PC構(gòu)件行業(yè)發(fā)展趨勢分析

PC構(gòu)件行業(yè)發(fā)展趨勢分析PC構(gòu)件行業(yè)簡介建筑工業(yè)化是指通過機械化、標(biāo)準(zhǔn)化、信息化及智能化的手段來發(fā)展以及改善建筑業(yè)的過程，通過大量使用大尺寸預(yù)制構(gòu)件、采用裝配式結(jié)構(gòu)及通過數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)管理整個建造過程、形成生產(chǎn)過程機械化然后組裝成建筑。建筑工業(yè)化是對傳統(tǒng)工程建造模式的革新，發(fā)展裝配式建筑是實行建筑工業(yè)化的重要途徑，而預(yù)制構(gòu)件的生產(chǎn)是裝配式建筑的核心環(huán)節(jié)。裝配式建筑是指把傳統(tǒng)建造方式中的大量現(xiàn)場作業(yè)工作轉(zhuǎn)移到工廠進(jìn)行，在工廠加工制作好建筑用構(gòu)件和配件，運輸?shù)浇ㄖ┕がF(xiàn)場，通過可靠的連接方式在現(xiàn)場裝配安裝而成的建筑。相對于在工地現(xiàn)場澆灌為主的傳統(tǒng)建筑方式，裝配式建筑通過在前期進(jìn)行深化設(shè)計與標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計，將建筑物拆分為標(biāo)準(zhǔn)化部品部件，在工廠中提前批量生產(chǎn)部件部品，再運輸至工程現(xiàn)場進(jìn)行組裝，是一種相較于傳統(tǒng)建筑方式具有明顯的環(huán)保、節(jié)能、效率優(yōu)勢的新型建筑形式，且能夠?qū)⒔ㄖと水a(chǎn)業(yè)化，極大的拓寬產(chǎn)業(yè)勞動力來源。相比傳統(tǒng)現(xiàn)澆工程建造模式，裝配式建筑在建筑品質(zhì)、施工效率、節(jié)能環(huán)保等方面都具明顯優(yōu)勢：A、在建筑品質(zhì)方面，裝配式建筑具有更好的品質(zhì)和性能。傳統(tǒng)建造方式對現(xiàn)澆工人的依賴性較高，品質(zhì)監(jiān)控難度大，而工業(yè)化生產(chǎn)的預(yù)制構(gòu)件和裝配式的建造方式更容易形成一套規(guī)范化系統(tǒng)。可控的工廠生產(chǎn)環(huán)境能夠較好地保證預(yù)制構(gòu)件質(zhì)量達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)要求，確保產(chǎn)品品質(zhì)，然后通過現(xiàn)場裝配將預(yù)制構(gòu)件組裝為建筑實體，減少了傳統(tǒng)施工中大量的現(xiàn)場濕作業(yè)，能有效地減少開裂、滲漏、空鼓、構(gòu)件及房間尺寸偏差、管線質(zhì)量問題以及消防安全隱患等質(zhì)量通病，提高建筑整體質(zhì)量。B、在施工效率方面，裝配式建筑能有效縮短建筑工期，提高施工效率。相比傳統(tǒng)工程建造模式，裝配式建筑通過前期深化設(shè)計與標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計，將建筑物拆分為標(biāo)準(zhǔn)化部品部件后在工廠提前批量生產(chǎn)，再運輸至工程現(xiàn)場進(jìn)行組裝，構(gòu)件生產(chǎn)和現(xiàn)場安裝可同步進(jìn)行，從而縮短現(xiàn)場建造周期，也減少了因天氣問題對現(xiàn)場施工進(jìn)度的影響。此外，通過前期設(shè)計深化來提高建筑物設(shè)計精度，減少由于圖紙錯誤以及施工誤差導(dǎo)致的返工與誤工，減少材料浪費并提高施工效率。C、在節(jié)能環(huán)保方面，裝配式建筑更加節(jié)能環(huán)保、低碳排放。國內(nèi)建筑生產(chǎn)過程與方式較為粗放，大部分施工現(xiàn)場管理無序，既造成鋼材、水泥以及水資源等嚴(yán)重浪費，又因工地臟亂差，生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的揚塵也往往成為城市里可吸入顆粒物的重要污染源。裝配式建筑能減少返工、誤工帶來的材料浪費，其規(guī)?；⒓s式生產(chǎn)方式亦能夠有效節(jié)約耗材、降低能耗并減少建筑廢棄物，此外建筑施工過程中機械化的安裝方式亦能減少噪聲、廢物、廢水排放，實現(xiàn)整個建筑周期節(jié)能環(huán)保、低碳排放。PC構(gòu)件行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r裝配式建筑作為20世紀(jì)早期就被提出的概念，因其具有建造速度快、工藝現(xiàn)代化、節(jié)能環(huán)保等優(yōu)點，在工業(yè)革命帶來的城市人口急速增長以及第二次世界大戰(zhàn)后急迫的災(zāi)后重建需求背景下得到快速普及。目前，美國、日本、歐洲等發(fā)達(dá)國家裝配式建筑經(jīng)幾十年至上百年的發(fā)展已相對成熟，并按照各自的特點因地制宜形成了合適的建造體系，裝配式建筑滲透率普遍超過70%。我國裝配式建筑起步于20世紀(jì)50年代，在借鑒前蘇聯(lián)和東歐各國的經(jīng)驗基礎(chǔ)上確立了“標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計和機械化施工”的建筑工業(yè)化思路，以混凝土結(jié)構(gòu)為主的裝配式建筑和預(yù)制構(gòu)件得到快速發(fā)展，但大多數(shù)構(gòu)件仍在施工現(xiàn)場預(yù)制，即使是工廠預(yù)制，也大多設(shè)置臨時預(yù)制場地進(jìn)行預(yù)制，預(yù)制作業(yè)仍作為施工企業(yè)的一個部分。至20世紀(jì)60年代末70年代初，隨著中小預(yù)應(yīng)力構(gòu)件的發(fā)展，我國出現(xiàn)了一大批預(yù)制構(gòu)件工廠，預(yù)制構(gòu)件行業(yè)開始形成，但因當(dāng)時技術(shù)水平限制和現(xiàn)場施工勞動力的低成本，預(yù)制構(gòu)件未能成為當(dāng)時建設(shè)工程的主流選擇，20世紀(jì)80年代，行業(yè)發(fā)展處于低谷期。近年來，國家對節(jié)能環(huán)保、綠色建筑的重視不斷加深，與此同時，我國人口紅利逐步消失，建筑業(yè)工人數(shù)量減少，使得我國勞動力成本大幅提升，加之裝配式相關(guān)技術(shù)的不斷成熟，裝配式建筑受到市場廣泛關(guān)注，政策利好不斷出現(xiàn)，國內(nèi)裝配式建筑行業(yè)日益升溫。2016年2月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《中共中央國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強城市規(guī)劃建設(shè)管理工作的若干意見》指出，力爭用10年左右時間，使裝配式建筑占新建建筑的比例達(dá)到30%。2016年9月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于大力發(fā)展裝配式建筑的指導(dǎo)意見》提出，要以京津冀、長三角、珠三角三大城市群為重點推進(jìn)地區(qū)，常住人口超過300萬的其他城市為積極推進(jìn)地區(qū)，其余城市為鼓勵推進(jìn)地區(qū)，因地制宜發(fā)展裝配式混凝土結(jié)構(gòu)、鋼結(jié)構(gòu)和現(xiàn)代木結(jié)構(gòu)等裝配式建筑。2017年2月，《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)建筑業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見》指出，要堅持標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計、工廠化生產(chǎn)、裝配化施工、一體化裝修、信息化管理、智能化應(yīng)用，推動建造方式創(chuàng)新，力爭用10年左右的時間，使裝配式建筑占新建建筑面積的比例達(dá)到30%。2017年3月，住房城鄉(xiāng)建設(shè)部一次性印發(fā)《“十三五”裝配式建筑行動方案》、《裝配式建筑示范城市管理辦法》、《裝配式建筑產(chǎn)業(yè)基地管理辦法》三大文件，全面推進(jìn)裝配式建筑發(fā)展，目標(biāo)為到2020年，全國裝配式建筑占新建建筑的比例達(dá)到15%以上。同時，地方政府亦出臺裝配式建筑發(fā)展規(guī)劃并配套補貼政策，引導(dǎo)裝配式建筑發(fā)展。一些經(jīng)濟實力較強的省份或地區(qū)，在滿足國家提出的最低裝配式建筑滲透比例的基礎(chǔ)上，對轄區(qū)內(nèi)的裝配式建筑發(fā)展提出了更高的要求，其中，江蘇提出到2020年裝配式建筑最低滲透率達(dá)到30%，2025年裝配式建筑滲透率達(dá)到50%。2016年以來中央及地方政府持續(xù)出臺相關(guān)政策大力推廣裝配式建筑，我國裝配式建筑行業(yè)迎來了新的快速發(fā)展時期。根據(jù)住建部統(tǒng)計，2020年，全國新增裝配式建筑面積6.3億平方米，同比增長50.72%，近4年復(fù)合增速為53.32%，占新增建筑面積比例約20.5%，超額完成了《“十三五”裝配式建筑行動方案》中提出的“到2020年，全國裝配式建筑占新建建筑的比例達(dá)到15%以上”的工作目標(biāo)；分類型看，裝配式混凝土結(jié)構(gòu)建筑4.3億平方米，占比68.30%，主要應(yīng)用于住宅、辦公樓、教學(xué)樓、醫(yī)院等，是目前滲透率最高的一種裝配式結(jié)構(gòu)；鋼結(jié)構(gòu)建筑1.9億平方米，占比30.20%，主要用于大跨度廠房、體育館、超高層辦公樓等；木結(jié)構(gòu)及其他僅占1.5%左右。PC結(jié)構(gòu)是我國裝配式建筑的主要形式，裝配式建筑行業(yè)的快速發(fā)展帶動了PC構(gòu)件市場的顯著增長。根據(jù)全聯(lián)房地產(chǎn)商會發(fā)布的行業(yè)報告，2016至2019年P(guān)C構(gòu)件市場規(guī)模從21.50億元增長至325.00億元，年復(fù)合增長率達(dá)到147.26%，預(yù)計2024年將達(dá)到2,854.50億元，成長空間廣闊。行業(yè)壁壘1、資質(zhì)壁壘國家法律法規(guī)對檢驗檢測、工程監(jiān)理、工程設(shè)計等從業(yè)企業(yè)資質(zhì)設(shè)定了準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，如注冊資本、專業(yè)技術(shù)人員、技術(shù)裝備和業(yè)績要求進(jìn)行了嚴(yán)格的細(xì)化和規(guī)范，構(gòu)成企業(yè)進(jìn)入本行業(yè)的主要政策壁壘。2、技術(shù)及人才壁壘本行業(yè)是技術(shù)密集型、智力密集型的生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，設(shè)計水平、工程質(zhì)量檢測技術(shù)能力等直接影響產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，體現(xiàn)企業(yè)的核心競爭力。作為專業(yè)技術(shù)的掌握者和產(chǎn)品、服務(wù)的生產(chǎn)者，人才是本行業(yè)經(jīng)營發(fā)展的重要資產(chǎn)。擁有相當(dāng)數(shù)量技術(shù)人員如注冊建筑師、注冊工程師、注冊監(jiān)理工程師等是企業(yè)申請業(yè)務(wù)資質(zhì)的前提，也是限制企業(yè)發(fā)展規(guī)模的主要因素。專業(yè)技術(shù)水平的高低和相關(guān)人才資源的擁有程度也是構(gòu)成企業(yè)進(jìn)入本行業(yè)的主要障礙之一。3、企業(yè)品牌壁壘工程質(zhì)量檢測、工程監(jiān)理、工程設(shè)計及PC構(gòu)件產(chǎn)品質(zhì)量等因素影響整個建筑工程項目的質(zhì)量和進(jìn)度。因此，客戶在選擇合作企業(yè)時非常謹(jǐn)慎。企業(yè)的品牌、從業(yè)資質(zhì)、歷史業(yè)績、綜合技術(shù)能力等都是客戶重點考量和關(guān)注的因素。先進(jìn)入市場的企業(yè)，在不斷積累的成功項目基礎(chǔ)上，形成了在地區(qū)內(nèi)的品牌競爭優(yōu)勢。而后進(jìn)入的企業(yè)由于缺少典型項目成功經(jīng)驗的支持，短時間內(nèi)無法形成品牌影響力，其謀求生存和發(fā)展的空間會受到擠壓。因此，企業(yè)的品牌一定程度上構(gòu)成了進(jìn)入行業(yè)的壁壘。4、區(qū)域壁壘綠色建材產(chǎn)品PC構(gòu)件和預(yù)拌砂漿是一種不宜長途運輸?shù)奈镔Y，因此其市場拓展較易受銷售半徑的限制，一般不大于150公里。這個特點使得新進(jìn)企業(yè)必須在當(dāng)?shù)赝顿Y設(shè)廠，才能進(jìn)入當(dāng)?shù)氐匿N售區(qū)域，另外，本地的大廠商一般也只能占據(jù)本地區(qū)市場。同樣，工程檢測需要在當(dāng)?shù)亟ㄓ性囼炇?，才能進(jìn)入當(dāng)?shù)氐臋z測區(qū)域，本地的大型檢測機構(gòu)一般也只能占據(jù)本地區(qū)市場。行業(yè)競爭格局根據(jù)國家對于裝配式建筑發(fā)展區(qū)域的劃分來看，京津冀、長三角、珠三角三大城市群為重點推進(jìn)地區(qū)，常住人口超過300萬的其他城市為積極推進(jìn)地區(qū)，其余城市為鼓勵推進(jìn)地區(qū)。2020年，重點推進(jìn)地區(qū)新開工裝配式建筑占全國的比例為54.6%，積極推進(jìn)地區(qū)和鼓勵推進(jìn)地區(qū)占45.4%，重點推進(jìn)地區(qū)所占比重較2019年進(jìn)一步提高。其中，上海市新開工裝配式建筑占新建建筑的比例為91.7%，北京市40.2%，天津市、江蘇省、浙江省、湖南省和海南省均超過30%，這些地區(qū)裝配式建筑和預(yù)制構(gòu)件政策措施支持力度大，產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)好，形成了良好的政策氛圍和市場發(fā)展環(huán)境，繼續(xù)引領(lǐng)全國的發(fā)展。PC構(gòu)件行業(yè)發(fā)展趨勢1、政策支持促使裝配式建筑發(fā)展前景良好由于環(huán)保趨嚴(yán)和勞動力緊缺，政府從政策上逐步加大對裝配式建筑的推廣力度。2017年3月，住建部頒布的《“十三五”裝配式建筑行動方案》提出，到2020年全國裝配式建筑占新建建筑的比例達(dá)到15%以上，其中重點推進(jìn)地區(qū)達(dá)到20%以上，積極推進(jìn)地區(qū)達(dá)到15%以上，鼓勵推進(jìn)地區(qū)達(dá)到10%以上。2022年3月住建部印發(fā)的《“十四五”建筑節(jié)能與綠色建筑發(fā)展規(guī)劃》中提出，到2025年，城鎮(zhèn)新建建筑全面建成綠色建筑，建筑能源利用效率穩(wěn)步提升，建筑用能結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化，建筑能耗和碳排放增長趨勢得到有效控制。到2025年，完成既有建筑節(jié)能改造面積3.5億平方米以上，建設(shè)超低能耗、近零能耗建筑0.5億平方米以上，裝配式建筑占當(dāng)年城鎮(zhèn)新建建筑的比例達(dá)到30%。2、滲透率不斷提升，市場空間巨大2015年后我國預(yù)制構(gòu)件比例快速提升，根據(jù)住建部數(shù)據(jù)，2020年全國新開工的裝配式建筑面積達(dá)到6.3億平方米，同比增長50%，占新建建筑面積的比例約為20.5%。但從預(yù)制構(gòu)件市場滲透率來看，按照新建建筑面積計算，我國裝配式建筑的市場滲透率從2016年的4.9%增長到2020年的20.5%，和世界主要國家70%以上的預(yù)制構(gòu)件市場滲透率相比仍有較大差距。隨著低碳要求、政策支持、技術(shù)進(jìn)步、管理水平提升及標(biāo)準(zhǔn)的不斷完善，裝配式建筑在住宅建筑、工業(yè)建筑、公共建筑、基礎(chǔ)設(shè)施等領(lǐng)域的滲透率將不斷提升，并為預(yù)制構(gòu)件帶來巨大的市場空間。3、成本效益不斷提升目前，裝配式建筑的成本仍高于傳統(tǒng)的現(xiàn)澆建筑。未來，隨著工業(yè)化生產(chǎn)帶來的規(guī)模效應(yīng)和建造工人成本的上升，裝配式建筑成本效益將不斷提升。一方面，隨著裝配式建筑業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)不斷完善、設(shè)計生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化不斷提升及部分企業(yè)逐步建立了規(guī)模經(jīng)濟，行業(yè)協(xié)同效應(yīng)將逐步顯現(xiàn)，建筑工業(yè)化的成本效益預(yù)期將逐步提升。另一方面，隨著勞動力成本的上升，傳統(tǒng)建筑模式的成本效益水平下降。總體來看，裝配式建筑的成本效益優(yōu)勢預(yù)期將逐步擴大。4、技術(shù)革新驅(qū)動行業(yè)升級信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)和自動化技術(shù)在建筑工業(yè)化中的發(fā)展有助于實現(xiàn)建筑工程的綜合管理，包括規(guī)劃、預(yù)算、設(shè)計、制造、組裝、檢查等，裝配式建筑行業(yè)逐漸向信息化和智能化轉(zhuǎn)型。通過進(jìn)一步推進(jìn)BIM技術(shù)在裝配式建筑規(guī)劃、勘察、設(shè)計、生產(chǎn)、施工、裝修、運行維護(hù)全過程的集成應(yīng)用和數(shù)字工地建設(shè)，實現(xiàn)工程建設(shè)項目全生命周期數(shù)據(jù)共享和信息化管理。市場細(xì)分的作用市場細(xì)分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場并確定以哪些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，細(xì)分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細(xì)分為起點——通過市場細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細(xì)分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通過市場細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細(xì)分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個細(xì)分市場的特點，就不能進(jìn)行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細(xì)分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據(jù)這些特點，公司重新選擇了目標(biāo)市場，以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認(rèn)真進(jìn)行市場細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標(biāo)顧客的社會地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細(xì)分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細(xì)分可以改變這種差別。市場細(xì)分以后，每一細(xì)分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費者忠誠企業(yè)在了解不同細(xì)分市場需求特征及市場已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費者可能感到，一個特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細(xì)分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進(jìn)行品牌更新。一個品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進(jìn)占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進(jìn)入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進(jìn)而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務(wù)資源實現(xiàn)品牌擴展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認(rèn)識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對營銷的反應(yīng)三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費者對商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)成”。基于前人研究成果，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映?？傊放瀑Y產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢姡放浦鹊母叩?，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構(gòu)成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場聲譽，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實實在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊機關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營銷投入或營銷活動的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是對目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實施進(jìn)行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營