廣告文案寫(xiě)作技巧與原則

WordWord文檔廣告文案寫(xiě)作技巧與原則各位讀友大家好，此文檔由網(wǎng)絡(luò)收集而來(lái)，歡迎您下載，廣告文案寫(xiě)作技巧與原則廣告文案是指廣告作品中的語(yǔ)言文字寫(xiě)作部分，廣告文案的主要構(gòu)成部分包括廣告標(biāo)題、廣告語(yǔ)、廣告正文、廣告附文。廣告文案的寫(xiě)作不僅要運(yùn)用其他文案的一般要求，而且更要運(yùn)用廣告創(chuàng)意、廣告戰(zhàn)略的技巧，是實(shí)用性、科學(xué)性和藝術(shù)性為一體的文字寫(xiě)作形式。1、具備完善的表現(xiàn)結(jié)構(gòu)但不拘于結(jié)構(gòu)的完整2、充分運(yùn)用各種表現(xiàn)手段但只是借助表現(xiàn)達(dá)到廣告的最終目的3、廣告文案的用辭更注重目標(biāo)受眾一、廣告文案的語(yǔ)言要求1、簡(jiǎn)潔、明了、短小精悍、易記易傳2、使用使受眾產(chǎn)生更生動(dòng)、更有效聯(lián)系的聯(lián)想義、引申義和比喻義3、使用漢語(yǔ)的形、音、義的組合和意象，使廣告文案具有趣味性、生動(dòng)性、可感性4、廣告文案寫(xiě)作中常用修辭技法比喻：古人稱之為“比”。它把深?yuàn)W的道理說(shuō)得淺顯易懂，將抽象的事物進(jìn)行形象的表現(xiàn)，把陌生的概念變成熟悉的事物，將平淡表現(xiàn)為生動(dòng)。雙關(guān)：是指在特定的語(yǔ)言環(huán)境中，借助語(yǔ)音或詞意的聯(lián)系，故意使語(yǔ)言關(guān)聯(lián)到兩種事物，使語(yǔ)句構(gòu)成雙重意義的修辭方式。主要的雙關(guān)運(yùn)用是諧音雙關(guān)、語(yǔ)義雙關(guān)、對(duì)象雙關(guān)。飛白：將詞語(yǔ)故意寫(xiě)錯(cuò)或讀錯(cuò)，并有意地仿效。飛白可以達(dá)到趣味性的效果，其形式有字形飛白、字音飛白、語(yǔ)義飛白三種。如成語(yǔ)諧音廣告回環(huán)：使一個(gè)詞語(yǔ)或句子逆向重復(fù)。對(duì)偶：又稱對(duì)仗，指把字?jǐn)?shù)相等、結(jié)構(gòu)相同或相近的兩個(gè)詞句成對(duì)比地排列在一起，以表達(dá)相同、相關(guān)或相反的含義的修辭方式。排比：用三個(gè)或三個(gè)以上的結(jié)構(gòu)相同或相似、字?jǐn)?shù)大體相等的一組詞語(yǔ)、句子或段落，來(lái)表達(dá)相似、相關(guān)意思的修辭方式。借代：是指借用與事物具有密切關(guān)系的名稱去代替該事物的修辭方式。西鐵城手表：象鸚一樣奇異；象山羊一樣強(qiáng)健比擬：用他物來(lái)比此物。比擬有兩種類型：將物比成人，將人比成物。對(duì)比：又稱對(duì)照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要說(shuō)明的對(duì)象和含義更加突出。它不是一輛家用車，它就是家/法國(guó)的香水，法國(guó)的雷諾第一節(jié)廣告標(biāo)題標(biāo)題亦稱題目。廣告標(biāo)題即廣告作品的題目，一般位于廣告文案最前面，在廣告作品的整個(gè)版面中處于最醒目的位置。大衛(wèi).奧格威認(rèn)為：“標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分。它是決定讀者是不是讀正文的關(guān)鍵所在。讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的5倍。”一、廣告標(biāo)題的作用突出最重要的廣告信息，提示廣告正文容。引起受眾興趣，誘導(dǎo)受眾閱讀正文。直接誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，起到直接的促銷作用。二、廣告標(biāo)題的寫(xiě)作類型廣告標(biāo)題從寫(xiě)作結(jié)構(gòu)來(lái)看，主要有：?jiǎn)卧~組結(jié)構(gòu)標(biāo)題。如“喜新不厭舊”。多詞組結(jié)構(gòu)標(biāo)題。如“當(dāng)代名表，名家鑒賞。鑒賞。單句結(jié)構(gòu)標(biāo)題。如“六.一，我們說(shuō)句公道話”?！版i住營(yíng)養(yǎng)和水份，保鮮時(shí)間延長(zhǎng)50%”多句結(jié)構(gòu)標(biāo)題。如“介石失去的，得到的，都賣給您?！睆?fù)合結(jié)構(gòu)標(biāo)題，一般由引題、正標(biāo)題、副標(biāo)題等組合而成。如：引題：萬(wàn)科城市花園告訴您—正標(biāo)題：不要把所有的雞蛋都放在同一個(gè)籃子里副標(biāo)題：購(gòu)買富有增值潛力的物業(yè)，您WordWord文檔WordWord文檔明智而深遠(yuǎn)的選擇廣告標(biāo)題從表現(xiàn)形式來(lái)看，主要有：新聞式。如：“發(fā)現(xiàn)一瓶好水商熗廝薄?/p>問(wèn)題式。如：“您想做林青霞的鄰居嗎？”承諾式。如：“您只需按一下快門，余下的一切由我們來(lái)做。”懸念式。如：“我的朋友喬?霍姆斯，他現(xiàn)在已經(jīng)變成一匹馬了”假設(shè)式。如：“誰(shuí)能用手把金幣掰下，金幣就歸誰(shuí)所有”祈使式。如：“別讓您頭頂?shù)牧舭纂S著學(xué)識(shí)增加”贊美式。如：“非凡成就——XO馬爹利”。三、廣告標(biāo)題寫(xiě)作注意事項(xiàng)要體現(xiàn)廣告主題；要表現(xiàn)消費(fèi)者利益；能誘發(fā)受眾的好奇和興趣；采用簡(jiǎn)潔明快的表現(xiàn)形式。四、大衛(wèi).奧格威的廣告標(biāo)題寫(xiě)作十大原則1．標(biāo)題好比商品的價(jià)碼標(biāo)簽。2．每個(gè)標(biāo)題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買主自身利益的承諾。3、始終注意在標(biāo)題中加進(jìn)新的信息。4、在標(biāo)題中加進(jìn)一些充滿感情的字就可以起到加強(qiáng)的作用。5．讀廣告標(biāo)題的人是讀廣告正文的人的5倍。6．在標(biāo)題中寫(xiě)進(jìn)你的銷售承諾。7．在標(biāo)題結(jié)尾前你應(yīng)該寫(xiě)點(diǎn)誘人繼續(xù)往下讀的東西進(jìn)去。8．你的標(biāo)題必須以電報(bào)式文體講清你要講的東西，文字要簡(jiǎn)潔、直截了當(dāng)。不要和讀者捉迷藏。9．調(diào)查表明在標(biāo)題中寫(xiě)否定詞是很危險(xiǎn)的10．避免使用有字無(wú)實(shí)的瞎標(biāo)題。第二節(jié)廣告口號(hào)一、廣告口號(hào)的作用：廣告口號(hào)首先是企業(yè)、商品、服務(wù)與受眾之間的認(rèn)知橋梁；加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫印象；通過(guò)多層次傳播，形成口碑效應(yīng)；傳達(dá)長(zhǎng)期不變的觀念，改變消費(fèi)指向的同時(shí)，產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售利益。二、廣告口號(hào)的特征：句式簡(jiǎn)短；涵豐富；反復(fù)運(yùn)用廣告標(biāo)題和廣告口號(hào)的區(qū)別：功能不同、表現(xiàn)風(fēng)格不同、負(fù)載信息不同、運(yùn)用時(shí)限、圍不同廣告口號(hào)的寫(xiě)作原則：三、類型容類型形象建樹(shù)型如“全心全意小天鵝”、“一旦擁有，別無(wú)所求”觀念表現(xiàn)型“不求最好，只求更好”“懂得更多，才能做得更好”優(yōu)勢(shì)展示型如“摩托羅拉傳呼機(jī)，隨時(shí)隨地傳信息”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”號(hào)召行動(dòng)型如“你想身體好，請(qǐng)喝健力寶”、“樂(lè)百氏奶，你今天喝了沒(méi)有”。情感喚起型如：“我的眼里只有你”、“太陽(yáng)最紅，長(zhǎng)虹最親”。利益承諾型如“更干、更爽、更安心”、“給我一天還你千年”。讓我們做得更好結(jié)構(gòu)類型單句形式如：“擋不住的感覺(jué)”、“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”。對(duì)句形式如：“晶晶亮，透心涼”、“只選對(duì)的，不選貴的”。前綴式句型如“雀巢咖啡，味道好極了”、“菲力浦讓我們做得更好”。后綴式句型“清除體垃圾，昂立一號(hào)”、“回家每天喝一點(diǎn)，致中和五加皮”。四、廣告口號(hào)檢核表是否上口易記，傳播中有無(wú)語(yǔ)言障礙？是否體現(xiàn)了廣告主體的企業(yè)宗旨、企業(yè)理念？這些理念前瞻嗎？是否是其品牌意象的“特有語(yǔ)匯”？是否體現(xiàn)了明確的定位？是否表現(xiàn)了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的某種關(guān)切？是否具有某種情感滲透的因素？是否體現(xiàn)了商品或服務(wù)的特征，這個(gè)特征又是能給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際方便的、能使他們產(chǎn)生濃厚興趣的？在各種媒介上進(jìn)行模擬表現(xiàn)，是否能適應(yīng)這些不同的媒介表現(xiàn)？能否產(chǎn)生某種消費(fèi)號(hào)召力？第三節(jié)廣告正文廣告正文是廣告文案中的主體部分，是廣告標(biāo)題的延續(xù)。通常圍繞企業(yè)或商品的特性，或與同類的比較或有關(guān)促銷的特定信息等有關(guān)容撰寫(xiě)。廣告口號(hào)和廣告標(biāo)題只是在一定程度上引起廣告受眾的注目和興趣，而廣告正文通過(guò)對(duì)標(biāo)題、廣告口號(hào)所提示的容進(jìn)一步闡釋和說(shuō)明，促使受眾產(chǎn)生購(gòu)買欲望，從而采取購(gòu)買行為。一、廣告正文的寫(xiě)作結(jié)構(gòu)廣告正文的寫(xiě)作結(jié)構(gòu)，一般而言，可有兩種類型：一體結(jié)構(gòu)和分體結(jié)構(gòu)。一體結(jié)構(gòu)一體結(jié)構(gòu)即廣告正文訴結(jié)構(gòu)按照廣告信息的在關(guān)聯(lián)性，將所有的廣告信息組合成一個(gè)完整的整體，并用一個(gè)相對(duì)獨(dú)立、完整的段落或多個(gè)段落形成的寫(xiě)作結(jié)構(gòu)。一體結(jié)構(gòu)的廣告正文一般，上開(kāi)頭、中間段和結(jié)尾三部分構(gòu)成。開(kāi)頭的主要使命是將受眾的新聞?dòng)浾吆徒邮沼蓮V告標(biāo)題轉(zhuǎn)向廣告正文中間段的購(gòu)買理由而展開(kāi)表述，一般有兩種方式：承接標(biāo)題、總結(jié)全文。中間段是廣告正文的核心部分，一般將商品特點(diǎn)、消費(fèi)理由作詳細(xì)的介紹。結(jié)尾部分是廣告正文的最后部分，它的主要作用是促使受眾盡快付諸行動(dòng)，盡快成為消費(fèi)者。為什么我們車子的車前鼻如此粗短？VW車不需要長(zhǎng)的車前鼻，因?yàn)樗囊娣旁诤竺?這使得它比長(zhǎng)車前鼻多了二三個(gè)優(yōu)點(diǎn)/顯而易見(jiàn)，它的車身較短/您可以從擁擠的車陣脫身，也可以輕易進(jìn)出窄小的停車場(chǎng)/您車的保險(xiǎn)桿被撞凹的機(jī)率幾乎等于零，因?yàn)閂W車的短車鼻，使您對(duì)前面道路狀況一目了然/重點(diǎn)是VW車的每件東西，包括改良點(diǎn)在，都是有目的的/如果你沒(méi)有多年開(kāi)VW車的經(jīng)驗(yàn)，你很難完全了解，車上的等距傳道裝置/以及我們更寧?kù)o、更強(qiáng)力的引擎/或是3021個(gè)改良點(diǎn)/外表上，VW車全然相同，而部，卻已不同/它的價(jià)值不會(huì)跌落，因?yàn)橥庑投嗄隂](méi)什么在改變。車前鼻和所有其他的一切都是如此。分體結(jié)構(gòu)分體結(jié)構(gòu)指的是那些彼此沒(méi)有明顯的在關(guān)系的廣告信息，在廣告正文中得到并列的表達(dá)，并列表達(dá)的各個(gè)段落或句子之間沒(méi)有一定的邏輯關(guān)系的寫(xiě)作結(jié)構(gòu)。二、廣告正文的主要表現(xiàn)形式簡(jiǎn)介體簡(jiǎn)明扼要地介紹企業(yè)的情況、商品的性能特點(diǎn)、服務(wù)的風(fēng)格特色等。這種表現(xiàn)形式的特點(diǎn)是客觀、總代表有條不紊。這種形式適用于運(yùn)用文字較多的媒介上運(yùn)用。新聞體在特定的廣告版面、廣告時(shí)間里，用新聞報(bào)道的形式，即新聞報(bào)道的寫(xiě)作筆法、特有的文體結(jié)構(gòu)寫(xiě)作廣告正文。其特點(diǎn)是借助新聞形式加強(qiáng)廣告正文的新聞性、權(quán)威性。分列體把主要的廣告信息分為若干項(xiàng)給予一一列舉的表現(xiàn)形式。特點(diǎn)是使廣告受眾在新聞?dòng)浾咧心軌蛞荒苛巳?，在較短的時(shí)間將信息瀏覽一遍。商場(chǎng)的促銷廣告經(jīng)常采用這一形式。公文體采用公文的表現(xiàn)結(jié)構(gòu)、特有形式進(jìn)行正文的表現(xiàn)。特點(diǎn)是能給人以客觀、嚴(yán)謹(jǐn)、公正的感覺(jué)，能提高廣告信息的權(quán)威性和嚴(yán)肅性。格式體把商品的種類、單位、價(jià)格等各項(xiàng)用整齊的表格形式表現(xiàn)。這種形式大多用于企業(yè)的商品介紹。論說(shuō)體以論辯為主的廣告正文表現(xiàn)形式。特點(diǎn)是說(shuō)理性和邏輯性。證言體以消費(fèi)者的語(yǔ)言或文字進(jìn)行廣告信息表現(xiàn)的廣告正文的形式。特點(diǎn)是以消費(fèi)者自身形象出現(xiàn)，或站在消費(fèi)者第一人稱位置，記載消費(fèi)者對(duì)廣告中產(chǎn)品的使用感受和評(píng)價(jià)，讓廣告受眾產(chǎn)生可親、可信的感覺(jué)。自述體也叫自白體，是以產(chǎn)呂自身的口吻進(jìn)行廣告住處表現(xiàn)的廣告正文形式。特點(diǎn)是將產(chǎn)品擬人化，使產(chǎn)品以人必珠表達(dá)來(lái)與受眾之間產(chǎn)生共鳴。故事體是一種通過(guò)講述一個(gè)與廣告住處容息息相關(guān)的故事來(lái)表現(xiàn)廣告信息的正文形式。特點(diǎn)是以故事的發(fā)生、發(fā)展過(guò)程引人入勝，吸引受眾的新聞?dòng)浾吆褪章?tīng)興趣，又以故事中的事件睥處理和產(chǎn)品介入所獲得的結(jié)果來(lái)無(wú)形地說(shuō)服受眾。詩(shī)歌體以詩(shī)歌形式進(jìn)行廣告信息表現(xiàn)的正文形式。適合表現(xiàn)產(chǎn)品的文化韻味和附加價(jià)值，形成受眾基于審美意義上的消費(fèi)產(chǎn)生。散文體以散文形式進(jìn)行廣告信息表現(xiàn)的正文形式。特點(diǎn)是較為平易和生活化因此，在需要情感訴求而又要體現(xiàn)平實(shí)的表現(xiàn)作風(fēng)時(shí)，可以選擇這一形式。歌曲體廣告正文以歌曲形式進(jìn)行表現(xiàn)，一般在廣播、電視等廣告中運(yùn)用。相聲體用相聲的形式來(lái)表現(xiàn)廣告正文。這種形式生動(dòng)、幽默和諧趣，可以吸引受眾的注意力，又可將廣告信息用形象化的手法進(jìn)行表現(xiàn)，在廣播、電視等媒體中經(jīng)常使用。除了以上這些廣告正文表現(xiàn)形式之外，還有小品體、寓言體、戲曲體等多種形式。三、廣告正文的寫(xiě)作注意事項(xiàng)有效地運(yùn)用寫(xiě)作順序。寫(xiě)作順序多種多樣，如受眾接受心理順序、解惑順序、演繹規(guī)納順序、故事順序等。合理運(yùn)用寫(xiě)作順序，可以使正文產(chǎn)生可讀性。針對(duì)目標(biāo)受眾選擇恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式。將企業(yè)、商品或觀念的特色轉(zhuǎn)化為購(gòu)買理由。廣告正文長(zhǎng)短的選擇要根據(jù)廣告信息的表現(xiàn)形式、目標(biāo)受眾接受特征和媒體策略來(lái)決定。如果采取長(zhǎng)文案，應(yīng)采用小標(biāo)題、分列形式、特殊的段落承接方法來(lái)誘使受眾順利地閱讀廣告正文。杜絕在形式、語(yǔ)言等方面的空話和套話，盡量運(yùn)用實(shí)征的方式來(lái)說(shuō)服受眾。四、大衛(wèi)．奧格威的廣告正文寫(xiě)作原則要直截了當(dāng)?shù)赜脺?zhǔn)確的語(yǔ)言來(lái)寫(xiě)作；不要用最高級(jí)的形容詞、一般化字眼和詞濫調(diào)，要講事實(shí)且把事實(shí)講得引人人勝；要經(jīng)常運(yùn)用用戶經(jīng)驗(yàn)談廣告信息；向讀者提供有用的咨詢或者服務(wù)而不僅僅單純地講產(chǎn)品本身；文學(xué)派的廣告無(wú)聊；避免唱高調(diào)；用消費(fèi)者的通俗語(yǔ)言寫(xiě)作文案；不要貪圖寫(xiě)作獲獎(jiǎng)廣告文案；衡量?jī)?yōu)秀廣告文案人員的標(biāo)準(zhǔn)是看他們使多少新產(chǎn)品在市場(chǎng)上騰飛而不是用文字娛樂(lè)讀者。不良品這輛金龜車誤了船期/車身有個(gè)地方的鍍鉻脫落，造成缺點(diǎn)，必須更換。您也許不會(huì)注意到，但我們一位名叫K?古洛拉的質(zhì)檢員注意到了。/在金龜車制造廠有3398名員工，他們只有一個(gè)工作：檢查金龜車制造制造過(guò)程中的每一步驟。每一個(gè)避震器都要經(jīng)過(guò)檢查，每一面擋風(fēng)玻璃也都要經(jīng)過(guò)檢查。一輛金龜車會(huì)因?yàn)槿庋劭床坏降墓魏鄱淮蚧仄薄?最后的檢查更嚴(yán)厲，質(zhì)檢員把每一輛金龜車從生產(chǎn)線開(kāi)到測(cè)試場(chǎng)，通過(guò)189個(gè)檢查項(xiàng)目，當(dāng)開(kāi)回自動(dòng)剎車平臺(tái)，50輛中總有一輛被評(píng)為“不合格”。/這樣細(xì)密的事前檢查，使這輛車比其他車耐用，維修費(fèi)也花得較少。我們剔除不良品，使您獲得高價(jià)品。該廣告用了一個(gè)反向標(biāo)題，向受眾毫不猶豫地揭自己的短。這一標(biāo)題能引起受眾的關(guān)注，同時(shí)也體現(xiàn)其廣告訴求點(diǎn)：“這是一輛誠(chéng)實(shí)的車子”。廣告正文利用實(shí)證手法，用整個(gè)篇幅詳細(xì)地、真實(shí)地表現(xiàn)了金龜車的檢查過(guò)程和一系列真實(shí)、有說(shuō)服力的數(shù)字，傳遞企業(yè)對(duì)產(chǎn)品檢查過(guò)程中的感受人目的：“我們剔除不良品，使您獲得高價(jià)品”。廣告正