農(nóng)夫山泉stp戰(zhàn)略分析

農(nóng)夫山泉有點甜組員：黃一圓、滕一超農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年,為中國飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之2000年4月22日，公司宣布全部生產(chǎn)天然水，停止生產(chǎn)純凈水。2002年農(nóng)夫山泉天然水的總產(chǎn)量達(dá)61萬噸，居全國飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位2003年后公司先后推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料、尖叫系列功能飲料。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。2005年又推出新概念茶飲料農(nóng)夫汽茶，均獲得顯著成功。2006年10月17日，國家工商總局商標(biāo)局認(rèn)定“農(nóng)夫山泉”為中國馳名商標(biāo)。2007年9月，農(nóng)夫果園榮獲“中國名牌”產(chǎn)品稱號。2008年公司新品“水溶C100”檸檬汁飲料“一炮打響”，震撼市場。2009年入選2009年度“中國民營500強(qiáng)”企業(yè)。2010年3月26日首批由農(nóng)夫山泉捐贈的飲用水在經(jīng)歷三天三夜、2700公里不間斷運(yùn)行后，于當(dāng)天凌晨抵達(dá)昆明貨運(yùn)火車站。2011年飲料市場的爭奪來得特別早，元旦剛過，國內(nèi)飲料巨頭農(nóng)夫山泉就迫不及待地推出了2011年首支飲料新品——力量帝維他命水，主打“用輕松的方式，補(bǔ)充日常所需維他命”的概念。

農(nóng)夫山泉的簡介鐘睒睒，男，55歲，浙江諸暨人，大學(xué)學(xué)歷。1993年創(chuàng)辦養(yǎng)生堂有限公司，打響了養(yǎng)生堂龜鱉丸、朵而膠囊等品牌。1996年在杭州投資創(chuàng)立農(nóng)夫山泉股份有限公司，打造出農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫等國內(nèi)知名飲料品牌?，F(xiàn)任農(nóng)夫山泉股份有限公司董事長兼總經(jīng)理、養(yǎng)生堂有限公司董事長。農(nóng)夫山泉的創(chuàng)業(yè)人“很多人會覺得我不合群，我這個人確實很自負(fù)，我一般不跟談不攏的人多談。但是我覺得我自己不孤單，我有我的圈子，我有自己的生活方式，我有我的朋友群。這是一個人性格決定的，沒有對錯，只有適合不適合。”----鐘睒睒

《要品牌更要品類》

三大理念環(huán)保理念：農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，

每一滴農(nóng)夫山泉都有它的源頭；天然理念：堅持水源地建廠，水源地灌裝；健康理念：天然的弱堿性水，不添加任何人

工礦物質(zhì)。農(nóng)夫山泉四大水源地：浙江千島湖：以千島湖深層水為水源，天然清純、味道甘洌。千島湖，國家級森林公園，飲用水源一級保護(hù)區(qū)，水域面積573平方公里。吉林長白山：取水自長白山錯草泉，天然清純，味道甘洌。錯草泉，國家礦泉水源保護(hù)區(qū)，周邊10平方公里無人居住，常年水溫9±2℃。湖北丹江口：以丹江口水庫深層水為水源，天然清純，味道甘洌。丹江口水庫，南水北調(diào)中線工程調(diào)水源頭，飲用水源一級保護(hù)區(qū)，水域面積745平方公里。廣東萬綠湖：以萬綠湖深層水為水源，天然清純，味道甘洌。萬綠湖，國家級森林公園，飲用水源一級保護(hù)區(qū)，水域面積370平方公里。農(nóng)夫山泉的水源地“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。”這是農(nóng)夫山泉廣告語，有人會想，農(nóng)夫山泉是不是把千島湖的水不經(jīng)過任何處理，直接灌到瓶子里了？答案：非也。農(nóng)夫山泉不僅水源優(yōu)質(zhì)，還有多道保證品質(zhì)的加工工藝。農(nóng)夫山泉實現(xiàn)了從水處理、吹瓶、灌裝、包裝的全自動化生產(chǎn)過程，還實現(xiàn)了不用手去碰產(chǎn)品的生產(chǎn)理念，有效避免了生產(chǎn)過程中的二次污染。農(nóng)夫山泉的制造基地農(nóng)夫山泉桶裝水加工工藝1.市場細(xì)分S2.確定目標(biāo)市場T3.市場定位P農(nóng)夫山泉的STP就農(nóng)夫山泉而言，有如下的劃分：地理：大型城市、中小城市、縣區(qū)、及農(nóng)村市場人文統(tǒng)計：年齡段老年、中年、青年、少年性別：男女是否有區(qū)別收入：低、中、高、超高教育：高中、大專、大學(xué)、大學(xué)以上社會階層：低、中、高、高以上農(nóng)夫山泉的市場細(xì)分心理因素：生活方式：僅滿足物質(zhì)生活，有生活品質(zhì)追求，有較高品位追求個性：沉靜，活躍行為因素：使用時機(jī)：無，偶爾、特殊時機(jī)使用情況：是否經(jīng)常使用品牌忠誠度：高、中、低準(zhǔn)備程度：從沒聽說過農(nóng)夫山泉、知道此品牌、企圖購買對農(nóng)夫山泉的態(tài)度：積極、無所謂、消極。農(nóng)夫山泉的市場細(xì)分1.農(nóng)夫山泉——主要目標(biāo)人群農(nóng)夫山泉——弱堿性的飲用天然水農(nóng)夫山泉選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對人體有益的礦物元素，pH值為7.3±0.5，呈天然弱堿性，適于人體長期飲用。年齡：無限制性別：男女比例基本相當(dāng)，男性比例稍高職業(yè)：無限制農(nóng)夫山泉的市場細(xì)分2.

農(nóng)夫果園一主要目標(biāo)人群農(nóng)夫山泉公司認(rèn)為好果汁是種出來的，只有好的原料，才能做出來好的果汁。農(nóng)夫果園于2003年上市，剛剛上市便在全國引起市場轟動，成為這一年最為成功的飲料新品牌之一，列為市場綜合占有率第七位。作為競爭激烈的飲料市場中的新生力量，這樣的成績是相當(dāng)驕人的。農(nóng)夫果園是中、高濃度的果蔬汁飲料，采用國際先進(jìn)的UHT瞬間殺菌技術(shù)，保證果汁的安全性。橙：產(chǎn)自巴西。那里土質(zhì)肥沃，四季光照充足，降水充沛，被譽(yù)為世界優(yōu)質(zhì)橙產(chǎn)地之一。番茄：產(chǎn)自新疆。番茄種植于天山北坡逆溫地帶，天山雪水灌溉。新疆獨特氣候條件和地理環(huán)境使其成為全世界40%的番茄供應(yīng)基地。胡蘿卜：產(chǎn)自新疆，種植于天山北坡逆溫地帶，天山雪水灌溉，生長在16小時光照。天山雪水澆灌的環(huán)境下，沙壤土或壤土種植，為中國最好的胡蘿卜生長環(huán)境。芒果、菠蘿和番石榴：來自海南、廣東、福建等生態(tài)農(nóng)業(yè)示范區(qū)，安全健康，風(fēng)味獨特。農(nóng)夫山泉的市場細(xì)分產(chǎn)品：飲品營養(yǎng)豐富，不含任何甜味劑、防腐劑，由于采取了全天然果汁調(diào)味，淡化胡蘿卜的藥味，就連不喜歡吃胡蘿卜的小孩也會喜歡喝。100％胡蘿卜汁含豐富的胡蘿卜素，適合近視和用眼過度人士長期飲用，特別是兒童長期飲用能促進(jìn)成長發(fā)育。2.農(nóng)夫果園一主要目標(biāo)人群年齡：10-60歲，其中以10—30歲為主長期飲用100％橙汁，補(bǔ)充人體所需維生素C，多喝多漂亮。性別：男女比例基本相當(dāng)，女性和兒童比例稍高職業(yè)：學(xué)生、青年(包含部分中年)白領(lǐng)農(nóng)夫山泉的市場細(xì)分3農(nóng)夫尖叫——主要目標(biāo)人群年齡：15-40歲，其中以15～30歲為主性別：男女比例基本相當(dāng)，男性比例稍高職業(yè)：學(xué)生、青年(包含部分中年)白領(lǐng)性格：健康、充滿活力、自信，喜歡嘗試新鮮事物，追求個性、時尚，勇于面對挑戰(zhàn)，不拘一格，對于飲料的健康、功能有比較明確的需求。尖叫—隨時隨地，放松自己作為運(yùn)動飲料系列，“尖叫”2003年底上市，至今已經(jīng)歷6年的市場考驗，三個產(chǎn)品營養(yǎng)各異、風(fēng)味獨特、且使用國內(nèi)專利運(yùn)動蓋包裝，方便時尚?！凹饨小边\(yùn)動飲料.纖維型——檸檬味，最大眾化的口感。“尖叫”運(yùn)動飲料.多肽型——西柚味，運(yùn)動飲料的經(jīng)典口味?！凹饨小边\(yùn)動飲料.植物型——復(fù)合果味,口味獨特。農(nóng)夫山泉的市場細(xì)分農(nóng)夫山泉的目標(biāo)市場策略運(yùn)用了差異性市場策略一是特征。產(chǎn)品特征是指對產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充的特點。二是式樣。式樣是指產(chǎn)品給予購買者的視覺效果和感覺。其次是服務(wù)差別化和人員差別化。服務(wù)差別化是指向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)。最后是形象差別化。通過塑造與競爭對手不同的企業(yè)形象來取得競爭優(yōu)勢。真正差異化來自何處?首先應(yīng)從產(chǎn)品本身出發(fā)，實施產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。主要差別因素有：農(nóng)夫的差異性一是口感的概念，即“有點甜”。二是包裝的概念，即“運(yùn)動裝”。三是“天然水"及其水源的概念，這是“有點甜”的支撐點。農(nóng)夫山泉的品牌定位分析：特色定位：農(nóng)夫山泉有點甜使用者定位：熱愛生活，熱愛自然的人士在具體產(chǎn)品定位中，主要有以下內(nèi)容產(chǎn)品功能屬性定位：農(nóng)夫山泉滿足目標(biāo)客戶對飲用水的需求是健康，天然、純凈。產(chǎn)品外觀及包裝定位：紅色，規(guī)格沿用國際通行的包裝