汽車模具發(fā)展現(xiàn)狀

汽車模具發(fā)展現(xiàn)狀品牌設(shè)計(jì)品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號(hào)、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)過程中，一般應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖耍瑸榱吮阌谙M(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計(jì)的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號(hào)、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動(dòng)了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺(tái)的域名進(jìn)行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計(jì)葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個(gè)體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個(gè)與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個(gè)構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個(gè)品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義。有的就是一個(gè)地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個(gè)典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時(shí)空品牌設(shè)計(jì)的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營的大忌。因?yàn)槠放七\(yùn)營的最終目標(biāo)是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對(duì)手。若品牌的設(shè)計(jì)與競爭對(duì)手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時(shí)間、擴(kuò)大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計(jì)上還應(yīng)注意盡可能超越時(shí)空限制。具有時(shí)代特征的名稱有強(qiáng)烈的應(yīng)時(shí)性，可能在當(dāng)時(shí)或延續(xù)一段時(shí)日會(huì)“火”，但隨著時(shí)間的推移，記住、了解當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代的人越來越少，品牌的感召力也會(huì)越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂螅魧ⅰ癝prite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認(rèn)購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。行業(yè)與上下游產(chǎn)業(yè)的關(guān)系注塑模具目前主要應(yīng)用于汽車行業(yè)，具體用于制造汽車各種內(nèi)外飾件，上游主要為原材料和模具制造設(shè)備生產(chǎn)商，下游是汽車內(nèi)外飾件生產(chǎn)商、整車廠等。（一）上游行業(yè)對(duì)本行業(yè)的影響注塑模具行業(yè)的上游主要涉及原材料與生產(chǎn)設(shè)備。其中模具鋼（模板、模架）是生產(chǎn)模具最重要的原材料，約占總生產(chǎn)成本的1/3，其他是熱流道、模具配件及設(shè)備折舊等。上游原材料行業(yè)大部分為充分競爭行業(yè)，生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商眾多，原材料供應(yīng)充足，價(jià)格整體平穩(wěn)。各類機(jī)床、切削工具、檢測設(shè)備等汽車模具生產(chǎn)裝備直接影響模具產(chǎn)品品質(zhì)。目前國內(nèi)注塑模具所需通用性加工設(shè)備基本實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化，滿足生產(chǎn)需求，但部分高精密加工設(shè)備仍需進(jìn)口，一定程度上不利于國內(nèi)注塑模具行業(yè)發(fā)展。（二）下游行業(yè)對(duì)本行業(yè)的影響注塑模具行業(yè)下游主要為汽車零部件企業(yè)中的汽車內(nèi)外飾件供應(yīng)商或汽車內(nèi)外飾總成商等。按供應(yīng)商層級(jí)劃分，汽車內(nèi)外飾供應(yīng)商大致可以分為三類：一是直接面向整車廠商供貨的內(nèi)外飾總成供應(yīng)商，也稱內(nèi)外飾一級(jí)供應(yīng)商，這類企業(yè)通常規(guī)模較大，技術(shù)水平較高，資金實(shí)力雄厚；二是為一級(jí)供應(yīng)商供應(yīng)模具和原材料的二級(jí)供應(yīng)商，這類企業(yè)數(shù)量較多，但在各自細(xì)分領(lǐng)域具有技術(shù)優(yōu)勢和成本優(yōu)勢；三是為上游供應(yīng)商供貨的三級(jí)供應(yīng)商，這類企業(yè)數(shù)量眾多，規(guī)模較小，產(chǎn)品定位以低端為主。下游客戶主要為國內(nèi)外知名整車廠和汽車零部件供應(yīng)商。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高和消費(fèi)觀念的改變，消費(fèi)者對(duì)汽車個(gè)性化需求逐漸增多，對(duì)內(nèi)外飾品質(zhì)提出更高要求。為更好滿足消費(fèi)者需求，整車廠推出新車型的速度逐步加快，汽車內(nèi)外飾配置日趨豐富，汽車內(nèi)外飾模具需求不斷增加。汽車模具發(fā)展現(xiàn)狀汽車內(nèi)飾模具和外飾模具占總收入的98%以上，是核心業(yè)務(wù)，也是注塑模具的典型應(yīng)用，所以汽車模具行業(yè)的發(fā)展對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展至關(guān)重要，下面重點(diǎn)分析汽車內(nèi)外飾模具行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。（一）汽車模具行業(yè)整體情況在模具下游應(yīng)用行業(yè)中，汽車制造業(yè)模具使用量較大，汽車生產(chǎn)中95%的零部件都需要依靠模具成型，主要用到的模具種類包括注塑模具、沖壓模具、鍛壓模具、鑄造模具等。汽車模具行業(yè)產(chǎn)值占模具全行業(yè)產(chǎn)值的40%以上。而我國汽車模具行業(yè)產(chǎn)值在模具全行業(yè)產(chǎn)值中的占比略低，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國汽車模具行業(yè)產(chǎn)銷需求預(yù)測與轉(zhuǎn)型升級(jí)分析報(bào)告》測算，中國汽車模具占模具行業(yè)的市場份額約在1/3左右。但未來隨著汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和汽車換型速度的進(jìn)一步加快，我國汽車模具還有較大發(fā)展空間。在所有汽車模具品類中，注塑模具的重要性越來越高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在一款新車中，需要汽車注塑模具約500副，在汽車工業(yè)發(fā)達(dá)國家中，注塑模具在汽車模具中的占比達(dá)到60%，重要性不言而喻。隨著社會(huì)對(duì)汽車輕量化的要求越來越高，以塑料為材質(zhì)的零部件在汽車中的應(yīng)用占比還在上升，隨之而來的是新車對(duì)注塑模具的需求也越來越多。目前國外汽車的內(nèi)飾件已基本實(shí)現(xiàn)塑料輕量化，塑料在汽車中的應(yīng)用正在由內(nèi)飾件向外飾件及車身結(jié)構(gòu)發(fā)展，包括奔馳Smart在內(nèi)的多款車型均采用了塑料車身外觀件。就國內(nèi)而言，目前國內(nèi)汽車輕量化程度，相比國外還處于較低水平，注塑模具占比不足40%，大幅低于國外的60%，但這也預(yù)示著注塑模具在汽車行業(yè)中的應(yīng)用仍有較大提升空間。根據(jù)中國汽車工程學(xué)會(huì)發(fā)布的《節(jié)能與新能源技術(shù)汽車路線圖》，預(yù)計(jì)到2030年新能源汽車整車質(zhì)量將比2015年降低40%，而減重最直接的方式就是汽車零部件的塑料化。所以在汽車輕量化發(fā)展趨勢下，汽車塑料零部件市場有很大發(fā)展空間，從而帶動(dòng)汽車注塑模具的發(fā)展。（二）汽車模具行業(yè)市場規(guī)模近三十年來我國汽車工業(yè)實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展，從年產(chǎn)銷量數(shù)十萬輛到2009年超越美國成為全球汽車產(chǎn)銷第一，僅僅用了20余年時(shí)間，汽車也從奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)榧壹覒魬糍I得起、用得起的大眾消費(fèi)品。近幾年，受國內(nèi)消費(fèi)低迷和中美貿(mào)易摩擦等不利影響，我國汽車市場增速有放緩態(tài)勢。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年我國汽車產(chǎn)銷量分別為2，572萬輛和2，577萬輛，同比下滑7．51%、8．23%，但連續(xù)十年保持全球第一?；谖覈嫶蟮娜丝诨鶖?shù)和較低的人均汽車保有量，未來有望長期保持全球第一大汽車產(chǎn)銷國地位。根據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年我國新車數(shù)量為595款，其中全新車型143款，占比24．1%，大換型車型267款1，占比44．9%，即確定需要配套定制汽車模具的車型共計(jì)410款，比上一年增加32款。在汽車產(chǎn)銷量出現(xiàn)輕微下滑的情況下，新車型和大換型車型數(shù)量仍然保持了較快增長，表明整車廠加快推出新車型和縮短原有車型改款周期的意愿較強(qiáng)，這也推動(dòng)了汽車模具行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。從全球市場來看，2019年全球汽車產(chǎn)銷量分別為9，179萬輛和9，130萬輛，總體保持平穩(wěn)。其中中國、歐洲和北美地區(qū)是全球三大汽車產(chǎn)銷地，合計(jì)約占全球的70%。以印度為代表的新興市場正處于快速發(fā)展階段，未來有望帶來更多的汽車消費(fèi)增量需求。汽車工業(yè)龐大的產(chǎn)銷規(guī)模為上游汽車模具行業(yè)提供巨大的市場空間，根據(jù)Wind統(tǒng)計(jì)，2019年度我國模具制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入達(dá)到2，727．14億元，按汽車模具占比三分之一計(jì)算，汽車模具2019年度規(guī)模以上企業(yè)總營收超過900億元。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國汽車模具行業(yè)產(chǎn)銷需求預(yù)測與轉(zhuǎn)型升級(jí)分析報(bào)告》測算，我國汽車模具占模具行業(yè)的市場份額約在1/3左右；根據(jù)中國模具工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，塑料模具占模具總銷售額的45%。若據(jù)此計(jì)算，2019年我國汽車塑料模具的市場規(guī)模約為409．07億元。（三）汽車內(nèi)外飾件模具與內(nèi)外飾件行業(yè)汽車注塑模具主要用來制造汽車內(nèi)外飾件以及座椅等其他塑料零部件，其中又以汽車內(nèi)外飾件模具最多。汽車內(nèi)外飾件主要由各類塑料、表皮、織物或復(fù)合材料制成，用到的模具主要是塑料模具。不同內(nèi)外飾件在車身中的位置不同，且各自的功能、外觀和結(jié)構(gòu)特征差異明顯，導(dǎo)致汽車內(nèi)外飾件模具成型工藝也不一樣，目前汽車內(nèi)外飾件模具成型工藝包括注塑成型、吹塑成型和擠出成型，其中又以注塑成型應(yīng)用最廣。項(xiàng)目投資方的模具產(chǎn)品主要應(yīng)用于注塑成型工藝。汽車內(nèi)外飾模具是汽車制零部件造過程中重要的基礎(chǔ)工藝裝備，決定了內(nèi)外飾件的材質(zhì)、精密度和可靠性，從而影響到汽車的安全性、動(dòng)力參數(shù)、舒適度和能耗水平等，內(nèi)外飾模具的配置水平在一定程度上決定了汽車的檔次。汽車內(nèi)飾件以安全、環(huán)保、舒適為應(yīng)用特征，追求和車身的高匹配性和一致性，采用可吸收沖擊能量和振動(dòng)能量的彈性體和發(fā)泡塑料制造儀表板、座椅、頭枕等，有助于減輕碰撞時(shí)對(duì)人體的傷害，提高汽車的安全系數(shù)，具體包括汽車座椅系統(tǒng)、儀表板系統(tǒng)、聲學(xué)系統(tǒng)、側(cè)圍飾件和軟飾件等。從細(xì)分需求來看，新車型的內(nèi)飾件改動(dòng)大，而改款車型的內(nèi)飾件改動(dòng)相對(duì)較?。黄囃怙椉墓δ軇t主要是對(duì)車身外部起保護(hù)、裝飾作用或具備開啟功能的相關(guān)部件，通過以塑代鋼來增加車身塑料制品的應(yīng)用量，達(dá)到減輕汽車重量、節(jié)能降耗的目的，主要包括前后保險(xiǎn)杠、格柵、散熱器裝飾罩、防擦條、輪眉等通過螺栓和卡扣或雙面膠連接在車身上的部件。相比內(nèi)飾件，外飾件對(duì)產(chǎn)品外觀的要求更高，需要用到精細(xì)拋光技術(shù)，無論是新車型還是改款車型，外飾件的改動(dòng)都較大。內(nèi)外飾件的材質(zhì)、工藝水平等往往決定了汽車的檔次，是中高端乘用車市場定位的重要載體。從需求特點(diǎn)看，汽車內(nèi)外飾模具的整體市場需求與汽車市場的整體銷量密切相關(guān)，但某些具體產(chǎn)品或型號(hào)的需求只與單一車型的市場銷量存在線性關(guān)系，與汽車整車市場的整體供需關(guān)系沒有直接關(guān)系。項(xiàng)目投資方的注塑模具產(chǎn)品已廣泛應(yīng)用于通用、大眾、奧迪、保時(shí)捷、雷諾、福特、奔馳、寶馬、捷豹路虎、沃爾沃等國際知名品牌，上汽通用、一汽大眾、一汽奧迪、廣汽菲克等合資品牌，以及長城汽車、長安汽車、吉利汽車、奇瑞汽車等國內(nèi)主流自主品牌的汽車，市場上的暢銷車型主要集中在上述品牌，因此，項(xiàng)目投資方汽車內(nèi)外飾模具模具產(chǎn)品的銷售增速更有機(jī)會(huì)高于細(xì)分行業(yè)整體增速。（四）汽車注塑模具行業(yè)的發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素汽車注塑模具產(chǎn)品屬于非標(biāo)工藝裝備，作為汽車注塑模具的重要組成部分，汽車內(nèi)外飾模具的需求主要受汽車新車型開發(fā)和改型換代周期的影響。當(dāng)整車廠計(jì)劃推出新車或改款原有車型時(shí)，整車廠或汽車內(nèi)外飾件供應(yīng)商需要重新設(shè)計(jì)內(nèi)外飾件，并要求模具企業(yè)開發(fā)相應(yīng)模具產(chǎn)品。新車或改款車對(duì)內(nèi)外飾模具的需求量取決于內(nèi)外飾的豐富程度和成型工藝要求，如果內(nèi)外飾件的需求量和款式越多，成型工藝越復(fù)雜，則需要配置的內(nèi)外飾模具數(shù)量越多。一般地，一款新車需要配置數(shù)百套內(nèi)外飾模具，用于生產(chǎn)各類內(nèi)外飾件。除上所述，消費(fèi)者對(duì)汽車適度性、外觀和個(gè)性化方面的追求通過影響內(nèi)外飾的數(shù)量、款式和成型工藝，以及汽車輕量化要求使用更多低密度、高強(qiáng)度的材料，決定了單款車型對(duì)內(nèi)外飾模具的需求數(shù)量及價(jià)值大小。1、汽車消費(fèi)個(gè)性化、高端化隨著居民收入水平的提高，汽車逐漸成為每個(gè)家庭的必備出行工具。一方面由于不同人群的消費(fèi)能力不同，以及個(gè)體需求存在較大差異，我國汽車消費(fèi)市場呈現(xiàn)出較明顯的個(gè)性化特征。另一方面，消費(fèi)者對(duì)汽車的安全和功能訴求越來越高，在居民消費(fèi)能力穩(wěn)步提升的大背景下，我國汽車消費(fèi)市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨于高端化。為適應(yīng)汽車消費(fèi)新趨勢，無論是合資車廠還是自主品牌車廠，都主動(dòng)尋求差異化，從車型設(shè)計(jì)、材料與零部件選用，以及電子化等方面創(chuàng)新，開發(fā)出多種滿足我國消費(fèi)者審美特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣和不同層次需求的汽車款型。車型數(shù)量的增加和高端車消費(fèi)占比提升，均對(duì)汽車內(nèi)外飾件的種類、質(zhì)量提出了更高要求。內(nèi)外飾件差異是汽車差異化的重要體現(xiàn)，不同車型的動(dòng)力系統(tǒng)往往相似，但內(nèi)外飾件卻各有特點(diǎn)，整車廠需要根據(jù)不同消費(fèi)者的需求差異，調(diào)整內(nèi)外飾件方案，從而增加了對(duì)內(nèi)外飾件的種類需求。和低端汽車相比，中高端汽車更加注重內(nèi)外飾的設(shè)計(jì)、材質(zhì)及制作工藝，通過豐富內(nèi)外飾配置、提高內(nèi)外飾品質(zhì)來提升汽車整體性能和乘車體驗(yàn)。汽車消費(fèi)個(gè)性化和高端化要求供應(yīng)更多種類的內(nèi)外飾件，進(jìn)而對(duì)汽車內(nèi)外飾模具的種類、結(jié)構(gòu)精度及制造工藝提出了更高要求，是汽車內(nèi)外飾模具行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。2、新車型開發(fā)與舊車型改款周期不斷縮短新車型的推出與原有車型的升級(jí)改款速度加快已成為我國汽車行業(yè)發(fā)展的重要特征。在居民消費(fèi)能力不斷提高的前提下，人們的消費(fèi)觀念和審美追求也在不斷轉(zhuǎn)變，使得一款車的暢銷期逐漸縮短。為了更好滿足消費(fèi)者需求，獲得市場認(rèn)可，從而在激烈的市場競爭中獲取更大的市場份額，汽車生產(chǎn)商紛紛加快了新車型的推出速度，縮短了舊車型的升級(jí)改款周期。新車型的開發(fā)周期已由原來的4年左右縮短至1-3年，舊車改型周期也由原來的6-24個(gè)月縮短到4-15個(gè)月。無論是新推出車型還是舊車型改款，往往都涉及到汽車內(nèi)外飾件的整體或部分更新，而這些更新都需要定制相應(yīng)的汽車內(nèi)外飾模具，所以新車型開發(fā)與舊車型改款速度的加快為汽車內(nèi)外飾模具行業(yè)的發(fā)展提供了巨大的市場需求與發(fā)展空間。3、汽車輕量化汽車輕量化是汽車未來發(fā)展的重要方向，也是汽車工業(yè)發(fā)展的必然趨勢。一方面，汽車輕量化可以降低單位里程的能源消耗，節(jié)省能源，減少排放，符合節(jié)能減排的大趨勢。另一方面，輕量化可以提高續(xù)航里程，減輕里程焦慮，而新能源汽車對(duì)于輕量化的需求則更為迫切。包括中國在內(nèi)的全球多數(shù)國家均出臺(tái)政策法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提倡并引導(dǎo)生產(chǎn)和使用輕量化汽車。實(shí)現(xiàn)汽車輕量化主要有三種途徑：材料輕量化、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)輕量化和制造工藝輕量化，其中材料輕量化是實(shí)現(xiàn)汽車輕量化效果最明顯、目前應(yīng)用最成熟的方式。具體來講，材料輕量化是指用更低密度、更高強(qiáng)度的塑料、鋼材、復(fù)合材料和合金材料，如碳纖維、工程塑料、鋁合金等，替代傳統(tǒng)材料，在保障安全可靠、兼顧舒適的前提下，降低車體重量。結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)輕量化則通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)，采用有限元分析、局部加強(qiáng)設(shè)計(jì)等方法，實(shí)現(xiàn)布局優(yōu)化、形狀優(yōu)化、尺寸優(yōu)化和拓?fù)鋬?yōu)化，最終達(dá)到改善結(jié)構(gòu)性能、減輕汽車重量的目的。制造工藝輕量化通過革新制造工藝，應(yīng)用熱成型、激光焊接板、液壓成型等工藝，用輕量化材料制造出滿足設(shè)計(jì)要求的輕量化汽車。汽車輕量化的三種實(shí)現(xiàn)途徑均與汽車模具相關(guān)，推動(dòng)了汽車模具行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。汽車內(nèi)外飾件作為汽車的重要組成部分，承擔(dān)了汽車輕量化發(fā)展使命，整車廠對(duì)內(nèi)外飾的輕量化非常重視。目前汽車內(nèi)外飾輕量化趨勢主要體現(xiàn)在內(nèi)外飾的材料輕質(zhì)化、內(nèi)外飾件薄壁化。天然纖維、合成纖維、增強(qiáng)塑料、輕質(zhì)合金以及其他各類復(fù)合材料被越來越多地應(yīng)用于制造內(nèi)外飾件，帶來非常直接的輕量化效果。汽車內(nèi)外飾件的輕量化對(duì)內(nèi)外飾模具成型工藝提出了新的要求，是汽車內(nèi)外飾模具行業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力。技術(shù)發(fā)展趨勢下游客戶的開發(fā)、設(shè)計(jì)和制造對(duì)高質(zhì)量、低成本、短周期越來越關(guān)注，要求注塑模具行業(yè)發(fā)展朝著大型、精密、復(fù)雜以及更加經(jīng)濟(jì)快速的方向發(fā)展，模具技術(shù)含量將不斷提高，模具制造周期將不斷縮短；模具生產(chǎn)將繼續(xù)朝著信息化、數(shù)字化、精細(xì)化、高速化、自動(dòng)化的方向發(fā)展。（一）數(shù)字化模具技術(shù)應(yīng)用逐步推廣應(yīng)用數(shù)字化模具技術(shù)是指就計(jì)算機(jī)技術(shù)或計(jì)算機(jī)輔助技術(shù)在模具設(shè)計(jì)制造過程中的應(yīng)用，包括可制造性設(shè)計(jì)DFM、智能化型面設(shè)計(jì)、CAE輔助分析與仿真、三維模具結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、制造過程中的CAE/CAD/CAM技術(shù)等。數(shù)字化模具技術(shù)是解決汽車模具開發(fā)中面臨諸多問題的有效方法，可以大幅節(jié)省試模成本，縮短模具開發(fā)周期，以成為保證模具質(zhì)量的重要手段。在德國、美國等發(fā)達(dá)國家，數(shù)字化模具技術(shù)已被廣泛應(yīng)用于預(yù)測成型缺陷，以及優(yōu)化模具成型工藝和模具結(jié)構(gòu)，成為模具設(shè)計(jì)制造過程的必要環(huán)節(jié)。數(shù)字化模具技術(shù)逐步被應(yīng)用于我國模具設(shè)計(jì)制造。近年來，包括項(xiàng)目投資方在內(nèi)的國內(nèi)實(shí)力較強(qiáng)的模具企業(yè)開始把數(shù)字化模具技術(shù)應(yīng)用于模具開發(fā)、設(shè)計(jì)、制造和檢測等環(huán)節(jié)，提高了模具設(shè)計(jì)的可靠性，縮短了模具開發(fā)周期，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。數(shù)字化模具技術(shù)將逐步成為模具制造的主流技術(shù)，而被更多的模具企業(yè)采用。（二）激光快速成型技術(shù)應(yīng)用于模具制造激光快速成型技術(shù)是一種融合了CAD、CAM、CNC、激光和自動(dòng)化等先進(jìn)技術(shù)的新型制造工藝。與傳統(tǒng)成型工藝相比，激光快速成型技術(shù)具有原料利用率高（接近100%）、適用復(fù)雜結(jié)構(gòu)、易于集成化和智能化等優(yōu)點(diǎn)，是模具的理想成型工藝。目前已有激光薄片疊層制造技術(shù)LOM、選擇性激光燒結(jié)技術(shù)SLS等激光成型工藝成功應(yīng)用于模具制造。采用LOM技術(shù)制造沖模，可以節(jié)省一半成本，同時(shí)大幅縮短生產(chǎn)周期。如果用來制造復(fù)合模、薄料模、級(jí)進(jìn)模等，也具有顯著經(jīng)濟(jì)效益。采用SLS技術(shù)制造的鋼銅合金注塑模具，壽命可達(dá)5萬件以上。激光快速成型技術(shù)在汽車模具制造中具有廣闊的應(yīng)用前景，是模具成型工藝的重要發(fā)展方向之一。（三）管理信息化和科學(xué)化管理的信息化與科學(xué)化是汽車模具技術(shù)發(fā)展的重要方面，推動(dòng)模具企業(yè)不斷地向準(zhǔn)時(shí)制造和精益生產(chǎn)的方向發(fā)展。隨著現(xiàn)代管理技術(shù)的進(jìn)步，許多先進(jìn)的信息化的管理工具，包括企業(yè)資源管理系統(tǒng)ERP、制造執(zhí)行系統(tǒng)MES、產(chǎn)品生命周期管理PLM等先進(jìn)的信息化管理工在模具企業(yè)得到應(yīng)用。通過流程優(yōu)化、資源的高效利用和執(zhí)行強(qiáng)化，提高模具生產(chǎn)效率和企業(yè)管理效率，使生產(chǎn)更加精準(zhǔn)高效。所屬行業(yè)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢近年來，整個(gè)模具行業(yè)的技術(shù)水平得到了全面提升，CAD/CAE/CAM一體化技術(shù)、三維設(shè)計(jì)技術(shù)、高速加工、快速成型、虛擬仿真、機(jī)器人技術(shù)、智能制造及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等許多高新技術(shù)大量應(yīng)用到了模具的設(shè)計(jì)、研發(fā)和生產(chǎn)當(dāng)中。特別是以汽車為代表的下游行業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)和制造過程中，對(duì)高質(zhì)量、低成本、短周期越來越關(guān)注，要求模具行業(yè)發(fā)展朝著大型、精密、復(fù)雜以及更加經(jīng)濟(jì)快速的方向發(fā)展。下游的需求將推動(dòng)模具行業(yè)的技術(shù)含量將不斷提高，模具制造周期將不斷縮短，模具生產(chǎn)將繼續(xù)朝著信息化、數(shù)字化、精細(xì)化、高速化、自動(dòng)化的方向發(fā)展。（一）數(shù)字化模具技術(shù)逐步推廣應(yīng)用數(shù)字化模具技術(shù)是指就計(jì)算機(jī)技術(shù)或計(jì)算機(jī)輔助技術(shù)在模具設(shè)計(jì)制造過程中的應(yīng)用，包括可制造性設(shè)計(jì)DFM、智能化型面設(shè)計(jì)、CAE輔助分析與仿真、三維模具結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、制造過程中的CAE/CAD/CAM技術(shù)等。數(shù)字化模具技術(shù)是解決汽車模具開發(fā)中面臨諸多問題的有效方法，可以大幅節(jié)省試模成本，縮短模具開發(fā)周期，以成為保證模具質(zhì)量的重要手段。在德國、美國等發(fā)達(dá)國家，數(shù)字化模具技術(shù)已被廣泛應(yīng)用于預(yù)測成型缺陷，以及優(yōu)化模具成型工藝和模具結(jié)構(gòu)，成為模具設(shè)計(jì)制造過程的必要環(huán)節(jié)。數(shù)字化模具技術(shù)逐步被應(yīng)用于我國模具設(shè)計(jì)制造。近年來，包括項(xiàng)目投資方在內(nèi)的國內(nèi)實(shí)力較強(qiáng)的模具企業(yè)均開始把數(shù)字化模具技術(shù)應(yīng)用于模具開發(fā)、設(shè)計(jì)、制造和檢測等環(huán)節(jié)，提高了模具設(shè)計(jì)的可靠性，縮短了模具開發(fā)周期，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。預(yù)計(jì)數(shù)字化模具技術(shù)將逐步成為模具制造的主流技術(shù)，而被更多的模具企業(yè)采用。（二）激光快速成型技術(shù)應(yīng)用于模具制造激光快速成型技術(shù)是一種融合了CAD、CAM、CNC、激光和自動(dòng)化等先進(jìn)技術(shù)的新型制造工藝。與傳統(tǒng)成型工藝相比，激光快速成型技術(shù)具有原料利用率高（接近100%）、適用復(fù)雜結(jié)構(gòu)、易于集成化和智能化等優(yōu)點(diǎn)，是模具的理想成型工藝。目前已有激光薄片疊層制造技術(shù)LOM、選擇性激光燒結(jié)技術(shù)SLS等激光成型工藝成功應(yīng)用于模具制造。采用LOM技術(shù)制造沖模，可以節(jié)省一半成本，同時(shí)大幅縮短生產(chǎn)周期。如果用來制造復(fù)合模、薄料模、級(jí)進(jìn)模等，也具有顯著經(jīng)濟(jì)效益。采用SLS技術(shù)制造的鋼銅合金注塑模具，壽命可達(dá)5萬件以上。激光快速成型技術(shù)在汽車模具制造中具有廣闊的應(yīng)用前景，是模具成型工藝的重要發(fā)展方向之一。（三）管理信息化和科學(xué)化管理的信息化與科學(xué)化是汽車模具技術(shù)發(fā)展的重要方面，推動(dòng)模具企業(yè)不斷地向準(zhǔn)時(shí)制造和精益生產(chǎn)的方向發(fā)展。隨著現(xiàn)代管理技術(shù)的進(jìn)步，許多先進(jìn)的信息化的管理工具，包括企業(yè)資源管理系統(tǒng)ERP、制造執(zhí)行系統(tǒng)MES、產(chǎn)品生命周期管理PLM等先進(jìn)的信息化管理工在模具企業(yè)不斷得到應(yīng)用。通過流程優(yōu)化、資源的高效利用和執(zhí)行強(qiáng)化，提高模具生產(chǎn)效率和企業(yè)管理效率，使生產(chǎn)更加精準(zhǔn)高效。行業(yè)壁壘（一）技術(shù)與人才壁壘注塑模具屬技術(shù)密集型產(chǎn)品，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)水平和人才儲(chǔ)備有很高要求。模具是定制產(chǎn)品，需要在前期充分了解客戶對(duì)模具結(jié)構(gòu)、尺寸、材質(zhì)等方面需求，然后精心設(shè)計(jì)、精密加工而成。這中間需要用到工藝設(shè)計(jì)、材料學(xué)、機(jī)械加工、CAD/CAE/CAM等多學(xué)科多領(lǐng)域知識(shí)技術(shù)。依賴模具加工而成的工業(yè)品的結(jié)構(gòu)、尺寸是否符合生產(chǎn)要求，直接取決于模具的結(jié)構(gòu)、尺寸和材質(zhì)，因此客戶對(duì)模具的精密度要求很高，只有模具企業(yè)具備很強(qiáng)研發(fā)能力和工程能力，擁有經(jīng)驗(yàn)豐富的設(shè)計(jì)人員和工程師，才能制造出滿足客戶需求的模具產(chǎn)品。持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品迭代是注塑模具企業(yè)保持競爭力的關(guān)鍵。隨著人們對(duì)安全、舒適、節(jié)能環(huán)保等方面的要求越來越高，以汽車主機(jī)廠商為代表的下游客戶對(duì)零部件供應(yīng)商和模具產(chǎn)品的性能、質(zhì)量要求也更為嚴(yán)苛?？紤]到下游客戶新產(chǎn)品的開發(fā)周期逐漸縮短，模具企業(yè)需要配合客戶在最短的時(shí)間內(nèi)做出符合要求的模具產(chǎn)品，這樣對(duì)模具企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品迭代提出了更高的能力要求。模具制造企業(yè)必須準(zhǔn)確把握下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，持續(xù)跟蹤和吸收行業(yè)前沿技術(shù)，通過不斷的技術(shù)積累，以豐富的技術(shù)儲(chǔ)備和完整的制造工藝體系，更好滿足客戶需求。由于缺乏長期技術(shù)積累，很難在短時(shí)間內(nèi)具備行業(yè)發(fā)展要求的設(shè)計(jì)和制造技術(shù)水平。（二）品牌與客戶壁壘項(xiàng)目投資方的注塑模具目前主要應(yīng)用在汽車行業(yè)。下游汽車廠商對(duì)模具的技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量有自己的標(biāo)準(zhǔn)體系，一旦選定供應(yīng)商，傾向于長期合作，呈現(xiàn)出較高的客戶粘性。更換替代供應(yīng)商往往意味著變更自己的技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，特別是在新車型開發(fā)周期縮短的情況下，引進(jìn)新的供應(yīng)商，很可能因?yàn)槲茨馨磿r(shí)交付，或者設(shè)計(jì)風(fēng)格、工藝要求不符需求，影響到新車型的開發(fā)進(jìn)度。考慮到模具產(chǎn)品性能的穩(wěn)定性和可靠性，汽車廠商在選擇模具供應(yīng)商時(shí)一般會(huì)選擇規(guī)模較大、技術(shù)實(shí)力較強(qiáng)的有一定品牌影響力的企業(yè)。經(jīng)過一段時(shí)間的磨合，整車廠和模具企業(yè)形成一種緊密合作關(guān)系，在后續(xù)同類新增和改造項(xiàng)目中，整車廠會(huì)優(yōu)先考慮有穩(wěn)定合作關(guān)系的供應(yīng)商。新進(jìn)入者由于缺乏市場和品牌積累，短時(shí)間內(nèi)很難進(jìn)入汽車廠商的供應(yīng)鏈。（三）管理壁壘模具制造大多是針對(duì)特定用戶的個(gè)性化生產(chǎn)，屬典型的離散制造，產(chǎn)品種類多，生產(chǎn)周期長，活化勞動(dòng)比重大，平衡生產(chǎn)和企業(yè)管理的難度大。不同客戶對(duì)模具的技術(shù)、產(chǎn)品規(guī)格、工藝精度和交付期限要求往往差異很大，生產(chǎn)商必須具備較高生產(chǎn)組織和管理水平，以適應(yīng)精、專、特的發(fā)展要求。模具企業(yè)需要在較短的時(shí)間內(nèi)高效組織研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和檢驗(yàn)等部門力量，并在原材料采購、銷售訂單管理、作業(yè)流程管理和裝配試模等環(huán)節(jié)采取精細(xì)化管理，通過更高的綜合管理效率，提升企業(yè)競爭力。新進(jìn)入模具行業(yè)的企業(yè)，短期內(nèi)難以組建起高效的管理團(tuán)隊(duì)和穩(wěn)定的管理機(jī)制，較難獲得客戶的認(rèn)可。（四）資金壁壘注塑模具行業(yè)具有固定投資較大、制造交付周期較長的特性，屬于資金密集型行業(yè)。在建廠初期，企業(yè)需要購買專用生產(chǎn)加工設(shè)備，因?yàn)閷?duì)精密加工設(shè)備的可靠性和穩(wěn)定性要求高，目前主要從國外進(jìn)口，價(jià)格昂貴，通常單臺(tái)設(shè)備售價(jià)高達(dá)數(shù)百萬，需要較多資金投入。由于訂單獲取、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、發(fā)貨到最終銷售回款需要經(jīng)歷較長時(shí)間，所以對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)營運(yùn)資金需求較大。對(duì)著行業(yè)競爭的加劇，企業(yè)在技術(shù)、設(shè)備和人才等方面的投入也越來越大。因此要求進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)具有較強(qiáng)資金實(shí)力。模具行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀（一）我國模具工業(yè)發(fā)展歷程與發(fā)展概況模具作為工業(yè)配套，其發(fā)展水平受汽車、電子、航空航天、、醫(yī)療、建材等下游行業(yè)發(fā)展的影響。建國后我國工業(yè)體系經(jīng)歷了從無到有，從有計(jì)劃的重點(diǎn)工業(yè)項(xiàng)目到建立起現(xiàn)代化工業(yè)體系的發(fā)展過程，模具伴隨工業(yè)發(fā)展，也經(jīng)歷了從無到有、從小到大的發(fā)展歷程。面對(duì)國際競爭，我國模具工業(yè)從初期的摸索、學(xué)習(xí)借鑒，到現(xiàn)在的追趕，甚至引領(lǐng)，我國模具產(chǎn)業(yè)的國際競爭力不斷增強(qiáng)。上世紀(jì)八九十年代以前，國內(nèi)沒有建立起專門的模具工業(yè)門類，模具產(chǎn)能分散在下游工廠的工具廠，專業(yè)化水平非常低。上世紀(jì)九十年代以后，專業(yè)的模具廠開始出現(xiàn)，后逐漸涌現(xiàn)出一批較強(qiáng)競爭力的模具企業(yè)。特別是數(shù)控機(jī)床技術(shù)的大量引進(jìn)，CAD、CAE和CAM在模具制造中得到推廣應(yīng)用，極大提高了我國模具的生產(chǎn)效率，目前我國已經(jīng)成為全球模具產(chǎn)值最大的國家。雖然我國模具工業(yè)在近二十年中得到了飛速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模躍居全球第一，但由于起步較晚，我國模具產(chǎn)業(yè)的整體競爭力仍然偏低。目前我國模具產(chǎn)品以中低端為主，大型、高精密模具仍依賴進(jìn)口，在技術(shù)和管理水平、生產(chǎn)效率、人均產(chǎn)值等關(guān)鍵指標(biāo)上，和美、日、德等發(fā)達(dá)國家相比，仍有較大差距。比如美國福特汽車模具廠的首件合格率高于85%，而國內(nèi)實(shí)力較強(qiáng)的模具企業(yè)也需要經(jīng)過數(shù)次試模，才具備交付條件。考慮到我國制造業(yè)龐大的產(chǎn)值規(guī)模，以及良好發(fā)展前景，未來我國模具工業(yè)必將受益于國內(nèi)巨大的市場需求和政策的扶持，繼續(xù)保持快速發(fā)展態(tài)勢，進(jìn)一步縮小與國際先進(jìn)水平的差距，最終實(shí)現(xiàn)從模具大國到模具強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變。從我國模具的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場分布看，根據(jù)中國模具工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，目前模具總銷售額中塑料模具占比最大，約占45%；沖壓模具約占37%；鑄造模具約占9%；其他各類模具共計(jì)約9%。（二）模具進(jìn)出口市場概況20世紀(jì)90年代以來，我國模具行業(yè)通過技術(shù)引進(jìn)、消化吸收和再創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了制造工藝快速提升，模具企業(yè)的專業(yè)化生產(chǎn)能力大幅增強(qiáng)，現(xiàn)代模具工業(yè)體系基本形成，行業(yè)得到了飛躍式發(fā)展。模具產(chǎn)品的制造技術(shù)達(dá)到或接近國際水平，質(zhì)量更加可靠，國際競爭力顯著增強(qiáng)，我國模具在國際采購格局中占據(jù)越來越重要的地位。根據(jù)中國模協(xié)的統(tǒng)計(jì)，2019年我國模具出口金額達(dá)到62．46億美元，在貿(mào)易摩擦等不利影響下，模具出口仍然實(shí)現(xiàn)了增長，繼續(xù)保持了世界模具制造大國和出口大國的地位。2019年我國模具進(jìn)口金額為19．39億美元，同比下降9．37%。但從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，目前我國出口模具以中低端為主，高端模具的自給率較低，部分高端模具仍依賴進(jìn)口，高端模具市場存在很大發(fā)展空間。在所有模具類型中，塑料橡膠模具是我國最大的模具進(jìn)出口品種。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年我國塑料橡膠模具出口金額達(dá)到39．67億美元，占同期模具進(jìn)出口總額的比例超過60%，反映出了我國汽車模具和家電模具產(chǎn)品在全球具有較強(qiáng)競爭力。塑料橡膠模具進(jìn)口金額為8．70億美元，占模具進(jìn)口總額的比例超過44．89%，表明我國塑料橡膠模具還存在較大的進(jìn)口替代空間。2018年以來的中美貿(mào)易摩擦損害了兩國間的自由貿(mào)易，模具作為工業(yè)之母，不可避免會(huì)受到貿(mào)易摩擦影響。2018年美國公布的340億美元關(guān)稅清單中就涉及對(duì)產(chǎn)自中國的金屬用模具、輪胎用模具等提高關(guān)稅。此外對(duì)家電、汽車等模具下游產(chǎn)品增加關(guān)稅，對(duì)我國模具市場帶來間接不利影響。但單就中美兩國的直接模具貿(mào)易而言，貿(mào)易摩擦的影響相對(duì)較小。根據(jù)海關(guān)的數(shù)據(jù)，2017年中國模具對(duì)美出口金額為7．20億美元，約占同期我國模具出口金額的13．1%，從金額和占比來看，中美貿(mào)易摩擦對(duì)我國模具進(jìn)出口影響可控。貿(mào)易摩擦帶來的不確定性將影響項(xiàng)目投資方的部分出口業(yè)務(wù)，考慮到除2018年以外，項(xiàng)目投資方在美國的銷售收入占比不到3%，中美貿(mào)易摩擦對(duì)項(xiàng)目投資方業(yè)務(wù)發(fā)展影響有限。體驗(yàn)營銷的主要原則1、適用適度體驗(yàn)式營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購買和消費(fèi)過程中的“體驗(yàn)感覺”，往往不惜花費(fèi)較多的代價(jià)。應(yīng)該看到，中國經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個(gè)愉悅的體驗(yàn)而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗(yàn)營銷要把實(shí)質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得實(shí)質(zhì)的利益，營銷活動(dòng)才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。2、合理合法體驗(yàn)式營銷能否被消費(fèi)者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個(gè)國家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價(jià)值觀念和價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評(píng)價(jià)的結(jié)果存在差異。因此，體驗(yàn)營銷活動(dòng)的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅娘L(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個(gè)國家和地區(qū)的法律體系，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競爭法、廣告法、商標(biāo)法、勞動(dòng)法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗(yàn)營銷實(shí)施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。競爭者識(shí)別每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競爭者識(shí)別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識(shí)別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對(duì)手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對(duì)手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時(shí)，本行業(yè)產(chǎn)品就會(huì)被淘汰或嚴(yán)重供過于求，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競爭者識(shí)別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)考慮市場需求和企業(yè)實(shí)力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級(jí)學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和避免危險(xiǎn)。需求導(dǎo)向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對(duì)公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點(diǎn)是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對(duì)各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動(dòng)態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實(shí)行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機(jī)會(huì)，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點(diǎn)是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費(fèi)者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費(fèi)者市場研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費(fèi)者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究內(nèi)容消費(fèi)者行為的研究內(nèi)容分為消費(fèi)者購買決策過程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購買決策過程是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動(dòng)的過程，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購買決策和購后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購買決策過程”即為消費(fèi)者行為，其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會(huì)看到，市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時(shí)期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。”“市場營銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能?！逼渲?，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無二的職能”。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對(duì)他們所購物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個(gè)部門。在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對(duì)市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一