醫(yī)藥研發(fā)市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景分析

醫(yī)藥研發(fā)市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景分析品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認(rèn)識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對營銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒放瀑Y產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊?，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個(gè)特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費(fèi)者對某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價(jià)值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運(yùn)營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營銷投入或營銷活動的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運(yùn)營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。年度計(jì)劃控制主要用于檢查營銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對銷售額、市場占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個(gè)宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時(shí)候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進(jìn)入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個(gè)企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價(jià)格上漲，會對同一行業(yè)各個(gè)企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機(jī)會。機(jī)會好的企業(yè)，市場占有率一般應(yīng)高于機(jī)會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費(fèi)用率分析年度計(jì)劃控制還要確保企業(yè)在完成計(jì)劃指標(biāo)時(shí)，費(fèi)用沒有超支。因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計(jì)劃控制的過程一般分為四個(gè)步驟：確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營銷計(jì)劃的實(shí)施；如果營銷計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計(jì)劃的實(shí)施查找原因。DEL技術(shù)發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢（一）DNA編碼化合物庫技術(shù)概述DNA編碼化合物庫（DEL）指通過組合大量化學(xué)分子砌塊來合成巨型規(guī)模的化合物庫。每個(gè)分子砌塊都對應(yīng)了一個(gè)獨(dú)特的DNA代碼，類似于條形碼。相應(yīng)地，由多個(gè)分子砌塊合成的化合物也具有一個(gè)獨(dú)特的條形碼，此條形碼由化合物中所有分子砌塊的代碼組合生成。化學(xué)家可通過這種方法創(chuàng)建數(shù)量驚人的化合物（混合物）分子庫，而無需單獨(dú)合成每一種化合物。DNA編碼化合物庫的篩選是將需要篩選的DNA編碼化合物庫一次性地與生物靶點(diǎn)進(jìn)行相互作用，通過靶點(diǎn)固定和洗掉去除與靶點(diǎn)不結(jié)合或者結(jié)合較弱的化合物，結(jié)合力強(qiáng)的化合物所帶有的DNA編碼通過分子生物學(xué)PCR擴(kuò)增和DNA測序解碼，從而可確定其結(jié)構(gòu)信息，然后將不帶有DNA編碼的化合物重新合成與驗(yàn)證得到苗頭化合物。這項(xiàng)技術(shù)極大的擴(kuò)展了篩選化合物的數(shù)量，降低了對生物靶點(diǎn)的使用量和篩選成本，加速了苗頭化合物發(fā)現(xiàn)過程。（二）DNA編碼化合物庫技術(shù)的起源DEL技術(shù)最早由美國斯克里普斯（Scripps）研究院的SydneyBrenner（2002年諾貝爾生理與醫(yī)學(xué)獎獲得者）和RichardLerner（時(shí)任斯克里普斯（Scripps）研究所所長）于1992年提出并申請了發(fā)明專利（該專利已經(jīng)于2012年到期）。這一設(shè)想隨著二代測序技術(shù)的大力發(fā)展，測序通量大幅提高、測序成本大大降低而得以實(shí)現(xiàn)。DEL庫中的每一個(gè)小分子都有一個(gè)預(yù)設(shè)的DNA序列作為唯一編碼，當(dāng)DEL庫中化合物與生物靶點(diǎn)共孵育后，洗去沒有結(jié)合或結(jié)合很弱的分子，剩余的與靶點(diǎn)結(jié)合較強(qiáng)的分子可以通過將蛋白變性或者降解而回到溶液中；溶液中的核酸序列經(jīng)PCR擴(kuò)增、高通量測序和數(shù)據(jù)分析后，獲得了有親和力的小分子結(jié)構(gòu)，再通過傳統(tǒng)的有機(jī)化學(xué)方法合成出單獨(dú)的小分子化合物，最后通過生物化學(xué)和生物物理的方法來驗(yàn)證其活性和生理功能。（三）DEL建庫原理DEL技術(shù)的設(shè)想與組合化學(xué)技術(shù)有十分密切的關(guān)系。組合化學(xué)是一門集化學(xué)合成、組合理論、計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)及自動化于一體，在短時(shí)間內(nèi)將不同構(gòu)建模塊通過組合原理反復(fù)連接，從而產(chǎn)生大批的分子多樣性群體，并形成化合物庫，然后運(yùn)用組合原理，以巧妙的手段對庫分子進(jìn)行篩選優(yōu)化，得到潛在有目標(biāo)性能的化合物結(jié)構(gòu)的科學(xué)。組合化學(xué)與傳統(tǒng)合成有顯著的不同。傳統(tǒng)合成方法每次只合成一個(gè)化合物；組合合成用一個(gè)構(gòu)建模塊的m個(gè)單元與另一個(gè)構(gòu)建模塊的n個(gè)單元同時(shí)進(jìn)行一步反應(yīng)，得到m×n個(gè)化合物；若進(jìn)行i步反應(yīng)，則得到m×n×i個(gè)化合物。有人作過統(tǒng)計(jì)，一個(gè)化學(xué)家用組合化學(xué)方法在2～6周所合成的化合物數(shù)量，十個(gè)化學(xué)家用傳統(tǒng)合成方法要花費(fèi)一年的時(shí)間才能完成。所以，組合化學(xué)大幅度提高了新化合物的合成和篩選效率，減少了時(shí)間和資金的消耗，成為20世紀(jì)末化學(xué)研究的一個(gè)熱點(diǎn)。（四）DEL篩選原理組合化學(xué)的優(yōu)勢是可以快速地產(chǎn)生巨大數(shù)量的化合物混合體，但在篩選過程中無法得知起作用的化合物信息，曾經(jīng)被制藥界認(rèn)為不是有效的篩選技術(shù)，而DEL技術(shù)可以將一個(gè)具體的化合物與一段獨(dú)特序列的DNA在分子水平連接（即對小分子化合物進(jìn)行DNA編碼），在篩選完成后，通過高通量DNA測序儀對篩選出小分子獨(dú)特的DNA序列進(jìn)行識別，這就能解決由組合化學(xué)產(chǎn)生的巨型化合物庫篩選時(shí)信號解讀困難的問題。DEL可以說是截至目前將組合化學(xué)的潛力轉(zhuǎn)化為應(yīng)用最有效的技術(shù)。DEL技術(shù)的另一優(yōu)勢是基于DNA序列的PCR擴(kuò)增性。也就是說，即使是篩選過程中產(chǎn)生的極其微量的DNA編碼信號，在經(jīng)PCR擴(kuò)增后也能被DNA測序儀識別，因此，篩選所需的庫化合物和蛋白的使用量便可成千上萬倍的減少。這一技術(shù)在篩選流程上也有本質(zhì)的區(qū)別：上億個(gè)化合物可以一起和生物靶點(diǎn)進(jìn)行作用，而不是像傳統(tǒng)高通量篩選的單個(gè)逐一測試，因此在篩選時(shí)間上也具有不可比擬的優(yōu)勢。（五）DEL技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢國外的制藥企業(yè)和生物技術(shù)以研發(fā)創(chuàng)新藥物為主，一般通過多種方式實(shí)現(xiàn)苗頭化合物的發(fā)現(xiàn)，主要包括：高通量篩選、基于分子片段的篩選、基于結(jié)構(gòu)的篩選、虛擬篩選、DNA編碼化合物庫篩選等。大型的制藥通常并行使用多種技術(shù)獲得苗頭化合物，贏得時(shí)間上的優(yōu)勢，并增加項(xiàng)目的成功率。各類型藥企的研發(fā)策略通常受到靶點(diǎn)類型差異、研發(fā)投入等因素的影響。國外企業(yè)由于其研發(fā)投入整體較高，對于新型技術(shù)（如DEL技術(shù)）的接受度較高，應(yīng)用速度較快。國內(nèi)的制藥企業(yè)在化學(xué)藥研究方面正在快速地從仿制藥向創(chuàng)新藥轉(zhuǎn)型，由于沒有小分子化合物庫的積累和篩選能力，使用虛擬篩選、基于已知化合物的分子設(shè)計(jì)、小范圍的基于結(jié)構(gòu)的藥物篩選是大多采取的策略，而國內(nèi)具有創(chuàng)新能力的大型藥企已經(jīng)開始使用DEL技術(shù)。國內(nèi)外制藥企業(yè)在優(yōu)化活性分子的技術(shù)路徑上基本相似，一般采取內(nèi)部研發(fā)與外部委托CRO相結(jié)合，而在藥理、毒理、安全性評價(jià)方面，國內(nèi)具有豐富的CRO資源和較低的研發(fā)成本。（六）國內(nèi)外主要制藥企業(yè)藥物發(fā)現(xiàn)技術(shù)使用占比根據(jù)2018年在藥物化學(xué)期刊《JournalofMedicinalChemistry》中發(fā)表的一篇名為《WhereDoRecentSmallMoleculeClinicalDevelopmentCandidatesComeFrom?》的文章闡述，2016-2017兩年間發(fā)表在J．Med．Chem期刊上的66個(gè)臨床候選化合物的發(fā)現(xiàn)策略主要可分為6種，應(yīng)用占比分別為：已知活性化合物（Knowncompounds）（43%）、高通量篩選（HTS）（29%）、基于結(jié)構(gòu)的藥物設(shè)計(jì)（SBDD）（14%）、定向篩選（FocusedScreens）（8%）、基于分子片段的藥物設(shè)計(jì)（Fragmentscreens）（5%）、DNA編碼化合物庫技術(shù)（DELT）（1%）。從文章統(tǒng)計(jì)結(jié)果中可以看到，基于已知活性化合物（Knowncompounds）的研究以及高通量篩選（HTS）仍然是新藥研發(fā)的主流策略，但是DELT、Fragmentscreens技術(shù)等新的藥物發(fā)現(xiàn)策略也已經(jīng)嶄露頭角，占有一席之地，并逐漸受到了科學(xué)家們的重視。（七）藥物發(fā)現(xiàn)方法未來發(fā)展趨勢上述文章統(tǒng)計(jì)了2016-2017兩年間發(fā)表在J．Med．Chem期刊上的66個(gè)臨床候選化合物的發(fā)現(xiàn)策略，而這些臨床候選化合物在被發(fā)現(xiàn)為活性分子的時(shí)間要向前推進(jìn)3-5年，因此上述比例不能全面的反映現(xiàn)在的藥物發(fā)現(xiàn)策略整體情況。（八）DEL技術(shù)優(yōu)劣勢分析1、DEL技術(shù)優(yōu)勢DEL技術(shù)是近年來藥物發(fā)現(xiàn)領(lǐng)域創(chuàng)新性的熱門方法之一，并且已被證明其商業(yè)價(jià)值：首先，DEL作為一種藥物篩選技術(shù)，與其他藥物發(fā)現(xiàn)方法一樣，其最直接的目的是發(fā)現(xiàn)苗頭化合物并根據(jù)篩選數(shù)據(jù)優(yōu)化得到先導(dǎo)化合物，因此藥物篩選技術(shù)的商業(yè)價(jià)值主要體現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)活性化合物，即苗頭化合物這一環(huán)節(jié)。苗頭化合物最終能否進(jìn)入臨床階段需要經(jīng)歷一個(gè)漫長的試驗(yàn)過程，包括化合物優(yōu)化、毒理和藥理實(shí)驗(yàn)、工藝制劑研發(fā)等，上述過程中會應(yīng)用多項(xiàng)藥物化學(xué)和生物化學(xué)技術(shù)，這期間有多種不可控的因素可能導(dǎo)致新藥研發(fā)的失敗。其次，排名全球前20的藥企近年來幾乎全部布局了DEL技術(shù)，并且隨著DEL技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步越來越多的藥企開始應(yīng)用該項(xiàng)技術(shù)。DEL技術(shù)能夠在較短的時(shí)間內(nèi)迅速建立其數(shù)以千億計(jì)的化合物庫，極大的解決化合物多樣性的問題，這使得在傳統(tǒng)技術(shù)中難以發(fā)現(xiàn)活性化合物的靶點(diǎn)可以在DEL中發(fā)現(xiàn)活性小分子。該方法極大地?cái)U(kuò)大了化合物庫空間，具有更多的機(jī)會產(chǎn)生結(jié)構(gòu)新穎的苗頭化合物。隨著近年來DEL合成與篩選技術(shù)在制藥行業(yè)逐步得到廣泛的應(yīng)用，這一技術(shù)不僅可以從眾多傳統(tǒng)靶點(diǎn)中找到結(jié)構(gòu)新穎的化合物，而且在挑戰(zhàn)性的靶點(diǎn)方面（如蛋白-蛋白相互作用靶點(diǎn)）體現(xiàn)出傳統(tǒng)篩選技術(shù)不可比擬的優(yōu)勢，這些靶點(diǎn)被認(rèn)為利用傳統(tǒng)篩選技術(shù)篩選到新藥的可能性幾乎為零。例如，GSK2013年中旬公布的可溶性環(huán)氧化物水解酶抑制劑是利用該技術(shù)發(fā)現(xiàn)的先導(dǎo)化合物，并最終優(yōu)化出新穎的細(xì)胞內(nèi)、外均具有高活性和高選擇性的化合物，該化合物在慢性阻塞性肺病的小鼠實(shí)驗(yàn)中能很好地降低非白細(xì)胞的數(shù)量，同時(shí)也可能對心血管類疾病有益。Bcl-xL是近年來蛋白-蛋白相互作用靶點(diǎn)中的一個(gè)熱門靶點(diǎn)，PhilochemAG在2010年披露了通過該技術(shù)篩選到該靶點(diǎn)的多個(gè)化合物，更加增強(qiáng)了制藥工業(yè)對該技術(shù)的信任，也對該技術(shù)在挑戰(zhàn)性靶點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)突破給予更多的期望。目前最常用的高通量藥物篩選技術(shù)，篩選500萬個(gè)分子就需要9-18個(gè)月時(shí)間。使用DEL技術(shù)可以在短時(shí)間內(nèi)篩選大量帶有條形碼的候選化合物，能夠提供更為快速、多樣品、多靶標(biāo)的篩選模式，成本更低、速度更快，過億級別的分子只需數(shù)月時(shí)間就可以完成篩選，研發(fā)時(shí)間與傳統(tǒng)高通量篩選相比能夠節(jié)省三分之二以上。這能夠幫助客戶迅速找到合適的分子進(jìn)入臨床前實(shí)驗(yàn)，加速新藥研發(fā)進(jìn)程。DEL技術(shù)在縮短了技術(shù)平臺建立時(shí)間的同時(shí)也大幅降低了篩選成本，使得大多數(shù)和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)都有可能從篩選開始做原創(chuàng)新藥研發(fā)。傳統(tǒng)的高通量藥物篩選技術(shù)，由于效率相對較低，時(shí)間和資金投入極大（建立一個(gè)百萬級別的高通量篩選化合物庫，平均每合成一個(gè)化合物需要80-100美元，每進(jìn)行一次篩選需要0．5-1美元，建設(shè)存放化合物庫的設(shè)施需要上億美元，每年維護(hù)化合物庫的費(fèi)用需要數(shù)千萬美元）。新的DNA編碼化合物庫技術(shù)，縮短了技術(shù)平臺建立時(shí)間，降低了篩選成本，研發(fā)成本與傳統(tǒng)高通量篩選相比節(jié)省三分之二以上。DNA編碼化合物庫篩選中，化合物與靶點(diǎn)的結(jié)合是一次性完成的，所以篩選結(jié)果為后期的藥物化學(xué)優(yōu)化提供更多的化合物結(jié)構(gòu)與生理效應(yīng)關(guān)系（SAR）信息，大幅節(jié)省在化合物優(yōu)化階段的時(shí)間和成本。相比高通量篩選，DNA編碼庫可提供更加穩(wěn)健、直接的數(shù)據(jù)讀取，為后期的藥物化學(xué)優(yōu)化提供更多的SAR信息，大幅節(jié)省在化合物優(yōu)化階段的時(shí)間和成本。2、DEL技術(shù)的局限性由于核酸的水溶性決定了DEL反應(yīng)須在水中或者含有一定比例的水溶劑中進(jìn)行，并且為了保護(hù)編碼DNA結(jié)構(gòu)信息的完整性反應(yīng)條件要足夠溫和，因此并非所有的經(jīng)典有機(jī)化學(xué)反應(yīng)都適用于DEL的化合物合成。近年來，GSK、斯克里普斯（Scripps）研究院、貝勒（Baylor）醫(yī)學(xué)院等機(jī)構(gòu)陸續(xù)報(bào)導(dǎo)了很多適用于DEL化合物庫合成的化學(xué)反應(yīng)。另外，也有文獻(xiàn)報(bào)道利用生物酶催化的反應(yīng)也適用于DEL化合物庫的合成。不同的化學(xué)反應(yīng)決定了DEL化合物庫獨(dú)特性，當(dāng)然還有更多的反應(yīng)值得被開發(fā)，從而可以極大的提升DEL化合物庫的多樣性。組合化學(xué)此前被制藥界認(rèn)為不是有效的新藥篩選技術(shù)，主要原因是組合化學(xué)的方法可以最有效率的合成大量化合物，但是沒有一個(gè)有效的方法用以解碼和分析篩選的數(shù)據(jù)，并且假陽性結(jié)果無法被排除。而DEL篩選技術(shù)可以通過DNA的序列信息對小分子進(jìn)行唯一編碼，測序得到信息解決了前者的解碼難題，從而提高篩選的成功率。但是一個(gè)不容忽視的問題是DEL的數(shù)據(jù)分析處理也有一定的難度，需要通過大量的數(shù)據(jù)積累來去除假陽性，從而保證了篩選后實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證的成功率。醫(yī)藥行業(yè)整體發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢（一）全球藥物市場規(guī)模及成長性世界人口總量的增長、社會老齡化程度的提高、人們保健意識的增強(qiáng)以及疾病譜的改變，使得人類對生命健康事業(yè)愈發(fā)重視。同時(shí)，全球城市化進(jìn)程的加快，各國醫(yī)療保障體制的不斷完善等因素推動了全球醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而帶動了全球藥品市場的發(fā)展。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2017年市場規(guī)模約為1．14萬億美元，初步測算2018年全球藥品市場規(guī)模約為1．19萬億美元，同比增長3．6%。預(yù)計(jì)至2022年全球藥品市場規(guī)模將達(dá)到1．44萬億美元，2017至2022年間，全球藥物市場銷售的平均復(fù)合增長率為4．6%。（二）全球藥物市場競爭情況2018年全球前十強(qiáng)制藥企業(yè)的銷售收入均在200億美元以上，市場集中度進(jìn)一步提高。其中，羅氏以超過563億美元的銷售收入蟬聯(lián)2017、2018年的榜首位置。（三）全球醫(yī)藥市場發(fā)展趨勢根據(jù)相關(guān)行研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，以北美、歐洲和日本為主的成熟市場藥品規(guī)模增長速度放緩，占全球市場的份額下降，北美仍以超過40%的市場份額穩(wěn)居全球第一的寶座，其2017-2022年的五年復(fù)合增長率約為2%-5%，由于2018年，F(xiàn)DA的優(yōu)先審批政策將逐漸見效，市場將穩(wěn)固回升，預(yù)計(jì)到2022年，年均增速將達(dá)到6%。新興市場則呈現(xiàn)完全不同的繁榮景象，引領(lǐng)全球的增長。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，中國醫(yī)藥市場未來五年復(fù)合增長率將達(dá)到6%-9%，雖然相比過去幾年有所放緩，但增長仍十分可觀；而印度發(fā)展最為迅猛，未來五年復(fù)合增長率預(yù)計(jì)將達(dá)到9%-12%，新興市場國家的排名預(yù)計(jì)將逐步趕上歐美市場。小分子化學(xué)藥由于其服用便利、合成工藝穩(wěn)定、價(jià)格和生物藥相比有明顯優(yōu)勢，在全球各國加大醫(yī)療改革、控制醫(yī)療支出的背景下，小分子化學(xué)藥在較長時(shí)間內(nèi)仍然會占據(jù)市場主導(dǎo)地位。2016年全球小分子化學(xué)藥市場占整體藥品市場的比例約為80．85%，折合市場規(guī)模約九千億美元。最近幾年，由于生物技術(shù)藥物的發(fā)展速度較快，小分子化學(xué)藥在整體藥品市場中的相對市場份額有所縮小，但是從長期趨勢來看，小分子藥物仍然會長期占據(jù)藥品市場的主要份額，預(yù)計(jì)2018至2022年的小分子化學(xué)藥市場的平均復(fù)合增長率約為3．3%，其市場規(guī)模將有望在2020年突破一萬億美元。隨著藥物研究的深入開展，新分子實(shí)體（NMEs）的發(fā)現(xiàn)難度越來越大，但隨著高通量篩選技術(shù)的進(jìn)步以及新一代的藥物發(fā)現(xiàn)技術(shù)（如SBDD技術(shù)、FBDD技術(shù)、DEL技術(shù)等技術(shù)）的應(yīng)用，促進(jìn)了新分子實(shí)體（NMEs）研發(fā)效率的提高，新分子實(shí)體（NMEs）獲批的數(shù)量又開始回升。根據(jù)廣州標(biāo)點(diǎn)對于FDA近25年（1994至2018年）批準(zhǔn)的新藥進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，期間FDA共批準(zhǔn)新藥807個(gè)，其中新分子實(shí)體（以下簡稱NMEs）671個(gè)，占比83%，生物制品136個(gè)，占比17%。新分子實(shí)體（NMEs）獲批數(shù)量在1996年達(dá)到一個(gè)峰值之后，在隨后幾年逐步下滑，并且在2000年至2010年的十年間形成一個(gè)新藥研發(fā)的低谷陣痛期，這種情況自2011年起得到改善，獲批藥物呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢。2011至2018年這段時(shí)期NMEs的平均獲批數(shù)量達(dá)到29．5個(gè)，2018年獲批的數(shù)量更是達(dá)到42個(gè)，為近20年的高峰。預(yù)計(jì)未來5年，每年仍將有30到40個(gè)NMEs推出市場。相對于非專利藥物，專利藥賦予藥品更大的溢價(jià)能力，成熟的非專利仿制藥物由于專利過期后的市場競爭激烈使得利潤率逐漸下降；同時(shí)醫(yī)保體系的不斷完善，經(jīng)濟(jì)水平的提高，使得患者對藥品的支付意愿以及支付能力均大幅提高。近年來不斷有新的專利藥物，并不斷的刷新銷售記錄。例如吉列德的用于治療丙型肝炎病毒的小分子化學(xué)藥索非布韋和夏帆寧（Harvoni），這兩個(gè)品種在次年的銷售額均突破了100億美元20，成為當(dāng)年全球小分子藥物中銷售額最高的藥品。（四）中國醫(yī)藥市場產(chǎn)業(yè)鏈分析1、我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈概述我國醫(yī)藥行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈包括藥品研發(fā)、中藥材種植與加工、化學(xué)原料藥生產(chǎn)、藥品（制劑）生產(chǎn)、藥品流通及終端市場等不同的領(lǐng)域。首先，研發(fā)環(huán)節(jié)在制藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中處于先行地位，直接關(guān)系到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的品種和規(guī)模。我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的研發(fā)投入總體規(guī)模較低，2017年國內(nèi)規(guī)模以上醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)投入費(fèi)用僅為534億元人民幣，研發(fā)投入占銷售收入的占比僅為2%，同期美國2017年生物醫(yī)藥行業(yè)的研發(fā)投入為714億美元，研發(fā)投入占比平均可達(dá)18%。其次，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)看，我國對藥品的分類按照生產(chǎn)流程分為化學(xué)藥品、生物藥品和中成藥；以專利保護(hù)為標(biāo)準(zhǔn)分為專利藥和非專利藥等等，其中化學(xué)原料藥和中藥原料是制藥的基礎(chǔ)行業(yè)，化學(xué)藥品、生物制品以及中成藥制劑行業(yè)是制藥產(chǎn)業(yè)的核心。最后，從流通分銷環(huán)節(jié)看，醫(yī)藥商業(yè)分銷是連接制藥生產(chǎn)企業(yè)和終端市場（醫(yī)療機(jī)構(gòu)、零售藥店）的橋梁。醫(yī)藥商業(yè)分銷商在藥品的采存貯、轉(zhuǎn)售及物流方面發(fā)揮著重要的作用。2、醫(yī)藥研發(fā)環(huán)節(jié)在產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值分析在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈中，藥物發(fā)現(xiàn)為首要環(huán)節(jié)，它以新藥開發(fā)想法的產(chǎn)生為起點(diǎn)，以擬進(jìn)行臨床前試驗(yàn)并進(jìn)入臨床研究的活性化合物候選藥物（PCC）的確定為結(jié)束標(biāo)志。這一環(huán)節(jié)往往是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中最關(guān)鍵，也是技術(shù)難度和經(jīng)濟(jì)價(jià)值最高的步驟。為了發(fā)現(xiàn)一種新藥物，通常需要篩選數(shù)以萬計(jì)甚至數(shù)以億計(jì)的化學(xué)物質(zhì)，并且，隨著新穎結(jié)構(gòu)藥物的化學(xué)合成難度增加，以及可供篩選的物質(zhì)的匱乏，這一環(huán)節(jié)的成本也越來越高。藥物發(fā)現(xiàn)階段對于新藥的研發(fā)成功率非常重要。如果處于藥物發(fā)現(xiàn)階段的化合物各方面的成藥性不理想，后期藥物開發(fā)的失敗率將會顯著上升，不但使企業(yè)巨額研發(fā)費(fèi)用損失，同時(shí)也浪費(fèi)了漫長的開發(fā)周期，喪失市場影響力。制藥企業(yè)在藥物發(fā)現(xiàn)階段如果能做好基礎(chǔ)的研發(fā)工作，可以最大限度避免后續(xù)潛在的巨大時(shí)間和資源浪費(fèi)。（五）中國藥物市場規(guī)模及成長性根據(jù)國家發(fā)改委發(fā)布的2017年醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，2017年我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)主營業(yè)務(wù)收入達(dá)到29，826億元，同比增長12．2%。21從未來發(fā)展趨勢看，由于國內(nèi)和國際市場對藥品市場需求和消費(fèi)將繼續(xù)增加，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)將保持10%以上的增長態(tài)勢。從我國藥品終端市場看，作為全球第二大醫(yī)藥市場，2018年中國醫(yī)藥終端市場銷售規(guī)模達(dá)到17，131億元，但是增速有所放緩，復(fù)合增長率由2011年至2015年的14．3%下降至2016年至2018年的7%，預(yù)計(jì)到2022年，增長將維持在至5%-7%的區(qū)間，預(yù)計(jì)至2022年國內(nèi)醫(yī)藥終端市場規(guī)模將突破2．2萬億元。（六）中國醫(yī)藥市場發(fā)展趨勢1、藥品審批門檻進(jìn)一步提高根據(jù)國家各項(xiàng)新藥審批政策來看，提高仿制藥審批標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)化臨床試驗(yàn)申請的審評審批、實(shí)行同品種集中審評、嚴(yán)格審查藥品的安全性和有效性、加快臨床急需等藥品的審批、嚴(yán)懲臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)造假行為等十條政策加大了對藥品企業(yè)的新藥審評難度。仿制藥按原研藥質(zhì)量和療效一致的原則受理和審評審批，對已經(jīng)受理的仿制藥注冊申請，實(shí)行分類處理，這些政策將大幅提高藥品申報(bào)門檻，提高了對產(chǎn)品療效的要求，產(chǎn)業(yè)規(guī)模將繼續(xù)保持較快的增長勢頭。2、研發(fā)投入增加促進(jìn)醫(yī)藥研發(fā)產(chǎn)業(yè)升級中國醫(yī)藥研發(fā)起步較晚，發(fā)展初期技術(shù)能力不足，研發(fā)投入較少，但近年來取得了較快發(fā)展，具有較大提升空間。2017年國內(nèi)規(guī)模以上醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)投入費(fèi)用為534億元，占同期全球醫(yī)藥研發(fā)投入總金額的6．1%。但2017年國內(nèi)規(guī)模以上醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)投入費(fèi)用同比增速達(dá)到9．2%，高于全球同期4%的水平，也略高于美國同期9%的生物醫(yī)藥研發(fā)投入增速。隨著中國藥企研發(fā)實(shí)力的提升和對藥品審評制度的改革，MAH制度的推行以及醫(yī)保用藥目錄對創(chuàng)新藥實(shí)行動態(tài)調(diào)整等一系列有利于研發(fā)環(huán)境政策的實(shí)施，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)投入會持續(xù)增加，創(chuàng)新藥物在藥品市場中的占比也會逐步提高，為企業(yè)帶來更多的利潤，形成研發(fā)—生產(chǎn)—銷售相互促進(jìn)的良性循環(huán)，推動醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。中國藥物發(fā)現(xiàn)階段CRO行業(yè)發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢（一）藥物發(fā)現(xiàn)階段CRO行業(yè)發(fā)展概述藥物發(fā)現(xiàn)CRO服務(wù)涉及生物靶點(diǎn)確定、建立藥物篩選模型24、苗頭/先導(dǎo)藥物發(fā)現(xiàn)及先導(dǎo)藥物優(yōu)化四大環(huán)節(jié)。CRO通過合同的形式向制藥企業(yè)提供新藥研發(fā)服務(wù)，涵蓋新藥研發(fā)的全過程或不同階段，藥物發(fā)現(xiàn)CRO主要負(fù)責(zé)提供建立藥物篩選模型（化合物庫的建立和藥物篩選）、苗頭/先導(dǎo)化合物發(fā)現(xiàn)、先導(dǎo)化合物優(yōu)化等工作。建立化合物庫：根據(jù)客戶給定的靶點(diǎn)或靶點(diǎn)群特性，設(shè)計(jì)和合成針對性的化合物庫（包含大型的化合物庫和聚焦的化合物庫），或者直接根據(jù)客戶指定的結(jié)構(gòu)合成相應(yīng)化合物；②化合物篩選：建立篩選方法，對指定的化合物庫進(jìn)行篩選（可以高通量篩選或DNA編碼化合物庫的篩選等），得到苗頭化合物。先導(dǎo)化合物優(yōu)化：基于前期化合物篩選結(jié)果，進(jìn)行構(gòu)效關(guān)系分析與分子設(shè)計(jì)、化合物合成、生物學(xué)評價(jià)，逐步迭代優(yōu)化得到先導(dǎo)化合物。（二）中國藥物發(fā)現(xiàn)CRO行業(yè)市場銷售收入及成長性過去我國藥品市場主要以仿制藥為主，且企業(yè)的研發(fā)外包意識不強(qiáng)，中國藥物發(fā)現(xiàn)CRO服務(wù)市場規(guī)模整體較小。不過，近年來隨著我國新藥研發(fā)環(huán)境的逐步成熟，研發(fā)投入不斷增加，我國藥物發(fā)現(xiàn)CRO市場規(guī)模呈快速增長態(tài)勢，2018年中國藥物發(fā)現(xiàn)CRO市場規(guī)模為78億元，2011-2018年年復(fù)合增長率達(dá)到24．8%。（三）中國藥物發(fā)現(xiàn)CRO行業(yè)未來發(fā)展趨勢作為新藥研發(fā)最前端的環(huán)節(jié)，藥物發(fā)現(xiàn)在新藥研發(fā)中具有舉足輕重的地位。目前我國藥物發(fā)現(xiàn)CRO市場整體市場規(guī)模相對較小，仍有較大的成長空間。從企業(yè)維度看，目前我國藥物發(fā)現(xiàn)CRO企業(yè)全國約一百家左右，整體呈現(xiàn)龍頭企業(yè)引領(lǐng)，中小企業(yè)創(chuàng)新特色發(fā)展局面，其中大型藥物發(fā)現(xiàn)CRO通過與企業(yè)在藥物發(fā)現(xiàn)階段建立源頭合作，提供藥物發(fā)現(xiàn)一體化服務(wù)。中小CRO企業(yè)則通過特色技術(shù)平臺或服務(wù)構(gòu)建核心競爭力，在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破。預(yù)計(jì)至2022年中國藥物發(fā)現(xiàn)的市場規(guī)模將達(dá)到220億元，2018至2022年復(fù)合增長率約為30%。近年來，結(jié)構(gòu)生物學(xué)的進(jìn)步推動了早期藥物發(fā)現(xiàn)方法的改革，基于結(jié)構(gòu)的藥物發(fā)現(xiàn)（SBDD）、基于片段的藥物發(fā)現(xiàn)（FBDD）及膜蛋白靶向藥物發(fā)現(xiàn)等新途徑的涌現(xiàn)大大加快了潛在藥物發(fā)現(xiàn)的速度。CRO行業(yè)產(chǎn)生的根本驅(qū)動力是為藥企降低成本和提高效率，因此對于藥物發(fā)現(xiàn)CRO企業(yè)而言，通過創(chuàng)新性技術(shù)的使用，提升新藥研發(fā)效率是構(gòu)筑行業(yè)競爭力的有效手段。醫(yī)藥CRO行業(yè)發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢（一）全球藥物研發(fā)狀況及趨勢分析1、物研發(fā)與開發(fā)過程藥物從早期發(fā)現(xiàn)到最終獲批是一項(xiàng)高技術(shù)、高風(fēng)險(xiǎn)、高投入和長周期的復(fù)雜系統(tǒng)工程，以化學(xué)藥為例，主要研究與開發(fā)工作包括化合物研究、臨床前研究、臨床試驗(yàn)申請與批準(zhǔn)、臨床研究、藥品注冊申請與審批以及后持續(xù)研究。2、全球藥物在研品種數(shù)量情況根據(jù)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2001年至2018年全球在研新藥數(shù)量繼續(xù)保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，尤其是2011年以來，全球在研新藥數(shù)量呈現(xiàn)明顯增長勢頭。2014年-2017年全球在研新藥數(shù)量同比增幅均超過8．0%，但近兩年增速放緩，2016年、2017年、2018年全球在研新藥數(shù)量增幅分別為11．5%、8．4%和2．7%，說明新藥研發(fā)的難度進(jìn)一步提高。3、全球生物醫(yī)藥研發(fā)費(fèi)用情況隨著藥物開發(fā)難度加大，成本提高，全球醫(yī)藥研發(fā)投入不斷提升。2010至2018年，全球生物醫(yī)藥研發(fā)費(fèi)用由1，090億美元上升至1，366億美元，而研發(fā)費(fèi)用包括了藥物研究費(fèi)用和藥物開發(fā)費(fèi)用。其中藥物開發(fā)費(fèi)用由741億美元上升至929億美元，占整體研發(fā)費(fèi)用的68%。預(yù)計(jì)至2020年，全球生物醫(yī)藥研發(fā)費(fèi)用將達(dá)到1，506億美元，其中藥物開發(fā)費(fèi)用達(dá)到1，024億美元，年均增長率約5%。（二）醫(yī)藥CRO行業(yè)概述1、醫(yī)藥CRO行業(yè)簡介CRO在最廣泛的意義上，可以將其定義為一種商業(yè)化組織，負(fù)責(zé)實(shí)施藥物開發(fā)過程所涉及的全部或部分活動。CRO是一種商業(yè)化或?qū)W術(shù)實(shí)體（或二者兼而有之），基本目的在于代表客戶進(jìn)行全部或部分的科學(xué)或醫(yī)學(xué)試驗(yàn)，以獲取商業(yè)性的或基于委托者與受委托者關(guān)系的報(bào)酬。醫(yī)藥CRO企業(yè)提供包括新藥產(chǎn)品開發(fā)、臨床前研究及臨床試驗(yàn)、數(shù)據(jù)管理、新藥申請等技術(shù)服務(wù)，涵蓋了新藥研發(fā)的整個(gè)過程。目前醫(yī)藥CRO的業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)從原來單純提供臨床研究，擴(kuò)展到新藥研究的各個(gè)領(lǐng)域和階段，包括：化學(xué)結(jié)構(gòu)分析、化合物活性篩選、藥理學(xué)、藥代學(xué)（吸收、分布、代謝、排泄）、毒理學(xué)、藥物配方、藥物基因組學(xué)、藥物安全性評價(jià)和Ⅰ-Ⅳ期臨床試驗(yàn)、試驗(yàn)設(shè)計(jì)、研究者和試驗(yàn)單位的選擇、監(jiān)查、稽查、數(shù)據(jù)管理與分析、藥品申報(bào)等。從CRO企業(yè)主營業(yè)務(wù)所處的階段，可分為臨床前CRO和臨床CRO兩大主要類別。臨床前CRO按照業(yè)務(wù)的側(cè)重點(diǎn)又可分為藥物篩選和發(fā)現(xiàn)、藥學(xué)研究和安全性評價(jià)三種類型企業(yè)。臨床CRO主要包括I至IV期臨床試驗(yàn)技術(shù)服務(wù)、臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)管理和統(tǒng)計(jì)分析、注冊申報(bào)以及后藥物安全監(jiān)測等。2、CRO行業(yè)合作模式的演變隨著CRO行業(yè)的逐步發(fā)展和CRO企業(yè)的規(guī)模成長，CRO與制藥企業(yè)間的合作模式也在不斷演變，雙方合作逐步加深，也推動了行業(yè)的集中度的提高。早期制藥企業(yè)對于CRO往往采用一次性交易方式，僅將部分簡單工作進(jìn)行外包，CRO商業(yè)價(jià)值有限，利潤空間薄。隨著CRO行業(yè)的發(fā)展和成熟，戰(zhàn)略伙伴和戰(zhàn)略同盟等合作模式逐漸顯現(xiàn)，使得CRO企業(yè)擁有了更大的發(fā)展空間，一方面單個(gè)訂單金額大幅提升，另一方面在交易方式上也從工時(shí)制演變?yōu)轱L(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、成果共享的新模式。與此同時(shí)，制藥企業(yè)對CRO企業(yè)的技術(shù)和規(guī)模也提出了更高要求，在這些深度合作模式的推動下，專業(yè)性強(qiáng)的CRO企業(yè)將具備更大優(yōu)勢。（三）全球醫(yī)藥CRO行業(yè)發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢1、全球藥物CRO行業(yè)的市場銷售規(guī)模隨著全球制藥企業(yè)研發(fā)投資成本上升、研發(fā)周期變長、研發(fā)成功率降低，作為社會分工專業(yè)化的產(chǎn)物，CRO企業(yè)憑借其低成本、高效率、專業(yè)化的特點(diǎn)，服務(wù)范疇已涵蓋藥物研發(fā)的整個(gè)過程，成為醫(yī)藥研發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈中不可缺少的環(huán)節(jié)。目前全球已有超過50%的制藥和生物技術(shù)企業(yè)應(yīng)用研發(fā)外包服務(wù)，進(jìn)一步促進(jìn)了藥物CRO行業(yè)的快速發(fā)展。從市場規(guī)?？?，2010年—2018年全球藥物CRO行業(yè)的銷售額穩(wěn)步增長，由251億美元上升至489億美元，年均增長率達(dá)到8．69%，占全球藥物研發(fā)費(fèi)用的比例由2010年的23%上升至2018年的36%。2、CRO細(xì)分市場規(guī)模分布情況從2010年至2018年CRO的銷售額分布看，全球臨床CRO的銷售規(guī)模要高于藥物發(fā)現(xiàn)CRO與臨床前研究CRO兩者的規(guī)模。（四）CRO行業(yè)的收入來源情況從項(xiàng)目客戶貢獻(xiàn)的收入來看，主要包括制藥企業(yè)、學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)和非組織等，其中制藥企業(yè)項(xiàng)目貢獻(xiàn)的收入比例最大，約占80%。（五）我國醫(yī)藥CRO行業(yè)發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢1、中國CRO行業(yè)發(fā)展概述藥物外包服務(wù)行業(yè)是我國近二十年來發(fā)展起來的新興行業(yè)。它根據(jù)新藥研發(fā)領(lǐng)域中客戶服務(wù)階段的不同一般分為合同研發(fā)服務(wù)（CRO）、合同生產(chǎn)/研發(fā)服務(wù)（CMO/CDMO），分別服務(wù)于新藥研發(fā)領(lǐng)域中的臨床前研究及臨床研究、定制化生產(chǎn)服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈中的不同環(huán)節(jié)。1996年，默沙東投資設(shè)立了中國第一家真正意義上的CRO，從事藥物的臨床研究業(yè)務(wù)。隨后昆泰22、科文斯23等跨國CRO開始陸續(xù)在中國設(shè)立分支機(jī)構(gòu)。由于中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，跨國制藥企業(yè)陸續(xù)開始在中國啟動研發(fā)業(yè)務(wù)，同時(shí)，一些專注于各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域研發(fā)服務(wù)業(yè)務(wù)的民營企業(yè)的快速發(fā)展，推動了中國藥物外包服務(wù)產(chǎn)業(yè)的成長。近年來，由于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國民收入水平的提高，我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展迅速。隨著國家醫(yī)藥政策逐漸明確，醫(yī)療改革的提速和醫(yī)保市場的擴(kuò)容，為藥品和醫(yī)療器械提供了廣闊的發(fā)展空間。國內(nèi)外制藥企業(yè)為了迅速搶占市場份額，在研發(fā)上投入大量資金，以分享產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的成果。中國藥物外包服務(wù)行業(yè)作為制藥企業(yè)研發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，獲得了重要的發(fā)展機(jī)遇，行業(yè)規(guī)模得以迅速增長。2、中國CRO行業(yè)市場銷售收入及成長性近幾年來，一方面，我國醫(yī)藥行業(yè)陸續(xù)出臺相關(guān)政策鼓勵1類創(chuàng)新藥，許多自主研發(fā)創(chuàng)新藥企業(yè)方興未艾；另一方面，我國60%-70%的傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)不具有新藥研發(fā)能力，需要借助專業(yè)的藥物研發(fā)服務(wù)完成；此外，由于我國醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)企業(yè)相對于歐美國家具有成本優(yōu)勢，國外大型藥企近年來也將部分研發(fā)外包服務(wù)向中國等地區(qū)轉(zhuǎn)移。因此我國醫(yī)藥CRO企業(yè)有較好的市場發(fā)展前景和較大的成長空間，2018年中國藥物外包服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模已達(dá)到678億元人民幣，同比增長超過20%。3、我國CRO行業(yè)發(fā)展趨勢分析我國藥品市場需求持續(xù)增長，在醫(yī)藥行業(yè)細(xì)分加劇、許可人制度落實(shí)、藥品CRO行業(yè)全球化趨勢進(jìn)一步加強(qiáng)等因素影響下，預(yù)計(jì)至2022年，國內(nèi)CRO市場規(guī)模將達(dá)到1，402億元，預(yù)測2019-2022年均增長率在20%左右。CRO行業(yè)作為新藥研發(fā)價(jià)值鏈中的重要環(huán)節(jié)，在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系上不可避免地要與制藥行業(yè)嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)接軌。近年來，我國對藥物研發(fā)過程的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)日益提高，逐漸向西方發(fā)達(dá)國家的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系靠攏。愈發(fā)嚴(yán)苛的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)將會迫使CRO企業(yè)加大軟硬件投入，進(jìn)而增加CRO企業(yè)的運(yùn)營成本，小型CRO企業(yè)可能面臨被淘汰的局面，而有一定規(guī)模的CRO企業(yè)具備強(qiáng)大的實(shí)力能夠滿足制藥企業(yè)的要求，從而贏得更大的市場份額。新藥研發(fā)是一個(gè)系統(tǒng)工程，對應(yīng)的CRO服務(wù)類型也覆蓋了藥物發(fā)現(xiàn)階段、臨床前研究、臨床研究、新藥注冊申報(bào)服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)，不同環(huán)節(jié)對應(yīng)的技術(shù)難度不同，可獲得的附加值也高低有別。由于縱向一體化不僅能為客戶提供更便捷的一站式服務(wù)，也是構(gòu)建自身競爭力、提升盈利能力的有效途徑，因此通過連通上下游環(huán)節(jié)、拓展業(yè)務(wù)范圍從而實(shí)現(xiàn)縱向一體化，正成為CRO行業(yè)新的趨勢。目前，國際大型CRO企業(yè)大多有能力提供一站式全流程服務(wù)，但我國CRO企業(yè)中能夠提供一站式全流程服務(wù)的仍然屈指可數(shù)。對于我國的CRO企業(yè)來說，打造完整的產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈可以提高我國醫(yī)藥行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力，滿足其對CRO服務(wù)日益增長的需求。隨著我國藥企不斷加大科研投入，對研發(fā)外包的需求不斷增長，其合作模式也由原來的點(diǎn)對點(diǎn)的合作關(guān)系漸漸向功能性外包模式轉(zhuǎn)變，即藥企基于不同需求選擇不同特色的CRO企業(yè)。要在眾多的CRO企業(yè)中實(shí)現(xiàn)突圍，最重要的是能為醫(yī)藥企業(yè)提供獨(dú)特和差異化的研發(fā)服務(wù)，很多發(fā)展迅速的中小型CRO多為擁有自身獨(dú)特技術(shù)平臺或在專業(yè)化領(lǐng)域內(nèi)擁有一技之長的CRO企業(yè)。2011年以來，我國密集出臺了多項(xiàng)與藥物研發(fā)相關(guān)的十二五規(guī)劃，包括《醫(yī)學(xué)科技發(fā)展十二五規(guī)劃》、《十二五生物技術(shù)發(fā)展規(guī)劃》、《重大新藥創(chuàng)制科技重大專項(xiàng)十二五實(shí)施計(jì)劃》等。進(jìn)入十三五以來，《十三五國家科技創(chuàng)新規(guī)劃》、《醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃指南》、《重大新藥創(chuàng)制科技重大專項(xiàng)2017年度課題申報(bào)指南》等，這些發(fā)展規(guī)劃均有利于提升我國的自主創(chuàng)新能力。CRO行業(yè)是隨著藥物研發(fā)而衍生出的行業(yè)，隨著我國醫(yī)藥研發(fā)自主創(chuàng)新的能力不斷增強(qiáng)，必將對提供研發(fā)服務(wù)的CRO企業(yè)提出更高的要求，促使CRO行業(yè)隨之走上自主創(chuàng)新的道路。近年來，全球范圍的新藥研發(fā)平均投入不斷加大，由此帶動了CRO行業(yè)市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大。同發(fā)達(dá)國家相比，我國具有相關(guān)人才密集、人力成本和原材料成本低廉等顯著優(yōu)勢，在我國開展新藥研發(fā)可以顯著降低研發(fā)成本。所以，國際大型制藥企業(yè)陸續(xù)在我國建立了研發(fā)中心，將大量的新藥研發(fā)工作放在中國進(jìn)行，這無疑給我國CRO行業(yè)提供了更多的機(jī)會。4、中國CRO細(xì)分領(lǐng)域市場規(guī)模從CRO市場分行業(yè)的占比看，2018年藥物發(fā)現(xiàn)CRO、臨床前研究CRO與臨床CRO三者的市場份額占比分別為11．48%、32．37%、56．16%。同期，國際CRO市場中藥物發(fā)現(xiàn)CRO、臨床前研究CRO與臨床CRO三者的市場份額占比分別是22．7%、10．0%、67．3%。國際上的臨床前CRO領(lǐng)域中，藥物發(fā)現(xiàn)CRO的占比較大，臨床前研究CRO的占比較小，在國內(nèi)情況則相反，這主要是由于國內(nèi)藥物研究仍然以仿制藥為主，因此適用于仿制藥研究的藥學(xué)研究、藥效評價(jià)等臨床前研究CRO市場規(guī)模要大于為創(chuàng)新藥研究服務(wù)的藥物發(fā)現(xiàn)CRO市場規(guī)模，但隨著國內(nèi)藥企對創(chuàng)新藥物研究的重視，國內(nèi)藥物發(fā)現(xiàn)CRO市場的占比將會穩(wěn)步提升。顧客感知價(jià)值（一）顧客感知價(jià)值的含義為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較高的顧客購買總價(jià)值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購買成本最低，即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價(jià)值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價(jià)值獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購買總價(jià)值。顧客購買總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對總價(jià)值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價(jià)值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類型顧客需求的個(gè)性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購買總價(jià)值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購買的總價(jià)值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點(diǎn)。3、人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價(jià)值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價(jià)值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強(qiáng)對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜合反映。良好的形象價(jià)值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來更大的價(jià)值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價(jià)值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時(shí)首先要考慮主要表現(xiàn)為價(jià)格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費(fèi)的時(shí)間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時(shí)間成本在顧客購買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價(jià)值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時(shí)，常常需要等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購買或消費(fèi)階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間越長，所花費(fèi)的時(shí)間成本越大，購買的總成本就會越大。同時(shí)，等候時(shí)間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價(jià)值越大。因?yàn)橄M(fèi)者購買過程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實(shí)施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購買行為中，消費(fèi)者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費(fèi)的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運(yùn)用顧客感知價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個(gè)問題（1）顧客感知價(jià)值的大小受顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購買總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等因素的函數(shù)。各個(gè)構(gòu)成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨(dú)立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項(xiàng)價(jià)值構(gòu)成因素的變化往往會影響其他相關(guān)價(jià)值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價(jià)值或總成本的增減，最終影響顧客感知價(jià)值。企業(yè)在制定市場營銷方案時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購買總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點(diǎn)，優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費(fèi)用為顧客提供更多的顧客感知價(jià)值。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價(jià)值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對性地設(shè)計(jì)和增加顧客購買總價(jià)值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。例如，對于工作繁忙的消費(fèi)者而言，時(shí)間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費(fèi)者尋求產(chǎn)品信息和購買的時(shí)間，提供方便使用和便捷的維修服務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求。總之，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實(shí)用價(jià)值最強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價(jià)值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為主要原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客感知價(jià)值最大化策略。但長期不適當(dāng)追求顧客感知價(jià)值最大化的結(jié)果可能會使企業(yè)成本增加過多，導(dǎo)致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度，以確保實(shí)行顧客感知價(jià)值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費(fèi)用。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種產(chǎn)品或一個(gè)市場全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計(jì)劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾……營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場（顧客）的年度和長期銷售計(jì)劃，對利潤負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可，圍繞特定消費(fèi)者或用戶，一體化開展?fàn)I銷活動。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場型架構(gòu)建立營銷組織。它們在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，對潛在顧客和各細(xì)分市場，分別安排不同的團(tuán)隊(duì)分類管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場管理型組織面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時(shí)常常會面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點(diǎn)，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產(chǎn)品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實(shí)行專業(yè)化；二是由誰負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場，才需要同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費(fèi)用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需要付出的成本。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠(yuǎn)沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎(chǔ)，以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達(dá)到成功決策。通過相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計(jì)出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費(fèi)者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個(gè)人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團(tuán)和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時(shí)，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學(xué)習(xí)通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個(gè)成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時(shí)也必須要求這些個(gè)人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進(jìn)個(gè)人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個(gè)組織成員在解決具體問題時(shí)，與集體相關(guān)的知識中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關(guān)的和共同的知識，是個(gè)人知識的有機(jī)綜合。它比任何個(gè)人知識豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識轉(zhuǎn)化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨(dú)立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強(qiáng)各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計(jì)成鼓勵學(xué)習(xí)并從中獲得知識的程序。完成一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計(jì)一種新型汽車時(shí)，來自銷售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計(jì)室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計(jì)過程所需要的信息和要求。這個(gè)共享知識的過程應(yīng)當(dāng)使他們每個(gè)人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識狀態(tài)，提高適應(yīng)市場的能力。（三）領(lǐng)先傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實(shí)到做出更好的決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實(shí)踐證明，達(dá)到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個(gè)決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實(shí)行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點(diǎn)。（1）以資源分配來定義決策。即認(rèn)為決策實(shí)質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時(shí)間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價(jià)格、加強(qiáng)促銷、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、工作，建立起決策所依據(jù)的知識，在決策過程的四個(gè)階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強(qiáng)了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實(shí)施市場（顧客）導(dǎo)向的營銷觀念。保護(hù)現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動主動進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防