百事可樂手段目的

基于手段一一目的鏈的顧客忠誠影響要素研究——以百事可樂為例一、手段--目的鏈理論手段--目的鏈（Means-EndChain,縮寫為MEC）理論建植于心理學(xué)家（Tolman,1932）與經(jīng)濟學(xué)家（Abbott,1995）的主張，最早由Young和Feigin（1975）將其引入到營銷領(lǐng)域中，后Gutman（1982）等人再將之發(fā)揚光大。MEC理論提供了一個實務(wù)上的隱喻去評估消費者的產(chǎn)品知識，該理論假設(shè)消費者會將對產(chǎn)品的了解與自我之間加以聯(lián)結(jié)，而在記憶上產(chǎn)生具邏輯性的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。該理論的核心意義在于，消費者記憶中所儲存的產(chǎn)品意義結(jié)構(gòu)是由一連串的相關(guān)要素所組合。此鏈結(jié)始于產(chǎn)品知識要素（即產(chǎn)品屬性），接著透過該產(chǎn)品屬性所產(chǎn)生的結(jié)果或利益（即結(jié)果）而建立與自我觀念（即價值）相連結(jié)的一系列結(jié)構(gòu)；這一系列結(jié)構(gòu)即形成了以“屬性”為“手段”，而所期望的“結(jié)果”或“價值”為“目的”的“手段一目的鏈”。簡而言之，MEC理論認(rèn)為消費者會購買某產(chǎn)品并不是為了產(chǎn)品本身，而是該產(chǎn)品能為他（她）們做一些事情，亦即消費者相信使用該產(chǎn)品的某特定屬性所產(chǎn)生的利益能協(xié)助他（她）們達(dá)成所期望的價值。MEC理論的核心觀念是為了說明及建構(gòu)消費者對某產(chǎn)品或服務(wù)的“屬性一結(jié)果--價值”（Attribute-Consequence-Value，以下簡稱ACV）間的鏈結(jié)關(guān)系，而其相互的連結(jié)關(guān)系即形成了一群鏈。屬性即指產(chǎn)品或服務(wù)本身的特性，大多是根據(jù)其性質(zhì)、構(gòu)面及衡量性等加以描述，一般將屬性分成具體性與抽象性兩種;Gutman（1997）則認(rèn)為顧客考慮產(chǎn)品和品牌時,會將它們化為屬性群。結(jié)果指的是使用產(chǎn)品或接受服務(wù)后的結(jié)果，如購買和使用產(chǎn)品或服務(wù)后所得的結(jié)果是正面的，稱之為利益（效益），而得到的結(jié)果是負(fù)面時，則稱為知覺風(fēng)險。Levitt（1960）即認(rèn)為當(dāng)顧客想到產(chǎn)品或品牌時，他們是想到產(chǎn)品正面的結(jié)果，而不是產(chǎn)品的屬性；Green（1972）也認(rèn)為行銷人員必需注意到，當(dāng)顧客在購買產(chǎn)品時，他們是在購買利益群。價值是個體認(rèn)為重要的事物或概念，它代表對某些事物或情況的瞥望、偏好、喜惡及需求。綜上所述，采用手段一目的鏈研究理論和方法，能在研究顧客忠誠過程中，讓顧客比較主動地通過逐步選擇形成屬性一結(jié)果一價值鏈結(jié)，從而揭示出其對于價值的追求中體現(xiàn)出的影響特定產(chǎn)品或服務(wù)顧客忠誠的要素；能夠更好地解釋顧客真正需求以及哪些具體的產(chǎn)品和服務(wù)的屬性，進而有針對性地滿足這些需求，提升顧客的忠誠，為企業(yè)的顧客忠誠管理提供理論依據(jù)；能從顧客的角度來研究顧客忠誠，更好地體現(xiàn)了以顧客為導(dǎo)向的營銷理念，深度發(fā)掘一些顧客自己不易識別的忠誠要素。二、 研究設(shè)計影響顧客忠誠的因素是多重的，顧客忠誠具有層級性和動態(tài)性，不同層級影響顧客忠誠的要素連接成了手段一目的鏈。顧客忠誠是促使消費者發(fā)生購買行為的動態(tài)過程，涉及對產(chǎn)品屬性、結(jié)果利益的詮釋及其價值的追求。為了有效實現(xiàn)本研究的目的，本文以Gutman提出的MEC理論為基礎(chǔ)展開研究，通過MEC模式，探討屬性層、結(jié)果層及價值層對顧客忠誠的影響，由此了解消費者的選擇行為。（一） 訪談對象選擇通過涉入度調(diào)查，選擇涉入度高的涉入者為實證研究對象。涉入的基本概念是指個人基于內(nèi)在需求、價值觀與興趣，對標(biāo)的物相關(guān)的知覺程度。程度越高者為高涉入，反之為低涉入。所以，本文選取高涉入度的高校學(xué)生（百事可樂消費者）為訪談對象的目的就在于：涉入度高的使用者在態(tài)度和行為上符合顧客忠誠的基本要求，所以他們所提供的資料對于本研究具有很大的幫助。（二） 研究應(yīng)用方法要素的直接誘引一一階梯訪談本文以Gutman（1982）提出的階梯方法進行一對一的訪談，采用軟式階梯。內(nèi)容分析法本文由階梯訪談法收集到的有關(guān)消費者對百事可樂屬性、結(jié)果利益及價值的描述，會包含許多不同的詞語（以下稱之為要素），而這些要素間可能具有相似性，由此，需要應(yīng)用內(nèi)容分析法對這些要素加以編碼并分類，即拆分階梯，分為四個步驟進行：要素的編碼與歸類，效度和信度分析，聯(lián)結(jié)關(guān)系的確認(rèn)（A/C/V關(guān)系矩陣），HVM的建構(gòu)。三、 數(shù)據(jù)分析（一）研究對象在現(xiàn)有的涉入度量表中，Zaichkowsky開發(fā)出的兩極七點連續(xù)量表最為流行，該量表主要對涉入與個人關(guān)聯(lián)/重要性、可感知品牌差異、產(chǎn)品品牌偏好、不同品牌產(chǎn)品屬性和消費者收集信息的興趣之間的相關(guān)關(guān)系進行了研究。本研究中的涉入度調(diào)查采用了Zaichkowsky的兩極七點連續(xù)量表。表1高校學(xué)生（百事可樂消費者）涉入度調(diào)查表您認(rèn)為百事可樂對您來講是1重要的 ：：： ：：： 不重要的2沒有關(guān)系的 ：：： ：：： 有關(guān)系的3無用的 ： ： ： ： ： ： 有用的4有價值的 ：：： ：：： 無價值的5不感興趣的 ：：： ：：： 感興趣的6有意乂的 ：：： ：：： 毫無意乂的7不令人興奮的 ：：： ：：： 令人興奮的8吸引人的 ：：： ：：： 不吸引人的9俗氣的 ：：： ：：： 迷人的10不需要的 ：：： ：：： 需要的我們組于2012年5月期間對90位消費者進行了涉入度調(diào)查，得出平均分值39.1分。然后，根據(jù)分?jǐn)?shù)之高低將研究對象分為高涉入者（＞=40）和低涉入者（＜=39），選擇出高涉入者作為本研究對象，最終選擇了30位涉入度較高的消費者作為訪談對象。（二） 對所確定的研究對象進行階梯訪談階梯訪談，獲得有關(guān)高校學(xué)生消飲用百事可樂產(chǎn)品顧客忠誠的20項要素，并在此基礎(chǔ)上應(yīng)用內(nèi)容分析法進行分析。（三） ACV分類和編碼由階梯訪談獲得了若干要素一一屬性、結(jié)果及價值，利用內(nèi)容分析法對這些要素進行整理、歸類和編碼，并檢驗其效度和信度。建立編碼一一屬性、利益及價值的分類將各要素加以歸類：先將各要素分為屬性/結(jié)果/價值，然后再將各要素歸入各所屬的階層。本研究先由三位編碼者獨自將20項要素歸入MEC的三大層級中。要素的效度和信度檢驗（1） 效度檢驗本研究共誘導(dǎo)出20項要素，經(jīng)過上網(wǎng)查找比對，發(fā)現(xiàn)要素均有效。（2） 信度檢驗表2中可以推算出三位組員間的相互同意度，然后再由信度計算公式(信度二nX平均相互同意度/{l+[(n-1)X平均相互同意度]})求出整個信度。兩兩之間的相互同意度公式為(2XM)/(N1+N2),其中M為共同同意的數(shù)目，N1為第一位組員應(yīng)該全部同意的數(shù)目，N2為第二位組員應(yīng)該全部同意的數(shù)目。因此，其相互同意度如下：A^B=(2X18)/(20+20)=0.90,A與C=(2X17)/(20+20)=0.85,B與C=(2X17)/(20+20)=0.85。最后，其整個信度二3X[(0.90+0.85+0.85)/3]/{1+2X[(0.90+0.85+0.85)/3]=0.95。由以上可知，本研究之內(nèi)容分析的信度高達(dá)0.95,具有很高的信度。表2信度檢驗表要素項目產(chǎn)品屬性ABC屬性1蔗糖含量+++2咖啡因含量+++3叫含量+++4水一+++5廣告+++6價格+++7購買地點+-+8包裝+++9口感+++10解渴++-結(jié)果利益11年輕時尚+++12心情愉快+++13精神集中+++14安全感-++15激發(fā)靈感++-16節(jié)省開支+++17方便省心+++價值18更好的學(xué)習(xí)+++19愉快的生活+++20自尊+++(四)ACV關(guān)聯(lián)矩陣表對于不同的受訪者而言，其認(rèn)知的產(chǎn)品屬性、結(jié)果利益及價值間會出現(xiàn)不同的關(guān)聯(lián)，同樣的產(chǎn)品屬性對于不同的顧客而言，可能被賦予不同的結(jié)果利益及價值；而不同的產(chǎn)品屬性對于不同顧客而言，可能會產(chǎn)生相同的結(jié)果和目的。由此需要對階梯得分矩陣中的數(shù)據(jù)進行合并，計算出屬性、結(jié)果及價值間的關(guān)聯(lián)次數(shù)，從而形成一個關(guān)聯(lián)矩陣表（如表3）。由表（如表3）可以得到ACV各要素間的因果關(guān)系次數(shù)表（如表4）。從表4中，可以看出各要素間的關(guān)聯(lián)程度，并依據(jù)要素本身與其它要素間的直接關(guān)聯(lián)次數(shù)和間接關(guān)聯(lián)次數(shù)而形成各要素的抽象比率。抽象比率介于0和1之間，比率愈高，表抽象程度越高，也意味著該要素為一種目的“end”，屬性、結(jié)果利益到價值的抽象程度越來越高。由表3和表4可以看出顧客是如何看待產(chǎn)品屬性的，同時可以看出此種屬性又是如何與個人目的和價值形成關(guān)聯(lián)的。根據(jù)關(guān)聯(lián)分析，可以了解顧客如何以自己認(rèn)為的結(jié)果利益賦予產(chǎn)品屬性一定的意義，從而識別影響顧客忠誠的要素。表3高校學(xué)生購買百事可樂的ACV關(guān)聯(lián)矩陣表

表4高校學(xué)生購買百事可樂的ACV各要素間直接與間接關(guān)聯(lián)次數(shù)匯總表要素FromToOutdegreestotalIndegreestotalAbstractnessratio1蔗糖含量23.63086002咖啡因含量25.47072003CO2含量23.52075004水16.1403000屬性5廣告47.24071006價格26.24050007品牌49.10059008包裝34.07041009口感13.3542.0048420.466710解渴15.2430.0039300.434811年輕時尚42.2556.1667720.518012心情愉快19.15139.22341610.8256結(jié)果利益13精神集中26.1843.3044730.623914安全感17.0330.0020300.600015激發(fā)靈感12.0925.2621510.708316節(jié)省開支22.0915.0031150.3261

18更好的學(xué)習(xí)29.0835.72371070.7431價值19愉快的生活23.0342.115261570.857920自尊8.0064.9781610.952717方便省心21.04 10.00 2510 0.2857由表3和表4可得，在屬性中，品牌是高校學(xué)生選擇百事可樂最受重視的屬性，其次是廣告、包裝、價格、口感。在結(jié)果利益層級中，心情愉快被認(rèn)為是高校學(xué)生購買百事可樂所提供的最重要的利益，與有關(guān)屬性和結(jié)果直接或間接聯(lián)系的次數(shù)最多195次；其次為年輕時尚；再次為精神集中。在價值層級中，愉快的生活被認(rèn)為是最重要的價值，有183次受到其它結(jié)果利益及價值的影響。（五）價值層級圖（HVM）關(guān)聯(lián)矩陣表明了各種要素間的關(guān)聯(lián)程度，根據(jù)關(guān)聯(lián)矩陣可以建構(gòu)價值層級圖（如圖1）。價值層級圖有助于確認(rèn)初始資料中較不明確的原因。層級圖中的要素以表2中20項要素為依據(jù)，連接線條以關(guān)聯(lián)矩陣表3中的連接順序為主。圖1高校學(xué)生購買百事可樂價值層級圖it?圖1高校學(xué)生購買百事可樂價值層級圖it?由圖1（由于版面關(guān)系，只列出主要鏈結(jié)）可知,HVM是由若干鏈組成的，該若干條鏈?zhǔn)腔诓粩鄧L試錯誤的極盡得出的。每個鏈條都有其內(nèi)在的意義，都表明了ACV間的關(guān)聯(lián)，具體見表5。表5HVM圖中各鏈要素間關(guān)系匯總表（部分）鏈條鏈1：9——7——11——12——13——18——19——20鏈條鏈1：9——7——11——12——13——18——19——20鏈2：912—19—20鏈3：91218—19—20鏈4：9121820鏈5：9121318—19——20鏈6：10——13——18——19——20外延內(nèi)引合計3237731096116521637153628781127471598197701898154528682由表5可以看出，第1條鏈的數(shù)值是所有鏈中最大的，為1096,這條鏈?zhǔn)亲铌P(guān)鍵的，可稱之為要徑。這條鏈的要素是口感、品牌、年輕時尚、心情愉快、精神集中、更好的學(xué)習(xí)、愉快的生活、自尊。這條鏈說明了受訪者最重視的屬性是口感和品牌，口感和品牌與方便消費有著直接的關(guān)聯(lián)，經(jīng)由心情愉快這個效果，最后實現(xiàn)愉快的生活、更好的學(xué)習(xí)以及擁有自尊的價值。透過價值層級圖發(fā)現(xiàn)，消費者通過購買百事可樂所要獲得的結(jié)果利益來賦予產(chǎn)品屬性意義，這些意義為方便省心、節(jié)省開支、心情愉快、年輕時尚、精神集中、安全感等，這些都是對產(chǎn)品結(jié)果/利益的認(rèn)知。價值層級圖最上方的3個價值項目：更好的學(xué)習(xí)、愉快的生活、自尊是指引屬性、結(jié)果利益的無形力量，這些價值，很少是個人行為的直接原因，但若通過結(jié)果利益能使顧客獲得價值上的認(rèn)可，則顧客就會有最大限度的忠誠。因此，如何以產(chǎn)品的屬性或產(chǎn)品結(jié)果利益來滿足無形的價值，關(guān)鍵就在與連接屬性與價值的結(jié)果利益認(rèn)知。四、研究結(jié)論及探討本研究運用手段一目的鏈理論和方法，從百事可樂的具體屬性開始，探討各個屬性對消費者的意義及其延伸的結(jié)果利益和價值目的。通過對30位學(xué)生的深入訪談與剖析，發(fā)現(xiàn)他們對百事可樂屬性方面的偏好主要為口感、廣