房地產(chǎn)的STP分析（共76）

房地產(chǎn)的STP分析一、房地產(chǎn)市市場細分的概概念與形成1.房地產(chǎn)市場細細分的概念▉市場細分是20世紀(jì)50年代中期美國國學(xué)者溫德爾爾·史密斯提出的的一個新的概概念。▉房地產(chǎn)市場細細分是指根據(jù)據(jù)房地產(chǎn)消費費需求與欲望望的差異，把把整個房地產(chǎn)產(chǎn)市場劃分為為若干個消費費者群，每一一個消費者群群稱為一個房房地產(chǎn)細分子子市場?！谝还?jié)房房地產(chǎn)市場細細分▉市場細分是企企業(yè)進入市場場的有效戰(zhàn)略略，是企業(yè)選選擇目標(biāo)市場場的基本方法法。▉房地產(chǎn)市場細細分是辨別具具有不同需求求與欲望的房房地產(chǎn)消費者者群并加以分分類的過程。。▉房地產(chǎn)市場細細分把房地產(chǎn)產(chǎn)市場總體細細分為若干具具有相似需要要和欲望的房房地產(chǎn)消費者者(或購買者)群的過程。▲市場細分的形形成大體經(jīng)歷歷了三個階段段:(1)大量市場營銷銷(MassMarketing)。19世紀(jì)末20世紀(jì)初(2)產(chǎn)品差異市場場營銷(ProductDifferentiatedMarketing)。20世紀(jì)30年代后(3)目標(biāo)市場營銷銷(TargetMarketing)。20世紀(jì)50年代后▲2.房地產(chǎn)市場細細分的形成1．房地產(chǎn)市場場細分的原則則(1)可衡量原則。。(2)盈利性原則。。(3)可進入性原則則。(4)穩(wěn)定性原則。。▲二、地產(chǎn)市場場細分的原則則與依據(jù)（1）消費者市場場的細分依據(jù)據(jù)。①地理細分。。②人口細分。。③心理細分。。④行為細分。。⑤受益細分。?！?.房地產(chǎn)市場細細分的依據(jù)①用戶要求。②用戶規(guī)模。。③用戶地點。?！?）生產(chǎn)者市場場的細分依據(jù)據(jù)1.房地產(chǎn)市場細細分的程序(美國伊·杰·麥卡錫)(1)依據(jù)需求選定定產(chǎn)品市場范范圍。(2)列舉潛在顧客客的基本要求求。(3)了解不同潛在在顧客的不同同需求。(4)移去潛在顧客客的共同要求求。(5)為不同的分市市場暫時取名名。(6)進一步認(rèn)識各各潛在顧客群群體的特點。。(7)測量不同分市市場的規(guī)模。?！⒎康禺a(chǎn)市市場細分的程程序與方法如某房屋租賃賃公司為其出出租的公寓命命名為：①好動者公寓寓。②老成者公寓寓。③新婚者公寓寓。④工作為主者者公寓。⑤度假者公寓寓。⑥向往城市者者公寓。⑦家庭住戶公公寓?！脛诱呃铣烧咝禄檎吖ぷ骺穸燃僬哌M城者家庭住戶分市場要求與特點

設(shè)計良好經(jīng)濟一般設(shè)備不受干擾方便房間大小內(nèi)部裝修管理良好(1)單維因素法單維因素法是是以一個變量量劃分細分市市場。2.房地產(chǎn)市場細細分的方法住宅普通住宅高檔住宅別墅商業(yè)用房商店酒店餐館購物中心寫字樓A級B級C級工業(yè)用房標(biāo)準(zhǔn)廠房專用廠房其他用房商住樓綜合樓等范例房地產(chǎn)按用途分類多維因素法就就是選擇兩個個及其以上細細分變量，同同時從多個角角度進行市場場細分。[范例]用家庭人口、收收入水平、購購前準(zhǔn)備三個因素將房房地產(chǎn)市場細細分為27個明顯的分市市場，如下圖圖。(2)多維因素法家庭人口2~3人5人以上3~5人收入購前準(zhǔn)備知曉準(zhǔn)備購買確信信低中高▉變量組合法是是綜合運用多多個變量將房房地產(chǎn)市場細細分為若干個個分市場。▉房地產(chǎn)企業(yè)運運用變量組合合法細分市場場,就是將房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品、消費費者等相關(guān)變變量列出來進進行綜合分析析，細分出房房地產(chǎn)企業(yè)能能夠達到的目目標(biāo)市場?！?3)變量組合法一、房地產(chǎn)目目標(biāo)市場1.房地產(chǎn)目標(biāo)市市場的含義所謂目標(biāo)市場場，就是企業(yè)業(yè)營銷活動所所要滿足的市市場，是企業(yè)業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期期目標(biāo)而要進進入的市場。?！诙?jié)房房地產(chǎn)目標(biāo)市市場定位(1)有足夠的需求求量。(2)有能力滿足需需求。(3)具備競爭優(yōu)勢勢。▉一般企業(yè)選擇擇目標(biāo)市場應(yīng)應(yīng)具備的條件件：▉房地產(chǎn)企業(yè)選選擇目標(biāo)市場場應(yīng)具備的條條件：(1)可占領(lǐng)性。(2)可發(fā)展性。(3)盈利性?！?1)有一定的規(guī)模模和發(fā)展前景景。(2)有較高的盈利利水平。(3)符合本企業(yè)的的目標(biāo)和能力力。(4)有一定的競爭爭優(yōu)勢?！?.房地產(chǎn)目標(biāo)市市場的選擇原原則(1)市場整體策略略。又稱為無差別別策略，是只只設(shè)計生產(chǎn)一一種產(chǎn)品、一一種市場組合合策略滿足所所有消費者的的市場需求。。3.房地產(chǎn)目標(biāo)市市場營銷策略略市場營銷組合合市場又稱為市場差差別策略,是設(shè)計生產(chǎn)多多種產(chǎn)品、多多種市場組合合策略分別滿滿足不同的消消費者----分市場需求。。(2)市場細分化策策略。市場營銷組合合C市場營銷組合合A市場營銷組合合B市場C市場A市場B又稱之為集中中營銷策略,是設(shè)計生產(chǎn)一一種產(chǎn)品、一一種市場組合合策略滿足一一個或少數(shù)幾幾個分市場的的需求。(3)市場密集型策策略。市場營銷組合合市場B市場A市場C▉房地產(chǎn)目標(biāo)市市場范圍戰(zhàn)略略是指企業(yè)有有可能進入的的各種類型目目標(biāo)市場的組組合。▉房地產(chǎn)企業(yè)可可以選擇的房房地產(chǎn)目標(biāo)市市場范圍戰(zhàn)略略主要有五種種類型。▲4.房地產(chǎn)目標(biāo)市市場營銷范圍圍策略的選擇擇[例]某房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)商只開發(fā)經(jīng)濟適用房滿滿足3人以下家庭需需求。①產(chǎn)品、市場集集中型。高檔住宅經(jīng)濟適用房普通住宅產(chǎn)品3人以下3至5人5人以上家庭人口[例]某房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)商只開發(fā)高高檔住宅。②產(chǎn)品專業(yè)化型型。經(jīng)濟適用房普通住宅高檔住宅產(chǎn)品3人以下家庭人口3至5人5人以上[例]某房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)商只開發(fā)滿足5人以上家庭需需求的住宅。。③市場專業(yè)化型型。經(jīng)濟適用房普通住宅高檔住宅產(chǎn)品3人以下家庭人口3至5人5人以上[例]某房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)商為3人以下、5人以上家庭開開發(fā)普通住宅宅；為3至5人家庭開發(fā)高高檔住宅。④選擇性專業(yè)化化型經(jīng)濟適用房普通住宅高檔住宅產(chǎn)品3人以下家庭人口3至5人5人以上[例]某房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)商開發(fā)不同同類型的住宅滿滿足不同類型型家庭的需求求。⑤整體市場型。。家庭人口3人以下3至5人5人以上經(jīng)濟適用房普通住宅高檔住宅產(chǎn)品1.房地產(chǎn)目標(biāo)市市場定位的概概念▉目標(biāo)市場定位位又稱市場定定位，指企業(yè)業(yè)確定自己產(chǎn)產(chǎn)品在目標(biāo)市市場上位置的的過程。▉目標(biāo)市場定位位實際上從產(chǎn)產(chǎn)品特征出發(fā)發(fā)對目標(biāo)市場場進行進一步步細分，進而而在按消費者者需求確定的的目標(biāo)市場內(nèi)內(nèi)再選擇確定定企業(yè)產(chǎn)品的的目標(biāo)市場。。▲二、房地產(chǎn)目目標(biāo)市場定位位的概念和內(nèi)內(nèi)容▉市場定位有利利于采取與之之相適應(yīng)的市市場營銷組合合。▉市場定位還有有利于建立企企業(yè)及其產(chǎn)品品的市場特色色，樹立良好好的市場形象象，從而在顧顧客心目中留留下深刻印象象，形成一種種特殊的偏愛愛，使產(chǎn)品更更具吸引力，，從而擴大產(chǎn)產(chǎn)品的銷售。?！?1)確認(rèn)本企業(yè)的的競爭優(yōu)勢。。①目標(biāo)市場競競爭者做了什什么？做得如如何？對競爭者的成成本和經(jīng)營情情況準(zhǔn)確估計計。②目標(biāo)市場上上的顧客確實實需要什么？？他們欲望滿滿足得如何？？因為只有比競競爭者更了解解顧客，才能能提供更讓消消費者滿意的的產(chǎn)品。③本企業(yè)能夠夠為此做些什什么？仍從成本和和經(jīng)營方面面進行考慮慮?！?.房地產(chǎn)目標(biāo)標(biāo)市場定位位的內(nèi)容①經(jīng)營管理方方面。②技術(shù)開發(fā)發(fā)方面。③采購方面面。④生產(chǎn)方面面。⑤市場營銷銷方面。⑥財務(wù)方面面。⑦產(chǎn)品方面面?！?2)準(zhǔn)確地選擇擇相對競爭爭優(yōu)勢。①建立與市場場定位相一一致的形象象。②鞏固與市市場定位相相一致的形形象。③矯正與市市場定位不不一致的形形象?！?3)顯示獨特的的競爭優(yōu)勢勢。一、房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品定位位1.房地產(chǎn)產(chǎn)品品定位內(nèi)容容房地產(chǎn)產(chǎn)品品定位是房房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)為其確定定的目標(biāo)市市場并提供供滿足目標(biāo)標(biāo)市場的房房地產(chǎn)產(chǎn)品品，是為了了滿足消費費者需求而而設(shè)計的產(chǎn)產(chǎn)品和營銷銷組合，明明確房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)的消消費者和競競爭者的范范圍。▲第三節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品品定位、客戶定位與與形象定位位(1)質(zhì)量定位。。(2)功能定位。。(3)造型定位。。(4)大小定位。。(5)顏色定位。?！伄a(chǎn)品定位的的具體內(nèi)容容(1)市場范圍定定位。(2)產(chǎn)品屬性定定位。(3)產(chǎn)品用途定定位。(4)產(chǎn)品利益定定位。(5)競爭定位。?！?.房地產(chǎn)產(chǎn)品品定位的方方法二、房地產(chǎn)產(chǎn)客戶定位位(一)房地產(chǎn)項目目客戶定位位的程序客戶定位分分析在通過過資料收集集和因子分分析初步假假定客戶群群的基礎(chǔ)上上，進行客客戶市場細細分，然后后對各分市市場進行詳詳細供需分分析，并最最終選定目目標(biāo)客戶市市場?！宰≌椖磕康目蛻舳ǘㄎ粸槔?，，其基本流流程如下圖圖（圖4-1）如示：客戶群分類E類客戶選擇目標(biāo)客戶B類客戶C類客戶有效供給盈缺分析根據(jù)有效供給缺口進行客戶定位圖4-1住宅項目客客戶定位流流程D類客戶C類客戶B類客戶A類客戶(二)房地產(chǎn)項目目客戶定位位的方法1．收入定位位法收入是影響響消費者購購房的重要要因素，因因此，可以以根據(jù)消費費者的收入入設(shè)計住宅宅需求模型型進行住宅宅需求的客客戶定位。。(1)由房價收入入比計算每每套住房價價格。家庭年收入入=人均年收入入×平均每戶人人數(shù)房價(每套)=家庭年收入入×房價收入比比(2)由消費支出出比計算住住宅總消費費支出。住房總消費費支出=總戶數(shù)×戶均年消費費支出額×消費支出比比▲(3)求出住房有有效需求總總量。住房有效需需求總量=住房總消費費支出額÷每套房價(4)對住房客戶戶進行定位位。將收入入最低收入入戶、低收收入戶、中中等偏下戶戶、中等收收入戶、高高收入戶、、最高收入入戶分檔，，再根據(jù)得得出的平均均每套房價價，得出各各階層的房房價收入比比，以房價價收入比為為6為承受標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，確定各各檔住房需需求類型，，對住房需需求客戶進進行定位。?！?．家庭定位位法家庭特征可可從以下四四個方面體體現(xiàn)：（1）家庭規(guī)模模。社會經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展程程度越高，，家庭規(guī)模模就越小，，家庭平均均人口總是是與地區(qū)社社會經(jīng)濟的的發(fā)達程度度成反比。。在我國經(jīng)經(jīng)濟文化較較發(fā)達的城城市里，已已經(jīng)出現(xiàn)了了家庭規(guī)模模小型化的的趨勢?！?2)家庭類型。。根據(jù)家庭庭成員的血血緣關(guān)系，，家庭一般般分為5種類型：①單身家庭庭，指一個個人單獨生生活，未與與其他親屬屬生活在一一起；②夫妻家庭庭，由一對對夫妻(無子女)組成；③核心家庭庭，由一對對夫妻與其其未婚子女女組成；④主干家庭庭，由兩代代以上的人人組成，而而每代只有有一對夫妻妻；⑤聯(lián)合家庭庭，由兩代代以上而同同一代中又又有兩對以以上夫妻組組成?！?）家庭代際際數(shù)。目前前一般分為為:一代戶，包包括單身家家庭和夫妻妻家庭；二代戶，由由核心家庭庭構(gòu)成；三代及以上上的家庭，，由主干家家庭和聯(lián)合合家庭構(gòu)成成。（4）家庭收入入水平與消消費結(jié)構(gòu)。。收入水平平及其消費費結(jié)構(gòu)直接接決定了家家庭在住宅宅方面的消消費?！?．年齡定位位法不同年齡階階段的客戶戶，因其生生理、心理理差異，分分析不同年年齡階段的的消費特征征，可以對對住宅客戶戶進行定位位。(1)單身期住房房消費特征征。單身期期主要指已已獨立工作作，未婚、、未獨立成成家這一段段時間。這這一階段是是過渡時期期，也是人人生中較短短的一個時時段。這個個時段的消消費呈現(xiàn)出出自身獨立立的特征主主要有：①①短期性；；②上班就就近性；③③廉價性；；④時尚性性；⑤個性性化?！?2)婚育期住房房消費特征征?；橛谑菑膹臏?zhǔn)備結(jié)婚婚到生育子子女之前這這一段時間間。這一時時期的消費費具有如下下特征：①①完善性；；②不受外外界影響性性；③季節(jié)節(jié)性；④心心理滿足性性。(3)中年期住房房消費特征征。中年人的消消費與青年年人相比有有著明顯的的差異。中中年人的消消費特征主主要表現(xiàn)在在：①安居居樂業(yè)性；；②理智性性增強；③③消費潛力力大；④經(jīng)經(jīng)濟實惠。?！?5)老年期期住房房消費費特征征。老夫老老妻退退休在在家，，處于于這一一年齡齡階段段的老老年人人，其其消費費特征征主要要體現(xiàn)現(xiàn)在：：①安全全性；；②舒適適性；；③環(huán)保保性；；④關(guān)照照性；；⑤不受受外界界影響響?！?1)交際享享樂型型住戶戶。住戶多多為單單身青青年和和已婚婚無子子女的的家庭庭。其其特點點是熱熱衷于于購物物、逛逛街、、看電電影、、聽音音樂會會及其其他娛娛樂活活動。。在選選擇住住宅時時把精精神享享樂列列為首首要目目標(biāo)，，對住住宅的的寬敞敞和舒舒適程程度要要求不不高，，追求求的是是鬧市市區(qū)熱熱鬧繁繁華的的氛圍圍和豐豐富多多彩的的文化化娛樂樂設(shè)施施。這這類住住戶多多選擇擇中央央商業(yè)業(yè)區(qū)附附近的的高層層公寓寓居住住?！?.需求定定位法法住戶多多為中中年有有子女女的家家庭。。由于于子女女上學(xué)學(xué)，需需要有有良好好的就就學(xué)環(huán)環(huán)境和和居住住環(huán)境境；由由于家家庭人人口較較多，，更需需要具具有寬寬敞的的住宅宅面積積，同同時還還要具具有子子女活活動的的戶外外空間間，因因此這這類住住戶一一般都都選擇擇獨門門獨院院、附附近有有娛樂樂設(shè)施施和學(xué)學(xué)校的的郊區(qū)區(qū)花園園住宅宅居住住?！?2)在學(xué)型型住戶戶。老年住住戶由由于子子女成成年離離家，，形成成“空巢”家庭，，家庭庭規(guī)模?？s小小；而而且由由于退退休，，收入入減少少，對對住宅宅的民民間需需求隨隨之減減少。。為了了人身身和財財產(chǎn)安安全，，這類類住戶戶多選選擇人人口密密度較較高，，生活活設(shè)施施方便便的鬧鬧市區(qū)區(qū)附近近的公公共或或私人人公寓寓居住住?！?3)“空巢”型住戶戶。住宅往往往代代表著著住戶戶的社社會地地位，，高收收入階階層對對住宅宅的質(zhì)質(zhì)量、、面積積、交交通條條件和和環(huán)境境條件件要求求很高高。這這類住住戶傾傾向于于居住住在城城市交交通便便捷、、風(fēng)景景優(yōu)美美的地地段，，如地地勢較較高的的海濱濱、湖湖濱、、山丘丘等，，以至至形成成了一一定規(guī)規(guī)模的的富人人居住住區(qū)。?！?4)高收入入型住住戶。。住戶多多為職職工，，需要要倒班班或上上早班班，工工作時時間特特殊，，且收收入不不高，，選擇擇住宅宅時主主要考考慮的的是上上、下下班的的便利利和交交通費費用的的節(jié)省省，因因此傾傾向于于居住住在工工作地地附近近?！莨ぷ鲿r時間特特殊型型住戶戶。1.房地產(chǎn)產(chǎn)形象象定位位的內(nèi)內(nèi)容▉形象定定位主主要是是找到到該房房地產(chǎn)產(chǎn)項目目所特特有、、不同同于競競爭對對手、、能進進行概概念化化描述述、能能通過過廣告告表達達并能能為目目標(biāo)客客戶所所接受受而產(chǎn)產(chǎn)生共共鳴的的特征征。▉形象定定位一一般通通過統(tǒng)統(tǒng)一的的廣告告、包包裝、、模型型與樣樣板房房等形形式來來表達達。▲三、房房地產(chǎn)產(chǎn)形象象定位位▉房地產(chǎn)產(chǎn)形象象就是是公眾眾對房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)的整整體感感覺、、印象象和認(rèn)認(rèn)知。。▉塑造良良好的的房地地產(chǎn)形形象的的目標(biāo)標(biāo)就是是提高高房地地產(chǎn)的的營業(yè)業(yè)業(yè)績績，服服務(wù)于于社會會。▉房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)形象象是通通過房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)與公公眾的的相互互溝通通而產(chǎn)產(chǎn)生形形成的的?！伣?jīng)營理理念識識別(MI,MindIdentity)▉企業(yè)行行為識識別(BI,BehaviorIdentity)▉企業(yè)視視覺識識別(VI,VisualIdentity)▲▉企業(yè)形形象識識別系系統(tǒng)的的構(gòu)成成(CorporationIdentitySystem，CIS)房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)理念念是房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)的基基本精精神，，它決決定著著房地地產(chǎn)企企業(yè)的的產(chǎn)品品(質(zhì)量、、裝修修、價價格）），營營銷、、廣告告、房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)與消消費者者及政政府的的關(guān)系系、房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)的效效益、、房地地產(chǎn)企企業(yè)的的基本本形象象。房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)的最最高決決定都都以房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)理念念為準(zhǔn)準(zhǔn)繩。。[例]房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)取名名直接接關(guān)系系著房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)及產(chǎn)產(chǎn)品的的整體體形象象?！?1)MI：房地地產(chǎn)企企業(yè)理理念識識別定定位方方法①房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)內(nèi)部部活動動識別別A.通過企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部各各種渠渠道關(guān)關(guān)心職職工強強化組組織的的凝聚聚力；；B.房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)內(nèi)部部宣傳傳教育育活動動；▲(2)BI：房地地產(chǎn)企企業(yè)行行為識識別定定位方方法▉房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)通過過外部部活動動向社社會公公眾傳傳達房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)形象象，提提高房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)認(rèn)知知度。。▉房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)外部部活動動主要要包括括:A.市場調(diào)調(diào)查。。B.房地產(chǎn)產(chǎn)新產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)。。C.社會公公益活活動。?！诜康禺a(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)外部部活動動策劃劃。▉視覺識識別VI能充分分傳達達房地地產(chǎn)企企業(yè)理理念、、精神神、規(guī)規(guī)模等等內(nèi)涵涵。▉房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)的VI設(shè)計首首先要要確認(rèn)認(rèn)設(shè)計計要素素:A.標(biāo)志的的設(shè)計計。▉標(biāo)志，，可分分為房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)標(biāo)志志和品品牌標(biāo)標(biāo)志，，是房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)或商商品的的文字字名稱稱、圖圖案兩兩者的的結(jié)合合的一一種設(shè)設(shè)計。。標(biāo)志志表現(xiàn)現(xiàn)和象象征房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)(品牌)的整體體特征征?！踁I：房地地產(chǎn)企企業(yè)視視覺識識別定定位方方法▉標(biāo)志具具有重重要的的傳遞遞信息息的功功能。。▉傳遞房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)整體體形象象，表表現(xiàn)個個性。。▉傳達房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)實態(tài)態(tài)，名名副其其實。。▉簡潔名名了，，切忌忌復(fù)雜雜。▉造型優(yōu)優(yōu)美，，藝術(shù)術(shù)性強強。▉富有時時代氣氣息，，相對對穩(wěn)定定?！仒?biāo)準(zhǔn)字字是由由確定定的鉛鉛字或或經(jīng)專專門設(shè)設(shè)計的的文字字來表表現(xiàn)的的房地地產(chǎn)企企業(yè)名名稱(以及品品牌名名稱)。▉標(biāo)準(zhǔn)字字常與與房地地產(chǎn)企企業(yè)標(biāo)標(biāo)志組組合使使用。。▉標(biāo)準(zhǔn)字字的設(shè)設(shè)計方方法與與房地地產(chǎn)企企業(yè)標(biāo)標(biāo)志設(shè)設(shè)計方方法基基本是是一致致的。。▉我國很很多房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)使用用了各各界名名人、、書法法名家家為企企業(yè)專專門題題寫的的墨寶寶作為為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)字，，或者者集歷歷代書書法家家作品品的字字作為為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)字，，產(chǎn)生生類似似中國國商業(yè)業(yè)傳統(tǒng)統(tǒng)的“金字招招牌”效應(yīng)。?！鳥.標(biāo)準(zhǔn)字字的設(shè)設(shè)計。。▉標(biāo)準(zhǔn)色色是經(jīng)經(jīng)設(shè)計計代表表房地地產(chǎn)企企業(yè)形形象的的專門門的色色彩，，要與與房地地產(chǎn)企企業(yè)標(biāo)標(biāo)志、、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)字等等相配配合。。▉標(biāo)準(zhǔn)色色多用用于房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)標(biāo)志志、廣廣告、、裝修修、服服裝、、建筑筑小品品、旗旗幟、、辦公公用品品等。。▉色彩是是市場場競爭爭的秘秘器：：色彩彩對人人的感感覺思思維產(chǎn)產(chǎn)生不不同的的作用用，成成為塑塑造房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)的視視覺識識別和和個性性的重重要手手段。?！鳦.標(biāo)準(zhǔn)色色設(shè)計計。a.色彩屬屬性--色彩三三要素素。▉色相是是指色色彩的的相貌貌，也也是區(qū)區(qū)別各各色的的名稱稱；▉明度是是指各各種色色彩明明暗的的程度度；▉彩度是是指色色彩的的強弱弱的程程度，，就是是色彩彩的純純度。。b.標(biāo)準(zhǔn)色色設(shè)計計原則則。突突現(xiàn)房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)精神神宗旨旨；具具有鮮鮮明個個性；；迎合合公眾眾心理理；符符合國國際趨趨勢。?！伔康禺a(chǎn)企企業(yè)的CIS形象定位位方法應(yīng)應(yīng)該包括括以下五五個過程程:◆準(zhǔn)備過程程、◆實態(tài)調(diào)查查過程、、◆企劃與設(shè)設(shè)計過程程、◆實施過程程和調(diào)整整過程。?！?.房地產(chǎn)形形象定位位的程序序(過程)(1)準(zhǔn)備過程程。①成立CIS委員會。。②成立CIS執(zhí)行委員員會。③導(dǎo)入決定定。選擇有利利時機，，作出導(dǎo)導(dǎo)入CIS的決定。?！鳤.新公司成成立或者者合并組組成企業(yè)業(yè)集團；；B.創(chuàng)業(yè)周年年紀(jì)念；；C.規(guī)模擴大大，原有有形象不不適應(yīng)多多元化趨趨勢；D.向國際化化邁進，，樹立國國際化形形象；E.配合新產(chǎn)產(chǎn)品上市市宣傳；；F.經(jīng)營不善善，市場場占有率率低；G.消除企業(yè)業(yè)的負面面印象；；H.再造企業(yè)業(yè)經(jīng)營理理念；I.急需統(tǒng)一一企業(yè)品品牌的家家族形象象。▲▉企業(yè)選擇擇導(dǎo)入CIS時機：①企業(yè)內(nèi)部部。主要要有經(jīng)營營理念、、管理方方式、組組織機構(gòu)構(gòu)、產(chǎn)品品開發(fā)與與推廣策策略、福福利、員員工態(tài)度度與素質(zhì)質(zhì)、現(xiàn)有有企業(yè)形形象等方方面。②企業(yè)外外部調(diào)查查。要了了解的主主要問題題：A.一般社會會公眾對對企業(yè)形形象的評評估；B.消費者對對企業(yè)目目前服務(wù)務(wù)的滿意意程度；；C.新聞單位位對企業(yè)業(yè)形象的的評價；；D.代理商、、零售商商對企業(yè)業(yè)形象的的評價；；E.相關(guān)行業(yè)業(yè)企業(yè)對對企業(yè)形形象的評評價；F.同業(yè)競爭爭分析研研究。▲(2)企業(yè)實態(tài)態(tài)調(diào)查過過程。這一過程程的主要要任務(wù)是是設(shè)定目目標(biāo)形象象、建立立發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略與營營銷策略略，提出出MI并圍繞其其展開設(shè)設(shè)計BI與VI，并通過過不斷的的反饋進進行修正正。①設(shè)定目目標(biāo)形象象。A.對企業(yè)實實態(tài)的調(diào)調(diào)查結(jié)果果分析與與判斷。。B.企業(yè)形象象有利于于企業(yè)的的發(fā)展。?！?3)企劃與設(shè)設(shè)計過程程。②建立發(fā)展展戰(zhàn)略與與營銷策策略。③提出企企業(yè)經(jīng)營營理念識識別系統(tǒng)統(tǒng)（MI）。④行為識識別系統(tǒng)統(tǒng)（BI）的展開開。⑤視覺識識別系統(tǒng)統(tǒng)（VI）各要素素的設(shè)計計。⑥修正。?！鳤.應(yīng)用系統(tǒng)統(tǒng)方案的的制定。。B.CIS手冊。C.發(fā)表與全全面實施施。公司全面面實施CIS計劃必須須明確：：a.設(shè)置熱心心且有能能力的CIS執(zhí)行委員員會；b.CIS要得到公公司全體體員工的的認(rèn)同；；c.編制預(yù)算算來支持持CIS計劃；d.歷屆領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)人一如如既往地地執(zhí)行CIS計劃?！?4)實施過程程。這一過程程也叫綜綜合管理理過程，，其主要要作業(yè)內(nèi)內(nèi)容是對對CIS效果進行行測定，，并對CIS計劃的推推進進行行控制與與調(diào)整。。①CIS效果測定定。采用公眾眾評估法法、專家家評估法法及綜合合評估法法進行評評估測定定。②銷售金金額與廣廣告費用用額測定定。③控制與與調(diào)整。?！?5)調(diào)整過程程。某地塊位位于浦東東陸家嘴嘴開發(fā)區(qū)區(qū)，接近近浦東大大道、楊楊高路交交通干道道和地鐵鐵二號線線車站，，開發(fā)商商現(xiàn)在要要對該地地塊房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)項目進進行定位位。市調(diào)調(diào)資料及及簡要分分析：1.陸家嘴開開發(fā)區(qū)內(nèi)內(nèi)在建和和建成的的大樓有有140多幢，絕絕大部分分為高檔檔辦公寫寫字樓，，住宅相相對較少少。[案例1]房地產(chǎn)開開發(fā)項目目定位2.陸家嘴開開發(fā)區(qū)的的住宅價價格為：：1200--1900美元/m2的高檔外外銷房；；7000--8000元人民幣幣/m2的中高檔檔內(nèi)銷房房；2000--3000元人民幣幣/m2的動遷標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)銷銷房。3.簡要分析析：①外銷樓樓盤消費費者是海海外客戶戶，使用用者是一一些進駐駐浦東的的海外跨跨國公司司、銀行行的外籍籍高級職職員；②海外跨國國公司、、銀行的的中方員員工，居居住一些些稍低檔檔次的住住宅，售售價在5000元人民幣幣/m2左右或租租金在80元人民幣幣/m2·月左右的的中檔內(nèi)內(nèi)銷房，，且陸家家嘴開發(fā)發(fā)區(qū)尚無無該檔價價位的房