營銷策略：營銷策略總綱課件

恒天城2012年營銷策略總綱謹(jǐn)呈：陜西恒天置業(yè)發(fā)展有限公司恒天城2012年營銷策略總綱謹(jǐn)呈：陜西恒天置業(yè)發(fā)展有限公司一項目目標(biāo)二本體分析三戰(zhàn)略方向四本體機會五整體定位六營銷策略七執(zhí)行安排報告結(jié)構(gòu)一項目目標(biāo)二本體分析三戰(zhàn)略方向四本體機會五整體定位六營銷策略銷售目標(biāo)——2012年全年銷售約16萬㎡，銷售金額約12億價格目標(biāo)：——

2012年全年實現(xiàn)均價7500元/平方品牌目標(biāo)：——樹立開發(fā)商品牌形象項目目標(biāo)銷售目標(biāo)項目目標(biāo)以穩(wěn)健的開發(fā)策略實現(xiàn)利潤的最大化，同時將項目打造成為西安的明星項目，建立市場口碑1

最優(yōu)利潤，保證連續(xù)順暢開發(fā)和快速穩(wěn)定回款2以高品質(zhì)產(chǎn)品，樹立開發(fā)商口碑，打造城西標(biāo)桿世聯(lián)解讀：Ⅰ價格低開高走，順利入市

Ⅱ整體銷售速度超越市場平臺，根據(jù)開發(fā)順序快速推售Ⅲ充分挖掘物業(yè)價值，最終實現(xiàn)溢價目標(biāo)理解以穩(wěn)健的開發(fā)策略實現(xiàn)利潤的最大化，同時將項目打造成為西安的明困境：整體區(qū)域房地產(chǎn)市場疲軟，發(fā)展較慢，客戶感知度低Ⅰ如何在短時間內(nèi)炒熱市場，引發(fā)市場高度關(guān)注？Ⅲ如何提高區(qū)域客戶對產(chǎn)品的心理價位？Ⅱ怎樣保證充足的來電來訪量，實現(xiàn)短期內(nèi)大規(guī)模蓄客、快銷？目標(biāo)下的問題困境：整體區(qū)域房地產(chǎn)市場疲軟，發(fā)展較慢，客戶感知度低Ⅰ如何在一項目目標(biāo)二本體分析三戰(zhàn)略方向四本體機會五整體定位六營銷策略七執(zhí)行安排一項目目標(biāo)二本體分析三戰(zhàn)略方向四本體機會五整體定位六營銷策略本項目位于老城區(qū)西北方，城西核心區(qū)域大慶路本案環(huán)城西路老城區(qū)區(qū)域界定城西高新城北浐灞城東曲江城南本項目位于老城區(qū)西北方，城西核心區(qū)域大慶路本案環(huán)城西路老城區(qū)恒天城位于城西區(qū)域，屬于發(fā)展較晚的老城區(qū)，區(qū)域內(nèi)基礎(chǔ)配套成熟，房地產(chǎn)在售項目較少浐灞曲江城南城東城西高新浐灞：以浐灞綠色生態(tài)資源以及世園會對該區(qū)域價值的推動為依托，產(chǎn)品以舒適大戶型為主，穿插洋房和別墅，價格為5800-8000元/㎡城東：以浐灞綠色生態(tài)資源以及世園會對該區(qū)域價值的推動為依托，產(chǎn)品以舒適大戶型為主，穿插洋房和別墅，價格為5800-8000元/㎡曲江：低密度高端居住區(qū)，產(chǎn)品以洋房和別墅為主，以曲江周邊大雁塔、曲江池等市政大配套為賣點，價格為9000-30000元/㎡經(jīng)開：“新北城，大未來”，賣點是城北未來的市政規(guī)劃，以兩房和三房高層產(chǎn)品為主，價格依據(jù)周邊資源的不同差別較大，為5800-8000元/㎡城南：配套設(shè)施完善，主賣地段和教育資源，產(chǎn)品以高密度高層住宅為主，主要為城南周邊客戶，價格為6500-12000元/㎡城西：老城區(qū)，基礎(chǔ)配套成熟，在售項目相對較少，主要為地緣性客戶，以經(jīng)濟(jì)兩房和三房為主，價格為5700-7400元/㎡高新：商務(wù)密集區(qū)，在售項目非常豐富，以高層和小高層為主，賣點為高新成熟的商業(yè)配套和CBD商務(wù)區(qū)的大發(fā)展，價格為6500-12000元/㎡經(jīng)開恒天城位于城西區(qū)域，屬于發(fā)展較晚的老城區(qū)，區(qū)域內(nèi)基礎(chǔ)配套成熟項目周邊商業(yè)氛圍濃厚，地鐵主要站點上蓋物業(yè)，地鐵一號線橫穿東西，即將形成一條全新的主要交通樞紐。軍安王朝大酒店天朗時代酒店蓮湖公園古都大酒店西安市一中啟步雙語幼兒園人人樂超市人人樂超市好又多超市華潤萬家亞特健身會所勞動公園地鐵1號線兒童公園兒童醫(yī)院玉祥門商圈西門商圈西大街商業(yè)街區(qū)域配套項目3km配套資源：教育配套西安市一中、遠(yuǎn)東一中、南小巷小學(xué)、慶安中學(xué)啟步雙語幼兒園生活配套人人樂、華潤萬家、好又多、天朗酒店、軍安王朝酒店、亞特健身、KFC醫(yī)療配套兒童醫(yī)院、西電醫(yī)院、西安市中心醫(yī)院交通地鐵1號線主要站點，眾多公交路線休閑蓮湖公園、勞動公園、兒童公園、環(huán)城西苑項目周邊商業(yè)氛圍濃厚，地鐵主要站點上蓋物業(yè)，地鐵一號線橫穿東長安城西，千年歷史沉積，曾向世界展示古長安經(jīng)濟(jì)的富庶，曾是中西貿(mào)易的生命線，長安城西曾是外聯(lián)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的橋梁。

資源優(yōu)勢：目前，城西擁有工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的優(yōu)勢和西咸示范區(qū)的區(qū)域優(yōu)勢，加上地鐵一號線開建，這些都會為該區(qū)域樓市的競爭能力增加籌碼，讓城西的潛力逐步釋放。城西的優(yōu)勢即在于其區(qū)域土地的資源優(yōu)勢，從土地存量情況來看，現(xiàn)在的城西除環(huán)勞動路沿線、西梢門、土門、玉祥門、豐慶公園、邊家村周邊房地產(chǎn)市場發(fā)展相對較為成熟外，其他區(qū)域還可稱為處女地。充足的土地儲備讓城西在資源爭奪戰(zhàn)愈演愈烈的地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域中顯得后勁十足。區(qū)域發(fā)展人居優(yōu)勢：城西有著名的漢長安城遺址，面積達(dá)30多平方公里；有阿房宮遺址，面積近60萬平方米；還有絲路群雕、西市遺址等。城西有環(huán)城西苑、勞動公園和豐慶公園，即將新建的還有西郊公園等。規(guī)劃中還要以漢長安城遺址為中心，建設(shè)生態(tài)旅游區(qū)，營造西安地區(qū)最佳的人居環(huán)境。長安城西，千年歷史沉積，曾向世界展示古長安經(jīng)濟(jì)的富庶，曾是中恒天國際城綜合技術(shù)指標(biāo)：占地面積：7.85Ha總建筑面積：65.9215萬㎡住宅建筑面積：50.1646萬㎡商業(yè)建筑面積：5.1785㎡地上建筑面積：55.9715萬㎡總戶數(shù)：6260戶容積率：7.134建筑密度：37.5%綠地率：30.2%停車位：2660；室內(nèi)停車：2160個

室外停車：500個A地塊B地塊D地塊E地塊C地塊大慶路蓮湖路玉祥門西大街西門環(huán)城西路勞動路本體解析：1.城市核心區(qū)域邊緣，配套成熟，客戶輻射面廣2.地鐵上蓋，優(yōu)勢資源明顯3.大規(guī)模高容積率城改物業(yè)本體分析恒天國際城A地塊B地塊D地塊E地塊C地塊大慶路蓮湖路玉祥門西本案為城改項目，涉及大量拆遷，開發(fā)順序受到《城改項目相關(guān)規(guī)范》影響，E﹑A地塊將作為11年主推產(chǎn)品A地塊B地塊C地塊D地塊E地塊A地塊主要以精裝公寓產(chǎn)品和地鐵上蓋商業(yè)為主，地段優(yōu)勢明顯，投資價值高，屬于項目入市現(xiàn)金流產(chǎn)品B地塊主要以中小戶型+精裝公寓產(chǎn)品為主，地塊優(yōu)勢明顯，投資價值和居住價值并存，屬于最終溢價產(chǎn)品D地塊主要以中小戶型產(chǎn)品為主，地塊位置具有一定劣勢，屬于瘦狗產(chǎn)品C地塊為安置樓，工程進(jìn)度將影響整體開發(fā)速度E地塊主要以中小戶型產(chǎn)品為主，位置劣勢明顯，但受到開發(fā)順序的限制，將作為入市主打產(chǎn)品，屬于現(xiàn)金流產(chǎn)品開發(fā)順序：C地塊→E地塊→

A地塊→

D地塊→

B地塊本案為城改項目，涉及大量拆遷，開發(fā)順序受到《城改項目相關(guān)規(guī)范一項目目標(biāo)本體分析三戰(zhàn)略方向四本體機會五整體定位六營銷策略七執(zhí)行安排二一項目目標(biāo)本體分析三戰(zhàn)略方向四本體機會五整體定位六營銷策略七市場競爭分析競爭對手鎖定原則區(qū)域資源相同屬性相同客戶群體相似周邊競品描述戶型點對點分析客戶群體分析項目競爭力對比市場競爭分析競爭對手鎖定原則周邊競品描述戶型點對點分析客戶御筆華章——基礎(chǔ)信息周邊項目位置：西稍門十字向東100米路南（第五醫(yī)院對面）物業(yè)類型：共2棟高層，1號樓31層、2號樓33層占地面積：

8000平米總建筑面積：8萬平米容積率：

3.85主力戶型：116㎡/125㎡戶數(shù)：700車位配比：1：0.5入市時間：2009年3月入市高層均價：

7800元/㎡客戶來源：投資客50%（以長期居住在西安的陜北及一線城市客戶

為主，其中私營業(yè)主居多）自住客50%（以西郊地緣性

客戶為主，其中30%為30歲左右的私營業(yè)主,20%為60

歲右的老人，自住及為孩子購置新房）項目優(yōu)勢：開元商場、人人樂、42中、市一中、西工大等教育資源，

以及西關(guān)正街未來規(guī)劃，投資前景良好。年度預(yù)計指標(biāo)：售完剩余20套房源12御筆華章——基礎(chǔ)信息周邊項目位置：西稍門十字向東100米路南達(dá)成馨苑——基礎(chǔ)信息周邊項目位置：城西西關(guān)正街175號（第五醫(yī)院對面）物業(yè)類型：兩棟28層高層占地面積：

9472平米總建筑面積：

58276平米容積率：6.09主力戶型：97㎡/100㎡戶數(shù)：700車位配比：1：0.3入市時間：

2010年10月13日入市，41-131㎡高層均價：8000元/㎡客戶來源：外地客戶占50-60%，以陜北、甘肅、山西的私營業(yè)主為主，

年齡層在40左右，其中一次性付清的占40%，大戶型主要

以自住為主，一室和小兩室投資居多；本地客戶占40%左

右，以西郊地緣性客戶為主，自住和投資均有。項目優(yōu)勢：開元商場、人人樂、42中、市一中、西工大等教育資源，

以及西關(guān)正街未來規(guī)劃，投資前景良好。年度預(yù)計指標(biāo)：售完剩余20套房源12達(dá)成馨苑——基礎(chǔ)信息周邊項目位置：城西西關(guān)正街175號（第五——基礎(chǔ)信息周邊項目——基礎(chǔ)信息周邊項目——基礎(chǔ)信息周邊項目——基礎(chǔ)信息周邊項目戶型點對點分析項目比較面積（㎡）戶型梯戶比朝向主臥次臥本項目戶型方正，功能空間充分利用，無浪費本項目102.34三室兩廳一衛(wèi)2梯4戶南北通透私享超大轉(zhuǎn)角陽臺飄窗設(shè)計御筆華章108.44三室兩廳一衛(wèi)3梯8戶南向觀景陽臺無飄窗御筆華章本項目戶型點對點分析項目比較面積（㎡）戶型梯戶比朝向主臥次臥本項目戶型點對點分析項目比較面積（㎡）戶型梯戶比朝向起居室本項目戶型方正，密度小，功能空間充分利用，無浪費、采光好本項目82.62兩室兩廳一衛(wèi)2梯4戶南向無面積浪費達(dá)成馨苑83.60兩室兩廳一衛(wèi)2梯11戶西向過道偏長達(dá)成馨苑本項目戶型點對點分析項目比較面積（㎡）戶型梯戶比朝向起居室本項目8戶型點對點分析項目比較面積（㎡）戶型梯戶比朝向起居室本項目本項目本項目戶型點對點分析項目比較面積（㎡）戶型梯戶比朝向起居室本項目本戶型點對點分析項目比較面積（㎡）戶型梯戶比朝向起居室本項目本項目本項目戶型點對點分析項目比較面積（㎡）戶型梯戶比朝向起居室本項目本競品客戶群分析御筆華章達(dá)成馨苑20%30%50%客戶描摹：

御筆華章客戶王先生：38歲，榆林人，現(xiàn)已長期定居西安，在西郊從事建材生意，四口之家，女兒11歲，兒子5歲，全家居住在城西金仕大廈。于2010年7月購置御筆華章49㎡一室小戶型，主要用于投資。

達(dá)成馨苑客戶陳女士：57歲，西郊藥廠退休職工，于2010年12月21日在達(dá)成馨苑為兒子購置一套97㎡兩室兩廳一衛(wèi)作為婚房。兒子29歲，在高新某軟件開發(fā)公司任技術(shù)員。置業(yè)顧問語錄：

御筆華章置業(yè)顧問董先生：我們的客戶有將近一半都是長期定居西安的外地私營業(yè)主，主要以陜北及南方城市居多，占到50%左右，年齡層集中在35-43歲之間，事業(yè)正在上升期，看好周邊成熟配套和西關(guān)正街未來發(fā)展，投資欲望強烈，購買的戶型也都以一室和兩室中小戶型為主。另外50%主要是西郊周邊的地緣性客戶，一般都為自住，也有老人為子女購置婚房。

達(dá)成馨苑置業(yè)主管李先生：我們的客戶中外地客戶占50-60%，以陜北、甘肅、山西的私營業(yè)主為主，年齡層在40左右，其中一次性付清的占40%，大戶型主要以自住為主，一室和小兩室投資居多；本地客戶占40%左右，以西郊地緣性客戶為主，自住和投資均有。競品客戶群分析御筆華章達(dá)成馨苑20%30%50%客戶描?。褐酶偲房蛻羧悍治鑫髯雍岸伎蛻裘枘。?/p>

置業(yè)顧問語錄：競品客戶群分析西子湖景都客戶描?。褐脴I(yè)顧問語錄：項目競爭力對比分析御筆華章達(dá)成馨苑西子湖景都本項目占地面積8000平米9472平米7.85畝建筑面積8萬平米58276平米50.1646萬㎡主力戶型116/125㎡90/100㎡83/102㎡總套數(shù)7007006260E地塊（671）月區(qū)化量31120400存量2020671均價7800元/㎡8000元/㎡7500元/平米400套月區(qū)化量需要多推廣渠道支撐五大地塊構(gòu)成大型社區(qū)，相比周邊競品更具規(guī)模感主力戶型及時彌補市場空缺項目競爭力對比分析御筆華章達(dá)成馨苑西子湖景都本項目占地面積8競爭小結(jié)市場產(chǎn)品客戶周邊競品均處于尾盤銷售，本項目能夠適時填補市場缺口社區(qū)規(guī)模感強，戶型方正，功能空間利用充分能夠滿足地緣性客戶及外地投資客現(xiàn)實需求本項目入市時間填補區(qū)域內(nèi)中小戶型空缺現(xiàn)狀，以周邊地緣性客戶為核心、外地投資客占重要比例、并覆蓋高新、南郊等游離客群。競爭小結(jié)市場產(chǎn)品客戶周邊競品均處于尾盤銷售，本項目能夠適時填目標(biāo)客戶客戶定位：地緣性客戶，城市的中堅力量，具有一定經(jīng)濟(jì)實力和投資眼光城市話語權(quán)的富貴階層：對城市稀缺資源具有很強的占有欲；或?qū)①徺I稀缺物業(yè)作為一種資產(chǎn)處置的方式創(chuàng)造與享受城市生活的知富階層：無論走到哪里，城市總是自己的家，憑借自身的能力享受城市優(yōu)越的生活，支付能力強留戀原住生活區(qū)域的核心階層：區(qū)域價值極度認(rèn)可，工作、生活圈就在項目輻射范圍內(nèi)，不想離開這個區(qū)域，支付能力強向往品質(zhì)生活的新銳階層：支付能力相對較弱，但絕對認(rèn)可區(qū)域居住價值，渴望與人分享，支付能力一般掌控城市享受城市習(xí)慣城市渴望城市看好區(qū)域未來發(fā)展的收益階層：敏銳的判斷區(qū)域未來升值價值，愿意為精品買單，支付能力強投資城市財富水平低高重點客戶核心客戶重點客戶游離客戶目標(biāo)客戶客戶定位：地緣性客戶，城市的中堅力量，具有一定經(jīng)濟(jì)實客戶分析——注重城市價值，追求品質(zhì)生活的中高端人群。競爭分析——本項目具備優(yōu)于競爭對手的產(chǎn)品價值點。案例借鑒——通過事件營銷放大和展示打造，增加附加值，建立全面超越競爭對手的核心競爭力。產(chǎn)品分析——本項目產(chǎn)品具備規(guī)模大盤，精品綜合住宅的基本品質(zhì)戰(zhàn)略思考總結(jié)客戶分析——注重城市價值，追求品質(zhì)生活的中高端人群。競爭分析案例借鑒萬科紅萊安逸境案例借鑒萬科紅簡介萬科·紅作為萬科剛收購的一個現(xiàn)金流項目，承載著幫助深圳萬科跨入首個百億公司撞線的重任。正是由于承載這樣的歷史使命，這個項目勢必要在極短期內(nèi)實現(xiàn)極高的銷售任務(wù)，同時還要保證叫好又叫座。正式推廣期僅28天，正式展示僅14天，也必須完成誠意蓄客3000批，開盤896套單位售罄，確保深圳萬科成為百億公司的重任。案例一：簡介案例一：萬科進(jìn)入布吉的第一個項目；布吉——全市遺忘多年的片區(qū)，僅信義片區(qū)經(jīng)過十年運營，新房價格在22000元/平，其余均為13000元/平左右。萬科進(jìn)入布吉的第一個項目；一個被收購的主體已完工項目；收購時，樓體結(jié)構(gòu)完工，產(chǎn)品完全定型，主要為中小戶型。戶型面積套數(shù)套數(shù)占比一房30-4033637.5%小兩房60-6122425%兩房7011212.5%小三房8811212.5%三房9711212.5%合計896100%樓體結(jié)構(gòu)完全完工

產(chǎn)品中小戶型為主，完全定型一個被收購的主體已完工項目；戶型面積套數(shù)套數(shù)占比一房30-4精神手冊紅人體驗館微博IPAD全城啟動紅人形象紅領(lǐng)巾，時下最時尚、先鋒的元素，也是紅人每人必經(jīng)的最熟悉形象先立“信仰”，而非簡單符號“紅”——全城傳遞紅色信仰，而非其它品牌簡單的符號營銷紅領(lǐng)巾人偶紅人精神紅人出沒地紅人聯(lián)系方式紅人追捧信仰離不開精神，紅人與時下最當(dāng)紅的四色性格并不相同在紅人最集中出沒的地方展示，更易獲得紅人的關(guān)注和加入；在城市最當(dāng)紅的區(qū)域展示紅人秀，更具紅人話題性。在微博，而不是普通的網(wǎng)絡(luò)傳播，借助時下最當(dāng)紅的紅人秀自我的聯(lián)系平臺快速傳播；在電臺，嫁接《城市達(dá)人》欄目，不同類型達(dá)人不同時間傳遞紅人信仰嫁接當(dāng)下最當(dāng)紅的IPAD，更易被紅人認(rèn)同，同時借勢IPAD的號召力。紅人話題事件電臺精神手冊紅人體驗館微博IPAD全城啟動紅人形象紅領(lǐng)巾，時下最精神手冊紅人體驗館微博IPAD全城啟動“紅”——全城傳遞紅色信仰，而非其它品牌簡單的符號營銷紅領(lǐng)巾人偶紅人經(jīng)典形象及經(jīng)典生活演繹紅人話題事件電臺精神手冊紅人體驗館微博IPAD全城啟動“紅”——全城傳遞紅色精神手冊紅人體驗館微博IPAD全城啟動“紅”——全城傳遞紅色信仰，而非其它品牌簡單的符號營銷紅領(lǐng)巾人偶最受紅人歡迎的——原創(chuàng)紅人精神手冊紅人話題事件電臺精神手冊紅人體驗館微博IPAD全城啟動“紅”——全城傳遞紅色精神手冊紅人體驗館微博IPAD全城啟動“紅”——全城傳遞紅色信仰，而非其它品牌簡單的符號營銷紅領(lǐng)巾人偶在紅人最聚集的地方設(shè)立紅人體驗館在城市最當(dāng)紅的地方紅人出沒以“萬科全城尋找紅人”為主題，在金光華廣場、田貝新一佳、翠竹萬佳進(jìn)行巡展，在CBD、地王大廈、萬象城、東門、火車站、金光華廣場、國貿(mào)、cocopark等地連續(xù)出現(xiàn)紅人，引起路人關(guān)注，拍照、視頻，迅速在現(xiàn)實、網(wǎng)絡(luò)中傳播。紅人話題事件電臺精神手冊紅人體驗館微博IPAD全城啟動“紅”——全城傳遞紅色精神手冊紅人體驗館微博IPAD全城啟動“紅”——全城傳遞紅色信仰，而非其它品牌簡單的符號營銷紅領(lǐng)巾人偶紅人話題事件引發(fā)全城紅人關(guān)注的“2010誰最紅，尋找紅人”事件電臺精神手冊紅人體驗館微博IPAD全城啟動“紅”——全城傳遞紅色精神手冊紅人體驗館微博IPAD全城啟動“紅”——全城傳遞紅色信仰，而非其它品牌簡單的符號營銷紅領(lǐng)巾人偶紅人話題事件采用微博整合其余網(wǎng)絡(luò)，迅速傳播紅人信息，5天引起超50萬人關(guān)注/2010hongren

電臺精神手冊紅人體驗館微博IPAD全城啟動“紅”——全城傳遞紅色精神手冊紅人體驗館微博IPAD全城啟動“紅”——全城傳遞紅色信仰，而非其它品牌簡單的符號營銷紅領(lǐng)巾人偶紅人話題事件嫁接電臺當(dāng)紅《城市達(dá)人》欄目，每晚不同達(dá)人分享，植入紅人信仰《城市達(dá)人》欄目，周一到周五9：30～10：30，不同達(dá)人分享大人心經(jīng)，從不同場合植入紅人信仰，保證紅人24小時不離紅人信仰。電臺精神手冊紅人體驗館微博IPAD全城啟動“紅”——全城傳遞紅色精神手冊紅人體驗館微博IPAD全城啟動紅領(lǐng)巾人偶紅人話題事件利用時下最當(dāng)紅的蘋果信仰，借勢傳播紅人信仰尋找紅人，贏IPAD現(xiàn)場看房抽IPAD紅人體驗贏IPAD……電臺“紅”——全城傳遞紅色信仰，而非其它品牌簡單的符號營銷精神手冊紅人體驗館微博IPAD全城啟動紅領(lǐng)巾人偶紅人話題事件短信覆蓋網(wǎng)絡(luò)萬劍歸宗QQ病毒萬客會全民運動百團(tuán)拓客團(tuán)購周末畫報以網(wǎng)絡(luò)、短信、派單三劍鼎力，輔以轉(zhuǎn)介、團(tuán)購、萬客會啟動，以最高效的方式勢將客戶全面調(diào)動，形成一種“全民”運動三級轉(zhuǎn)介一場“全民”運動，不是簡單的購房行為，更不是簡單按照項目目標(biāo)客群所在區(qū)域的精細(xì)化拓展短信覆蓋網(wǎng)絡(luò)萬劍歸宗QQ病毒萬客會全民運動百團(tuán)拓客團(tuán)購周末畫26天，無現(xiàn)場，蓄積了10000批客戶；開放售樓處14天，接待超15000人到訪；開盤簽到70分鐘，接待超3000人；跳出片區(qū)項目固有客群，覆蓋面更廣。26天，無現(xiàn)場，蓄積了10000批客戶；案例二：萊安逸境案例二：萊安逸境產(chǎn)品定位：以90㎡以下精裝小中戶型為主，產(chǎn)品線豐富，6棟32層高層整體開發(fā)，避開市場競爭，填補市場空白2#、3#4#1#6B5A5B樓位四居室三居室兩居室一居室復(fù)式1#5831//22A#5458//22B#/124///3#5458//24#//20878/5#//20878/6#//269510/合計1662716586666

9.25%15.11%38.18%37.12%0.03%戶型面積區(qū)間㎡套數(shù)板式高層90-170443精裝公寓30-931306明星產(chǎn)品現(xiàn)金流產(chǎn)品主力產(chǎn)品產(chǎn)品定位：以90㎡以下精裝小中戶型為主，產(chǎn)品線豐富，6棟32通過高端場所占位，借勢蓄客1500余組2009年7月15日，萊安逸境項目在高新金花展廳盛大開啟。展廳開啟當(dāng)日，萊安逸境以國際化視野引領(lǐng)城市居住新概念，“城市與你的榮耀彼此欣賞”吸引了海量觀眾競相爭睹，成為世紀(jì)金花內(nèi)一道亮麗的風(fēng)景線。炒熱了西安房產(chǎn)市場推廣新渠道項目周邊主干道的戶外展示利用項目的地段優(yōu)勢，圍墻包裝，增強昭示性起勢蓄客驗證了萊安逸境的產(chǎn)品和客戶定位，為價格突破打下了基礎(chǔ)項目沿街道旗3D影片通過高端場所占位，借勢蓄客1500余組2009年7月15日，香格里拉產(chǎn)品發(fā)布會進(jìn)行客戶升級，升級客戶700余組2009年8月30日下午，高新香格里拉酒店內(nèi)萊安逸境“產(chǎn)品私享會”在萬眾矚目中隆重舉行。開發(fā)商及世聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)出席了活動并致辭，華商報、800j等多家媒體及業(yè)內(nèi)外知名人士共同見證了這一激動人心的時刻。客戶抽獎環(huán)節(jié)誠意客戶簽到在沒有展示的情況下，通過調(diào)性活動配合媒體高調(diào)亮相，以細(xì)節(jié)打動客戶，堅定客戶信心陜西置地投資發(fā)展有限公司張亦夫總經(jīng)理向到場的來賓致辭香格里拉產(chǎn)品發(fā)布會進(jìn)行客戶升級，升級客戶700余組2009年品牌合作，形成強強聯(lián)手，展示開發(fā)商品牌形象2010年4月17日下午，高新香格里拉酒店萊安逸境【天邑】新品發(fā)布會，暨戰(zhàn)略聯(lián)盟商家簽約儀式于此奢艷開啟，西安市招商局領(lǐng)導(dǎo)、萊安逸境的開發(fā)企業(yè)陜西置地領(lǐng)導(dǎo)以及華潤萬家、中體倍力、小白鯊聯(lián)盟商家、萊安逸境的新老業(yè)主們，共同出席了此次盛典。

與全球五大行之首戴德梁行合作，盡享專屬服務(wù)簽約儀式2009年12月華潤萬家簽約萊安逸境，總建面13000平米超市為萊安業(yè)主提供全面的生活便利09年12月國內(nèi)最具影響力的健身會所品牌中體倍力簽約萊安逸境，這是該品牌首次落地西安；09年12月國內(nèi)最具影響力的健身會所品牌中體倍力簽約萊安逸境，這是該品牌首次落地西安；2009年12月華潤萬家簽約萊安逸境，總建面13000平米超市為萊安業(yè)主提供全面的生活便利09年12月國內(nèi)最具影響力的健身會所品牌中體倍力簽約萊安逸境，這是該品牌首次落地西安；與全球500強企業(yè)肯德基戰(zhàn)略合作，開辟區(qū)域首家汽車餐廳品牌合作，形成強強聯(lián)手，展示開發(fā)商品牌形象2010年4月17建立自身價值體系，為突破片區(qū)價格瓶頸打下基礎(chǔ)萊安逸境價值體系支撐肯德基小白鯊中體倍力華潤萬家戴德梁行500米線性商業(yè)完美配套：華潤萬家、中體倍力、肯德基三大主力店，戴德梁行世界級物管，500米線性商業(yè)街，形成獨一無二的極致配套建立自身價值體系，為突破片區(qū)價格瓶頸打下基礎(chǔ)萊安逸境價值體系整層樣板間+實景展示區(qū)+體驗式服務(wù)，再次引發(fā)市場關(guān)注，激發(fā)客戶購買欲極致展示+專屬服務(wù)2010年6月14日，萊安逸境在萬眾的矚目與期待中，迎來了實樓樣板層&園林示范區(qū)的盛大開放，屢創(chuàng)樓市奇跡，以實景征服城市。實樓樣板層和園林示范區(qū)的開放，不僅吸引了眾多業(yè)主前來爭睹，現(xiàn)場更牽動著公眾和媒體的強烈關(guān)注，萬千寵愛使得萊安逸境再次成為當(dāng)日全城焦點。線性商業(yè)實景園林樣板間樣板間大堂體驗服務(wù)整層樣板間+實景展示區(qū)+體驗式服務(wù)，再次引發(fā)市場關(guān)注，激發(fā)客通過品牌嫁接，持續(xù)市場熱度聯(lián)合奢侈品牌舉辦高端車展示、試駕活動，形成互動有請香港著名設(shè)計大師黃志達(dá)先生為萊安逸境專屬打造樣板間聯(lián)合國際知名品牌-松下聯(lián)手打造“十全十美完全家居解決方案”獲譽釣魚臺，萊安逸境贏勝建設(shè)部“創(chuàng)新風(fēng)暴”榮膺“中國房地產(chǎn)最具創(chuàng)新價值樓盤獎”通過品牌嫁接，持續(xù)市場熱度聯(lián)合奢侈品牌舉辦高端車展示、試駕活通過業(yè)主維系活動，擴大項目影響力，傳送口碑周末暖場活動賑災(zāi)義賣會月度答謝活動業(yè)主羽毛球賽端午節(jié)粽子DIY通過維系活動，到項目中后期，老帶新帶來的成交占到一半以上通過業(yè)主維系活動，擴大項目影響力，傳送口碑周末暖場活動賑災(zāi)義一項目目標(biāo)本體分析三戰(zhàn)略方向四本體機會五整體定位六營銷策略七執(zhí)行安排二一項目目標(biāo)本體分析三戰(zhàn)略方向四本體機會五整體定位六營銷策略七市場機會市場機會一項目目標(biāo)本體分析三戰(zhàn)略方向四本體機會五整體定位六營銷策略七執(zhí)行安排二一項目目標(biāo)本體分析三戰(zhàn)略方向四本體機會五整體定位六營銷策略七領(lǐng)導(dǎo)者—壟斷價格—產(chǎn)品有不可重復(fù)性—過河拆橋追隨者—搭便車，借勢—以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)—價格戰(zhàn)的制造者補缺者—目標(biāo)明確，挖掘客戶—瞄準(zhǔn)市場縫隙—創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點挑戰(zhàn)者—改變游戲規(guī)則—強調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)—強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場次/非主流市場敏銳的機會主義者競爭策略領(lǐng)導(dǎo)者—壟斷價格追隨者—搭便車，借勢補缺者—目標(biāo)明確，挖掘客我們要做：形象上的領(lǐng)導(dǎo)者，策略上的挑戰(zhàn)者。改變游戲規(guī)則，建立新的物業(yè)類型，自主定義評價標(biāo)準(zhǔn)。我們要做：一項目目標(biāo)本體分析三戰(zhàn)略方向四本體機會五整體定位六營銷策略七執(zhí)行安排二一項目目標(biāo)本體分析三戰(zhàn)略方向四本體機會五整體定位六營銷策略七突破熱銷爆發(fā)起勢通過線下渠道全面鋪排，打消市場對本項目的陌生感，通過事件營銷，借勢大量蓄客通過極致展示，品牌嫁接，不斷制造市場熱點，持續(xù)熱銷通過品牌合作不斷制造市場關(guān)注度，線上渠道配合，挑戰(zhàn)客戶心理預(yù)期，填補市場空白，強勢開盤通過業(yè)主維系活動，擴大項目影響力，傳送口碑，明星產(chǎn)品挑戰(zhàn)區(qū)域價格、品質(zhì)雙高度，實現(xiàn)溢價前期主要以線下渠道全面鋪排+事件營銷為主線，擴大市場知名度策略主線突破熱銷爆發(fā)起勢通過線下渠道全面鋪排，打消市場對本項目的陌生一項目目標(biāo)本體分析三戰(zhàn)略方向四本體機會五整體定位六營銷策略七執(zhí)行安排二一項目目標(biāo)本體分析三戰(zhàn)略方向四本體機會五整體定位六營銷策略七目標(biāo)分解2012年預(yù)計銷售約16萬㎡（E+A），銷售金額約12個億，回款4個億首次推售16#、17#、18#、19#；二次推售1#、2#A、2#B；暫定6月初開盤6月7月8月9月10月11月12月蓄客16#、18#開盤17#、19#開盤1#、2#A開盤2#B開盤籌量誠意登記來電來訪1000組2500組3000組500組1200組2000組1000組2500組3000組800組1200組2000組目標(biāo)分解2012年預(yù)計銷售約16萬㎡（E+A），銷售金額約1策略執(zhí)行Ⅰ以本案為中心，外展場、戶外全面鋪排，統(tǒng)一亮相，輻射西高新、城內(nèi)、城西、城北Ⅱ事件營銷：倡導(dǎo)綠色出行，借助地鐵即將通車事件，充分炒熱地鐵，借勢擴大知名度a.與地鐵公司合作，面向全市公開征集前100位地鐵首批體驗客戶b.制作西安地鐵吉祥物，全市全面派送，一夜之間隨處可見c.贊助西安地鐵形象代言人選拔活動根據(jù)產(chǎn)品定位，請形象符合的本地明星代言本項目，召開產(chǎn)品發(fā)布會（建議：文章）Ⅲ招商先行，與本地知名商家形成品牌合作，提升自我價值（建議：百盛、KFC金花宜品、藍(lán)積木、中影集團(tuán)、星巴克）Ⅳ根據(jù)工程進(jìn)度，加強展示，打造樣板園林、實體樣板間，增強客戶信心策略執(zhí)行Ⅰ以本案為中心，外展場、戶外全面鋪排，統(tǒng)一亮相，輻射展場建議人人樂軍安王朝華潤萬家百盛人人樂易初蓮花中影星美前期蓄客通過輻射區(qū)域內(nèi)5家外展場進(jìn)行。外展場在規(guī)定時間內(nèi)同時開放，配合吉祥物派發(fā)活動轟動全市。展場建議人人樂軍安王朝華潤萬家百盛人人樂易初蓮花中影星美前期通過絢麗的藝術(shù)感，較強的新形象設(shè)計形成整體規(guī)模感，抓住路人眼球。項目