彩妝品牌網(wǎng)絡營銷方案課件

彩妝品牌網(wǎng)絡營銷方案課件1當前網(wǎng)絡環(huán)境調研分析魅香彩妝網(wǎng)絡投放分析OnlineMarketingstrategy網(wǎng)售營銷預估值分配當前網(wǎng)絡環(huán)境調研分析2當前網(wǎng)絡環(huán)境調研分析當前網(wǎng)絡環(huán)境調研分析3互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢各類網(wǎng)站在地域、內容、受眾等都有差別化，針對產品市場化的不同需求，有針對性選擇各類別網(wǎng)站合作。在買方市場的年代，消費者有購買需求，會自主收集信息，搜索引擎是很主要的途徑。網(wǎng)絡廣告互動模式，網(wǎng)絡活動互動形式，網(wǎng)絡行銷互動平臺。中國個人電腦擁有率及寬帶資源的不斷升級，使投放商品的網(wǎng)絡覆蓋率大大提升。曝光、點擊、到達率、實際購買率、參與人數(shù)等多種監(jiān)測形式，監(jiān)測體系更完善。網(wǎng)民消費群整體具有高學歷、高收入、高消費的“三高”特點，18-35歲為網(wǎng)民主流消費群體結構。針對性主動性互動性覆蓋率監(jiān)測體系“三高”特征收入高、消費能力強的人，是目前中國網(wǎng)絡消費的主要構成部分。電腦的普及率以及網(wǎng)絡的迅猛發(fā)展，為網(wǎng)絡營銷提供了有效的保障。通過網(wǎng)絡，商家可以直接鎖定主體消費群，得到消費者的直接反饋，同時，網(wǎng)絡營銷監(jiān)測的數(shù)據(jù)更全面，這些都是其他平臺無法替代的?；ヂ?lián)網(wǎng)優(yōu)勢各類網(wǎng)站在地域、內容、受眾等都有差別化，針對產品市4中國網(wǎng)絡現(xiàn)狀根據(jù)Cnnic調查，2010年中國網(wǎng)民已達4.5億。中國互聯(lián)網(wǎng)滲透率為22.6%，由于中國人口基數(shù)大，未來發(fā)展?jié)摿薮?。Source：CNNICJan.2010中國網(wǎng)絡現(xiàn)狀根據(jù)Cnnic調查，2010年中國網(wǎng)民已達4.55中國網(wǎng)絡現(xiàn)狀網(wǎng)絡音樂

86.6%即時通訊81.4%網(wǎng)絡電影76.9%網(wǎng)絡新聞73.6%在線搜索72.4%網(wǎng)絡游戲59.3%電子郵件56.5%電子政務25.4%在線購物22.1%網(wǎng)上銀行19.2%在線理財18.2%在線教育16.6%電子圖書15.8%在線就業(yè)10.4%最常用的在線服務Source：CNNICJan.2010目前，網(wǎng)民在利用網(wǎng)絡時，較突出的特征是：娛樂性。這與之前網(wǎng)民上網(wǎng)環(huán)境情況吻合，因此在利用網(wǎng)絡做營銷推廣時，推薦使用互動模式，單向的信息發(fā)布作為補充。中國網(wǎng)絡現(xiàn)狀網(wǎng)絡音樂86.6%即時通訊81.4%網(wǎng)絡電6中國網(wǎng)絡現(xiàn)狀網(wǎng)民網(wǎng)絡應用行為分群，將網(wǎng)民分為七大類。處于不同分群的人，受網(wǎng)絡影響的程度不同。項目主要影響的群體為：網(wǎng)絡依賴群、基礎應用群和網(wǎng)絡社交群。Web2.0的行為特征明顯，喜好交互性。三個主要應用群體的網(wǎng)絡使用時間長，網(wǎng)站應用數(shù)量大，商品易于通過網(wǎng)絡滲透影響三個群體。中國網(wǎng)絡現(xiàn)狀網(wǎng)民網(wǎng)絡應用行為分群，將網(wǎng)民分為七大類。處于不同7化妝品網(wǎng)絡市場調研分析化妝品牌網(wǎng)民關注度分析國際化妝品集團備受關注，上海家化成為本土企業(yè)代表。品牌多元化是國際化妝品集團的市場策略之一。關注化妝品的網(wǎng)民，對歐萊雅集團以及旗下品牌或產品的整體關注度為21.34%，明顯高于其他國際化妝品集團企業(yè)。LVMH集團關注度為10.08%。寶潔公司關注度為9.91%。第一個拿到直銷化妝品許可牌照的玫琳凱名列第四，網(wǎng)民關注度為9.61%；以專營店拓展策略為主的資生堂集團關注度為8.16%。國際品牌以歐洲品牌為主日系品牌資生堂為主國產以上海家化為主化妝品網(wǎng)絡市場調研分析化妝品牌網(wǎng)民關注度分析國際化妝品集團備8化妝品網(wǎng)絡市場調研分析化妝品牌網(wǎng)民關注度分析如圖所示，網(wǎng)友關注度排名前10名化妝品類商品的網(wǎng)絡投放力度，也排名在整個行業(yè)前列。近一年化妝品牌網(wǎng)絡投放列表大量的網(wǎng)絡廣告投放大量的網(wǎng)絡曝光及入口更高的網(wǎng)民關注度化妝品網(wǎng)絡市場調研分析化妝品牌網(wǎng)民關注度分析如圖所示，網(wǎng)友關9化妝品網(wǎng)絡市場調研分析護膚化妝品排行網(wǎng)民針對護膚化妝品的關注度以歐萊雅、迪奧、玉蘭油排名前三位；除此之外，護膚品功能化細分更強。1)巴黎歐萊雅、迪奧、玉蘭油成為網(wǎng)民重點關注護膚品牌，這里主要統(tǒng)計的是在2010年4至6月期間搜索護膚品相關信息中涉及到的品牌，經(jīng)過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)從網(wǎng)民關注護膚品種類（TOP10品牌）來說大眾、高檔、天然活性健康4：3：3。2)2010年Q2，面膜、防曬霜成為網(wǎng)民主流關注護膚品隨著肌膚護理需求不斷細化，護膚品市場的細分也愈來愈明顯，根據(jù)膚質類型的不同、使用季節(jié)的不同，從面膜到眼霜，從洗面奶到卸妝油產品種類繁多、產品概念層出不窮?；瘖y品網(wǎng)絡市場調研分析護膚化妝品排行網(wǎng)民針對護膚化妝品的關注10化妝品網(wǎng)絡市場調研分析關于化妝品牌關注度：整個化妝品市場以國際化、多元化為特點，以歐洲品牌關注度排名第一，關于魅香彩妝的認知相對較底。關于化妝品關注度Top10分析：媒體投放、曝光度與網(wǎng)友關注度成正比。增加網(wǎng)絡曝光度、提升品牌認知通過擴大媒體曝光度，提升消費者關注度化妝品網(wǎng)絡市場調研分析關于化妝品牌關注度：整個化妝品市場以國11魅香彩妝網(wǎng)絡投放分析魅香彩妝網(wǎng)絡投放分析12網(wǎng)絡投放CompetitorproductlineAdvertisingMediaNewProductPromotionBrandObjectlaunchingPeriod魅香彩妝化妝品-1卓越亞馬遜11.03全年當當11.036個月唯品會11.048天凡客V+11.046個月京東商城11.04全年ihush11.051個月樂蜂商城11.05全年拉手團購11.051個月淘寶商城11.05全年營銷目標群投放網(wǎng)絡投放CompetitorproductlineAdve13網(wǎng)絡投放CompetitorproductlineAdvertisingMediaNewProductPromotionBrandObjectlaunchingPeriod魅香彩妝化妝品-1Sina11.041個月Sohu11.041個月QQ11.041個月天涯11.043個月尙淘志11.03全年PCLADY《IN+》電子雜志11.061個月推廣目標群投放11年度，魅香計劃累計推廣廣告組數(shù)8--10個，投放天次585天次，預估費用24.9萬元網(wǎng)絡投放CompetitorproductlineAdve14網(wǎng)絡投放廣告舉例--DHC試用功能利好網(wǎng)絡投放廣告舉例--DHC試用功能利好15網(wǎng)絡投放推廣主體魅香品牌推廣及產品銷售推廣目的增加魅香品牌網(wǎng)絡露出、提高試用裝活動參與、促進產品銷售推廣內容商品促銷信息、免費試用活動投放策略2011年，魅香推廣主體的82%投入國內大型網(wǎng)上商城，以活動帶動銷售，以銷售帶動推廣，反其道而行之；18%投入社區(qū)生活類網(wǎng)站，針對的人群主要為都市白領女性及部分學生群體。魅香屬中端化妝品，價格較貴。網(wǎng)絡推廣面向都市白領及年青受眾，設計大量的買贈、打折優(yōu)惠及試用裝領取活動，其主要目的是為了培養(yǎng)魅香的潛在消費者。魅香在門戶網(wǎng)站上廣告投入相對減少。廣告設計氣氛熱烈，突出產品及促銷信息網(wǎng)絡投放推廣主體魅香品牌推廣及產品銷售推廣目的增加魅香品牌網(wǎng)16OnlineMarketingstrategyOnlineMarketingstrategy17Who我們對誰說What我們說什么How我們怎么說即目標消費者：20－45歲之間，女性為主，追逐時尚，享受多樣生活…即推廣主張：純天然無刺激，推行健康彩妝新概念即媒介傳播計劃：如何向目標受眾傳播品牌形象？如何推動產品促銷？我們的工作重點我們的重點WhoWhatHow即目標消費者：即推廣主張：即媒介傳播計劃18通過市場分析我們得出魅香品牌目前在中國市場品牌知名度較低具有同等效果的購買化妝品者同時也考慮其他諸多化妝品牌，無形中使得魅香的競爭范圍擴大如何將魅香的健康彩妝新概念這一獨特賣點在消費者中的聲音最大化，使其在競爭中脫穎而出并和消費者內心的期待找到共鳴？我們的挑戰(zhàn)通過市場分析我們得出魅香品牌目前在中國市場品牌知名度較低如何19

行動目標只考慮購買純天然的健康彩妝產品我們的目標客戶對“純天然彩妝產品”的概念進行炒作行動目標只考慮購買純天然的健康彩妝產品我們的目標客戶對“純20目標消費者目標消費者特征：20－45歲之間，女性為主，著重北京城市他們受教育程度較高追求時尚和流行的生活方式許多是各企業(yè)的白領階層享受多樣生活喜歡化妝的同時，有較強的護膚方面的需求有一定經(jīng)濟實力和消費意識我們把目標消費者分為兩部分人群：1、20-30歲：喜歡化妝或因職業(yè)需要必須化妝，但注重保養(yǎng)，皮膚狀態(tài)很好，但皮膚容易過敏，需要純天然無刺激配方的彩妝產品。2、30-45歲：皮膚機能逐漸減弱，水油不平衡，嚴重缺水產生干紋，外界化妝品含化學成份較多，怕產生副作用，需要選擇純天然，無刺激彩妝產品。目標消費者目標消費者特征：我們把目標消費者分為兩部分人群：21

品牌知名度目的：重點突出產品純天然無刺激的特點，來迎合客戶追求純天然無刺激化妝品的客戶心理考慮和偏好目的：通過詳盡的產品說明，使得潛在消費者對魅香的產品產生偏好銷售線索獲取目的：通過線上促銷活動，把潛在客戶直接帶進銷售網(wǎng)絡購買目的：解決銷售障礙，促進臨門一腳的成功品牌忠誠度目的：使客戶覺得使用魅香彩妝不但能使自己容顏嬌美還對皮膚毫無損傷，從而發(fā)掘潛在銷售機會使用魅香彩妝妝點容顏真的能不傷害到我的肌膚！我想擁有它！

購買魅香,非常簡單，只需要輕點鼠標，況且各大網(wǎng)售平臺均有優(yōu)惠活動，何不現(xiàn)在就買？！買魅香彩妝絕不后悔，以后介紹朋友來買期待的用戶反應魅香產品真的有那么棒？我應該考慮試一下！功能賣點品牌知名度考慮和偏好銷售線索獲取購買品牌忠誠度使用魅香彩妝22商品銷售策略三個階段在化妝品銷售旺季核心針對銷量進行提升以各大網(wǎng)售平臺為舞臺，宣傳產品信息，突出品牌純天然無刺激的概念，以銷售拉動推廣。推廣階段推廣目的MKT`G支持卓越當當凡客V+京東樂蜂……第一階段品牌認知度提升（11.03.-11.5）第二階段產品促銷活動（11.3-11.4）唯品會Ihush尙淘志針對各產品銷售旺季分別進行廣告投放，進一步提升品牌美譽度第三階段品牌美譽度提升（11.6-11.12）新浪搜狐QQ天涯……商品銷售策略三個階段在化妝品銷售旺季核心針對銷量進行提升以23商品推廣銷售構架第一階段第二階段第三階段營銷方式：實效營銷、體驗營銷、差異化營銷、知識營銷、口碑營銷等營銷手段：AD、軟性、WOMM、SE、互動活動營銷方式：實效營銷、體驗營銷、直銷等營銷手段：AD、SE、銷售平臺搭建（互動活動）、軟性營銷方式：情感營銷、體驗營銷、知識營銷營銷手段：AD、SE、互動活動、軟性商品推廣銷售構架第一階段第二階段第三階段營銷方式：實效營銷、24網(wǎng)絡營銷策略購買行為邏輯Where（在哪買）4C營銷方便Convenient4C理論解析What（買什么）顧客Customer以消費者需求出發(fā)：考慮顧客的需要和欲望，按照顧客的需要及購買行為的要求，組織商品促銷活動；研究顧客的購買行為，更好地滿足顧客的需要Why（為什么買）成本Cost消費者要付出的成本：消費者購買產品需要花費的貨幣、時間、精神和體力等因素，以及產品自身價值的多少消費者方便購買：擴大銷售渠道范圍，提高渠道便捷性，方便購物How（買后感受）溝通Communication與消費者的溝通：與消費者溝通包括售前市場問卷，售后市場調研，影響消費者的態(tài)度與偏好，在消費者的心目中樹立良好的商品形象網(wǎng)絡營銷策略購買行為邏輯Where（在哪買）4C營銷方便C25網(wǎng)絡營銷策略互動促銷一----越型越自信活動主題：越型越自信推廣時間：2011.4-2011.4推廣平臺：尙淘志，天涯推廣目的：

1、通過“越”的參與方式，充分調動網(wǎng)友的好奇心，增加參與人數(shù)

2、通過對產品特點的提示，使網(wǎng)友在玩的過程中不斷加深對產品特點的印象，達到品牌及產品推廣的最好效果活動流程：第一階段：免費領取試用裝進行自我彩妝造型設計第二階段：通過評選最優(yōu)造型，形成產品露出，誠然，最優(yōu)造型一定是使用了魅香彩妝。在論壇與網(wǎng)友討論查看提示性介紹（不顯示品牌）猜出品牌網(wǎng)友注冊網(wǎng)絡營銷策略互動促銷一----越型越自信活動主題：越型越自26網(wǎng)絡營銷策略互動促銷二----魅香，美麗之源活動主題：魅香，美麗之源推廣時間:2011.5-2011.5推廣平臺：唯品會ihush淘寶

尙淘志推廣目的：特賣專場為客戶派發(fā)購買折扣券.突出活動形式與買家賣家共同體驗魅香產品，展示產品為女性受眾特點及可以為更多女性帶來美麗體驗。活動規(guī)則：事先在淘寶挑選30家出售年輕女性用戶喜愛的商品且信譽高的賣家【如服飾、化妝品、飾品等】

將商品放置在賣家“魅香分享專區(qū)”內進行推廣，推廣期間內凡在此30家店鋪購買商品的用戶，均可以隨購買商品免費得到魅香試用裝或者電子折扣消費券同時，網(wǎng)友也可通過尙淘志平臺獲取“利好信息”，得到電子折扣消費券唯品會及ihush特賣網(wǎng)開設“魅香彩妝秒殺專區(qū)”頁面所有店鋪及賣場，頁面設置魅香試用妝免費派發(fā)活動的宣傳內容賣家廣告不能外鏈鏈接好友分享派發(fā)網(wǎng)絡營銷策略互動促銷二----魅香，美麗之源活動主題：魅香27網(wǎng)絡營銷策略互動促銷三----假日營銷國慶節(jié)——我的出游你做主游戲形式：-網(wǎng)友提供3條國慶出游計劃，供網(wǎng)友投票-每周得到網(wǎng)友投票排行前50名的網(wǎng)友可得到不同額度的購買魅香眼妝的優(yōu)惠券活動平臺：我愛生活持續(xù)時間：4周圣誕節(jié)——圣誕彩妝拼拼樂游戲形式：推薦5-6款彩妝護膚組合，以圖片形式展現(xiàn)網(wǎng)友選擇任意一款組合開始游戲每種組合的效果得分不同，組合得分最高的前5位的網(wǎng)友即可得到購買魅香的優(yōu)惠券活動平臺：尙淘志活動持續(xù)時間2周五一——2011年翻翻美少女色彩青春游戲形式：-網(wǎng)友通過曬照片的形式曬出自己5.1出游的彩妝產品數(shù)量，不同數(shù)量得到不同分值-如果網(wǎng)友曬出魅香則得分翻倍-網(wǎng)友可用積分兌換不同額度的購買彩妝產品的代金券（代金券及其他獎品數(shù)量有限，兌完為止）活動平臺：我愛生活持續(xù)時間：4周七夕情人節(jié)——做他的樂活情人游戲形式：-推薦5款不同功能的產品，網(wǎng)友根據(jù)自己的喜好進行投票，并積分-每多一個網(wǎng)友給某產品投票，已投該產品網(wǎng)友均加1個積分-每周支持者最多產品的支持者可參加積分兌換，兌換購買魅香產品的代金券（代金券及其他獎品數(shù)量有限，兌完為止）活動平臺：尙淘志活動持續(xù)時間：2周網(wǎng)絡營銷策略互動促銷三----假日營銷國慶節(jié)——我的出游你28月份2011年56789101112活動推廣硬廣推廣搜索引擎WOMM站間合作商城、門戶時尚女性、社區(qū)百度節(jié)奏分階段口碑配合夏季旅游套裝促銷2010年翻翻美少女色彩青春七夕情人節(jié)促銷做他的樂活情人十一長假美膚計劃我的出游你做主冬季護膚促銷圣誕護膚拼拼樂網(wǎng)絡營銷策略重點推廣：五一、七夕、十一、圣誕等促銷旺季，針對性，階段性推廣。月份2011年56789101112活動推廣硬廣推廣站間合作29網(wǎng)絡營銷模式與合作方建立網(wǎng)售平臺專區(qū)，可嵌入魅香在線銷售模塊，并實現(xiàn)在線購買功能，與以往推廣無異，銷售收入實行雙方分成方式。建立品牌專區(qū)增加電子商務增值模塊其他功能模塊推廣入口雙方分成建設成本網(wǎng)絡營銷模式與合作方建立網(wǎng)售平臺專區(qū)，可嵌入魅香在線銷售模塊30網(wǎng)絡購買用戶行為分析作出購買決定多方交流、比較確立購買意向獲取信息去線下商場購買網(wǎng)上直接購買廣泛告知軟性配合精準影響推廣配合購買平臺推廣手段AD軟性SE媒體合作網(wǎng)絡營銷模式網(wǎng)絡購買用戶行為分析作出購買決定多方交流、比較確立購買意向獲31網(wǎng)絡軟性合作軟性宣傳——通過編輯在各頻道軟性文章來吸引網(wǎng)友關注“魅香”彩妝產品合作價值：通過品牌專區(qū)的建立全面展示品牌及產品信息。推廣平臺：sina女性、sohu女性、天涯社區(qū)、我愛生活軟性合作一----軟文推廣網(wǎng)絡軟性合作軟性宣傳——通過編輯在各頻道軟性文章來吸引網(wǎng)友關32網(wǎng)絡軟性合作軟性合作二----產品測評單品評測——通過編輯的專業(yè)評測使網(wǎng)友了解魅香產品的優(yōu)點合作價值：第三方專業(yè)角度評價，更具信服力。推廣平臺：Pclady、Yoka概念解析：a，評測：由編輯通過科學手段及評測儀器對產品進行分析，以數(shù)據(jù)指標來表現(xiàn)產品特點b，視頻評測：通過視頻形式將編輯的評測過程展現(xiàn)給網(wǎng)友評測流程：品牌提供產品編輯根據(jù)產品特點提供評測指標及評測方法征集美容達人，試用產品寫評測報告寫試用文章評測專題上線評測產品并視頻拍攝全過程試用產品并視頻拍攝全過程網(wǎng)絡軟性合作軟性合作二----產品測評單品評測——通過編輯33網(wǎng)絡軟性合作軟性合作三----電子雜志

樂活自信一百分——通過采訪及在線調查，突出無刺激彩妝概念合作價值：網(wǎng)友按期訂閱，內容豐富，更易于深層溝通網(wǎng)友推廣平臺：尙淘志、PCLADY《IN+》網(wǎng)絡軟性合作軟性合作三----電子雜志樂活自信一百分——34網(wǎng)售營銷預估值分配網(wǎng)售營銷預估值分配3511年2月-12年1月數(shù)值時間企業(yè)發(fā)展第三階段產譽提升第一階段品牌認知第二階段銷售促進1234567810911120Click：866,666PV：185,714,285Click：1,353,332PV：292,999,999注冊人數(shù)：26,000注冊人數(shù)：35,200第二階段CPS：6000人111年2月-12年1月數(shù)值時間企業(yè)發(fā)展第三階段第一階段第36彩妝品牌網(wǎng)絡營銷方案課件37當前網(wǎng)絡環(huán)境調研分析魅香彩妝網(wǎng)絡投放分析OnlineMarketingstrategy網(wǎng)售營銷預估值分配當前網(wǎng)絡環(huán)境調研分析38當前網(wǎng)絡環(huán)境調研分析當前網(wǎng)絡環(huán)境調研分析39互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢各類網(wǎng)站在地域、內容、受眾等都有差別化，針對產品市場化的不同需求，有針對性選擇各類別網(wǎng)站合作。在買方市場的年代，消費者有購買需求，會自主收集信息，搜索引擎是很主要的途徑。網(wǎng)絡廣告互動模式，網(wǎng)絡活動互動形式，網(wǎng)絡行銷互動平臺。中國個人電腦擁有率及寬帶資源的不斷升級，使投放商品的網(wǎng)絡覆蓋率大大提升。曝光、點擊、到達率、實際購買率、參與人數(shù)等多種監(jiān)測形式，監(jiān)測體系更完善。網(wǎng)民消費群整體具有高學歷、高收入、高消費的“三高”特點，18-35歲為網(wǎng)民主流消費群體結構。針對性主動性互動性覆蓋率監(jiān)測體系“三高”特征收入高、消費能力強的人，是目前中國網(wǎng)絡消費的主要構成部分。電腦的普及率以及網(wǎng)絡的迅猛發(fā)展，為網(wǎng)絡營銷提供了有效的保障。通過網(wǎng)絡，商家可以直接鎖定主體消費群，得到消費者的直接反饋，同時，網(wǎng)絡營銷監(jiān)測的數(shù)據(jù)更全面，這些都是其他平臺無法替代的?；ヂ?lián)網(wǎng)優(yōu)勢各類網(wǎng)站在地域、內容、受眾等都有差別化，針對產品市40中國網(wǎng)絡現(xiàn)狀根據(jù)Cnnic調查，2010年中國網(wǎng)民已達4.5億。中國互聯(lián)網(wǎng)滲透率為22.6%，由于中國人口基數(shù)大，未來發(fā)展?jié)摿薮?。Source：CNNICJan.2010中國網(wǎng)絡現(xiàn)狀根據(jù)Cnnic調查，2010年中國網(wǎng)民已達4.541中國網(wǎng)絡現(xiàn)狀網(wǎng)絡音樂

86.6%即時通訊81.4%網(wǎng)絡電影76.9%網(wǎng)絡新聞73.6%在線搜索72.4%網(wǎng)絡游戲59.3%電子郵件56.5%電子政務25.4%在線購物22.1%網(wǎng)上銀行19.2%在線理財18.2%在線教育16.6%電子圖書15.8%在線就業(yè)10.4%最常用的在線服務Source：CNNICJan.2010目前，網(wǎng)民在利用網(wǎng)絡時，較突出的特征是：娛樂性。這與之前網(wǎng)民上網(wǎng)環(huán)境情況吻合，因此在利用網(wǎng)絡做營銷推廣時，推薦使用互動模式，單向的信息發(fā)布作為補充。中國網(wǎng)絡現(xiàn)狀網(wǎng)絡音樂86.6%即時通訊81.4%網(wǎng)絡電42中國網(wǎng)絡現(xiàn)狀網(wǎng)民網(wǎng)絡應用行為分群，將網(wǎng)民分為七大類。處于不同分群的人，受網(wǎng)絡影響的程度不同。項目主要影響的群體為：網(wǎng)絡依賴群、基礎應用群和網(wǎng)絡社交群。Web2.0的行為特征明顯，喜好交互性。三個主要應用群體的網(wǎng)絡使用時間長，網(wǎng)站應用數(shù)量大，商品易于通過網(wǎng)絡滲透影響三個群體。中國網(wǎng)絡現(xiàn)狀網(wǎng)民網(wǎng)絡應用行為分群，將網(wǎng)民分為七大類。處于不同43化妝品網(wǎng)絡市場調研分析化妝品牌網(wǎng)民關注度分析國際化妝品集團備受關注，上海家化成為本土企業(yè)代表。品牌多元化是國際化妝品集團的市場策略之一。關注化妝品的網(wǎng)民，對歐萊雅集團以及旗下品牌或產品的整體關注度為21.34%，明顯高于其他國際化妝品集團企業(yè)。LVMH集團關注度為10.08%。寶潔公司關注度為9.91%。第一個拿到直銷化妝品許可牌照的玫琳凱名列第四，網(wǎng)民關注度為9.61%；以專營店拓展策略為主的資生堂集團關注度為8.16%。國際品牌以歐洲品牌為主日系品牌資生堂為主國產以上海家化為主化妝品網(wǎng)絡市場調研分析化妝品牌網(wǎng)民關注度分析國際化妝品集團備44化妝品網(wǎng)絡市場調研分析化妝品牌網(wǎng)民關注度分析如圖所示，網(wǎng)友關注度排名前10名化妝品類商品的網(wǎng)絡投放力度，也排名在整個行業(yè)前列。近一年化妝品牌網(wǎng)絡投放列表大量的網(wǎng)絡廣告投放大量的網(wǎng)絡曝光及入口更高的網(wǎng)民關注度化妝品網(wǎng)絡市場調研分析化妝品牌網(wǎng)民關注度分析如圖所示，網(wǎng)友關45化妝品網(wǎng)絡市場調研分析護膚化妝品排行網(wǎng)民針對護膚化妝品的關注度以歐萊雅、迪奧、玉蘭油排名前三位；除此之外，護膚品功能化細分更強。1)巴黎歐萊雅、迪奧、玉蘭油成為網(wǎng)民重點關注護膚品牌，這里主要統(tǒng)計的是在2010年4至6月期間搜索護膚品相關信息中涉及到的品牌，經(jīng)過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)從網(wǎng)民關注護膚品種類（TOP10品牌）來說大眾、高檔、天然活性健康4：3：3。2)2010年Q2，面膜、防曬霜成為網(wǎng)民主流關注護膚品隨著肌膚護理需求不斷細化，護膚品市場的細分也愈來愈明顯，根據(jù)膚質類型的不同、使用季節(jié)的不同，從面膜到眼霜，從洗面奶到卸妝油產品種類繁多、產品概念層出不窮?；瘖y品網(wǎng)絡市場調研分析護膚化妝品排行網(wǎng)民針對護膚化妝品的關注46化妝品網(wǎng)絡市場調研分析關于化妝品牌關注度：整個化妝品市場以國際化、多元化為特點，以歐洲品牌關注度排名第一，關于魅香彩妝的認知相對較底。關于化妝品關注度Top10分析：媒體投放、曝光度與網(wǎng)友關注度成正比。增加網(wǎng)絡曝光度、提升品牌認知通過擴大媒體曝光度，提升消費者關注度化妝品網(wǎng)絡市場調研分析關于化妝品牌關注度：整個化妝品市場以國47魅香彩妝網(wǎng)絡投放分析魅香彩妝網(wǎng)絡投放分析48網(wǎng)絡投放CompetitorproductlineAdvertisingMediaNewProductPromotionBrandObjectlaunchingPeriod魅香彩妝化妝品-1卓越亞馬遜11.03全年當當11.036個月唯品會11.048天凡客V+11.046個月京東商城11.04全年ihush11.051個月樂蜂商城11.05全年拉手團購11.051個月淘寶商城11.05全年營銷目標群投放網(wǎng)絡投放CompetitorproductlineAdve49網(wǎng)絡投放CompetitorproductlineAdvertisingMediaNewProductPromotionBrandObjectlaunchingPeriod魅香彩妝化妝品-1Sina11.041個月Sohu11.041個月QQ11.041個月天涯11.043個月尙淘志11.03全年PCLADY《IN+》電子雜志11.061個月推廣目標群投放11年度，魅香計劃累計推廣廣告組數(shù)8--10個，投放天次585天次，預估費用24.9萬元網(wǎng)絡投放CompetitorproductlineAdve50網(wǎng)絡投放廣告舉例--DHC試用功能利好網(wǎng)絡投放廣告舉例--DHC試用功能利好51網(wǎng)絡投放推廣主體魅香品牌推廣及產品銷售推廣目的增加魅香品牌網(wǎng)絡露出、提高試用裝活動參與、促進產品銷售推廣內容商品促銷信息、免費試用活動投放策略2011年，魅香推廣主體的82%投入國內大型網(wǎng)上商城，以活動帶動銷售，以銷售帶動推廣，反其道而行之；18%投入社區(qū)生活類網(wǎng)站，針對的人群主要為都市白領女性及部分學生群體。魅香屬中端化妝品，價格較貴。網(wǎng)絡推廣面向都市白領及年青受眾，設計大量的買贈、打折優(yōu)惠及試用裝領取活動，其主要目的是為了培養(yǎng)魅香的潛在消費者。魅香在門戶網(wǎng)站上廣告投入相對減少。廣告設計氣氛熱烈，突出產品及促銷信息網(wǎng)絡投放推廣主體魅香品牌推廣及產品銷售推廣目的增加魅香品牌網(wǎng)52OnlineMarketingstrategyOnlineMarketingstrategy53Who我們對誰說What我們說什么How我們怎么說即目標消費者：20－45歲之間，女性為主，追逐時尚，享受多樣生活…即推廣主張：純天然無刺激，推行健康彩妝新概念即媒介傳播計劃：如何向目標受眾傳播品牌形象？如何推動產品促銷？我們的工作重點我們的重點WhoWhatHow即目標消費者：即推廣主張：即媒介傳播計劃54通過市場分析我們得出魅香品牌目前在中國市場品牌知名度較低具有同等效果的購買化妝品者同時也考慮其他諸多化妝品牌，無形中使得魅香的競爭范圍擴大如何將魅香的健康彩妝新概念這一獨特賣點在消費者中的聲音最大化，使其在競爭中脫穎而出并和消費者內心的期待找到共鳴？我們的挑戰(zhàn)通過市場分析我們得出魅香品牌目前在中國市場品牌知名度較低如何55

行動目標只考慮購買純天然的健康彩妝產品我們的目標客戶對“純天然彩妝產品”的概念進行炒作行動目標只考慮購買純天然的健康彩妝產品我們的目標客戶對“純56目標消費者目標消費者特征：20－45歲之間，女性為主，著重北京城市他們受教育程度較高追求時尚和流行的生活方式許多是各企業(yè)的白領階層享受多樣生活喜歡化妝的同時，有較強的護膚方面的需求有一定經(jīng)濟實力和消費意識我們把目標消費者分為兩部分人群：1、20-30歲：喜歡化妝或因職業(yè)需要必須化妝，但注重保養(yǎng)，皮膚狀態(tài)很好，但皮膚容易過敏，需要純天然無刺激配方的彩妝產品。2、30-45歲：皮膚機能逐漸減弱，水油不平衡，嚴重缺水產生干紋，外界化妝品含化學成份較多，怕產生副作用，需要選擇純天然，無刺激彩妝產品。目標消費者目標消費者特征：我們把目標消費者分為兩部分人群：57

品牌知名度目的：重點突出產品純天然無刺激的特點，來迎合客戶追求純天然無刺激化妝品的客戶心理考慮和偏好目的：通過詳盡的產品說明，使得潛在消費者對魅香的產品產生偏好銷售線索獲取目的：通過線上促銷活動，把潛在客戶直接帶進銷售網(wǎng)絡購買目的：解決銷售障礙，促進臨門一腳的成功品牌忠誠度目的：使客戶覺得使用魅香彩妝不但能使自己容顏嬌美還對皮膚毫無損傷，從而發(fā)掘潛在銷售機會使用魅香彩妝妝點容顏真的能不傷害到我的肌膚！我想擁有它！

購買魅香,非常簡單，只需要輕點鼠標，況且各大網(wǎng)售平臺均有優(yōu)惠活動，何不現(xiàn)在就買？！買魅香彩妝絕不后悔，以后介紹朋友來買期待的用戶反應魅香產品真的有那么棒？我應該考慮試一下！功能賣點品牌知名度考慮和偏好銷售線索獲取購買品牌忠誠度使用魅香彩妝58商品銷售策略三個階段在化妝品銷售旺季核心針對銷量進行提升以各大網(wǎng)售平臺為舞臺，宣傳產品信息，突出品牌純天然無刺激的概念，以銷售拉動推廣。推廣階段推廣目的MKT`G支持卓越當當凡客V+京東樂蜂……第一階段品牌認知度提升（11.03.-11.5）第二階段產品促銷活動（11.3-11.4）唯品會Ihush尙淘志針對各產品銷售旺季分別進行廣告投放，進一步提升品牌美譽度第三階段品牌美譽度提升（11.6-11.12）新浪搜狐QQ天涯……商品銷售策略三個階段在化妝品銷售旺季核心針對銷量進行提升以59商品推廣銷售構架第一階段第二階段第三階段營銷方式：實效營銷、體驗營銷、差異化營銷、知識營銷、口碑營銷等營銷手段：AD、軟性、WOMM、SE、互動活動營銷方式：實效營銷、體驗營銷、直銷等營銷手段：AD、SE、銷售平臺搭建（互動活動）、軟性營銷方式：情感營銷、體驗營銷、知識營銷營銷手段：AD、SE、互動活動、軟性商品推廣銷售構架第一階段第二階段第三階段營銷方式：實效營銷、60網(wǎng)絡營銷策略購買行為邏輯Where（在哪買）4C營銷方便Convenient4C理論解析What（買什么）顧客Customer以消費者需求出發(fā)：考慮顧客的需要和欲望，按照顧客的需要及購買行為的要求，組織商品促銷活動；研究顧客的購買行為，更好地滿足顧客的需要Why（為什么買）成本Cost消費者要付出的成本：消費者購買產品需要花費的貨幣、時間、精神和體力等因素，以及產品自身價值的多少消費者方便購買：擴大銷售渠道范圍，提高渠道便捷性，方便購物How（買后感受）溝通Communication與消費者的溝通：與消費者溝通包括售前市場問卷，售后市場調研，影響消費者的態(tài)度與偏好，在消費者的心目中樹立良好的商品形象網(wǎng)絡營銷策略購買行為邏輯Where（在哪買）4C營銷方便C61網(wǎng)絡營銷策略互動促銷一----越型越自信活動主題：越型越自信推廣時間：2011.4-2011.4推廣平臺：尙淘志，天涯推廣目的：

1、通過“越”的參與方式，充分調動網(wǎng)友的好奇心，增加參與人數(shù)

2、通過對產品特點的提示，使網(wǎng)友在玩的過程中不斷加深對產品特點的印象，達到品牌及產品推廣的最好效果活動流程：第一階段：免費領取試用裝進行自我彩妝造型設計第二階段：通過評選最優(yōu)造型，形成產品露出，誠然，最優(yōu)造型一定是使用了魅香彩妝。在論壇與網(wǎng)友討論查看提示性介紹（不顯示品牌）猜出品牌網(wǎng)友注冊網(wǎng)絡營銷策略互動促銷一----越型越自信活動主題：越型越自62網(wǎng)絡營銷策略互動促銷二----魅香，美麗之源活動主題：魅香，美麗之源推廣時間:2011.5-2011.5推廣平臺：唯品會ihush淘寶

尙淘志推廣目的：特賣專場為客戶派發(fā)購買折扣券.突出活動形式與買家賣家共同體驗魅香產品，展示產品為女性受眾特點及可以為更多女性帶來美麗體驗?；顒右?guī)則：事先在淘寶挑選30家出售年輕女性用戶喜愛的商品且信譽高的賣家【如服飾、化妝品、飾品等】

將商品放置在賣家“魅香分享專區(qū)”內進行推廣，推廣期間內凡在此30家店鋪購買商品的用戶，均可以隨購買商品免費得到魅香試用裝或者電子折扣消費券同時，網(wǎng)友也可通過尙淘志平臺獲取“利好信息”，得到電子折扣消費券唯品會及ihush特賣網(wǎng)開設“魅香彩妝秒殺專區(qū)”頁面所有店鋪及賣場，頁面設置魅香試用妝免費派發(fā)活動的宣傳內容賣家廣告不能外鏈鏈接好友分享派發(fā)網(wǎng)絡營銷策略互動促銷二----魅香，美麗之源活動主題：魅香63網(wǎng)絡營銷策略互動促銷三----假日營銷國慶節(jié)——我的出游你做主游戲形式：-網(wǎng)友提供3條國慶出游計劃，供網(wǎng)友投票-每周得到網(wǎng)友投票排行前50名的網(wǎng)友可得到不同額度的購買魅香眼妝的優(yōu)惠券活動平臺：我愛生活持續(xù)時間：4周圣誕節(jié)——圣誕彩妝拼拼樂游戲形式：推薦5-6款彩妝護膚組合，以圖片形式展現(xiàn)網(wǎng)友選擇任意一款組合開始游戲每種組合的效果得分不同，組合得分最高的前5位的網(wǎng)友即可得到購買魅香的優(yōu)惠券活動平臺：尙淘志活動持續(xù)時間2周五一——2011年翻翻美少女色彩青春游戲形式：-網(wǎng)友通過曬照片的形式曬出自己5.1出游的彩妝產品數(shù)量，不同數(shù)量得到不同分值-如果網(wǎng)友曬出魅香則得分翻倍-網(wǎng)友可用積分兌換不同額度的購買彩妝產品的代金券（代金券及其他獎品數(shù)量有限，兌完為止）活動