墻布行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

墻布行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長(zhǎng)期、整體顧客滿意，實(shí)施有效的市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過(guò)程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過(guò)程始于對(duì)整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個(gè)公司的發(fā)展。”市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營(yíng)方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來(lái)管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會(huì)和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目（經(jīng)營(yíng)單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率、企業(yè)定位及其組合，測(cè)算每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)單位的未來(lái)利潤(rùn)潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤(rùn)來(lái)決定未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定一個(gè)“戰(zhàn)略方案”，以實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會(huì)、能力和資源確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個(gè)組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個(gè)業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開(kāi)展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對(duì)企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)。最后，每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個(gè)產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場(chǎng)的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營(yíng)銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對(duì)執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評(píng)估，以及采取改正措施。行業(yè)利潤(rùn)水平變動(dòng)及趨勢(shì)墻布行業(yè)的盈利水平與其設(shè)計(jì)研發(fā)能力、銷售渠道資源、品牌影響力以及內(nèi)部成本控制水平等有著直接的關(guān)系。具備自主研發(fā)設(shè)計(jì)能力、銷售渠道較廣、品牌影響力較大的墻布企業(yè)盈利能力較強(qiáng)，反之則利潤(rùn)率較低。目前，行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)主要聚焦于中高端、高端市場(chǎng)，產(chǎn)品定價(jià)較高，利潤(rùn)率水平也相對(duì)較高。由于墻布作為墻面裝飾行業(yè)的新產(chǎn)品，進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間相對(duì)較短，市場(chǎng)普及程度較低。為了培育市場(chǎng)、擴(kuò)大消費(fèi)群體，未來(lái)行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)可能通過(guò)下探產(chǎn)品定位、降低產(chǎn)品價(jià)格等方式擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，企業(yè)利潤(rùn)率可能出現(xiàn)下降趨勢(shì)。但是，行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)也可以利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)同步降低生產(chǎn)成本，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，持續(xù)創(chuàng)新以提升產(chǎn)品附加值，保證自身利潤(rùn)水平的變動(dòng)相對(duì)平穩(wěn)。行業(yè)規(guī)模及現(xiàn)狀當(dāng)前家居墻面裝飾材料主要有墻布、墻紙、乳膠漆、瓷磚、墻板、硅藻泥等。墻布與墻紙從過(guò)去的小眾產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閴γ嫜b飾的主流產(chǎn)品之一。但是，由于兩者均屬于鋪貼型墻面裝飾材料，使用場(chǎng)景較為重合，產(chǎn)品存在一定的競(jìng)爭(zhēng)性與替代性，且相較于其他墻面裝飾材料，墻布、墻紙之間的競(jìng)爭(zhēng)性與替代性更為直接和顯著。在過(guò)去數(shù)年里，墻紙墻布行業(yè)隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展整體波動(dòng)，而其中墻布憑借其外觀藝術(shù)、質(zhì)感豐富、經(jīng)久耐用和綠色環(huán)保等特點(diǎn)，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定上升，在墻紙墻布市場(chǎng)的份額占比快速擴(kuò)大。根據(jù)中國(guó)室內(nèi)裝飾協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，墻布產(chǎn)量自2015年的2.5億平方米快速增長(zhǎng)到2020年的14.6億平方米，年化增長(zhǎng)率42.61%。同期，伴隨室內(nèi)裝修市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，墻紙產(chǎn)量從2017年起持續(xù)下滑，至2020年我國(guó)墻紙產(chǎn)量5.5億平方米。墻紙和墻布產(chǎn)量變動(dòng)趨勢(shì)在2018年出現(xiàn)了明顯分化，2019年墻布產(chǎn)量開(kāi)始反超墻紙產(chǎn)量。墻布供給端的穩(wěn)定增長(zhǎng)源自于下游需求的擴(kuò)大。根據(jù)中國(guó)室內(nèi)裝飾協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，墻布銷售面積增長(zhǎng)趨勢(shì)強(qiáng)勁，從2015年的1.5億平方米增長(zhǎng)至2020年的11.9億平方米，年化增長(zhǎng)率51.44%，而2020年全國(guó)墻紙銷售面積下降為4.0億平方米。墻布的銷售面積于2019年反超墻紙，在墻紙墻布行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)滲透率不斷擴(kuò)大。與建筑內(nèi)墻涂料相比，墻布產(chǎn)品過(guò)去在色彩豐富度、產(chǎn)品價(jià)格上具有一定劣勢(shì)，在中端和經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)的受歡迎程度較低，未來(lái)伴隨我國(guó)整體的消費(fèi)升級(jí)以及墻布企業(yè)向經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品市場(chǎng)逐漸滲透，并不斷推出色彩豐富、紋理多樣的新產(chǎn)品，墻布產(chǎn)品在墻面裝飾領(lǐng)域?qū)⒏邇?yōu)勢(shì)。因此，未來(lái)墻布依托其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)擁有良好的行業(yè)增長(zhǎng)空間。根據(jù)《2020年中國(guó)墻紙墻布行業(yè)白皮書》，墻紙墻布企業(yè)對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)前景整體較為樂(lè)觀，超過(guò)97.3%的受調(diào)企業(yè)預(yù)計(jì)2021年?duì)I業(yè)收入較2020年將實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其中預(yù)計(jì)增幅在10%-30%的企業(yè)數(shù)量占比34.50%，預(yù)計(jì)增幅超過(guò)30%的企業(yè)數(shù)量占比46.00%。影響行業(yè)發(fā)展的主要因素1、有利因素（1）購(gòu)買力提升帶動(dòng)居民消費(fèi)能力增長(zhǎng)我國(guó)人均GDP于2019年首次超過(guò)1萬(wàn)美元，居民收入水平和購(gòu)買力也在同步提高，居民消費(fèi)呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性升級(jí)趨勢(shì)。2021年，我國(guó)人均GDP達(dá)到人民幣8.10萬(wàn)元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入4.74萬(wàn)元，分別較2013年人均GDP和城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長(zhǎng)約85%和79%。在墻布進(jìn)入市場(chǎng)初期，居民整體消費(fèi)能力弱，對(duì)高端墻面裝修材料的需求較小。隨著收入增加，人們對(duì)于家裝的需求也在不斷提高，在方便實(shí)用的基礎(chǔ)上，更加追求藝術(shù)性、獨(dú)特性、環(huán)保性，對(duì)中高端墻面裝飾材料的支付意愿提升。伴隨我國(guó)居民購(gòu)買力水平的提升，具有較強(qiáng)藝術(shù)性、獨(dú)特性和環(huán)保性的墻布產(chǎn)品將更加得到大眾消費(fèi)者青睞，為墻布行業(yè)發(fā)展提供有利條件。（2）城鎮(zhèn)化率不斷提高帶來(lái)的市場(chǎng)需求增量21世紀(jì)以來(lái)，伴隨著我國(guó)工業(yè)化和非農(nóng)化的快速推進(jìn)，大量農(nóng)村人口從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中轉(zhuǎn)移出來(lái)，使中國(guó)的城鎮(zhèn)化水平快速提升。截至2019年，我國(guó)城鎮(zhèn)化率為60.60%，同期東亞國(guó)家日本、韓國(guó)的城鎮(zhèn)化率分別為91.70%、81.43%。中國(guó)的城市化進(jìn)程較21世紀(jì)初有了明顯的進(jìn)步，但是與東亞發(fā)達(dá)國(guó)家相比依然存在差距。根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)院《中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力第17次報(bào)告》，未來(lái)15年，中國(guó)城鎮(zhèn)化率將持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2035年中國(guó)城鎮(zhèn)化比例將達(dá)到70%以上。農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口的市民化將構(gòu)成中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的巨大驅(qū)動(dòng)力，而在城市定居是農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口市民化的前提和基礎(chǔ)之一。農(nóng)村人口在城市購(gòu)置房產(chǎn)、實(shí)現(xiàn)定居，并逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槌Ｗ∪丝?，?duì)住房的使用與改善需求將持續(xù)旺盛，將給未來(lái)城鎮(zhèn)住房裝修市場(chǎng)提供巨大的增長(zhǎng)潛力，為室內(nèi)墻面裝飾行業(yè)發(fā)展提供有利的市場(chǎng)環(huán)境。（3）存量房市場(chǎng)的翻新改造需求持續(xù)增加在政策改革與需求顯現(xiàn)的多重刺激下，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)從2000年到2010年經(jīng)歷了爆發(fā)增長(zhǎng)期，商品房銷售面積由2000年的18,637萬(wàn)平方米增加到2010年的104,764萬(wàn)平方米，增幅近5倍。2011年至2021年，商品房銷售面積在需求推動(dòng)下總體保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。按照住房翻新周期一般在10-15年計(jì)算，目前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)有大量老舊房屋已經(jīng)達(dá)到翻新改造年限，巨大的舊房改造需求由此顯現(xiàn)。2020年，國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)了《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于全面推進(jìn)城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》，要求“到‘十四五’期末，結(jié)合各地實(shí)際，力爭(zhēng)基本完成2000年底前建成的需改造城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造任務(wù)?！币虼嗽谖磥?lái)數(shù)年里，我國(guó)巨大的房地產(chǎn)存量市場(chǎng)將迎來(lái)持續(xù)不斷的翻新改造需求。由于早期房屋墻面均未采用墻布產(chǎn)品，存量房市場(chǎng)翻新改造需求的成熟將促進(jìn)墻布產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，推動(dòng)行業(yè)整體發(fā)展。2、不利因素（1）行業(yè)整體發(fā)展零散，企業(yè)資金實(shí)力薄弱我國(guó)的墻布行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，企業(yè)數(shù)量已經(jīng)初具規(guī)模，但是整體而言墻布企業(yè)呈零散狀分布，多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小，資金實(shí)力薄弱，僅少量頭部企業(yè)具備自主設(shè)計(jì)、規(guī)模生產(chǎn)的能力和品牌拓展力。行業(yè)內(nèi)小微企業(yè)受到資金限制，主要通過(guò)仿制流行設(shè)計(jì)、壓低產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)手段擴(kuò)大市場(chǎng)份額，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、人才培養(yǎng)、品牌形象提升等方面關(guān)注較少，對(duì)墻布行業(yè)整體發(fā)展促進(jìn)作用有限。目前，墻面裝飾材料市場(chǎng)產(chǎn)品種類眾多，市場(chǎng)化程度較高，墻布行業(yè)企業(yè)整體實(shí)力較為薄弱將對(duì)行業(yè)未來(lái)的整體發(fā)展帶來(lái)一定不利影響。（2）行業(yè)受到房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策影響較大墻布產(chǎn)品屬于建筑裝飾材料的一種，而建筑裝飾材料行業(yè)與房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展存在較高的關(guān)聯(lián)性，因此墻布行業(yè)容易受到房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策影響。我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)20余年的高速增長(zhǎng)后，逐漸進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段。近年來(lái)國(guó)家出臺(tái)的一系列房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)新增銷售帶來(lái)壓力，部分三四線城鎮(zhèn)的房地產(chǎn)成交數(shù)量開(kāi)始出現(xiàn)下滑。房地產(chǎn)市場(chǎng)成交量的下降對(duì)新建住房裝修及舊房翻新裝修影響均較為直接，進(jìn)而影響墻布等室內(nèi)墻面裝飾材料的市場(chǎng)需求，對(duì)墻布企業(yè)的未來(lái)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)帶來(lái)壓力。墻布行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局1、墻布企業(yè)數(shù)量眾多，整體實(shí)力依然相對(duì)較弱目前我國(guó)的墻紙墻布生產(chǎn)企業(yè)主要集中在珠江三角洲、長(zhǎng)江三角洲地區(qū)，其中，墻布制造企業(yè)主要集中在傳統(tǒng)紡織業(yè)發(fā)達(dá)的江浙地區(qū)。由于墻布?jí)埑跗谛∫?guī)模加工制造的投資規(guī)模要求相對(duì)較低，從事墻紙墻布制造的企業(yè)數(shù)量眾多，納入統(tǒng)計(jì)的墻紙墻布企業(yè)超過(guò)800家，企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，部分企業(yè)主要聚焦于產(chǎn)品的低價(jià)推廣，而忽視產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量控制、渠道建設(shè)等方面，造成了市場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊?！?020年中國(guó)墻紙墻布行業(yè)白皮書》顯示，我國(guó)墻紙墻布行業(yè)依然處于分散競(jìng)爭(zhēng)階段，企業(yè)整體規(guī)模較小，2020年銷售額在6千萬(wàn)元以下的企業(yè)數(shù)量占比超過(guò)80%。因此，從企業(yè)規(guī)模及產(chǎn)品質(zhì)量上來(lái)看，我國(guó)多數(shù)墻布?jí)垙S家實(shí)力依然比較弱，原材料把控能力較差，缺乏自主創(chuàng)新能力，能夠提供高質(zhì)量高端產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量不多。2、部分品牌開(kāi)始崛起，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力將逐漸提高中國(guó)墻布?jí)埿袠I(yè)發(fā)端于上世紀(jì)70年代中后期，90年代時(shí)期由于大量缺乏設(shè)計(jì)、材質(zhì)低劣、毫無(wú)環(huán)保的低端產(chǎn)品沖擊市場(chǎng)，中國(guó)的墻紙墻布行業(yè)經(jīng)歷了整體衰敗。目前，行業(yè)在經(jīng)過(guò)21世紀(jì)初的調(diào)整恢復(fù)后，處于再興階段。國(guó)內(nèi)墻紙墻布企業(yè)開(kāi)始先后大力投入自身研發(fā)，積極引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備，提高自身設(shè)計(jì)能力和產(chǎn)品質(zhì)量，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的墻布?jí)埰髽I(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量、品類、設(shè)計(jì)和功能都得到的大幅度提高。同時(shí)，行業(yè)企業(yè)更加注重提高品牌形象、渠道建設(shè)、售后服務(wù)等綜合實(shí)力，部分優(yōu)秀企業(yè)及品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)始崛起，形成行業(yè)龍頭公司。未來(lái)伴隨著生產(chǎn)規(guī)模和銷售網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)擴(kuò)展，龍頭公司在資金、品牌、項(xiàng)目管理等諸多方面優(yōu)勢(shì)明顯，在墻面家裝市場(chǎng)中市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大。龍頭企業(yè)的做大做強(qiáng)有助于行業(yè)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，其品牌的長(zhǎng)期曝光也能提高墻布?jí)堅(jiān)趬γ婕友b行業(yè)的影響力和整體競(jìng)爭(zhēng)力。3、墻布對(duì)傳統(tǒng)墻紙等墻面裝飾產(chǎn)品的替代趨勢(shì)在墻布出現(xiàn)早期，由于其設(shè)計(jì)美感較傳統(tǒng)墻紙不具有明顯優(yōu)勢(shì)，且成本較普通墻紙明顯偏高，市場(chǎng)反響較平淡，而PVC墻紙、無(wú)紡墻紙產(chǎn)品依托其相對(duì)較低的價(jià)格和易于維護(hù)清洗的特點(diǎn)，成為了墻紙墻布類的主要產(chǎn)品。2011年后，刺繡墻布推向市場(chǎng)，憑借精細(xì)的刺繡工藝和生動(dòng)的表現(xiàn)形式，墻布的藝術(shù)美感迅速突顯，在中高端墻面裝飾市場(chǎng)中份額持續(xù)擴(kuò)大，大幅提升墻布的市場(chǎng)影響力，引導(dǎo)部分終端消費(fèi)者的裝修偏好由墻紙向墻布轉(zhuǎn)移。2015年至2020年，我國(guó)墻布的產(chǎn)銷量均持續(xù)快速增長(zhǎng)，而墻紙產(chǎn)銷量從2018年起明顯下滑。近年來(lái)，墻布企業(yè)不斷進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品品類，同時(shí)不斷優(yōu)化自身產(chǎn)品定位，在過(guò)去主要聚焦高端、中高端市場(chǎng)基礎(chǔ)上，推出了各類針對(duì)中端、經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)的墻布產(chǎn)品。墻布對(duì)傳統(tǒng)墻紙的替代趨勢(shì)較為顯著。與此同時(shí)，墻布行業(yè)整體的快速發(fā)展也將促使墻布產(chǎn)品進(jìn)一步滲透其他墻面裝飾材料市場(chǎng)。以乳膠漆為例，當(dāng)前墻布企業(yè)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出了各類圖案板式更為簡(jiǎn)約、現(xiàn)代、素雅的提花類墻布，加大了與裝修風(fēng)格定位更為簡(jiǎn)潔的乳膠漆產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，墻布產(chǎn)品線開(kāi)始全面覆蓋高端、中高端和經(jīng)濟(jì)型客戶群體，在價(jià)格上與不同價(jià)段的乳膠漆開(kāi)始直接競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)在我國(guó)人民的經(jīng)濟(jì)水平與購(gòu)買力不斷增長(zhǎng)，對(duì)墻面裝飾材料要求不斷提高背景下，墻布的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)將更加凸顯。同時(shí)，墻布產(chǎn)品的市場(chǎng)下探也會(huì)加強(qiáng)其相較于墻紙等墻面裝飾產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，形成對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的替代趨勢(shì)。4、墻布企業(yè)從單一品類競(jìng)爭(zhēng)走向多元業(yè)務(wù)融合競(jìng)爭(zhēng)在墻布行業(yè)發(fā)展初期，墻布企業(yè)主要聚焦于單一品類墻布的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。近年來(lái)，企業(yè)不再局限于單一類型的墻紙或墻布產(chǎn)品，而是基于自身技術(shù)積累和生產(chǎn)能力，推出窗簾、室內(nèi)裝飾畫、背景墻等多種類產(chǎn)品。（1）市場(chǎng)需求帶來(lái)多元業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)會(huì)隨著消費(fèi)群體和消費(fèi)趨勢(shì)的發(fā)展，終端消費(fèi)者產(chǎn)品需求日益多元化、個(gè)性化，獲得室內(nèi)整體家居裝飾解決方案，對(duì)不同室內(nèi)家居裝飾品之間的風(fēng)格、樣式、顏色進(jìn)行合理搭配，營(yíng)造獨(dú)特時(shí)尚、富有藝術(shù)感和個(gè)性化的居家氛圍成為當(dāng)代消費(fèi)者消費(fèi)關(guān)注的重點(diǎn)之一。墻布裝飾材料在室內(nèi)家居裝飾產(chǎn)品中使用面積占比最大，更容易作為整體室內(nèi)家居風(fēng)格的基準(zhǔn)。消費(fèi)者在進(jìn)行墻布選擇時(shí)，通常會(huì)基于自身個(gè)性化需求搭配窗簾等其他產(chǎn)品。當(dāng)前，墻布企業(yè)謀求多品類產(chǎn)品集成發(fā)展可以滿足客戶個(gè)性化、多樣化的產(chǎn)品需求，為客戶提供一站式產(chǎn)品選購(gòu)服務(wù)。此外，墻布企業(yè)通過(guò)占領(lǐng)墻布外延市場(chǎng)，可以形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，提升銷售網(wǎng)絡(luò)豐富度，進(jìn)而提高公司知名度和綜合競(jìng)爭(zhēng)力。（2）企業(yè)擁有多元業(yè)務(wù)發(fā)展能力（數(shù)字化、信息化帶來(lái)協(xié)同可行性）過(guò)去，墻布生產(chǎn)企業(yè)品牌影響力較小，對(duì)下游經(jīng)銷商和客戶的話語(yǔ)權(quán)和控制力較弱，如今市場(chǎng)上涌現(xiàn)出一批有實(shí)力的墻布企業(yè)，逐漸在產(chǎn)業(yè)鏈中掌握了主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)。同時(shí)，伴隨墻布市場(chǎng)影響力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提升，其他室內(nèi)墻面裝飾材料制造企業(yè)也開(kāi)始進(jìn)入墻布行業(yè)，部分頭部企業(yè)憑借原有資金、人員、渠道實(shí)力也成為了墻布行業(yè)的重要角色。墻布企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品類型逐漸多元化，競(jìng)爭(zhēng)重合度增加，頭部企業(yè)對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)、品牌建設(shè)等方面加大了投資與管理。伴隨頭部企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)多元化、系統(tǒng)化和銷售網(wǎng)絡(luò)精細(xì)化、信息化管理的建設(shè)投入，企業(yè)具備了多品類產(chǎn)品集成發(fā)展的基本條件。同時(shí)，由于窗簾等產(chǎn)品與墻布同樣利用紡織工藝，在生產(chǎn)工藝上具有相似性，且在終端門店里與墻紙墻布產(chǎn)品匹配度較高，窗簾成為了墻紙墻布企業(yè)從單一品類競(jìng)爭(zhēng)走向多元業(yè)務(wù)融合競(jìng)爭(zhēng)的重要選擇?？蛻舴诸惻c客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對(duì)于供應(yīng)商的重要性分為不同等級(jí)。等級(jí)劃分有三級(jí)制，如A類、B類、C類；有五級(jí)制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級(jí)及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級(jí)客戶稱為鉆石級(jí)、白金級(jí)、黃金級(jí)、白銀級(jí)、普通級(jí)等，客戶分類的目的是識(shí)別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯(cuò)誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對(duì)待，而將次要客戶作為重要客戶對(duì)待，降低企業(yè)營(yíng)銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶購(gòu)買量（額）作為分類標(biāo)準(zhǔn)，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價(jià)值、客戶忠誠(chéng)度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價(jià)值客戶關(guān)系價(jià)值簡(jiǎn)稱為客戶價(jià)值，指客戶為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值或客戶在供應(yīng)商眼中的價(jià)值。長(zhǎng)期客戶總收益指一定時(shí)期內(nèi)客戶持續(xù)購(gòu)買為企業(yè)帶來(lái)的收益?？蛻糍?gòu)買量、購(gòu)買頻率、購(gòu)買持續(xù)時(shí)間是長(zhǎng)期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實(shí)客戶而耗費(fèi)的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強(qiáng)或維持客戶關(guān)系而耗費(fèi)的成本，如人員訪問(wèn)成本、設(shè)立俱樂(lè)部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計(jì)算時(shí)，可以近似地用銷售量（額）來(lái)代替。測(cè)定客戶關(guān)系價(jià)值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤(rùn)主要來(lái)自中等規(guī)模的客戶，因?yàn)榇罂蛻?，般要求周到的服?wù)和最大限度的折扣，小客戶零星購(gòu)買產(chǎn)生較多的交易費(fèi)用，這些都降低了公司的利潤(rùn)率。中等規(guī)模的客戶既沒(méi)有大客戶那么多的要求，又沒(méi)有小客戶那么多的交易成本?？蛻絷P(guān)系價(jià)值應(yīng)當(dāng)綜合考慮現(xiàn)實(shí)價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面，現(xiàn)實(shí)價(jià)值指客戶當(dāng)前購(gòu)買為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值，潛在價(jià)值指客戶今后可能追加購(gòu)買為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值，有些客戶實(shí)力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對(duì)供應(yīng)商還不了解或不放心，因而購(gòu)買量??；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購(gòu)買，成為大客戶。2、客戶忠誠(chéng)度客戶忠誠(chéng)的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有產(chǎn)品購(gòu)買因素、成本因素、價(jià)格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購(gòu)買方面，忠誠(chéng)客戶會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買，高頻率購(gòu)買，追加購(gòu)買，交叉購(gòu)買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù)，向上購(gòu)買升級(jí)產(chǎn)品，向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠(chéng)客戶與供應(yīng)商保持長(zhǎng)期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購(gòu)買，減少交易談判而降低了交易成本；供應(yīng)商了解忠誠(chéng)客戶的服務(wù)需求，能夠及時(shí)有效地提供服務(wù)而降低了服務(wù)成本，在價(jià)格方面，忠誠(chéng)客戶降低了價(jià)格敏感性，基于一貫的信任而對(duì)供應(yīng)商的價(jià)格變動(dòng)給予理解。在態(tài)度方面，忠誠(chéng)客戶關(guān)心和維護(hù)供應(yīng)商的品牌，較少受到競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展，為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個(gè)指標(biāo)。其中，統(tǒng)計(jì)期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購(gòu)買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時(shí)間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實(shí)際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國(guó)外客戶五種情況進(jìn)行信用度評(píng)分。對(duì)新開(kāi)發(fā)客戶以及客戶未來(lái)信用狀況變化趨勢(shì)的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽(yù)、專業(yè)知識(shí)、有無(wú)應(yīng)對(duì)局勢(shì)變化的能力、有無(wú)不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負(fù)債率、風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎(jiǎng)金發(fā)放等。（3）財(cái)務(wù)狀況。財(cái)務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營(yíng)銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，即為不合格客戶，應(yīng)當(dāng)高度警惕并采取相應(yīng)的預(yù)防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對(duì)于A類客戶，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系；在價(jià)格方面，給予最優(yōu)惠的價(jià)格和折扣或在必要時(shí)給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負(fù)責(zé)，公司主要領(lǐng)導(dǎo)督辦；在延期付款方面，給予最長(zhǎng)的延付期限；在投訴處理方面，在最短時(shí)間內(nèi)給予回復(fù)及處理，進(jìn)行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開(kāi)一定差距。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個(gè)層次上建立顧客關(guān)系。一般地說(shuō)，企業(yè)對(duì)那些數(shù)量龐大、邊際利潤(rùn)低的顧客，更多會(huì)謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會(huì)逐個(gè)打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見(jiàn)，而會(huì)通過(guò)廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來(lái)建，立關(guān)系。但對(duì)那些數(shù)量很少且邊際利潤(rùn)很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個(gè)極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財(cái)務(wù)層次。指通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來(lái)樹(shù)立顧客價(jià)值和滿意度。如賓館為常客提供免費(fèi)或降價(jià)服務(wù)；商場(chǎng)提供惠顧折扣券；民航公司對(duì)常客實(shí)施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過(guò)加強(qiáng)社會(huì)交往來(lái)提高企業(yè)與顧客的社會(huì)化聯(lián)系，與?？捅３痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向?？唾?zèng)送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠?huì)，增強(qiáng)信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，使顧客得到更多消費(fèi)利益，來(lái)增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過(guò)計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲(chǔ)存旅客客史檔案，為其再次光臨時(shí)提供個(gè)性化定制服務(wù)等。品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程品牌資產(chǎn)增值是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營(yíng)銷者在建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求，同時(shí)能配合市場(chǎng)營(yíng)銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見(jiàn)等與品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資。營(yíng)銷者在長(zhǎng)期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識(shí)，決定了該品牌的未來(lái)方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營(yíng)銷活動(dòng)或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營(yíng)銷者提供一個(gè)途徑，以解釋他們過(guò)去的營(yíng)銷業(yè)績(jī)以及對(duì)未來(lái)營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會(huì)增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營(yíng)銷做來(lái)做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。與此相對(duì)，強(qiáng)勢(shì)品牌也自然產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，如“對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠(chéng)度”“受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷活動(dòng)的影響”“受到更小的營(yíng)銷危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性”“顧客對(duì)降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強(qiáng)營(yíng)銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)”“具有品牌延伸的機(jī)會(huì)”等。擴(kuò)大總需求市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場(chǎng)份額最大，在市場(chǎng)總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑有開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開(kāi)發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說(shuō)服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開(kāi)始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購(gòu)買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對(duì)不會(huì)發(fā)生意外，將這部分潛在購(gòu)買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計(jì)，飲用純水不會(huì)影響身體健康。而自來(lái)水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲用純水更加有益身體健康。2、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)“新的細(xì)分市場(chǎng)”指該細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場(chǎng)的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場(chǎng)可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場(chǎng)，一般而言，女性不會(huì)購(gòu)買男性服裝，男性也不會(huì)購(gòu)買女性服裝；老年人不會(huì)購(gòu)買青少年時(shí)裝，青少年也不會(huì)購(gòu)買老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場(chǎng)的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的適用范圍，說(shuō)服新細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時(shí)裝制造公司可通過(guò)營(yíng)銷宣傳說(shuō)服中老年人購(gòu)買年輕人的時(shí)裝，實(shí)現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴(kuò)展地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開(kāi)發(fā)新的地理市場(chǎng)。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，可著重開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。轎車在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國(guó)家和不發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場(chǎng)的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購(gòu)買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國(guó)一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過(guò)多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動(dòng)一半的美國(guó)家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營(yíng)銷人員應(yīng)說(shuō)服人們不僅在待客時(shí)才飲用果汁，平時(shí)也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時(shí)，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說(shuō)明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴(kuò)大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場(chǎng)所電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機(jī)的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費(fèi)，打破原先只買一臺(tái)的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂(lè)于購(gòu)買兩臺(tái)以上的電視機(jī)。4、提醒顧客及時(shí)更換超過(guò)保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過(guò)保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過(guò)及時(shí)提醒顧客更換產(chǎn)品而擴(kuò)大市場(chǎng)需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時(shí)間和應(yīng)當(dāng)更換的時(shí)間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性能狀況。輪胎經(jīng)營(yíng)企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時(shí)間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會(huì)逐漸褪色，提醒消費(fèi)者更換以保證荊須的舒適性。綠色營(yíng)銷的興起和實(shí)施（一）綠色營(yíng)銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價(jià)值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營(yíng)銷賴以形成的推動(dòng)力，并決定了綠色市場(chǎng)規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂(lè)部指出：人類社會(huì)的進(jìn)步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國(guó)首次召開(kāi)了斯德哥爾摩人類環(huán)境會(huì)議，通過(guò)了全球性環(huán)保行動(dòng)計(jì)劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個(gè)地球。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些國(guó)家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計(jì)劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國(guó)糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國(guó)際公約而受阻，因此，對(duì)實(shí)施綠色營(yíng)銷開(kāi)始有緊迫感。中國(guó)的綠色工程始于綠色食品開(kāi)發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國(guó)第一家無(wú)公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國(guó)綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開(kāi)始實(shí)施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國(guó)綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國(guó)際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國(guó)綠色產(chǎn)品的研制與開(kāi)發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會(huì)金獎(jiǎng)。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽(yáng)、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國(guó)務(wù)院通過(guò)了《中國(guó)21世紀(jì)議程——中國(guó)21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國(guó)的具體國(guó)情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國(guó)已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識(shí)的覺(jué)醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國(guó)21世紀(jì)議程》在行動(dòng)中。（二）綠色營(yíng)銷的實(shí)施綠色營(yíng)銷實(shí)施的步驟，一般包括樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略和綠色營(yíng)銷組合。下面主要簡(jiǎn)述制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合。1、制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會(huì)利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營(yíng)銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計(jì)劃，以便有利于長(zhǎng)期發(fā)展。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計(jì)劃及必要的資源投入，具體說(shuō)明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識(shí)和綠色需求的發(fā)展。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS，爭(zhēng)取獲得綠色標(biāo)識(shí)，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營(yíng)銷將帶來(lái)更高的邊際收益，實(shí)現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看這是綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的必然結(jié)果。2、制定綠色營(yíng)銷組合綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費(fèi)需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)不僅對(duì)社會(huì)發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹(shù)立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)?；貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對(duì)環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費(fèi)及廢棄物回收過(guò)程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對(duì)環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽(yù)好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費(fèi)用的儲(chǔ)運(yùn)條件。綠色價(jià)格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價(jià)的基本觀點(diǎn)，貫徹“污染者付款”原則，促進(jìn)生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會(huì)活動(dòng)，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過(guò)贊助、捐贈(zèng)等對(duì)有關(guān)環(huán)保的組織及活動(dòng)，給予經(jīng)濟(jì)上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，突出環(huán)保靠全社會(huì)的力量，靠每個(gè)人的貢獻(xiàn)。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費(fèi)和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護(hù)觀念于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中的管理方式，通過(guò)全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識(shí)，自覺(jué)地實(shí)施綠色營(yíng)銷，切實(shí)做好環(huán)保工作。營(yíng)銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財(cái)力、時(shí)間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對(duì)象。1、普查和典型調(diào)查普查是對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高