【房地產(chǎn)】銀泰房產(chǎn)·恩波經(jīng)典項目

銀泰房產(chǎn)·恩波經(jīng)典項目2001年市場營銷推廣計劃書一、 廣告計劃背景（一）提示：本計劃依據(jù)前期對富陽市場的調(diào)查及相應(yīng)的策劃工作會議確認的原則提出；工作計劃以200110月-2002年2月（正式開盤）20022月以后的廣告運作將結(jié)合競爭環(huán)境做適當(dāng)?shù)男拚?；本計劃以完?250萬元（10萬元計）的銷售收入為工作目標，并按6250萬元的2.5%作為工作執(zhí)行中的廣告投放預(yù)算來編制媒介在其中進行計量；從完成銷售目標以及進一步提升銀泰房產(chǎn)的品牌形象考慮。因此，一些短期有效，但對長期市場利益無益的技巧性操作本計劃將盡力回避；的；廣策略。（二）工作原則：1從公司目前的實際操作能力、管理能力來規(guī)劃公司品牌，進行規(guī)模的擴張；品牌概念，精品意識貫穿于整個廣告推廣中，并作為原則執(zhí)行；為銀泰房產(chǎn)及旗下的其它項目創(chuàng)造有利銷售的外部環(huán)境；以充分的實績來證明已購房者的選擇；波經(jīng)典”作為富陽市劃時代意義的特殊性及高檔精品住宅的特點。（三）工作任務(wù)與目標：工作任務(wù)4000元/平米完成“恩波經(jīng)典”大眾媒介及非大眾媒介的形象表現(xiàn)工作；C．D．回籠資金，降低財務(wù)成本。工作目標A．工作時間：200110月-2002年24個月；B．品牌目標：富陽市最具品質(zhì)的知名樓盤之一；C．銷售目標：約6250萬元（住宅均價4000元/平米）。（四）工作條件：項目設(shè)計規(guī)劃方案報批通過；支持銷售目標的廣告投放資金額度156萬元個月；銷售面積約1335012層的電梯公寓；售價設(shè)定為：起價：3280元/平米（1-2套）；均價：4000元/平米；（在銷售后期根據(jù)情況提升5%，達到4200元/平米）銷售政策（另案提交）；工地圍墻形象制作完成；銷售展示中心布置完成；A．沙盤制作完成B．戶型模型制作完成（3-4個）C．展板制作完成D．銷售展示中心內(nèi)外廣告8．路牌廣告發(fā)布到位；9．銷售人員到位，培訓(xùn)完成。二、 市場態(tài)勢描述（一）市場背景：128.7%。城鎮(zhèn)居民人均居住面積15.33平方米。房地產(chǎn)住宅開發(fā)面積25.69萬平方米，住宅竣工面積14.17趨勢；294、95年始，由于受土管部門土地供應(yīng)量的制約，已開發(fā)項目建筑面積均在數(shù)萬平米左右，大規(guī)模的社區(qū)不多；3．富陽房產(chǎn)市場購銷旺盛，主要因為供應(yīng)量較為有限，銷售率基本為100%；房產(chǎn)品價格近年逐步攀升。目前多層住宅均價在2000元/平米以上，其中直接沿江的景觀房產(chǎn)房價突破4000元/平米；8434（二）競爭環(huán)境：區(qū)域環(huán)境與“恩波經(jīng)典”處于同一區(qū)域的競爭樓盤有如意花苑、明珠大廈、天河·春灣以及春江花園等；天河·構(gòu)成競爭；16訂房源有限，處于銷售末期，基本不構(gòu)成競爭；條件的相仿，將分流本案的部分客源；10萬余平米，包括57規(guī)模的優(yōu)勢，將造成部分消費者持幣觀望，對本案的銷售造成一定的影響。價格環(huán)境通過前期調(diào)查，本案目標客戶的心理價位在3000元/平米左右；位于桂花西路的世紀大廈均價2700/平米，具有一定的價格優(yōu)勢；明珠大廈起價4080近，將構(gòu)成較為直接的競爭；春江花園目前暫定方案高層均價4700/3500元/平米，多層2700元起價。較高的價格對本案的銷售較為有利，然而也將限制本案的起步價位。廣告環(huán)境視均未形成專門的房產(chǎn)板塊。開發(fā)商的廣告意識普遍不強；形成了一定的市場關(guān)注度；天河·富春灣曾在開盤時投放過數(shù)月的電視廣告；其它競爭對手目前所見廣告有限。（三）項目市場認知：1．恩波經(jīng)典作為銀泰·通過前期銷售人員的介紹，目前預(yù)約客戶為130人左右；預(yù)訂客戶基本明確項目的價格在3000案調(diào)整階段；恩波經(jīng)典自命名確定后未曾進行過大范圍宣傳，市場對新名稱較為陌生；目前已預(yù)約客戶對項目的居住環(huán)境、戶型設(shè)計、安防設(shè)施較為關(guān)注；才是鞏固已有客戶和發(fā)展未來客戶的關(guān)鍵。三、 項目綜合分析（一）機會點：富陽房產(chǎn)呈上升趨勢的發(fā)展態(tài)勢；土地供應(yīng)量較為有限，尤其是市中心區(qū)可供開發(fā)的地塊較少；房產(chǎn)價格的整體上揚，為項目實現(xiàn)預(yù)期的銷售目標創(chuàng)造了條件；周邊房產(chǎn)普遍銷售較好，購銷兩旺；開發(fā)商的普遍不成熟以及相對較弱的競爭環(huán)境；銀泰房產(chǎn)已開發(fā)過眾多樓盤，有一定的開發(fā)經(jīng)驗；銀泰房產(chǎn)在當(dāng)?shù)氐钠放铺栒倭?；消費觀念的不成熟，有一定的市場引導(dǎo)和操縱的空間；產(chǎn)品設(shè)計上相對的優(yōu)勢；10（二）障礙點：項目目標消費群的數(shù)量有限，競爭對手對市場的分化基本處于同一層面上；項目建筑形式單一，且缺乏規(guī)模優(yōu)勢；項目的地段位置距江邊還有一段距離，較部分對手差；項目售價相對較高，房子總價基本都在50萬元以上；項目1號樓8樓以上方可見到江，2號樓前面視野欠理想；由于規(guī)模較小，相應(yīng)的住宅配套、景觀等受到限制；項目周邊道路較窄，缺乏開闊的空間感；前期的設(shè)計規(guī)劃、方案調(diào)整較長的周期，致使消費者的關(guān)注度下降；從預(yù)定到項目正式開盤銷售較長的時間周期。（三）目標人群描述：以項目的售價目標為基礎(chǔ)，根據(jù)前期市場調(diào)查的結(jié)果，本案的目標消費群具有以下特點：年齡在30-45歲之間；年收入界定為100萬元左右及以上；教育水平一般，但見多識廣；地域及行業(yè)特征：1）3）高橋的通訊電纜業(yè)；國人員等；在市區(qū)也擁有一定面積的住房，但缺乏自身價值的滿足感，進一步改善居住環(huán)境的愿望較強烈；希望“小家型”的居住方式；對住宅的主要期望（由主到次）：環(huán)境、地段：最希望住宅周圍環(huán)境良好，地段相對靠近市中心；外型觀感：新穎、現(xiàn)代、洋氣、具有一定的標志性；住宅總價在40萬左右；戶型設(shè)計合理，關(guān)注朝向、采光及進深；口碑較好的品牌及安保到位的物管。影響購買決策的主要因素：朋友與親屬的建議；主要購買動機：改善居住品質(zhì)以體現(xiàn)自身身份，追求尊貴感；滿足實際的生活需要，包括對自身及子女的將來考慮；一定的保值、投資心理。形成購買誘因的理由：符合個人對居住品質(zhì)及尊貴感的要求；新穎、獨特的建筑風(fēng)格；價值超過價格；較為理想的戶型及綜合品質(zhì)。（四）項目利益點梳理：成熟的、周邊公共配套齊全的生活環(huán)境；地段位置距江邊不到100境；人車分流的內(nèi)部交通系統(tǒng)，集中地下車庫，100%的汽車泊位率；噴水池、兒童活動場、硬地鋪裝漫步道、大面積綠地等豐富的景觀；會所、高級電梯、智能化設(shè)施等完善的物業(yè)配套；建筑外墻采用金屬涂料歷久彌新，極具現(xiàn)代感及品質(zhì)感；建筑頂部的飄板和燈塔設(shè)計，具極強的識別與標志性特征；2花園；12號樓一層花園；頂樓躍層帶屋頂花園和大露臺的生態(tài)立體設(shè)計；10餐廳、客廳、門廳的多廳設(shè)計，功能區(qū)分合理；明廳、明室、明廚、明衛(wèi)的四明設(shè)計；每戶均設(shè)有兩個（或以上）衛(wèi)生間，臥室、客廳各帶衛(wèi)生間；全部戶型的錯層設(shè)計，將動靜區(qū)充分分離；南北雙陽臺、弧型陽臺設(shè)計，現(xiàn)代動感、視野更開闊；弧型景觀窗、落地窗和凸窗的結(jié)合設(shè)計，窗格尺度更大、形態(tài)豐富多樣；儲藏空間和空調(diào)機位的專門設(shè)計，便捷周到。四、 項目推廣策略（一）綜合思考：恩波經(jīng)典是銀泰房產(chǎn)繼萬方大廈、丹陽花園一期后的一次質(zhì)的飛躍。從項目規(guī)劃、設(shè)計、品質(zhì)、操作手段、市場反應(yīng)來看，恩波經(jīng)典是銀泰房產(chǎn)公司品牌真正的奠基石。對開發(fā)商來說，除了要實現(xiàn)4000元/平米的銷售均價以外，更需借項目的成功上市使公司的整體發(fā)展更上一個新臺階。通過對消費市場、目標人群、購房關(guān)注要素、周邊項目比較幾個方面的調(diào)查分析，結(jié)合當(dāng)?shù)氐南M心態(tài)和消費方式，并從市場競爭的空白點入手，形成本案的價格策略、推廣方式、廣告媒體策略等的綜合建議。對于本案來說，由于總戶數(shù)僅為86戶，比較而言，實際的銷售壓力不是很大。深市場對銀泰公司品牌的認知。這種虛實相接的營銷方式以“虛”的內(nèi)容解決了“實”的問題，而又以“實”和內(nèi)容來解決“虛”的問題。由于到樓盤正式銷售的周期較長，為保持市場持續(xù)的關(guān)注度，將采取較長時間的項目預(yù)熱策略，進行市場保溫。以便在正式推廣時，可以在最短的時間內(nèi)出貨。采用虛實相接的營銷方式，以“虛”的內(nèi)容解決了“實”的問題，而又以“實”的內(nèi)容來解決“虛”的問題。（二）項目定位：極具現(xiàn)代氣息的城市標志性精品住宅。（三）價格策略：對于一個不成熟的市場，消費者在衡量價格與品質(zhì)的關(guān)系時缺乏綜合性的正向思考。特別是在項目推廣前期，過高的價格將使客戶在充分了解項目品質(zhì)之前就做出先入為主的判斷，導(dǎo)致不能形成旺盛的賣場人氣。在價格制定時，建議采用“低開高走”的策略，以一至兩套較低的價格吸引市場的關(guān)注，配合一定的銷控方案達3280元平方米，一方面基本與消費者的心理期望相符，另一方面拉開與競爭對手的距離，形成價格優(yōu)勢。在明年初正式開盤前，根據(jù)市場反饋，在實現(xiàn)銷售目標的情況下，后期簽約均價水平還可將拉至4200/平米，從而實現(xiàn)超額利潤。（四）銷售策略：對銷售展示中心充分布置，表現(xiàn)賣場環(huán)境的品質(zhì)感；對于一次性付款的客戶采取9.8優(yōu)惠，作為鼓勵；以及三到四個戶型單體模型，給人以直觀的感受；加強對銷售人員的培訓(xùn)，樹立嶄新的公司形象；對已預(yù)定客戶開展穩(wěn)定工作，加強聯(lián)絡(luò)。（五）媒體策略：對本案的推廣建議采用多種媒體的組合方式，通過報紙、電視、戶外路牌的綜在富陽電視臺發(fā)布30秒的電視廣告2-3個月，主要樹立品牌形象；報紙廣告結(jié)合品牌樹立與實際利益點傳播兩方面。其中重點強化報紙媒體的投放力度。基于以下三個理由：富陽日報的訂戶基本覆蓋本案的目標消費群，投放到達率高；富陽的房產(chǎn)以往在報紙媒體上投放較少，且版面較小。目前富陽日報播方式，品牌印象鮮明有力；報紙媒體相對費用較低。此外，采用彩色夾報DM的形式，突破了報紙版面印刷條件的限制，高清晰的圖象效果，將更有利于展現(xiàn)本案的優(yōu)秀品質(zhì)。（六）SP活動策略：考慮到富陽地域面積較小，口碑傳播的作用較大，故在預(yù)熱推廣階段采用SP活動的方式作為主導(dǎo)推廣策略。SP活動配合報紙廣告媒體分階段進行。五、 廣告推廣策略（一）廣告訴求策略：廣告推廣采用虛實結(jié)合的方式，盡可能用事實說話，使市場得出有利于本案的結(jié)論。展現(xiàn)大公司有理有節(jié)的說服姿態(tài)，同時對競爭對手進行打擊。建議如下：發(fā)商的歷史、背景和開發(fā)經(jīng)驗；項目高檔精品的產(chǎn)品定位；通過對項目細節(jié)的系列描述，使市場形成物超所值的產(chǎn)品印象。（二）廣告目標：支持推廣策略，實現(xiàn)銷售目標；培植銀泰品牌的好感度和美譽度；進一步鮮明本案的項目利益點和產(chǎn)品特征；在品牌價值提升的過程中，為價格的操作提供調(diào)整上揚的空間。（三）品牌導(dǎo)語：——尊貴家園，驕傲一生！由目標消費者的需求心理角度出發(fā)，表現(xiàn)本案的氣質(zhì)特征：尊貴的、驕傲的。一方面產(chǎn)品的特點展現(xiàn)無疑，另一方面又追加了精神方面的附加值，從而形成購買者的榮耀感和歸屬感。（四）品牌個性設(shè)計：精心的、精致的、精彩的、精品的、經(jīng)典的系列概念展開：A表現(xiàn)開發(fā)商對項目的精心雕琢B．恩波經(jīng)典——都市貴族的生活哲學(xué)表現(xiàn)項目所賦予的生活品味C．表現(xiàn)項目建筑設(shè)計的現(xiàn)代感、領(lǐng)先性D．恩波經(jīng)典——不凡品質(zhì)，點滴透現(xiàn)表現(xiàn)項目的細節(jié)優(yōu)勢E．表現(xiàn)項目所帶來的心理感覺六、 廣告階段性傳播根據(jù)甲方的銷售推進計劃，作為廣告階段性傳播的步驟安排與依據(jù)。銷售推廣分三個階段：預(yù)約階段，了解市場情況；預(yù)定階段，圈定客戶收取定金；簽約階段，簽署正式合同。以此為參照，提供相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑ルA段性計劃，分別為知名度階段；好感度階段；強銷期階段。（一）知名度階段：時間：11月18日-12月中旬進度：預(yù)約期廣告主題：恩波經(jīng)典——尊重人性、尊重生活訴求重點：反復(fù)論證的設(shè)計方案；廣泛的市場意見征詢；以人為本的規(guī)劃理念；完美只因用心營造。（精心）SP活動：“勾畫您心中的夢想家園”征詢活動A．時間：11月15日-11月22日（持續(xù)一周）B．策略理由：促使恩波經(jīng)典的快速市場認知，擬透過本互動性SP活動，引起市場關(guān)注；同時引發(fā)話題，創(chuàng)造新聞議論的熱點。策略計劃：擬訂與住宅設(shè)計及居住理想相關(guān)的征詢問卷題158K效果圖及2002年年歷；背面為戶型室內(nèi)效果圖、項目相關(guān)介紹及問題。凡將答卷寄回或送到銷售展示中心并購房的將享受以下權(quán)利：*優(yōu)先選房；*邀請參加產(chǎn)品說明會；*抽獎優(yōu)惠。3）問題設(shè)計——關(guān)于風(fēng)格您喜歡風(fēng)格現(xiàn)代、造型新穎的住宅建筑嗎？——關(guān)于環(huán)境您喜歡鬧中取靜，進一步坐擁繁華、退一尺溫馨自然的地段位置嗎？您喜歡綠化率更高的社區(qū)嗎？（比如綠化率為40%）您喜歡人車分流的居住空間嗎？——關(guān)于戶型您喜歡明廳、明臥、明廚、明衛(wèi)的全明設(shè)計嗎？您喜歡全部的錯層設(shè)計，活動空間和休息空間動靜相對分區(qū)的設(shè)計嗎？您喜歡餐廳、客廳分開，各有獨立空間的布局嗎？您喜歡開間4.5米以上的客廳設(shè)計嗎？您喜歡主臥室?guī)ё呷胧揭鹿竦脑O(shè)計嗎？您喜歡雙陽臺設(shè)計嗎？（房間的南北分別帶一個景觀陽臺和工作陽臺）您喜歡弧型的落地景觀窗和弧型的陽臺嗎？——關(guān)于配套您喜歡所居住的建筑里使用國際名牌電梯嗎？您喜歡帶會館的社區(qū)嗎？如果“恩波經(jīng)典”就是這樣規(guī)劃設(shè)計的住宅，您會喜歡嗎？您認為“恩波經(jīng)典”價格在3500元-4980元，您能接受嗎？說明：要求讀者采用打勾或打差的方式回答問卷，填好回執(zhí)后憑廣告到銷展中心領(lǐng)取紀念品。（二）好感度階段：時間：12月下旬-1月中旬進度：預(yù)定期廣告主題：恩波經(jīng)典——新城市焦點，新生活標準訴求重點：超前、現(xiàn)代的建筑外觀；人性、合理的戶內(nèi)空間；立體、生態(tài)的景觀環(huán)境；科技、智能的配套設(shè)施；都市貴族的生活哲學(xué)（精彩SP活動：恩波經(jīng)典產(chǎn)品說明會說明：邀請意向客戶，現(xiàn)場全面介紹產(chǎn)品特點，以此為時機，圈定客戶。（活動具體計劃另案提交）（三）強銷期階段：時間：1月下旬-年前進度：預(yù)售證獲得，正式簽約廣告主題：恩波經(jīng)典——不凡品質(zhì)，點滴透現(xiàn)訴求重點：產(chǎn)品利益點深入解析；經(jīng)典生活，溫馨港灣。（經(jīng)典SP活動：新年音樂酒會說明：主要為聯(lián)誼性質(zhì)的活動，進一步溝通公司與客戶之間的感情?？蛇x擇某個娛樂城，邀請業(yè)主欣賞演出，免費品飲啤酒。（活動具體計劃另案提交）七、 媒介計劃（一）報紙廣告：半版、報眼結(jié)合考慮。每個階段以四個一組為一個系列，每個系列投放一次整版、三次半版。整版報廣：每個階段投放兩次，共6次；半版報廣：每個階段投放三次，共9次；報眼廣告：作為重點時段及SP活動配合使用。（二）電視廣告：電視廣告主要形成品牌的知名度，起配合作用，從而在更大范圍內(nèi)形成認制作302-3名度階段進行投放。（三）戶外廣告：選擇市中心地段進行路牌廣告發(fā)布，加強廣告?zhèn)鞑サ牡竭_率。（四）費用預(yù)算：由廣告執(zhí)行單