《唯品會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究（論文）10000字》

唯品會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究目錄TOC\o"1-2"\h\u304051.概述 364921.1唯品會(huì)簡(jiǎn)介 3271981.2唯品會(huì)發(fā)展簡(jiǎn)介 3139761.3唯品會(huì)的商業(yè)模式 465872.唯品會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 5184792.1渠道策略 5255822.2產(chǎn)品策略 6202992.3價(jià)格策略 6300992.4促銷策略 774423.唯品會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題 874913.1線上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較弱 8101323.2服務(wù)不夠完善 9233343.3網(wǎng)站平臺(tái)有待改善 9121093.4促銷和評(píng)價(jià)信息不透明 10294284.唯品會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的提升措施 114064.1提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力 11151324.2提升優(yōu)質(zhì)化服務(wù)水平 12183594.3多樣化價(jià)格策略 13312484.4拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道 1439644.5創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)促銷策略 1527395總結(jié) 1624953參考文獻(xiàn) 183495致謝 19概述1.1唯品會(huì)簡(jiǎn)介唯品會(huì)于2008年12月在廣州成立，如今已經(jīng)成立了十余年，仍然保持著穩(wěn)定的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，在消費(fèi)者心目中留下了良好的品牌形象。為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，穩(wěn)定的市場(chǎng)地位，唯品會(huì)在產(chǎn)品上不斷整合自身資源，抓住機(jī)遇，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品種類。2014年2月，該公司作出了控制Lebee的戰(zhàn)略決策，將重點(diǎn)擴(kuò)張到化妝品產(chǎn)品，獲得了廣大女性的青睞。2019年9月30日，公司的凈收如比上年增長(zhǎng)了250.0%。與此同時(shí)，公司還為股東創(chuàng)造了不小的凈利潤(rùn)，比去年同期相比，增長(zhǎng)了245.3%?？v觀這些年的發(fā)展，唯品會(huì)也將保持良好的發(fā)展勢(shì)頭。1.2唯品會(huì)發(fā)展簡(jiǎn)介當(dāng)洪曉波發(fā)現(xiàn)妻子喜歡在法國(guó)副總裁網(wǎng)站上在線購(gòu)買(mǎi)名牌奢侈品時(shí)，他受到了日常生活的啟發(fā)。那時(shí)，他突然有了靈感。他認(rèn)為，無(wú)論何時(shí)何地，名牌服裝的庫(kù)存都會(huì)緊缺。折扣會(huì)吸引來(lái)許多人追求名牌服裝，但要有錢(qián)。有限的女性，和有限的時(shí)間方法，創(chuàng)造出產(chǎn)品的稀缺感，這樣的閃現(xiàn)營(yíng)銷模式讓顧客獲得了極大的心理滿足感，同時(shí)也讓那些沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)商品的一次性消費(fèi)者有了更大的興趣，增加了他們關(guān)注網(wǎng)站的概率。法國(guó)副總裁網(wǎng)站取得的巨大成就，為創(chuàng)造產(chǎn)品社會(huì)提供了現(xiàn)實(shí)依據(jù)。他認(rèn)為產(chǎn)品只有采用“品牌+閃購(gòu)”的營(yíng)銷模式，才能在中國(guó)的銷售市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。產(chǎn)品類別包括服裝、鞋類、親子銷售、戶外運(yùn)動(dòng)、旅游產(chǎn)品等。每天早上10:00準(zhǔn)時(shí)推出新品牌產(chǎn)品，一般在3-5天內(nèi)購(gòu)買(mǎi)。在這段時(shí)間里，已經(jīng)下架的產(chǎn)品標(biāo)簽會(huì)很快貼上去，很刺激。這樣的新型購(gòu)物模式使婦女購(gòu)物得到了高訂單周轉(zhuǎn)率。因此唯品會(huì)的“限時(shí)限量+正品保證”的營(yíng)銷模式得到了市場(chǎng)的檢驗(yàn)，并取得了快速發(fā)展。近幾年唯品會(huì)的商品面臨著不同電子商務(wù)的壓力，如淘寶網(wǎng)、拼多多、京東商城等等。品牌塑造成為了如今電子商務(wù)唯一的營(yíng)銷關(guān)鍵詞。只有商品的質(zhì)量和品牌夠硬，才能希望通過(guò)品牌的力量，使網(wǎng)站傳遞出持久穩(wěn)定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使廣大消費(fèi)者真正熱愛(ài)。從而使自己在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的地位保持不變。1.3唯品會(huì)的商業(yè)模式根據(jù)2019年中期財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)，2019年上半年，集團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入350.76億元，比上年同期增長(zhǎng)了45.42%。其中，第二季度主營(yíng)業(yè)務(wù)收入334.4億元，同比增長(zhǎng)49%，凈利潤(rùn)60.4億元，2019年二季度增長(zhǎng)了44%。在國(guó)內(nèi)在線零售B2C市場(chǎng)中，2019年第二季度排名第三。除了主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)外，注冊(cè)用戶的數(shù)量在過(guò)去兩年里也有巨大幅度的增長(zhǎng)。目前，注冊(cè)用戶已達(dá)4億。其中，有效活躍用戶5300萬(wàn)，較2015年年中增長(zhǎng)近1500萬(wàn)。尤其是在幾年前周杰倫成為VIP首席驚喜官后，VIP用戶逐漸呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)。隨著用戶數(shù)量的激增，訂單數(shù)量也從2018年的6490萬(wàn)增加到現(xiàn)在的8890萬(wàn)。作為一個(gè)專門(mén)銷售商品的網(wǎng)站，其傳統(tǒng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)是依靠品牌折扣和限時(shí)搶購(gòu)的B2C銷售模式。產(chǎn)品主要來(lái)自世界各地的知名二線品牌，包括服裝、鞋、箱包、配飾、香水、化妝品、進(jìn)口食品、3C電器等多個(gè)產(chǎn)品。目前母嬰專用、金融專用和國(guó)際能力專用業(yè)務(wù)也積極加入進(jìn)來(lái)。2015年，國(guó)家二孩政策開(kāi)放，年輕的父母?jìng)兏幼⒅啬笅氘a(chǎn)品業(yè)務(wù)發(fā)展，全面升級(jí)母嬰產(chǎn)品的需求。于是唯品會(huì)率先與瑞士SGS機(jī)構(gòu)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，并為銷售的貨物購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)。接著努力實(shí)現(xiàn)全球采購(gòu)，同時(shí)提供在線咨詢和互動(dòng)服務(wù)。從2017年開(kāi)始，唯品會(huì)母嬰產(chǎn)品的銷售量占據(jù)了四分之一的市場(chǎng)份額，成為電子商務(wù)母嬰交易量最高的平臺(tái)。自2016年以來(lái)，阿里巴巴、京東等主流電子商務(wù)企業(yè)紛紛開(kāi)展自己的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，如螞蟻金裝、京東金融等。2017年，唯品會(huì)發(fā)行了三款金融產(chǎn)品，也代表了其金融業(yè)務(wù)的正式發(fā)展。2018年5月，商品協(xié)會(huì)還與全球11個(gè)國(guó)家的1000多家買(mǎi)家合作，推出了跨境銷售業(yè)務(wù)“商品國(guó)際”，利用規(guī)模采購(gòu)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，迅速崛起跨境電子商務(wù)市場(chǎng)。在爭(zhēng)取價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，國(guó)際物資公司也采用“三單對(duì)接”模式，對(duì)海關(guān)和出入境檢驗(yàn)局的采購(gòu)全過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督管理。消費(fèi)者可以直接找到購(gòu)買(mǎi)商品的銷售來(lái)源，大大降低了消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)。唯品會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略在唯品會(huì)成立最初，主要定位于高端服飾、鞋包、生活用品的銷售，占領(lǐng)高端市場(chǎng)，但是發(fā)展不盡人意。于是唯品會(huì)整合資源，引入國(guó)內(nèi)二三線服裝品牌，并且通過(guò)限時(shí)特賣來(lái)吸引顧客，從而創(chuàng)造了唯品會(huì)獨(dú)特的營(yíng)銷手段。唯品會(huì)主要是從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面進(jìn)行了一系列營(yíng)銷，主要分析如下：2.1渠道策略在渠道上，唯品會(huì)采用分區(qū)策略，將全國(guó)分為東南、華北、華中、華東、西南、東北六個(gè)區(qū)域，根據(jù)消費(fèi)者的IP和瀏覽歷史向消費(fèi)者呈送貨源和價(jià)格完全不同的商品。同時(shí)在物流配送上建立相應(yīng)的專門(mén)配送中心，大大減少了商品的配送時(shí)間，縮短了退貨周期，減少了物流壓力，極大地節(jié)約了物流成本。唯品會(huì)還采用線上+線下的渠道策略，以原有的線上渠道為基礎(chǔ)，在各大城市開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店，消費(fèi)者在店內(nèi)購(gòu)物、下單之后，可以選擇自提，也可以選擇配送。有效吸引了原本不上網(wǎng)購(gòu)物的消費(fèi)者，增加了唯品會(huì)的知名度。同時(shí)這些線下店鋪也可以當(dāng)做唯品會(huì)臨時(shí)的儲(chǔ)物倉(cāng)庫(kù)，為唯品會(huì)的物流減小壓力。但是通過(guò)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，伴隨著電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，唯品會(huì)缺少利用不同渠道去宣傳自己的產(chǎn)品的舉動(dòng)，宣傳上具有局限性。而且消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策上很容易受到朋友和同學(xué)的影響，也就是所謂的消費(fèi)者的“社會(huì)化”。隨著微信、微博等社交媒體平臺(tái)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者獲取信息的途徑增多，越來(lái)越多的因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響，但唯品會(huì)并未充分意識(shí)到擴(kuò)大自己宣傳渠道的重要性。目前唯品會(huì)的宣傳還僅限于普遍社會(huì)媒體，在廣告和常規(guī)PC端的宣傳力度也不夠。2.2產(chǎn)品策略無(wú)論是實(shí)體店還是網(wǎng)店，產(chǎn)品本身都是一個(gè)企業(yè)安身立命、追求發(fā)展的根本基礎(chǔ)。沒(méi)有好的產(chǎn)品，即使?fàn)I銷做得好，也最多只是曇花一現(xiàn)。特別是對(duì)于網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者無(wú)法像實(shí)體店一樣，能夠直接接觸商品，因此視覺(jué)效果成為網(wǎng)店產(chǎn)品展示的中心。消費(fèi)者只需通過(guò)主要的店鋪展示環(huán)節(jié)，了解到喜愛(ài)的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，便可以清楚的看到每個(gè)買(mǎi)家的評(píng)論圖片和文字信息的好壞，進(jìn)一步感受商品，就可以決定是否購(gòu)買(mǎi)。以上這些信息也成為了客戶比較后做出是否在店鋪購(gòu)買(mǎi)的決定性因素。于是唯品會(huì)在產(chǎn)品上，保證100%正品，嚴(yán)格把控進(jìn)貨渠道，并且為用戶推出“正品保險(xiǎn)”，讓顧客放心購(gòu)買(mǎi)。唯品會(huì)的產(chǎn)品比較豐富，涵蓋服飾、鞋包、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品、居家用品等，方便快捷，滿足消費(fèi)者的一站式服務(wù)，讓顧客在愉悅中購(gòu)物。每天上午十點(diǎn)和晚上八點(diǎn)，唯品會(huì)都推出限時(shí)搶購(gòu)品牌商品，滿足顧客搶購(gòu)的心態(tài)和網(wǎng)購(gòu)商品的需求，尤其是可以做到足不出戶就買(mǎi)到全球的正品品牌商品。2.3價(jià)格策略唯品會(huì)是將年輕的消費(fèi)群體作為其主要的消費(fèi)力量之一。但是這一群體收入不高，青少年學(xué)生是花父母的錢(qián)，自己并沒(méi)有賺錢(qián)能力，而剛進(jìn)入職場(chǎng)的大學(xué)生也是處于事業(yè)的起步階段，收入有限。這一群體的服裝消費(fèi)除了要求帶有時(shí)尚元素外，另一個(gè)決定性的因素就是價(jià)格。他們往往要求服裝有一定品牌又兼顧時(shí)尚，但是價(jià)格又在自己的承受范圍之內(nèi)，因此他們購(gòu)物的一個(gè)很重要的決定性因素就是性價(jià)比，他們需要與同類服裝相比質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的。所以唯品會(huì)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)的策略是追求性價(jià)比，壓縮各個(gè)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，給消費(fèi)者提供最高性價(jià)比的服裝。唯品會(huì)的定價(jià)方式采用的是低價(jià)格高滲透的定價(jià)策略，它將大多數(shù)服裝及運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格定位在200-900元之間，以迎合消費(fèi)者需求。唯品會(huì)定價(jià)方式的優(yōu)點(diǎn)在于能夠快速地進(jìn)入市場(chǎng)，從而占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，類似款式和材質(zhì)的產(chǎn)品相較于淘寶、天貓上其他知名大牌服裝的價(jià)格相對(duì)較低一些。消費(fèi)者進(jìn)行兩個(gè)平臺(tái)的對(duì)比之后便會(huì)選擇價(jià)錢(qián)相對(duì)較低的。這就表明價(jià)格的優(yōu)勢(shì)能夠使得消費(fèi)者迅速了解唯品會(huì)，并購(gòu)買(mǎi)其店鋪的商品。物美價(jià)廉的商品會(huì)持續(xù)吸引消費(fèi)者，讓他們關(guān)注每天的搶購(gòu)，從而逐漸成為唯品會(huì)的忠實(shí)顧客。唯品會(huì)正是抓住了年輕消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格比較敏感這一因素，推出了價(jià)格比較有競(jìng)爭(zhēng)力的折扣商品。這也是唯品會(huì)吸引消費(fèi)者最有力的方法，相當(dāng)于增加了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。唯品會(huì)20分鐘的付款時(shí)間限制也促使消費(fèi)者能最終完成付款，提升了消費(fèi)者的完成率。2.4促銷策略唯品會(huì)平臺(tái)內(nèi)部采用了多種方式進(jìn)行促銷，最為常用的方式主要是包郵促銷、限時(shí)促銷、會(huì)員促銷三大類。通過(guò)給予顧客一定程度上的優(yōu)惠，以吸引顧客的購(gòu)買(mǎi)欲和瀏覽量，不僅能夠提高店鋪的知名度，還能夠提高產(chǎn)品的銷售、增加收益。另外唯品會(huì)建立了會(huì)員機(jī)制，并且根據(jù)成長(zhǎng)值的不同，將顧客分為銀卡、金卡和白金卡會(huì)員，以及需要付費(fèi)的超級(jí)會(huì)員。不同級(jí)別會(huì)員享受不同的積分、成長(zhǎng)值等，不同等級(jí)的會(huì)員享受著對(duì)應(yīng)等級(jí)的積分增長(zhǎng)速度，在購(gòu)物付款時(shí)也可以用積分來(lái)抵扣現(xiàn)金，顧客也可以根據(jù)自己的會(huì)員等級(jí)領(lǐng)取不同優(yōu)惠級(jí)別的無(wú)門(mén)檻使用的優(yōu)惠券。如表2.1所示，這樣的會(huì)員制度在一定程度上可以刺激顧客前來(lái)消費(fèi)。唯品會(huì)還設(shè)定了每日簽到活動(dòng)，通過(guò)每日簽到，以等差數(shù)列速度獲得成長(zhǎng)值和積分。以此來(lái)吸引顧客每天登陸唯品會(huì)APP，增加消費(fèi)者黏度，從而促進(jìn)顧客消費(fèi)。另外唯品會(huì)的推廣策略都是統(tǒng)一的，沒(méi)有相關(guān)的市場(chǎng)細(xì)分，也沒(méi)有一個(gè)真正適合自身產(chǎn)品特點(diǎn)的推廣策略。隨著電子商務(wù)環(huán)境的發(fā)展，雖然唯品會(huì)有促銷活動(dòng)，但沒(méi)有關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的分析和研究，這也是唯品會(huì)在促銷策略并不完美的一方面。在電子商務(wù)模式下，促銷不僅是價(jià)格促銷，還應(yīng)考慮促銷方式的多樣化。真正實(shí)施促銷策略需要確定自己的目標(biāo)群體，然后真正實(shí)施促銷策略。比如愛(ài)好運(yùn)動(dòng)者，尤其是90及00后，對(duì)于這種目標(biāo)群體，如何讓他們了解到自己的產(chǎn)品特色，目標(biāo)群體的目標(biāo)推廣，最終目標(biāo)消費(fèi)者群體。因此，真正的促銷策略應(yīng)該了解消費(fèi)者的需求，并根據(jù)消費(fèi)者的需求采取相應(yīng)的促銷策略，以真正優(yōu)化促銷策略。表2.1唯品會(huì)會(huì)員促銷優(yōu)惠領(lǐng)取規(guī)則會(huì)員類別劃分依據(jù)無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券超級(jí)會(huì)員成功交易一筆10元銀卡會(huì)員交易滿888元20元金卡會(huì)員交易滿1888元50元白金卡VIP交易滿3888元100元唯品會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題3.1線上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較弱商品、有形產(chǎn)品和互補(bǔ)產(chǎn)品構(gòu)成了產(chǎn)品的整體概念。然而，通過(guò)對(duì)唯品會(huì)營(yíng)銷現(xiàn)狀的研究，能夠找出唯品會(huì)營(yíng)銷策略中的一些薄弱環(huán)節(jié)。對(duì)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的收集和分析表明，唯品會(huì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略存在的主要問(wèn)題是有形產(chǎn)品的維護(hù)、核心產(chǎn)品的缺乏、附加產(chǎn)品的擴(kuò)張。在電子商務(wù)環(huán)境下，制定科學(xué)合理的價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者是商店競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，產(chǎn)品的價(jià)格水平可能直接或間接的影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。因此，銷售者必須根據(jù)市場(chǎng)需求和產(chǎn)品價(jià)值對(duì)產(chǎn)品定價(jià)。由于影響其產(chǎn)品價(jià)格的因素很多，商店往往難以充分考慮，使其平臺(tái)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有沒(méi)有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化已成為一種普遍現(xiàn)象。注冊(cè)和銷售產(chǎn)品的品牌商家也會(huì)選擇淘寶、京東、拼多多等網(wǎng)站進(jìn)行銷售。在顧客心理學(xué)中，產(chǎn)品現(xiàn)在是相似的。那么如何讓消費(fèi)者有一個(gè)特殊的購(gòu)物之旅，給消費(fèi)者一個(gè)全新的視覺(jué)沖擊，是唯品會(huì)目前面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。與拼多多、京東商城、淘寶等大型品牌電子商務(wù)公司相比，產(chǎn)品種類不算多，經(jīng)營(yíng)規(guī)模和銷售經(jīng)驗(yàn)也還存在很多不足。從消費(fèi)者的心理角度來(lái)看，他們也會(huì)特別關(guān)注產(chǎn)品類型的完整性和豐富性。只要他們能買(mǎi)到物美價(jià)廉的產(chǎn)品，他們就能完成購(gòu)物的目的。而唯品會(huì)的品種不豐富，這使唯品會(huì)的商品在電子商務(wù)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。3.2服務(wù)不夠完善一開(kāi)始，唯品會(huì)快速成長(zhǎng)，這是抓住了中國(guó)服裝行業(yè)大品牌零庫(kù)存的機(jī)遇。然而，隨著閃購(gòu)模式的出現(xiàn)，大量的服裝被拋售，廠家也紛紛感覺(jué)到庫(kù)存壓力大，于在一定程度上減少了商品的生產(chǎn)。那么如何保證商品的供應(yīng)也成為了一個(gè)問(wèn)題。純產(chǎn)品銷售在電子商務(wù)市場(chǎng)將占據(jù)強(qiáng)大的市場(chǎng)地位，但隨著人們收入水平的提高，客戶對(duì)產(chǎn)品服務(wù)也提出了更高的要求，希望在網(wǎng)站上享受到獨(dú)特的個(gè)性化服務(wù)。然而，由于產(chǎn)品的型號(hào)只有閃存購(gòu)買(mǎi)，唯品會(huì)平臺(tái)的缺點(diǎn)也很明顯，缺少個(gè)性化、定制特色服務(wù)。對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，如何提供個(gè)性化和定制的功能，搶占特殊客戶群是網(wǎng)站特色服務(wù)項(xiàng)目的關(guān)鍵所在。退換貨的不足也是制約唯品會(huì)發(fā)展的一大問(wèn)題。由于flash購(gòu)買(mǎi)方式的限制，平臺(tái)規(guī)定產(chǎn)品只能退貨，不能換貨。為此，唯品會(huì)平臺(tái)設(shè)計(jì)了補(bǔ)貼，返還消費(fèi)者10元小禮品，但這種“只退不換”的策略不利于唯品會(huì)的長(zhǎng)期發(fā)展。只是對(duì)產(chǎn)品顏色和尺寸不滿意的消費(fèi)者是不滿足更換的要求，那么便會(huì)讓平臺(tái)失去這部分客戶。3.3網(wǎng)站平臺(tái)有待改善物質(zhì)主義是從商業(yè)模式的角度去設(shè)計(jì)網(wǎng)站，所以當(dāng)客戶瀏覽網(wǎng)站時(shí)，步驟和方法相對(duì)簡(jiǎn)單。非物質(zhì)主義則在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)時(shí)不設(shè)置搜索框，以便在這種情況下引起消費(fèi)者的興趣和好奇心。在今天信息快速發(fā)展的時(shí)代中，消費(fèi)者希望在最短的時(shí)間內(nèi)獲得滿意。因此，這種網(wǎng)頁(yè)布局存在明顯的缺陷。唯品會(huì)的商品以特賣服飾、鞋包等為主，消費(fèi)者對(duì)商品整體的樣式、細(xì)節(jié)、穿著效果等十分注重，但是唯品會(huì)在商品介紹方面非常單一，只有一些簡(jiǎn)單的文字和少量圖片，導(dǎo)致消費(fèi)者不能深入地了解商品，對(duì)衣服是否合身和穿著效果也沒(méi)有直觀的感受。反觀唯品會(huì)的一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就十分注重商品的信息介紹，比如有細(xì)節(jié)放大功能、視頻介紹和3D瀏覽等功能，讓消費(fèi)者對(duì)商品的外觀、細(xì)節(jié)等方面一目了然，甚至有身臨其境的購(gòu)物體驗(yàn)，便于進(jìn)行商品比較。唯品會(huì)平臺(tái)上的商品信息不完整會(huì)流失很大一部分客戶。而且平臺(tái)只有在產(chǎn)品促銷時(shí)才會(huì)選擇一些品牌型號(hào)，形象氣質(zhì)差，不合適的圖片進(jìn)行展示，使消費(fèi)者在瀏覽產(chǎn)品時(shí)感覺(jué)不到造型和搭配的效果。唯品會(huì)這樣的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)沒(méi)有表現(xiàn)出產(chǎn)品的高貴典雅，反而降低了品牌檔次。3.4促銷和評(píng)價(jià)信息不透明唯品會(huì)采用限時(shí)特賣的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)吸引消費(fèi)者搶購(gòu)商品，但是對(duì)于有些專場(chǎng)特賣沒(méi)有提供活動(dòng)預(yù)告，消費(fèi)者不知道下一場(chǎng)活動(dòng)的具體情況，只能在搶購(gòu)開(kāi)始之后看到活動(dòng)商品的信息，導(dǎo)致很多上班族因?yàn)楣ぷ鞣泵Χ荒荜P(guān)注每一場(chǎng)特賣。同時(shí)，由于唯品會(huì)平臺(tái)的商品更新快，有些商品僅促銷一次，想要搶購(gòu)只有一次機(jī)會(huì)。這樣的搶購(gòu)方式會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者搶購(gòu)不到自己的目標(biāo)商品，從而產(chǎn)生心理落差，甚至對(duì)唯品會(huì)有負(fù)面情緒，減少對(duì)唯品會(huì)的關(guān)注度。如今很多消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)會(huì)將商品評(píng)價(jià)看作很重要的因素，有些消費(fèi)者還會(huì)按照好評(píng)率來(lái)選購(gòu)商品，但是唯品會(huì)的相同商品在不同促銷場(chǎng)次會(huì)清除之前的評(píng)價(jià)，這就導(dǎo)致消費(fèi)者瀏覽到的都是沒(méi)有評(píng)價(jià)和評(píng)價(jià)很少的商品，甚至?xí)幌嘈胚@些商品，直接放棄購(gòu)買(mǎi)。唯品會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的提升措施4.1提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力唯品會(huì)應(yīng)該避免盲目擴(kuò)張，繼續(xù)走以特賣服飾為主的道路，緊緊圍繞核心用戶的需求增加產(chǎn)品品類，并且從產(chǎn)品和服務(wù)、價(jià)格、渠道、促銷、人員、過(guò)程、有形展示七個(gè)方面考慮制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。4.1.1開(kāi)展差異化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，唯品會(huì)為了瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，必須加強(qiáng)自身品牌的研發(fā)和設(shè)計(jì)，實(shí)行多元化的營(yíng)銷方式。此外，目前只有唯品會(huì)是一個(gè)專門(mén)從事特價(jià)銷售的網(wǎng)站，因此在這一方面是有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)的。因此平臺(tái)需要認(rèn)清平臺(tái)的消費(fèi)者主要是追求時(shí)尚的消費(fèi)者。只有對(duì)目標(biāo)群體有了一個(gè)精準(zhǔn)的分析，唯品會(huì)才能對(duì)自己的網(wǎng)站有一個(gè)更加鮮明和獨(dú)特的市場(chǎng)定位，并為其創(chuàng)造一個(gè)更加獨(dú)特的發(fā)展空間。因此唯品會(huì)必須建立和維護(hù)一個(gè)個(gè)性鮮明，與淘寶、京東等網(wǎng)站形成鮮明對(duì)比的品牌定位。只有這樣，才能打造一個(gè)屬于自己的網(wǎng)站特色，提升唯品會(huì)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。4.1.2豐富網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品對(duì)于在線銷售產(chǎn)品的網(wǎng)站，產(chǎn)品是網(wǎng)站吸引客戶的根本，因此唯品會(huì)必須要不斷擴(kuò)展產(chǎn)品類別，需要注意的是不能盲目擴(kuò)張。必須要在堅(jiān)持以服裝、鞋包為重點(diǎn)的基礎(chǔ)上，牢牢把關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，使平臺(tái)上的產(chǎn)品變得豐富有檔次，從而全面提升唯品會(huì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。4.1.3實(shí)行全球采購(gòu)因?yàn)槲ㄆ窌?huì)主要定位是大牌產(chǎn)品打折銷售，因此除了將國(guó)內(nèi)的二三線產(chǎn)品作為主營(yíng)產(chǎn)品外，還需要依靠其目前的影響力和收入，采取全球采購(gòu)模式。從全國(guó)各地采購(gòu)商品，不僅限于國(guó)內(nèi)品牌，還必須向國(guó)外延伸產(chǎn)品，收集國(guó)際品牌，并且保證商品的正品和質(zhì)量。4.2提升優(yōu)質(zhì)化服務(wù)水平4.2.1開(kāi)發(fā)新客戶群2014年2月，公司成功控制東方時(shí)尚旗下的Lebee網(wǎng)絡(luò)，與東方時(shí)尚合作，從東方時(shí)尚獲得持續(xù)的化妝品供應(yīng)，獲得了多數(shù)的女性顧客，雙方的合作為各自都帶來(lái)了大量?jī)?yōu)質(zhì)的客戶資源。在未來(lái)，唯品會(huì)應(yīng)該重新審視這種情況，并跟上它的步伐，進(jìn)一步利用投資機(jī)會(huì)，并繼續(xù)成長(zhǎng)。另外隨著社交平臺(tái)的不斷發(fā)展和壯大，唯品會(huì)可以繼續(xù)在社交平臺(tái)上搜索資源，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上抓住機(jī)遇發(fā)展。例如在平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)了商品的客戶在下單后可以通過(guò)微信平臺(tái)掃描二維碼獲得更多優(yōu)惠等等，這種優(yōu)惠方式非常適合于網(wǎng)絡(luò)商品的營(yíng)銷模式，并且適用于現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)心理。還可以和微信、抖音等平臺(tái)合作，運(yùn)用多種方式，利用更多的機(jī)會(huì)和資源在市場(chǎng)上挖掘更多的擴(kuò)大客戶群體的機(jī)會(huì)，不斷拓寬客戶群體并促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)物。4.2.2提高定制化服務(wù)當(dāng)前手機(jī)等移動(dòng)終端越來(lái)越發(fā)達(dá)，人們善于利用碎片化的時(shí)間。針對(duì)這種社會(huì)現(xiàn)象，唯品會(huì)應(yīng)加強(qiáng)與消費(fèi)者的反饋、交互機(jī)制。需要利用好大數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者喜歡的品牌產(chǎn)品進(jìn)行分析，及時(shí)將產(chǎn)品圖片等信息上傳到固定的服務(wù)平臺(tái)，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者提供針對(duì)性的產(chǎn)品推薦。另外平臺(tái)需要及時(shí)查找?guī)齑妫槍?duì)客戶可以提高定制程度，采取掉配貨等形式，創(chuàng)造積極的競(jìng)爭(zhēng)模式，最大化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，提高品牌形象。唯品會(huì)應(yīng)該重視提供更放心的產(chǎn)品和更人性化的服務(wù)，尤其是定制化服務(wù)，例如通過(guò)3D建模等技術(shù)為顧客建立身材模型，方便顧客直觀地體驗(yàn)產(chǎn)品試穿感受。也可以提供可供選擇的不同標(biāo)準(zhǔn)的物流服務(wù)，讓急于收貨的顧客能更快地收到商品。4.2.3優(yōu)化網(wǎng)站平臺(tái)利用搜索引擎進(jìn)行營(yíng)銷已經(jīng)成為一種迅速簡(jiǎn)單的網(wǎng)站營(yíng)銷方式，唯品會(huì)應(yīng)該不斷增加智能搜索的指導(dǎo)，建立一個(gè)完美的智能檢索系統(tǒng)。從而提高消費(fèi)者選擇商品的正確性和方便度。同時(shí)為了不讓消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品的品牌不統(tǒng)一，網(wǎng)站上需要加強(qiáng)新品牌的展示和測(cè)量搭配，收集品牌模型，并在正式使用品牌展示前進(jìn)行測(cè)試和演示，以確保產(chǎn)品符合產(chǎn)品形象和平臺(tái)定位。4.3多樣化價(jià)格策略公司對(duì)商品的定價(jià)是否合理，直接關(guān)系到公司的銷售量和利潤(rùn)額，也關(guān)系到消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)決策。因此，唯品會(huì)應(yīng)該充分考慮自身的產(chǎn)品組合、市場(chǎng)定位、顧客需求等因素來(lái)制定價(jià)格策略。在定價(jià)策略方面，唯品會(huì)可以采用尾數(shù)定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、高－低定價(jià)策略等。4.3.1尾數(shù)定價(jià)策略唯品會(huì)是一家做特賣的網(wǎng)站，消費(fèi)者普遍對(duì)價(jià)格比較敏感，所以商品價(jià)格至關(guān)重要。因此唯品會(huì)應(yīng)該采用尾數(shù)定價(jià)策略，比如可以將商品單價(jià)定成199元而非200元，這樣消費(fèi)者就會(huì)將商品看成是一百多元的定價(jià)，而并非二百多元。這種策略可以吸引更多的消費(fèi)者最終付款，增加成交率。4.3.2差別定價(jià)策略唯品會(huì)的平臺(tái)具有會(huì)員機(jī)制，級(jí)別分為銀卡會(huì)員、金卡會(huì)員、白金卡會(huì)員，還有需要自付郵費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的超級(jí)會(huì)員。所以可以針對(duì)不同等級(jí)的會(huì)員制定不同的折扣，會(huì)員等級(jí)越高享受的折扣力度就越大。這樣可以提升消費(fèi)者想要升級(jí)會(huì)員的意愿，提升消費(fèi)者的購(gòu)物熱情，同時(shí)提升平臺(tái)的利潤(rùn)率。4.3.3高－低定價(jià)策略在營(yíng)銷策略中，價(jià)格是影響利潤(rùn)的重要因素，也是各個(gè)電商平臺(tái)互相競(jìng)爭(zhēng)的工具，合理的定價(jià)決定電商能否達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)，因此價(jià)格策略制定之后不是一成不變的，而是要根據(jù)銷售情況和市場(chǎng)的反應(yīng)隨時(shí)調(diào)整，以求達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。唯品會(huì)可以在特殊節(jié)日之前將某些商品的價(jià)格提升，之后在節(jié)日以折扣或者滿減進(jìn)行促銷。這種高—低價(jià)策略能讓消費(fèi)者感覺(jué)占了便宜，減少考慮的時(shí)間，促使他們快速下單，從而增加銷量。4.4拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道唯品會(huì)的線上渠道策略主要是與廠商、經(jīng)銷商等上下游合作商進(jìn)行合作，統(tǒng)一利用唯品會(huì)的平臺(tái)向顧客進(jìn)行銷售。所以應(yīng)該從供應(yīng)商、全國(guó)大區(qū)、客戶終端三個(gè)方面進(jìn)行提升。4.4.1與供應(yīng)商設(shè)置合作期限唯品會(huì)應(yīng)該與供應(yīng)商設(shè)置合作期限，將一年分為四個(gè)季度，每個(gè)季度分別根據(jù)消費(fèi)者需求的多少設(shè)置不同的合作期，這樣可以整理出有限的倉(cāng)庫(kù)用來(lái)存放下一季度的準(zhǔn)備售賣的商品，從而提前占據(jù)下個(gè)季度的市場(chǎng)。同時(shí)這種合作期限的設(shè)置可以提高合作品牌的商品流通性，有效減少供應(yīng)商傳統(tǒng)渠道的沖擊。4.4.2劃分大區(qū)唯品會(huì)根據(jù)消費(fèi)者所在地區(qū)的不同進(jìn)行了分類，將全國(guó)市場(chǎng)劃分為東南、華東、華北、西南、東北、西北六個(gè)大區(qū)。因此可以同一時(shí)間段在不同的大區(qū)分別銷售不同的品牌商品并且定期輪換，從而保證消費(fèi)者的購(gòu)物新鮮感。并設(shè)置多級(jí)物流中心。在六個(gè)大區(qū)的核心城市建立一級(jí)物流中心，將各個(gè)訂單集中處理。再在各個(gè)省會(huì)城市建立二級(jí)物流中心，從而縮短訂單的送達(dá)時(shí)間、退貨的周期，提高交易效率，給消費(fèi)者提供快速的物流服務(wù)。4.4.3拓寬客戶終端在客戶終端上，唯品會(huì)需要繼續(xù)保持App的簡(jiǎn)約風(fēng)格，堅(jiān)決不給消費(fèi)者推送無(wú)關(guān)的彈窗、廣告等，保證消費(fèi)者愉悅的瀏覽體驗(yàn)。另外還可以利用熱門(mén)平臺(tái)進(jìn)行推廣，例如社交平臺(tái)推廣和搜索引擎推廣。雖然搜索引擎的客戶群很大，但客戶特征并不明顯，因此網(wǎng)店的推廣主要方式仍在推廣社交平臺(tái)，常見(jiàn)的社交平臺(tái)有微博、抖音、趣頭條等。在新浪微博上的推廣可以通過(guò)文字、圖片、語(yǔ)音等方式進(jìn)行，以視頻等方式宣傳產(chǎn)品。新浪微博還可以通過(guò)粉絲追蹤傳播源，根據(jù)用戶標(biāo)簽和公共信息準(zhǔn)確定位用戶，因此新浪微博是最適合推廣的媒體之一?，F(xiàn)在年輕人手機(jī)里使用最多的就是微信和抖音，在這兩款軟件中有很多各種各樣的群和聊天室，人群數(shù)量多且類型不一，能夠很好的進(jìn)行客戶群的推廣和店鋪商品的推廣。因此唯品會(huì)可以利用這些移動(dòng)終端進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，例如設(shè)計(jì)微信小程序、抖音短視頻賬號(hào)發(fā)布相關(guān)活動(dòng)信息等等。還可以找一些相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行合作，在這中間各取所需，進(jìn)行商品互推?；蛘呖梢院蜕碳液献鳎M(jìn)行一些相關(guān)的活動(dòng)，發(fā)動(dòng)網(wǎng)友參加，如果獎(jiǎng)勵(lì)高的話，許多人都會(huì)幫你宣傳，從而形成宣傳效應(yīng)。4.5創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)促銷策略4.5.1關(guān)系營(yíng)銷策略關(guān)系營(yíng)銷是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者BerryLL在1983年提出的。關(guān)系營(yíng)銷的目的是建立、發(fā)展和維持與消費(fèi)者之間的關(guān)系。唯品會(huì)應(yīng)該合理運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷策略來(lái)維系與消費(fèi)者的關(guān)系。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)是由麥肯錫咨詢公司提出的，現(xiàn)在已經(jīng)得到越來(lái)越企業(yè)的重視。消費(fèi)者在唯品會(huì)瀏覽、下單等過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)信息，唯品會(huì)可以記錄這些信息并且根據(jù)這些數(shù)據(jù)信息對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷。任何企業(yè)營(yíng)銷的目的是維系忠誠(chéng)、穩(wěn)定的消費(fèi)者，而忠誠(chéng)度計(jì)劃對(duì)維系忠誠(chéng)客消費(fèi)者十分重要。唯品會(huì)有自己的會(huì)員體系，通過(guò)完成有效訂單、評(píng)論、簽到等提升等級(jí)，超級(jí)會(huì)員還有免郵、包退等特權(quán)，在維持客戶關(guān)系起到了一定的作用。但是目前的各個(gè)級(jí)別特權(quán)差別不是特別明顯，應(yīng)該在不同會(huì)員級(jí)別上設(shè)置更多的特權(quán)。對(duì)特別忠誠(chéng)的用戶，發(fā)放代金券、給予商品特價(jià)購(gòu)買(mǎi)權(quán)等，用來(lái)激勵(lì)其他用戶快速升級(jí)。通過(guò)這種等級(jí)制會(huì)增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，也能促使消費(fèi)者為了升級(jí)進(jìn)行更多地消費(fèi)。4.5.2企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷策略社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷也稱為善因營(yíng)銷，起源于美國(guó)，它是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中進(jìn)行的一些慈善活動(dòng)，目的是提升企業(yè)形象，進(jìn)而增加銷量和利潤(rùn)。唯品會(huì)應(yīng)該從外部的社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任和員工的社會(huì)責(zé)任三個(gè)維度來(lái)實(shí)施策略。（1）外部的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷目前，很多企業(yè)都會(huì)參與到公益活動(dòng)中，這是營(yíng)銷和公益活動(dòng)相結(jié)合的一種方式，在為公益事業(yè)做貢獻(xiàn)的同時(shí)可以有效實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的電商企業(yè)，唯品會(huì)在專注時(shí)尚領(lǐng)域之余積極參與熱心公益活動(dòng)，積極幫助特殊兒童融入社會(huì)。截至2019年第一季度，唯品會(huì)已經(jīng)累計(jì)投入人民幣6300萬(wàn)元，幫助貧困學(xué)子超過(guò)3.8萬(wàn)人。對(duì)貧困山區(qū)實(shí)施產(chǎn)業(yè)扶貧和教育扶貧工作，為中國(guó)公益貢獻(xiàn)出一份力量，體現(xiàn)了我國(guó)傳統(tǒng)助人為樂(lè)的美德。唯品會(huì)在未來(lái)應(yīng)該繼續(xù)加大對(duì)公益事業(yè)的投入，可以幫助唯品會(huì)樹(shù)立更加積極、有責(zé)任感的品牌形象。（2）對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷消費(fèi)者是企業(yè)的衣食父母，直接關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展情況。所以唯品會(huì)首先應(yīng)該嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，堅(jiān)持100%的正品渠道，對(duì)于提供假貨的供應(yīng)商做到“零容忍”。其次唯品會(huì)應(yīng)該保證消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在愉悅的心情下購(gòu)物，提升顧客忠誠(chéng)度。最后唯品會(huì)應(yīng)該追求“盈利合理化”，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中真正為消費(fèi)者考慮，承擔(dān)起對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任。（3）員工的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷員工是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要組成部分，所以唯品會(huì)應(yīng)該注重以人為本，適度放權(quán)，讓員工有更多的發(fā)言權(quán)。其次，唯品會(huì)應(yīng)該尊重每位員工并且為員工提供良好的工作環(huán)境和各項(xiàng)保障。最后,唯