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中國(guó)體外診斷企業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析顧客感知價(jià)值(一)顧客感知價(jià)值的含義為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值,是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV),是指企業(yè)傳遞給顧客,且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。這里的顧客購(gòu)買總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益;顧客購(gòu)買總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),總是希望有較高的顧客購(gòu)買總價(jià)值和較低的顧客購(gòu)買總成本,以便獲得更多的顧客感知價(jià)值,使自己的需要得到最大限度的滿足。因此,顧客在做購(gòu)買決策時(shí),往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析,從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購(gòu)買成本最低,即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手、吸引更多的潛在顧客,就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品,獲得更高的顧客滿意度。為此,企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作:一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù),塑造企業(yè)形象,提高人員素質(zhì),提高顧客購(gòu)買總價(jià)值;二是通過(guò)改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi),降低顧客購(gòu)買總成本。(二)顧客購(gòu)買總價(jià)值獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一,是增加顧客購(gòu)買總價(jià)值。顧客購(gòu)買總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成,其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。一般情況下,產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購(gòu)買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來(lái)決定的,在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意:(1)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期,顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求,構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。(2)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期,不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值,也會(huì)有不同的要求,在購(gòu)買行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此,企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類型顧客需求的個(gè)性,特征,并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì),增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售,企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù),包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購(gòu)買總價(jià)值的重要因素。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中,隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化,消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí),不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低,而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下,企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備,產(chǎn)品的附加價(jià)值越大,顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大,從而購(gòu)買的總價(jià)值也就越大。因此,在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí),向消費(fèi)者提供完善的服務(wù),已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。3、人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量,決定著顧客購(gòu)買總價(jià)值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思想的工作人員,會(huì)比知識(shí)水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營(yíng)思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值,培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是巨大的,并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此,高度重視企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷,確保管理層、員工都有正確的營(yíng)銷理念,加強(qiáng)對(duì)員工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理,使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值,公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值,以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān),在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜合反映。良好的形象價(jià)值會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用,帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感,使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足,從而增加顧客購(gòu)買總價(jià)值。因此,企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造,為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來(lái)更大的價(jià)值。(三)顧客購(gòu)買總成本使顧客獲得更大顧客感知價(jià)值的另一途徑,是降低顧客購(gòu)買的總成本。顧客購(gòu)買總成本不僅包括貨幣成本,而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下,顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)首先要考慮主要表現(xiàn)為價(jià)格的貨幣成本的大小,這是構(gòu)成顧客購(gòu)買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下,顧客還要考慮其購(gòu)買所花費(fèi)的時(shí)間、精力等,這些支出也是構(gòu)成顧客購(gòu)買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時(shí)間成本在顧客購(gòu)買總價(jià)值與其他成本一定的情況下,時(shí)間成本越低,顧客購(gòu)買的總成本越小,從而顧客感知價(jià)值越大。以服務(wù)企業(yè)為例,顧客為購(gòu)買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè),所提供的服務(wù)時(shí),常常需要等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購(gòu)買或消費(fèi)階段,特別是在營(yíng)業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下,顧客等候購(gòu)買該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間越長(zhǎng),所花費(fèi)的時(shí)間成本越大,購(gòu)買的總成本就會(huì)越大。同時(shí),等候時(shí)間越長(zhǎng),越容易引起顧客對(duì)企業(yè)的不滿,中途放棄購(gòu)買的可能性亦會(huì)增大。因此,努力提高工作效率,在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下,盡可能減少顧客的時(shí)間支出,是創(chuàng)造更大的顧客感知價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。2、精力成本精力成本(精神與體力成本)是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購(gòu)買總價(jià)值與其他成本一定的情況下,精神與體力成本越小,顧客為購(gòu)買產(chǎn)品所支出的總成本就越低,從而顧客感知價(jià)值越大。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買過(guò)程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購(gòu)買、實(shí)施購(gòu)買,以及買后感覺(jué)的全過(guò)程。在購(gòu)買過(guò)程的各個(gè)階段,均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購(gòu)買行為中,消費(fèi)者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息,反復(fù)比較評(píng)估,付出較多的精力成本。對(duì)于這類產(chǎn)品,如果企業(yè)能夠通過(guò)多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù),就可以減少顧客所花費(fèi)的精神與體力,從而降低顧客購(gòu)買總成本。(四)運(yùn)用顧客感知價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題(1)顧客感知價(jià)值的大小受顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中,顧客購(gòu)買總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等因素的函數(shù)。各個(gè)構(gòu)成因素的變化對(duì)其總量的影響作用不是各自獨(dú)立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項(xiàng)價(jià)值構(gòu)成因素的變化往往會(huì)影響其他相關(guān)價(jià)值因素量的增減,從而綜合影響顧客購(gòu)買總價(jià)值或總成本的增減,最終影響顧客感知價(jià)值。企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí),應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購(gòu)買總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系,突出重點(diǎn),優(yōu)化營(yíng)銷資源配置,盡可能用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為顧客提供更多的顧客感知價(jià)值。(2)不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購(gòu)買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn),有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客購(gòu)買總價(jià)值,降低顧客購(gòu)買總成本,以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。例如,對(duì)于工作繁忙的消費(fèi)者而言,時(shí)間成本是最為重要的,企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費(fèi)者尋求產(chǎn)品信息和購(gòu)買的時(shí)間,提供方便使用和便捷的維修服務(wù),最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求??傊?,企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要,努力提供對(duì)顧客實(shí)用價(jià)值最強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù),使之獲得最大限度地滿足。(3)顧客感知價(jià)值的大小,應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為主要原則。有的企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,往往采取顧客感知價(jià)值最大化策略。但長(zhǎng)期不適當(dāng)追求顧客感知價(jià)值最大化的結(jié)果可能會(huì)使企業(yè)成本增加過(guò)多,導(dǎo)致利潤(rùn)減少甚至虧損。因此,在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中,企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度,以確保實(shí)行顧客感知價(jià)值最大化所帶來(lái)的利益超過(guò)因此而增加的成本費(fèi)用。體外診斷行業(yè)內(nèi)主要細(xì)分市場(chǎng)1、體外診斷行業(yè)的分類根據(jù)檢測(cè)原理和方法,體外診斷有血液與體液診斷、微生物診斷、生化診斷、免疫診斷、分子診斷和即時(shí)診斷(PointofCareTesting,POCT)等。國(guó)內(nèi)企業(yè)在傳統(tǒng)血液、體液、生化診斷市場(chǎng)的技術(shù)水平較為成熟,整體率已高于50%,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈。免疫診斷是目前國(guó)內(nèi)體外診斷市場(chǎng)中最大的細(xì)分板塊,也是各大體外診斷研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域,其中化學(xué)發(fā)光技術(shù)正逐步替代傳統(tǒng)酶聯(lián)免疫技術(shù),成為免疫診斷領(lǐng)域的主流檢測(cè)手段。分子診斷以及POCT診斷板塊已在檢測(cè)儀器與試劑層面實(shí)現(xiàn)了技術(shù)突破,并取得了良好的臨床應(yīng)用效果,正值快速發(fā)展期,市場(chǎng)規(guī)模有望較快提升。2、化學(xué)發(fā)光免疫診斷行業(yè)(1)化學(xué)發(fā)光免疫分析技術(shù)概覽化學(xué)發(fā)光免疫分析技術(shù)是繼放射免疫、酶免疫試驗(yàn)和熒光免疫試驗(yàn)之后的一種新興免疫檢測(cè)技術(shù),具有無(wú)放射性污染、可自動(dòng)化、高靈敏度、高特異性的特點(diǎn),被廣泛應(yīng)用于各種激素、腫瘤標(biāo)志物、治療性藥物濃度監(jiān)測(cè)、傳染性疾病的篩查、出生缺陷的產(chǎn)前檢查、細(xì)胞因子等幾乎所有免疫診斷項(xiàng)目的臨床測(cè)定,成為目前最重要的常規(guī)免疫檢驗(yàn)技術(shù)?;瘜W(xué)發(fā)光免疫檢測(cè)根據(jù)不同發(fā)光方式,可進(jìn)一步分為直接化學(xué)發(fā)光、酶促化學(xué)發(fā)光、電化學(xué)發(fā)光以及發(fā)光氧通道免疫試驗(yàn)等。(2)中國(guó)化學(xué)發(fā)光免疫診斷市場(chǎng)規(guī)模2019年中國(guó)化學(xué)發(fā)光免疫診斷市場(chǎng)規(guī)模約為人民幣220.6億元,預(yù)計(jì)2030年將增長(zhǎng)至人民幣1,034.6億元,期間年化復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15.1%,高于體外診斷行業(yè)整體增速。海外品牌在技術(shù)積累以及市場(chǎng)推廣方面有先發(fā)優(yōu)勢(shì),在全球體外診斷市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。然而,近年來(lái)中國(guó)化學(xué)發(fā)光免疫診斷企業(yè)迎頭追趕,頭部企業(yè)的部分診斷設(shè)備及試劑已在檢測(cè)結(jié)果、檢測(cè)速度、儀器通量等方面達(dá)到或接近進(jìn)口品牌水平,且價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯,具備了與進(jìn)口品牌展開(kāi)較量的能力,這極大推動(dòng)了進(jìn)程的加速。(3)化學(xué)發(fā)光免疫診斷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中國(guó)化學(xué)發(fā)光免疫診斷市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)化率相對(duì)較低,以羅氏、雅培、丹納赫、生物梅里埃以及西門子為代表的進(jìn)口品牌占據(jù)較大優(yōu)勢(shì),其中羅氏在化學(xué)發(fā)光診斷市場(chǎng)的占有率遙遙領(lǐng)先。國(guó)內(nèi)體外診斷企業(yè)起步較晚,在技術(shù)積累和市場(chǎng)開(kāi)拓方面與海外品牌差距較大。中國(guó)免疫診斷領(lǐng)域整體國(guó)產(chǎn)化率不足40%,其中化學(xué)發(fā)光免疫診斷設(shè)備的國(guó)產(chǎn)化率約為24%,仍有很大的增長(zhǎng)空間。3、分子診斷分子診斷是基于分子生物學(xué)的體外診斷方法,可將其分為核酸檢測(cè)以及生物芯片兩大類型。核酸檢測(cè)可進(jìn)一步細(xì)分為聚合酶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)(PCR)以及基因測(cè)序技術(shù)。聚合酶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)(PCR)是一項(xiàng)利用DNA雙鏈復(fù)制的原理、在生物體外復(fù)制特定DNA片段的核酸合成技術(shù)。利用該技術(shù),檢測(cè)設(shè)備可在短時(shí)間內(nèi)大量擴(kuò)增目的基因,將目的基因片段擴(kuò)增至百萬(wàn)至數(shù)十億的數(shù)量級(jí),從而實(shí)現(xiàn)高靈敏度的檢測(cè)。目前,聚合酶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)(PCR)診斷以肝炎、性病、腸道呼吸等傳染性疾病以及腫瘤單基因檢測(cè)為重要應(yīng)用領(lǐng)域。2020年新冠檢測(cè)各類技術(shù)中,聚合酶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)(PCR)診斷技術(shù)憑借高敏感度和準(zhǔn)確性,被確定為全球新冠診斷的“金標(biāo)準(zhǔn)”?;驕y(cè)序技術(shù)(SequencingTechnology),是指獲得目標(biāo)目標(biāo)核酸片段的核苷酸(包括腺嘌呤A、胸腺嘧啶T、胞嘧啶C與鳥(niǎo)嘌呤G)排列順序的技術(shù)。從1977年第一代測(cè)序技術(shù)(Sanger測(cè)序技術(shù))問(wèn)世以來(lái),已發(fā)展到第三代、第四代基因測(cè)序方法。第一代Sanger測(cè)序技術(shù)的主要優(yōu)點(diǎn)是測(cè)序準(zhǔn)確率高,目前常用于MPS技術(shù)的結(jié)果驗(yàn)證工作,但它檢測(cè)通量小,成本較高等技術(shù)缺點(diǎn)也使其越來(lái)越無(wú)法滿足科研與臨床診斷需求。第二代測(cè)序(NGS),由于其高通量、低成本、測(cè)序時(shí)間快等諸多優(yōu)勢(shì),在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。第三/四代以PacBio的單分子測(cè)序和Oxford納米孔測(cè)序?yàn)榇?,?shí)時(shí)測(cè)序且可直接檢測(cè)堿基修飾信息,因此該技術(shù)目前廣泛用于基礎(chǔ)科學(xué)研究,以作為第二代測(cè)序技術(shù)的有效補(bǔ)充,但同時(shí)其目前存在的檢測(cè)成本高、測(cè)序精確度較低等技術(shù)問(wèn)題也限制了其在臨床診斷領(lǐng)域的應(yīng)用,仍處于起步階段,市場(chǎng)占有率相對(duì)較低。基因測(cè)序技術(shù)的一代、二代、三代和四代,更多的是在不同應(yīng)用場(chǎng)景中發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì),目前還沒(méi)有出現(xiàn)在所有指標(biāo)上實(shí)現(xiàn)全面超越的測(cè)序技術(shù)。體外診斷市場(chǎng)概況體外診斷是指在人體之外通過(guò)對(duì)人體的樣本(如血液、體液、組織等)進(jìn)行檢測(cè)而獲取臨床診斷信息的產(chǎn)品和服務(wù)7。體外診斷是臨床醫(yī)學(xué)診斷、治療及預(yù)防等醫(yī)療決策的基礎(chǔ),目前體外診斷結(jié)果對(duì)臨床醫(yī)療決策的影響超過(guò)70%8,是臨床醫(yī)生決定后續(xù)治療方案的科學(xué)依據(jù)。從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模分布看,我國(guó)2019年體外診斷上游核心原料及儀器元件的市場(chǎng)規(guī)模在200億元左右,中游體外診斷儀器及試劑的市場(chǎng)規(guī)模約800億,而下游面向終端用戶的體外診斷服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到近2,000億。體外診斷行業(yè)上游主要包括電子元件、光學(xué)元件、液路元件、模具等儀器的核心元部件和抗原、抗體、酶、引物、探針、化學(xué)制品等試劑原料的供應(yīng)商。上游核心原料質(zhì)量的優(yōu)劣決定了體外診斷試劑和檢測(cè)的質(zhì)量,因此,抗原、抗體、診斷酶等核心原料的發(fā)展在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中具有關(guān)鍵意義,是產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)之一。體外診斷行業(yè)中游主要由儀器、耗材的研發(fā)、生產(chǎn)企業(yè)以及流通環(huán)節(jié)的代理商和經(jīng)銷商組成。目前國(guó)際體外診斷巨頭基本同時(shí)具備生產(chǎn)診斷試劑和儀器的能力,而國(guó)內(nèi)企業(yè)囿于發(fā)展時(shí)間與技術(shù)水平,尚以生產(chǎn)試劑為主,具備實(shí)力研發(fā)高端設(shè)備的企業(yè)較少。體外診斷行業(yè)的下游主要包括了醫(yī)院、血站、第三方檢驗(yàn)中心、體檢中心、以及獨(dú)立醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)室等面向終端用戶的醫(yī)療檢測(cè)機(jī)構(gòu)。其中醫(yī)院檢驗(yàn)科一直以來(lái)是采購(gòu)量最大的主要客戶,但在醫(yī)療改革和醫(yī)保控費(fèi)政策下,醫(yī)院基于成本壓力逐漸將檢測(cè)業(yè)務(wù)外包給第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)或通過(guò)醫(yī)聯(lián)體來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng),促進(jìn)了第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)在過(guò)去幾年的快速發(fā)展,使之成為體外診斷下游重要的新興力量。中國(guó)分子診斷市場(chǎng)規(guī)模1、中國(guó)PCR診斷行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模中國(guó)PCR診斷市場(chǎng)發(fā)展迅速,以出廠價(jià)計(jì),市場(chǎng)規(guī)模迅速?gòu)?015年的約人民幣23.7億元增長(zhǎng)至2019年約人民幣59.3億元,期間年化復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)25.8%。2020年新冠疫情爆發(fā)帶來(lái)的巨大檢測(cè)需求使得中國(guó)PCR行業(yè)經(jīng)歷了爆發(fā)式的增長(zhǎng),預(yù)計(jì)2020年中國(guó)PCR診斷行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模,以出廠價(jià)計(jì)算將超過(guò)人民幣100億元。隨著大量PCR診斷儀器的入院,PCR診斷行業(yè)將進(jìn)入全新的發(fā)展階段。預(yù)計(jì)PCR診斷行業(yè)將保持兩位數(shù)以上增速,2030年P(guān)CR診斷行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模,以出廠價(jià)計(jì),將達(dá)到約人民幣234.2億元,2019年至2030年期間年化復(fù)合增長(zhǎng)率可達(dá)約13.3%。2、中國(guó)基因測(cè)序診斷行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模基因測(cè)序行業(yè)由于單次檢測(cè)成本高,早期應(yīng)用局限于科研領(lǐng)域。隨著二代測(cè)序儀的普及,基因測(cè)序行業(yè)逐步走向成熟,臨床應(yīng)用范圍亦不斷擴(kuò)大。根據(jù)MarketsandMarkets的公開(kāi)市場(chǎng)報(bào)告,當(dāng)前科研領(lǐng)域依然是全球基因測(cè)序行業(yè)主要的下游應(yīng)用場(chǎng)景。2019年,非科研體外診斷行業(yè)中,基因測(cè)序診斷市場(chǎng)份額有限,以成本價(jià)計(jì)算,非科研用基因測(cè)序診斷市場(chǎng)規(guī)模約為人民幣21.3億元。隨著國(guó)產(chǎn)基因測(cè)序平臺(tái)的陸續(xù)上市,以及基因檢測(cè)在臨床應(yīng)用認(rèn)知度的提升,中國(guó)基因測(cè)序診斷市場(chǎng)規(guī)模有望快速提升。預(yù)計(jì)到2030年,以成本價(jià)計(jì)算,中國(guó)基因測(cè)序診斷市場(chǎng)將達(dá)到人民幣126.0億元,2019年至2030年期間年化復(fù)合增長(zhǎng)率可達(dá)約17.5%。全球及中國(guó)體外診斷市場(chǎng)規(guī)模受惠于創(chuàng)新標(biāo)志物發(fā)現(xiàn)、診斷技術(shù)進(jìn)步、治療手段豐富等供給端創(chuàng)新利好,以及早診早篩、精準(zhǔn)醫(yī)療、老齡化加深等需求因素驅(qū)動(dòng),全球體外診斷行業(yè)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展,市場(chǎng)規(guī)模從2015年約566.8億美元增長(zhǎng)至2019年約688.1億美元,期間年化復(fù)合增長(zhǎng)率約5.0%。2020年突如其來(lái)的新冠疫情階段性抑制了常規(guī)檢測(cè)項(xiàng)目的增長(zhǎng),但帶動(dòng)了一批與新冠病毒相關(guān)的項(xiàng)目進(jìn)入研發(fā)視野。全球體外診斷行業(yè)沒(méi)有因新冠疫情而放緩發(fā)展速度,相反新冠疫情見(jiàn)證了人類在健康危機(jī)面前強(qiáng)大的創(chuàng)新力和應(yīng)對(duì)能力,體外診斷行業(yè)發(fā)展內(nèi)驅(qū)力依舊,預(yù)計(jì)2030年全球體外診斷市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1,302.9億美元,2019至2030年期間年化復(fù)合增速預(yù)計(jì)約6.0%。全球體外診斷市場(chǎng)區(qū)域間發(fā)展不平衡,2019年以市場(chǎng)規(guī)模計(jì),歐美日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家占比超六成,中國(guó)占比約17.6%,除中國(guó)以外的金磚國(guó)家占比約6.5%。全球各地區(qū)增長(zhǎng)速度差異較大,發(fā)達(dá)國(guó)家因醫(yī)療服務(wù)已相對(duì)完善,整體增速已趨緩,而以中國(guó)、印度為代表的新興市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛。其中,中國(guó)體外診斷市場(chǎng)規(guī)模從2015年約人民幣427.5億元增長(zhǎng)至2019年約人民幣805.7億元,期間年化復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到17.2%。預(yù)計(jì)至2030年,中國(guó)體外診斷市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至人民幣2,881.5億元,在全球市場(chǎng)中的占比提升至33.2%,成為最大的體外診斷產(chǎn)品消費(fèi)國(guó)。中國(guó)體外診斷企業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)1、探索多種合作共贏模式,突破單一企業(yè)發(fā)展限制,進(jìn)一步提升行業(yè)運(yùn)行效率體外診斷包括生化、免疫、分子、微生物、血液等多種細(xì)分領(lǐng)域,同時(shí)還涉及原料、儀器、試劑等不同環(huán)節(jié),不同應(yīng)用場(chǎng)景對(duì)儀器和試劑的要求還有所不同,單個(gè)企業(yè)難以在所有方面(如橫跨不同檢測(cè)方法學(xué)生產(chǎn)高性能的儀器或試劑,或者各類試劑項(xiàng)目都可達(dá)到對(duì)標(biāo)外資品牌的一流水平等)都做到非常好?,F(xiàn)有體外診斷行業(yè)存在一些痛點(diǎn)亟需解決,以化學(xué)發(fā)光為例:化學(xué)發(fā)光領(lǐng)域目前主要以封閉方式運(yùn)營(yíng),即化學(xué)發(fā)光診斷儀器只能用同品牌廠商的試劑進(jìn)行檢測(cè),該運(yùn)營(yíng)模式與臨床醫(yī)療機(jī)構(gòu)的需求之間存在一定程度上的矛盾,例如:①全菜單檢測(cè)需求:常規(guī)檢測(cè)項(xiàng)目眾多,單一廠商研發(fā)能力有限,難以實(shí)現(xiàn)全項(xiàng)目覆蓋。在化學(xué)發(fā)光領(lǐng)域,多數(shù)體外診斷企業(yè)只能實(shí)現(xiàn)部分檢測(cè)項(xiàng)目試劑的生產(chǎn),致使檢驗(yàn)科室需要配備多品牌診斷儀器才能覆蓋臨床所需的檢測(cè)項(xiàng)目。②檢測(cè)項(xiàng)目拓展需求:隨著檢驗(yàn)醫(yī)學(xué)的不斷發(fā)展,檢驗(yàn)項(xiàng)目不斷推陳出新。以封閉方式運(yùn)營(yíng),其檢測(cè)項(xiàng)目的拓展很大程度上受制于企業(yè)本身的研發(fā)能力。如果企業(yè)本身的研發(fā)能力不足,將無(wú)法滿足檢測(cè)項(xiàng)目擴(kuò)展的需求。③成本控制需求:各檢測(cè)項(xiàng)目試劑均由單個(gè)企業(yè)獨(dú)立研發(fā),往往意味著更高的研發(fā)成本,不利于成本控制。行業(yè)內(nèi)企業(yè)通過(guò)探索更多合作共贏模式,有望突破單一企業(yè)限制,解決行業(yè)痛點(diǎn),滿足終端用戶需求,從而提升行業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。2、同時(shí)掌握核心原料、試劑和儀器技術(shù)的企業(yè),能夠更好的提升診斷產(chǎn)品質(zhì)量,在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更有利的位置體外診斷行業(yè)包括了核心原料、試劑研發(fā)和診斷平臺(tái)等多重領(lǐng)域,各領(lǐng)域的相互配合也非常重要。同時(shí)掌握各領(lǐng)域核心技術(shù)的公司,往往可以更加及時(shí)地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的問(wèn)題所在,并針對(duì)性進(jìn)行改進(jìn),從而提升產(chǎn)品質(zhì)量。目前,我國(guó)體外診斷公司的發(fā)展模式普遍是細(xì)耕于某一領(lǐng)域或某一個(gè)環(huán)節(jié)。掌握核心技術(shù)且實(shí)現(xiàn)原料、試劑和儀器一體化的企業(yè)往往能夠產(chǎn)生更高的產(chǎn)品附加值,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的企業(yè)利潤(rùn),是在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更有利的位置。面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)1、面臨的機(jī)遇(1)中國(guó)醫(yī)療健康行業(yè)保持快速發(fā)展得益于中國(guó)醫(yī)療健康行業(yè)的整體快速發(fā)展,中國(guó)體外診斷市場(chǎng)在過(guò)去五年保持兩位數(shù)以上增速,2015至2019期間年化復(fù)合增速達(dá)到17.2%。未來(lái),受行業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)、分級(jí)診療加快推進(jìn)以及個(gè)性化醫(yī)療與精細(xì)化管理的實(shí)施等利好因素驅(qū)動(dòng)下,中國(guó)體外診斷市場(chǎng)有望保持快速增長(zhǎng),并推動(dòng)上游體外診斷試劑原料產(chǎn)業(yè)同步增長(zhǎng)。(2)人口老齡化驅(qū)動(dòng)慢病管理需求增大根據(jù)最新人口普查統(tǒng)計(jì),2020年中國(guó)65歲以上人口超過(guò)13.5%,人口老齡化負(fù)擔(dān)日益加重,導(dǎo)致慢病管理需求不斷增加,以糖尿病快檢、心??鞕z、家用凝血等為代表的體外診斷市場(chǎng)迅速發(fā)展。與此同時(shí),醫(yī)療數(shù)據(jù)和醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,以及老年健康和慢病管理研究的深入,促使體外診斷產(chǎn)品和技術(shù)在慢病的預(yù)防、早篩、診斷、治療、監(jiān)護(hù)中發(fā)揮愈發(fā)重要的作用。(3)中國(guó)癌癥人數(shù)增大推動(dòng)基因測(cè)序市場(chǎng)擴(kuò)容世界衛(wèi)生組織國(guó)際癌癥研究機(jī)構(gòu)(IARC)發(fā)布的2020年全球最新癌癥負(fù)擔(dān)數(shù)據(jù)顯示,全球癌癥病例呈現(xiàn)出逐年不斷增大的趨勢(shì),中國(guó)新增癌癥病例數(shù)高居全球第一。同時(shí),在2019年中國(guó)城市居民前十疾病死亡原因中,惡性腫瘤位居首位,死亡率高達(dá)161.56/10萬(wàn)。隨著精準(zhǔn)醫(yī)療的發(fā)展,基因測(cè)序已逐漸成為腫瘤個(gè)性化治療的重要組成部分,國(guó)民對(duì)腫瘤的診療需求劇增,驅(qū)動(dòng)基因測(cè)序市場(chǎng)迅速擴(kuò)容。與此同時(shí),多種主流腫瘤治療用靶向藥物已經(jīng)加入醫(yī)保,并有明顯降價(jià),其市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大在很大程度上意味著腫瘤精準(zhǔn)醫(yī)療分子診斷的市場(chǎng)需求提高,分子診斷在未來(lái)將擁有更大的醫(yī)療發(fā)展前景。(4)注冊(cè)人制度的推廣2019年8月,藥監(jiān)局發(fā)布《關(guān)于擴(kuò)大醫(yī)療器械注冊(cè)人制度試點(diǎn)工作的通知》24,醫(yī)療器械注冊(cè)人制度將促進(jìn)體外診斷領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)布局和社會(huì)分工的進(jìn)一步細(xì)化,社會(huì)資源分配將得到更大優(yōu)化,創(chuàng)新者更加專注產(chǎn)品研發(fā),而將產(chǎn)品生產(chǎn)委托給有資質(zhì)的生產(chǎn)企業(yè)來(lái)進(jìn)行。體外診斷行業(yè)因而可以部分避免行業(yè)低水平的重復(fù)建設(shè),加快創(chuàng)新步伐,減輕早期投入,研發(fā)和生產(chǎn)都將得以發(fā)揮最大效用。2、面臨的挑戰(zhàn)(1)醫(yī)??刭M(fèi)影響檢驗(yàn)費(fèi)用隨著人口老齡化程度和醫(yī)療技術(shù)水平的提升,我國(guó)醫(yī)療費(fèi)用支出不斷增加,持續(xù)推進(jìn)醫(yī)??刭M(fèi)勢(shì)在必行。檢驗(yàn)費(fèi)用作為醫(yī)療開(kāi)支的一項(xiàng)重要組成部分,也受到一定影響,進(jìn)而順次傳導(dǎo)到體外診斷試劑和儀器的價(jià)格,影響整個(gè)體外診斷行業(yè)。(2)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇體外診斷行業(yè)是目前國(guó)民經(jīng)濟(jì)中增長(zhǎng)較快、利潤(rùn)率相對(duì)較高的行業(yè),吸引了國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)。目前,低端市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)化率高,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈;但在諸如試劑核心原料、化學(xué)發(fā)光免疫分析、分子診斷等中高端領(lǐng)域,技術(shù)壁壘較高,國(guó)際巨頭壟斷地位突出,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚不充分。隨著國(guó)產(chǎn)企業(yè)的不斷崛起,國(guó)內(nèi)外企業(yè)將在技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)等方面展開(kāi)較量,同時(shí)國(guó)內(nèi)企業(yè)之間也會(huì)激烈比拼以爭(zhēng)取更高的市場(chǎng)份額,導(dǎo)致頭部力量之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨焦灼。市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(一)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類,其因素有些相對(duì)穩(wěn)定,多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場(chǎng),具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者,對(duì)同一類產(chǎn)品往往會(huì)呈現(xiàn)出差別較大的需求特征,對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會(huì)根據(jù)所處的地理位置設(shè)計(jì)個(gè)性化的房間:美國(guó)東北部酒店更雅致和全球化,而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化;零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲(chǔ)存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟆5乩砑?xì)分對(duì)不同區(qū)域的識(shí)別和劃分也有意義,企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時(shí)間,將市場(chǎng)分為引人期或發(fā)育期市場(chǎng)(1~5年),成長(zhǎng)期市場(chǎng)(6~11年),成熟期市場(chǎng)(11年以上)。顯然,這樣的劃分有利于識(shí)別不同階段市場(chǎng)的特征,制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。就總體而言,地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對(duì)靜態(tài)的變量,企業(yè)營(yíng)銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對(duì)某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異,而且必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量,包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。比如,不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價(jià)值觀念、生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會(huì)有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例,看其對(duì)某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項(xiàng):戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),可以根據(jù)本企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤(rùn),分別考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的家庭數(shù)目、平均購(gòu)買率、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度等因素。經(jīng)過(guò)分析研究和預(yù)測(cè),即可比較準(zhǔn)確地評(píng)估出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在價(jià)值。對(duì)于全球企業(yè)來(lái)說(shuō),這些人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)信息從各國(guó)政府或國(guó)際組織公布的統(tǒng)計(jì)資料中可以查到。各個(gè)國(guó)家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對(duì)食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場(chǎng)有特別重要的意義。需要注意的是,在用人口因素來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí),用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)很容易得出偏頗的結(jié)論,需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)做出進(jìn)一步的細(xì)化研究,從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異,以分別制定針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同,一群體中的消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的需求仍會(huì)顯示出差異性,可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如,生,活格調(diào)是指人們對(duì)消費(fèi)、娛樂(lè)等特定習(xí)慣和方式的傾向性,追求不同生活格調(diào)的消費(fèi)者對(duì)商品的愛(ài)好和需求有很大差異。越來(lái)越多的企業(yè),尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來(lái)越重視按照人們的生活格調(diào)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者的個(gè)性、價(jià)值觀念等心理因素對(duì)需求也有一定的影響,企業(yè)可以把具有類同的個(gè)性、愛(ài)好、興趣和價(jià)值取向相近似的消費(fèi)者集合成群,有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下,人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項(xiàng)對(duì)亞洲女士服裝市場(chǎng)的調(diào)查表明,亞洲女士喜愛(ài)緊身服裝有以下原因:視覺(jué)上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等,但不同國(guó)家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國(guó)家也可能存在同處一個(gè)社會(huì)階層或具備共同價(jià)值觀、共同生活方式的消費(fèi)群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為細(xì)分市場(chǎng),包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)程度,通??梢詣澐譃槌R?guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。一般而言,資力雄厚、市場(chǎng)占有率較高的企業(yè),特別注重吸引潛在購(gòu)買者,企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略,特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價(jià)格手段,把潛在消費(fèi)者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者,進(jìn)而再變?yōu)槌R?guī)消費(fèi)者。而一些中、小企業(yè),特別是無(wú)力開(kāi)展大規(guī)模促銷活動(dòng)的企業(yè),主要注重吸引常規(guī)消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中,不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率也懸殊,可以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如,根據(jù)二八定律,商業(yè)銀行80%的利潤(rùn)都來(lái)自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶,剩余20%的利潤(rùn)由普通儲(chǔ)戶提供,因此抓住“少量使用戶”,就能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。因此,許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對(duì)象。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好程度,是指消費(fèi)者對(duì)某品牌的喜愛(ài)程度,據(jù)此可以把消費(fèi)者市場(chǎng)劃分為四個(gè)群體:絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者、多種品牌忠誠(chéng)者、變換型忠誠(chéng)者和非忠誠(chéng)者。在“絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者”占很高比重的市場(chǎng)上,其他品牌難以進(jìn)入;在“變換型忠誠(chéng)者”占比重較大的市場(chǎng)上,企業(yè)應(yīng)努力分析消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移的原因,以調(diào)整營(yíng)銷組合,加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)程度;而對(duì)于那些“非品牌忠誠(chéng)者”占較大比重的市場(chǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō),則應(yīng)審查原來(lái)的品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)的確立等是否準(zhǔn)確,并且隨市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化重新對(duì)定位加以調(diào)整。(二)生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn),有些同樣適用于生產(chǎn)者市場(chǎng)。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素,但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場(chǎng)常用的細(xì)分變量是用戶變量,主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的用戶購(gòu)買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù),用戶所處行業(yè)不同,其生產(chǎn)者需求會(huì)有很大差異。例如,電腦制造商采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù),價(jià)格并不是最主要因素;飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。2、規(guī)模細(xì)分用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)重要變量。用戶規(guī)模不同,其購(gòu)買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少,購(gòu)買量大;小用戶雖多,其購(gòu)買量小。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中,許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋?lái)分別同大客戶和小客戶打交道。例如,一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細(xì)分為兩類:一類是大客戶,由該公司的全國(guó)客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系;一類是小客戶,由外勤推銷人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。3、地理細(xì)分企業(yè)可用地理變量確定重點(diǎn)的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異,每個(gè)國(guó)家都會(huì)形成一些產(chǎn)業(yè)群,這就決定了生產(chǎn)者市場(chǎng)比消費(fèi)者市場(chǎng)在地理上更為集中。按地理區(qū)域細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng),有助于企業(yè)設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合,充分利用銷售資源和網(wǎng)絡(luò),降低銷售費(fèi)用。除了用戶變量外,生產(chǎn)者市場(chǎng)還有多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)的波羅瑪和夏皮羅兩位學(xué)者,提出了一個(gè)生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量表,比較系統(tǒng)地列舉了細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要變量,并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)顧客時(shí)應(yīng)考慮的主要問(wèn)題,對(duì)企業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)具有一定的參考價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷的含義(一)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義有上百種,企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷定義分為三類:一是將市場(chǎng)營(yíng)銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論;二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí);三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性。實(shí)際上,伴隨營(yíng)銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新,營(yíng)銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)在1960年的定義是:“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”,而到1985年,該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組織對(duì)理念(或主意、計(jì)策)、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過(guò)程,以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?!?007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷的新定義是:“市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過(guò)程?!敝麪I(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為,市場(chǎng)營(yíng)銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的定義是:“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值,來(lái)獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。”而市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)定義則是:“市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)過(guò)程,在這個(gè)過(guò)程中,個(gè)人和團(tuán)體可以通過(guò)創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)獲得他們的所需所求?!备鶕?jù)上述定義,我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn):(1)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。(2)“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換,不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。(3)交換過(guò)程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行,取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度,以及對(duì)交換過(guò)程管理的水平。(二)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場(chǎng)營(yíng)銷的基石。所謂需要,是指人們與生俱來(lái)的基本要求。如為了生存與發(fā)展,人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中,市場(chǎng)營(yíng)銷者可用不同方式去滿足它,但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望,是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要,人們可能選擇(追求)喝開(kāi)水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營(yíng)銷者無(wú)法創(chuàng)造需要,但可以影響欲望,并通過(guò)創(chuàng)造、開(kāi)發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷者看來(lái),需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過(guò)各種方式深入地了解顧客的欲望和需求,并據(jù)以制定自己的營(yíng)銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好,分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù),觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客,以了解他們的喜好,培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷者需要通過(guò)識(shí)別人口、心理和行為差異來(lái)區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng),然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),營(yíng)銷人員都要開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品(服務(wù)),在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營(yíng)銷學(xué)中,產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物,其價(jià)值在于它給人們帶來(lái)對(duì)欲望的滿足。人們購(gòu)買轎車不是為了得到一種機(jī)械,而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體,這種載體可以是有形物品,也可以是不可觸摸的、無(wú)形的“服務(wù)”,如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí),為滿足輕松解脫的需要,可以去參加音樂(lè)會(huì)聽(tīng)歌手演唱(人員);可以到風(fēng)景區(qū)旅游(地點(diǎn));可以參加校友聚會(huì)(活動(dòng));可以參加消費(fèi)者假日俱樂(lè)部(組織);也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀(觀念)。市場(chǎng)營(yíng)銷者必須清醒地認(rèn)識(shí)到,其創(chuàng)造的產(chǎn)品(服務(wù))不管形態(tài)如何,如果不能滿足人們的需要和欲望,就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來(lái)做出購(gòu)買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要,他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合(如自行車、摩托車、汽車、出租車等)和他的需要組合(如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià),以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣,也許會(huì)考慮購(gòu)買汽車。但是,汽車購(gòu)買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購(gòu)買汽車,他必須放棄用其有限收入可購(gòu)置的許多其他產(chǎn)品(服務(wù))。因此,他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用,選擇購(gòu)買能使每一元花費(fèi)帶來(lái)最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物,而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念,營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位,是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過(guò)程,在這個(gè)過(guò)程中,如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議,我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式:一是貨幣交易,如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐;二是非貨幣交易,包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷可稱之為交易營(yíng)銷。為使企業(yè)獲得較之交易營(yíng)銷所得到的更多,就需要關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系,通過(guò)互利交換及共同履行諾言,使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格,以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本,其營(yíng)銷宗旨從追求每一次交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長(zhǎng)期利益最大化,即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來(lái)單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng),轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。6、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者在交換雙方中,如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換,我們就將前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者,后者稱為潛在顧客。換句話說(shuō),所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者,是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方,也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí),我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者,并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)需求測(cè)量(一)不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)作為營(yíng)銷領(lǐng)域的范疇,是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的總和,是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體,也稱潛在市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)的規(guī)模,取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購(gòu)買者身份的確認(rèn),一般依據(jù)三個(gè)特性,即興趣、收入和購(gòu)買途徑。興趣指購(gòu)買需求和欲望,是采取購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力,是采取購(gòu)買行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購(gòu)買途徑?jīng)Q定購(gòu)買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品,往往因購(gòu)買者必須具備某一特定條件才能獲取,如規(guī)定到一定年齡者才能購(gòu)買汽車。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群體,構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。企業(yè)可將營(yíng)銷努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分,這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力,必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品,購(gòu)買該產(chǎn)品的顧客群體,便形成滲透市場(chǎng)。(二)市場(chǎng)需求某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求,是指在一定的營(yíng)銷努力水平下,一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中,特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念,可從八個(gè)方面考察。(1)產(chǎn)品。首先確定所要測(cè)量的產(chǎn)品類別及范圍。(2)總量??捎脭?shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來(lái)表述,也可用相對(duì)數(shù)值來(lái)表述。(3)購(gòu)買。指訂購(gòu)量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。(4)顧客群。要明確總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的顧客群、目標(biāo)市場(chǎng)或某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群。(5)地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測(cè)量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況,合理劃分區(qū)域,測(cè)定各自的市場(chǎng)需求。(6)時(shí)期。市場(chǎng)需求測(cè)量具有時(shí)間性,如年度、5年、10年的市場(chǎng)需求。由于未來(lái)環(huán)境和營(yíng)銷條件變化的不確定性,預(yù)測(cè)時(shí)間越長(zhǎng),測(cè)量的準(zhǔn)確性就越差。(7)營(yíng)銷環(huán)境。測(cè)量市場(chǎng)需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。(8)營(yíng)銷努力。市場(chǎng)需求也受可控制因素的影響。市場(chǎng)需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等的影響,一般表現(xiàn)出某種程度的彈性,不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此,市場(chǎng)需求也稱為市場(chǎng)需求函數(shù)。隨著行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的增加,刺激消費(fèi)的力度加大,市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大,但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)一定水平后,就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求,市場(chǎng)需求所達(dá)到的極限值,稱為市場(chǎng)潛量。由于市場(chǎng)環(huán)境變化深刻地影響著市場(chǎng)需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等,所以也會(huì)深刻地影響著市場(chǎng)潛量。在基本銷售量與市場(chǎng)潛量之間,顯示了不同類型市場(chǎng)整體需求的營(yíng)銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場(chǎng),如保健品市場(chǎng);受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場(chǎng),如食鹽市場(chǎng)。(三)企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比。此外,如果營(yíng)銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面,它們有不同的效率及彈性。(四)企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測(cè)指企業(yè)銷售預(yù)測(cè),是與企業(yè)選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額,即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里,銷售預(yù)測(cè)不是為確定營(yíng)銷計(jì)劃或營(yíng)銷努力水平提供基礎(chǔ),而是由營(yíng)銷計(jì)劃所決定的,它是既定的營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測(cè)相關(guān)的還有兩個(gè)概念:一個(gè)是銷售定額,即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo),是一種規(guī)范和激勵(lì)銷售隊(duì)伍的管理手段,分配的銷售定額之和,一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測(cè)。另一個(gè)是銷售預(yù)算,主要是為當(dāng)前采購(gòu)、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測(cè),以避免過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量,指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí),企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場(chǎng)占有率為100%時(shí),企業(yè)潛量也就是市場(chǎng)潛量,但這只是一種少見(jiàn)的極端情況。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營(yíng)銷的重要載體,更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)與顧客互動(dòng)的重要載體?;ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時(shí)空、交互式、個(gè)性化、信息多樣化(文字、聲音、圖像)等特征,而且其成本較低,使得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(亦稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或網(wǎng)上營(yíng)銷或在線營(yíng)銷)客觀地存在一種高效率的互動(dòng)關(guān)系?;ヂ?lián)網(wǎng)(包括移動(dòng)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng))為營(yíng)銷者和消費(fèi)者提供了更好的互動(dòng)和個(gè)性化的機(jī)會(huì)。(一)大數(shù)據(jù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的技術(shù)保障“大數(shù)據(jù)時(shí)代的預(yù)言家”、《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解,他認(rèn)為,“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機(jī)分析法(抽樣調(diào)查)這樣的捷徑,而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理;大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù),并不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本,而是針對(duì)某個(gè)現(xiàn)象或事項(xiàng)的所有數(shù)據(jù)。比如說(shuō)關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息,除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊(cè)資本、經(jīng)營(yíng)范圍等基本信息外,還包括財(cái)務(wù)信息、經(jīng)營(yíng)信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠(chéng)信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集,就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)中心主任周濤教授的說(shuō)法,“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢(shì)下的必然產(chǎn),物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄,一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本,而是關(guān)于某個(gè)現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對(duì)企業(yè)而言,理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來(lái)源,發(fā)展對(duì)數(shù)據(jù)的深度分析能力,從而整合內(nèi)部和外部信息,融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體,進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。從戰(zhàn)略思維視角來(lái)解釋,大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù),同時(shí)也是企業(yè)的管理思維和運(yùn)作范式。通過(guò)數(shù)據(jù)融合與分析挖掘,借以提升管理效率,開(kāi)拓價(jià)值創(chuàng)造模式,它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性、普惠性、個(gè)性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機(jī)制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力;通過(guò)記錄顧客或客戶的消費(fèi)歷史、網(wǎng)頁(yè)瀏覽路徑、市場(chǎng)供需變動(dòng)、甚至客戶畫像(個(gè)人客戶畫像包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)險(xiǎn)偏好等;企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù))等,企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能夠更加精準(zhǔn)、更有針對(duì)性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分?;诖?,對(duì)不同客戶,企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷以刺激需求。亦即,企業(yè)有針對(duì)性地面對(duì)不同類別的客戶選用不同推送方法,使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息,如此,相比全覆蓋的轟炸式營(yíng)銷,能夠減少顧客對(duì)促銷的抵觸感,提高營(yíng)銷效果。2、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷1991年英國(guó)物理學(xué)家TimBerners—Lee發(fā)明了萬(wàn)維網(wǎng),但他也許不會(huì)想到萬(wàn)維網(wǎng)(wwW)如此迅速地推廣,并對(duì)這個(gè)世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國(guó)知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒?考恩指出,“與電的發(fā)明不同,互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個(gè)人的生活,但它已經(jīng)改變了許多人的生活,且將會(huì)對(duì)下一代產(chǎn)生更為強(qiáng)大的影響力,尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動(dòng)通信及其技術(shù)的簡(jiǎn)稱,是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量,視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比,通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費(fèi)用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)帶動(dòng)了4G手機(jī)用戶的迅速增加。運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升,消費(fèi)者的通信體驗(yàn)大大改善。4G網(wǎng)絡(luò)將移動(dòng)上網(wǎng)的速度提升到100Mbps,已經(jīng)達(dá)到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率,使得人們能夠在手機(jī)上體驗(yàn)到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)速度。在沒(méi)有WiFi的時(shí)候,4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大提升了信息交換效率??傊ヂ?lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用,為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)提供了可能,主要原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時(shí)間碎片化的便利性需求??梢哉f(shuō),互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的技術(shù)基礎(chǔ)。(二)官網(wǎng)自營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(習(xí)慣性稱謂,在此章實(shí)際是互聯(lián)網(wǎng)促銷)有很多形式,如官網(wǎng)自營(yíng)、微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷等。當(dāng)然,不同分類下的稱為也不盡相同,有的還有內(nèi)容上的交叉。無(wú)論哪一種形式,都具有傳播與促銷的功能,有的還有直接提供服務(wù)的作用。官網(wǎng)上自營(yíng)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解,官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法,企業(yè)信息公開(kāi),專用、權(quán)威和公開(kāi)性質(zhì)的一種網(wǎng)站,人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營(yíng)可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力,官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。因此,企業(yè)在官網(wǎng)(PC端、移動(dòng)端)開(kāi)通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等,目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力,形成自營(yíng)渠道,實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在自有業(yè)務(wù)平臺(tái)(即官網(wǎng))上傳播品牌及業(yè)務(wù),這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理,在相關(guān)管理部門許可的前提條件下,線下場(chǎng)景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低,甚至有時(shí)是零成本。(三)微博營(yíng)銷作為一種新興媒體,微博進(jìn)入門檻較低,它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的功能于一身,具有強(qiáng)勁的傳播優(yōu)勢(shì):便攜、即時(shí)、快速、互動(dòng)性強(qiáng),傳播具有“裂變性”,有價(jià)值的信息會(huì)在短時(shí)間內(nèi)得到關(guān)注,并迅速傳播開(kāi)來(lái)。有研究表明,一種傳播媒體普及到5000萬(wàn)人,收音機(jī)用了38年,電視用了13年,互聯(lián)網(wǎng)用了4年,而微博只用了14個(gè)月。微博基于公開(kāi)平臺(tái)架構(gòu),允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容,還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開(kāi)發(fā)的應(yīng)用。加之微博營(yíng)銷的成本投入少、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn),已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動(dòng)公告宣傳、危機(jī)公關(guān)處理的首選平臺(tái),最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例,截至2013年8月2日,其認(rèn)證的企業(yè)微博近32萬(wàn)家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬(wàn)家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版,則使得微博這一營(yíng)銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時(shí)的極致,表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁定后,微博用戶可直接登錄淘寶平臺(tái)完成交易、支付等功能,實(shí)現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通,用戶在綁定后可以用一方賬號(hào)登錄另外一方的業(yè)務(wù),大大減少在兩個(gè)平臺(tái)登錄切換的成本,讓購(gòu)物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動(dòng)用戶基數(shù)增長(zhǎng),提升用戶活躍度,加強(qiáng)移動(dòng)端變現(xiàn),優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個(gè)維度更好地服務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的客戶群體。微博的廣告和營(yíng)銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。(四)微信營(yíng)銷毫不夸張地說(shuō),微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠(yuǎn)高于其他社交平臺(tái),因此,企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實(shí)現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)是其粉絲形成的廣度,而微信的優(yōu)勢(shì)在于其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通深度。相比微博而言,微信是個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境。也正因?yàn)槲⑿艑⒂脩糁糜谑烊岁P(guān)系中,在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度比微博要高得多,尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實(shí)現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾,并且可以聯(lián)動(dòng)、整合。1、微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)微信營(yíng)銷是指企業(yè)借助微信功能,通過(guò)提供用戶需要的信息,推廣自己的產(chǎn)品,從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷。(1)潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代,功能越來(lái)越強(qiáng)大,給用戶帶來(lái)的越來(lái)越多的便利和實(shí)用性,使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地,且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底,微信的月活躍用戶正式超越了,在用戶數(shù)字上,微信成為名副其實(shí)的騰訊第一大平臺(tái)??梢灶A(yù)見(jiàn),8億多微信用戶的背后蘊(yùn)藏著巨大的潛在客戶、市場(chǎng)容量大。(2)營(yíng)銷成本低廉。傳統(tǒng)的營(yíng)銷推廣多在線下,成本固然較高;而微信是一種軟件,且使用是免費(fèi)的。也就是說(shuō),微信從注冊(cè)、開(kāi)通,到使用各種功能都不收取費(fèi)用,只是在使用微信時(shí)產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商收取比較低廉的流量費(fèi)。如此,企業(yè)通過(guò)微信開(kāi)展的微信營(yíng)銷活動(dòng)的成本自然也是非常低的。(3)營(yíng)銷信息到達(dá)率高。如果在微博上發(fā)布的信息,發(fā)布者無(wú)從知曉他(她)的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出,企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會(huì)送達(dá)訂閱用戶手中,到達(dá)率幾乎是100%,信息傳播到達(dá)率高于微博。(4)精準(zhǔn)營(yíng)銷。微信公眾賬號(hào)能夠通過(guò)后臺(tái)的用戶分組和地域控制等手段對(duì)用戶進(jìn)行多樣化分類,有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶(顧客)需求,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送,包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。(5)營(yíng)銷方式多元化。微信不僅支持文字,還支持語(yǔ)音以及混合文本編輯,普通的微信公眾賬號(hào)就可以群發(fā)文字、圖片、語(yǔ)音三個(gè)類別的內(nèi)容。而經(jīng)過(guò)認(rèn)證的微信公眾賬號(hào),會(huì)有更高的權(quán)限,能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂,并輔之以有特色的語(yǔ)音和視頻,比較容易拉近企業(yè)與用戶(顧客)的距離,使?fàn)I銷活動(dòng)變得更生動(dòng)、更有趣、更有效。(6)營(yíng)銷方式人性化。微信的功能可以實(shí)現(xiàn)用戶許可式選擇和接受,由此,微信公眾賬號(hào)的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動(dòng)推送,也可以把接收信息的權(quán)力交給用戶,讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容,如回復(fù)某個(gè)關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計(jì),使得企業(yè)的微信營(yíng)銷過(guò)程更具有人性化。2、微信公眾號(hào)營(yíng)銷微信營(yíng)銷的方式有很多,有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營(yíng)銷,也有利用開(kāi)放平臺(tái)、語(yǔ)音信息等功能進(jìn)行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營(yíng)銷,還有直接在公眾平臺(tái)上營(yíng)造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營(yíng)銷。結(jié)合本章目的,主要有微信公眾號(hào)營(yíng)銷和微信群營(yíng)銷兩類。必須提及的是,微信的公眾平臺(tái)功能較好地彌補(bǔ)了微信的封閉性,也讓微信不止停留在社交的層面,可以作為一個(gè)有效的傳播工具。對(duì)于公眾平臺(tái)來(lái)說(shuō),信息主要以推送的形式傳達(dá),是一種一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播,傳播廣泛。針對(duì)微信公眾號(hào),騰訊分別提供了三種類型的公眾號(hào),分別是服務(wù)號(hào)(主要偏于提供服務(wù),類似銀行、114、提供服務(wù)查詢,認(rèn)證前后都是每個(gè)月可群發(fā)4條消息)、訂閱號(hào)(主要偏于為用戶傳達(dá)資訊,類似報(bào)紙雜志,認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息)和企業(yè)號(hào)(主要用于公司內(nèi)部通信使用)。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性,企業(yè)可以選擇申請(qǐng)不同種類的微信公眾號(hào),如果選擇運(yùn)營(yíng)得當(dāng),可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應(yīng)。3、微信群營(yíng)銷除了微信公眾賬號(hào)外,微信的另一傳播依托對(duì)象就是微信群(類似QQ群)。如,熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式,借由一些公益性質(zhì)的講座活動(dòng),將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個(gè)微信群中,增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶的機(jī)會(huì),可以說(shuō)是一種性價(jià)比非常高的傳播方式。(五)搜索引擎營(yíng)銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動(dòng)查詢,通過(guò)搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求,搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果,有效地增加網(wǎng)站流量、促進(jìn)企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營(yíng)銷意義搜索引擎,搜索的并不是所有數(shù)據(jù),而是一些事先整理好的網(wǎng)頁(yè)索引數(shù)據(jù)庫(kù),但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁(yè)文字相匹配的。簡(jiǎn)言之,搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁(yè)并對(duì)網(wǎng)頁(yè)中的每一個(gè)字進(jìn)行索引,從而建立索引數(shù)據(jù)庫(kù)。當(dāng)某個(gè)用戶在搜索框中輸入并搜索某個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候,網(wǎng)頁(yè)中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁(yè)就都會(huì)被作為搜索結(jié)果搜索出來(lái),經(jīng)過(guò)復(fù)雜的算法進(jìn)行有序的排列后,這些結(jié)果就按照與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性,依次排列并展示出來(lái)。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺(tái)。搜索引擎營(yíng)銷(SEM)就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶或顧客的過(guò)程。亦即,搜索引擎營(yíng)銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段,通過(guò)抓住用戶或顧客對(duì)于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴性,把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶或顧客的過(guò)程。搜索引擎營(yíng)銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個(gè)側(cè)面。對(duì)用戶(顧客)而言,可以非常便捷地進(jìn)行精準(zhǔn)的搜索,即用戶(顧客)通過(guò)搜索引擎中的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)找到自己需要的信息;另一方面,企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準(zhǔn)的客戶,并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值。也就是說(shuō),而企業(yè)則可以通過(guò)鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客,并根據(jù)用戶(顧客)的搜索習(xí)慣、愛(ài)好和需求,向其推送精準(zhǔn)的廣告。2、不付費(fèi)搜索與付費(fèi)搜索不付費(fèi)搜索,即自然搜索,指的是搜索引擎優(yōu)化(SEO)的結(jié)果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來(lái)提高目前網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營(yíng)銷的基本原理是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息,提供進(jìn)入網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)進(jìn)一步了解他(她)所需要,信息的渠道,可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過(guò)對(duì)于如何抓取網(wǎng)頁(yè)、如何索引、最終如何排名方式的了解后,采取適合自身的方法,最終使得該網(wǎng)站信息在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地方一般出現(xiàn)在頁(yè)面左側(cè),位于若干個(gè)付費(fèi)搜索結(jié)果的下面,包含的內(nèi)容一般有標(biāo)題和內(nèi)容預(yù)覽。不付費(fèi)搜索的移動(dòng)端呈現(xiàn)與PC端相似,不再贅述。關(guān)于付費(fèi)搜索,移動(dòng)端

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