傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)讀書(shū)筆記

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)讀書(shū)筆記【篇一：《理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》學(xué)習(xí)筆記】《理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》筆記《理解媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》（以下簡(jiǎn)稱《理解》）這本書(shū)在圖書(shū)館是被放在新聞傳播學(xué)書(shū)架上的，英文原題是《understandingmediaeconomics》。本書(shū)介紹了現(xiàn)代傳媒由于其零邊際成本和特殊的市場(chǎng)失靈，而具有的與眾不同的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，以及傳媒各產(chǎn)業(yè)的基本情況，是一本普及型教材類讀物。因?yàn)樽约罕究茖W(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)，感覺(jué)《理解》深入淺出，比起大部頭經(jīng)濟(jì)學(xué)的著作要淺顯，又充分體現(xiàn)著經(jīng)濟(jì)學(xué)的邏輯與理性。雖然只有百來(lái)頁(yè),但是《理解》用相當(dāng)清晰的思路從報(bào)業(yè)、廣電和網(wǎng)絡(luò)四大媒介上做了深入探討，該書(shū)前段主要結(jié)合報(bào)紙、雜志、電視廣播媒體和經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)的“兩種商品”、成本、價(jià)值實(shí)現(xiàn)和外部性等特征進(jìn)行分析，并實(shí)化至產(chǎn)業(yè)鏈的分析等?后半部分的主要內(nèi)容集中在：電影業(yè)，著重分析美國(guó)在全球電影市場(chǎng)的主導(dǎo)地位和歐洲堡壘制度；新媒體，包括新媒體的經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值、對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊和所存在的疑惑（如p2p問(wèn)題等）；各國(guó)對(duì)于傳媒資源集中化的應(yīng)對(duì)措施（促進(jìn)資源整合or維持公平）。該書(shū)知識(shí)系統(tǒng)，敘述條理，幾乎每一個(gè)章節(jié)都需要另外參考許多資料以達(dá)到觸類旁通的效果，比較于國(guó)內(nèi)號(hào)稱唯一一本媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)專著，《理解》更為切實(shí)，更讓人容易理解?！独斫狻非逦敿?xì)地介紹了與傳媒有關(guān)的主要經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，并以非經(jīng)濟(jì)專業(yè)人士的需求為基點(diǎn)，深入淺出地解釋了與傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究相關(guān)的基本概念；探討了當(dāng)今傳媒產(chǎn)業(yè)所面臨的主要問(wèn)題；聯(lián)系經(jīng)濟(jì)理論與商業(yè)實(shí)踐，論述了各種傳媒行業(yè)——廣告、電視、電影、印刷媒體和新媒體；審視了經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)公共政策的影響。第一章中對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)內(nèi)容進(jìn)行了分析。對(duì)傳媒內(nèi)容的分析可以作為了解我們身處的社會(huì)以及我們的價(jià)值體系的一種手段傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是把經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究與傳媒學(xué)的研究有機(jī)的結(jié)合起來(lái)的一門學(xué)問(wèn)，它所研究的是在傳媒業(yè)中不斷變化的經(jīng)濟(jì)因素，這些因素是可知道或約束著從業(yè)人士如經(jīng)理人、決策人進(jìn)行抉擇。商業(yè)周期可分為四個(gè)階段：低潮期、恢復(fù)期、高潮期和衰退期。經(jīng)濟(jì)的總體表現(xiàn)對(duì)于包括傳媒在內(nèi)的各行各業(yè)的公司的業(yè)績(jī)和前景有著非常重要的含義。“全球化”意味著對(duì)于開(kāi)放國(guó)家來(lái)說(shuō)，越來(lái)越難僅僅考慮國(guó)內(nèi)情況而制定貨幣和其他經(jīng)濟(jì)政策。經(jīng)濟(jì)就是“一個(gè)決定生產(chǎn)什么，怎么生產(chǎn)，何時(shí)、何地、為誰(shuí)生產(chǎn)的機(jī)制”。邊際效用遞減：一個(gè)消費(fèi)者每個(gè)月刊的電影越多，它所獲得的滿足感就越多，但是每個(gè)月每增加一部電影的邊際效用就少于前一部，即消費(fèi)量增加的同時(shí)邊際效用遞減。傳媒公司所具有的共同之處在于他們都以某種方式參與制作、包裝和發(fā)行傳媒內(nèi)容。關(guān)于所有公司追求利潤(rùn)最大化的假定是公司理論的核心。特別是對(duì)傳媒公司來(lái)說(shuō)，一個(gè)特有的動(dòng)力就是對(duì)公共和政治影響力的追求。被指派管理傳媒公司的經(jīng)理人有他們自己要貫徹執(zhí)行的日程表，并不總是按照股東所期望的方式行事。在經(jīng)濟(jì)理論中，成本指所有“機(jī)會(huì)成本”，即“以特殊用途使用某物的成本就是不以最佳用途使用該物所被忽略的利益或機(jī)會(huì)或機(jī)會(huì)成本”。當(dāng)每一個(gè)工人、每一片土地、每一件資本設(shè)備都達(dá)到最佳配置時(shí)，將實(shí)現(xiàn)產(chǎn)出最大化?！吧a(chǎn)函數(shù)”描述了成本投入和不同規(guī)模產(chǎn)量之間的關(guān)系。傳媒的價(jià)值在于傳媒所表達(dá)的意思、訊息和內(nèi)容——傳媒的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。對(duì)于傳媒公司來(lái)說(shuō)，收益遞增性往往歪曲了入成本與產(chǎn)出規(guī)模之間的關(guān)系。一個(gè)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)不僅取決于所存在的賣方競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量，而且取決于其它不同的因素，包括他們的產(chǎn)品的差別、現(xiàn)有買家數(shù)量和新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入壁壘。大多數(shù)產(chǎn)業(yè)，包括傳媒，銷售的是“異質(zhì)”的產(chǎn)品，公司有一些控制它們產(chǎn)品價(jià)格的能力。衡量一個(gè)市場(chǎng)寡頭壟斷程度最常用的方法是用“集中率”。在傳媒業(yè)中，集中程度可以通過(guò)計(jì)算公司所擁有的（以收視率或者讀者人數(shù)確定的）觀眾份額來(lái)衡量?！懊恳患夜居凶銐虻氖袌?chǎng)力量防止自己淪為價(jià)格的接收者，但同時(shí)他們又受公司間競(jìng)爭(zhēng)的牽制，不能只從自己的角度考慮市場(chǎng)的需求情況”。規(guī)模經(jīng)濟(jì)在傳媒中很普遍，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)是高初始生產(chǎn)成本，低邊際再生產(chǎn)和分銷成本。范圍經(jīng)濟(jì)——通過(guò)多種產(chǎn)品的生產(chǎn)而實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)——也是傳媒企業(yè)的普遍特征。對(duì)于在傳媒業(yè)中運(yùn)營(yíng)的公司來(lái)說(shuō)，大規(guī)模生產(chǎn)有許多優(yōu)勢(shì)。在任何行業(yè)，實(shí)質(zhì)上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)本身就是一個(gè)自然的準(zhǔn)入壁壘，因?yàn)樾鹿就ǔ１仍缫呀⒌墓疽?guī)模小，這只是他們處于成本劣勢(shì)。公司所處的市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)將會(huì)決定公司的行為和經(jīng)營(yíng)。這一命題可形式化為結(jié)構(gòu)——行為——表現(xiàn)（scp）的模式。一個(gè)市場(chǎng)中公司越少，出現(xiàn)串通勾結(jié)、反競(jìng)爭(zhēng)策略和其他抵消行為的可能性就越大。傳媒具有一個(gè)整體特征就是傳媒公司常常同時(shí)分別在兩個(gè)截然不同的市場(chǎng)銷售他們的產(chǎn)品。受重視眾多傳媒公司的主要通貨，因?yàn)樗麄兲峁┝藦V告收入。傳媒內(nèi)容一般被歸類為一種“文化”產(chǎn)品。許多文化產(chǎn)品的一個(gè)共性就是他們對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值在于他們所傳達(dá)的知識(shí)和訊息有著密切的關(guān)系，而不在于信息的有形載體——傳媒的內(nèi)容是不可消耗的。由于傳媒內(nèi)容不會(huì)因消費(fèi)而被耗盡，所以相同的內(nèi)容可以被一次又一次的提供給其他更多的消費(fèi)者。高初始生產(chǎn)成本和地復(fù)制成本是廣播和其它傳媒的特征。對(duì)于廣播公司來(lái)說(shuō)，不管有多少觀眾看或不看，他們采編和播送一個(gè)節(jié)目的成本是固定的。規(guī)模經(jīng)濟(jì)存在于任何邊際成本低于平均成本的產(chǎn)業(yè)中，當(dāng)沒(méi)多生產(chǎn)一個(gè)單位產(chǎn)品的成本隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而降低時(shí)，就出現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。傳媒產(chǎn)品具有公共商品的屬性。對(duì)于傳媒公司來(lái)說(shuō)，邊際成本（mc）是指每多向一個(gè)消費(fèi)者提供一個(gè)產(chǎn)品獲一項(xiàng)服務(wù)而產(chǎn)生的成本。平均成本（ac）是指提供產(chǎn)品或服務(wù)所涉及的所有成本除以受眾人數(shù)——觀看、收聽(tīng)或以其他形式消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的用戶總?cè)藬?shù)。由于邊際成本實(shí)際上總是比平均成本低，所以越多的觀眾收看節(jié)目或越多的讀者購(gòu)買同一期雜志，公司生產(chǎn)這一產(chǎn)品的平均成本就會(huì)降低。如果隨著公司產(chǎn)品的消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大而使平均生產(chǎn)成本降低，那么就會(huì)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和更高的利潤(rùn)。范圍經(jīng)濟(jì)——通過(guò)多種產(chǎn)品生產(chǎn)而實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)——是傳媒企業(yè)的普遍特性，這也是與傳媒的公共商品性質(zhì)有關(guān)。當(dāng)通過(guò)分?jǐn)側(cè)粘ｉ_(kāi)支或增加其他效能，是共同生產(chǎn)和銷售兩個(gè)或更多相關(guān)產(chǎn)品比分別生產(chǎn)和銷售這些產(chǎn)品更劃算時(shí)，就出現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)。把針對(duì)某類觀眾的產(chǎn)品改變形式，使其成為適合另一類觀眾的新產(chǎn)品，這就產(chǎn)生了范圍經(jīng)濟(jì)。只要存在范圍經(jīng)濟(jì)，多種經(jīng)營(yíng)都將是一種經(jīng)濟(jì)有效的策略。這一章的內(nèi)容不是很陌生，在本科的時(shí)候就常接觸這些東西，了解這方面的基本知識(shí)對(duì)認(rèn)識(shí)媒介的經(jīng)營(yíng)與管理會(huì)有很大的幫助。就我們目前面臨的課題——廣東電視的發(fā)展研究來(lái)講，我認(rèn)為規(guī)模經(jīng)濟(jì)部分和范圍經(jīng)濟(jì)部分的重要性要大一些，對(duì)于整體經(jīng)營(yíng)會(huì)有一定的指導(dǎo)性的價(jià)值。第二章主要從公司戰(zhàn)略方面展開(kāi)分析垂直解構(gòu)意味著把產(chǎn)業(yè)的活動(dòng)分解成許多不同的職能和環(huán)節(jié)，以便更嚴(yán)密的研究每一種活動(dòng)。傳媒的垂直供應(yīng)鏈：生產(chǎn)——包裝——發(fā)行傳媒業(yè)實(shí)質(zhì)上是向用戶提供內(nèi)容。目的是制造和包裝知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并盡可能多刺得像盡可能廣泛的觀眾群以盡可能高的價(jià)格銷售知識(shí)產(chǎn)權(quán)來(lái)實(shí)現(xiàn)收入最大化。電視和廣播服務(wù)一般以電波傳輸或通過(guò)寬帶通訊設(shè)施傳輸。付費(fèi)電視服務(wù)的分銷涉及到編碼加密和用戶管理以及信號(hào)傳輸。大多數(shù)類型的傳媒內(nèi)容還可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行電子化發(fā)行。如果一家公司控制了上游環(huán)節(jié)的所有替代品投入或者發(fā)行所需要的所有設(shè)備，那么競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)處于相當(dāng)大劣勢(shì)，而且這也很有可能對(duì)消費(fèi)者不利。想更大的控制市場(chǎng)環(huán)境的強(qiáng)烈欲望是公司向其他上游或者下游環(huán)節(jié)多元化擴(kuò)張的動(dòng)機(jī)。垂直一體化是指供應(yīng)鏈被上下整合，或者是公司經(jīng)過(guò)垂直整合直接跨越供給階段兩個(gè)或更多環(huán)節(jié)。許多傳媒公司——特別是廣播公司——往往在競(jìng)爭(zhēng)程度深受技術(shù)因素（如，頻譜稀缺）或國(guó)家制度（如，廣播執(zhí)照規(guī)定）或兩者一起影響的市場(chǎng)中開(kāi)展業(yè)務(wù)。傳媒組織傳統(tǒng)上趨向于在特定的領(lǐng)域市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)，并把它們作為那些特定市場(chǎng)提供的產(chǎn)品內(nèi)容和廣告服務(wù)于那些市場(chǎng)需求特點(diǎn)緊密地聯(lián)系起來(lái)。這一傳統(tǒng)趨勢(shì)降低了雖然不是全部，但是相當(dāng)于一部分大眾傳媒產(chǎn)品和服務(wù)在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。新的技術(shù)和放寬的法規(guī)拆除了影響傳媒市場(chǎng)的傳統(tǒng)準(zhǔn)入壁壘。付費(fèi)電視的發(fā)展給廣播電視的垂直供應(yīng)鏈增添了幾個(gè)額外的環(huán)節(jié)，其中有些環(huán)節(jié)特別傾向于壟斷化?！伴T戶壟斷者”這一名詞常用來(lái)形容控制供應(yīng)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)或廣播公司與觀眾之間“門戶”的公司。無(wú)國(guó)界的經(jīng)濟(jì)和更國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)，自然也影響到了整個(gè)全球的傳媒市場(chǎng)和公司?！罢稀边@個(gè)名詞有不同的用法，但一般來(lái)說(shuō)，他指把傳媒、電訊、和電腦技術(shù)匯聚在一起。數(shù)字技術(shù)——把信息簡(jiǎn)化成由零和一組成的二進(jìn)制數(shù)字形式——是技術(shù)整合背后的動(dòng)力。數(shù)字技術(shù)的普遍應(yīng)用是以前被視作各自獨(dú)立的行業(yè)部門開(kāi)始走向集中或重疊。由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的潛在性，能夠通過(guò)相同的通訊設(shè)備傳輸給消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)越多，每一種服務(wù)的經(jīng)濟(jì)效益就越好。全球化和整合增加了傳媒內(nèi)容在包裝和再利用的可能性和積極性，使傳媒內(nèi)容在技術(shù)和商業(yè)允許的范圍以內(nèi)（報(bào)紙、雜志連載、電視節(jié)目、錄像等）盡可能多的形式進(jìn)行在包裝和再利用，斌通過(guò)盡可能多的銷售渠道和窗口在盡可能多地地域市場(chǎng)向盡可能多的付費(fèi)消費(fèi)者銷售。擴(kuò)大了的、多元化的、垂直整合的集團(tuán)似乎最適合利用傳媒和通訊業(yè)種技術(shù)和市場(chǎng)方面的風(fēng)云變幻為己服務(wù)。橫向合并發(fā)生在兩個(gè)公司處在供應(yīng)鏈的同一個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)候，或者兩個(gè)公司從事相同的業(yè)務(wù)活動(dòng)的時(shí)候。好處：增長(zhǎng)市場(chǎng)份額、合理化配置資源、獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。縱向擴(kuò)張既可以是在供應(yīng)鏈中向前一個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)展，也可以使向后一個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)展?？v向整合的傳媒公司所從事的活動(dòng)可以從傳媒產(chǎn)品的制作（這創(chuàng)造了版本）一直延伸到以不同形式發(fā)行和零售這一產(chǎn)品。好處：降低擴(kuò)大后的公司的交易成本。斜向或“偏向”擴(kuò)張發(fā)生在公司向新業(yè)務(wù)領(lǐng)域多元化發(fā)展的時(shí)候。好處：分散風(fēng)險(xiǎn)。大概是規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的廣泛應(yīng)用性，注定了許多傳媒公司都會(huì)從斜向擴(kuò)張戰(zhàn)略中受益。“資本主義悖論”——更加激烈的全球競(jìng)爭(zhēng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)會(huì)減少競(jìng)爭(zhēng)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)經(jīng)常被引證橫向合并和收購(gòu)的重要?jiǎng)訖C(jī)，它是傳媒公司擴(kuò)張的最為普遍的驅(qū)動(dòng)力。規(guī)模經(jīng)濟(jì)在傳媒業(yè)中的廣泛應(yīng)用一般與產(chǎn)品的地復(fù)制成本有關(guān)。隨著一個(gè)電視制作公司產(chǎn)量的增加，該公司可通過(guò)更充分的利用資本設(shè)備（攝像機(jī)、后期制作設(shè)備等）或付薪的員工而從固定的管理費(fèi)用中獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)有助于在大型傳媒公司進(jìn)行更大規(guī)模的總投資和加速采用新技術(shù)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)在傳媒業(yè)中的存在意味著傳媒也有著寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和大規(guī)模多產(chǎn)品公司發(fā)展的自然趨勢(shì)。增加了公司的“臨界質(zhì)量”。當(dāng)大型傳媒集團(tuán)所能形式的市場(chǎng)力量達(dá)到抑制競(jìng)爭(zhēng)的程度時(shí)，公司所獲得的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)自然就成了市場(chǎng)效率的阻礙和對(duì)消費(fèi)者的一個(gè)不利條件。斜向擴(kuò)張指把業(yè)務(wù)側(cè)向的或斜向得像其他互補(bǔ)領(lǐng)域發(fā)展，潛在優(yōu)勢(shì)：增加了在多種傳媒產(chǎn)品上公用專門化資源和專門技能的機(jī)會(huì)、降低風(fēng)險(xiǎn)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的有效性取決于專門投入，也就是構(gòu)成傳媒內(nèi)容的要素，或其他重要資源隨著公司斜向擴(kuò)張而能夠被再使用或更充分利用的程度。所以數(shù)字技術(shù)在傳媒和通訊行業(yè)的各個(gè)部門的廣泛應(yīng)用對(duì)于通過(guò)斜向交叉媒體擴(kuò)張而節(jié)省資金和提高效率有著重要的意義。多樣性經(jīng)濟(jì)之公司通過(guò)在傳媒獲通訊行業(yè)一個(gè)以上部門從事交叉經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所獲得的所有優(yōu)勢(shì)。當(dāng)同樣的傳媒內(nèi)容被再包裝或再定向用于不同的傳媒產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的多樣性經(jīng)濟(jì)也就是范圍經(jīng)濟(jì)。電視和報(bào)紙擁有交叉所有權(quán)的一個(gè)重要特點(diǎn)是產(chǎn)生了交叉宣傳公司產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。效率受益的實(shí)現(xiàn)（如，規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)）不僅要服務(wù)于公司的利益而且應(yīng)該通過(guò)改善資源的利用來(lái)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)更健康的發(fā)展。許多傳媒公司是縱向整合的公司——他們不只在產(chǎn)品供應(yīng)過(guò)程的一個(gè)單獨(dú)環(huán)節(jié)中從事業(yè)務(wù)。優(yōu)勢(shì)：最大化收入、獲得更多的市場(chǎng)保障和控制權(quán)、降低“交易成本”。刺激縱向擴(kuò)張的兩個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)也是提高效率和集聚市場(chǎng)力量。公司的存在是因?yàn)橥ㄟ^(guò)公司（靠各個(gè)級(jí)別的經(jīng)理）協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)比通過(guò)市場(chǎng)（靠?jī)r(jià)格機(jī)制）協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)花費(fèi)少。對(duì)于傳媒公司來(lái)說(shuō)，促使其縱向擴(kuò)張的一個(gè)更重要的因素來(lái)自于供應(yīng)鏈種不同環(huán)節(jié)的相互依賴環(huán)節(jié)。主要驅(qū)動(dòng)力是希望獲得更多俄保障和對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的控制能力。電視節(jié)目編排中，投入的特異性（特別是演員、編劇和主持人）是節(jié)目受歡迎與否和成功與否的一個(gè)因素。一個(gè)與廣播公司縱向合并的制作公司將比其他獨(dú)立的制作公司獲得更大的信息優(yōu)勢(shì)，這有助于確保它獲得更多的節(jié)目“傭金”和訂單。一個(gè)穩(wěn)定并可預(yù)知的制作計(jì)劃對(duì)于節(jié)目制作人來(lái)說(shuō)是非常重要的優(yōu)勢(shì)。縱向擴(kuò)張，從某種角度來(lái)看，可以使市場(chǎng)失靈和缺陷的一種反映，而換個(gè)角度看，也可以說(shuō)是這種市場(chǎng)缺陷的一個(gè)根源。從“內(nèi)容”的角度來(lái)看到傳媒公司：“它們都以某種方式參與制作、包裝和發(fā)行傳媒內(nèi)容”。這是我比較看好的描述，因?yàn)楸澈髠鬟_(dá)的“內(nèi)容”中心的思想也和我的想法一致，并且傳媒的發(fā)展正在走向多終端多形式，導(dǎo)致內(nèi)容需求越來(lái)越多，而且內(nèi)容制作和發(fā)布的極大分散又導(dǎo)致內(nèi)容明確成為媒體致勝的核心。全書(shū)在論述時(shí)，基本都契合“內(nèi)容”中心的思路?！独斫狻泛芎玫恼狭私?jīng)濟(jì)學(xué)和傳媒的內(nèi)容，它并不像很多書(shū)一樣要么站在傳媒的角度，鋪陳實(shí)踐和事例很多，然后帶上幾句經(jīng)濟(jì)學(xué)的名詞；也不像以經(jīng)濟(jì)學(xué)某個(gè)框架建立章節(jié)，塞進(jìn)去傳媒的案例；而是深入淺出地將兩者很好的結(jié)合起來(lái)，不論對(duì)商業(yè)出身還是傳媒出身的人而言，都能覺(jué)得熟悉又很快有收獲。該書(shū)討論的內(nèi)容、案例和趨勢(shì)相對(duì)較新，作者在討論各種形式傳媒的經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題時(shí)，既把握了現(xiàn)在的情況，又側(cè)重描述正在發(fā)生的變化，以及趨勢(shì)。全書(shū)“廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)”和“電視廣播”兩章我尤其喜歡。《理解》最后幾章節(jié)按媒體形式來(lái)做案例分析，好思路，但沒(méi)說(shuō)透，過(guò)于簡(jiǎn)單。以英國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)為核心進(jìn)行的討論,基本理論講的很清楚.但離中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)實(shí)在有點(diǎn)遠(yuǎn).書(shū)中關(guān)于經(jīng)濟(jì)理論之類的描述比較淺顯，略微知曉宏微觀的人便可看懂，按照媒介形式來(lái)闡述經(jīng)濟(jì)理論是比較可取的，作品等同于總結(jié)了不同媒介的經(jīng)濟(jì)特征，真正把傳媒與經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來(lái)了，缺點(diǎn)是基本只總結(jié)了表象，沒(méi)有太多作者的思想，不過(guò)書(shū)至此足矣。【篇二：經(jīng)濟(jì)學(xué)讀書(shū)筆記】《明天的經(jīng)濟(jì)學(xué)》《明天的經(jīng)濟(jì)學(xué)》，是日本小泉內(nèi)閣時(shí)期擔(dān)任經(jīng)濟(jì)大臣的竹中平藏教授，面對(duì)當(dāng)時(shí)日本人民對(duì)其國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景的不樂(lè)觀，快要形成經(jīng)濟(jì)緊縮的情況下所著的一本通俗經(jīng)濟(jì)學(xué)讀物。本書(shū)文字簡(jiǎn)單、例子尋常、配有漫畫(huà)。主要寫(xiě)了日本雖然錯(cuò)過(guò)了“失去的十年”，但只要方法得當(dāng)，每個(gè)人都有信心，那么日本經(jīng)濟(jì)也還是可以創(chuàng)造奇跡的。竹中教授說(shuō)，為了保證在經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)里人人平等，那么就要建立足夠完善的環(huán)境，不良債權(quán)需要加強(qiáng)重視，那么可以得到充分有利的流通。人們要從心里改變，對(duì)國(guó)家的未來(lái)有信心，這樣才能真正促進(jìn)消費(fèi)，擴(kuò)大內(nèi)需。養(yǎng)老制度和稅收制度需要改革才能使年輕人增加消費(fèi)的信心。他雖然是在談?wù)撊毡窘?jīng)濟(jì)問(wèn)題，如涉及不良債權(quán)處理、收入差距、城鄉(xiāng)差別、放松管制、民營(yíng)化。貿(mào)易與內(nèi)需等，但這并不妨礙我們從書(shū)中輕松愉快的獲取經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)，而且你也許會(huì)覺(jué)得書(shū)中講述的故事離我們中國(guó)人的經(jīng)濟(jì)生活并不遙遠(yuǎn)。序章從日本內(nèi)閣府2001年“年度經(jīng)濟(jì)財(cái)政報(bào)告中”可以看出，對(duì)將來(lái)的不安心理直接影響了當(dāng)前的個(gè)人消費(fèi)。然而，日本人的生活水平在100年間提高了30倍。因此，我們應(yīng)該思考兩個(gè)問(wèn)題，一是日本的經(jīng)濟(jì)過(guò)去是怎樣的？而是為什么今天的日本經(jīng)濟(jì)會(huì)是現(xiàn)在這種情況？日本經(jīng)濟(jì)在戰(zhàn)后發(fā)生了巨大變化，這是我們有目共睹的。新趨向是，現(xiàn)在日本的出生率非常低。其關(guān)鍵原因，我想，應(yīng)該就是日本民眾對(duì)其本國(guó)未來(lái)失去信心，對(duì)能否順利撫育孩子還在感到懷疑。其實(shí)，我想，從泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰前得80年代起，日本經(jīng)濟(jì)就開(kāi)始出現(xiàn)問(wèn)題了，至少，已經(jīng)出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)力下降的征兆。那時(shí)，收入高，工作少大有人在；白白浪費(fèi)時(shí)間，浪費(fèi)資金的公司也不在少數(shù)。本來(lái)需要3分鐘決定的事情，偏偏要3小時(shí)甚至幾天。在企業(yè)和國(guó)家不斷浪費(fèi)的過(guò)程中，日本的競(jìng)爭(zhēng)力當(dāng)然不能增強(qiáng)。若任憑這樣的狀況繼續(xù)，日本經(jīng)濟(jì)必然走向衰退。竹中平藏教授認(rèn)為，是出類拔萃的企業(yè)支撐了日本的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。目前，日本民眾還是過(guò)著富裕的生活，這股強(qiáng)有力的支撐考的都是日本的支柱產(chǎn)業(yè)，比如說(shuō)汽車、機(jī)電等。這種雙重經(jīng)濟(jì)，被日本民眾執(zhí)著的認(rèn)為是日本有著出色的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行體系，然而，90年代世界形勢(shì)出現(xiàn)了新變化，“全球化”與“it革命”意義非常深遠(yuǎn)。我認(rèn)為，全球化后，盡管其市場(chǎng)擴(kuò)大了兩倍，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也增加兩倍。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，以往那些雖然不強(qiáng)但仍能維持經(jīng)營(yíng)的企業(yè)一沒(méi)有存活的余地了。這也驗(yàn)證“適者生存”這一真理。我們知道市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，全球化以后一起對(duì)“好與壞”的討論已經(jīng)不成立了。日本經(jīng)濟(jì)能否保持不斷的增長(zhǎng)？教授提到，日本依賴某些強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的不合理經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)已達(dá)到極限，其中一個(gè)重要特征就是日本企業(yè)紛紛將生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)轉(zhuǎn)移到海外，這也是全球化的重要體現(xiàn)。為什么會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)移呢，我想生產(chǎn)成本及員工工資成本是日本企業(yè)的考慮因素，當(dāng)然市場(chǎng)需求的擴(kuò)展也是不能忽略的。第一章我們知道，潛在的增長(zhǎng)率是指資本、勞動(dòng)力以及技術(shù)等資源在完全有效利用的條件下可實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。而進(jìn)入上世紀(jì)90年代以來(lái)，日本的潛在增長(zhǎng)率就持續(xù)下降，這也說(shuō)明日本的生產(chǎn)力在下降。竹中教授認(rèn)為“建立節(jié)儉、高效的機(jī)制，提高生產(chǎn)力”以及“將有限的資源配置到效率高的領(lǐng)域，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力”都是非常重要的。對(duì)于長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)能力的重要性大于消費(fèi)能力。有多少可以用來(lái)消費(fèi)是由能創(chuàng)造多少利潤(rùn)所決定的，我們大眾的消費(fèi)水平肯定與收益狀況緊密相關(guān)的。就好比說(shuō)，買東西的時(shí)候我們不能決定要花多少錢，我們都是在手頭上有多少錢、工作能賺多少錢的約束條件下決定自己的消費(fèi)行為的。所以，從中長(zhǎng)期角度設(shè)想一個(gè)國(guó)家的明天，應(yīng)該首先從探討本國(guó)是否應(yīng)有足夠的盈利能力切入。擴(kuò)大需求固然重要，但實(shí)際上，如何支配自己賺來(lái)的錢基本上是有消費(fèi)者自行決定的。就像中國(guó)國(guó)內(nèi)大學(xué)生的消費(fèi)，往往那些來(lái)自家境不不怎么樣的家庭的學(xué)生，也許會(huì)到外面做些兼職，但是，其消費(fèi)水平也不是一般的高。第二章市場(chǎng)充滿了競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)企業(yè)的的存活與它能否充分的應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)是密切相關(guān)的膽識(shí)競(jìng)爭(zhēng)的公平性該有誰(shuí)來(lái)保證呢？這就該由政府的舉措來(lái)發(fā)揮作用了，政府的首要人物應(yīng)該是努力促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并且給予每個(gè)人平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，因?yàn)槿巳擞蝎@得平的競(jìng)爭(zhēng)的權(quán)利。而我們之地機(jī)會(huì)平等的另一含義就是風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。難免，在發(fā)展的任何時(shí)期，企業(yè)甚至一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)的。誰(shuí)參與競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)就要直面各種風(fēng)險(xiǎn)，這是常識(shí)，所以，在機(jī)會(huì)局等的社會(huì)中，需要健全安全機(jī)制，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)防范。就像我們的職業(yè)生涯一樣，努力提高競(jìng)爭(zhēng)了，才能立足于社會(huì)?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)人才市場(chǎng)上的尷尬狀況并不陌生吧。企業(yè)招不到人才，大批的畢業(yè)生也苦于找不到一份工作，這就要調(diào)整好求職與就業(yè)失衡了。然而，參與了社會(huì)活動(dòng)，那么稅收制度便又是另一個(gè)話題了。國(guó)內(nèi)各種不稅收是在是令老百姓頭疼的東西，稅收改革勢(shì)在必行，比如經(jīng)年就提高了稅收的起征點(diǎn)，這是一個(gè)好現(xiàn)象。在我國(guó)，創(chuàng)業(yè)此時(shí)是一個(gè)很流行的話題，大學(xué)剛畢業(yè)的學(xué)生，熱血沸騰，充滿干勁，只要政府相關(guān)部門加于引導(dǎo)并創(chuàng)造一個(gè)寬松的環(huán)境，我想，創(chuàng)業(yè)的潮流或許能夠解決國(guó)內(nèi)目前就業(yè)壓力。第三章，竹中教授用了他來(lái)那個(gè)的篇幅寫(xiě)日本進(jìn)入通貨緊縮狀態(tài)，物價(jià)下降，觀點(diǎn)新穎，而我們中國(guó)正為通貨持續(xù)上升而焦頭爛額呢。其通貨緊縮主要是因?yàn)橄M(fèi)者需求減少導(dǎo)致的，當(dāng)然，不良債權(quán)的存在也是導(dǎo)致需求低迷的原因。所以，為了防止我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了瓶頸后，也因?yàn)椴涣紓鶛?quán)的問(wèn)題，在最初，政府就應(yīng)該嚴(yán)把不良債權(quán)之關(guān)，杜絕不良企業(yè)的生存。金融體系中的問(wèn)題往往是引發(fā)通貨緊縮的主要原因。當(dāng)國(guó)家發(fā)型的貨幣并不足以維持其國(guó)民的消費(fèi)，那就必然會(huì)導(dǎo)致物價(jià)的下跌了。第四章竹中教授認(rèn)為，螺旋式通貨緊縮是有商品價(jià)格下跌，一起企業(yè)利潤(rùn)減少，導(dǎo)致員工工資下降，從而抑制消費(fèi)，引起商品價(jià)格繼續(xù)下跌，企業(yè)利潤(rùn)進(jìn)一步減少。而螺旋式通貨緊縮更是經(jīng)濟(jì)形態(tài)中恐怖的現(xiàn)象。因此，這就需要財(cái)政與金融機(jī)構(gòu)的總動(dòng)員政府通過(guò)調(diào)整財(cái)政收支，對(duì)柜內(nèi)需求進(jìn)行調(diào)節(jié)。這應(yīng)該引起各個(gè)國(guó)家的重視，畢竟經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度陷入低迷是在所難免的，需要越過(guò)這個(gè)瓶頸，就需要從日本如何應(yīng)對(duì)其通貨緊縮現(xiàn)象中學(xué)習(xí)。（第五章，107）社會(huì)需要?jiǎng)?chuàng)新，并不是只有通過(guò)高考選出來(lái)的人才是精英，社會(huì)需要兼容，有私人承辦的教育機(jī)構(gòu)在某些方面或許正好可以彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)公共教育事業(yè)的盲點(diǎn)。世界上大多數(shù)著名高校不都是私有制的嗎？民間經(jīng)濟(jì)的補(bǔ)充，當(dāng)然是要堅(jiān)持成本最小化原則的，在選擇措施的時(shí)候，可以選擇貸款或是擔(dān)保的方式比較抑或金融手段的補(bǔ)貼方式提供幫助為好，政府需要綜合考慮，因此，理想的政府只做應(yīng)該做的事，不做多余的事。第六章全體人們應(yīng)該有安全保障意識(shí)，不僅是在糧食及能源方面，軍事方面、環(huán)境方面大家應(yīng)該都放在心上。三峽大壩的建立，使用至今，據(jù)說(shuō)會(huì)導(dǎo)致中下游的用水問(wèn)題，于是出現(xiàn)各地要節(jié)源的呼聲，這不僅僅體現(xiàn)在對(duì)生態(tài)平衡的破壞。軍事方面，政府為了發(fā)展經(jīng)濟(jì)，對(duì)于當(dāng)然屬于我國(guó)的領(lǐng)土但有爭(zhēng)議的地方暫時(shí)提出了擱置爭(zhēng)議、共同發(fā)展的政策，然而近日越南要在南中國(guó)海軍演的事實(shí)提醒我們軍事安全保障需要重視。環(huán)境安全直接影響著經(jīng)濟(jì)保持活力，我們應(yīng)該把環(huán)境的制約當(dāng)做經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力，所以低碳生活成為社會(huì)的主題。第七章國(guó)家都是以犧牲農(nóng)村及低級(jí)城市的利益來(lái)發(fā)展大城市的，所以就有了“北漂”啊，“農(nóng)民工”南下啊真么一些說(shuō)法。但是人們又通常希望生活方便與享受自然二者兼顧，所以，發(fā)展地方城市經(jīng)濟(jì)是促進(jìn)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)不至萎靡的重要措施。然而，人才的流動(dòng)，掌握管理才能與技術(shù)才能的人才往往都想大城市轉(zhuǎn)移，以致地方城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展找不著門路。這需要引起政府的重視。此外，越先進(jìn)的產(chǎn)業(yè)就越需要具有專業(yè)知識(shí)人才的大量聚集。技術(shù)的發(fā)展可謂是突飛猛進(jìn)，昨天還是用的技術(shù)今天也許就過(guò)時(shí)了。實(shí)際上世界上有很多獨(dú)具風(fēng)格的小城市，如美國(guó)的圣地亞哥，就吸引了很多有錢的退休人士，城市人口不段增加，新的產(chǎn)業(yè)就相繼產(chǎn)生，因?yàn)?，拉?dòng)人才向地方城市前進(jìn)是發(fā)展其經(jīng)濟(jì)的重要方法。當(dāng)然，地方城市只有具備一定規(guī)模后，才能充分發(fā)揮其自身優(yōu)勢(shì)，（第八章，p173）其實(shí)，國(guó)債與養(yǎng)老金制度的健全化決定著未來(lái)。大多數(shù)人都會(huì)這樣想，對(duì)于孩子，只要給他們打下一定基礎(chǔ)，保持一定的生活水平，至于將來(lái)就有孩子自己決定好了。但是，有沒(méi)有想過(guò)自己的一生以及孩子的一生呢？與人壽保險(xiǎn)相反，養(yǎng)老金制度是為伴隨著長(zhǎng)壽而來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)所準(zhǔn)備的。比如說(shuō)，有個(gè)人預(yù)計(jì)自己能夠活到70歲，于是為自己儲(chǔ)備了70歲的資金，但他實(shí)際上可以活到80歲甚至更長(zhǎng)。而對(duì)于我們中年人與年輕人來(lái)說(shuō)，平等是個(gè)很棘手的問(wèn)題。處于某一階段的國(guó)民往往會(huì)對(duì)他不同階段國(guó)民的生活感到艷羨，并由此而產(chǎn)生抱怨。所以，通過(guò)稅收等措施是資產(chǎn)易于轉(zhuǎn)移，無(wú)論在緩解不同年代的人之間的不平等方面，還是在有效利用老年人持有的資產(chǎn)方面，都具有非常重要的意義。（第九章，p199）旅游產(chǎn)業(yè)將是日本一個(gè)非常最要的產(chǎn)業(yè)，但是，這難道不是出口的另一種表現(xiàn)形式嗎？文化出口，旅游出口，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，綠色、無(wú)污染、低成本、高收益，這不失為一樁美事。因?yàn)椋鋰?guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的萎縮，破產(chǎn)的企業(yè)不斷增加，失業(yè)率也有所上升，所以尋求第三產(chǎn)業(yè)的援助將是日本解決其經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的一條捷徑。即便這樣，政府的過(guò)于管制，也限制了很多新型服務(wù)項(xiàng)目的出現(xiàn)。兩個(gè)很重要的方面，具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的全球化產(chǎn)業(yè)和滿足國(guó)民需求的生活型產(chǎn)業(yè)都是直接影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平的直接因素。在第三產(chǎn)業(yè)中，日本的各個(gè)地區(qū)都具有豐富的歷史與文化資源，文化產(chǎn)業(yè)將是振興地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效動(dòng)力。中國(guó)的文化資源比日本可是要豐富多了，所以，發(fā)展這些服務(wù)型產(chǎn)業(yè)也是解決國(guó)內(nèi)目前就業(yè)壓力的有效舉措。在第十章中在經(jīng)濟(jì)高度增長(zhǎng)期，隨著城市的不斷變化，企業(yè)人的數(shù)量逐漸膨脹，在這種趨勢(shì)下，社會(huì)整體的責(zé)任意識(shí)逐漸淡薄。社會(huì)上存在很多民間非營(yíng)利組織與非政府組織，他們也在積極的承擔(dān)社會(huì)職責(zé)，而承擔(dān)社會(huì)責(zé)任需要通過(guò)“賺錢’這種【篇三：傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程筆記】第一章初識(shí)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)鍵詞：二元產(chǎn)品市場(chǎng)公共物品經(jīng)濟(jì)人機(jī)會(huì)成本邊際成本和邊際收益?zhèn)髅浇?jīng)濟(jì)學(xué)主要有三種視角：微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視角、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)視角和政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角。集中基礎(chǔ)性的視角是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)研究單個(gè)經(jīng)濟(jì)體怎樣在無(wú)限的競(jìng)爭(zhēng)性的需要之間，將稀缺資源在各種替代性用途中進(jìn)行分配。技術(shù)、規(guī)制（主要是版權(quán)保護(hù)）與商業(yè)模式之選擇動(dòng)態(tài)變化，合力將媒介內(nèi)容的“公共物品”性質(zhì)約束在一個(gè)能使媒介產(chǎn)品贏利的狀態(tài)，從而使媒介產(chǎn)品的性質(zhì)隨三種力量的相對(duì)關(guān)系而變化。商業(yè)模式是比策略更基本的東西。廣告支撐性與內(nèi)容支撐型是媒介產(chǎn)業(yè)兩大基本商業(yè)模式。在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間維度上，某一媒體的商業(yè)模式會(huì)表現(xiàn)出動(dòng)態(tài)性。廣告支撐型商業(yè)模式的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于：第一，媒介帶著一根看不見(jiàn)的倒鉤刺；第二，受眾和消費(fèi)者兩種身份的重合。執(zhí)照費(fèi)支撐型模式是內(nèi)容支撐型模式的一種變形。傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是影響力經(jīng)濟(jì)。傳媒影響力源自媒介在生產(chǎn)環(huán)節(jié)、傳布環(huán)節(jié)、消費(fèi)環(huán)節(jié)附加到產(chǎn)品與服務(wù)中的價(jià)值。在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都可以采取措施構(gòu)建產(chǎn)業(yè)的影響力。傳媒產(chǎn)業(yè)的影響力與其生命周期相關(guān)，一般而言，某一類別傳媒的影響力在引入期、成長(zhǎng)期表現(xiàn)出上升趨向，至成熟期達(dá)到頂點(diǎn)，隨衰退期的到來(lái)而下降?！敖?jīng)濟(jì)人”總是追求效益的最大化，會(huì)根據(jù)對(duì)于任何經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的成本與收益的估量，而選擇相對(duì)于成本而言最大化的收益。邊際成本和邊際收益是指稍微多做一點(diǎn)或少做一點(diǎn)某種活動(dòng)的成本和收益。機(jī)會(huì)成本，即一種商品的生產(chǎn)和消費(fèi)中的其他方面的犧牲。機(jī)會(huì)成本通常指其他各種犧牲中最大的犧牲。滿足了收益時(shí)的非排他性和消費(fèi)時(shí)的非競(jìng)爭(zhēng)性兩個(gè)特點(diǎn)的物品和服務(wù)就是公共物品。傳媒產(chǎn)品或服務(wù)為媒介組織所生產(chǎn)的、受眾所接受到的媒介內(nèi)容與物質(zhì)載體的統(tǒng)一體，即載有內(nèi)容信息的紙張、電磁波、膠片、磁帶、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等最終勞動(dòng)產(chǎn)品。首先，所有媒介的內(nèi)容部分都是信息，皆為公共物品；其次，傳媒產(chǎn)品的內(nèi)容與物質(zhì)載體缺一則不構(gòu)成可供受眾消費(fèi)的完整產(chǎn)品。二元產(chǎn)品市場(chǎng)，“媒介生產(chǎn)一種產(chǎn)品，卻參與兩個(gè)獨(dú)立的商品和服務(wù)市場(chǎng)。每一市場(chǎng)的表現(xiàn)都會(huì)影響到另一市場(chǎng)。”兩個(gè)市場(chǎng)為內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)和廣告服務(wù)市場(chǎng)。第二章影響力經(jīng)濟(jì)--關(guān)于傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)解讀關(guān)鍵詞：“注意力”資源乘數(shù)效應(yīng)文化地圖虛參數(shù)效應(yīng)在其他領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析中，“社會(huì)偏好結(jié)構(gòu)”和“個(gè)人偏好”不變都是幾乎不嚴(yán)自明的假設(shè)，而恰恰在這一點(diǎn)上，傳媒產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的核心差異凸顯出來(lái)。媒介傳播本身就蘊(yùn)涵了社會(huì)偏好結(jié)構(gòu)形成和改變的機(jī)制。首先，從物質(zhì)技術(shù)層面講，由于不同媒介載體有著不同的可獲得性、參與條件和內(nèi)容偏向，形成一種過(guò)濾機(jī)制，最終對(duì)一個(gè)時(shí)代的社會(huì)集體偏好產(chǎn)生影響；其次，不同媒介組織基于不同的媒體文化理念，通過(guò)其對(duì)于資訊的選擇、處理、解讀及整合分析等等在傳播資訊時(shí)打上的社會(huì)能動(dòng)性的烙印，并由此對(duì)人們的認(rèn)知、社會(huì)判斷和社會(huì)行為產(chǎn)生影響。傳媒產(chǎn)業(yè)的特殊性在于，再現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程中，支持傳媒業(yè)發(fā)展所必需的有形的生產(chǎn)要素不難獲得，真正稀缺的是當(dāng)代人的“注意力”資源。因此，傳媒經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域研究的重點(diǎn)，除了作為稀缺資源的“生產(chǎn)要素”的配置外，更重要的是稀缺注意力資源的配置問(wèn)題。媒介消費(fèi)者面臨的預(yù)算約束，除了有效可支配收入外，同時(shí)還有有效可支配注意力。由于大量媒體內(nèi)容以免費(fèi)或負(fù)定價(jià)方式發(fā)行，并且有效可支配收入存在提升的可能性，而作為同一個(gè)個(gè)體，其每天的有效可支配注意力則面臨著剛性約束，因此個(gè)體注意力的預(yù)算約束與優(yōu)化配置是傳媒經(jīng)濟(jì)的分析重點(diǎn)。媒介要贏得主體的注意力資源，一要盡可能捕捉機(jī)會(huì)進(jìn)入主體的信道組合中，主要體現(xiàn)在形式要素層面，調(diào)動(dòng)各種表現(xiàn)元素形成媒介自身特色；二是降低主體接觸媒介的各種成本，提高現(xiàn)時(shí)和預(yù)期回報(bào)；三是通過(guò)自身內(nèi)容幫助目標(biāo)受眾優(yōu)化其注意力資源的配置，進(jìn)而優(yōu)化目標(biāo)受眾其他經(jīng)濟(jì)社會(huì)資源的配置。從注意力到影響力的轉(zhuǎn)化機(jī)制。傳媒對(duì)于市場(chǎng)的真正價(jià)值在于，它在多大程度上成為其所凝聚的那群具有某種社會(huì)行動(dòng)能力的人了解社會(huì)、判斷社會(huì)乃至做出決策、付諸實(shí)施的信息來(lái)源和資訊“支點(diǎn)”。換言之，傳媒作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值在于它能夠在多大程度上影響它的受眾，并且這種對(duì)于受眾的影響力能夠在多大程度上進(jìn)一步地影響社會(huì)進(jìn)程、影響社會(huì)決策、影響市場(chǎng)消費(fèi)和影響人們的社會(huì)行為。無(wú)論是媒介內(nèi)容還是廣告，其本質(zhì)都是通過(guò)特定的傳播過(guò)程凝聚起相關(guān)的社會(huì)注意力資源，再把這種注意力資源轉(zhuǎn)換為社會(huì)行動(dòng)或者消費(fèi)者層面的影響力。從受眾注意力的凝聚到媒介影響力的發(fā)揮，都是以受眾有效可支配注意力的投入為前提的。替身注意力資源價(jià)值的兩種途徑是：通過(guò)受眾媒接觸行為與日常生活的彼此滲透提高有效可支配注意力時(shí)間的長(zhǎng)度；通過(guò)提升內(nèi)容與廣告之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性及其與傳播環(huán)境在培育社會(huì)偏好過(guò)程中的一致性來(lái)提高媒體所凝聚的有效可支配注意力的使用效果?！靶侣劧础保阂蛎浇榍烙邢薅仨殞?duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行的強(qiáng)迫性的定量選擇的情況?！鞍鈾C(jī)效應(yīng)”：形容媒介間的議程傳散現(xiàn)象，即“媒介議程會(huì)牽動(dòng)媒介議程，讓發(fā)展中的新聞事件成為大家炒作、關(guān)心的焦點(diǎn)”?！懊浇殚g意見(jiàn)領(lǐng)袖”存在。乘數(shù)效應(yīng)：宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)概念，系指支出的變化導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)總需求與其不成比例的變化。其原理在于，一個(gè)變量的變化以乘數(shù)加速度方式引起最終量的增加。在影響力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不同人物、事件或領(lǐng)域與社會(huì)生活的關(guān)聯(lián)程度不同，社會(huì)輻射力和社會(huì)資源動(dòng)員能力不同，其所吸引的同等規(guī)模的社會(huì)注意力資源，所引發(fā)的社會(huì)偏好變動(dòng)、需求變更和要素配置方面的關(guān)聯(lián)效應(yīng)也是不一樣的。文化地圖：是一種形象的比喻，指的正是人們的頭腦中為外來(lái)信息進(jìn)行價(jià)值“釋義”的意義定位系統(tǒng)。媒介的“虛參數(shù)效應(yīng)”：將偶發(fā)事件、個(gè)體行為或單次商品消費(fèi)納入社會(huì)符號(hào)意義系統(tǒng)，同新聞資訊一樣變成人們文化心理地圖上的“地點(diǎn)”。通過(guò)媒介為商品“賦值”，單個(gè)商品可以獲得遠(yuǎn)大于其實(shí)際使用功能的符號(hào)價(jià)值，基于企業(yè)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)庫(kù)和基于消費(fèi)者行為的數(shù)據(jù)庫(kù)而形成的系統(tǒng)性數(shù)據(jù)庫(kù)是媒介融合時(shí)代廣告行業(yè)的核心實(shí)體生產(chǎn)資源。第三章受眾--消費(fèi)者選擇關(guān)鍵詞：碎化極化網(wǎng)絡(luò)外部性碎化使原來(lái)集中于少數(shù)閱聽(tīng)選項(xiàng)上的受眾分散到越來(lái)越多選項(xiàng)中的過(guò)程。在此過(guò)程中，閱聽(tīng)人不再只是“最小公分母”中的一個(gè)分子，而是廣泛地分散開(kāi)來(lái)。某一特定媒體（如一份報(bào)紙、一個(gè)頻道）所吸納的受眾份額與受眾規(guī)模逐漸被“稀釋”。受眾碎化受三個(gè)因素的影響:受眾差異性、技術(shù)先進(jìn)性和政策許可。極化是指受眾分化為忠誠(chéng)者和不接觸者兩個(gè)極端部分的傾向。媒介新環(huán)境表現(xiàn)出的兩個(gè)特征--內(nèi)容與頻道的相關(guān)性和家庭收視頻道的不同組合—有助于受眾極化。網(wǎng)絡(luò)外部性是指一名新增用戶會(huì)增加老用戶從消費(fèi)某種商品或服務(wù)中得到的好處。消費(fèi)者剩余是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的商品所愿意支付的金額和他實(shí)際支付的金額之間的差額。報(bào)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)降低了讀者購(gòu)買報(bào)紙實(shí)際支付的金額，在讀者支付意愿一定的情況下，讀者的消費(fèi)者剩余有所增加。受眾在考慮多消費(fèi)還是少消費(fèi)時(shí)受邊際效用遞減規(guī)律的支配。大多數(shù)媒介產(chǎn)品邊際效用遞減得非?？?，因此唱片業(yè)、圖書(shū)業(yè)打擊盜版就顯得非常重要。第四章生產(chǎn)與成本規(guī)模經(jīng)濟(jì)是長(zhǎng)期平均總成本隨產(chǎn)量增加而減少的特性。媒體為何可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)？第一，可以使用專用性資產(chǎn)。專用性資產(chǎn)是指投資形成的某種有專門用途的資產(chǎn)。如報(bào)關(guān)鍵詞：規(guī)模經(jīng)濟(jì)范圍經(jīng)濟(jì)社的印刷設(shè)備。第二，可以利用更大型有效的先進(jìn)技術(shù)設(shè)備。如產(chǎn)量大的報(bào)社可以將設(shè)備初始成本攤薄，有能力啟用先進(jìn)設(shè)備。第三，增強(qiáng)與各生產(chǎn)要素供應(yīng)者以及媒介產(chǎn)品買方的市場(chǎng)談判力。如更能吸引投資和人才、能得到更多批量折扣、制定價(jià)格時(shí)占據(jù)更主動(dòng)地位。第四，網(wǎng)絡(luò)外部性提高規(guī)模大的媒介對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值，更能吸引消費(fèi)者購(gòu)買。第五，通過(guò)專業(yè)化分工提高員工技術(shù)水平。第六，管理經(jīng)濟(jì)。一些管理職能不會(huì)以與產(chǎn)出相同的比例增加。第七，可以通過(guò)游說(shuō)對(duì)政治體系實(shí)施產(chǎn)生更大影響，謀得更好的政策環(huán)境。規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的若干原因：“彼得原理”、官僚組織和官僚主義。文化折扣隨文化相關(guān)性的程度而變化，銷往全球市場(chǎng)的媒介產(chǎn)品在價(jià)格上受文化折扣的支配。媒介的特性一方面有利于媒介產(chǎn)業(yè)通過(guò)增加產(chǎn)量來(lái)獲得規(guī)模效益，另一方面規(guī)模擴(kuò)大優(yōu)惠受到文化折扣的影響。因此，媒介產(chǎn)業(yè)常采用一些手法擴(kuò)大媒介內(nèi)容的普適性，降低文化折扣的影響：吸納不同文化背景的表演者；國(guó)際聯(lián)合生產(chǎn)；格式銷售。格式銷售是指成功節(jié)目觀念的所有者將節(jié)目觀念/節(jié)目設(shè)計(jì)理念出售給買方或授權(quán)買方使用。范圍經(jīng)濟(jì)通過(guò)媒介向其他相關(guān)行業(yè)或不相關(guān)行業(yè)擴(kuò)張，生產(chǎn)兩種或兩種以上商品或服務(wù)實(shí)現(xiàn)的。如果在同一媒介公司內(nèi)生產(chǎn)兩種（或兩種以上）產(chǎn)品的總成本低于在兩種（或兩種以上）不相關(guān)廠商分別進(jìn)行生產(chǎn)時(shí)的總成本，就存在范圍經(jīng)濟(jì)。媒介為何可以實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)？第一，節(jié)約交易成本。交易成本包括信息成本、談判成本、擬定和實(shí)施契約的成本、界定和控制產(chǎn)權(quán)的成本、監(jiān)督管理的成本和制度結(jié)構(gòu)變化的成本等一切不直接發(fā)生在物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域中的成本。第二，減少對(duì)相關(guān)行業(yè)的依賴性，穩(wěn)定公司收入，最大化公司利潤(rùn)。無(wú)論規(guī)模經(jīng)濟(jì)還是范圍經(jīng)濟(jì)，追求的都是協(xié)同效應(yīng)，可以交叉促銷、交叉補(bǔ)貼和分散風(fēng)險(xiǎn)。數(shù)字出版：動(dòng)力--降低成本、新增一個(gè)收入流；阻力--已有投資的加速折舊及新投資的產(chǎn)生、數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)的相對(duì)可靠性、對(duì)失去控制權(quán)的擔(dān)憂；其他因素--政策導(dǎo)向、潛在競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者。第五章需求與供給影響需求量的因素：主觀傾向（嗜好）和客觀購(gòu)買力（收入、價(jià)格、預(yù)期和相關(guān)物品價(jià)格）。相關(guān)物品分為替代品和互補(bǔ)品。影響價(jià)格需求彈性的因素：必需品與奢侈品、花費(fèi)在支出中的比重、替代品的可獲得性、市場(chǎng)的定義和時(shí)間長(zhǎng)短。影響供給量的因素：價(jià)格、投入價(jià)格、技術(shù)和預(yù)期和賣方數(shù)量。第六章廣告在整個(gè)市場(chǎng)中，廣告的兩個(gè)特征：一是廣告支出在總銷售成本中的比重并不是很大；二是廣告額在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重相對(duì)穩(wěn)定。企業(yè)商譽(yù)（goodwill）的價(jià)值：一是保障市場(chǎng)需求的穩(wěn)定；二是在一定程度上成為阻止新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘。進(jìn)入壁壘是指在位企業(yè)能夠獲得超額利潤(rùn)而沒(méi)有引致潛在企業(yè)進(jìn)入行業(yè)的一種狀態(tài)。結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘包括絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)壁壘、規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘、資本量門檻壁壘和產(chǎn)品差異化壁壘。廣告主把廣告預(yù)算投向哪個(gè)渠道主要考量的是“誰(shuí)”（媒介使用者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征）和“怎樣”（媒介使用者接觸廣告渠道的費(fèi)力程度、對(duì)渠道信息觸達(dá)的掌控程度、都渠道中廣告的容忍度、對(duì)渠道的信任度等）。第七章勞動(dòng)與資本影響勞動(dòng)需求彈性的因素：相近替代品的可獲得性；市場(chǎng)的定義；時(shí)間的長(zhǎng)短；企業(yè)的勞動(dòng)/資本比率。勞動(dòng)供給曲線可能“向后”彎曲的解釋：替代效應(yīng)和收入效應(yīng)。補(bǔ)償性工資差別是指“為抵消不同工作的非貨幣特性而產(chǎn)生的工資差別”。效率工資：企業(yè)為提高員工工作效率而支付的高于均衡工資水平的工資。明星拿到的工資很大一部分是