金融支付終端安全線路發(fā)展趨勢分析

金融支付終端安全線路發(fā)展趨勢分析細分行業(yè)發(fā)展概況柔性印刷電子行業(yè)下游應用領域較為廣泛。隨著電子產品向輕薄化、便攜化方向發(fā)展和制造企業(yè)對生產成本控制的要求，柔性印刷電子產品憑借其輕薄靈活、成本較低的特點，被廣泛應用于電子書、電子標簽、金融支付終端和筆記本電腦領域中，并逐步拓展到汽車電子、工控、醫(yī)療等領域。1、金融支付終端安全線路行業(yè)概況金融支付終端行業(yè)的供貨量和供貨市場已經具有一定的發(fā)展規(guī)模。自2001年中國銀聯(lián)設立，金融支付終端行業(yè)伴隨著我國銀行卡產業(yè)及POS終端交易的快速發(fā)展也實現了飛速增長。隨著我國經濟社會不斷發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，支付結算方式也朝著便捷和安全性發(fā)展，金融POS終端需求明顯。根據尼爾森數據，2020年，全球POS機全年出貨量達到了1.35億臺，同比增長5%。金融支付終端行業(yè)對信息安全有針對性要求。隨著信息技術在支付領域得到廣泛的應用，非現金支付工具日益普及且創(chuàng)新不斷，電子支付業(yè)務的合法合規(guī)開展，對我國金融體系的安全有著重要影響。其中，安全線路便是POS機滿足國際PCI認證、中國銀聯(lián)對于設備安全要求所必須配備的構建之一，能夠在POS機出現盜刷等情況實現保護、報警功能，避免出現信用卡盜刷等違法事件。2、筆記本電腦鍵盤線路行業(yè)概況我國目前已成為全球筆記本電腦最大的生產基地，筆記本電腦行業(yè)也實現了飛速發(fā)展。20世紀80年代，日本、韓國、中國臺灣逐漸承接美國的電子計算機制造產業(yè)。90年代中期起，日本、韓國、中國臺灣的電子計算機制造產業(yè)開始向中國大陸地區(qū)轉移。憑借成本控制、管理實效、快速服務等諸多方面本土優(yōu)勢，目前中國大陸已經成為全球最大的電子計算機產品生產基地，帶動了筆記本電腦制造行業(yè)及其上游行業(yè)的發(fā)展。在筆記本電腦行業(yè)中，鍵盤線路已成為筆記本電腦鍵盤的主流。鍵盤始終為筆記本電腦的最主要輸入設備，是區(qū)分筆記本電腦和平板電腦的主要標志之一。目前市場上大多數筆記本電腦搭載柔性鍵盤線路。隨著筆記本電腦向輕薄化發(fā)展，筆記本電腦鍵盤也隨之向輕薄化發(fā)展，為柔性鍵盤線路及其核心部件提供了良好的發(fā)展機遇。行業(yè)競爭格局1、柔性印刷電子行業(yè)競爭格局柔性印刷電子產業(yè)鏈尚處于逐步發(fā)展中，柔性印刷電子技術也是一種需要與傳統(tǒng)市場結合的技術，產業(yè)化仍存在較大的市場空間。目前，國內少有同時具備設計開發(fā)能力、大規(guī)模生產能力、良好的產品質量、能夠提供一體化整體解決方案的柔性印刷電子產品的制造企業(yè)，行業(yè)中的企業(yè)較為分散、規(guī)模仍然較小。2、細分行業(yè)競爭格局由于金融支付終端涉及支付安全，中國人民銀行及中國銀聯(lián)制定嚴格的行業(yè)標準和規(guī)范，同時國際銀行卡組織和相關機構也對金融支付終端制定了嚴格的認證標準，形成了較高的市場準入門檻，業(yè)內規(guī)模企業(yè)具有市場占有優(yōu)勢，市場集中度較高。筆記本電腦行業(yè)發(fā)展較為成熟，行業(yè)本身具有集中度高、產品性能差異化優(yōu)勢明顯的特征。該行業(yè)主要大制造商占有全球筆記本電腦的主要出貨量，規(guī)模企業(yè)存在較強的品牌和質量優(yōu)勢。由于該行業(yè)發(fā)展歷史較長，已經存在了廣受認可的龍頭企業(yè)；同時，筆記本電腦行業(yè)中核心技術仍然存在一定的壁壘，小規(guī)模企業(yè)無法與龍頭企業(yè)在質量、性能上進行競爭，因此行業(yè)整體競爭格局較為穩(wěn)定。受下游行業(yè)競爭格局較為穩(wěn)定的影響，包括金融支付終端安全線路、筆記本電腦鍵盤線路在內的產業(yè)鏈格局較為穩(wěn)定。由于下游行業(yè)集中度較高，知名廠商占有主要出貨量，對納入其采購鏈的供應商資格評審較為嚴格，會全面考察企業(yè)規(guī)模、研發(fā)能力、供應保障能力、產品質量、產品價格、服務情況等方面，從而形成較高的進入門檻，使得行業(yè)內競爭相對有序，參與競爭的市場主體以現有的金融支付終端安全線路、筆記本電腦鍵盤線路生產企業(yè)為主，呈現穩(wěn)定的競爭格局。金融支付終端安全線路發(fā)展趨勢1、新型智能終端產品為行業(yè)帶來新商機隨著我國移動支付等新興方式的普及，支付終端的形態(tài)和功能也越來越豐富，借助移動支付和二維碼支付市場規(guī)模的較快增長，支付終端行業(yè)積極順應趨勢，逐漸調整產品形態(tài)以符合不同類別商戶的需求，在滿足基礎收單服務之上疊加其他數字化服務。POS機制造廠商已大力推廣智能POS機產品的應用，區(qū)別于傳統(tǒng)按鍵POS機，智能POS機采用觸摸屏幕、搭載智能操作系統(tǒng)，操作方便、產品更便攜。2、市場仍然保持不斷增長的發(fā)展趨勢目前國內銀行卡消費仍具有一定規(guī)模，2020年中國POS機出貨量仍有同比增長5%。與此同時，相對國內市場發(fā)展增速趨于平穩(wěn)，海外移動支付方興未艾，為數字化支付帶來了新的契機。在海外移動支付環(huán)境愈成熟、當地商戶對中國移動支付的了解及接受度深化的趨勢下，海外商戶對應用中國移動支付技術進行店鋪數字化管理的意愿將逐步加深，海外新興市場有著巨大的潛力和良好的商業(yè)環(huán)境，包括金融科技在內的很多成熟場景已經可以進行海外輸出，金融支付終端市場仍然保持不斷增長的發(fā)展趨勢，對安全線路的市場需求仍然存在。3、安全仍將是金融支付終端的剛性需求中國銀聯(lián)對移動支付的管控力度不減，無論未來金額支付終端產品的樣式、功能不斷更新發(fā)展，保護支付數據不被惡意竊取是一項被持續(xù)要求的產品性能。因此，為了同時滿足客戶需求和監(jiān)管要求，安全仍將是金融支付終端的剛性需求，安全線路產品仍然具有一定的穩(wěn)定需求。筆記本電腦鍵盤線路行業(yè)發(fā)展趨勢1、產品的性能及功能日益提升隨著技術進步及客戶需求的變化，筆記本產品的性能與功能也在不斷演進。產品的防水性、抗氧化性、耐用性、耐候性等要求越來越高，尤其是針對特殊使用場景的性能要求更高，也相應促使生產企業(yè)不斷改良生產工藝。同時，筆記本電腦向輕薄化發(fā)展，對于相關結構的薄度要求不斷提升。該趨勢也給鍵盤線路產品提出了更高的生產要求，如通過縮小導電線路的線寬和線間距實現短小化設計要求，為節(jié)約鍵盤的整體裝機空間及實現輕薄化，線路的走線空間越來越窄，對于線路設計遵循最優(yōu)化原則的要求不斷提升。因此，筆記本電腦行業(yè)面臨的性能更新，也給行業(yè)的線路產品帶來了機遇和挑戰(zhàn)，以適應下游領域趨勢變化。2、未來市場發(fā)展較為穩(wěn)定筆記本電腦作為日常生活和工作的必需品，無論是商務應用市場，還是家庭應用市場，其需求帶有顯著的“剛性”特點，消費需求十分穩(wěn)固。根據TrendForce及Statista數據顯示，2020年受全球新冠疫情的影響，人們因居家辦公學習、在線教育等對于筆記本電腦的需求大幅增長，全年筆記本出貨量首次超過2億臺，較2019年同比增長達25.90%；2021年全球筆記本電腦市場維持良好勢頭，出貨量預計將達到2.36億臺，同比增長14.51%。未來，隨著筆記本電腦差異化定位的明確以及商用筆記本市場的穩(wěn)定發(fā)展，筆記本電腦市場出貨量將保持穩(wěn)定增長；同時，5G技術普及、操作系統(tǒng)的迭代更新以及一些新技術的推廣應用等也將促使更換需求增加，進一步刺激市場規(guī)模擴大。因此筆記本電腦未來市場發(fā)展穩(wěn)定，鍵盤線路也將有穩(wěn)定的發(fā)展空間。市場細分的作用市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細分市場，營銷者的任務是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現市場機會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分，可以發(fā)現哪些需求已經得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應地可以發(fā)現哪些產品競爭激烈，哪些產品較少競爭，哪些產品亟待開發(fā)。市場細分對所有企業(yè)都至關重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術水平相對較低。通過市場細分，可以根據自身的經營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經濟效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據這些特點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客，并據此調整了產品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產品配色不協(xié)調、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產品適銷對路、獲得消費者忠誠企業(yè)在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎上細分市場，開發(fā)出新產品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關的產品。消費者可能感到，一個特定的供應商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實現了顧客忠誠度的提升。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標能夠實現。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關系并無實質變化。企業(yè)和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調整其經營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調整計劃指標，使之更切合實際；或調整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標實現。如果指標和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。4C觀念與4R理論20世紀90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認為營銷需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經轉向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強調創(chuàng)造顧客比開發(fā)產品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產適合消費者需要的產品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持的價格—適當的利潤=成本上限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關于產品性能、質量、價格、使用方法和效果的準確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務；售后應重視信息反饋和追蹤調查，并及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設熱線電話服務。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎。4R較4C更突出顧客的核心地位，強調營銷的核心從交易走向關系。4R是：Relevance（關聯(lián)），與顧客建立緊密的關聯(lián)，形成互助、互求、互需的關系，減少顧客的流失；Reaction（反應），提高企業(yè)對市場的反應速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應；Relationship（關系），建立和顧客的互動關系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。營銷理論界不少人認為：4P、4C、4R三者不是取代關系而是完善、發(fā)展的關系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時期內，4P還是營銷的一個基礎框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎上的發(fā)展。在了解新世紀市場營銷理論的新發(fā)展的同時，根據企業(yè)的實際，把三者結合起來指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展?！逼放瀑Y產增值與市場營銷過程品牌資產增值是市場營銷活動的重要結果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產品和服務能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應。品牌資產來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應該與營銷活動或文案如影隨形。”“品牌資產可以提供更多的注意力和領導能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產增值的主要表現是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產生市場營銷優(yōu)勢，如“對產品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內外相關目標群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關的內部和外部的目標受眾的溝通，產生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”。可見，整合營銷傳播理論的內涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關系，更有效地達到品牌傳播和產品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關、銷售促進、直復營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們如何能夠形成一個有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。營銷組織的設置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機構不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調和主導性原則協(xié)調是管理的主要功能之一。因此設置營銷機構需要注意：（1）設置的營銷機構能夠協(xié)調企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責任；能比競爭者更好地完成這一任務，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設置的營銷機構能夠與企業(yè)內部其他機構相互協(xié)調，在服務顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導性作用。（3）營銷部門的內部結構、層級設置和人員安排能夠相互協(xié)調，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應。總之，營銷職能部門應當面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內部具有相互適應的彈性，是一個有機的系統(tǒng)。這是構建“現代營銷企業(yè)”重要的組織基礎。（二）精簡以及適當的管理跨度與層級原則組織建設要“精兵簡政”，切忌機構雁腫。一是防止因事設職、因職設人，人員要精干；二是內部層級不宜太多。內部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構是既能完成任務，組織形式又最為簡單的機構。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領導者能夠有效地直接指揮的部門或員工數量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關系的：管理跨度越大、層級越少，組織結構越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領導者能夠管轄的限度，又會造成整個機構內部的不協(xié)調、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設置機構時能否把握營銷工作的性質和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標準。一個機構的效率高，說明結構合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可