消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)課件

消費(fèi)者行為學(xué)湖南師范大學(xué)王海剛消費(fèi)者行為學(xué)湖南師范大學(xué)王海剛1第八章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握消費(fèi)者需要的含義與特點(diǎn)了解需要的類(lèi)型掌握動(dòng)機(jī)的含義、特征與類(lèi)型了解動(dòng)機(jī)的理論運(yùn)用動(dòng)機(jī)理論開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)第八章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)目標(biāo)：2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生與實(shí)現(xiàn)過(guò)程:

消費(fèi)需要—購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)—購(gòu)買(mǎi)行為—需要滿(mǎn)足—新的需要第八章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生與實(shí)現(xiàn)過(guò)程:第八章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)3第二節(jié)動(dòng)機(jī)理論

第一節(jié)消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)

第三節(jié)動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷(xiāo)策略第八章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)第二節(jié)動(dòng)機(jī)理論第一節(jié)消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)第三節(jié)動(dòng)機(jī)與營(yíng)4第一節(jié)消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)一、消費(fèi)者需要1.消費(fèi)者需要的含義

是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。需要是推動(dòng)人類(lèi)活動(dòng)的原動(dòng)力，但它并不總是處于喚醒狀態(tài)。

第一節(jié)消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)一、消費(fèi)者需要52.需要的分類(lèi)按在人類(lèi)發(fā)展史上的起源分為:

生理性需要和社會(huì)性需要；按需要的對(duì)象分為：物質(zhì)需要和精神需要；馬斯洛對(duì)需要的分類(lèi)：生理需要(physiologicalneed)、安全需要(safetyneed)、歸屬與愛(ài)的需要(loveandbelongingness)、自尊需要(selfesteem)、自我實(shí)現(xiàn)的需要(selfactualization)。

第一節(jié)消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)2.需要的分類(lèi)第一節(jié)消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)6二、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)1.動(dòng)機(jī)的含義

動(dòng)機(jī)是引起個(gè)體活動(dòng)，維持并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。2.引起動(dòng)機(jī)的條件需要（內(nèi)在條件）

誘因（外在條件）

第一節(jié)消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)二、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)第一節(jié)消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)73.動(dòng)機(jī)的特征內(nèi)隱性多重性實(shí)踐性與學(xué)習(xí)性復(fù)雜性第一節(jié)消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)3.動(dòng)機(jī)的特征第一節(jié)消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)84.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型一般的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（生存性動(dòng)機(jī)、發(fā)展性動(dòng)機(jī)、享受性動(dòng)機(jī)）心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（情緒相動(dòng)機(jī)、情感性動(dòng)機(jī)、理智性動(dòng)機(jī)、惠顧性動(dòng)機(jī)）具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

求實(shí)求廉動(dòng)機(jī)、求新求奇動(dòng)機(jī)、求美求名動(dòng)機(jī)、求便求速動(dòng)機(jī)、模仿或從眾動(dòng)機(jī)、好癖動(dòng)機(jī)。第一節(jié)消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)4.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型第一節(jié)消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)9一、馬斯洛的需要層次論（1943年提出）二、赫茨伯格的雙因素理論（1959年提出）保健因素、激勵(lì)因素三、麥克里蘭的顯示性需要理論成就需要、親和力需要、權(quán)利需要第二節(jié)動(dòng)機(jī)理論一、馬斯洛的需要層次論（1943年提出）第二節(jié)動(dòng)機(jī)理論101.設(shè)法發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)2.針對(duì)不同動(dòng)機(jī)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略3.分析動(dòng)機(jī)沖突，提供解決辦法。

第三節(jié)動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷(xiāo)策略1.設(shè)法發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)第三節(jié)動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷(xiāo)策略11一、動(dòng)機(jī)沖突定義是消費(fèi)者面臨兩個(gè)或兩個(gè)以上誘發(fā)力大致相等但方向相反的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)時(shí)，產(chǎn)生的左右為難的心理。二、動(dòng)機(jī)沖突的類(lèi)型雙趨沖突雙避沖突趨避式?jīng)_突第三節(jié)動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷(xiāo)策略一、動(dòng)機(jī)沖突定義第三節(jié)動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷(xiāo)策略12斑點(diǎn)蘋(píng)果成奇貨

有一年美國(guó)大量種植的蘋(píng)果由于電、霜的交替，果皮上出現(xiàn)了斑痕點(diǎn)點(diǎn)，大大降低了銷(xiāo)售量。水果商布朗面對(duì)這種不可抗拒的天災(zāi)，關(guān)起門(mén)來(lái)，面壁苦思，終于發(fā)現(xiàn)了一線(xiàn)反敗為勝的曙光。他在店門(mén)口豎立一巨大招牌。它證明：這些蘋(píng)果都生長(zhǎng)在寒冷的高山上，而唯有寒冷的高山，才能生產(chǎn)出這般香甜爽口、清脆多汁的蘋(píng)果。請(qǐng)您來(lái)品嘗這特殊口味的高山蘋(píng)果吧!

布朗也把他的創(chuàng)意大量登在報(bào)上，竟然得到廣大顧客的認(rèn)同，不消幾天就銷(xiāo)售一空。斑點(diǎn)蘋(píng)果遂成為獨(dú)特美味蘋(píng)果的代名詞，有趣的是，有些果商還預(yù)約明年一定要買(mǎi)這種蘋(píng)果呢!(摘自(海外營(yíng)銷(xiāo)趣聞>)斑點(diǎn)蘋(píng)果成奇貨有一年美國(guó)大量種植的蘋(píng)果由于電、霜的13

特高價(jià)咖啡

當(dāng)座落在東京濱松町的一家咖啡館首次推出五千日元一杯的咖啡時(shí)，轟動(dòng)了社會(huì)。聞?wù)邿o(wú)不為之震驚，連那些一擲千金，出手闊綽的大亨也驚呼“太貴了!”可是讓好奇心所驅(qū)使的顧客還是紛紛前來(lái)，一時(shí)間竟應(yīng)接不暇。

特高價(jià)咖啡當(dāng)座落在東京濱松町的一家咖啡館首次推14特高價(jià)咖啡

五千元一懷的咖啡，其實(shí)無(wú)利可圖，根本與敲詐或攫取非法利潤(rùn)不相聯(lián)或沾邊。原因在于該店盛咖啡的杯子名貴而豪華，而且是正宗的舶來(lái)品一法國(guó)貨，每只價(jià)值就在四千日元；當(dāng)你享用咖啡之后，店員就將它包好送給你。這里的每杯咖啡均由名師當(dāng)場(chǎng)炮制而成，味道特殊，純正，又可口，店堂里的裝潢更是奇特豪華，賽過(guò)宮殿。身著古代皇宮服飾的侍女，把顧客當(dāng)作帝王一樣來(lái)侍候。

許多被好奇心所動(dòng)的客人，起初只是想前來(lái)光顧一下，作為談話(huà)的資料或炫耀于人的資本；然而一旦來(lái)過(guò)之后，便被這里令人頓感身價(jià)百倍的氣氛所吸引，對(duì)五千日元的高價(jià)也就不以為忤了。他們不但不會(huì)退縮不來(lái)，反而會(huì)帶著女伴或朋友、家人再度光臨。

特高價(jià)咖啡五千元一懷的咖啡，其實(shí)無(wú)利可圖，根本與敲15特高價(jià)咖啡

聲名大振的咖啡館形成了獨(dú)特的風(fēng)格，豪華、高雅，令人難以忘懷的氣氛被那些流連忘返的客人所稱(chēng)道。然而該店的森元二郎老板頭腦卻十分清楚，開(kāi)店還得賺錢(qián)，當(dāng)然不能僅僅靠出售五千日元一杯的咖啡，還要靠每杯一百日元的咖啡、果汁、汽水之類(lèi)的廉價(jià)飲料!

“樹(shù)起招兵旗，自有吃糧人”，被昂貴的五千日元一杯咖啡吸引來(lái)的人會(huì)認(rèn)為貨真價(jià)實(shí)而光顧再至，他們喜歡這里的氣氛，氣氛也是商品!而那些被聲名吸引而來(lái)又囊中羞澀的人又作成了老板別的生意，這樣，老板的意圖也達(dá)到了。特高價(jià)咖啡聲名大振的咖啡館形成了獨(dú)特的風(fēng)格，豪華、高16中國(guó)繡花鞋暢銷(xiāo)美國(guó)

據(jù)說(shuō)近些年來(lái)，在美國(guó)西部的一些城市風(fēng)行一種以中國(guó)繡花鞋為生日禮物向女性長(zhǎng)輩祝壽的活動(dòng)，而且經(jīng)久不衰，頗有風(fēng)行之勢(shì)。第一次用它做生日禮物的是一位名叫約翰·考必克的美國(guó)青年醫(yī)師。當(dāng)初，他在中國(guó)旅行，出于好奇心理將繡花鞋帶回國(guó)，分別在母親60歲壽辰、姑母70歲壽辰、外婆80歲壽辰的時(shí)候，各獻(xiàn)上一雙精美、漂亮的中國(guó)繡花鞋作為祝壽的禮品。不想這三位長(zhǎng)輩穿上這珍貴的“生日鞋”時(shí)，都感到非常的舒服和非凡的愜意，他們稱(chēng)贊約翰·考必克為她們送來(lái)的是“長(zhǎng)壽鞋”、“防老鞋”、“防跌鞋”。

此事不脛而走，就使美國(guó)西部各地的人們紛紛仿效，爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。于是，中國(guó)繡花鞋便神話(huà)般地成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的搶手貨，繡花鞋上的花色圖案，更是千姿百態(tài)，各顯異彩。

現(xiàn)在，繡花鞋已似乎可以獻(xiàn)給每一位女性。一些很小的孩子也常常在長(zhǎng)輩的教誨下，將繡花鞋獻(xiàn)給年輕的女性長(zhǎng)輩。有一位6歲的美國(guó)小女孩，在她17歲的未婚姑姑生日時(shí)，送給姑姑一雙繡花鞋，上面繡有17朵色彩不同的花。繡花的特殊意義，由此可見(jiàn)一斑。

中國(guó)繡花鞋暢銷(xiāo)美國(guó)據(jù)說(shuō)近些年來(lái)，在美國(guó)西部17

“婚補(bǔ)”消費(fèi)熱冰城

拍婚妙照、辦婚慶宴、蜜月旅游，是年輕人新婚的盛舉，消費(fèi)的必然項(xiàng)目。然而．如今它已不再是年輕人的專(zhuān)利了。伴隨人們生活水平與消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，許多老年人也紛紛進(jìn)行“婚補(bǔ)”消費(fèi)，掀起一股不小的消費(fèi)熱潮。

身披婚紗補(bǔ)婚照

如今走進(jìn)較上檔次的影樓，常常會(huì)看到一些上了年紀(jì)的老年夫婦在補(bǔ)拍婚紗照。他們濃妝淡抹，身著婚紗、禮服，情意綿綿，相依相隨，那種安然自得之默契與和諧勁頭，著實(shí)讓年輕人不免產(chǎn)生幾分妒忌。

這些補(bǔ)拍婚紗照的老人，多為五六十年代結(jié)婚的夫妻。由于當(dāng)時(shí)條件、環(huán)境所限，沒(méi)有拍攝一生難得的結(jié)婚紀(jì)念照，即使條件優(yōu)越一些的也只能照張黑白照。如今生活水平提高了，他們不想遺憾終生，因此，紛紛到影樓補(bǔ)拍婚照。正如記者在哈爾濱攝影中心遇到的一對(duì)補(bǔ)婚照的老年夫婦所說(shuō)：“拍婚紗照，彌補(bǔ)上過(guò)去的遺憾，喚發(fā)出青春之活力，也算瀟灑一把!”

“婚補(bǔ)”消費(fèi)熱冰城拍婚妙照、辦婚慶宴、蜜月旅游18“婚補(bǔ)”消費(fèi)熱冰城親友相聚補(bǔ)婚宴

年輕人結(jié)婚少不了舉辦婚宴，這在目前城鄉(xiāng)均頗為盛行。親朋好友借機(jī)一聚也本是快樂(lè)之事。如今一些年過(guò)花甲者也不甘示弱。生活條件好了，休閑時(shí)間多，往往萌發(fā)補(bǔ)婚宴的念頭，而且，大多數(shù)選擇在銀婚之日，也有選擇在金婚紀(jì)念日這一喜慶之日的。補(bǔ)婚宴一是讓親友同事一同分享快樂(lè)；二是感謝大家長(zhǎng)期對(duì)自己各方面的關(guān)照與支持。賓明滿(mǎn)座，飲酒歡歌，不時(shí)起舞。其樂(lè)融融?！盎檠a(bǔ)”消費(fèi)熱冰城親友相聚補(bǔ)婚宴

年輕人結(jié)婚少不了舉辦婚19“婚補(bǔ)”消費(fèi)熱冰城游覽名勝補(bǔ)蜜月

蜜月旅行，這項(xiàng)婚期消費(fèi)同樣引起了老年人的興趣。從旅游、服務(wù)業(yè)等有關(guān)方面了解到的情況表明，如今老人旅行度“蜜月”者不亞于年輕人。他們紛紛利用節(jié)假日或結(jié)婚紀(jì)念日之機(jī)，不惜行程千萬(wàn)里，到祖國(guó)著名風(fēng)景區(qū)一睹為快，借以追求昔日未曾享受蜜月旅行生活的甘美。一對(duì)曾在教育界、醫(yī)務(wù)界工作整整大半輩子的老年夫毒不無(wú)感慨地說(shuō)：“在崗工作的年代，只是一個(gè)勁地埋頭于工作，夫妻問(wèn)在感情溝通上有空白。離崗后攜手一游，不但加深了彼此的感情，而且加深了熱愛(ài)祖國(guó)美好河山之情懷，同時(shí)增強(qiáng)了自豪感。”

“婚補(bǔ)”消費(fèi)熱冰城游覽名勝補(bǔ)蜜月

蜜月旅行，這項(xiàng)婚期消費(fèi)20魅力難擋的特色經(jīng)營(yíng)

商品經(jīng)濟(jì)的一般境界是滿(mǎn)足市場(chǎng)需求,而最高境界則是創(chuàng)造需求、刺激需求和引導(dǎo)需求。如果能夠出新招“吊胃口”,則已經(jīng)超出了一般競(jìng)爭(zhēng)的境界了。利用逆向思維、反常心理、特殊體驗(yàn)、好奇刺激激活需求的特色經(jīng)營(yíng),則是創(chuàng)造需求和引導(dǎo)需求的高招,對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)確有“擋不住的誘惑”。

在世界各個(gè)城市里,都有出售鮮花的商店,人們?cè)谶@里購(gòu)買(mǎi)各種鮮花,作為祝賀喜慶和安慰病人的禮品。但在智利首都圣地亞哥,卻有一家專(zhuān)門(mén)出售“死玫瑰花”的商店。該店里出售、寄送枯死的玫瑰花瓣和花葉,以文明禮貌的方式為失戀者、受騙者、失意者、落泊者行使慰藉。這家“死玫瑰花”商店的創(chuàng)辦人叫凱文·米毛。他創(chuàng)辦這家商店是有著自己切身經(jīng)驗(yàn)的。一次,他失戀了。在痛苦與憤怒的彷徨之中,他發(fā)現(xiàn)窗臺(tái)上一盆美麗的玫瑰花枯萎了。他覺(jué)得這是他死亡了的愛(ài)情的象征。于是,他靈機(jī)一動(dòng),剪下那朵死玫瑰,用一根黑色的絲帶扎好,寄給了以前的戀人。他這樣做了以后,感到心情有了明顯好轉(zhuǎn),失戀的創(chuàng)傷有了很大程度的平復(fù)。

魅力難擋的特色經(jīng)營(yíng)商品經(jīng)濟(jì)的一般境界是滿(mǎn)足21魅力難擋的特色經(jīng)營(yíng)

富有經(jīng)營(yíng)頭腦的凱文·米毛從失落感中解脫出來(lái)后,決定開(kāi)辦“死玫瑰花”商店,專(zhuān)門(mén)出售、寄送枯花和死花。每寄一束枯萎的玫瑰收費(fèi)40美元,雖比購(gòu)買(mǎi)一束鮮花價(jià)格高出一倍,但這家花店確實(shí)有其獨(dú)特的魅力和奇妙的用途,所以自開(kāi)張之后,博得了各界人士的欣賞,每天顧客盈門(mén),應(yīng)接不暇。那些垂頭喪氣、心存報(bào)復(fù)的人源源不斷地從全國(guó)各地涌來(lái),要求凱文·米毛寄枯萎的花瓣給感情騙子、下流老板、卑鄙的生意合伙人以及把感情當(dāng)兒戲的輕薄姑娘。那些收到死玫瑰的人,大多數(shù)都有不同程度的愧疚感。所以司法機(jī)關(guān)還對(duì)凱文·米毛的事業(yè)給予了充分的肯定。魅力難擋的特色經(jīng)營(yíng)富有經(jīng)營(yíng)頭腦的凱文·米毛從失落22恐怖體驗(yàn)求勝

日本東京有一間“魔鬼酒吧”,不管地上墻上,空間包房,一片魔幻氣象。設(shè)計(jì)者對(duì)它總的形容是:魔妖千萬(wàn),豪華絢爛,疑云密布,哭地慟天,自由奔放。當(dāng)人置身于酒吧大廳時(shí),你感到自己仿佛變成了“天方夜譚”中的阿里巴巴,在你面前,有一道漆黑的鋼門(mén),推開(kāi)它順著一條小道往里走幾步,便可看到一盞紅色的燈閃著光,引你進(jìn)入天界。在天界里,你會(huì)看到各種光怪陸離的神怪,伴隨著這些神怪形象的,是不絕于耳的荒誕音樂(lè)聲。在這種環(huán)境中坐到桌旁,食欲會(huì)大受刺激。而當(dāng)你在興奮狀態(tài)中喝下幾杯啤酒后,可能有了試過(guò)天橋的勇氣。所謂天橋是從天界通向舞臺(tái)的惟一通道,長(zhǎng)20米,狹窄驚險(xiǎn),還必須冒著交叉炮火的襲擊?？植荔w驗(yàn)求勝

日本東京有一間“魔鬼酒吧”,不管地上墻上23恐怖體驗(yàn)求勝

舞臺(tái)是整個(gè)酒吧的飲酒中心,在這兒一邊飲酒,一邊觀賞那種稀奇古怪的節(jié)目,確實(shí)非常刺激,非常陶醉,真有置身于魔界之感,這是一般的酒吧所享受不到的,引得顧客蜂擁而來(lái),一試英雄豪氣。

在比利時(shí)首都布魯塞爾的市中心,有一家世界上獨(dú)一無(wú)二的‘棺材酒吧”。這家酒吧恰如其名,里面擺著一副副的棺材,與其說(shuō)是酒吧,不如說(shuō)是殯儀館更貼切些。剛開(kāi)始,它的確使人望而卻步,但好奇心也驅(qū)使一些勇敢者冒險(xiǎn)求刺激,不少人為了培養(yǎng)自己的勇敢精神,不惜一擲千金,不遠(yuǎn)千里,以能到此一醉為快。于是“棺材酒吧”名聲大噪,光顧者絡(luò)繹不絕。

恐怖體驗(yàn)求勝舞臺(tái)是整個(gè)酒吧的飲酒中心,在這兒一邊24消費(fèi)者行為學(xué)湖南師范大學(xué)王海剛消費(fèi)者行為學(xué)湖南師范大學(xué)王海剛25第八章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握消費(fèi)者需要的含義與特點(diǎn)了解需要的類(lèi)型掌握動(dòng)機(jī)的含義、特征與類(lèi)型了解動(dòng)機(jī)的理論運(yùn)用動(dòng)機(jī)理論開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)第八章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)目標(biāo)：26消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生與實(shí)現(xiàn)過(guò)程:

消費(fèi)需要—購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)—購(gòu)買(mǎi)行為—需要滿(mǎn)足—新的需要第八章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生與實(shí)現(xiàn)過(guò)程:第八章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)27第二節(jié)動(dòng)機(jī)理論

第一節(jié)消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)

第三節(jié)動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷(xiāo)策略第八章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)第二節(jié)動(dòng)機(jī)理論第一節(jié)消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)第三節(jié)動(dòng)機(jī)與營(yíng)28第一節(jié)消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)一、消費(fèi)者需要1.消費(fèi)者需要的含義

是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。需要是推動(dòng)人類(lèi)活動(dòng)的原動(dòng)力，但它并不總是處于喚醒狀態(tài)。

第一節(jié)消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)一、消費(fèi)者需要292.需要的分類(lèi)按在人類(lèi)發(fā)展史上的起源分為:

生理性需要和社會(huì)性需要；按需要的對(duì)象分為：物質(zhì)需要和精神需要；馬斯洛對(duì)需要的分類(lèi)：生理需要(physiologicalneed)、安全需要(safetyneed)、歸屬與愛(ài)的需要(loveandbelongingness)、自尊需要(selfesteem)、自我實(shí)現(xiàn)的需要(selfactualization)。

第一節(jié)消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)2.需要的分類(lèi)第一節(jié)消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)30二、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)1.動(dòng)機(jī)的含義

動(dòng)機(jī)是引起個(gè)體活動(dòng)，維持并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。2.引起動(dòng)機(jī)的條件需要（內(nèi)在條件）

誘因（外在條件）

第一節(jié)消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)二、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)第一節(jié)消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)313.動(dòng)機(jī)的特征內(nèi)隱性多重性實(shí)踐性與學(xué)習(xí)性復(fù)雜性第一節(jié)消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)3.動(dòng)機(jī)的特征第一節(jié)消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)324.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型一般的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（生存性動(dòng)機(jī)、發(fā)展性動(dòng)機(jī)、享受性動(dòng)機(jī)）心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（情緒相動(dòng)機(jī)、情感性動(dòng)機(jī)、理智性動(dòng)機(jī)、惠顧性動(dòng)機(jī)）具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

求實(shí)求廉動(dòng)機(jī)、求新求奇動(dòng)機(jī)、求美求名動(dòng)機(jī)、求便求速動(dòng)機(jī)、模仿或從眾動(dòng)機(jī)、好癖動(dòng)機(jī)。第一節(jié)消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)4.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型第一節(jié)消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)33一、馬斯洛的需要層次論（1943年提出）二、赫茨伯格的雙因素理論（1959年提出）保健因素、激勵(lì)因素三、麥克里蘭的顯示性需要理論成就需要、親和力需要、權(quán)利需要第二節(jié)動(dòng)機(jī)理論一、馬斯洛的需要層次論（1943年提出）第二節(jié)動(dòng)機(jī)理論341.設(shè)法發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)2.針對(duì)不同動(dòng)機(jī)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略3.分析動(dòng)機(jī)沖突，提供解決辦法。

第三節(jié)動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷(xiāo)策略1.設(shè)法發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)第三節(jié)動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷(xiāo)策略35一、動(dòng)機(jī)沖突定義是消費(fèi)者面臨兩個(gè)或兩個(gè)以上誘發(fā)力大致相等但方向相反的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)時(shí)，產(chǎn)生的左右為難的心理。二、動(dòng)機(jī)沖突的類(lèi)型雙趨沖突雙避沖突趨避式?jīng)_突第三節(jié)動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷(xiāo)策略一、動(dòng)機(jī)沖突定義第三節(jié)動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷(xiāo)策略36斑點(diǎn)蘋(píng)果成奇貨

有一年美國(guó)大量種植的蘋(píng)果由于電、霜的交替，果皮上出現(xiàn)了斑痕點(diǎn)點(diǎn)，大大降低了銷(xiāo)售量。水果商布朗面對(duì)這種不可抗拒的天災(zāi)，關(guān)起門(mén)來(lái)，面壁苦思，終于發(fā)現(xiàn)了一線(xiàn)反敗為勝的曙光。他在店門(mén)口豎立一巨大招牌。它證明：這些蘋(píng)果都生長(zhǎng)在寒冷的高山上，而唯有寒冷的高山，才能生產(chǎn)出這般香甜爽口、清脆多汁的蘋(píng)果。請(qǐng)您來(lái)品嘗這特殊口味的高山蘋(píng)果吧!

布朗也把他的創(chuàng)意大量登在報(bào)上，竟然得到廣大顧客的認(rèn)同，不消幾天就銷(xiāo)售一空。斑點(diǎn)蘋(píng)果遂成為獨(dú)特美味蘋(píng)果的代名詞，有趣的是，有些果商還預(yù)約明年一定要買(mǎi)這種蘋(píng)果呢!(摘自(海外營(yíng)銷(xiāo)趣聞>)斑點(diǎn)蘋(píng)果成奇貨有一年美國(guó)大量種植的蘋(píng)果由于電、霜的37

特高價(jià)咖啡

當(dāng)座落在東京濱松町的一家咖啡館首次推出五千日元一杯的咖啡時(shí)，轟動(dòng)了社會(huì)。聞?wù)邿o(wú)不為之震驚，連那些一擲千金，出手闊綽的大亨也驚呼“太貴了!”可是讓好奇心所驅(qū)使的顧客還是紛紛前來(lái)，一時(shí)間竟應(yīng)接不暇。

特高價(jià)咖啡當(dāng)座落在東京濱松町的一家咖啡館首次推38特高價(jià)咖啡

五千元一懷的咖啡，其實(shí)無(wú)利可圖，根本與敲詐或攫取非法利潤(rùn)不相聯(lián)或沾邊。原因在于該店盛咖啡的杯子名貴而豪華，而且是正宗的舶來(lái)品一法國(guó)貨，每只價(jià)值就在四千日元；當(dāng)你享用咖啡之后，店員就將它包好送給你。這里的每杯咖啡均由名師當(dāng)場(chǎng)炮制而成，味道特殊，純正，又可口，店堂里的裝潢更是奇特豪華，賽過(guò)宮殿。身著古代皇宮服飾的侍女，把顧客當(dāng)作帝王一樣來(lái)侍候。

許多被好奇心所動(dòng)的客人，起初只是想前來(lái)光顧一下，作為談話(huà)的資料或炫耀于人的資本；然而一旦來(lái)過(guò)之后，便被這里令人頓感身價(jià)百倍的氣氛所吸引，對(duì)五千日元的高價(jià)也就不以為忤了。他們不但不會(huì)退縮不來(lái)，反而會(huì)帶著女伴或朋友、家人再度光臨。

特高價(jià)咖啡五千元一懷的咖啡，其實(shí)無(wú)利可圖，根本與敲39特高價(jià)咖啡

聲名大振的咖啡館形成了獨(dú)特的風(fēng)格，豪華、高雅，令人難以忘懷的氣氛被那些流連忘返的客人所稱(chēng)道。然而該店的森元二郎老板頭腦卻十分清楚，開(kāi)店還得賺錢(qián)，當(dāng)然不能僅僅靠出售五千日元一杯的咖啡，還要靠每杯一百日元的咖啡、果汁、汽水之類(lèi)的廉價(jià)飲料!

“樹(shù)起招兵旗，自有吃糧人”，被昂貴的五千日元一杯咖啡吸引來(lái)的人會(huì)認(rèn)為貨真價(jià)實(shí)而光顧再至，他們喜歡這里的氣氛，氣氛也是商品!而那些被聲名吸引而來(lái)又囊中羞澀的人又作成了老板別的生意，這樣，老板的意圖也達(dá)到了。特高價(jià)咖啡聲名大振的咖啡館形成了獨(dú)特的風(fēng)格，豪華、高40中國(guó)繡花鞋暢銷(xiāo)美國(guó)

據(jù)說(shuō)近些年來(lái)，在美國(guó)西部的一些城市風(fēng)行一種以中國(guó)繡花鞋為生日禮物向女性長(zhǎng)輩祝壽的活動(dòng)，而且經(jīng)久不衰，頗有風(fēng)行之勢(shì)。第一次用它做生日禮物的是一位名叫約翰·考必克的美國(guó)青年醫(yī)師。當(dāng)初，他在中國(guó)旅行，出于好奇心理將繡花鞋帶回國(guó)，分別在母親60歲壽辰、姑母70歲壽辰、外婆80歲壽辰的時(shí)候，各獻(xiàn)上一雙精美、漂亮的中國(guó)繡花鞋作為祝壽的禮品。不想這三位長(zhǎng)輩穿上這珍貴的“生日鞋”時(shí)，都感到非常的舒服和非凡的愜意，他們稱(chēng)贊約翰·考必克為她們送來(lái)的是“長(zhǎng)壽鞋”、“防老鞋”、“防跌鞋”。

此事不脛而走，就使美國(guó)西部各地的人們紛紛仿效，爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。于是，中國(guó)繡花鞋便神話(huà)般地成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的搶手貨，繡花鞋上的花色圖案，更是千姿百態(tài)，各顯異彩。

現(xiàn)在，繡花鞋已似乎可以獻(xiàn)給每一位女性。一些很小的孩子也常常在長(zhǎng)輩的教誨下，將繡花鞋獻(xiàn)給年輕的女性長(zhǎng)輩。有一位6歲的美國(guó)小女孩，在她17歲的未婚姑姑生日時(shí)，送給姑姑一雙繡花鞋，上面繡有17朵色彩不同的花。繡花的特殊意義，由此可見(jiàn)一斑。

中國(guó)繡花鞋暢銷(xiāo)美國(guó)據(jù)說(shuō)近些年來(lái)，在美國(guó)西部41

“婚補(bǔ)”消費(fèi)熱冰城

拍婚妙照、辦婚慶宴、蜜月旅游，是年輕人新婚的盛舉，消費(fèi)的必然項(xiàng)目。然而．如今它已不再是年輕人的專(zhuān)利了。伴隨人們生活水平與消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，許多老年人也紛紛進(jìn)行“婚補(bǔ)”消費(fèi)，掀起一股不小的消費(fèi)熱潮。

身披婚紗補(bǔ)婚照

如今走進(jìn)較上檔次的影樓，常常會(huì)看到一些上了年紀(jì)的老年夫婦在補(bǔ)拍婚紗照。他們濃妝淡抹，身著婚紗、禮服，情意綿綿，相依相隨，那種安然自得之默契與和諧勁頭，著實(shí)讓年輕人不免產(chǎn)生幾分妒忌。

這些補(bǔ)拍婚紗照的老人，多為五六十年代結(jié)婚的夫妻。由于當(dāng)時(shí)條件、環(huán)境所限，沒(méi)有拍攝一生難得的結(jié)婚紀(jì)念照，即使條件優(yōu)越一些的也只能照張黑白照。如今生活水平提高了，他們不想遺憾終生，因此，紛紛到影樓補(bǔ)拍婚照。正如記者在哈爾濱攝影中心遇到的一對(duì)補(bǔ)婚照的老年夫婦所說(shuō)：“拍婚紗照，彌補(bǔ)上過(guò)去的遺憾，喚發(fā)出青春之活力，也算瀟灑一把!”

“婚補(bǔ)”消費(fèi)熱冰城拍婚妙照、辦婚慶宴、蜜月旅游42“婚補(bǔ)”消費(fèi)熱冰城親友相聚補(bǔ)婚宴

年輕人結(jié)婚少不了舉辦婚宴，這在目前城鄉(xiāng)均頗為盛行。親朋好友借機(jī)一聚也本是快樂(lè)之事。如今一些年過(guò)花甲者也不甘示弱。生活條件好了，休閑時(shí)間多，往往萌發(fā)補(bǔ)婚宴的念頭，而且，大多數(shù)選擇在銀婚之日，也有選擇在金婚紀(jì)念日這一喜慶之日的。補(bǔ)婚宴一是讓親友同事一同分享快樂(lè)；二是感謝大家長(zhǎng)期對(duì)自己各方面的關(guān)照與支持。賓明滿(mǎn)座，飲酒歡歌，不時(shí)起舞。其樂(lè)融融?！盎檠a(bǔ)”消費(fèi)熱冰城親友相聚補(bǔ)婚宴

年輕人結(jié)婚少不了舉辦婚43“婚補(bǔ)”消費(fèi)熱冰城游覽名勝補(bǔ)蜜月

蜜月旅行，這項(xiàng)婚期消費(fèi)同樣引起了老年人的興趣。從旅游、服務(wù)業(yè)等有關(guān)方面了解到的情況表明，如今老人旅行度“蜜月”者不亞于年輕人。他們紛紛利用節(jié)假日或結(jié)婚紀(jì)念日之機(jī)，不惜行程千萬(wàn)里，到祖國(guó)著名風(fēng)景區(qū)一睹為快，借以追求昔日未曾享受蜜月旅行生活的甘美。一對(duì)曾在教育界、醫(yī)務(wù)界工作整整大半輩子的老年夫毒不無(wú)感慨地說(shuō)：“在崗工作的年代，只是一個(gè)勁地埋頭于工作，夫妻問(wèn)在感情溝通上有空白。離崗后攜手一游，不但加深了彼此的感情，而且加深了熱愛(ài)祖國(guó)美好河山之情懷，同時(shí)增強(qiáng)了自豪感?！?/p>

“婚補(bǔ)”消費(fèi)熱冰城游覽名勝補(bǔ)蜜月

蜜月旅行，這項(xiàng)婚期消費(fèi)44魅力難擋的特色經(jīng)營(yíng)

商品經(jīng)濟(jì)的一般境界是滿(mǎn)足市場(chǎng)需求,而最高境界則是創(chuàng)造需求、刺激需求和引導(dǎo)需求。如果能夠出新招“吊胃口”,則已經(jīng)超出了一般競(jìng)爭(zhēng)的境界了。利用逆向思維、反常心理、特殊體驗(yàn)、好奇刺激激活需求的特色經(jīng)營(yíng),則是創(chuàng)造需求和引導(dǎo)需求的高招,對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)確有“擋不住的誘惑”。

在世界各個(gè)城市里,都有出售鮮花的商店,人們?cè)谶@里購(gòu)買(mǎi)各種鮮花,作為祝賀喜慶和安慰病人的禮品。但在智利首都圣地亞哥,卻有一家專(zhuān)門(mén)出售“死玫瑰花”的商店。該店里出售、寄送枯死的玫瑰花瓣和花葉,以文明禮貌的方式為失戀者、受騙者、失意者、落泊者行使慰藉。這家“死玫瑰花”商店的創(chuàng)辦人叫凱文·米毛。他創(chuàng)辦這家商店是有著自己切身經(jīng)驗(yàn)的。一次,他失戀了。在痛苦與憤怒的彷徨之中,他發(fā)現(xiàn)窗臺(tái)上一盆美麗的玫瑰花枯萎了。他覺(jué)得這是他死亡了的愛(ài)情的象征。于是,他靈機(jī)一動(dòng),剪下那朵死玫瑰,用一根黑色的絲帶扎好,寄給了以前的戀人。他這樣做了以后,感到心情有了明顯好