公寓住宅營銷策略及銷售執(zhí)行方案(含案例103P)

寫在提案之前在過去幾個月里，我們決定包銷一號樓1～2層和餐飲街的時候，我們雙方交換了對于本案的一些思路，包括對于市場情況的調(diào)查、分析、判斷和對于項目產(chǎn)品的客群、面積、功能主題等方面的一些建議。本次提案，由于市場客觀原因及國家調(diào)控政策對項目的影響，所以本次提報，我們重點就一號樓公寓和商業(yè)尾盤的推廣模式，尤其是項目包裝的概念演繹方面，給一些建議，如能對貴公司有一點益處，即小有價值了。

2011年12月14日提案目錄第一章：推廣總綱第二章：云翔觀點第三章：核心思想第四章：傳播表現(xiàn)第五章：讓池州更時尚第六章：看政策說話第七章：數(shù)據(jù)解碼第八章：云翔態(tài)度第一章：推廣總綱一、總體定位

做池州最好的城市綜合體

作為一個500強的高端品牌，永遠不要與普通項目相提并論，也不要與所謂的甲級辦公、五星酒店相比。

我們唯一要做的，就是將“商之都”品牌拔高、拔高、再拔高。

二、推廣策略1、高舉主題和形象的旗幟2、整合運用相關(guān)行業(yè)的資源3、主張體驗營銷，突出參與性4、營銷創(chuàng)新，更容易獲得認同

三、創(chuàng)新通路方案一：線上游戲推廣與某家網(wǎng)絡(luò)游戲運營商合作，以出資冠名、贊助的形式，與游戲開發(fā)結(jié)合，在游戲中嵌入宣傳甚至場景，如（虛擬城市）。方案二：開發(fā)本項目個性化游戲與某家游戲開發(fā)公司合作，合作開發(fā)一款游戲，通過網(wǎng)絡(luò)游戲的形式，將本項目現(xiàn)實的街區(qū)、樓盤、戶型在游戲中完整體現(xiàn)，并可以讓公眾登陸后建立角色，進入街區(qū)進行生活體驗。目的：項目的人才公開招募、比拼到關(guān)鍵階段，都是新聞事件的關(guān)注點。加大項目對青年群體的親和力，擴大挖掘潛力客戶渠道，加速青年群體對在售項目的認同。

四、公關(guān)建議攜手合作中國移動，創(chuàng)建“首個全息網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”與中國移動或其他網(wǎng)絡(luò)運營商合作，打造一個能夠享受高速網(wǎng)絡(luò)無線漫游的街區(qū)。以此為項目獨特的功能賣點之一，切合本項目的目標定位人群，用這種最迅捷的數(shù)字化科技，體現(xiàn)項目的先鋒性，也給這些追求最酷科技的青年一個關(guān)注點，為本項目的核心競爭力添磚加瓦。五、炒作思路以項目名義建立起“商之都·云翔基金”。用以每年鼓勵落戶的中小型商家或工作室，分別挑選當年最有成就的一到兩家，授予獎金令。充分發(fā)揮云翔投資的實力優(yōu)勢，開創(chuàng)“商業(yè)基金”新模式，必將成為池州第一個以實際行動鼓勵創(chuàng)業(yè)街區(qū)。目的：將本項目塑造為充滿活力、擁有創(chuàng)業(yè)扶持的創(chuàng)富型街區(qū)所有關(guān)于美好的夢想與期盼這僅僅是一個開始。在新的經(jīng)濟形勢下和樓市調(diào)控政策下如何盡情扮演你夢想的角色必須重新定義商之都，建立一個不可復(fù)制營銷模式是致命點，非此不可2011年前所有房產(chǎn)銷銷售模式都是瘋狂復(fù)復(fù)制2011年后市場需要產(chǎn)產(chǎn)生企企業(yè)戰(zhàn)略略使然新的模式和和原創(chuàng)故事事第二章：云云翔觀點夢想就在眼眼前，讓我我們開始吧吧如同概念車車一樣我們將以最最先鋒的概概念來創(chuàng)建建一個城市市創(chuàng)造一種先先鋒的生活活。為年輕一代代，打造一一個事業(yè)的的起點，打打造一個夢夢想的開端端，打造一一個他們可可以看到的的未來。開始之前，，我們說點點別的→1、先來了解一一下池州代代理市場格格局本土企業(yè)：：多為關(guān)系戶戶，專業(yè)人人員缺乏，，團隊素質(zhì)質(zhì)一般，公公司建制不不全。致命缺點：：專業(yè)理念落落后，無法法跟上時代代的步伐（（游擊隊）外地企業(yè)：：盛名之下其其實難副，，業(yè)務(wù)下到到三四線的的池州市，，多為蝦兵兵蟹將，難難堪大任（（雇傭兵）云翔團隊：：公司架構(gòu)完完備，專業(yè)業(yè)人才眾多多，事務(wù)親親力親為，，工作無縫縫對接（特種部隊）云翔優(yōu)勢：：既擁有先進進的專業(yè)視視野和人才才建制及雄雄厚的資金金實力，又又熟悉和了了解池州本本土的市場場現(xiàn)實。最大優(yōu)勢：：云翔包銷一一號樓和餐餐飲街，不不僅證明我我們的實力力，更能證證明我們諸諸多的優(yōu)勢勢資源及后后期銷售代代理的信心心保障。2、再來看什么才是城市市中心的功能能？中心，一定要要擁有最根本本的、潮流的的、文化的、、時代的一切切。?人們的根根本欲望的也也就是永恒的的：吃、住、、行、工作、、休息、娛樂樂、財富……?人們對最新的的、最現(xiàn)代、、最具趨勢感感的、領(lǐng)導(dǎo)性性的東西總是是趨之若鶩。。?人們對可可以延續(xù)的文文化、景象、、建筑都充滿滿了敬畏和尊尊重。3、一個思考點池州的商業(yè)項項目滿足了大大眾日常生活活需求卻體現(xiàn)不了商商業(yè)文化對城城市文明時尚文化的推推動作用他們?nèi)鄙偈裁疵矗?、二個轉(zhuǎn)化溝通對象公司司化哪怕他現(xiàn)在只只有一個人，，他還是很希希望你把它稱稱之為一個公公司。事實上，他就就是一個公司司。只是他還還處于起步階階段，或者，，他只是一家家小公司。他是一個人，，他更是一個個法人，一個個老板。對象特質(zhì)創(chuàng)意意化是一批有想法法的公司，相相比于實體經(jīng)經(jīng)濟，他們更更加關(guān)注創(chuàng)意意生產(chǎn)力。5、四個關(guān)鍵詞激發(fā)欲望、釋釋放個性、滿滿足需求、文文化力消費者對商業(yè)業(yè)物業(yè)的真實實需求未被真真正喚起池州消費群的的集體消費欲欲望并沒有被被激發(fā)他們的個性魅魅力還沒有得得到真正的釋釋放他們的時尚需需求還沒有得得到真正的滿滿足因為，在池州，還沒沒有一個項目目有這種文化化穿透力。6、市場切入點以競爭為導(dǎo)向向?qū)嵤┎町惢厣?jīng)營以城市內(nèi)蘊為為導(dǎo)向提煉項項目核心價值值以品牌為導(dǎo)向向建立項目個個性及形象以消費者為導(dǎo)導(dǎo)向?qū)嵤┘毞址謽I(yè)態(tài)市場策策略以支持未來主主次組團開發(fā)發(fā)的行銷傳播播以龍頭姿態(tài)整整合提升紅街街經(jīng)營氛圍和已有商業(yè)氛氛圍及商業(yè)個個性市場容量面臨臨考驗傳統(tǒng)價值體系系下無明顯競競爭優(yōu)勢項目如何實現(xiàn)現(xiàn)較好的價格格和速度？第三章：核心心思想1、價值引擎從奧巴馬總統(tǒng)統(tǒng)說起……1、2008年，奧巴馬當當選美國總統(tǒng)統(tǒng)2、美國歷史上上第一位黑人人總統(tǒng)3、2009年榮膺諾貝爾爾和平獎47歲、黑人、只只有兩年聯(lián)邦邦參議員的微微薄政治資本本奧巴馬最初競競選時無論在在資歷還是自自身條件方面面都不具備足足夠的優(yōu)勢但他如何成功功當選美國總總統(tǒng)？奧巴馬的競爭爭策略缺少政治根基基的草根新秀秀奧巴馬采用用了“由下而上”的策略，與普通民眾建建立直接的接接觸，將競選的砝碼碼更多地放在在了年輕一代代的美國人身身上，大眾化、全員員化的策略讓奧巴巴馬贏得了更更多民眾的支支持。登頂總統(tǒng)寶座座之鑰匙不是因為他是是黑人的特殊殊血統(tǒng)不是因為他雄雄辯的口才贏贏得選民認可可不是因為他有有強大的競選選團隊而是因為他采采取了“改變”的競選策略2、商之都，拿什什么改變池州州任何賣點，都都是和客戶發(fā)發(fā)生共鳴的震震撼任何形象都是是靠賣點支撐撐上層對我們項目而而言……論規(guī)模：18萬平米超大城城市綜合體論地段：池州州未來發(fā)展核核心地段論業(yè)態(tài)：500強企業(yè)入駐與與商之都紅街街繁榮論品牌：商之之都品牌優(yōu)勢勢論策略：池州州十大驕傲之之（系列）站在城市的高高度，池州需需要有更多主主動權(quán)商之都須以變革的姿態(tài)迎接挑挑戰(zhàn)站在項目的高高度，商之都都需要有更多多使命初入者必以革新的姿態(tài)樹立城城市標桿改變應(yīng)運而生銷售商業(yè)尾盤盤必須采取非非正常手段營營銷！地段無需標榜榜，品牌不彰彰自顯綜合體的一小小步，國際化化的一大步但一切皆難在在后來者建立立價值高度如何改變實現(xiàn)城市與項項目的雙核價價值沒有特點，只只能被淹沒其其中3、引爆影響力讓商之都紅街街從現(xiàn)在起就就成為商界名名流關(guān)注的焦焦點，讓凡在池州的的人都沒法不不注意到這座座卓越的建筑筑，讓凡是到過池池州的人都無無法忘記這個個不凡的項目目。面對日益嚴峻的經(jīng)濟形勢需求萎縮的市場狀況開發(fā)商應(yīng)該如如何應(yīng)對呢？？是孤芳自賞？？還是自自降門門檻？？本案，，沒有有可比比肩的的對手手自我定定位比比市場場分析析更重重要因為一一旦陷陷入比比較就等于于降低低門檻檻，設(shè)設(shè)定了了自己己的天天花板板改變城城市價價值Changecityvalue我們要要改變變的是是，本本案成成為城城市新新的代代言通過項項目的的運營，改變池州城城市的的綜合合競爭爭力改變城城市發(fā)發(fā)展格格局，，改變變城市市的競競爭態(tài)態(tài)勢商之都都的一一小步步，城城市發(fā)發(fā)展的的一大大步前途并并非因因此未未卜危機=機遇市場正正翹首首期盼盼……4、再來來看看看我們們項目目掰手指指頭數(shù)數(shù)數(shù)我我們的的項目目價值值點吧吧……地域！！地段段！地地標??！地域·池州發(fā)發(fā)力長長三角角，承承接產(chǎn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移城城市進進軍的的第一一棒地段·城市核核心地地段，，統(tǒng)御御城市市未來來發(fā)展展地標·超大規(guī)規(guī)模18萬㎡綜合體體，形形象就就是地地標“城市綜綜合體體”商之都都是[便捷]商之都都是[城市市中中央央]商之之都都是[時尚尚]商之之都都是[商業(yè)業(yè)]是一一個個城城市市綜綜合合體體的的標標簽簽品牌牌！！實實力力?。√柼栒僬倭αΨ侵兄行男牡氐囟味螣o無以以稱稱主主流流、、非非舉舉步步通通達達無無以以稱稱主主流流非品品牌牌引引領(lǐng)領(lǐng)無無以以稱稱主主流流、、非非心心悅悅誠誠服服無無以以稱稱主主流流非主主導(dǎo)導(dǎo)城城市市時時代代發(fā)發(fā)展展方方向向更更不不能能稱稱主主流流－－－－－－－－－－傳遞遞項項目目的的特特質(zhì)質(zhì)，，天賦賦稀稀貴貴激發(fā)發(fā)置置業(yè)業(yè)客客層層“不求求最最好好，，只只求求最最貴貴”的心心理理偏偏好好深挖挖項項目目的的潛潛力力，，國際際化化生生活活方方式式綜合合體體相相互互激激發(fā)發(fā)價價值值，，從從合合肥肥、、蕪蕪湖湖………到池池州州傳承項目目的價值值，匯聚世界界的目光光大手筆牽牽手國際際機構(gòu)，，知名品品牌運營城市市未來……5、主題延延展及訴訴求點國際化：：國際生活活/街區(qū)商業(yè)業(yè)/中央圈層層體驗場：：休閑/購物/餐飲/娛樂/商務(wù)/全方位體體驗價值權(quán)：：地段/升值/未來/繁華6、我們銷銷售的商商鋪有什什么特點點。1、看起來來是社區(qū)區(qū)商鋪，，實際上上是商業(yè)業(yè)街商鋪鋪或者購購物中心心商鋪。。2、或者說說，我們們一定要要將其包包裝、打打造成商商業(yè)街商商鋪或者者購物中中心商鋪鋪。2、我們的的商鋪具具備成為為商業(yè)街街商鋪或或者購物物中心商商鋪。7、他們的的消費行行為有什什么特征征？一、專業(yè)業(yè)投資客客戶1、有較強強的判斷斷能力，，不容易易受外界界干擾，，忽悠對對其不起起太多作作用；2、對投資資信息非非常敏感感，會主主動尋找找投資機機會；3、投資區(qū)區(qū)域廣泛泛，與工工作、生生活地有有關(guān)聯(lián)的的區(qū)域、、城市均均可投資資；4、習慣于于投資最最優(yōu)位置置、高單單價的產(chǎn)產(chǎn)品和單單價較低低、面積積較大的的產(chǎn)品。。買買最好的的和最便便宜的。。5、成交周周期較長長，一旦旦決定，，迅速出出手。6、對回報報率要求求相對理理性，回回收期在在15年之內(nèi)皆皆可以接接受。二、初次次購買客客戶1、經(jīng)驗不不足，決決策容易易受干擾擾；2、主動尋尋找投資資信息能能力差；；3、投資相相對保守守，在意意商鋪價價格，不不敢投資資單價最最高的產(chǎn)產(chǎn)品，愿愿意控制制投資總總價，避避免投資資失敗。。4、近期，，由于高高風險商商鋪投資資失敗案案例較多多，更多多人選擇擇相對穩(wěn)穩(wěn)妥地商商圈商鋪鋪投資。。5、更愿意意在自己己熟悉的的區(qū)域投投資。6、成交周周期較短短，到訪訪次數(shù)較較少，購購買與放放棄總在在一線之之間。7、對回報報率要求求相對較較高，希希望10-12年左右回回本。8、商鋪銷銷售要點點知道了誰誰在買鋪鋪，知道道了他們們愿意買買什么樣樣的鋪，，知道了了他們購購買行為為的特點點，才會會清楚如如何賣我我們的商商鋪。還是那句句老話，，找對人人，說對對話。要記住，，我們的的客戶60%—80%都是初次次購買客客戶。抓住前16%，就能帶帶動34%，還有16%傻子客戶…….9、價格策策略１、定價價原則：：價格反反映價值值；２、定價價方法：：一鋪一一價；３、定價價技巧：：拉大價價差，優(yōu)優(yōu)質(zhì)商鋪鋪高價位位、普通通商鋪性性價比高高?？傮w來講講，我們們銷售的的商鋪必必須用所所有的精精力去證證明其價價值，這這是所有有客戶所所關(guān)注的的。10、渠道策略１、尋找所有有專業(yè)投資客客戶（有購買買商鋪商鋪經(jīng)經(jīng)驗的人，有有購買能力有有購買意愿的的人）找到所所有商鋪銷售售項目的客戶戶名單。２、尋找買的的起的人進行行引導(dǎo)和教育育（有購買能能力沒有購買買意愿的人））。行業(yè)協(xié)會會、高檔餐飲飲娛樂場所。。３、宣傳推廣廣取得客戶。。11-1、推廣策略（（1）１、廣告主題題（說什么））講地段：本來來位置就優(yōu)越越講實力：不是是爛尾樓而是是保留金鋪講專業(yè)：會做做得比你想得得好講地產(chǎn)：商業(yè)業(yè)模式是成功功的保證，也也是商之都綜綜合實力的體體現(xiàn)。講管理：會把把購物中心管管理好，也能能使物業(yè)保值值增值；總而言之，是是證明商之都足夠?qū)I(yè)、足足夠有能力將將項目打造成成城市中心。。2、引導(dǎo)、教育育市場。為什么要投資資商鋪？為什么要投資資城市中心的的商鋪？為什么要投資資商之都的商商鋪？3、用旺銷證明明受追捧，用用旁證證明商商鋪價值。4、提供招商服服務(wù)、帶租約約銷售、返租租。11-2、推廣策略（（2）廣告表現(xiàn)（怎怎么說）廣告標題必須須直白專業(yè)客戶：告告訴他我能做做好。非專業(yè)客戶：：告訴他你能能得到什么利利益。11-3、推廣策略（（3）媒介策略（通通過什么渠道道說）戶外：樹立形形象報紙：短平快快（成交周期期）活動：互動（（建立準目標標客戶群）其他皆為輔助助媒體11-4、推廣策略（（4）推廣節(jié)奏（快快說還是慢說說）造勢是干嘛？？？？？形成熱點；成功的商鋪銷銷售，開盤當當月應(yīng)銷售50％以上的房源源；客戶蓄水期在在半年以上；；必須在交付前前銷售完畢。。道非道，非常常道唯以價值衡量量，唯以衡量量價值術(shù)以利器，攻攻心為上商之都，影響響城市100年第四章：傳播播表現(xiàn)第五章：讓池池州更時尚進一步鎖定具備遠見與擁擁有投資經(jīng)驗驗的個體與實實體更大范圍的泛泛目標群顛簸2011精彩20121、有夢族公寓項目目標標客戶如果把我們的的客戶稱為“有夢族”群體，那么他他們這樣生活活：■時間上自主主自由■距離上不是是問題■依靠興趣生生活，重視圈圈子勝過地段段■未來信心蓬蓬勃向上■對新鮮事物物有超強的接接受能力，甚甚至趨之若鶩鶩所以我們要創(chuàng)創(chuàng)造的，是這這樣一個公寓寓：屬于年輕人的的圈子工作生活并行行的圈子一個有良好創(chuàng)創(chuàng)業(yè)氛圍的街街區(qū)每個門牌/房號都有自己己的個性&事業(yè)推廣策略實景營銷圈圈層營銷故故事營銷2、產(chǎn)品層面定位辦公、消消費與生活完完美合一的青青年創(chuàng)富街區(qū)區(qū)動漫、IT、藝術(shù)等新興興企業(yè)準創(chuàng)業(yè)者孵化化成長的街區(qū)區(qū)完整版青年創(chuàng)創(chuàng)富街區(qū)精神層面定位位一個永不落落幕的生活樂樂園年輕人事業(yè)與與夢想的起點點睡覺在公司&開會在家里所以，我們的的結(jié)論：對完美的追求求，對價值的的信仰讓兩者之間擁擁有著不謀而而合的默契有限的面積，，無限的亮點點看看我們的目目標群體如何何生活吧-翻開下一頁獻給熱愛中心心生活的城市市中堅力量獻給熱愛中心心生活的城市市中堅力量獻給熱愛中心心生活的城市市中堅力量獻給熱愛中心心生活的城市市中堅力量獻給熱愛中心心生活的城市市中堅力量獻給熱愛中心心生活的城市市中堅力量獻給熱愛中心心生活的城市市中堅力量獻給熱愛中心心生活的城市市中堅力量獻給熱愛中心心生活的城市市中堅力量獻給熱愛中心心生活的城市市中堅力量案名如何設(shè)計計，需要細細細斟酌！第六章：看政政策說話回顧2011，展望2012雖然十二五五已明確指指向刺激消消費為戰(zhàn)略略方針，但短時間并并不可能立立竿見影。。支撐中國GDP50%比重以上（（保守估計計）的投資資馬車，還還將占主導(dǎo)導(dǎo)影響地位位。政策要擴大大消費，就就面臨抑制制投資，而房地產(chǎn)又又占整個投投資比重的的一半以上上，在GDP的比重中占占25%以上。房地產(chǎn)將還還在嚴格的的調(diào)控之中中。2012年，會是調(diào)控嚴嚴格執(zhí)行和和新政配合合實施期。。房地產(chǎn)業(yè)只只要有異動動，國家會會再實施調(diào)調(diào)控！預(yù)估，新政政會配合發(fā)發(fā)出，但根根據(jù)目前地地產(chǎn)走勢來來看，年初有較大大調(diào)整動作作的可能性性較小。在這樣的嚴嚴格調(diào)控下下眾多業(yè)內(nèi)人人士，都很很清楚，之前的無序序暴力時代代很難再現(xiàn)現(xiàn)。商業(yè)地產(chǎn)的的紅火，烘烘托了地產(chǎn)產(chǎn)市場不一一樣的世界界。這個世界在在“分裂””，房地產(chǎn)產(chǎn)市場再也也不會是大大鍋飯的市市場。純粹房地產(chǎn)產(chǎn)投資市場場會更加鮮鮮明。商業(yè)地產(chǎn)與與公寓如何何？政策一：提提高二套房房貸首付50%比例和利率率1.1倍政策。商業(yè)地產(chǎn)首首付比例50%，無影響政策二：對購買首套套自住房且且套型建筑筑面積在90平方米以上上的家庭，，貸款首付付款比例不不得低于30%。90平米以下自自住公寓，，無影響。政策二：可暫停發(fā)購購三套及以以上住房貸貸款，公寓影響不不大，商業(yè)無影響響。政策三：對對不能提供供1年以上當?shù)氐丶{稅證明明或社會保保險繳納證證明的非本本地居民暫暫停發(fā)放購購買住房貸貸款。本地居民無無影響，外地有影影響。不謀全局者者，不足以以謀一域；；不謀萬事者者，不足以以謀一時。。反思存在即合理理存在≠合理第七章：數(shù)數(shù)據(jù)解碼推廣廣活活動動計計劃劃名稱日期備注商之都紅街投資說明會暨回鄉(xiāng)青年創(chuàng)富大賽2012-2前期蓄積的客戶、社會投資人士及紅街入駐商家以1號樓商鋪/尾盤為主網(wǎng)絡(luò)游戲高手征集活動暨池州十大驕傲之2012-3造勢宣傳.啟動網(wǎng)游公關(guān)策略以公寓/9號樓為主正式預(yù)約2012-4差異化應(yīng)對策略促成購買第一一波波第二二波波第三三波波項目面積預(yù)期銷售均價2、4、6+7、8、10#樓商業(yè)尾盤2-4-6#樓2410.547-8-9#樓3163共5573.54平方2-4-6#樓銷售總額2800萬7-8-9#樓銷售總額4000萬9#樓約6416平米銷售總額3200萬1#樓（不含商業(yè)部分）約17000平米銷售總額8000萬銷售售收收入入預(yù)預(yù)算算以上上銷銷售售收收入入不不含含云云翔翔包包銷銷項項目目為了了達達成成1.8億元元的的銷銷售售目目標標，，根根據(jù)據(jù)云云翔翔初初步步的的推推廣廣安安排排，，預(yù)計計總總費費用用為為：：1.8億元元×1.2%=216萬元元說明明：：正正常常商商業(yè)業(yè)推推廣廣經(jīng)經(jīng)費費是是1.5%，住住宅宅是是1%。由由于于本本案案商商業(yè)業(yè)部部分分是是尾尾盤盤，，住住宅宅項項目目在在當當前前銷銷售售形形勢勢和和政政策策調(diào)調(diào)控控下下，，建建議議貴貴司司綜綜合合考考慮慮最最終終經(jīng)經(jīng)費費安安排排。。銷售售費費用用預(yù)預(yù)算算鑒于于項項目目的的遠遠見見性性與與品品牌牌高高度度同同時時預(yù)預(yù)測測項項目目傳傳播播中中對對于于投投資資信信心心的的吸吸納納預(yù)預(yù)測測項項目目傳傳播播對對于于消消費費者者品品牌牌的的認認同同度度還還需需要要進進一一步步細細劃劃升升華華…第八八章章：：云云翔翔態(tài)態(tài)度度動