仍以高端影像類產(chǎn)品為主；出口方面，國內(nèi)醫(yī)療設(shè)備企業(yè)及高值耗材企業(yè)正在積極提升技術(shù)水平和產(chǎn)品競爭力，已經(jīng)取得了初步成果。根據(jù)中國醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會統(tǒng)計(jì)，2020年我國醫(yī)療器械出口規(guī)模達(dá)到1,015億美元。2020年受疫情影響，以呼吸機(jī)為代表的抗疫器械出口額大幅增長，總體而言，我國中低端器械耗材出口已經(jīng)逐步進(jìn)入穩(wěn)定期，增長預(yù)期接近于行業(yè)增速；而隨著部分頭部器械企業(yè)在技術(shù)和產(chǎn)品上逐步具備較強(qiáng)競爭力，我國醫(yī)療器械出口未來將更多依靠中高端品種突破獲取市場份額，技術(shù)壁壘和產(chǎn)品附加值有望提升，出口醫(yī)療器械的品種結(jié)構(gòu)將逐步改善。細(xì)分行業(yè)概覽1、呼吸和睡眠疾病概覽慢性阻塞性肺疾?。╟hronicobstructivepulmonarydisease,COPD）是一種以氣流受限為特點(diǎn)的常見呼吸系統(tǒng)疾病，具有患病率高、致殘致死率高、病程及治療周期長、急性加重期住院率高等特征，已成為全球公認(rèn)的醫(yī)療負(fù)擔(dān)較大的疾病。根據(jù)世界衛(wèi)生組織預(yù)計(jì)，慢性阻塞性肺病將在2030年成為全世界第三位主要死因，然而目前為止對慢性阻塞性肺疾病的評估和救治依舊面臨診斷不足和誤診導(dǎo)致治療不足等方面的問題。在2020年，全球COPD患病人數(shù)達(dá)到4.7億人左右，且患病率隨著年齡增長而增加，由于吸煙、空氣污染以及職業(yè)性灰塵和化學(xué)品暴露等風(fēng)險(xiǎn)因素增加和人口老齡化趨勢，預(yù)計(jì)在未來幾十年內(nèi)，慢性阻塞性肺疾病的患病人數(shù)仍將持續(xù)增加，預(yù)計(jì)到2025年，患病人數(shù)將達(dá)到5.3億左右。2020年，中國COPD患病人數(shù)高達(dá)1.05億人左右，由于上述吸煙、空氣污染等風(fēng)險(xiǎn)因素的增加和人口老齡化，預(yù)計(jì)在未來幾十年內(nèi)，慢性阻塞性肺疾病的患病人數(shù)仍將持續(xù)增加，預(yù)計(jì)到2025年，患病人數(shù)將達(dá)到1.09億左右。根據(jù)最新版《GOLD慢性阻塞性肺疾病指南》，COPD治療策略包括藥物治療與非藥物治療，非藥物治療包括機(jī)械通氣支持、氧療、外科治療、康復(fù)治療、姑息治療、終末期護(hù)理和臨終關(guān)懷等。其中，家用雙水平呼吸機(jī)是非藥物治療的首選治療方案，尤其是對于有明顯日間高碳酸血癥的患者的特定患者來說，無創(chuàng)通氣和長期氧療這兩種治療方式的聯(lián)合應(yīng)用可以有效提高生存率。而對于存在肺功能嚴(yán)重受損、運(yùn)動耐力下降等癥狀或BODE指數(shù)1較高的患者，持續(xù)氣道內(nèi)正壓通氣（CPAP）可以有效降低死亡率和減少住院風(fēng)險(xiǎn)，是用于重度COPD穩(wěn)定期以及急性加重期治療的重要治療手段之一。中國COPD患者存量巨大，近1億人以上，但因疾病認(rèn)知及重視程度不足，實(shí)際診斷率均不足26.8%，控制率也遠(yuǎn)低于美國同指標(biāo)數(shù)據(jù)；COPD盡管無法治愈，但可以有效控制，而國內(nèi)實(shí)際死亡人數(shù)接近百萬，遠(yuǎn)超肺癌。因此中國COPD治療方面面臨著極大的臨床挑戰(zhàn)。睡眠呼吸暫停低通氣綜合征（OSA）是指在睡眠狀態(tài)下反復(fù)出現(xiàn)呼吸暫停和（或）低通氣、高碳酸血癥、睡眠中斷等現(xiàn)象的呼吸性疾病，可引發(fā)冠狀動脈粥樣硬化性心臟病、心力衰竭、心律失常、糖尿病等并發(fā)癥。由于OSA多發(fā)于肥胖及中老年人群，隨著超重和肥胖人群的不斷增多以及人口老齡化加劇，其患病率在全球范圍內(nèi)逐年提升已經(jīng)成為一個(gè)重要的公共衛(wèi)生問題。根據(jù)2012年美國睡眠醫(yī)學(xué)會判斷標(biāo)準(zhǔn)，從2016年至2020年，全世界30-69歲OSA患病人數(shù)從9.9億人增長至10.7億人。預(yù)計(jì)到2025年，全球OSA患病人數(shù)將增加到11.6億人左右。根據(jù)文獻(xiàn)推算，中國OSA患病率最高，其次是美國、巴西和印度；巴基斯坦、俄羅斯、尼日利亞、德國、法國和日本也進(jìn)入前10名。2、呼吸機(jī)分類介紹按照注冊分類可分為II類醫(yī)療器械和III類醫(yī)療器械，根據(jù)其連接方式可分為有創(chuàng)呼吸機(jī)和無創(chuàng)呼吸機(jī)，根據(jù)其應(yīng)用場景可分為可家用呼吸機(jī)和醫(yī)用呼吸機(jī)，根據(jù)其技術(shù)特點(diǎn)可分為單水平呼吸機(jī)和雙水平呼吸機(jī)。3、家用無創(chuàng)呼吸機(jī)市場概覽（1）全球家用無創(chuàng)呼吸機(jī)市場概覽2016年，全球家用無創(chuàng)呼吸機(jī)市場規(guī)模約為17.1億美元，隨著以COPD和OSA為主的睡眠健康領(lǐng)域相關(guān)疾病患者人數(shù)持續(xù)增長，全球?qū)矣脽o創(chuàng)呼吸機(jī)的需求也逐年增長。2020年，全球家用無創(chuàng)呼吸機(jī)市場達(dá)到約27.1億美元。隨著家用無創(chuàng)呼吸機(jī)在包括中國在內(nèi)的新興市場不斷普及，預(yù)計(jì)到2025年，全球家用無創(chuàng)呼吸機(jī)市場規(guī)模將達(dá)到55.8億美元，2020年到2025年的年復(fù)合增長率為15.5%。全球家用無創(chuàng)呼吸機(jī)市場的競爭格局分布非常集中，主要以瑞思邁和飛利浦為代表，占據(jù)了接近80%的市場份額，費(fèi)雪派克、律維施泰因（萬曼）、德百世和怡和嘉業(yè)等廠商則分列三到第六位。瑞思邁市場份額第一，占全球市場約40.3%的份額，在2020年銷售額約為10.9億美元。飛利浦位居第二位，占比約為37.8%，其2020年銷售額達(dá)到約10.2億美元。其次為費(fèi)雪派克，占比約為6.6%。怡和嘉業(yè)2020年銷售額4,534萬美元，占比約為1.7%。（2）中國家用無創(chuàng)呼吸機(jī)市場概覽近年來受我國空氣質(zhì)量問題、人口老齡化趨勢加劇等因素影響，國內(nèi)慢性呼吸疾病患者日益增長；另一方面，居民生活水平逐步提高、居民健康管理意識增強(qiáng)和對于OSA/COPD等慢性疾病的認(rèn)知和管理提升極大地推動了我國家用無創(chuàng)呼吸機(jī)市場規(guī)模增長。2020年，家用無創(chuàng)呼吸機(jī)市場規(guī)模達(dá)到約12.3億元人民幣，其中單水平家用無創(chuàng)呼吸機(jī)市場規(guī)模約為5.3億元人民幣，雙水平家用無創(chuàng)呼吸機(jī)市場規(guī)模達(dá)到約7.0億元人民幣。根據(jù)工信部2020年4月8日公布的數(shù)據(jù)，自2020年2月以來，因受新冠疫情的大爆發(fā)影響，我國呼吸機(jī)生產(chǎn)企業(yè)累計(jì)向全國供應(yīng)近2.9萬臺各類呼吸機(jī)，在醫(yī)療資源緊張的背景下，除常規(guī)的醫(yī)用無創(chuàng)呼吸機(jī)以外，醫(yī)療機(jī)構(gòu)對于同樣可用于呼吸治療的家用雙水平呼吸機(jī)的需求也急劇增加。因此，2020年大量家用雙水平呼吸機(jī)流入到醫(yī)院終端用于新冠肺炎的救治，推動了家用無創(chuàng)呼吸機(jī)的市場增量。與此同時(shí)，在疫情影響下，2020年醫(yī)院睡眠科等就診人次下降，家用無創(chuàng)呼吸機(jī)處方量減少，市場需求減弱導(dǎo)致家用睡眠呼吸機(jī)銷量下降。隨著疫情影響結(jié)束，睡眠科等就診人次回升，且經(jīng)過疫情期間的宣傳推廣，患者對于呼吸機(jī)的認(rèn)知加深，醫(yī)療需求進(jìn)一步釋放，重新推動了家用無創(chuàng)呼吸機(jī)市場增長。隨著患者健康管理意識的進(jìn)一步增強(qiáng)，以及對呼吸和睡眠疾病治療的了解不斷深入，市場增速將逐步回升，到2025年，家用無創(chuàng)呼吸機(jī)市場規(guī)模將增長至約33.3億元人民幣，其中單水平市場規(guī)模約16.2億元人民幣，雙水平市場規(guī)模約17.1億元人民幣。與全球市場相類似，飛利浦與瑞思邁為國內(nèi)家用無創(chuàng)呼吸機(jī)市場占比最高的生產(chǎn)商，在2020年分別占據(jù)了28.4%及26.6%的市場份額，怡和嘉業(yè)市場份額位居第三，占比15.6%。其余國內(nèi)企業(yè)占比較小，相對分散。（3）中國家用無創(chuàng)呼吸機(jī)出口市場情況概覽2020年，中國家用無創(chuàng)呼吸機(jī)出口市場規(guī)模約為3.0億元人民幣。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2020年3月1日至5月16日，全國共驗(yàn)放出口防疫物資總額1,344億元人民幣，包括呼吸機(jī)7.27萬臺，其中包括家用無創(chuàng)呼吸機(jī)在內(nèi)的無創(chuàng)呼吸機(jī)6.39萬臺。海外疫情持續(xù)蔓延，全球?qū)粑鼨C(jī)需求高，因此中國家用呼吸機(jī)出口市場規(guī)模還將持續(xù)增長至疫情緩和并得到控制。隨著國內(nèi)制造商產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提升以及海外市場規(guī)模擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2025年，中國家用無創(chuàng)呼吸機(jī)出口市場規(guī)模將攀升到約6.0億人民元幣，2020年到2025年的年復(fù)合增長率為14.8%。2020年，中國家用無創(chuàng)呼吸機(jī)出口市場主要生產(chǎn)企業(yè)包括怡和嘉業(yè)、魚躍醫(yī)療、融昕醫(yī)療等。怡和嘉業(yè)作為國內(nèi)主要出口家用無創(chuàng)呼吸機(jī)的廠商，最早布局海外市場，是市場上少有的家用無創(chuàng)呼吸機(jī)產(chǎn)品通過美國FDA認(rèn)證、歐盟CE認(rèn)證并進(jìn)入美國、德國、意大利、土耳其等國家醫(yī)保市場的國產(chǎn)制造商，因此在中國家用無創(chuàng)呼吸機(jī)出口市場占據(jù)主導(dǎo)地位，其2020年的銷售額達(dá)到1.2億人民幣，市場份額占比達(dá)40.5%。魚躍醫(yī)療市場份額為35.9%，位居第二位。融昕醫(yī)療則位居第三，其市場份額約19.2%。4、通氣面罩市場概覽通氣面罩是人機(jī)連接裝置，直接與人面部接觸，通過一條管路來連接到呼吸機(jī)，經(jīng)過呼吸機(jī)主機(jī)加壓過的空氣經(jīng)由管路進(jìn)入面罩，再進(jìn)入鼻腔或口腔。通氣面罩的作用就在于形成一個(gè)閉合的系統(tǒng)，保證壓力準(zhǔn)確到達(dá)上氣道。通氣面罩主要分為三類：全臉面罩、鼻面罩和鼻墊面罩。患者在選擇面罩的時(shí)候具體根據(jù)自己的面部情況、皮膚敏感性、治療模式和壓力高低來挑選適合自己的面罩；如果選擇及佩戴不當(dāng)會導(dǎo)致機(jī)器檢測壓力不準(zhǔn)確，從而引發(fā)佩戴不適、漏氣、頻繁覺醒、睡眠片段化，直接影響治療效果。（1）全球通氣面罩市場概覽從2016年到2020年，全球通氣面罩市場規(guī)模從11.2億美元增長至16.2億美元，年復(fù)合增長率為9.7%。在疫情的影響下，全球?qū)粑鼨C(jī)需求急劇增加，因呼吸機(jī)需與通氣面罩配合使用并且面罩需要定期更換，因此面罩的需求也相應(yīng)地增加。預(yù)計(jì)到2025年，全球通氣面罩市場規(guī)模將攀升至29.0億美元，2020年到2025年的年復(fù)合增長率為12.4%。全球通氣面罩市場競爭格局分布較為集中。瑞思邁市場份額第一，占全球市場約64.7%的份額，在2020年銷售額約為10.5億美元。飛利浦位居第二位，占比約為26.2%，其2020年銷售額達(dá)到約4.2億美元。其次為費(fèi)雪派克，占比約為6.2%。怡和嘉業(yè)2020年銷售額約為1,880萬美元，占比約為1.2%。（2）中國通氣面罩市場概覽中國通氣面罩市場規(guī)模從2016年的約6,970萬元人民幣增長至2020年的約1.9億元人民幣，其年復(fù)合增長率為28.7%。目前國內(nèi)患者對于通氣面罩的更換頻率較發(fā)達(dá)市場仍相對較低，隨著居民收入水平提升，家用無創(chuàng)呼吸機(jī)在國內(nèi)不斷普及，患者對于通氣面罩的更換意識及支付意愿也將不斷加強(qiáng)，預(yù)計(jì)到2025年中國通氣面罩市場規(guī)模將攀升至約4.6億元人民幣。2020年，國內(nèi)市場主要通氣面罩生產(chǎn)廠商包括怡和嘉業(yè)、飛利浦偉康、瑞思邁等。怡和嘉業(yè)在2020年國內(nèi)銷售額達(dá)到約7,208萬元人民幣，占比約為37.7%。其次為飛利浦偉康，市場份額占23.4%。瑞思邁的市場份額占到20.2%，位居第三位，其2020年銷售額約為3,858萬人民幣。（3）中國通氣面罩出口市場概覽中國通氣面罩出口市場規(guī)模從2016年的1,780萬元人民幣攀升至2020年的約8,440萬元人民幣，其年復(fù)合增長率為47.6%。隨著中國家用無創(chuàng)呼吸機(jī)市場出口規(guī)模的不斷增長，作為呼吸機(jī)配合使用并需要定期更換的通氣面罩，其出口規(guī)模也將隨之增長，預(yù)計(jì)到2025年，中國通氣面罩出口市場規(guī)模將增長至約1.8億元人民幣。5、睡眠監(jiān)測儀市場概覽醫(yī)用睡眠監(jiān)測儀是醫(yī)用設(shè)備，適用于醫(yī)生監(jiān)測用戶睡眠數(shù)據(jù)，為醫(yī)生診斷、分析患者睡眠狀況提供依據(jù)，具有無線監(jiān)測、無干擾監(jiān)測、體積小巧、攜帶方便、精準(zhǔn)篩查等優(yōu)點(diǎn)。（1）全球醫(yī)用睡眠監(jiān)測儀市場概覽從2016年到2020年，全球醫(yī)用睡眠監(jiān)測儀市場規(guī)模從7,580萬美元增長至約1.0億美元，其年復(fù)合增長率為8.0%。隨著睡眠及呼吸疾病的診療意識提升，預(yù)計(jì)到2025年全球醫(yī)用睡眠監(jiān)測儀市場將增長至約2.1億美元，2020年到2025年的年復(fù)合增長率為15.2%。全球醫(yī)用睡眠監(jiān)測儀市場以飛利浦、康迪、安波瀾、施曼諾和律維施泰因（萬曼）為主。飛利浦市場份額第一，占全球市場約34.5%的份額，在2020年銷售額約為3,560萬美元。其次為康迪，占比約為22.5%，其2020年銷售額為2,320萬美元。安波瀾市場份額位居第三位，占比約為19.2%。（2）中國醫(yī)用睡眠監(jiān)測儀市場概覽從2016年到2020年，中國醫(yī)用睡眠監(jiān)測儀市場規(guī)模從3,140萬元人民幣增長至約6,200萬元人民幣，年復(fù)合增長率為18.5%。隨著人口老齡化加速、慢性病患者的不斷增加，以及居民對睡眠健康問題的日益重視，醫(yī)療機(jī)構(gòu)對于醫(yī)用睡眠監(jiān)測儀的購置需求將進(jìn)一步釋放，預(yù)計(jì)到2025年，中國醫(yī)用睡眠監(jiān)測儀市場規(guī)模將達(dá)到約1.6億元人民幣。在中國醫(yī)用睡眠監(jiān)測儀市場，飛利浦占主導(dǎo)地位，其市場份額占到第一，約為45.3%，其銷售額約為2,810萬人民幣。其次為康迪，其市場份額為25.3%，銷售額約為1,570萬人民幣。安波瀾位列第三位，其市場份額為8.2%。怡和嘉業(yè)市場份額位居第四位，占中國醫(yī)用睡眠監(jiān)測儀市場約6.7%的份額，其2020年銷售額約為416萬人民幣。（3）中國醫(yī)用睡眠監(jiān)測儀出口市場概覽中國醫(yī)用睡眠監(jiān)測儀出口市場規(guī)模從2016年的220萬元人民幣增長到2020年的約320萬元人民幣，其年復(fù)合增長率為10.9%。2020年受新冠肺炎疫情影響，除呼吸機(jī)、通氣面罩等抗疫物資外，諸多產(chǎn)品的海外出口發(fā)展面臨多年來未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，1-2月份，以人民幣計(jì)，我國進(jìn)出口、出口和進(jìn)口分別下降9.6%、15.9%和2.4%，致使2020年出口市場規(guī)模大幅下降，但隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)有序推進(jìn)，中國醫(yī)用睡眠監(jiān)測儀出口市場規(guī)模在2025年將增長至1,980萬元人民幣，2020年至2025年的年復(fù)合增長率為43.6%。6、高流量氧療儀市場分析經(jīng)鼻高流量氧療儀是一種新型呼吸支持技術(shù)，包括空氧混合模塊、加溫加濕模塊、連接管道及鼻塞接頭四部分。通過提供高流量、精確氧濃度以及加溫濕化的空氧混合氣體，為患者進(jìn)行有效的呼吸治療，可以快速改善患者氧合水平，保持氣道粘液纖毛的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。與普通氧療相比，高流量氧療儀改善氧合的作用更好，與無創(chuàng)呼吸機(jī)相比，則具有更優(yōu)的舒適性、耐受性以及依從性。（1）全球高流量氧療儀市場概覽高流量氧療儀在國內(nèi)國外臨床應(yīng)用已經(jīng)有十余年，從2016年至2020年，全球高流量氧療儀市場規(guī)模從2.2億美元增長至約5.7億美元，其年復(fù)合增長率為27.4%。新冠疫情期間，高流量氧療儀憑借可以有效降低插管率和90天死亡率的優(yōu)勢，成為救治新冠肺炎患者的醫(yī)療設(shè)備之一。預(yù)計(jì)到2025年，全球高流量氧療儀市場將攀升至10.1億美元，2020年到2025年的年復(fù)合增長率為12.0%。目前，費(fèi)雪派克作為全球高流量氧療儀龍頭企業(yè)，在2020年銷售額約為5.1億美元，其市場份額為第一，占全球高流量氧療儀市場約89.8%的份額。其次為TNI，占比約為5.4%，其2020年銷售額約為3,120萬美元。全球高流量氧療儀市場較為集中，其他廠家僅占市場份額的4.8%。（2）中國高流量氧療儀市場概覽隨著高流量氧療儀臨床應(yīng)用越來越廣泛，從2016年到2020年，中國高流量氧療儀市場規(guī)模從1.2億元人民幣增長至6.3億元人民幣，其年復(fù)合增長率為52.6%。新冠疫情期間，《新型冠狀病毒感染的肺炎診療方案》試行第六版提出，當(dāng)患者接受標(biāo)準(zhǔn)氧療后呼吸窘迫和（或）低氧血癥無法緩解時(shí)，可考慮使用高流量鼻導(dǎo)管氧療或無創(chuàng)通氣。此外，國家發(fā)布《重癥新型冠狀病毒感染肺炎診療與管理共識》，強(qiáng)調(diào)在重癥病區(qū)配置上，50張床至少配置10臺高流量氧療儀為患者提供恒溫恒濕的氧氣，未來各級醫(yī)院的配置將常規(guī)化，推動了高流量氧療儀的市場需求。在疫情過后，高流量氧療儀除了應(yīng)用在呼吸科和重癥科室外，還將擴(kuò)展到更多的臨床科室，具有廣闊的市場應(yīng)用前景因此預(yù)計(jì)到2025年，中國高流量氧療儀市場規(guī)模將攀升至10.5億元人民幣，2020年至2025年的年復(fù)合增長率為10.7%。中國高流量氧療儀市場尚在起步階段，費(fèi)雪派克作為最早開發(fā)高流量氧療儀的制造商，在國內(nèi)市場占據(jù)主導(dǎo)地位，市場份額排名第一，在2020年銷售額為2.3億元人民幣，占中國高流量氧療儀市場約36.9%的份額。其次為明康中錦，占比約為33.2%，其2020年銷售額約為2.1億元人民幣。邁思醫(yī)療市場份額位居第三位，占比為22.2%。怡和嘉業(yè)市場份額位于第四位，占比2.5%，其2020年銷售額為1,597萬人民幣。（3）中國高流量氧療儀出口市場概覽2017年中國高流量氧療儀出口市場開啟，到2020年，中國高流量氧療儀出口市場規(guī)模約為2.2億元人民幣。在新冠疫情的影響下，全球?qū)Ω吡髁垦醑焹x的需求增高，預(yù)計(jì)到2025年，中國高流量氧療儀出口市場規(guī)模將達(dá)到約3.2億元人民幣，2020年至2025年的年復(fù)合增長率為7.5%。2020年，在中國主要出口高流量氧療儀的公司包括：邁思醫(yī)療、怡和嘉業(yè)、明康中錦、魚躍醫(yī)療、泰雷茲。其中，邁思醫(yī)療出口銷售額最高，約為7,810萬元人民幣，占比約為35.0%。怡和嘉業(yè)市場份額位居第二位，占比約為20.3%，其出口銷售額約為4,518萬元人民幣。其次，明康中錦市場份額占比約18.3%，其出口銷售額為4,080萬元人民幣。7、慢病管理市場分析伴隨著人口老齡化的加劇，《關(guān)于促進(jìn)―互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康發(fā)展的意見》《互聯(lián)網(wǎng)診療管理辦法》等一系列支持性政策出臺，以及人們的醫(yī)療健康意識提高等利好因素，近年來中國互聯(lián)網(wǎng)慢病管理市場經(jīng)歷了爆發(fā)式增長。整體市場從2016年的324億元人民幣增長到2020年1,555億元人民幣，年復(fù)合增長率達(dá)48.0％，展現(xiàn)了市場對慢病管理的龐大需求量。與此同時(shí)，隨著慢病管理―互聯(lián)網(wǎng)+模式的探索也不斷深入并且醫(yī)保支付端也已逐步打通，未來慢病管理―互聯(lián)網(wǎng)+模式滲透率將大幅提升，預(yù)計(jì)到2025年中國互聯(lián)網(wǎng)慢病管理市場仍將保持快速增長，達(dá)到9,323億元人民幣，年復(fù)合增長率43.1%。面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機(jī)遇（1）人口老齡化中國國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，至2020年，我國65歲以上老年人口已攀升至1.9億人，其從2016年至2020年的年復(fù)合增長率為6.2%，預(yù)計(jì)未來老年人口將繼續(xù)保持增長勢頭。隨著中國人口老齡化持續(xù)加深，在市場上形成兩方面的剛性需求：老年人的日常養(yǎng)老護(hù)理需求；老年患病人口在常規(guī)醫(yī)院治療后的持續(xù)性康復(fù)治療需求。家用醫(yī)療器械以保健、治療、康復(fù)為主要功能，廣受消費(fèi)者青睞，由此迎來行業(yè)發(fā)展契機(jī)。在過去十年間，伴隨著老齡化的加重，人民生活方式變遷的影響，我國疾病譜正逐漸改變。呼吸系統(tǒng)疾病和心腦血管疾病等慢性病的發(fā)病人數(shù)呈增長態(tài)勢并將持續(xù)上升。在慢性病預(yù)防領(lǐng)域，家用醫(yī)療設(shè)備能通過實(shí)時(shí)監(jiān)測發(fā)現(xiàn)身體病變從而采取有效治療。慢性病的治療，則需要在醫(yī)院治療前后，通過家用醫(yī)療器械如呼吸機(jī)、家用霧化器等，進(jìn)行持續(xù)性的康復(fù)治療。此次疫情，更是大幅提升了居民對呼吸疾病的認(rèn)知和健康管理意識，同時(shí)也普及了呼吸機(jī)等醫(yī)療器械的知識，隨著人口老齡化趨勢、疾病譜的改變以及健康管理意識增強(qiáng)，我國醫(yī)療器械市場需求將不斷擴(kuò)大。（2）政府醫(yī)療投入增加2009年啟動新一輪深化醫(yī)療衛(wèi)生體制改革以來，我國醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域支出規(guī)模呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢，2020年中國醫(yī)療保健總支出為75,539億元人民幣。改革方案計(jì)劃建立起一個(gè)全民醫(yī)療保險(xiǎn)體系，重點(diǎn)改進(jìn)農(nóng)村地區(qū)和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的建設(shè)。該方案鼓勵醫(yī)療向基層傾斜，強(qiáng)調(diào)改進(jìn)基層醫(yī)療保健基礎(chǔ)設(shè)施，并支持相關(guān)醫(yī)院的醫(yī)療設(shè)備更新。在疫情的影響下，中央財(cái)政進(jìn)一步增加醫(yī)療救助資金規(guī)模，全國各級財(cái)政安排疫情防控投入達(dá)1,169億元，同時(shí)提出加強(qiáng)公共衛(wèi)生體系建設(shè)、強(qiáng)化基層衛(wèi)生防疫、改革疾病預(yù)防控制體制等，未來政府醫(yī)療投入將有望進(jìn)一步增加。政府對基層醫(yī)療服務(wù)的投入將大力推動中國醫(yī)療器械市場發(fā)展。（3）政府政策支撐醫(yī)療器械市場中國醫(yī)療器械市場受國家政策驅(qū)動和影響顯著。為促進(jìn)我國醫(yī)療器械市場的快速發(fā)展，近年來，我國頒布了多項(xiàng)相關(guān)政策。2016年發(fā)布的《―健康中國2030規(guī)劃綱要》指出要深化醫(yī)療器械審評審批制度改革，加快創(chuàng)新器械和臨床急需醫(yī)療器械的審評審批。分級診療的落地和基層醫(yī)療需求釋放給國產(chǎn)醫(yī)療器械企業(yè)帶來了更大的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)國家醫(yī)療改革的相關(guān)政策將推動醫(yī)療器械領(lǐng)域的創(chuàng)新，我國醫(yī)療器械制造業(yè)水平不斷提高，醫(yī)療器械在我國將逐漸實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代。（4）制造業(yè)技術(shù)提高提供技術(shù)保障醫(yī)療器械產(chǎn)品具有高技術(shù)含量、高質(zhì)量、針對性等特性，隨著我國制造業(yè)技術(shù)水平的提高，機(jī)電一體化、精密制造等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)跨越式的發(fā)展，為醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展提供技術(shù)保障。同時(shí)，為加快高端醫(yī)療器械發(fā)展，提高技術(shù)水平和核心競爭力，保障人民群眾身體健康和降低醫(yī)療費(fèi)用支出，國家制定《增強(qiáng)制造業(yè)核心競爭力三年行動計(jì)劃（2018-2020年）》方案，進(jìn)一步推動研發(fā)與使用相結(jié)合，增強(qiáng)醫(yī)療器械供給能力，產(chǎn)品質(zhì)量向國際高端水平邁進(jìn)。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）國外市場準(zhǔn)入壁壘醫(yī)療器械產(chǎn)品直接關(guān)系到人們生命健康和安全等切身利益，國家對其施行重點(diǎn)監(jiān)管，在產(chǎn)品準(zhǔn)入、生產(chǎn)準(zhǔn)入和經(jīng)營準(zhǔn)入三個(gè)層面均設(shè)置了較高的監(jiān)管門檻。各國政府對其市場準(zhǔn)入都有嚴(yán)格的規(guī)定和管理，美國FDA認(rèn)證和歐美CE認(rèn)證都需要醫(yī)療器械企業(yè)具有較高的技術(shù)水平以及質(zhì)量管理體系。同時(shí)，部分國家對本國企業(yè)有一定的保護(hù)政策，準(zhǔn)入門檻更高。（2）國際巨頭的競爭國外大型醫(yī)療器械制造商資金雄厚、技術(shù)先進(jìn)、人才濟(jì)濟(jì)，在高端醫(yī)療器械領(lǐng)域上擁有豐富的研發(fā)積累經(jīng)驗(yàn)，壟斷了主要高端醫(yī)療器械產(chǎn)品核心技術(shù)。我國醫(yī)療器械行業(yè)集中度低，企業(yè)數(shù)量多但規(guī)模普遍較小，與國際巨頭還存在差距。此外，我國醫(yī)療器械企業(yè)研發(fā)資金投入不足，與同業(yè)巨頭存在明顯差異，嚴(yán)重制約了自主創(chuàng)新，導(dǎo)致在市場上競爭力較弱。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種產(chǎn)品或一個(gè)市場全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計(jì)劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾……營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場（顧客）的年度和長期銷售計(jì)劃，對利潤負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可，圍繞特定消費(fèi)者或用戶，一體化開展?fàn)I銷活動。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場型架構(gòu)建立營銷組織。它們在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，對潛在顧客和各細(xì)分市場，分別安排不同的團(tuán)隊(duì)分類管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場管理型組織面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時(shí)常常會面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點(diǎn)，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產(chǎn)品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實(shí)行專業(yè)化；二是由誰負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場，才需要同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費(fèi)用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需要付出的成本。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮娜齻€(gè)方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。客戶發(fā)展計(jì)劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計(jì)劃客戶發(fā)展計(jì)劃是企業(yè)通過對一定時(shí)期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價(jià)值提升計(jì)劃。其中，老客戶價(jià)值提升計(jì)劃指目標(biāo)市場計(jì)劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計(jì)劃。客戶發(fā)展計(jì)劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項(xiàng)活動，應(yīng)當(dāng)具備以下特點(diǎn)：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項(xiàng)實(shí)施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實(shí)際與市場環(huán)境實(shí)際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場細(xì)分法。通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價(jià)值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓(xùn)班等各類社交場合接觸準(zhǔn)客戶。（12）個(gè)人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機(jī)的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。體驗(yàn)營銷的主要策略美國著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗(yàn)式營銷》一書中主張，體驗(yàn)式營銷是“站在消費(fèi)者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式?！?、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費(fèi)者購買動機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗(yàn)營銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來，促進(jìn)營銷活動順利進(jìn)行。情感對體驗(yàn)營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個(gè)營銷計(jì)劃。情感營銷的一個(gè)經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達(dá)斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時(shí)是自發(fā)的，有時(shí)是外界激發(fā)的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費(fèi)者，增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營銷策略關(guān)聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個(gè)較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。價(jià)值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部門即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價(jià)值鏈所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營管理活動都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲運(yùn)、市場銷售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理四個(gè)方面。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會計(jì)、法律等事務(wù)。價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價(jià)值和競爭要求，檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強(qiáng)調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財(cái)務(wù)部門可能會設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的程序，花很長時(shí)間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個(gè)部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個(gè)問題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動，要求這些活動必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導(dǎo)致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時(shí)送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人（部門），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問題的所有活動。（二）供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們將之稱為供銷價(jià)值鏈。要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價(jià)值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個(gè)系統(tǒng)的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強(qiáng)。過去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對象；現(xiàn)在，它們開始仔細(xì)選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價(jià)值鏈，以形成更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值活動。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起的“進(jìn)入壁壘”，阻止其他企業(yè)進(jìn)入。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時(shí)裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)能力，餐飲業(yè)是地點(diǎn)選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵在于保持其價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，而無須將之普及到所有的價(jià)值活動。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強(qiáng)壟斷優(yōu)勢，又利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。加強(qiáng)與供銷價(jià)值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績效的顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，也是對上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運(yùn)用。例如，人們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館，并不一定是因?yàn)樗麄兿矚g其漢堡包，而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值）的高標(biāo)準(zhǔn)，并出色地協(xié)調(diào)了整個(gè)系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價(jià)值。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢來自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢通常來自對若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個(gè)上帝”，一個(gè)“上帝”是顧客，另一個(gè)“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營銷經(jīng)驗(yàn)的競爭者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預(yù)測目標(biāo)市場購買潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí)，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動花費(fèi)的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個(gè)方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財(cái)、物的支持。顧客感知價(jià)值（一）顧客感知價(jià)值的含義為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較高的顧客購買總價(jià)值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購買成本最低，即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價(jià)值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價(jià)值獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購買總價(jià)值。顧客購買總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對總價(jià)值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價(jià)值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類型顧客需求的個(gè)性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)