2022年全球營銷趨勢德勤研究報告

2022年全球營銷趨勢

堅持客戶至上，實現蓬勃發(fā)展

1中國消費行業(yè)報告文檔資料

關于德勤首席營銷官菁英中心

德勤首席營銷官菁英中心旨在幫助客戶應對復雜的市場營銷決策問題，預測市場趨勢，并且實行敏捷式市場營銷策略。

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數字技術已經顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)的面貌。德勤數字化團隊融合了傳統(tǒng)廣告代理商的創(chuàng)意及數字化科技，借助德勤作為世界最大的管理咨詢

公司在信息技術及戰(zhàn)略管理領域的專業(yè)能力，基于深厚的客戶關系，在全球范圍內幫助企業(yè)洞見可能、捕獲價值并迅速交付。德勤數字化

服務幫助客戶獲取洞察、打造平臺并落實措施，達成遠超預期的業(yè)務成效。點擊這里了解更多德勤數字化團隊世界一流的數字化代理商

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2中國消費行業(yè)報告文檔資料

2022年全球營銷趨勢

目錄

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3設計人性化數據體驗與客戶及其數據交互以增強信任42

聯(lián)系我們引言堅持客戶至上，實現蓬勃發(fā)展

提升混合體驗

針對線上和線下環(huán)境進行人性化設計

利用人工智能改善客戶服務

轉變人工智能戰(zhàn)略，解鎖真正端到端的客戶體驗

64

654

踐行宗旨促發(fā)展

企業(yè)如何通過切實踐行宗旨獲得競爭優(yōu)勢

真正實現包容性營銷

以多元化、公平性和包容性贏得潛在客戶

打造智慧創(chuàng)意引擎

贊譽和感謝

非常規(guī)人才戰(zhàn)略如何連接營銷與客戶

在無cookie環(huán)境中滿足客戶需求

高增長品牌如何重新審視第一方數據戰(zhàn)略中國消費行業(yè)報告文檔資料

引言

堅持客戶至上，實現蓬勃發(fā)展

線上線下渠道加速融合、多元

化呼聲日益高漲等宏觀趨勢正

在顛覆營銷職能。企業(yè)可以借

鑒高增長品牌的哪些經驗來實

現蓬勃發(fā)展？

4中國消費行業(yè)報告文檔資料

2022年全球營銷趨勢

過去18個月，客戶互動戰(zhàn)略已被重新定義，隨之而來的復雜性也是前

隨著上述趨勢不斷增強以及整體環(huán)境日趨復雜，企業(yè)如何才能實現蓬

所未有。如今，某些宏觀趨勢正在逐漸顯現：消費者在線上線下渠道

勃發(fā)展？

之間來回切換，線性客戶旅程已成過眼云煙。消費者希望獲得更加定

制化和個性化的體驗，但是同時對其數據的收集和使用更加謹慎。甚

至便利性的定義也已發(fā)生變化，因為消費者希望一鍵獲取產品和服

利潤最大化，許多消費者甚至在企業(yè)向其提供服務之前就會離開。

上述趨勢導致企業(yè)亦需面對內部復雜性問題。隨著人工智能在客戶體

驗中變得至關重要，企業(yè)開始爭相尋找可以提升并整合創(chuàng)造和分析能

力的人才組合。與此同時，企業(yè)正在致力確保其所擁有的人才以及其

所提供的體驗具備代表性和包容性。然而，在市場預期達到歷史最高

點的情況下，營銷預算卻降到歷史最低點。1

位視角。

5為幫助領導者規(guī)劃如何在這個前所未有的時代實現蓬勃發(fā)展，我們將相關趨勢分為客戶、數據和體驗三個部分。

全方位互動勢高管調查顯示，高增長品牌（年收入增長率達到10%或以上）正在摒棄單點解決方案，全面解決客戶體驗問題，包括踐行企業(yè)宗旨以及

然而，這些部分并非相互排斥，而是相互依賴，可為提供動態(tài)客戶

體驗奠定基礎。

Researchmethodology

實現客戶、數據和體驗

我們認為，企業(yè)需要重新審視客戶互動方式，原因在于：全球營銷趨務。除產品和服務之外，消費者更加關注品牌宗旨——如果只為實現

調整客戶數據戰(zhàn)略。

根據從高增長品牌中得到的啟發(fā)，我們采取全面方法編制了《2022

年全球營銷趨勢》報告。我們邀請了來自五個國家的高管以及全球

11,500名消費者參與調查，并對全球領先企業(yè)的18位高管進行了深

度訪談（請參閱側邊欄“調查方法”了解更多信息）。最終，我們確定

了七大趨勢，這些趨勢以客戶為中心并且可為制定解決方案提供全方中國消費行業(yè)報告文檔資料

引言

堅持客戶至上

建設數據基礎設施

設計動態(tài)體驗

報告開篇所述趨勢可為其他趨勢奠定基礎。

渠道的激增已催生海量數據。但是多未必佳，在某些情況下，今天可用

客戶體驗是所有行動的最終落腳點。有鑒于此，我們在最后兩章中說

的渠道也許明天就不復存在。我們將在第四章和第五章中針對如何適

明了企業(yè)應當如何匯集資源以確保實現提供動態(tài)客戶體驗的目標。

應日益復雜的數據環(huán)境提供指導。

踐行宗旨促發(fā)展

探討高增長品牌如何在價格和質量競爭中脫穎

而出以及如何通過傳達和產生超越利潤的影響

來獲得競爭優(yōu)勢。

據戰(zhàn)略。

真正實現包容性營銷

關注營銷人員及其廣告如何展現品牌宗旨（除實

現利潤最大化之外）。隨著消費者群體日益多元

化并且愈發(fā)關注代表性，企業(yè)必須采取切實行

動，否則就有可能失去現有和潛在客戶。

打造智慧創(chuàng)意引擎

在這個瞬息萬變的時代，營銷人員需要建立與時

俱進的人才模式。本章將重點介紹企業(yè)開發(fā)創(chuàng)

意內容以與當今世界產生共鳴的方式，包括利用

具備創(chuàng)造和分析能力的人才群體解決客戶問題

以及尋求新的外部人才來源，例如將影響者從產

品代言人轉變?yōu)閯?chuàng)意代理人。

6TREND4

提升混合體驗

討論營銷人員應當如何針對因第三方cookie逐

闡述企業(yè)如何根據人性化設計原則打造動態(tài)、

漸消失而導致可用信息減少的環(huán)境做好準備。此

一致的線上和線下體驗。

外，我們注意到高增長品牌已率先轉向第一方數

設計人性化數據體驗

利用人工智能改善客戶服務

這不僅是指轉向第一方數據戰(zhàn)略；設計人性化數

站在消費者的角度思考問題，了解及時服務和知

據體驗需要從消費者的角度出發(fā)，深入了解消費

識淵博的客服代表如何幫助消費者做出購買決

者對其個人數據使用的看法。

策，說明如何將人工智能與人工服務結合以確保

二者的優(yōu)勢完美融入客戶旅程。

總而言之，上述趨勢突出表明，營銷將在設計可以加強信任和滿足需

求的客戶體驗方面發(fā)揮重要作用。中國消費行業(yè)報告文檔資料

2022年全球營銷趨勢

調查方法

為了解各行各業(yè)對于營銷和客戶體驗相關議題的看法，我們開展了兩項全球調查并對18位高管進行了深度訪談。

全球營銷趨勢高管調查：2021年4月，來自美國（62%）、英國（11%）、法國（9%）、日本（9%）和荷蘭（9%）的1,099位首席高管參與了該調查。該調查詢問了首

席執(zhí)行官、首席營銷官、首席信息官、首席財務官、首席運營官、首席法務官和首席人力資源官對于推動營銷職能演變的各項議題有何看法。由于本報告主要關

注營銷和客戶體驗領導人，因此首席營銷官或擁有類似頭銜的首席高管（例如首席體驗官或首席增長官）占比達到50%，其他首席高管占比幾乎相同。

所有受訪企業(yè)（公共部門除外）的年收入至少為5億美元，其中73%的企業(yè)年收入超過10億美元。

全球營銷趨勢消費者調查：2021年5月，來自19個國家的11,500名18歲及以上消費者參與了該調查（美國、加拿大、墨西哥、巴西、智利、南非、瑞典、英國、

意大利、愛爾蘭、法國、西班牙、土耳其、瑞士、丹麥、葡萄牙、日本、印度和中國）。

此外，高管訪談于2021年進行，涉及18位現任或曾任首席營銷官、首席客戶體驗官或首席執(zhí)行官的高管。他們提供的見解對于揭示本報告所載的趨勢至關重要。

7中國消費行業(yè)報告文檔資料

引言

尾注

關于作者

1.

KellyBlumandGloriaOmale,“Gartnersaysmarketingbudgetshave

plummetedto6.4%ofoverallcompanyrevenuein2021,”pressrelease,

Gartner,July14,2021.

JenniferVeenstra現任德勤全球首席營銷官菁英中心執(zhí)行領導人。她主要關注與客戶體驗、驅動策略和數字化轉型相關的首

席營銷官領導力，力求幫助各個行業(yè)領域的首席營銷官實現企業(yè)發(fā)展并圍繞宗旨與客戶建立聯(lián)系。此外，她曾負責領導德勤

客戶體驗中心轉型項目。

StacyKemp|stkemp@

StacyKemp現任DeloitteConsultingLLP主管，擅長利用其在創(chuàng)新、戰(zhàn)略客戶體驗和運營轉型、卓越人才培養(yǎng)以及前瞻性領

導力領域的豐富經驗創(chuàng)造巨大商業(yè)價值。她主要與標普100（Global100Index）客戶合作，并曾領導一家數字化領域的早期