廣告學(xué)概論理論整理

廣告學(xué)概論提綱廣告學(xué)基礎(chǔ)概念廣告的定義廣告與營銷的關(guān)系（包含公共關(guān)系、促銷、人員推銷）廣告學(xué)的性質(zhì)廣告的本質(zhì)——營銷本質(zhì)、傳播本質(zhì)廣告學(xué)知識體系與學(xué)科體系廣告的分類廣告產(chǎn)業(yè)廣告產(chǎn)業(yè)的屬性廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成廣告主和廣告公司的關(guān)系廣告代理公司和廣告代理制廣告媒介與媒介廣告機(jī)構(gòu)廣告運作廣告運作流程廣告調(diào)研廣告策劃廣告創(chuàng)意——創(chuàng)意概念、原理與文案設(shè)計執(zhí)行廣告媒介——分類、分析廣告學(xué)基礎(chǔ)概念廣告的定義[P6-7].廣告概念的類別廣義廣告分為商業(yè)廣告（經(jīng)濟(jì)廣告）和非商業(yè)廣告（非營利性廣告）。狹義廣告特指商業(yè)廣告。1）能分別舉例；區(qū)分商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告：是否以營利為目的；廣告費的支付方式。.廣告定義現(xiàn)代廣告即是一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動?；颍簭V告由可識別的出資人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點）的、有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的、勸服的、非人員的信息傳播活動。定義中的要點1）廣告主：主體性、凸顯性、法律負(fù)責(zé)人。同時也是廣告與新聞等其他信息傳播活動的不同之處。2）代價：商業(yè)廣告需要支付代價、所謂“代價”的具體組成、非商業(yè)廣告不需要或者只需支付很少資金、創(chuàng)意對資金不足的彌補(bǔ)可能性及案例。3）傳播媒介：廣告一定要通過傳播媒介、傳播媒介的類型、口傳不是廣告?zhèn)鞑デ馈?）目標(biāo)受眾：重要性、對廣告主題創(chuàng)意內(nèi)容調(diào)性的意義、對媒介選擇的意義、目標(biāo)受眾與廣告相適應(yīng)的案例。影響消費行為的因素及案例[-理解網(wǎng)絡(luò)時代受眾的特點和行為:-5）目的性：推廣商品、服務(wù)；改變或強(qiáng)化觀點。6）非面對面：非人員，非口傳。7）信息傳播活動：并非單純指作品，而且包含一整套流程的活動。具體包含??（略）廣告與營銷的關(guān)系[P7172、P99101、P118119].廣告與營銷的關(guān)系1）廣告活動和市場營銷是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。2）廣告與營銷同屬于經(jīng)濟(jì)范疇。營銷的原理、廣告在其中的位置。（此處不完全符合課本）。.廣告與其他推廣手段的比較與聯(lián)系1）廣告與人員推銷；2）廣告與公共關(guān)系；公共關(guān)系廣告；廣告與促銷。（三）廣告學(xué)的性質(zhì)［P1217］.廣告的“科學(xué)派”說1）旗手：克勞德霍普金斯；2）代表作：192《5科學(xué)的廣告》；3）科學(xué)派的主要觀點及你的看法。.廣告的“藝術(shù)派”說1）旗手：詹姆斯韋伯揚、喬治路易斯2）藝術(shù)派的主要觀點及你的看法.現(xiàn)代廣告的性質(zhì)廣告是一門獨立的、規(guī)范的、綜合性學(xué)科。－獨立：廣告學(xué)學(xué)科體系的相對獨立和完整性。－綜合：不是科學(xué)與藝術(shù)的綜合，而是表示廣告學(xué)是與其他學(xué)科的融合、交叉的。.廣告學(xué)的研究范疇1）傳統(tǒng)廣告學(xué)：研究單一廣告作品；現(xiàn)代廣告學(xué)：把廣告視為一個整體的運動形式?，F(xiàn)代廣告學(xué)包含：市場調(diào)研、廣告目的的確立、目標(biāo)市場確定、廣告訴求定位、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告媒體與調(diào)查、媒體選擇與組合、廣告效果測定等一系列流程。2）傳統(tǒng)廣告學(xué)：廣告是“推銷術(shù)”；現(xiàn)代廣告學(xué)：廣告是“營銷傳播活動”。突破“推銷主義”廣告模式的特點：廣告營銷手段和方式的特異性、廣告終極目的的指向性、商業(yè)行為與人文精神的交匯、顧客滿意與終級關(guān)懷的融合。［］.廣告學(xué)的研究方法1）理論與實踐相結(jié)合；2）案例分析法3）比較法廣告的本質(zhì)廣告的營銷本質(zhì)［、91）廣告的本質(zhì)是營銷；2）廣告是營銷的重要工具和手段；3）營銷戰(zhàn)略決定所要使用的廣告類型。4）市場營銷的最終目的是在盈利的基礎(chǔ)上滿足消費者需求和欲望；而廣告則是通過產(chǎn)品的推廣滿足消費者需求和欲望。5）廣告所使用的營銷理論廣告的傳播本質(zhì)［、］廣告是一種特殊的傳播活動；廣告?zhèn)鞑ニ固囟髂Ｐ?，并能理解其中具體每一個環(huán)節(jié)；）能解釋廣告?zhèn)鞑ミ^程與人類基本傳播活動之間的區(qū)別。廣告學(xué)的知識體系與學(xué)科體系［P1416］.廣告學(xué)知識體系（略）.廣告學(xué)學(xué)科體系1）理論廣告學(xué)——定義與課程；2）歷史廣告學(xué)——定義與課程；3）應(yīng)用廣告學(xué)——定義與課程。廣告的分類［P912］.廣告分類的意義.廣告的營銷分類以目標(biāo)市場和受眾分類：消費者廣告、工商廣告——各包括哪些類別、針對的人群。案例應(yīng)用。以產(chǎn)品具體種類分類：產(chǎn)品包裝廣告、產(chǎn)品功能廣告、服務(wù)廣告、高科技廣告——分別有什么特點。案例應(yīng)用。以價格分類：形象廣告、常規(guī)價格廣告、減價/特價/清倉甩賣廣告——制作時的注意事項。案例應(yīng)用。以傳播區(qū)域劃分：全球性廣告、國際廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告。案例應(yīng)用。以廣告目的劃分：A．產(chǎn)品廣告、非產(chǎn)品廣告；B．商業(yè)廣告、非商業(yè)廣告；C．知曉廣告、行動廣告。.廣告的傳播分類1）紙質(zhì)媒體廣告；具體類別及案例應(yīng)用。2）電子媒體廣告；具體類別及案例應(yīng)用。3）其他媒體廣告；具體類別及案例應(yīng)用。二、廣告產(chǎn)業(yè)廣告產(chǎn)業(yè)屬性［P848廣告歸屬第三產(chǎn)業(yè)；哪些特征表明屬于第三產(chǎn)業(yè)。廣告的服務(wù)形式；廣告業(yè)屬于三密集型產(chǎn)業(yè)。廣告業(yè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關(guān)系。廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成[P144145].廣告主.廣告公司.廣告下游公司.廣告媒介廣告公司與客戶的關(guān)系.雙選階段1）流程：選擇對象、會面商談、展示作品集、交換理念建設(shè)關(guān)系、確認(rèn)規(guī)則；2）贏得客戶的三種常見方式及需要的能力。.服務(wù)階段注意事項：1）在合理利潤下為客戶爭取最大化的投資回報；2）互相尊重，深入溝通；3）服務(wù)應(yīng)超越客戶期待，常有創(chuàng)新。.危機(jī)時刻常用解決方法：1）換客戶服務(wù)或創(chuàng)意組；2）以全新姿態(tài)全新角度做一個全新提案；3）從海外搬兵救援。.解除代理廣告代理公司和廣告代理制[P147149.163165.16917].廣告代理公司的角色1）理解定義2）存在的價值A(chǔ)．獨立的身份；各類人才；C．節(jié)約時間資金；D．更具專業(yè)能力。.廣告代理制1）廣告代理制的重要事件、人物、年代——18、418、6158、6199；72）廣告代理制的內(nèi)容3）其他廣告代理收費制度A．協(xié)商傭金制；實費制；C．議定收費制；D．效益分配制。廣告代理公司的種類1）按地理范圍來分——地方性、區(qū)域性、全國性、國際性；2）按服務(wù)范疇分——全面（綜合）服務(wù)型、專項服務(wù)型。廣告代理公司的組織結(jié)構(gòu)1）部門制、小組制的構(gòu)成及各自優(yōu)劣各個部門的角色、功能、職位、職責(zé)（工作內(nèi)容）等［為主，課本內(nèi)容為參考］A．客戶服務(wù)部；B．市場調(diào)查和研究部；C．創(chuàng)意/制作部；D．媒介部。廣告代理公司的業(yè)務(wù)運作流程（具體階段目標(biāo)及工作內(nèi)容略）1）客戶接洽與客戶委托；2）代理議案與前期準(zhǔn)備；3）廣告策劃；4）代理議案的選擇和確認(rèn)（廣告提案）；5）廣告執(zhí)行；6）效果（事后）評價與總結(jié)。廣告媒介與媒介廣告機(jī)構(gòu)［P165166、213214］.媒介與廣告的關(guān)系A(chǔ)．媒介是廣告載體；B．廣告是媒介組成部分；C．最重要經(jīng)濟(jì)來源。.四大廣告媒體的常見形式；.媒介廣告機(jī)構(gòu)的工作任務(wù)。三、廣告運作（一）廣告運作流程廣告調(diào)查（具體內(nèi)容略）；廣告策劃；廣告表現(xiàn)；廣告作品的發(fā)布；廣告效果測定；廣告調(diào)研營銷調(diào)研A．營銷調(diào)研可收集到的信息；B．調(diào)研對營銷的作用。廣告調(diào)研A．定義B．類型：廣告戰(zhàn)略調(diào)查、創(chuàng)意概念調(diào)查、廣告事前測試、廣告事后測試。熟悉其調(diào)查問題和常用技巧。調(diào)研的步驟和方法A個基本步驟；B定量調(diào)查和定性調(diào)查，及基本方法。.問卷法的幾種常見方式及特點。廣告策劃[P152156、127128].廣告策劃定義.廣告策劃的內(nèi)容和一般程序.廣告策劃案的流程圖背景資料收集、消費者分析的基本框架：+.廣告目標(biāo)的制定A．目的表述應(yīng)明確、量化、可測量、可反饋；B廣告目標(biāo)應(yīng)與傳播效果掛鉤；“營銷是賣、廣告是講”[]C．廣告金字塔，內(nèi)容及應(yīng)用；D．廣告能解決與不能解決的問題。.給產(chǎn)品定位——產(chǎn)品能干什么以及它的對象是誰選擇目標(biāo)市場[、一]——共同需求、共同特征、共同興趣廣告創(chuàng)意——創(chuàng)意概念、原理與文案設(shè)計執(zhí)行.創(chuàng)意概念1）創(chuàng)意概念的定義；2）創(chuàng)意概念的延展與應(yīng)用；3）策略、創(chuàng)意概念、創(chuàng)意三者之間的關(guān)系。.創(chuàng)意基本原理1）了解現(xiàn)代廣告原理演進(jìn)TOC\o"1-5"\h\z理論[、]A．創(chuàng)始人、基本內(nèi)容；B三種S早期理論的特征和局限；D你認(rèn)為現(xiàn)在使用理論有哪些改良，及案例。理論[]A．創(chuàng)始人、基本內(nèi)容；B相比理論的主要差異；理論的缺陷。定位理論[]A．定義、創(chuàng)始人、基本內(nèi)容；B．定位理論的意義；C．定位理論的類別——實體定位、觀念定位(細(xì)分類及案例略)文案設(shè)計執(zhí)行［-A．布局圖；B．印刷廣告文案的結(jié)構(gòu)；C．印刷廣告的設(shè)計原則；(五)■■■■——■■■■■廣告媒介策劃的基本流程［3媒體戰(zhàn)略制定和執(zhí)行的八大標(biāo)準(zhǔn)［］.媒介選擇策略1)目標(biāo)對象的研究媒介計劃要與目標(biāo)受眾相符(應(yīng)用))媒介質(zhì)的評估［］A．傳統(tǒng)四大媒體的優(yōu)劣勢；小眾媒體的優(yōu)劣勢；C．網(wǎng)絡(luò)新媒體的優(yōu)劣勢。媒介量的評估——定量方法評估媒體投放價值A(chǔ)．電子媒體：開機(jī)率、收視率、占有率。印刷媒體：發(fā)行量、閱讀率、傳閱率。C新媒體：覆蓋受眾、受眾印象、互動、