快手經(jīng)營分析報告五

快手經(jīng)營分析報告五2022年5月

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è)務(wù)和其他業(yè)務(wù)近兩年增速較快，是公司當前和未來整體增長的主要驅(qū)動力，其收入占比也不斷上升。圖：快手分業(yè)務(wù)收入規(guī)模和增速（單位：百萬元）資料來源：公司公告，市場研究部1.3.1.直播打賞業(yè)務(wù)的財務(wù)表現(xiàn)直播打賞業(yè)務(wù)的主要收入來源于用戶通過虛擬禮物等方式對主播進行的打賞，平臺從中獲得一定比例的收入分成。直播打賞業(yè)務(wù)是快手18主要的貨幣化方式，19年快手直播打賞的收入達到300億以上，成為中國規(guī)模最大的直播平臺。但隨著行業(yè)紅利的消失以及監(jiān)管的收緊，2020年起直播打賞業(yè)務(wù)進入瓶頸期，增速急劇放緩。前端毛利率（不含帶寬、人工等類固定成本項的毛利率）：快手此前以個體主播為主，平臺與主播的分成比例為5：5左右，綜合前端毛利率在40%左右；2021年起，隨著更多主播公會的引入，以及快手本身對直播打賞業(yè)務(wù)定位的變化，快手直播打賞整體的分成比例有所降低，我們估計前端毛利率會有所下降。表：快手直播打賞業(yè)務(wù)的財務(wù)表現(xiàn)（單位：百萬元）直播打賞業(yè)務(wù)2017201818,615134.2%41.6%201931,44268.9%40.5%202033,2095.6%202130,995-6.7%34.8%收入7,949收入-YoY前端毛利率44.7%41.3%資料來源：公司公告，市場研究部（前端毛利率為估計值）1.3.2.廣告業(yè)務(wù)的財務(wù)表現(xiàn)快手的廣告業(yè)務(wù)大規(guī)模放量起步于2019年，源于快手對產(chǎn)品設(shè)計的重大調(diào)整（首頁“雙列”改為“單列”），此后廣告加載率得以迅速提升，廣告收入體量迅速增長，成為了中國廣告收入規(guī)模和份額增長最快的互聯(lián)網(wǎng)平臺之一。2021年，快手的廣告業(yè)務(wù)收入體量達到427億，同比增長95%，成為公司收入占比最高的業(yè)務(wù)。快手的廣告客戶主要來自游戲、互聯(lián)網(wǎng)娛樂、電商、時尚、快消等行業(yè)，并更偏重對效果類廣告的投放。前端毛利率：快手的廣告形態(tài)包括短視頻效果廣告、電商內(nèi)循環(huán)廣告、廣告聯(lián)盟、品牌廣告、聚星平臺（創(chuàng)作者分成廣告）等形式，其中以短視頻效果廣告為主，整體毛利率較高。2021年，我們估計快手的廣告業(yè)務(wù)前端毛利率約在84%左右。表：快手廣告業(yè)務(wù)的財務(wù)表現(xiàn)（單位：百萬元）廣告業(yè)務(wù)收入201720181,665326.3%99%20197,419345.5%98%202021,855194.6%90%202142,66595.2%84%391收入-YoY前端毛利率100%資料來源：公司公告，市場研究部（前端毛利率為估計值）1.3.3.其他（主要是電商傭金）業(yè)務(wù)的財務(wù)表現(xiàn)快手的其他服務(wù)收入絕大部分是電商業(yè)務(wù)的傭金收入，以及少量游戲、本地生活、招聘等業(yè)務(wù)。電商業(yè)務(wù)作為快手又一個貨幣化的重點，起源于平臺用戶直播帶貨的自發(fā)行為，目前已經(jīng)形成了以直播帶貨形式和快手小店閉環(huán)生態(tài)為主的蓬勃業(yè)態(tài)，2021年的整體交易額達到6800億，同比增長78.4%。電商業(yè)務(wù)的主要品類包括3c、珠寶、服裝、快消品等，結(jié)構(gòu)側(cè)重于服裝時尚品類和快消品類，與淘寶、拼多多等相對接近。為了吸引更多商家入駐、促進電商生態(tài)發(fā)展，快手電商業(yè)務(wù)目前的傭金抽成比例低于同業(yè)，約在1%左右。前端毛利率：快手其他業(yè)務(wù)主要由電商業(yè)務(wù)的傭金構(gòu)成，基本為純利收入，扣除部分支付費用后前端毛利率在80%表：快手其他業(yè)務(wù)（主要是電商傭金）的財務(wù)表現(xiàn)（單位：百萬元）其他業(yè)務(wù)20172018201926020203,71220217,42199.9%83%收入-20收入-YoY前端毛利率1170.8%77%1330.6%84%100%資料來源：公司公告，市場研究部（前端毛利率為估計值）1.3.4.成本和費用構(gòu)成成本：快手業(yè)務(wù)的成本主要包括銷售分成成本（直播和廣告）、帶寬費用和服務(wù)器托管成本、折舊和攤銷、雇員福利、支付費用等。其中分成成本約占整體收入的30%左右，隨著業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的變化占比持續(xù)下降。我們將成本劃分為前端成本（銷售分成、支付費）和后端成本（服務(wù)器帶寬、折舊和攤銷、人工成本等），其中前者與各業(yè)務(wù)收入體量正相關(guān)，而后者總量相對固定。營業(yè)費用：快手的整體營業(yè)費用率近年呈現(xiàn)上升趨勢，主要是銷售費用的擴張導(dǎo)致。?銷售費用：快手的銷售費用是營業(yè)費用中占比最大的部分，也是造成整體虧損的最主要的原因。2020-2021年前快手在國內(nèi)和海外的獲客策略都比較激進，銷售費用率大幅增加至54.5%21H2起，快手開始更注重獲客手段的效率提升，銷售費用率環(huán)比持續(xù)下降。我們預(yù)計未來隨著降本增效的推進，銷售費用率仍將逐步下降。?管理費用、研發(fā)費用：2020年前總量相對穩(wěn)定，2021年因業(yè)務(wù)加大投入上升相對較快。預(yù)