移動智能終端行業(yè)競爭格局及市場化程度分析

移動智能終端行業(yè)競爭格局及市場化程度分析市場細(xì)分的作用市場細(xì)分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場并確定以哪些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，細(xì)分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機(jī)會。這種環(huán)境機(jī)會能否發(fā)展成為市場機(jī)會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細(xì)分為起點——通過市場細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細(xì)分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通過市場細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細(xì)分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個細(xì)分市場的特點，就不能進(jìn)行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶，三是家庭主婦。三個細(xì)分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據(jù)這些特點，公司重新選擇了目標(biāo)市場，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認(rèn)真進(jìn)行市場細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標(biāo)顧客的社會地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細(xì)分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細(xì)分可以改變這種差別。市場細(xì)分以后，每一細(xì)分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場機(jī)會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費者忠誠企業(yè)在了解不同細(xì)分市場需求特征及市場已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費者可能感到，一個特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細(xì)分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。移動智能終端市場概況（一）全球移動智能終端市場概況智能手機(jī)、平板電腦全球普及率上升，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，帶動保護(hù)類、移動電源等周邊產(chǎn)品領(lǐng)域的快速發(fā)展。智能手機(jī)市場方面，根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)，2011年至2016年全球智能手機(jī)出貨量呈逐年增長趨勢，年均復(fù)合增速達(dá)到24．40%，呈現(xiàn)出高速增長的狀態(tài)；經(jīng)歷了發(fā)展前期的快速增長，隨著智能手機(jī)滲透率的不斷提高，2015年起智能手機(jī)出貨量增速逐步放緩，行業(yè)進(jìn)入到平穩(wěn)成長期及成熟期，主要發(fā)達(dá)國家市場進(jìn)入了存量時代，二次換機(jī)需求成為拉動手機(jī)銷量的主要動力。在新的發(fā)展階段和發(fā)展模式下，終端廠商通過豐富產(chǎn)品功能、優(yōu)化使用體驗激發(fā)消費者換機(jī)需求，3DTouch、曲面屏、三攝、多攝、面部識別、柔性屏等智能手機(jī)創(chuàng)新點不斷涌現(xiàn)，未來5G商用以及人工智能移動終端時代的到來將推動新一輪大規(guī)模換機(jī)熱潮，推動智能手機(jī)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。根據(jù)IDC的預(yù)測，到2022年全球智能手機(jī)年出貨量將達(dá)到15．7億部，技術(shù)革新、品牌建設(shè)與產(chǎn)品差異化將進(jìn)一步成為促進(jìn)行業(yè)增長的驅(qū)動力。平板電腦市場方面，根據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，2011年至2013年是全球平板電腦行業(yè)高速發(fā)展時期，全球平板電腦出貨量持續(xù)上升，年復(fù)合增速達(dá)到74．75%。根據(jù)TrendForce研究報告數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2015年后，受手機(jī)大屏化等因素的影響，全球平板電腦出貨量出現(xiàn)一定程度的下滑，截至2018年，全球平板電腦年出貨量為1．46億臺。預(yù)測2019年全球平板電腦年出貨量將穩(wěn)定在1．40億臺左右。目前全球智能手機(jī)及平板電腦消費市場逐漸走向成熟，在存量市場進(jìn)行技術(shù)升級、提升產(chǎn)品迭代速度以縮短消費者更新?lián)Q代周期，以及增量市場的發(fā)掘開拓成為智能手機(jī)市場的主要驅(qū)動力。技術(shù)升級提升產(chǎn)品迭代速度是存量市場主要推動力。根據(jù)艾瑞咨詢《中國人工智能手機(jī)行業(yè)研究報告》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，83．2%的受訪對象表示在購置手機(jī)后2年之內(nèi)便更換新機(jī)，持續(xù)的產(chǎn)品更新需求促進(jìn)了智能手機(jī)市場的持續(xù)發(fā)展。另外，5G技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必將推動AI（人工智能）移動智能終端的快速發(fā)展，人工智能技術(shù)的火熱席卷全球，包括計算機(jī)視覺、語音識別、自然語言理解、機(jī)器翻譯等在內(nèi)的AI技術(shù)通過提升用戶體驗、提高效率、替代人力等方式在各類場景發(fā)揮價值，將引領(lǐng)全球范圍內(nèi)的新一波換機(jī)潮。相較于智能手機(jī)、平板電腦等移動智能終端領(lǐng)域，相關(guān)配件市場有著更大的發(fā)展空間。隨著智能手機(jī)、平板電腦市場規(guī)模逐漸趨于穩(wěn)定，同質(zhì)化現(xiàn)象日趨明顯，純硬件發(fā)展已無法滿足市場需求，消費者購買終端產(chǎn)品的考量逐漸從簡單的產(chǎn)品參數(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨韨€性化的需求，以保護(hù)類產(chǎn)品為代表的形式各樣的配件能夠在很大程度上滿足不同消費者的個性化需求，相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域仍存在廣闊的市場空間。此外，越來越多的終端廠商在拓展品牌業(yè)務(wù)領(lǐng)域的同時，也進(jìn)一步加大了對相關(guān)配件的重視與篩選，終端廠商與配件廠商合作增強，原裝標(biāo)準(zhǔn)品與市場零售件市場的共同發(fā)展將進(jìn)一步推動移動智能終端配件行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。市場發(fā)展階段存在差異，存量功能機(jī)尚未被完全替代，發(fā)展中國家智能手機(jī)增量需求可期。根據(jù)全球知名的市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer研究顯示，其預(yù)計到2019年全球智能手機(jī)滲透率將達(dá)到為55．7%，其中新加坡、韓國等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家智能手機(jī)滲透率分別高達(dá)88．9%、88．4%，而中國、印度等國家智能手機(jī)滲透率預(yù)計將達(dá)到63．3%、39%，整體上發(fā)展中國家的增量空間依然十分可觀；根據(jù)IDC的統(tǒng)計及預(yù)測，2018年至2022年，以非洲、印度、孟加拉國等為代表的全球主要發(fā)展中國家（地區(qū)）的智能手機(jī)出貨量的年均復(fù)合增速將明顯高于全球成熟市場的平均增速。非洲、印度、孟加拉國等全球主要發(fā)展中國家市場成為今后多年全球手機(jī)銷量增長的主要來源。具體就發(fā)展中國家市場而言，一方面，受各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異化限制，發(fā)展中國家市場中還有一定比例的人口尚未使用上手機(jī)，通信基礎(chǔ)設(shè)施投資進(jìn)度差異也使得3G、4G網(wǎng)絡(luò)尚未完全取代2G網(wǎng)絡(luò)，功能手機(jī)仍有市場空間；同時，受電力供應(yīng)短缺、通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后等因素影響，以非洲為代表的新興市場消費者具有同時攜帶兩部手機(jī)的使用習(xí)慣，這種使用行為和習(xí)慣也一定程度上延長了功能手機(jī)在市場上的生命周期。綜合而言，功能手機(jī)在全球主要發(fā)展中國家市場仍然存在較大的市場空間和結(jié)構(gòu)性需求。另一方面，發(fā)展中國家普遍具有相對年輕化的人口結(jié)構(gòu)，每年都有數(shù)以千萬計的年輕人進(jìn)入勞動力市場，對手機(jī)消費形成剛性需求；同時，根據(jù)IDC的統(tǒng)計及預(yù)測，以非洲、印度、中東、孟加拉國和印度尼西亞為代表的主要發(fā)展中國家市場2018年智能手機(jī)出貨量在該等市場手機(jī)出貨總量中的比例尚低于50%，預(yù)計到2022年，前述主要新興市場智能手機(jī)的出貨量占比將達(dá)到70．38%，成長空間顯著。（二）中國移動智能終端市場概況目前，中國已經(jīng)成為全球智能手機(jī)最大的消費國以及重要的生產(chǎn)國。一方面，中國是人口大國，中國的智能手機(jī)市場規(guī)模巨大；另一方面，中國的智能手機(jī)市場正處于消費升級、產(chǎn)品滲透率上升、高端產(chǎn)品需求加大的發(fā)展階段，呈現(xiàn)出市場集中度提升、且國產(chǎn)品牌手機(jī)市場占有率穩(wěn)步提高的發(fā)展特征。根據(jù)IDC研究報告的數(shù)據(jù)，2018年中國智能手機(jī)出貨量達(dá)到3．98億部，占全球智能手機(jī)出貨量的25%以上。隨著智能手機(jī)市場的發(fā)展，智能手機(jī)用戶數(shù)量保持穩(wěn)定增長，根據(jù)Statista的統(tǒng)計報告數(shù)據(jù)顯示，受益于智能手機(jī)功能的增加以及市場滲透率的提升，截至2018年末，中國智能手機(jī)用戶數(shù)量達(dá)到7．1億戶，預(yù)計未來年度將保持穩(wěn)步增長，2022年用戶數(shù)量將達(dá)到8．4億戶。在平板電腦市場方面，雖然行業(yè)出貨量呈現(xiàn)一定的下滑趨勢，但整體市場用戶數(shù)量仍保持增長，根據(jù)Statista的統(tǒng)計報告數(shù)據(jù)顯示，截至2018年末，中國市場平板電腦用戶數(shù)量為3．4億戶，同比增長7．82%，預(yù)計到2022年用戶數(shù)量將達(dá)到4．2億戶。伴隨著智能手機(jī)行業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)市場集中度逐步提升，華為、OPPO、VIVO和小米穩(wěn)居國內(nèi)智能手機(jī)市場前四名，市場份額持續(xù)提升，國內(nèi)智能手機(jī)越來越受到國內(nèi)消費者青睞，雖然國內(nèi)智能手機(jī)出貨量總體呈現(xiàn)出下降的態(tài)勢，但是國內(nèi)主要手機(jī)廠商的智能手機(jī)出貨量穩(wěn)中有升，未來幾年中國智能手機(jī)出貨量增速會略高于全球平均水平。（三）移動智能終端市場競爭格局智能手機(jī)和平板電腦行業(yè)的市場集中度較大，前5名廠商的市場格局、產(chǎn)品規(guī)劃等競爭特點，對相關(guān)配件產(chǎn)品的應(yīng)用分布和發(fā)展方向有重大影響。根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年全球智能手機(jī)出貨量為14．05億部，其中排名前5的廠商分別是三星、蘋果、華為、小米和OPPO。出貨量同比增長情況顯示，2018年國內(nèi)手機(jī)廠商出貨量的增長相對較為明顯，華為和小米的出貨量增幅均達(dá)到30%以上，而三星和蘋果的出貨量出現(xiàn)負(fù)增長，隨著國產(chǎn)手機(jī)得到更多消費者的認(rèn)可，未來華為等國產(chǎn)手機(jī)的出貨量有望保持持續(xù)增長。目前，平板電腦市場格局已相對成熟，呈現(xiàn)出蘋果iPad一家獨大的局面。根據(jù)Trendforce發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年出貨量排名前5的平板電腦廠商分別為蘋果、三星、華為、亞馬遜、聯(lián)想，華為市場份額增長迅速，超越亞馬遜成為全球平板電腦第三大廠商，除華為的市場份額增長較大外，其他品牌的市場份額均相對穩(wěn)定。中國的平板電腦廠商以華為、聯(lián)想為代表。根據(jù)Trendforce發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年華為、聯(lián)想平板電腦出貨量分別為1，430萬部和1，030萬部，2017年分別為1，040萬部和950萬部，出貨量有所上升。總體來看，中國平板電腦品牌未來有望繼續(xù)提升市場份額，增強競爭優(yōu)勢。自2012年至今，智能手機(jī)市場高速發(fā)展，三四線城市及以下智能手機(jī)市場被深度激發(fā)，至2018年，我國4G滲透率已經(jīng)到達(dá)70%，手機(jī)市場3G向4G升級的結(jié)構(gòu)性紅利漸失，進(jìn)入存量換機(jī)階段。但即使進(jìn)入存量競爭時代，智能手機(jī)仍是最具市場潛力的消費電子產(chǎn)品，除傳統(tǒng)通訊功能外，一定程度上智能手機(jī)結(jié)合數(shù)碼相機(jī)、音樂播放器、游戲機(jī)、錄像機(jī)、電視機(jī)等多種電子產(chǎn)品功能。近年來，隨著3DTouch、曲面屏、三/多攝、臉部識別等智能手機(jī)創(chuàng)新點不斷涌現(xiàn)，持續(xù)刺激換機(jī)需求，智能手機(jī)的存量市場仍蘊藏巨大潛力。我國在2018年正式啟動網(wǎng)絡(luò)強國建設(shè)三年行動，根據(jù)工信部等部委的工作規(guī)劃，該行動將進(jìn)一步加大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并將在2020年啟動5G網(wǎng)絡(luò)商用，隨5G時代而來的必將是相應(yīng)的技術(shù)更新和設(shè)備迭代。5G網(wǎng)絡(luò)對智能手機(jī)等移動終端提出了更高的硬件要求，智能手機(jī)的芯片、射頻模組等核心部件需要升級換代才能滿足5G網(wǎng)絡(luò)速率高、容量大和延遲低的要求。5G網(wǎng)絡(luò)將以更快的傳輸速度和更短的響應(yīng)時間帶來移動革命。與4G相比，5G最大的特點無疑是速度，不論是上行還是下行速度，而其連接的設(shè)備數(shù)量也會有質(zhì)的飛躍。在更快速度的情況下，移動視頻、音頻產(chǎn)業(yè)、智能家居、VR、AR等都將在5G網(wǎng)絡(luò)下實現(xiàn)，隨著應(yīng)用功能和應(yīng)用場景的增加，智能手機(jī)行業(yè)將迎來新一輪的變革式發(fā)展。目前，智能手機(jī)廠商亟待尋找觸達(dá)消費者購買欲的市場熱點，從快充、臉部識別，到曲面屏、多攝，火熱的概念與進(jìn)步的技術(shù)所帶來的差異化與用戶體驗提升，始終是存量換機(jī)的核心命題。長期來看，由于作為當(dāng)前市場主流產(chǎn)品的4G手機(jī)不適用5G標(biāo)準(zhǔn)，5G的推廣將顯著刺激消費者的換機(jī)需求，同時帶動手機(jī)配件市場的進(jìn)一步發(fā)展與此同時，5G將會成為國產(chǎn)手機(jī)新的分水嶺，品牌廠商有望借此契機(jī)真正實現(xiàn)品牌的全球化，并向全球發(fā)起一場以5G為基礎(chǔ)的創(chuàng)新運動。相反，沒有能力在技術(shù)上繼續(xù)投入的手機(jī)廠商將面臨市場的徹底淘汰。在此基礎(chǔ)上，AI+手機(jī)將作為一項長期部署持續(xù)滲透市場、迭代升級。移動智能終端行業(yè)技術(shù)水平及技術(shù)特點移動智能終端保護(hù)類配件的制作涵蓋了結(jié)構(gòu)設(shè)計、精密模具開發(fā)、注塑生產(chǎn)、噴涂印刷、品質(zhì)檢測等過程，每一環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，只有經(jīng)過合理的結(jié)構(gòu)及外觀設(shè)計、精確的模具、合理的工藝調(diào)試、穩(wěn)定的生產(chǎn)和精湛的后處理才能生產(chǎn)出滿足市場需求的高品質(zhì)產(chǎn)品。經(jīng)過多年發(fā)展，行業(yè)內(nèi)各生產(chǎn)環(huán)節(jié)已形成相對成熟的技術(shù)水平。（一）移動智能終端結(jié)構(gòu)設(shè)計、模具開發(fā)結(jié)構(gòu)設(shè)計、模具開發(fā)是使材料成型，同時也是能成批生產(chǎn)出具有一定形狀和尺寸要求產(chǎn)品的關(guān)鍵，在很大程度上決定著產(chǎn)品的質(zhì)量、效益和新產(chǎn)品開發(fā)能力。隨著產(chǎn)品外觀要求、復(fù)雜度的日益提升，保護(hù)類配件的構(gòu)成部件類型不斷豐富，結(jié)構(gòu)設(shè)計、模具開發(fā)過程中需對材料選用、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、加工工序等方面進(jìn)行綜合考慮，具體包括：（1）確定造型設(shè)計合理可靠，制造工藝能夠?qū)崿F(xiàn)；（2）確定每個部件的制造工藝、結(jié)構(gòu)強度、安裝定位、互配性；（3）確定產(chǎn)品功能符合要求，用戶使用體驗良好。與此同時，結(jié)構(gòu)設(shè)計要盡量減小模具開發(fā)和制造的難度，降低模具成本和生產(chǎn)成本。（二）移動智能終端注塑成型技術(shù)隨著消費升級帶來的消費理念轉(zhuǎn)變，人們對于保護(hù)類配件的精美度、復(fù)雜度、質(zhì)量等要求也愈來愈高，注塑成型成為產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。對于塑膠成型應(yīng)用，經(jīng)過多年的注塑工藝發(fā)展，我國注塑設(shè)備已具備較高的生產(chǎn)水平，雙色注塑成型技術(shù)、套啤技術(shù)、高速高壓注塑成型技術(shù)現(xiàn)已廣泛應(yīng)用到了保護(hù)類配件生產(chǎn)領(lǐng)域，但國外設(shè)備在工藝、檢測技術(shù)方面仍具備一定優(yōu)勢。（三）移動智能終端多種新材料組合應(yīng)用新材料應(yīng)用是未來行業(yè)技術(shù)發(fā)展的主要方向，隨著移動智能終端產(chǎn)品的普及，消費者對配件產(chǎn)品個性化的需求將日益增加，不同產(chǎn)品的高低端定位不同，也將選用不同的材質(zhì)。此外，移動智能終端產(chǎn)品的造型不同，用途不同也對材料應(yīng)用提出新的要求，比如曲面屏、可穿戴等特性對新材料的柔韌性提出了更高的要求。因此，行業(yè)內(nèi)企業(yè)需要熟悉各終端的結(jié)構(gòu)特點、材料特性等以定制出高度貼合的配件產(chǎn)品，通過對不同特性的材料組合，以實現(xiàn)抗摔、防水、防震等保護(hù)功能以及美觀、時尚的外觀需求，對企業(yè)的設(shè)計、開發(fā)和生產(chǎn)能力有較高要求。（四）移動智能終端表面處理對于移動智能終端保護(hù)類配件的表面處理工藝，其主要目的是滿足產(chǎn)品的裝飾作用，并兼具耐蝕、耐磨性或其他特殊功能要求。表面處理工藝能夠增加產(chǎn)品的附加值，令產(chǎn)品呈現(xiàn)出豐富的視覺體驗效果及不同的外觀質(zhì)感。合理地運用表面處理工藝，能夠增添產(chǎn)品的美感，創(chuàng)造產(chǎn)品差異化的特點，從而吸引消費者的關(guān)注，而即使是一個較小的瑕疵也會破壞外觀的美觀度。因此，成熟穩(wěn)定的表面處理技術(shù)能夠提升產(chǎn)品優(yōu)良率，保障交付，這對于生產(chǎn)商尤為重要。（五）移動智能終端品質(zhì)檢測移動智能終端配件產(chǎn)品從最初的基礎(chǔ)原材料到最終成品之間生產(chǎn)環(huán)節(jié)較多，工藝流程較長，包括模具制作、上模、調(diào)試、噴涂、絲印、套料、組裝等，每個工藝均對最終成品的品質(zhì)產(chǎn)生影響。這就要求行業(yè)內(nèi)企業(yè)具備高精密度的生產(chǎn)、檢測設(shè)備，擁有經(jīng)驗豐富的專業(yè)人才，建立各環(huán)節(jié)的檢驗規(guī)范，實行嚴(yán)密的品質(zhì)測試。移動智能終端配件行業(yè)利潤水平的變動趨勢及原因移動智能終端配件行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，業(yè)務(wù)鏈上游的研發(fā)、設(shè)計和業(yè)務(wù)鏈下游的品牌運營和銷售渠道建設(shè)產(chǎn)生的附加值較高，即擁有自主研發(fā)設(shè)計能力的知名品牌商利潤水平較高，而產(chǎn)業(yè)鏈中間的生產(chǎn)環(huán)節(jié)附加價值相對較低，總體利潤水平呈現(xiàn)U形趨勢。但對于國際知名品牌商及終端制造商采購供應(yīng)鏈內(nèi)的ODM/OEM企業(yè)而言，由于考核周期長、成本高，客戶傾向于與合格供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，同時也將充分考慮供應(yīng)商的利益，給予其一定的利潤空間。因此，優(yōu)質(zhì)ODM/OEM企業(yè)順利跨過該等準(zhǔn)入門檻后能在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)保證自身利潤水平趨于穩(wěn)定。1、移動智能終端配件行業(yè)景氣程度隨著全球智能手機(jī)出貨量增速出現(xiàn)負(fù)增長，移動智能終端配件行業(yè)已經(jīng)度過高速成長期，未來將進(jìn)入平穩(wěn)增長期以及成熟期，行業(yè)整體利潤率有所下降。行業(yè)整合下會逐步淘汰掉一部分落后產(chǎn)能，優(yōu)勢企業(yè)則將更加注重品牌渠道建設(shè)、研發(fā)設(shè)計投入、精細(xì)化管理并把握消費者的需求，最終實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，利潤水平將出現(xiàn)回升。此外，隨著印度等發(fā)展中國家的智能手機(jī)市場開始崛起以及5G和AI（人工智能）的到來，各終端廠商將竭盡所能加速創(chuàng)新升級以激發(fā)用戶換機(jī)需求，近年華為、OPPO、vivo、小米等國內(nèi)手機(jī)廠商的出貨量增長明顯，帶動行業(yè)再一次進(jìn)入景氣期，發(fā)展中國家的移動智能終端配件行業(yè)盈利能力有所回升。2、移動智能終端配件客戶的產(chǎn)品需求變化移動智能終端配件消費者在早期對產(chǎn)品的需求相對簡單，多考慮價格因素，相應(yīng)地，大量企業(yè)亦未注重產(chǎn)品設(shè)計、品牌建設(shè)等工作，導(dǎo)致價格低廉的低端產(chǎn)品較多，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，拉低了行業(yè)的利潤水平。隨著消費升級帶動的個性化需求迅速提升，以及行業(yè)面臨整合的背景下，業(yè)內(nèi)企業(yè)將逐步重視產(chǎn)品品牌、設(shè)計外觀，使產(chǎn)品能夠準(zhǔn)確、高質(zhì)量地匹配用戶訴求，從而提供更好的使用體驗，相應(yīng)產(chǎn)品的平均價格將有所上升，行業(yè)的利潤水平也將隨之上漲。3、移動智能終端配件知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度目前國內(nèi)移動智能終端配件行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多，其中多為規(guī)模較小的生產(chǎn)企業(yè)，缺乏自主創(chuàng)新的能力。由于我國此前知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度尚有不足，行業(yè)內(nèi)部分企業(yè)的技術(shù)、外形設(shè)計來自于對同行品牌產(chǎn)品的模仿和抄襲，甚至存在侵犯部分特許授權(quán)形象、授權(quán)商標(biāo)、設(shè)計專利的情形，阻礙了業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)品牌企業(yè)的健康發(fā)展。隨著各類知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律和法規(guī)的出臺，國家對于知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的力度日益加強，為具備自主創(chuàng)新能力和擁有自主知識產(chǎn)權(quán)企業(yè)的未來快速發(fā)展提供了有力的保障，未來的利潤率將進(jìn)一步提升。4、移動智能終端配件材料成本、人力資源成本的變化材料成本是移動智能終端配件產(chǎn)品的主要成本，材料價格的變化將對行業(yè)利潤水平產(chǎn)生較大影響。此外，全行業(yè)的精細(xì)管理水平、平均人力成本的變化，也在很大程度上影響企業(yè)的直接人工成本、銷售費用、管理費用等成本費用的支出，從而影響行業(yè)利潤水平。移動智能終端行業(yè)競爭格局及市場化程度隨著以智能手機(jī)、平板電腦為代表的移動智能終端市場領(lǐng)域的快速擴(kuò)大，與之對應(yīng)的配件行業(yè)整體也進(jìn)入了一個穩(wěn)步發(fā)展的階段，全球范圍內(nèi)涌現(xiàn)出大量的配件產(chǎn)品廠商，促使移動智能終端配件行業(yè)形成了高度市場化、充分競爭的格局。隨著行業(yè)競爭形態(tài)的演變與產(chǎn)業(yè)分工的細(xì)化，擁有品牌資源與營銷渠道的企業(yè)在市場競爭中逐漸脫穎而出，部分企業(yè)開始專注于產(chǎn)品設(shè)計、品牌推廣及營銷渠道建設(shè)，并通過持續(xù)優(yōu)化采購供應(yīng)鏈管理體系，建立穩(wěn)固的供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系，將生產(chǎn)委托給代工企業(yè)。在此背景下，整個行業(yè)形成了品牌運營和ODM/OEM生產(chǎn)兩個主要競爭領(lǐng)域，同時因整體市場規(guī)模較大，行業(yè)內(nèi)還存在大量小規(guī)模、同質(zhì)化的非知名企業(yè)，三者共同構(gòu)成了當(dāng)前移動智能終端配件市場的金字塔形競爭格局。在國際移動智能終端配件行業(yè)的競爭過程中，美國、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)企業(yè)憑借設(shè)計團(tuán)隊、銷售渠道、技術(shù)、品牌、資金等優(yōu)勢，在國際競爭格局中占據(jù)有利地位，如Otterbox、Targus等。該等知名品牌商的競爭聚焦于產(chǎn)品設(shè)計、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及供應(yīng)鏈管理：作為移動智能終端產(chǎn)品的配件，產(chǎn)品設(shè)計感構(gòu)成消費者購買中高端配件產(chǎn)品的重要考量因素；在營銷渠道方面，知名品牌商主要通過建立全球分銷合作伙伴以及在線銷售方式推廣產(chǎn)品，而具備完善營銷網(wǎng)絡(luò)的品牌商在競爭中體現(xiàn)出更強的競爭優(yōu)勢；在具體生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，則充分利用專業(yè)化分工優(yōu)勢，不斷引入先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理方式和技術(shù)，重點打造自有供應(yīng)鏈管理體系，通過對優(yōu)質(zhì)ODM/OEM供應(yīng)商進(jìn)行技術(shù)保密、現(xiàn)場管理、品質(zhì)管理和成本控制管理等方面的改善和推動，確保產(chǎn)品供應(yīng)的高品質(zhì)與穩(wěn)定性。隨著下游消費市場對移動智能終端配件的要求提升，未來產(chǎn)品競爭的重點將集中于中高端領(lǐng)域，對參與企業(yè)的能力要求進(jìn)一步提高，只有致力于整合研發(fā)設(shè)計、品牌、渠道等環(huán)節(jié)優(yōu)勢資源，并建立穩(wěn)固生產(chǎn)供應(yīng)鏈的優(yōu)質(zhì)企業(yè)才能保持并不斷增強競爭力。在移動智能終端配件產(chǎn)業(yè)鏈中，雖然知名品牌商、終端廠商掌握著品牌影響力、銷售渠道等優(yōu)勢，但出于專業(yè)化分工降低成本的考慮，往往選擇將配件產(chǎn)品的制造以O(shè)DM/OEM模式外包給其他企業(yè)，與之建立長期合作關(guān)系，以此提高供應(yīng)鏈的可控性與穩(wěn)定性，降低采購供應(yīng)鏈總成本。在此背景下，ODM/OEM廠商對于整個移動智能終端配件行業(yè)的發(fā)展具有越來越重要的影響。經(jīng)過多年的發(fā)展，中國企業(yè)已成為重要的移動智能終端配件生產(chǎn)、出口基地，構(gòu)成了移動智能終端配件產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)。眾多知名品牌商、終端廠商在我國尋求ODM/OEM生產(chǎn)合作，該等客戶群體信譽良好，資本實力較為雄厚，若取得穩(wěn)定合作，將形成ODM/OEM廠商重要的競爭優(yōu)勢。知名品牌商、終端廠商通常也會對ODM/OEM廠商的經(jīng)營資質(zhì)、生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)、貨物交期、社會責(zé)任體系、反恐體系、環(huán)境管理體系等多方面進(jìn)行嚴(yán)格評估，并進(jìn)行驗廠審核，這也在一定程度上為優(yōu)質(zhì)ODM/OEM廠商縮小了競爭范圍，預(yù)留了市場空間。目前，國內(nèi)部分ODM/OEM廠商憑借較高的產(chǎn)品性價比與國外主流配件品牌商、終端廠商建立了長期良好的合作關(guān)系。由于移動智能終端配件產(chǎn)品類型多樣、工藝復(fù)雜程度不一，中低端市場進(jìn)入門檻較低，行業(yè)內(nèi)企業(yè)參差不齊。部分廠商處于較為初級的貼牌生產(chǎn)階段，依靠單一生產(chǎn)工序優(yōu)勢為部分ODM/OEM廠商提供外協(xié)加工服務(wù)。同時，市場上還存在大量的小規(guī)模、同質(zhì)化的企業(yè)，該類企業(yè)往往存在生產(chǎn)設(shè)備落后、規(guī)?；a(chǎn)不足、技術(shù)積累不足等問題，產(chǎn)品品質(zhì)也難以得到有效控制，主要通過低價策略參與市場競爭，造成該層面的生產(chǎn)廠商競爭尤為激烈，在行業(yè)競爭中處于弱勢地位，隨著行業(yè)發(fā)展日趨成熟，市場集中度逐步提高，該類企業(yè)的生存空間將進(jìn)一步縮小?？傮w而言，移動智能終端配件行業(yè)市場化程度較高。移動智能終端產(chǎn)品市場情況作為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)的重要載體，移動智能終端的產(chǎn)品界定和種類隨著技術(shù)的不斷發(fā)展而進(jìn)步，移動智能硬件產(chǎn)品體系已初步形成，硬件功能與應(yīng)用生態(tài)加速完善。隨著5G和AI（人工智能）的到來，人們將進(jìn)入萬物互聯(lián)的智慧時代。AI讓人與萬物的交互更加自然，5G讓物聯(lián)網(wǎng)成為現(xiàn)實，覆蓋到更多的場景。除了沿著智能手機(jī)、平板電腦等確定性路徑快速成長，隨著物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的強勢推動，形式各樣的終端類型層出不窮，作為新興移動智能終端領(lǐng)域的可穿戴設(shè)備、智能家居、智能汽車、VR/AR設(shè)備等，都很有可能催生巨大的潛在市場。根據(jù)IDC對中國智能終端市場的預(yù)測，預(yù)計2019年超過65%的智能終端產(chǎn)品將引入人工智能應(yīng)用，包括手機(jī)、智能家居產(chǎn)品。經(jīng)過前期市場磨合，智能可穿戴設(shè)備已成為大量消費者隨身必備設(shè)備的組成部分，從而促使全球智能可穿戴設(shè)備形成規(guī)模化的出貨量。2018年全球可穿戴設(shè)備出貨量達(dá)到1．253億部，比2017年增長8．5％?？紤]到智能手表普及率的提升及以及新興市場對可穿戴設(shè)備需求的增大，預(yù)計可穿戴設(shè)備出貨量的年均復(fù)合增長率將達(dá)到11．0％，出貨量在2022年將增加到1．899億部，其中智能手表出貨總量預(yù)計將達(dá)到1．202億部。國內(nèi)市場方面，據(jù)易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，中國除智能手機(jī)外的其他移動智能終端市場規(guī)模在2016年達(dá)到3，315億元，預(yù)計2019年將達(dá)到5，412億元，年均復(fù)合增速將達(dá)到17．75%。工信部、發(fā)改委印發(fā)《智能硬件產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展專項行動（2016-2018年）》，提出到2018年，我國智能硬件全球市場占有率超過30%，產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過5，000億元。在政策、技術(shù)及經(jīng)濟(jì)等因素的多重驅(qū)動下，中國移動智能終端市場有望保持穩(wěn)定的增長態(tài)勢。5G時代的到來使萬物互聯(lián)成為可能，帶動新型移動智能終端產(chǎn)品的興起，將為提前布局的相關(guān)配件廠商帶來新的盈利增長點。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標(biāo)市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮娜齻€方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。“戰(zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場機(jī)會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個公司的發(fā)展?！笔袌鰧?dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務(wù)項目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務(wù)制定一個“戰(zhàn)略方案”，以實現(xiàn)其長期目標(biāo)。同時，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會、能力和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價值和利潤。最后，每個業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評估，以及采取改正措施。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細(xì)、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實到個人、團(tuán)隊或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實施細(xì)節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難……最終導(dǎo)致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計劃常常涉及長期目標(biāo)，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅強調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標(biāo)。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負(fù)責(zé)人對資源進(jìn)行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時進(jìn)行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標(biāo)的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵措施不斷增強人員信心，調(diào)動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營銷團(tuán)隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團(tuán)隊目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強化團(tuán)隊學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團(tuán)隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊自覺服務(wù)精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團(tuán)隊中人員、職能設(shè)置強化團(tuán)隊自我管理能力。團(tuán)隊自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運營狀況，設(shè)計或參與設(shè)計品牌，申請注冊商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)