2021醫(yī)療科普短視頻與直播洞察報告

112021醫(yī)療科普短視頻與直播洞察報告122卷首語驅(qū)動和政策利好下，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式興起，醫(yī)療科普的短視頻和直播成為醫(yī)生、醫(yī)療ntarHealth頻/直播用戶的滲透率和觀看習(xí)慣，內(nèi)容創(chuàng)作者的行為和未滿足需求，為醫(yī)生、行業(yè)生態(tài)方?醫(yī)療科普短視頻/直播供需兩端典型人群、行為特征?醫(yī)療科普短視頻/直播行業(yè)現(xiàn)狀、最佳實踐案例?醫(yī)療科普短視頻/直播行業(yè)發(fā)展前景、趨勢展望233業(yè)內(nèi)專家訪談?wù){(diào)研凱度DLP(Digitallifeofphysicians業(yè)內(nèi)專家訪談?wù){(diào)研凱度DLP(Digitallifeofphysiciansorpatients)數(shù)據(jù)庫洞察來源20名業(yè)內(nèi)資深專家垂直平臺、醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)療協(xié)會、醫(yī)生等醫(yī)療科普短視頻/直播滲透率、患者畫像樣本規(guī)模主要輸出醫(yī)療科普短視頻/直播內(nèi)容創(chuàng)作者洞察補充與驗證定量調(diào)研結(jié)果基于騰訊平臺基于騰訊平臺的用戶定量調(diào)研11079個有效樣本覆蓋短視頻/直播手機用戶用用戶醫(yī)療科普短視頻/直播滲透率、觀看習(xí)慣洞察337% 00 -20000-30000上很不好3%15%15%6%2%數(shù)據(jù)來源:用戶定量調(diào)研:N=1079455關(guān)鍵結(jié)論醫(yī)療科普短視頻/直播的規(guī)模正在穩(wěn)定成長截至2020年年底，中國短視頻用戶達(dá)到8.73人，直播達(dá)到6.17億人，73%的用戶曾經(jīng)在手機端觀看過健康科普類短視頻/直播?專業(yè)醫(yī)療科成為短視頻平臺用戶剛需。用戶觀看醫(yī)療科普短視頻/直播的最大驅(qū)動力是為了自身獲取健康知識，大多數(shù)用戶的觀?疾病科用戶關(guān)注度較高；主流人群分為銀發(fā)族、中年群體、寶爸寶媽等?醫(yī)生為醫(yī)療科普短視頻/直播的主要內(nèi)容創(chuàng)作者。為大眾科普醫(yī)療知識的同時，也希望借此提高個人影響力，更好的與病患溝通?醫(yī)療協(xié)會作為權(quán)威性較強的組織，充分發(fā)揮協(xié)會專家資源，進行科普宣教以提升居民健康素，同時擴大協(xié)會影響力和規(guī)模?醫(yī)療機構(gòu)通過醫(yī)療科普短視頻/直播，更多希望提升醫(yī)院形象、患者依從性和就醫(yī)滿意度?垂直平臺精準(zhǔn)用戶，借由更加專業(yè)細(xì)分的科普內(nèi)容幫助患者了解疾，并通過個性化醫(yī)療服務(wù)轉(zhuǎn)化為內(nèi)容創(chuàng)作者帶來更多價值56661181.2患病人群觀看屬性1.2患病人群11.1普通用戶1.1.1普通用戶的觀看屬性?誰在看?為什么要看?什么時間看?什么情況下看1.1.2普通用戶的觀看行為?最喜歡看什么?內(nèi)容創(chuàng)作者?內(nèi)容?風(fēng)格?對目前賬號的滿意度?有什么互動?觀看后的行動1.2疾病人群的網(wǎng)上行為特點?各疾病短視頻的滲透率?網(wǎng)上行為習(xí)慣及關(guān)注點1.1.1普通用戶1.1.1普通用戶輕人更傾向在社交平臺關(guān)注和分享泛健康相關(guān)內(nèi)容蒙男團班族?關(guān)注力量及兩性相關(guān)信息?關(guān)注自身外在形象?喜歡生動有趣的形式?信息獲取主要以被推送為主?對嬰幼兒健康問題有密集需求?對具體的實踐操作感興趣?會主動搜索，以及被動推送?關(guān)注疾病養(yǎng)生?喜歡專業(yè)有深度的醫(yī)生賬號?信息獲取以被推送為主題，時間充裕?偏好免費知識與服務(wù)，易產(chǎn)91.1.1普通用戶1.1.1普通用戶，目前觀看途徑還是以推送為主用戶提及%用戶提及%紅點提醒友/家人分享動跳出觀看方式(n=1079)25%24%40%38%76%送索享n用戶觀看醫(yī)療科普短視頻的時間段(n=1079)3次%0:0008:0006:006:008:000:0008:0006:006:008:0020:0012:0014:00 午休時間工作時間晚間娛樂晨午休時間工作時間晚間娛樂晨起后就寢前數(shù)據(jù)來源：用戶定量調(diào)研，n=1079一般在什么時間段？2.2患病人群觀看行為2.2患病人群22.1普通用戶2.1.1普通用戶的觀看屬性?誰在看?為什么要看?什么時間看?什么情況下看2.1.2普通用戶的觀看行為?最喜歡看什么?內(nèi)容創(chuàng)作者?內(nèi)容?風(fēng)格?對目前賬號的滿意度?有什么互動?觀看后的行動2.2疾病人群的網(wǎng)上行為特點?各疾病短視頻的滲透率?網(wǎng)上行為習(xí)慣及關(guān)注點1.1.2普通用戶用戶關(guān)注的內(nèi)容創(chuàng)作者類型和科室%30%23%22%21%21%20%20%14%13%13%23%22%21%21%20%20%14%13%13%12%12%12%11%10%10%10%10%9%8%7%2%科科科科科科兒科科科科科科科科科科科數(shù)據(jù)來源：用戶定量調(diào)研，n=1079請問您一般會關(guān)注哪些科室的博主的健康科普短視頻/直播？1.1.2普通用戶1.1.2普通用戶最受用戶喜愛的短視頻/直播內(nèi)容都會關(guān)注的話題，內(nèi)容覆蓋“健康生活方式和飲食干預(yù)”、“疾病預(yù)防/健身、美容、母嬰、兩性類話題受眾人群有所不同群體都會關(guān)注人群為主注心理健康2%科普中關(guān)注的內(nèi)容(n=642)和飲食干預(yù)%熱點事件(如疫情信息)患者求診歷程數(shù)據(jù)來源：用戶定量調(diào)研，n=1079請問您更傾向于看哪一類別的健康科普短視頻/直播？“我們做一切科普的底謹(jǐn)”-----心內(nèi)科醫(yī)生“我們做一切科普的底謹(jǐn)”-----心內(nèi)科醫(yī)生“作為官方賬號，我們有責(zé)任和義務(wù)向百姓傳遞正確的醫(yī)療科普知識”-----某醫(yī)療協(xié)會“我們還是要為平臺樹立一個專業(yè)的形象，提供專業(yè)可靠的醫(yī)療科普”-----某垂直平臺1.1.2普通用戶用戶對于賬號滿意度的評價是目前所有賬號的短板，未來需進一步加強總體滿意度*：69%59%垂直醫(yī)療平臺(n=489)59%55%“畢竟是代表醫(yī)院的形象，同時“畢竟是代表醫(yī)院的形象，同時我們還要積極助力健康中國2030行動指導(dǎo)的任務(wù)，比如戒煙宣傳”-----湘雅醫(yī)院專業(yè)性趣味性接地氣互動性指導(dǎo)性*:1-7分打分中，打6-7分用戶的百分比以下您關(guān)注過的平臺，您對他們的滿意度分別能達(dá)到多少分？醫(yī)療科普內(nèi)容創(chuàng)作者1.1.2醫(yī)療科普內(nèi)容創(chuàng)作者1.1.2普通用戶用戶的互動行為及觀看后的行動為的轉(zhuǎn)化，提高患者依從性和生活方式改變用戶用戶提及%深層交互初級互動?初級互動?0互動0互動數(shù)據(jù)來源：用戶定量調(diào)研，n=10791.2患病人群患病人群的行為特點1.2患病人群11.1普通用戶1.1.1普通用戶的觀看屬性?1.1.1普通用戶的觀看屬性?誰在看?為什么要看?什么時間看?什么情況下看?最喜歡看什么?內(nèi)容創(chuàng)作者?內(nèi)容?風(fēng)格?對目前賬號的滿意度?有什么互動?觀看后的行動1.2疾病人群的網(wǎng)上行為特點?各疾病短視頻的滲透率?網(wǎng)上行為習(xí)慣及關(guān)注點總滲透率76%1.2患病人群總滲透率76%1.2患病人群科普短視頻在不同疾病領(lǐng)域患者群體間的滲透率較高，隨著老齡化社會的到來，慢病相關(guān)話題會持續(xù)受到關(guān)注短視頻滲透率(n=1408)肌肉骨骼損傷糖尿病心血管類疾病呼吸系統(tǒng)疾病感染性疾病腫瘤精神情感類數(shù)據(jù)來自2020年KantarHealth的DLP報告22特征頻/直播內(nèi)容創(chuàng)作者特征機構(gòu)、垂直平臺等也在醫(yī)生目前主要的創(chuàng)作者個短群體醫(yī)療協(xié)會醫(yī)院等醫(yī)療機構(gòu)群垂直平臺疾病創(chuàng)，專家/醫(yī)生出鏡，面向20短視頻創(chuàng)作內(nèi)容?疾病預(yù)防，或短視頻創(chuàng)作內(nèi)容?疾病預(yù)防，或簡單的疾病識別?家庭急救小常識?案例分享?如何培養(yǎng)健康生活習(xí)慣?對于某些疾病的患者，如何做好預(yù)后?康復(fù)等短視頻創(chuàng)作方式?醫(yī)生大多是個人創(chuàng)作，以口播形式為主?拍攝場景選擇為工作休息間隙隨手拍息室等創(chuàng)作實踐痛點患者精準(zhǔn)度不高?用戶精準(zhǔn)度低，轉(zhuǎn)化率不高對粉絲管理缺乏經(jīng)驗?醫(yī)生缺乏足夠的時間和經(jīng)驗進行用戶管的基礎(chǔ)問詢轉(zhuǎn)化短視頻短視頻建立醫(yī)生專業(yè)口碑?醫(yī)生口碑得到了極大的提升，患者黏快為醫(yī)院/科室?guī)砹司€下門診轉(zhuǎn)化?患者對于醫(yī)生的認(rèn)可部分轉(zhuǎn)化為線下21創(chuàng)作實踐直播創(chuàng)作內(nèi)容?較復(fù)雜的疾病知識科創(chuàng)作實踐直播創(chuàng)作內(nèi)容?較復(fù)雜的疾病知識科普?疾病的預(yù)防，治療/手術(shù)，預(yù)后等各個環(huán)直播創(chuàng)作方式?一個小時左右的疾病答疑，患者問，醫(yī)?同時連線其他科室醫(yī)生，進行多學(xué)科互痛點希望提高直播的內(nèi)容質(zhì)量?患者感興趣的直播內(nèi)容和話題選擇?直播內(nèi)容比較嚴(yán)謹(jǐn)，如何增強內(nèi)容趣味的一大痛點希望提升對直播的控場能力?把握直播答疑和線上問診的界限，也是直播改善醫(yī)患關(guān)系?直播過程中醫(yī)患互動深入?患者通過直播討論對疾病知識和健康管線上問診或線下門診患者轉(zhuǎn)化?精準(zhǔn)用戶較多，直播后用戶向線上問診22同科室的需求提供運營骨任醫(yī)師?騰訊醫(yī)典科普官，?一所集醫(yī)療、教學(xué)、科研和預(yù)防保合性三級甲等醫(yī)直平臺價值增量?與騰訊醫(yī)典合作，南方醫(yī)院提供專全網(wǎng)粉絲超過500萬于病例能有直觀的情的形式，并且?guī)в??管理醫(yī)療機構(gòu)賬號的團的?醫(yī)生往往具備專業(yè)知??通過打包科室或?qū)＜医唤o垂直平臺(如騰訊醫(yī)典)管理的方式，能夠，需23?專業(yè)團隊協(xié)助?專業(yè)團隊協(xié)助腳本以及內(nèi)創(chuàng)新?沒有專業(yè)團隊協(xié)助制作?社交平臺患者精準(zhǔn)度較?借由合作直播專欄等長營賦能，使醫(yī)生通過在線科普連接更多精準(zhǔn)患者?983醫(yī)院心血管內(nèi)科副主任醫(yī)師?騰訊醫(yī)典科普官，全網(wǎng)粉絲量超過1000萬?科普健康中國新媒體專家組組長、心血管科普大使、中國醫(yī)直平臺價值增量長講述常見心血管疾材大眾化:生活中常見的心血管關(guān)注.時長短并且運用容易理解的語言，能夠提高用戶粘性33直播未來趨勢?隨著全民健康意識提升，多數(shù)用戶未來會增加觀看醫(yī)療科普短視頻/直播的頻率，并且更多地分享給親友?未來“泛健康”相關(guān)的視頻/直播依然受歡迎，但細(xì)分垂直需求會越來越多?內(nèi)容創(chuàng)作者市場規(guī)模還有很大的上升空間，預(yù)計未來會有更多創(chuàng)作者加入?垂直領(lǐng)域科普內(nèi)容受到重視，科學(xué)性、趣味性、互動性會進一步加強?平臺審核監(jiān)管更加嚴(yán)格，同時審核機制也將更加規(guī)范?未來的合作模式圍繞著醫(yī)療服務(wù)閉環(huán)打造播的商業(yè)模式會逐漸多元化，各內(nèi)容創(chuàng)作主體基于用延伸25人群不同科室關(guān)注占比%%%%%%%%0%18.30%0%18.30%19.70%21歲以下21-3031-4041-5050歲以上34.90%17.00%900%9.20%21歲以下21-3031-4041-5050歲以上%%%%%%%%21.50%17.40%15.00%15.30%15.20%21歲以下21-3031-4041-5050歲以上0%303041-50260%17.20%12.70%11.50%0%19.50%0%17.20%12.70%11.50%0%19.50%18.50%%%%%%%%% 9.20%650%11.60%11.90%15.20%21歲以下21-3031-4041-5050歲以上21.90%15.20%18.20%13.90%16.80%21歲以下21-3031-4041-5050歲以上%%%%%%%%21歲以下21-3031-4041-5050歲以上0%303041-5027果解釋權(quán)屬于凱度咨詢和騰訊醫(yī)典聯(lián)合所有果解釋權(quán)屬于凱度咨詢和騰訊醫(yī)典聯(lián)合所有人不得引用、復(fù)制、轉(zhuǎn)載、摘編或以其他任何方式使用上述內(nèi)容，違反將依法追究法律責(zé)任28凱度是全球領(lǐng)先的數(shù)據(jù)、洞察與咨詢公司，在全球100個市場，擁有30000多名員工。凱度以數(shù)據(jù)和證據(jù)為基