醫(yī)藥行業(yè)概況分析

醫(yī)藥行業(yè)概況分析營銷調研的含義和作用（一）市場營銷調研的含義市場營銷調研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認為：營銷調研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調研的作用市場營銷調研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。1、有利于制定科學的營銷規(guī)劃。營銷調研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學地制定和調整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調研的結果，度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對產(chǎn)品及包裝的偏好，改進現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設計；測量消費者對產(chǎn)品價格變動的反應，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務，增進產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調整發(fā)展方向。品牌資產(chǎn)的構成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權一—專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產(chǎn)認知符國群教授提出了“商標資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標資產(chǎn)研究》中指出，“商標資產(chǎn)作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產(chǎn)五個方面構成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映?？傊?，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關系的反映，而且是長期動態(tài)關系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它。可見，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產(chǎn)品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質形象品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質形象不同于產(chǎn)品的實際質量。品牌的品質形象以品牌標定下的產(chǎn)品的實際質量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產(chǎn)品的功能、特點、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務能力等影響產(chǎn)品質量的各有關因素；另一方面，品牌品質形象作為消費者對品牌在質量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實際質量不可分割。（2）品牌的品質形象是企業(yè)實實在在努力的結果。品牌品質形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質形象的形成反映了企業(yè)在品質方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯(lián)想，但其品質形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉化成商標，由注冊機關依照法定程序確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權。（2）品牌資產(chǎn)難以準確計量。一方面，品牌資產(chǎn)構成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結構、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產(chǎn)，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進行營銷投入或營銷活動的結果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協(xié)調與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術營銷手段綜合作用的結果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。行業(yè)特有的經(jīng)營模式及盈利模式就藥物分子砌塊的銷售而言，藥物分子砌塊的訂單通常較為分散，主要原因是：①藥物的發(fā)現(xiàn)、開發(fā)是一個漫長復雜并充滿風險的過程，從候選化合物篩選到創(chuàng)新藥上市的整個過程，需要十幾年的時間和測試數(shù)以萬計的化合物。②在最初的苗頭化合物篩選階段，醫(yī)藥研發(fā)企業(yè)需要一次性采購數(shù)百種乃至上千種藥物分子砌塊以豐富其化合物庫的多樣性，增加篩選成功機率。因此，能夠為醫(yī)藥研發(fā)機構提供功能新穎、品類豐富，及時響應客戶需求的藥物分子砌塊供應商將贏得客戶的信任，在行業(yè)內(nèi)具有較強的競爭力。行業(yè)進入壁壘藥物分子砌塊研發(fā)和生產(chǎn)行業(yè)是一個準入門檻較高的行業(yè)，根據(jù)監(jiān)管要求、技術、市場條件和資源的限制可概括為技術壁壘、人才壁壘、客戶壁壘和管理壁壘。1、技術和人才壁壘從新藥研發(fā)項目啟動到成藥商業(yè)化生產(chǎn)是一項漫長的系統(tǒng)工程。在研發(fā)過程中，新藥研發(fā)企業(yè)通常會用到有機化學、藥物化學、應用化學、制藥工程學、化學工程學、統(tǒng)計學等多種學科的知識和技術。一項成功的新藥研發(fā)過程離不開科學的臨床前研究和臨床試驗。臨床前研究涉及新藥的制備工藝、理化性質、穩(wěn)定性、質量標準、藥理、毒理、動物藥代動力學等多個關鍵環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)均是通過對苗頭化合物及先導化合物的優(yōu)化實現(xiàn)。為實現(xiàn)上述效果，需要累積大量的藥物分子砌塊設計、研發(fā)及合成的技術與經(jīng)驗，能夠為客戶提供其所需要的結構新穎、多樣的藥物分子砌塊。此外，藥物分子砌塊行業(yè)作為醫(yī)藥研發(fā)領域的先導性產(chǎn)業(yè)，藥物分子砌塊的使用者主要為科學家和醫(yī)藥研發(fā)人員，藥物分子砌塊生產(chǎn)企業(yè)也因此承擔了下游用戶的部分早期研發(fā)階段的工作。隨著我國產(chǎn)業(yè)結構轉型升級、科研能力整體提升，對藥物分子砌塊的品種、品質要求不斷提高，這要求藥物分子砌塊生產(chǎn)研發(fā)企業(yè)一方面需要密切關注新方法、新工藝的研發(fā)動態(tài)并將其應用到實踐中來；另一方面還需要前瞻性地預測新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動態(tài)，領先于科學家和醫(yī)藥研發(fā)人員的科研需求，研發(fā)出新的試劑品種。后進企業(yè)由于研發(fā)技術、合成純化技術儲備不足，缺乏相關經(jīng)驗，難以在短期內(nèi)取得技術優(yōu)勢并對現(xiàn)有競爭格局產(chǎn)生沖擊。2、規(guī)模壁壘藥物分子砌塊的品種豐富度構成了進入該行業(yè)的規(guī)模壁壘。首先，藥物篩選往往需要根據(jù)靶點進行大量嘗試從而選取毒性較低、藥性較好的化合物。同時，藥物分子砌塊企業(yè)的客戶分散且大多為醫(yī)藥研發(fā)機構和組織，并不從事生產(chǎn)活動，對產(chǎn)品的訴求更多體現(xiàn)在種類、品質等方面，單類產(chǎn)品需求量有限，藥物分子砌塊企業(yè)的規(guī)模更多地體現(xiàn)為品種數(shù)量的規(guī)模，而不是單一品種產(chǎn)量的規(guī)模，藥物分子砌塊企業(yè)僅靠單一產(chǎn)品難以滿足客戶需求。藥物分子砌塊品種多，技術含量高，技術積累和品種豐富需要較長的開發(fā)時間，隨著醫(yī)藥領域的快速發(fā)展，研發(fā)所需的藥物分子砌塊呈多樣化、差異化的特征，單一的小規(guī)模供應商難以滿足客戶各種新藥研發(fā)方向的特色化需求，因此藥物分子砌塊生產(chǎn)企業(yè)需不斷開發(fā)新的試劑品種。此外，藥物分子砌塊產(chǎn)品用戶的需求時效性較強，生產(chǎn)企業(yè)要確保供貨及時，須保有大量的現(xiàn)貨品種儲備，才能提高客戶粘性，僅掌握少量品種現(xiàn)貨的企業(yè)無法實現(xiàn)規(guī)模化效應。3、品牌壁壘藥物分子砌塊的質量及特性直接影響實驗效果，甚至直接決定研發(fā)的成敗，因此，客戶對藥物分子砌塊的各項功能性指標要求高，為降低實驗失敗的風險，在采購時傾向于品牌認可度高、市場口碑好的藥物分子砌塊產(chǎn)品。品牌的培育是一個漫長的過程，要求產(chǎn)品質量長期可靠穩(wěn)定，尤其在藥物分子砌塊行業(yè)，用戶對產(chǎn)品的使用、認可需要一個較長的周期，從用戶接受使用到獲得良好體驗到認可品牌并實現(xiàn)口碑相傳再到獲得公信力認可從而用作使用科學文獻的發(fā)表，一般需要若干年甚至十余年的時間。長時間的良好客戶體驗有助于企業(yè)建立信譽，形成較強的客戶粘性，從而樹立強大的品牌影響力。新進入行業(yè)的廠商難以在短時間內(nèi)獲得用戶及市場的認可，行業(yè)品牌壁壘明顯。行業(yè)特征1、弱周期特征由于醫(yī)藥研發(fā)及制造行業(yè)的需求具有剛性特征，受宏觀經(jīng)濟波動的影響較小，醫(yī)藥研發(fā)及制造行業(yè)相似不存在明顯的周期性和季節(jié)性。相應服務于醫(yī)藥研發(fā)的藥物分子砌塊和科學試劑行業(yè)具有弱周期特征。隨著人們收入水平的提高及健康觀念的轉變，醫(yī)藥消費不斷升級，大眾對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求比較旺盛，醫(yī)藥研發(fā)及生產(chǎn)的需求呈現(xiàn)擴張態(tài)勢。因此，新藥研發(fā)不具有明顯的周期性和季節(jié)性，直接服務于醫(yī)藥研發(fā)的藥物分子砌塊和科學試劑產(chǎn)業(yè)亦不存在明顯的周期性和季節(jié)性特征。2、地域特征藥物分子砌塊和科學試劑主要用于新藥研發(fā)，下游行業(yè)主要集中在我國、美國、歐洲及印度等全球醫(yī)藥研發(fā)高地。隨著我國技術的進步，國內(nèi)新藥研發(fā)和藥物定制研發(fā)業(yè)務的逐步發(fā)展，未來國內(nèi)藥物分子砌塊市場規(guī)模將會逐步擴大。3、長尾特征服務于醫(yī)藥研發(fā)階段的藥物分子砌塊和科學試劑的需求具有多品類、微小劑量、多頻次的特點。下游終端客戶主要包括創(chuàng)新藥企、科研院所、CRO機構等新藥研發(fā)機構，數(shù)量眾多且分散?？蛻粲唵纬尸F(xiàn)累計數(shù)量多、單筆金額小的特征。具備品類豐富的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)能力、快速響應客戶需求能力是藥物分子砌塊及科學試劑行業(yè)的核心競爭力。同時，隨著新藥研發(fā)方向的不同，行業(yè)的利基產(chǎn)品將充分發(fā)揮邊際效應，充分滿足客戶對差異化、個性化和碎片化產(chǎn)品的需求，有利于客戶資源的集中。醫(yī)藥研發(fā)服務行業(yè)發(fā)展情況及趨勢1、醫(yī)藥研發(fā)轉向外包服務醫(yī)藥行業(yè)是技術壁壘較高，研發(fā)投入巨大的長周期產(chǎn)業(yè)鏈，專業(yè)外包服務商的服務范疇也貫穿于藥品全生命周期：上游研發(fā)環(huán)節(jié)由CRO機構提供藥物發(fā)現(xiàn)、化合物合成以及合成工藝研發(fā)服務；中游生產(chǎn)環(huán)節(jié)由CMO機構提供化合物合成、藥物分子砌塊等中間體、原料藥或制劑生產(chǎn)服務。中國醫(yī)藥研發(fā)成本較發(fā)達國家具有非常大的競爭優(yōu)勢，中國臨床前試驗費用、臨床試驗費用及生產(chǎn)成本費用僅為發(fā)達國家的30%-60%。由于擁有世界上最大的人口基數(shù)，中國擁有龐大的患者群體，臨床試驗樣本數(shù)充足。伴隨著國內(nèi)醫(yī)藥外包企業(yè)研發(fā)水平及內(nèi)部管理水平的提高，我國正逐漸成為國際藥企研發(fā)轉移的首選地。此外隨我國藥品監(jiān)管環(huán)境的凈化，仿制藥一致性評價推進，創(chuàng)新藥研發(fā)加速，藥品上市許可持有人（MAH）制度加速醫(yī)藥行業(yè)市場分工，國內(nèi)企業(yè)醫(yī)藥外包需求不斷提升，推動我國醫(yī)藥外包行業(yè)市場規(guī)模不斷擴大。醫(yī)藥行業(yè)專業(yè)化分工進一步細化，受制于研發(fā)、生產(chǎn)成本及投資回報率，制藥企業(yè)傳統(tǒng)的簡單委托加工模式無法滿足其本質需求。為了追求經(jīng)營效率及商業(yè)利益的最大化，境內(nèi)外制藥企業(yè)逐步細化醫(yī)藥研發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈條，充分挖掘比較優(yōu)勢，主動尋求專業(yè)化醫(yī)藥外包服務。（1）新藥研發(fā)風險的增加創(chuàng)新藥的研發(fā)投入巨大且周期很長，一般研發(fā)一個新藥需要10-15年時間、研發(fā)投入約在8億-20億美元。創(chuàng)新藥生命周期可分為臨床前階段、臨床Ⅰ期、臨床Ⅱ期、臨床Ⅲ期、新藥審批、新藥獲批上市后的商業(yè)化階段。在上市前，新藥失敗率非常高，故制藥企業(yè)對創(chuàng)新藥的投入有著高風險、高回報的特點。（2）仿制藥廠商帶來的巨大沖擊與創(chuàng)新藥相對應的是仿制藥，仿制藥含有與創(chuàng)新藥相同的活性成分并具有生物等效性。在創(chuàng)新藥的專利保護期到期后，仿制藥即可上市銷售，且仿制藥的售價大幅度低于創(chuàng)新藥。鑒于此，跨國制藥企業(yè)亟待尋求專業(yè)外包服務以降低生產(chǎn)成本，應對仿制藥廠商的巨大沖擊。（3）制藥工藝要求不斷提高近年來，藥物研究化合物的結構復雜性較過去已大幅度提高，對制藥工藝的要求也相應提升，制藥工藝決定了新藥成本能否被市場承受以及新藥能否順利上市。此外，跨國制藥企業(yè)受制于成本及環(huán)境保護壓力正積極尋求新技術替代已上市藥物的傳統(tǒng)工藝，這些制藥工藝的開發(fā)有著高的技術壁壘，因此跨國制藥企業(yè)也積極尋求專業(yè)外包服務。2、研發(fā)投入持續(xù)增加伴隨世界經(jīng)濟的快速發(fā)展、科技的不斷進步，以及人口老齡化程度的加快，全球醫(yī)療保健支出持續(xù)增長，對應藥企研發(fā)開支也持續(xù)增長，據(jù)EvaluatePharma基于行業(yè)領先的500家制藥和生物技術公司預測，全球處方藥銷售額將從2019年的0.872萬億美元，預計2024年將達到1.195萬億美元，2019年至2024年復合增長率將達到6.51%。藥物的銷售進一步推動全球醫(yī)藥研發(fā)的增長。同時受益于醫(yī)藥行業(yè)剛需屬性、人口老齡化不斷加劇、患者醫(yī)藥需求日益增加，全球醫(yī)藥市場未來仍將保持穩(wěn)定增速增長態(tài)勢，為醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)新藥提供了良好的外部環(huán)境。根據(jù)EvaluatePharma數(shù)據(jù)，全球醫(yī)藥研發(fā)費用將從2019年的1,860億美元增長到2024年的2,211億美元，復合增長率為3.5%。研發(fā)投入的持續(xù)增加將進一步推動下游客戶對應用于藥物發(fā)現(xiàn)階段的藥物分子砌塊的需求。3、新藥研發(fā)數(shù)量逐年增加根據(jù)Pharmaprojects統(tǒng)計，2001年至2019年全球在研新藥數(shù)量保持穩(wěn)定增長趨勢。藥物分子砌塊領域的持續(xù)發(fā)展將有助于藥物發(fā)現(xiàn)階段苗頭化合物和先導化合物的獲取，以期獲得更多的化合物應用于臨床階段。因此，未來全球新藥研發(fā)市場將進一步加大對藥物分子砌塊的需求。4、NME市場前景廣闊與以往NME主要集中在腫瘤學領域不同，越來越多的NME用于治療罕見病，其中大量NME為“孤兒藥”。創(chuàng)新藥領域的拓展將有助于藥物分子砌塊市場的進一步擴大。醫(yī)藥行業(yè)概況1、全球醫(yī)藥行業(yè)世界人口總量的增長、社會老齡化程度的提高、人們保健意識的增強以及疾病譜的改變，使得人類對生命健康事業(yè)愈發(fā)重視。同時，全球城市化進程的加快，各國醫(yī)療保障體制的不斷完善，新冠疫情對公共醫(yī)療意識的喚醒，種種因素推動了全球醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展，進而帶動了全球醫(yī)藥市場的發(fā)展。2019年全球醫(yī)藥市場總量為1.33萬億美元，全球醫(yī)藥市場將繼續(xù)持續(xù)增長，預計到2024年將達到1.64萬億美元，年復合增長率為4.28%。2、中國醫(yī)藥行業(yè)概況隨著醫(yī)療可及性的提高、國民收入水平增加、人口數(shù)量的增長、發(fā)達國家市場專利保護紛紛到期等情況，未來新興市場將迎來良好的發(fā)展機遇。中國作為新興市場發(fā)展的主力，基于經(jīng)濟和醫(yī)療需求的增長，中國醫(yī)藥市場規(guī)模從2015年的人民幣1.12萬億元增長到2018年的人民幣1.43萬億元，期間整體年復合增長率為8.5%。未來中國醫(yī)藥市場整體規(guī)模將保持超過全球平均水平的增幅速度增長，預計到2024年，市場規(guī)模為人民幣2.13萬億元。2018年至2024年的年復合增長率為6.87%。行業(yè)的技術水平和特點近10年來，隨著我國創(chuàng)新能力的提高，我國在小分子藥物技術領域取得了一系列重要進展，藥物分子砌塊的生產(chǎn)技術取得長足進步，能夠合成的藥物分子砌塊種類越來越齊全，藥物分子砌塊合成技術與歐美企業(yè)相比的差距已越來越小。目前，我國藥物分子砌塊已能滿足新藥發(fā)現(xiàn)、臨床前研究、臨床研究、產(chǎn)業(yè)化整個過程，基本形成了相互聯(lián)系、相互配套、優(yōu)化集成的整體性布局，部分平臺標準規(guī)范已能與國際接軌，藥物分子砌塊的自主創(chuàng)新和研究開發(fā)能力顯著增強，逐步形成進口替代的態(tài)勢。全球藥物分子砌塊行業(yè)基本情況1、藥物分子砌塊行業(yè)概況醫(yī)藥創(chuàng)新不僅可為經(jīng)濟發(fā)展提供長久動力，同時也是解決民生問題的根本要求。新藥研發(fā)的重要性在于，一旦取得成功，其所帶來的經(jīng)濟效益和社會效益非常顯著，將有助于改善全人類的健康。尤其是對于患者基數(shù)巨大的慢病和重病，創(chuàng)新可以釋放社會生產(chǎn)力并減輕社會負擔。然而，新藥研發(fā)是一項高風險、高技術、高投入、長周期和精細化的系統(tǒng)性工程，一款創(chuàng)新藥的研發(fā)可能需要數(shù)十年的時間。以化學藥為例，一款創(chuàng)新藥的研發(fā)流程包括藥物發(fā)現(xiàn)、藥學研究、臨床前研究、臨床研究、藥品審批與藥品上市等階段。根據(jù)NatureReviews的研究報告，創(chuàng)新藥研發(fā)費用超過30%分布在臨床前研究階段，其中靶點-苗頭階段占比約為2.75%、苗頭-先導化合物階段占比約為5.61%，先導化合物優(yōu)化階段約占16.72%，臨床前研究約占7.10%。2、藥物分子砌塊行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢隨著新藥研發(fā)成本的增加，制藥企業(yè)研發(fā)的方式也在不斷改變，從以前全部自身研發(fā)到后來的部分內(nèi)部研發(fā)加上部分研發(fā)外包，到現(xiàn)在大型制藥公司研發(fā)傾向于直接項目購買以及和科研院所合作研發(fā)。在此背景下，行業(yè)內(nèi)誕生了大量的早期新藥研發(fā)機構。小分子藥物研發(fā)也從以前注重化合物的數(shù)量逐步轉變到現(xiàn)在的注重質量。主動設計和開發(fā)潛在解決藥物分子毒性和理化性質的藥物分子砌塊，必將加快新藥研發(fā)機構研發(fā)新藥的進度，帶動了從研發(fā)到商業(yè)化生產(chǎn)的醫(yī)藥研發(fā)期間對功能新穎的、高質量的藥物分子砌塊的需求。因此，在全球醫(yī)藥研發(fā)行業(yè)穩(wěn)步增長的情況下，藥物分子砌塊研發(fā)和生產(chǎn)行業(yè)也具備了較好的發(fā)展前景，特別是那些掌握最新信息，熟悉藥物化學、有較強化學技術實力的企業(yè)。據(jù)NatureReviews估計，全球醫(yī)藥研發(fā)支出中有30%用于藥物分子砌塊的購買和外包，據(jù)此估算，在除去人力成本的基礎上，全球藥物分子砌塊的市場規(guī)模到2020年為441億美元，到2026年將為546億美元。以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀70年代起，隨著經(jīng)濟全球化、相關群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費者和利益相關者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關，企業(yè)和組織應該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設計及實施的范圍和相關關系的了解為基礎，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個部分。其中，關系營銷要求企業(yè)與重要團體—一顧客、供應商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關系，形成營銷網(wǎng)絡，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務。整合營銷要求通過設計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務。績效營銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報，并更廣泛地關注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標，當兩者發(fā)生沖突時，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調，要以實現(xiàn)消費者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責任。理想的市場營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關鍵。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標能夠實現(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關系并無實質變化。企業(yè)和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調整計劃指標，使之更切合實際；或調整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標實現(xiàn)。如果指標和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學技術革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應”的理念。該理念認為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標顧客需要，然后再協(xié)調企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進行市場調研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發(fā)點。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據(jù)以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊袌鰻I銷觀念根據(jù)“消費者主權論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產(chǎn)者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程。”著名營銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關用戶調查、產(chǎn)品保證與服務等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務在營銷學中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產(chǎn)品實際上只是獲得服務的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“