家具行業(yè)市場分析報(bào)告

家具行業(yè)市場分析報(bào)告2022年5月

1.核心觀點(diǎn)維持輕工造紙子行業(yè)家具板塊增持評(píng)級(jí)。受同比基數(shù)影響，定制家具2021款計(jì)提減值準(zhǔn)備影響短期承壓。受原材料成本提升、收入結(jié)構(gòu)調(diào)整以及渠道競爭加劇影響，綜合毛利率及各品類毛利率有所變化。隨著家具企業(yè)深挖零售渠道潛力、積極布局整裝及家裝市場，中長期有望拓展新增長點(diǎn)。推薦標(biāo)的：顧家家居、志邦家居。存量挖潛接棒渠道擴(kuò)張，積極順應(yīng)渠道結(jié)構(gòu)變化仍是行業(yè)主旋律。隨著客流量的壓力進(jìn)一步增加、門店數(shù)量總數(shù)提升和行業(yè)競爭的加劇，定制公司的開店增速有所放緩，積極順應(yīng)渠道結(jié)構(gòu)的變化重要性持續(xù)凸顯。定制家具企業(yè)與整裝渠道合作持續(xù)深化，產(chǎn)品制造與交付服務(wù)的專業(yè)化分工合作或?qū)⑼苿?dòng)頭部企業(yè)效率進(jìn)一步提升。營銷思路進(jìn)一步向品類融合方向及整家定制拓展。當(dāng)前零售市場的客流受新房銷售、二手房交易、精裝滲透率等因素影響略有承壓，在布局渠道多元化拓展客流來源的同時(shí)，通過營銷方式創(chuàng)新、品類融合等形式助315活動(dòng)營銷計(jì)劃，從單品類單空間的套餐向品類深度融合、整家定制方向拓展，充分滿足消費(fèi)者一站式購物需求，在助力終端競爭力持續(xù)提升的同時(shí)，促進(jìn)市場份額進(jìn)一步向頭部企業(yè)集中。家具行業(yè)估值中樞存在提升空間，細(xì)分子行業(yè)龍頭競爭優(yōu)勢凸顯，行業(yè)有望從分散走向集中。當(dāng)前家具行業(yè)的估值中樞仍然在歷史相對低位，從上市公司的增長質(zhì)量、競爭優(yōu)勢等多個(gè)維度來看，我們認(rèn)為上市公司的經(jīng)營狀況以及中長期增長預(yù)期好于2018年低點(diǎn)水平，隨著市場對于地產(chǎn)的悲觀預(yù)期的逐步修復(fù)，家具行業(yè)獲得相對充分的估值修復(fù)動(dòng)力。不同的企業(yè)根據(jù)自身的發(fā)展階段在布局方面有所差異，頭部企業(yè)關(guān)注存量市場潛力挖局，更加關(guān)注自身渠道結(jié)構(gòu)、品類融合的調(diào)整；二線企業(yè)由于還存在一定的空白市場，在門店數(shù)量方面仍有一定的擴(kuò)張空間。從中長期來看，定制、軟體等頭部企業(yè)的管理優(yōu)勢正在不斷顯現(xiàn)，馬太效應(yīng)顯著，營收和凈利潤水平在較高的基數(shù)情況下仍能實(shí)現(xiàn)超過行業(yè)平均水平的增長，有望在市場從分散到集中的過程中搶占更多的市場份額。風(fēng)險(xiǎn)提示：地產(chǎn)竣工及銷售不達(dá)預(yù)期，渠道結(jié)構(gòu)變化影響客流增長2.2021年收入端增速表現(xiàn)前高后低，頭部企業(yè)實(shí)現(xiàn)高基數(shù)的快速增長。2021年全年受2020年疫情后逐季修復(fù)影響，導(dǎo)致各個(gè)季度間的基數(shù)波動(dòng)相對明顯，單季度收入增速前低后高，2021Q1-2021Q4分別為119.73%/37.25%/17.99%/10.88%2022Q1收入端同比增速10.14%收入結(jié)構(gòu)調(diào)整以及渠道競爭加劇影響，綜合毛利率及各品類毛利率有所變化。4of202.1.2021年收入增速前高后低，工程端致部分公司業(yè)績承壓2021年收入增速呈現(xiàn)前高后低。2014~20172018年，在渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整及需求增長放緩的影響下，傳統(tǒng)零售渠道逐漸從快速發(fā)展階段向成熟期階段過渡，定制家具行業(yè)的單季度收入增速持續(xù)放緩。20192020著終端消費(fèi)復(fù)蘇全年呈現(xiàn)逐季修復(fù)。2021年受2020年疫情后逐季修復(fù)2021Q1-Q4分別為119.73%/37.25%/17.99%/10.88%2022Q1收入端同比增速10.14%。從凈利潤角度來看，受計(jì)提地產(chǎn)商工程業(yè)務(wù)應(yīng)收賬款減值準(zhǔn)備影響，導(dǎo)致2021年部分公司低于預(yù)期。2021年全年季度凈利潤表現(xiàn)波動(dòng)相對明顯，2021Q1受2020年疫情影響同期基數(shù)較低影響，行業(yè)整體凈利潤呈現(xiàn)高增，2021Q2~Q3逐漸趨于平穩(wěn)，2021Q4部分公司計(jì)提工程業(yè)務(wù)的應(yīng)收賬款減值準(zhǔn)備影響，導(dǎo)致全年凈利潤低于原先預(yù)期，八家上市公司2021Q1-Q4同比變化為270.26%/12.09%/0.19%/-163.42%2022Q1受原23.3%。圖1年的單季度收圖2入增速前高后低2021Q4單季度凈利潤增速承壓250200150100150%100%50%300%200%100%0-100%-200%0定制家具收入（億元）同增定制家具歸母凈利潤（億元）同增數(shù)據(jù)來源：WIND，市場研究部數(shù)據(jù)來源：WIND，市場研究部注：考慮數(shù)據(jù)可比口徑，定制企業(yè)選擇歐派家居、志邦家居、金牌廚柜、索菲亞、尚品宅配、好萊客、皮阿諾、我樂家居表1：從定制家具收入端來看，2021年單季度增速呈現(xiàn)前高后低時(shí)間公司歐派家居志邦家居金牌廚柜皮阿諾我樂家居尚品宅配好萊客索菲亞2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q115.60%12.50%20.10%20.70%-35.10%6.90%5.20%13.30%16.90%43.70%-21.20%22.20%109.10%36.49%23.18%24.69%11.17%5.20%6.20%33.10%23.50%29.20%-3.90%10.70%81.50%49.93%13.49%19.87%17.24%6.20%16.30%31.50%35.60%39.20%-15.50%-2.30%92.30%49.20%-4.75%4.79%22.60%23.10%25.60%21.00%5.40%15.70%5.60%5.20%3.00%-4.70%12.20%2.40%8.40%0.60%9.80%8.80%7.70%-47.50%-14.30%110.30%10.82%-6.09%0.67%-48.30%-3.80%203.00%72.86%35.92%21.25%8.35%-35.60%-8.50%130.60%41.76%15.93%-2.92%13.53%-4.70%0.60%130.70%38.61%30.12%20.60%25.60%15.60%44.30%35.00%7.91%-17.39%13.23%22.60%-31.84%16.30%-22.87%15.70%5.20%數(shù)據(jù)來源：WIND，市場研究部5of20索菲亞表2：從定制家具凈利潤表現(xiàn)來看，2021年全年呈現(xiàn)單季度前高后低時(shí)間\公司2019Q1同增2019Q2同增2019Q3同增2019Q4同增歐派家居志邦家居金牌廚柜皮阿諾我樂家居尚品宅配好萊客25.10%13.50%14.70%24.10%4.90%21.40%13.10%39.00%-241.30%21.40%19.80%104.90%213.20%0.85%2.70%18.70%7.50%16.50%24.50%20.20%28.60%-74.10%3.70%116.20%89.10%12.20%59.30%230.50%0.60%31.60%18.90%1.40%8.20%-24.20%-10.50%36.70%-144.80%-14.90%-8.20%3.70%6.80%1.90%21.40%-66.50%8.60%4.80%33.80%-115.50%26.50%7.70%2020Q1同增-210.30%-589.30%-82.30%5.10%2020Q2同增2020Q3同增2020Q4同增2021Q1同增2021Q3同增2021Q4同增2022Q1同增9.20%28.90%32.80%340.00%14.57%-9.84%3.88%40.10%30.40%587.80%-18.14%24.88%-31.16%14.10%43.10%795.10%-2.08%41.80%75.10%458.40%-33.94%-370.66%15.65%-77.40%105.10%-75.39%-93.91%-1366.78%-6.80%38.50%812.30%13.71%-246.66%-2.87%328.80%-7.17%3.92%-1315.36%-46.87%-274.91%3.87%1.37%數(shù)據(jù)來源：WIND，市場研究部定制頭部企業(yè)形成雙品類領(lǐng)先優(yōu)勢，第二梯隊(duì)持續(xù)發(fā)力。在定制櫥柜方面，2021年歐派家居以75.29億元位列行業(yè)首位，索菲亞、志邦家居、金牌廚柜分別以29.34億元、24.80億元突破20皮阿諾的規(guī)模分別為14.2億元、億元，暫列10~20億規(guī)模的梯隊(duì)，10制柜+標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品通過套餐、整裝等多種形式搭配定制衣柜銷售給消費(fèi)者，2021年歐派家居以101.7億元規(guī)模位列行業(yè)第一位，繼定制櫥柜領(lǐng)跑行業(yè)之后，形成了定制櫥柜+定制衣柜的定制品類雙龍頭的絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。圖3：歐派家居的櫥柜收入規(guī)模位列上市公司首位圖4：歐派家居的定制衣柜+配套品收入位列行業(yè)第（億元，2021年數(shù)據(jù)）一（億元，2021年數(shù)據(jù)）1201008060402008070605040302010010%是定制櫥柜產(chǎn)90%是全屋定制類品，數(shù)據(jù)來源：WIND，市場研究部產(chǎn)品，數(shù)據(jù)來源：WIND，市場研究部木門品類處在發(fā)展與布局初期，在定制品類中規(guī)模相對較低。從木門規(guī)2021年歐派家居以12.36千川木門并表實(shí)現(xiàn)木門品類規(guī)模的快速提升，其他公司的木門處在發(fā)展培育期，收入規(guī)模相對較低。6of20圖5：歐派家居木門收入規(guī)模位列行業(yè)第一（億元，2021年數(shù)據(jù)派家居好萊客索菲亞志邦家居金牌廚柜數(shù)據(jù)來源：公司年報(bào)，市場研究部2.2.成本及收入結(jié)構(gòu)變化影響盈利能力受原材料價(jià)格提升影響，盈利能力有所下降，綜合毛利率及各品類毛利率的變化主要來自于渠道及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。從盈利能力變化來看，零售經(jīng)銷商盈利能力下降先于生產(chǎn)端，工廠通過規(guī)模效應(yīng)不斷釋放，將優(yōu)化出的利潤反饋給經(jīng)銷商及終端消費(fèi)者，使產(chǎn)品更具備性價(jià)比及市場競爭力，2021消化或小幅提價(jià)等措施積極應(yīng)對。從年度數(shù)據(jù)來看，各家公司的綜合毛利率、凈利率水平均有所回落，主要與渠道結(jié)構(gòu)、各品類發(fā)展階段所帶來的結(jié)構(gòu)調(diào)整相關(guān)。圖6：2021年定制家具綜合毛利率有所下降（%）圖7：2021年定制家具凈利潤率有所降低（%）02012201320142015201620172018201920202021-20-40歐派家居皮阿諾好萊客志邦家居我樂家居索菲亞金牌廚柜尚品宅配歐派家居皮阿諾志邦家居我樂家居金牌廚柜尚品宅配數(shù)據(jù)來源：WIND，市場研究部數(shù)據(jù)來源：WIND，市場研究部經(jīng)銷渠道毛利率水平有所降低，工程渠道毛利率受競爭加劇及成本影響有所回落。2021占比提升導(dǎo)致經(jīng)銷渠道毛利率有所下降。工程渠道競爭加劇，且投標(biāo)價(jià)格鎖定后無法消化原材料成本上漲壓力，進(jìn)而導(dǎo)致毛利率也有所回落。圖8：經(jīng)銷渠道毛利率的變化與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整有關(guān)圖9：工程渠道毛利率有所回落60%40%20%45%35%25%2014201520162017201820192020202120142015201620172018201920202021歐派家居皮阿諾好萊客志邦家居我樂家居索菲亞金牌廚柜尚品宅配歐派家居皮阿諾志邦家居我樂家居金牌廚柜好萊客數(shù)據(jù)來源：WIND，市場研究部數(shù)據(jù)來源：WIND，市場研究部7of20從分品類毛利率來看，均有不同程度回落。經(jīng)過多年的發(fā)展，櫥柜市場規(guī)模以及行業(yè)格局基本穩(wěn)定，其變化主要來自于渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整及成本變化。定制衣柜毛利率也出現(xiàn)一定回落，部分公司由于配套品收入占比提升、成本壓力等多因素，導(dǎo)致定制衣柜毛利率也有所回落。定制家具公司的木門業(yè)務(wù)普遍處在起步期，尚未達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，毛利率相對較低仍有進(jìn)一步提升空間。目前上市公司布局衛(wèi)浴產(chǎn)品的主要為歐派家居，毛利率呈現(xiàn)相對平穩(wěn)表現(xiàn)。圖10：2021年定制櫥柜毛利率有小幅下降圖：2021年定制衣柜毛利率有所回落40%30%20%20%皮阿諾我樂家居好萊客皮阿諾我樂家居索菲亞尚品宅配索菲亞好萊客數(shù)據(jù)來源：公司年報(bào)，市場研究部數(shù)據(jù)來源：公司年報(bào)，市場研究部圖12：木門普遍處于起步期，毛利率相對較低圖13：歐派家居的衛(wèi)浴毛利率相對平穩(wěn)30%25%20%15%10%5%100%20142015201620172018201920202021-100%歐派家居好萊客志邦家居索菲亞金牌廚柜0%20142015201620172018201920202021數(shù)據(jù)來源：公司年報(bào)，市場研究部數(shù)據(jù)來源：公司年報(bào)，市場研究部銷售費(fèi)用率同比持續(xù)降低，管理費(fèi)用率相對穩(wěn)定。隨著2020年疫情后逐步修復(fù)，定制家具企業(yè)基于市場環(huán)境變化、營銷投入效果等多方面因素，加大銷售費(fèi)用投放力度，上市公司的銷售費(fèi)用投放的絕對值增長，而規(guī)模效應(yīng)的釋放帶動(dòng)銷售費(fèi)用率的持續(xù)降低。從管理費(fèi)用率來看，2019~2021年基本持平，隨著人員效率提升以及管理流程不斷優(yōu)化，管理費(fèi)用率存在進(jìn)一步優(yōu)化空間。費(fèi)用投放延續(xù)理性的狀態(tài)，未來的變化方向主要為結(jié)構(gòu)性調(diào)整。隨著各家公司收入規(guī)模的不斷提升以及對于精益管理生產(chǎn)的進(jìn)一步推進(jìn)，預(yù)計(jì)管理費(fèi)用率仍有優(yōu)化空間，最終達(dá)到相對穩(wěn)定的水平；而銷售費(fèi)用的投放不會(huì)出現(xiàn)大幅提升，更多表現(xiàn)為在費(fèi)用投放上的結(jié)構(gòu)調(diào)整，從傳統(tǒng)的廣告投放方式向著精準(zhǔn)獲客、線上營銷引流等方向轉(zhuǎn)變，從而實(shí)現(xiàn)費(fèi)用投放效果的最優(yōu)。8of20圖14：2021年8家定制家具銷售費(fèi)用絕對值增長圖15：8家定制家具銷售費(fèi)用率有所下降80604020060%40%20%0%17%16%15%14%13%12%11%10%-20%定制家具銷售費(fèi)用（億元）同增201320142015201620172018201920202021注：銷售費(fèi)用率=∑銷售費(fèi)用WIND數(shù)據(jù)來源：WIND，市場研究部泰君安證券研究圖16：2021年8家定制公司管理費(fèi)用同比提升圖17：8家定制家具管理費(fèi)用率略有下降403020100100%50%0%12%10%8%6%-50%4%2%0%定制家具管理費(fèi)用（億元）同增2012201320142015201620172018201920202021注：管理費(fèi)用率=∑管理費(fèi)用WIND數(shù)據(jù)來源：WIND，市場研究部泰君安證券研究定制家具的主要原材料為刨花板、石英石板、功能五金等材料。定制家具的生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，行業(yè)平均的直接材料占比約為75~80%，直接人工占比為10%+20%產(chǎn)成本比例約為15%，功能五金類（水槽+鋁材+拉籃+龍頭）占生產(chǎn)成本比例約為6.6%，上述兩類直接材料占生產(chǎn)成本比例超過20%。圖18：歐派家居的主要生產(chǎn)成本為直接材料（圖19：歐派家居的直接材料中，刨花板、中纖板、年數(shù)據(jù)）功能五金類是主要的原材料20%15%10%5%直接材料直接人工制造費(fèi)用0%刨花板+中纖板水槽+鋁材+拉籃+龍頭注：參考招股說明書中2016年的詳細(xì)成本拆分?jǐn)?shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源：WIND，市場研究部數(shù)據(jù)來源：公司年報(bào)，市場研究部原材料價(jià)格波動(dòng)對定制家具盈利能力的影響有望隨著產(chǎn)品升級(jí)和結(jié)構(gòu)優(yōu)化得到一定程度的緩解。定制家具產(chǎn)品的定價(jià)水平在成本加成的基礎(chǔ)上，通常會(huì)參考同行業(yè)可比公司定價(jià)模式、產(chǎn)品定位等多方面因素，且9of20終端的報(bào)價(jià)與消費(fèi)者的空間設(shè)計(jì)方案、產(chǎn)品搭配等多方面因素相關(guān)；加之定制家具產(chǎn)品為低頻次購買的耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者對單位價(jià)格的敏感性較低，隨著消費(fèi)升級(jí)以及部分中高端新品的推出，成本端的壓力或存在一定程度的緩解空間。此外，頭部定制企業(yè)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的效率提升、降本增效等環(huán)節(jié)進(jìn)行深度挖掘，在后端有望釋放更多的盈利空間，來彌補(bǔ)成本波動(dòng)以及終端可能出現(xiàn)的競爭加劇的情況。3.零售渠道流量碎片化程度加劇，整裝渠道從競爭走向合作。隨著門店數(shù)量的增長和行業(yè)競爭的加劇，定制頭部企業(yè)的開店增速呈現(xiàn)放緩趨勢，門店經(jīng)營質(zhì)量重于數(shù)量，傳統(tǒng)渠道深挖潛力重要性突顯；二線公司仍在積極拓展渠道增量，全面布局空白城市。整裝渠道與定制家居企業(yè)全面展開合作，從原先的流量競爭走向?qū)I(yè)化分工合作共贏，共同滿足消費(fèi)者家裝需求，并為大家居全面啟航奠定重要基礎(chǔ)。從中長期來看，存量挖潛接棒傳統(tǒng)渠道擴(kuò)張，積極順應(yīng)渠道結(jié)構(gòu)變化仍是行業(yè)主旋律。3.1.零售渠道：流量碎片化加劇，渠道下沉持續(xù)推進(jìn)隨著門店數(shù)量的增長和行業(yè)競爭的加劇，定制頭部企業(yè)的開店增速呈現(xiàn)放緩趨勢，門店經(jīng)營質(zhì)量重于數(shù)量；二線公司仍在積極拓展渠道增量。根據(jù)我們的測算，在不考慮渠道形態(tài)多樣性的前提下，單品類開店數(shù)量上限在3000不斷減少。從行業(yè)格局來看，終端競爭加劇會(huì)帶來對于優(yōu)質(zhì)門店位置的搶奪，而經(jīng)銷商對于未來需求能否延續(xù)快速增長的不確定性、對于最佳投入產(chǎn)出比的追求會(huì)使得他們在開店的主觀意愿上會(huì)有所降低。不同發(fā)展階段的企業(yè)門店數(shù)量增長表現(xiàn)有所不同。2017~2021企業(yè)的凈開店增速相對緩慢，一方面是由于門店基數(shù)較高，新開門店的增速有所放緩；另一方面在于零售渠道在面臨外部環(huán)境的多重壓力下，單一的開店擴(kuò)張已無法應(yīng)對激烈競爭的環(huán)境，渠道流量擴(kuò)張更為重要。第二梯隊(duì)的企業(yè)目前仍處在快速搶占終端渠道市場階段，通過增加門店數(shù)量擴(kuò)張覆蓋范圍仍然是現(xiàn)階段的重要增長點(diǎn)。表3：隨著門店數(shù)量的增長，定制公司的開店增速有所放緩公司年份15A4139110068986478710739947916A54221265792954731115710817617A63111730125011031062164215578518A670823341759125612832279210010119A70622827214296520A21A17同增7112747516.40%3203370936.76%2457302757.83%18同增6.29%19同增20同增21同增歐派家居（經(jīng)銷）志邦家居（經(jīng)銷）金牌廚柜（經(jīng)銷）皮阿諾（經(jīng)銷）我樂家居（經(jīng)銷）尚品宅配（總計(jì)）加盟5.28%21.12%21.77%0.71%13.30%14.71%5.10%15.80%23.20%-34.91%40.72%13.87%20.81%34.04%34.87%18.82%-99215.62%口徑變化117025982327941248148845.28%2558261541.92%2235223644.03%-8.81%10.00%10.81%-6.93%6.67%-1.54%-3.95%-3.19%19.23%2.23%0.04%-1.10%24.57%0.70%10.30%直營919011.84%直營加盟--78177232289126.92%31.07%好萊客（經(jīng)銷）索菲亞（經(jīng)銷）11742000130025001500303517453558177837891992200615.38%4409486321.40%16.33%17.23%1.89%6.49%12.04%16.36%數(shù)據(jù)來源：公司年報(bào)，市場研究部10of20單個(gè)公司的經(jīng)銷商實(shí)力可以通過大商的實(shí)力和單店提貨額來體現(xiàn)。由于年報(bào)中披露的數(shù)據(jù)是前五大客戶而非前五大經(jīng)銷商，因此部分企業(yè)可能存在大宗客戶。從圖22可以看出，索菲亞2021年前五大客戶銷售額18.23億元，占公司總收入比例17.52%。皮阿諾由于大宗業(yè)務(wù)客戶提貨額較高，前五大客戶占比位居行業(yè)首位，2021年為38.82%、圖20：索菲亞的前五大客戶提貨額絕對值最高（單位：億元，%）注：圓圈大小代表收入規(guī)模，數(shù)據(jù)來源：公司年報(bào)，市場研究部重點(diǎn)城市以更少的門店數(shù)量貢獻(xiàn)了更高收入占比，隨著品類發(fā)展階段不同經(jīng)銷商的門店布局節(jié)奏也有所差異。從經(jīng)銷商的門店、收入按照城市/A下沉的逐步推進(jìn)，新店的單店銷售額邊際貢獻(xiàn)效果減弱，這也將拉低門店的平均銷售額。從歐派家居的數(shù)據(jù)可知，不同層級(jí)的經(jīng)銷商開店情況也有所區(qū)別，且隨著品類發(fā)展階段差異，單個(gè)經(jīng)銷商的平均開店量出現(xiàn)重點(diǎn)城市以更少的門店數(shù)量貢獻(xiàn)了更高的收入占比，均呈現(xiàn)縣級(jí)城市的收入及門店數(shù)量占比提升的變化。表4：歐派家居不同品類的單個(gè)經(jīng)銷商平均開店量的變化趨勢不同單個(gè)經(jīng)銷商平均開店量（2020年）單個(gè)經(jīng)銷商平均開店量（2021年）衣柜櫥柜木門衛(wèi)浴歐鉑麗衣柜櫥柜木門衛(wèi)浴歐鉑麗A級(jí)B級(jí)C級(jí)17.883.031.488.972.431.042.721.160.981.571.100.952.931.200.89A級(jí)B級(jí)C級(jí)25.463.201.459.562.531.083.001.140.981.661.351.153.231.241.02數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公司年報(bào)披露測算，市場研究部圖21：歐派家居的B級(jí)和C級(jí)市場是經(jīng)銷商分布圖22：歐派家居的B級(jí)和C級(jí)市場是經(jīng)銷門店分的主要城市（2021年）布的主要城市（2021年）歐鉑麗木門歐鉑麗衛(wèi)浴衣柜櫥柜衣柜20%40%60%80%100%20%40%60%80%100%A級(jí)市場級(jí)市場級(jí)市場A級(jí)市場級(jí)市場級(jí)市場數(shù)據(jù)來源：公司年報(bào)，市場研究部數(shù)據(jù)來源：公司年報(bào)，市場研究部11of20圖23：2021年索菲亞的門店及收入按照城市層級(jí)圖24：2021年志邦家居衣柜及櫥柜收入按照城市劃分來看，縣級(jí)市場占比提升層級(jí)占比有所變化，縣級(jí)市場占比提升數(shù)據(jù)來源：公司年報(bào)，市場研究部數(shù)據(jù)來源：公司年報(bào)，市場研究部傳統(tǒng)零售渠道深挖潛力，注入業(yè)務(wù)發(fā)展新動(dòng)力。歐派家居2021年全年新開及新裝門店超過1300家，推動(dòng)零售經(jīng)銷商合作裝企超過3000家，創(chuàng)新集成廚房商業(yè)模式全年開店超600能，充分體現(xiàn)全球領(lǐng)軍櫥柜品牌的實(shí)力及號(hào)召力。隨著客流碎片化以及多業(yè)態(tài)持續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)經(jīng)銷門店的自然進(jìn)店客流占比或?qū)⑦M(jìn)一步下降，全渠道流量布局的重要性凸顯。根據(jù)終端市場反饋，隨著工程渠道、整裝公司、以及設(shè)計(jì)師渠道等多業(yè)態(tài)的發(fā)展，傳統(tǒng)的建材賣場自然進(jìn)店客流占比逐步下降，客戶碎片化程度進(jìn)一步提升，經(jīng)銷商門店扮演的角色從“獲客++因此借助經(jīng)銷商對當(dāng)?shù)厥袌龅纳疃雀櫜⒊掷m(xù)打開獲客來源，將助力傳統(tǒng)零售渠道的持續(xù)良性發(fā)展。3.2.整裝渠道：從競爭走向合作，家裝產(chǎn)品化持續(xù)推進(jìn)家裝行業(yè)正在從傳統(tǒng)家裝模式向整裝模式轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變是以小B端為入口，將長尾非標(biāo)需求向標(biāo)準(zhǔn)化需求集中。隨著需求放緩、獲客成本的提升，傳統(tǒng)的家裝模式正在向整裝方向轉(zhuǎn)變，盈利模式從工程利潤、主輔材利潤、設(shè)計(jì)費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^服務(wù)與產(chǎn)品獲利。傳統(tǒng)家裝對消費(fèi)者的報(bào)+大規(guī)模采購降低成本從而獲取更多利潤。此外，整裝產(chǎn)品及相關(guān)的系列較少，將部分個(gè)性化需求向著標(biāo)準(zhǔn)化需求進(jìn)行轉(zhuǎn)移。家裝公司以獲客見長，定制家具大規(guī)模生產(chǎn)制造及品牌影響力占優(yōu)雙方在專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上提升效率，更好的解決消費(fèi)者家裝消費(fèi)需求痛點(diǎn)。龍頭家裝與定制企業(yè)的流量獲取與高轉(zhuǎn)化率相互協(xié)同并提升綜合競/整裝渠道將成為重要的自然客流流量入口。隨著合作的逐步推進(jìn)，家裝公司將受益于定制家具的品牌影響，提升自然客流以及轉(zhuǎn)化率，定制企業(yè)將在傳統(tǒng)12of20隨著定制家具與家裝渠道的專業(yè)化分工合作的推進(jìn)，品類之間的融合將進(jìn)一步推進(jìn)銷渠道的多品類銷售，以定制為入口，輔助配套產(chǎn)品的銷售，在零售端提升客單價(jià)并獲得更多的客戶價(jià)值。第二階段是定制與家裝渠道的專業(yè)化分工合作的持續(xù)推進(jìn)，定制家具公司在提供板式定制產(chǎn)品的同時(shí)，還可作為主輔材、家電、成品家具等標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的整合入口，通過規(guī)模采購提升議價(jià)力，為家裝渠道提供更多的品類整合。目前多家定制公司全面拓展整裝渠道，助力中長期布局新增長點(diǎn)。歐派整裝大家居持續(xù)奠定領(lǐng)軍地位，乘風(fēng)破浪、高歌猛進(jìn)，先發(fā)優(yōu)勢向競爭優(yōu)勢持續(xù)轉(zhuǎn)變，推出新品牌進(jìn)行模式復(fù)制與推廣。我們在定制家具行業(yè)2018悄然開始。經(jīng)過幾年的發(fā)展，整裝產(chǎn)品從中低端競價(jià)策略逐步向品質(zhì)提升方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變，家裝、整裝公司與定制家具企業(yè)之間的關(guān)系從競爭走向合作。2018年月，歐派家居率先實(shí)行整裝大家居試點(diǎn)，目前已經(jīng)形成在行業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢與規(guī)模領(lǐng)先優(yōu)勢，在整裝家裝、零售渠道、公司2021麗整裝大家居的基礎(chǔ)上，歐派進(jìn)一步推出了整裝新品牌“星的戰(zhàn)略方針下，夯實(shí)并進(jìn)一步擴(kuò)大公司在整裝賽道的領(lǐng)先優(yōu)勢。目前整組織架構(gòu)等方面積極投入，快速搶占市場發(fā)展紅利。除總部層面直接推動(dòng)的整裝渠道布局，在經(jīng)銷商的維度也進(jìn)一步鼓勵(lì)和當(dāng)?shù)匮b修公司的合作。隨著流量結(jié)構(gòu)的持續(xù)調(diào)整以及信息獲取來源的持續(xù)擴(kuò)張，客流的分散程度進(jìn)一步加劇，而定制企業(yè)基于中長期提升市場份額的目標(biāo)，對終端的碎片化流量的重視程度不斷提升。定制家具企業(yè)及終端經(jīng)銷商對于客流分布的敏感性和搶奪客流的決心持續(xù)提高，渠道布局打破限制，從傳統(tǒng)建材賣場向購物中心、家電賣場、社區(qū)店、拎包入住樣板間、整裝等渠道進(jìn)行持續(xù)的拓展，一切圍繞客流的有效轉(zhuǎn)化以在裝修領(lǐng)域的當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~相對較高，經(jīng)銷商在總部的政策與相應(yīng)產(chǎn)品傳統(tǒng)零售渠道積極擁抱整裝，全面推進(jìn)合作關(guān)系。我們在2020年報(bào)綜述中提出，定制與整裝有望出現(xiàn)更多合作模式的布局，而這一預(yù)期的落地在2022年4月8日得到了進(jìn)一步證實(shí)，歐派家居發(fā)布“高顏定制整2021年發(fā)布“高顏整家定制”解決精裝房客戶需求的同時(shí)，進(jìn)一步拓展了毛坯房的目標(biāo)客群，實(shí)現(xiàn)了整裝模式的進(jìn)化升級(jí)，持續(xù)擴(kuò)張公司面臨的整體市場規(guī)模。高顏定制整裝分為三種合作模式：A模式-供貨商模式：通過歐派各地零售經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)匮b企合作；B模式-負(fù)責(zé)成交后的設(shè)計(jì)、安裝等服務(wù)環(huán)節(jié)；C模式-商；13of20重裝修市場有望成為下一個(gè)流量爭奪的戰(zhàn)場。我們對新房市場、工程市場和存量重裝市場進(jìn)行多個(gè)維度的對比，受消費(fèi)需求發(fā)展階段、消費(fèi)者偏好以及重裝修成本等多方面影響，在住房翻新等重裝修需求潛力尚未得到充分挖掘，這也是目前行業(yè)內(nèi)參與者較少，但同時(shí)也是定制行業(yè)下一階段破局關(guān)鍵的重要原因。目前定制家具企業(yè)在重裝修領(lǐng)域的探索在持續(xù)推進(jìn)，我們認(rèn)為定制與家裝之間的專業(yè)化分工或?qū)⑼苿?dòng)重裝領(lǐng)域向著破局方向發(fā)展。在流量結(jié)構(gòu)變化的過程中，全面搶抓各類型流量的企業(yè)能夠在日益加劇的競爭環(huán)境中搶奪先機(jī)。隨著消費(fèi)者需求從新房為主向存量房更新的變化過程中，對重裝修市場的提前布局或?qū)⒅ζ髽I(yè)獲得下個(gè)階段的先發(fā)優(yōu)勢。表5：不同市場的消費(fèi)需求特性存在差異指標(biāo)目標(biāo)市場類型新房市場潛在需求容易估算，根據(jù)新樓盤交付時(shí)間及套數(shù)等信息可對當(dāng)?shù)厥袌鲇兴私庑枨鬀]有固定和明確的時(shí)間工程市場存量重裝市場對明確場預(yù)估難度較大潛在需求轉(zhuǎn)化為實(shí)通過銷售和導(dǎo)購的推介，單個(gè)小區(qū)有際成交望獲得可觀的實(shí)際成交數(shù)量司將這部分消費(fèi)者需求進(jìn)行的良好合作助力持續(xù)中標(biāo)消化新房客單價(jià)較高，消費(fèi)者對定制產(chǎn)品客單價(jià)的需求較多決于樓盤定位、地產(chǎn)商需求單價(jià)低、時(shí)間要求高客戶滿意度相對較高，新房客戶的入住時(shí)間相對由地產(chǎn)商進(jìn)行驗(yàn)收和評(píng)估寬裕，不存在強(qiáng)烈趕工需求難以獲得較高的客戶滿意度，局改客戶對交付周期要求高數(shù)據(jù)來源：市場研究部3.3.定制行業(yè)多品牌的布局及品類之間互相滲透逐漸成為主要方向。由于家具產(chǎn)品是低頻次、高客單價(jià)的耐用消費(fèi)品，其終端網(wǎng)點(diǎn)的布局主要承擔(dān)=門店數(shù)量×客單價(jià)×單店平均客流量，過度依賴單品類勢必會(huì)觸碰到企業(yè)收入與規(guī)模增長的天花板。從全國的城市分布來看，門店數(shù)量存在增長瓶頸。因此我們認(rèn)為，無論是品類擴(kuò)張或者多品牌布局，其背后的邏輯在于通過多樣化的品類或多元化品牌尋求更多的渠道增量，門店數(shù)量增長的紅利仍然是多品類與多品牌的首要驅(qū)動(dòng)力。圖25：家具品牌零售門店銷售額是客觀因素與主觀能力的綜合運(yùn)營成果體現(xiàn)數(shù)據(jù)來源：芝麻科技，市場研究部14of20配套家具收入快速增長，衣柜全屋定制續(xù)突破。歐派家居在套餐、整裝大家居的推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)了配套產(chǎn)品收入及整裝業(yè)務(wù)正在逐步成為配套品占比提升的重要途徑，推動(dòng)品類之間加速融合。由于配套品為品牌商合作或代工生產(chǎn)，定制企業(yè)扮演了渠道商的角色，因此毛利率水平低于定制產(chǎn)品。在配套品的全面推進(jìn)下，定制頭部企業(yè)的客單價(jià)持續(xù)提升。圖26：歐派家居的配套品收入快速增長圖27：歐派家居配套品收入占比穩(wěn)步提升25%20%15%10%尚品宅配配套品占比索菲亞配套品占比數(shù)據(jù)來源：公司年報(bào)，市場研究部數(shù)據(jù)來源：公司年報(bào)，市場研究部圖28：配套品的毛利率低于定制產(chǎn)品圖29定制頭部企業(yè)全屋客單價(jià)持續(xù)提升（元）40%30%20%10%3000025000200001500010000500000%201520162017201820192020202120142015201620172018201920202021歐派衣柜索菲亞衣柜尚品宅配好萊客索菲亞數(shù)據(jù)來源：公司年報(bào)，市場研究部數(shù)據(jù)來源：公司年報(bào)，市場研究部2022315”活動(dòng)以整家定制為主要方向，客單價(jià)空間有望進(jìn)一步打開套餐等）或品類融合套餐（全屋定制配套成品、櫥柜套餐配套全屋定制2022年定制、軟體等多個(gè)公司的營銷方向均為整家定制，品類與空間組合的邊界進(jìn)一步打開，充分滿足消費(fèi)者一站式購物的需求，在主打套餐產(chǎn)品方面給予充分的優(yōu)惠讓渡，以吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注并轉(zhuǎn)化為有效客流。同一家企業(yè)推出同價(jià)格不同類型的套餐，滿足各類消費(fèi)者需求。考慮到消費(fèi)者的戶型差異及裝修空間的區(qū)別，索菲亞從全屋定制、背景墻、家居家品、床和床墊、櫥柜、家電等各大類進(jìn)行組合，推出四款組合不同的39800套餐，充分滿足消費(fèi)者從單空間到整體居住空間裝修的需求。新推出的39800套餐相較于以往的19800均有進(jìn)一步升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了定制與配套家居、全屋定制與衣柜、全屋定制背景墻的充分聯(lián)動(dòng)。15of20表6：往年定制家具的套餐類型主要以品類和空間進(jìn)行劃分歐派家居索菲亞衣柜年份公司衣柜櫥柜2017年2018年2019年2020年2021年19800元18㎡套餐19800元22㎡套餐19800元22㎡套餐19800元22㎡套餐19800元22㎡套餐櫥柜引流套餐低至8888元套櫥柜+五大系統(tǒng)套餐15800元套-19800元18㎡套餐19800元18㎡套餐19800元22㎡套餐19800元22㎡套餐19800元22㎡套餐櫥柜3.6米套餐12800元套起櫥柜3.6米套餐12800元套起數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，市場研究部圖30：定制家具企業(yè)的整家套餐的配套品以合作品牌為主數(shù)據(jù)來源：各公司官網(wǎng)，市場研究部圖31：成品及軟體家具公司的套餐主要以自產(chǎn)為主數(shù)據(jù)來源：各公司官網(wǎng)，市場研究部當(dāng)前定制與軟體的組合主要分為品牌合作與自產(chǎn)模式，各個(gè)公司由于資源稟賦差異選擇不同路徑。目前家具行業(yè)主要有兩條路線布局整家定制：+過品牌聯(lián)盟合作或者代工來完成，如歐派家居、索菲亞，通過整家定制模式拓展；第二，軟體/成品+/家具部分也通過自建產(chǎn)能及渠道進(jìn)行布局，如顧家家居一作，于2022年2月19+49800拎包品質(zhì)套餐，其中包括22㎡10件軟體家具、16of20配件包，憑借自身在軟體家居方面深厚的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)能力，并結(jié)合定制的自有產(chǎn)能布局，充分滿足消費(fèi)者需求。3.4.精裝修市場規(guī)模及精裝滲透率仍存在進(jìn)一步提升空間。根據(jù)奧維云網(wǎng)的2021年精裝修新開盤套數(shù)286萬套同比下降12.1%，在國家綠色建筑大勢驅(qū)動(dòng)下，精裝滲透率持續(xù)提升，截至2021年達(dá)到37.1%，同增4.3pct，后續(xù)精裝修市場規(guī)模及滲透率存在提升空間。定制家具公司的經(jīng)銷渠道和工程渠道增速差距縮小，占比變化趨于穩(wěn)定。目前8家定制家具企業(yè)中，僅尚品宅配是純零售市場，其他公司先后通2021年，8家定制家具企業(yè)累計(jì)的工程渠道收入規(guī)模達(dá)到100.18億元，同比增長33.95%，占總收入比例從2015年的5.45%提升至2021年的18.66%2015~2021年定制上市公司的經(jīng)銷渠道收入從123.29億元增長至369.8億元，其中2021年同增29.67%，占總收入比例為68.88%。隨著工程控風(fēng)險(xiǎn)以及經(jīng)銷渠道積極布局，收入結(jié)構(gòu)有望保持相對平穩(wěn)狀態(tài)。圖33：工程渠道總體占比提升，經(jīng)銷渠道占比呈現(xiàn)下降趨勢圖32：精裝修新開盤套