小戶型項(xiàng)目房地產(chǎn)營銷策略分析

11/11小戶型項(xiàng)目房地產(chǎn)營銷策略分析一、小戶型房屋營銷的支持要素

1、地段支持

小戶型產(chǎn)品的地段支持因素要緊有兩個方面，一是小戶型產(chǎn)品本身的絕對地理位置，二是小戶型產(chǎn)品的心理位置。

小戶型產(chǎn)品的絕對地理位置要緊是指小戶型產(chǎn)品的地理坐標(biāo)位置，其關(guān)系要素有該地和核心商圈的絕對距離，交通條件、社區(qū)與街區(qū)功能規(guī)劃、街區(qū)商業(yè)成熟度等因素。

小戶型產(chǎn)品的心理位置，其關(guān)系要素有與核心商圈的心理距離、與時尚消費(fèi)圈連接的緊密程度、與前沿思想潮流圈結(jié)合的緊密程度。

小戶型產(chǎn)品的地段因素對小戶型產(chǎn)品的營銷常常具有決定性作用。因此我們研究小戶型產(chǎn)品的地段因素，發(fā)覺和挖掘小戶型產(chǎn)品的地段優(yōu)勢，常常成為小戶型產(chǎn)品營銷中的關(guān)鍵因素。為此我們將從我們所列舉的因素中對小戶型產(chǎn)品的地段因素進(jìn)行分析。

◆與核心商圈的絕對距離：

與核心商圈的絕對距離，是小戶型產(chǎn)品地段因素中最為重要的因素。一個商業(yè)業(yè)態(tài)完全，服務(wù)設(shè)施一流，交通系統(tǒng)發(fā)達(dá)，時尚氛圍濃厚，思潮居于前沿地位的商圈，其價值本身就無與倫比。

這些地段內(nèi)，一般而言，是高知識、高技術(shù)的知識產(chǎn)業(yè)云集的地點(diǎn)。因此那個地點(diǎn)也聚攏了大批的高文憑、高學(xué)歷的高層知識文化精英。與之相匹配的是他們的高收入與高消費(fèi)。他們的消費(fèi)通常成為那個都市的消費(fèi)潮流的代言人，從某種程度而言，他們確實(shí)是那個都市時尚消費(fèi)的代言人。

因此在這些地段的小戶型產(chǎn)品一個最為通常的表現(xiàn)確實(shí)是高價格，而且產(chǎn)品創(chuàng)新也大多在這些地段。比如最先小戶型的裝修房營銷，通常都發(fā)生在這些地段，在我們的市場中，我們能夠舉例的便是解放碑比比皆是的精裝小戶型產(chǎn)品營銷。

產(chǎn)品的創(chuàng)新與產(chǎn)品的高附加值是緊密聯(lián)系在一起的，綜觀解放碑小戶型樓市，我們能夠得出如此一個結(jié)論，即裝修房的價格在扣除裝修成本后，仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出清水房的價格。

與裝修房高昂的價格相適應(yīng)的是，該種產(chǎn)品的營銷的先進(jìn)性，重慶樓市中大多概念產(chǎn)品差不多上由他們貢獻(xiàn)的，而他們的營銷推廣費(fèi)用比例也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出清水房。他們通過大版面的硬性彩色廣告與大篇幅的新聞推廣則從意識形態(tài)方面改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀與產(chǎn)品價值觀。而與核心商圈的絕對距離越近，這種狀態(tài)也就越明顯。因此能夠講小戶型產(chǎn)品營銷的繁榮程度是由核心商圈為軸心，向外延展的。

從上述論證我們能夠發(fā)覺，核心商圈周圍地區(qū)成為小戶型產(chǎn)品革新，營銷手段創(chuàng)新的溫床。高附加值的產(chǎn)品與革新性產(chǎn)品多在這些地點(diǎn)出現(xiàn)。因此我們能夠得出如此一個結(jié)論，即與核心商圈的絕對距離越近，也就越適宜生產(chǎn)高附加值與革新性產(chǎn)品，而產(chǎn)品營銷成功的可能性也就越大?！襞c核心商圈的心理距離

與核心商圈的心理距離是個相對概念，即隨人的不同，對一個地理位置的認(rèn)識也不同。然而通常而言心理距離的遠(yuǎn)近，在都市內(nèi)，與公交系統(tǒng)的發(fā)達(dá)緊密相關(guān)。公交系統(tǒng)越繁榮的地點(diǎn)，人們的心理距也就越近。這種心理上的不同認(rèn)知感，對小戶型的營銷顯得尤為重要。

小戶型置業(yè)者的目的有三個，一是單身或者丁克家族的終極用房，這類使用者購買小戶型物業(yè)，將之使用功能作為小戶型的終極用途，比較注重產(chǎn)品的使用功能；二是準(zhǔn)單身與準(zhǔn)丁克家庭將之作為過度房使用，該種使用者，更側(cè)重對產(chǎn)品臨時性過度性功能；三是炒房族，他們關(guān)注的是房屋的投資回報率與出租率。

前兩個目的的購房者，從當(dāng)前我們的都市人口結(jié)構(gòu)，與社會經(jīng)濟(jì)與教育的進(jìn)展速度來看，多數(shù)是年輕一族（在老齡社會或者經(jīng)濟(jì)處于成熟期的社會或許例外）。在重慶表現(xiàn)更為明顯，當(dāng)一個都市的中產(chǎn)階層尚未形成之時，都市的年輕的白領(lǐng)階層就成為那個都市的主導(dǎo)消費(fèi)潮流的代言人。由于都市經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展時期與我國教育改革的程度，在目前，我國的知識階層大多集中在25—35歲那個年齡時期。

在那個時期的年輕都市白領(lǐng)，假如不是家底殷實(shí)，只能靠自己創(chuàng)業(yè)來滿足住房需求的話，大房對他們而言，無疑是奢侈品，能夠享受車房同時擁有的年輕金領(lǐng)人士，在我們的都市應(yīng)該講是一個相對小的范圍。

通過上述分析，我們能夠勾畫出都市小戶型的購買者中的前兩種目的的客戶的形態(tài)。即他們靠自己的知識與能力在我們那個進(jìn)展的都市中，憑借自己的才識，通過幾年的打拼，能夠在那個生活要求日益增高的都市中站穩(wěn)腳跟。迫于都市生存的壓力，他們將大部分的時刻用在了進(jìn)展自己的事業(yè)上，因現(xiàn)在間對他們而言，是第一重要因素。

到達(dá)工作地與成熟商業(yè)街區(qū)的時刻成了他們對住房需求中的重要因素。因此在絕對距離相對較近的核心商圈因?yàn)閮r格的高昂而讓他們無法承受之時，時刻距離的遠(yuǎn)近就成了他們選擇房屋的一個極其重要的因素。在都市的時刻距離，通常是靠直達(dá)的公交車來計(jì)算的，因此公交系統(tǒng)的發(fā)達(dá)與否，即成了衡量心理距離的一個極端重要的因素。在重慶樓市中，金島花園確實(shí)是一個極為典型的范例。

心理距離遠(yuǎn)近的另一個重要因素確實(shí)是與時尚商圈、時尚潮流聯(lián)系的緊密程度。當(dāng)都市核心商圈與時尚意識、時尚潮流相分離時，這種緣故在消費(fèi)者購房的因素分析中的重要性就顯現(xiàn)出來了。這種情況比較典型的出現(xiàn)在重大附近，與沙區(qū)核心商圈同樣遠(yuǎn)近的楊梨路與勞動路的繁榮程度差不就特不明顯，同樣作為樓盤，勞動路的小戶型呈現(xiàn)的是哄搶的局面，而大川花園與翰林景園在銷售則相對遲緩的多。在同樣的絕對距離，交通條件尚不及的地，對小戶型的認(rèn)同度，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于另一個地點(diǎn)，則充分證明了心理距離的遠(yuǎn)近對小戶型需求的重要程度。

從以上分析，我們能夠得出如此的結(jié)論：即衡量一個地點(diǎn)是否適宜營建小戶型產(chǎn)品，除了與核心商圈的絕對距離的遠(yuǎn)近外，與核心商圈的心理距離就成了是否建設(shè)小戶型產(chǎn)品重要標(biāo)準(zhǔn)?！艚煌l件

交通條件的重要性在上面我們論述心理距離遠(yuǎn)近的重要性時，已有所論述，然而交通條件對小戶型產(chǎn)品的重要性，我們尚未完全找出來。因此我們將在這接著對交通條件的討論。

在都市，交通條件的發(fā)達(dá)與否，通常決定了地塊與房屋的價值。交通發(fā)達(dá)可分為兩種不同的情況，一是作為公交車始發(fā)地點(diǎn)線路的多少，二是作為中間站過往的公交車線路的多少。

在大多情況下，小戶型產(chǎn)品位于公交車始發(fā)線路密集的地點(diǎn)。但這些區(qū)域多為核心商圈所在地，在遠(yuǎn)離核心商圈的其他人口聚居地，小戶型產(chǎn)品并不多見，比較典型的只有金島花園。這是因?yàn)?，非核心商圈的人口聚居地，因?yàn)橥ǔＧ闆r下，整個地區(qū)顯得比較落后，通常為傳統(tǒng)的老街區(qū)。這些地點(diǎn)不僅都市生活配套設(shè)施落后，人們意識形態(tài)與觀念落后，而且通常也缺乏改變這種情況的新興的公司出現(xiàn)。他們充當(dāng)了都市的農(nóng)村的概念。

中間站過往的公交線路發(fā)達(dá)的地點(diǎn)，通常位于都市兩個或者以上的幾個壓核心商圈的三角地帶。它們到各個壓核心商圈的距離大致相等。這些地點(diǎn)由于在空間距離上具有可選擇性，因此也頗受小戶型買家的青睞。在這些地點(diǎn)建設(shè)小戶型產(chǎn)品也比較容易獲得成功。但假如在這種不是都市三角地帶，但公交系統(tǒng)相對又比較發(fā)達(dá)的地點(diǎn)建設(shè)小戶型產(chǎn)品，營銷就將面臨比較大的挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@些地點(diǎn)是向都市的外延進(jìn)行延伸。

從以上的論述能夠得出如此的結(jié)論，在選址建設(shè)小戶型產(chǎn)品時，我們一定不要在遠(yuǎn)離核心商圈而且又不是都市三角地帶的地點(diǎn)建設(shè)小戶型產(chǎn)品?！艚謪^(qū)功能規(guī)劃

都市社區(qū)模式，街區(qū)功能規(guī)劃對小戶型產(chǎn)品的阻礙要緊體現(xiàn)在都市的功能規(guī)劃上。都市功能規(guī)劃參考因素要緊有三個方面，即該區(qū)的歷史功能，現(xiàn)在的實(shí)際功能，或者是因?yàn)槎际幸驗(yàn)閿U(kuò)展，或者重新規(guī)劃而立即在以后體現(xiàn)的功能。

街區(qū)的歷史功能對房產(chǎn)營銷往往具有質(zhì)的規(guī)定性與不可更改性。房產(chǎn)企業(yè)在處理街區(qū)的歷史功能與產(chǎn)品規(guī)劃時，應(yīng)注重與街區(qū)的歷史功能相結(jié)合，這種結(jié)合程度，與街區(qū)的歷史功能的強(qiáng)度緊密相關(guān)—即與街區(qū)在人們心目中的印象的穩(wěn)定性相關(guān)，街區(qū)歷史功能越是突出的地點(diǎn)，項(xiàng)目的功能與街區(qū)功能的吻合程度就應(yīng)越高。因?yàn)橐淖內(nèi)藗冃哪恐屑榷ㄐ蜗?，這種形象越是深刻，確實(shí)是越難改變。

街區(qū)現(xiàn)實(shí)的功能對產(chǎn)品形態(tài)的制約性比較小，因?yàn)橐粋€現(xiàn)實(shí)的街區(qū)功能，因?yàn)樯倭藲v史底蘊(yùn)的傳承性，在人們心目中的形象也不穩(wěn)定，因此進(jìn)展商在建設(shè)產(chǎn)品時，能夠依據(jù)塊地的地理特征與項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行規(guī)劃，但項(xiàng)目在定位時，應(yīng)緊密關(guān)注地塊所在街區(qū)在項(xiàng)目建設(shè)與銷售期，可能因規(guī)劃產(chǎn)生的功能改變與項(xiàng)目的功能背道而弛，從而產(chǎn)生市場的排斥，阻礙產(chǎn)品的銷售。

街區(qū)的以后功能規(guī)劃，要緊是由以后的若干年時刻內(nèi)，依據(jù)項(xiàng)目所在地與周邊各商業(yè)中心的地理連接而產(chǎn)生的機(jī)會或者因?yàn)橹卮蠼煌l件的改變而產(chǎn)生的機(jī)遇。因此進(jìn)展商在確定項(xiàng)目的功能時，除了應(yīng)緊密關(guān)注政府規(guī)劃方面的動態(tài)外，還應(yīng)緊密關(guān)注整個經(jīng)濟(jì)進(jìn)展?fàn)顩r，與地塊地理位置與經(jīng)濟(jì)進(jìn)展區(qū)域的連接點(diǎn)之間的關(guān)系，自行預(yù)測今后在本區(qū)域可能擁有的機(jī)遇，從而預(yù)先規(guī)劃產(chǎn)品的功能形態(tài)，幸免出現(xiàn)產(chǎn)品功能規(guī)劃失敗的重大決策錯誤。在另一個方面，由于項(xiàng)目功能規(guī)劃產(chǎn)生與項(xiàng)目建設(shè)成績，也會阻礙到政府部門對該地理區(qū)域的功能規(guī)劃。因此從那個角度講，進(jìn)展商在選擇一個尚未有功能規(guī)劃地塊時，應(yīng)做好先期分析，充分運(yùn)用街區(qū)功能對產(chǎn)品的相互阻礙關(guān)系，爭取一個對項(xiàng)目最有利的機(jī)遇。

本節(jié)論述的街區(qū)功能規(guī)劃，與小戶型產(chǎn)品連接的緊密程度不高，然而作為小戶型產(chǎn)品的營銷，對街區(qū)功能具有更大的依靠性。這是因?yàn)樾粜彤a(chǎn)品的營銷對象更為單一，性格指向也更具特色，營銷的風(fēng)險性也更大。因此更應(yīng)該注意對那個原理的合理運(yùn)用。龍湖旁邊的加新時代印象確實(shí)是忽視了那個原理，因此產(chǎn)品雖幾度變化銷售商，銷售仍不理想?！艉诵纳倘Φ纳虡I(yè)成熟度

核心商圈的商業(yè)成熟度，對小戶型產(chǎn)品的規(guī)定性要緊體現(xiàn)在小戶型產(chǎn)品的使用功能上。核心商圈的商業(yè)成熟度越高，小戶型產(chǎn)品的功能就更為廣泛。從居住，投資或者商用三個方面來分析，我們有以下結(jié)論：

核心商圈商業(yè)成熟度越高，小戶型產(chǎn)品的三種功能都能得到比較完全的市場認(rèn)同。在重慶樓市解放碑的小戶型產(chǎn)品推廣中，用于居住，投資、商用的比例相差并不懸殊，就能夠充分證明那個觀點(diǎn)。

在核心商圈商業(yè)成熟度較低的次級商圈，小戶型產(chǎn)品的商用功能就體現(xiàn)的不那么明顯，小戶型產(chǎn)品的投資者也大為減少，取而代之的是對小戶型產(chǎn)品使用功能的強(qiáng)烈外現(xiàn)。而遠(yuǎn)離核心商圈，或者核心商圈的商業(yè)成熟度特不低的話，小戶型產(chǎn)品的商用功能則幾乎能夠忽略不計(jì)。

核心商圈對小戶型產(chǎn)品的另一個規(guī)定性體現(xiàn)在產(chǎn)品的價格上，核心商圈商業(yè)成熟度越高，小戶型需求也就越旺盛，小戶型產(chǎn)品的價格也就越高，產(chǎn)品的種類也越多；核心商圈的商業(yè)成熟度越低，小戶型需求也就越低，小戶型產(chǎn)品的價格也就越低，種類也越少。

◆與時尚消費(fèi)圈的關(guān)系

時尚消費(fèi)圈要緊是都市功能規(guī)劃后，各功能區(qū)相互分隔后，產(chǎn)生的市場阻礙。通常而言，時尚商圈總是與零售業(yè)態(tài)與思想潮流緊密銜接的，因此消費(fèi)的時尚商圈要緊位于核心商圈的核心位置，或者是思想潮流活躍的各類新興商業(yè)業(yè)態(tài)比較集中的地點(diǎn)。

時尚消費(fèi)圈與小戶型產(chǎn)品的關(guān)系要緊體現(xiàn)在小戶型產(chǎn)品的產(chǎn)品性能與功能上。因時尚消費(fèi)圈充當(dāng)了一個都市消費(fèi)潮流的代言人，因此越是距離時尚消費(fèi)圈近的地點(diǎn)，產(chǎn)品的創(chuàng)新與革新程度越高，其營銷推廣的方式也就需要不挺的更新。因潮流天生具有臨時性，只有在有限的流行時刻內(nèi)，將產(chǎn)品售出去，才能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)價值。

因此距離時尚消費(fèi)圈越近的小戶型產(chǎn)品營銷的風(fēng)險也就越大，因此小戶型產(chǎn)品的價格也就越高，銷售周期也越短，廣告推廣力度也就越大。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境支持

小戶型產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)環(huán)境支持要緊與項(xiàng)目所在地經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)緊密相關(guān)。假如項(xiàng)目所在地的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)為二產(chǎn)業(yè)，小戶型需求將特不有限。依據(jù)社會學(xué)的原理。二產(chǎn)業(yè)作為集體協(xié)作性組織，人的團(tuán)隊(duì)意識相當(dāng)濃厚，人的價值觀也以團(tuán)隊(duì)價值觀為取向，人的獨(dú)立性意識并不濃厚，因此年輕人大多與父母同居，而專門少向往追求自己獨(dú)立的空間。

假如項(xiàng)目所在地三產(chǎn)業(yè)比較繁榮，市場對小戶型的需求也就會表現(xiàn)的比較強(qiáng)烈。這種狀況隨著三產(chǎn)業(yè)的繁榮而愈加強(qiáng)烈。三產(chǎn)業(yè)不僅帶來大量的年輕的知識精英，改變了當(dāng)?shù)氐娜司咏Y(jié)構(gòu)，讓當(dāng)?shù)赝耆優(yōu)槟贻p人的社區(qū)，也給當(dāng)?shù)厣鐣膬r值觀與區(qū)域精神帶來變革，讓人們更加崇尚獨(dú)立，崇尚創(chuàng)新。大量的年輕都市知識精英本身的產(chǎn)品需求，與他們激發(fā)的當(dāng)?shù)爻缟凶粤⒑蟮哪贻p人的需求共同構(gòu)成了小戶型產(chǎn)品的總需求。

三產(chǎn)業(yè)中知識產(chǎn)業(yè)的比重越高，小戶型產(chǎn)品需求層次也就越具有多樣性。對小戶型產(chǎn)品本身、營銷及居住理念要求也就越呈現(xiàn)出多樣性。這種狀況對營銷者來講，充滿了機(jī)遇與危險，需求的個性化為產(chǎn)品的高利潤制造了前提，但同時也更增加了營銷的風(fēng)險性。因此在如何有效在兩者中尋求平衡，就成為我們應(yīng)該慎重考慮的難題。

3、人口環(huán)境支持

小戶型產(chǎn)品的人口環(huán)境支撐要緊是體現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐娜丝诮Y(jié)構(gòu)與人口素養(yǎng)方面。小戶型產(chǎn)品客觀上需要有兩種人口環(huán)境，一是社區(qū)為青年社區(qū)