生物藥行業(yè)發(fā)展概況分析

生物藥行業(yè)發(fā)展概況分析市場細分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產者市場，并非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件：（一）可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標市場是否易于進入，根據企業(yè)目前的人、財、物和技術等資源條件能否通過適當?shù)臓I銷組合策略占領目標市場。例如，通過適當?shù)臓I銷渠道，產品可以進入所選中的目標市場；通過適當?shù)拿襟w可以將產品信息傳達到目標市場，并使有興趣的消費者通過適當?shù)姆绞劫徺I到產品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細分市場應當具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ蛊髽I(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應當注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細分市場特征的有關數(shù)據資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產品質量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當然，將這些資料予以量化是比較復雜的過程，必須運用科學的市場調研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應，比如女性化妝品市場可依據年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據收入水平和年齡層次等變量進行區(qū)分?？鼓[瘤藥物市場情況（一）抗腫瘤藥物行業(yè)概覽抗腫瘤藥物分為傳統(tǒng)抗腫瘤藥物和分子靶向治療藥物。傳統(tǒng)抗腫瘤藥物主要包括細胞毒抗癌藥、激素類抗癌藥、免疫調節(jié)類抗癌藥等；新型抗腫瘤藥物包括小分子靶向藥物、大分子抗體類藥物以及抗體偶聯(lián)藥物（ADC）等。近年來，受到環(huán)境污染、人口老齡化以及不健康生活方式等風險因素的影響，國內腫瘤發(fā)病率不斷上升。根據國家癌癥中心的統(tǒng)計數(shù)據，2018年中國癌癥新發(fā)病例數(shù)量約為428．5萬，復合年均增長率約為2．5%。預計到2023年，年新發(fā)癌癥病例數(shù)將達到486．5萬。2019年，全球抗腫瘤藥物花費總額接近1，434億美元，同比增長11．9%。歐美和日本等發(fā)達國家仍占據市場主要地位，與此同時，包括中國在內的新興市場份額也在逐年上升，預測到2030年全球抗腫瘤藥物市場總額將超過3，912億美元。近十年來，國內抗腫瘤藥物市場發(fā)展迅速。沙利文報告顯示，2019年國內抗腫瘤藥物市場規(guī)模達到281億元，較之2016年192億元的市場規(guī)模增長46．35%，增長率遠超過全球市場。預計2030年規(guī)模有望超過1，018億元，前景十分廣闊。（二）非小細胞肺癌藥物市場情況肺癌是全球僅次于乳腺癌的第二大常見癌癥，根據世界衛(wèi)生組織國際癌癥研究機構（IARC）的數(shù)據，2020年，全球肺癌占全部癌癥種類的11．1%。根據弗若斯特沙利文報告，中國2020年新增非小細胞肺癌人數(shù)78．55萬人，根據2022年2月出版的《FrontiersinImmunology》中相關研究顯示，中國非小細胞肺癌患者中EGFR突變型占比約51%，EGFR野生型占比約49%。而ALK野生型占全部非小細胞肺癌的比例在95%左右。根據沙利文報告，中國非小細胞肺癌市場在過去保持著穩(wěn)定的增長，市場規(guī)模從2016年的172億元增加至2020年449億元。預計到2025年，中國非小細胞肺癌市場規(guī)模將達到1，186億元。（三）頭頸癌藥物市場情況頭頸癌是全球第六大常見癌癥，包括甲狀腺癌、喉癌、副鼻竇癌、口腔癌等，根據沙利文報告，中國2020年新增頭頸癌人數(shù)14．31萬人，其中頭頸鱗癌占整個頭頸癌人數(shù)的90%，中國頭頸癌市場在過去保持著穩(wěn)定的增長，市場規(guī)模從2016年的13億元增加至2020年30億元。預計到2025年，中國頭頸癌市場規(guī)模將達到74億元。（四）食管癌藥物市場情況食管癌是全球前十大常見癌癥，根據世界衛(wèi)生組織國際癌癥研究機構（IARC）的數(shù)據，2020年，全球食管癌占全部癌癥種類的3．0%。根據沙利文報告，中國2020年新增食管癌人數(shù)28．96萬人，其中食管鱗癌占整個食管癌人數(shù)的90%，中國食道癌市場在過去保持著穩(wěn)定的增長，市場規(guī)模從2016年的23億元增加至2020年33億元。預計到2025年，中國食道癌市場規(guī)模將達到122億元。（五）結直腸癌藥物市場情況．直結腸癌是全球僅次于肺癌的第三大常見癌癥，根據IARC的數(shù)據，2020年，直結腸癌占全部癌癥種類的9．7%。根據世界衛(wèi)生組織國際癌癥研究機構（IARC）發(fā)布了2020年全球最新癌癥負擔數(shù)據，2020年中國結直腸癌死亡人數(shù)28．61萬人。根據沙利文報告，中國2020年新增結直腸癌人數(shù)45．34萬人，中國結直腸癌市場在過去保持著穩(wěn)定的增長，市場規(guī)模從2016年的69億元增加至2020年161億元。預計到2025年，中國結直腸癌市場規(guī)模將達到316億元?？鼓[瘤藥物行業(yè)發(fā)展態(tài)勢和未來變化趨勢隨著市場環(huán)境的變化、國家政策的支持、產業(yè)技術的積累，國內藥企的研發(fā)重點從仿制藥轉向創(chuàng)新藥?！禢atureReviewsDrugDiscovery》顯示，截至2020年1月，中國在研的抗腫瘤藥物共有821個，其中包括404種me-too藥物和359種first-in-class藥物，隨著這些項目的推進和落地，未來國內抗腫瘤藥物領域，將迎來收獲期。另一方面，較之于發(fā)達國家，國內的抗腫瘤用藥格局仍處于轉化階段，由傳統(tǒng)的化療藥逐漸向靶向藥物和抗體藥物轉化。沙利文報告顯示，過去5年，在抗腫瘤藥領域，化療藥在中國市場的占比已由65%下降到59%，而抗體類藥物占比則逐漸增加。與傳統(tǒng)化療藥物相比，大分子抗體類抗腫瘤藥物具有療效顯著、副作用小、不易脫靶等優(yōu)勢。未來，抗體類藥物將作為抗腫瘤藥物研發(fā)的重點領域，并將廣泛延伸至其他疾病領域。醫(yī)藥行業(yè)主要壁壘1、醫(yī)藥行業(yè)政策準入壁壘藥品安全事關國計民生，為保證藥品使用的安全有效，我國對藥品生產經營實行許可證制度，國家在藥品的生產、經營等各環(huán)節(jié)均制定了各項法律法規(guī)，并進行嚴格監(jiān)管，存在較高的準入壁壘。根據《藥品管理法》，開辦藥品生產企業(yè)，須經企業(yè)所在地省級藥品監(jiān)督管理部門批準并頒發(fā)《藥品生產許可證》，并必須具有依法經過資格認定的藥學技術人員及工程技術人員及相應的技術工人、具有與其藥品生產相適應的廠房、設施、衛(wèi)生環(huán)境、檢驗機構、檢驗人員及儀器設備，具有保證藥品質量的質量管理體系。2011年2月，《藥品生產質量管理規(guī)范（2010年修訂）》推出，一方面強化了軟件方面的要求，提出要強化從業(yè)人員素質，細化操作流程等；另一方面提高了生產條件標準，對廠房設施生產區(qū)、倉儲區(qū)等分別提出了設計和布局的要求?！吨腥A人民共和國藥品管理法》（2019年修訂）規(guī)定，自2019年12月1日起取消GMP認證，不再發(fā)放GMP證書，標志著醫(yī)藥企業(yè)的認證監(jiān)管逐漸轉向為日常監(jiān)管，更加注重全過程監(jiān)管，藥品生產企業(yè)將面臨更加常態(tài)化和嚴苛的檢查。此外，國內企業(yè)進入到歐美地區(qū)市場，則需滿足當?shù)氐谋O(jiān)管要求，例如進入歐洲市場需要通過歐盟EMA認證，進入美國市場則需通過FDA審核等，形成了較高的政策壁壘。2、醫(yī)藥行業(yè)技術壁壘制藥行業(yè)屬于技術密集型行業(yè)，具有跨專業(yè)應用、多種技術融合等特點。無論是傳統(tǒng)產品品質的提升、生產過程中成本的控制，以及新產品的研發(fā)、規(guī)?；a等均對企業(yè)的技術研發(fā)能力具有較高的要求。醫(yī)藥企業(yè)如果不具備成熟、先進的生產工藝技術，將很難在保證藥品質量的基礎上，不斷提升生產效率。自主研發(fā)能力是醫(yī)藥制造企業(yè)的核心競爭力之一，對企業(yè)的發(fā)展起著決定性影響。對于新進入企業(yè)而言，一般難以在短期內掌握相關的研發(fā)技術和生產工藝，因此本行業(yè)具有較高的技術壁壘。3、醫(yī)藥行業(yè)資金壁壘生物醫(yī)藥行業(yè)屬于資本密集型產業(yè)，只有具備充足的資金實力，才能有效保證產品的研發(fā)和規(guī)模化生產順利進行。藥品從研究開發(fā)、臨床試驗、試生產至最終產品的銷售，需投入大量的資金、人才、設備等資源支持，德勤的研究報告《MeasuringtheReturnfromPharmaceuticalInnovation2018》顯示，一款新藥的平均研發(fā)成本已超過22億美元。同時新藥研發(fā)周期通常超過10年，最終的投資收益需要新藥研發(fā)產品順利獲取生產批文，并成功進入市場銷售才能逐步實現(xiàn)，收益兌現(xiàn)的不確定性較大。隨著我國醫(yī)藥行業(yè)的產業(yè)化、規(guī)范化趨勢日益明顯，醫(yī)藥企業(yè)在技術、設備、人才、廠房等方面的投入日益提升，新進入企業(yè)需要具備足夠的資金實力。4、醫(yī)藥行業(yè)品牌壁壘藥品作為一類特殊的商品，直接關系到公眾的健康，因此用戶在選擇用藥時傾向謹慎。不同制藥企業(yè)產品的差異性主要表現(xiàn)在藥品適應癥、給藥方式、藥品療效、價格以及售后服務上。這些差異增強了各類藥品的獨特性，使顧客對特定企業(yè)的藥品產生忠誠度，最終形成制藥企業(yè)的品牌特點，這對于OTC品種而言更加顯著。對于新進入者而言，品牌創(chuàng)立、銷售網絡構建、產品的認可和信譽的構建需要經歷漫長的過程，并需要在營銷方面進行大規(guī)模的投資和布局，因而構成了產品的品牌壁壘。生物藥行業(yè)發(fā)展概況相較于化學藥，生物藥的發(fā)展較晚，直到近20世紀40年代才進入大規(guī)模產業(yè)化階段。雖然起步晚，但生物藥行業(yè)已經成為全球醫(yī)藥行業(yè)中最容易出現(xiàn)年收入10億美元以上重磅產品的細分領域。根據各藥企年報統(tǒng)計，2020年全球最暢銷的10個藥物中，有6個藥物是生物藥，4個為化學藥，其中修美樂?銷售額連續(xù)9年位居全球暢銷藥物榜首。根據沙利文報告，2014年全球生物藥市場規(guī)模達1，944億美元，并于2020年達到2，979億美元。研發(fā)技術不斷突破是生物藥行業(yè)市場的主要增長動力。中國的生物藥行業(yè)發(fā)展滯后于全球市場，因而相對具有更加廣闊的增長空間。中國生物藥市場在過去的幾年中以數(shù)倍于全球生物藥市場的增長率快速增長。根據沙利文報告，受到技術創(chuàng)新、居民保健意識增強、生物藥療效卓越等因素驅動，未來中國生物藥市場規(guī)模將快速增長，市場規(guī)模將于2030年達到1．29萬億元。公開數(shù)據顯示，2020年全球前十大暢銷藥物中，生物藥占據六席，銷售金額占前十位藥物銷售總額的63．65%。而由于產業(yè)結構的差異，中國醫(yī)藥市場的暢銷藥與全球市場存在較大差異。2020年中國最暢銷的10個藥物中，只有3個是生物藥，銷售占比僅為32．81%，其余7個均為化學藥。未來全球醫(yī)藥市場將繼續(xù)保持以生物藥為主導，同時中國的暢銷藥結構有望向全球方向發(fā)展，更多的生物藥將具有成為銷售額領先的重磅產品潛力。生物藥包括抗體藥物、融合蛋白、疫苗、血制品、細胞與基因治療以及其他生物療法等。其中抗體藥物由于靶向性強、療效好、副作用小，被廣泛運用于自身免疫性疾病、腫瘤等多個治療領域。自2013年以來，單克隆抗體一直是全球生物藥市場規(guī)模最大的類別。2018年，全球單抗細分市場占全球生物藥市場的55．3%，2014-2018年復合增長率為13．2%。沙利文報告表明，全球單抗市場在2023年將繼續(xù)增長至2，356億美元，2018年至2023年的年復合增長率為10．2%；到2030年將增長為3，280億美元，年復合增長率為4．8%。與全球市場不同的是，2018年中國單抗市場僅占總生物藥市場的6．1%，單克隆抗體藥物在中國的種類較少、覆蓋率較低。沙利文報告顯示，預計到2023年，該市場將增長到1，565億元人民幣，2018年到2023年的年復合增長率為57．9%。到2030年，中國單克隆抗體市場規(guī)模將增長到3，678億元，2023年到2030年的年復合增長率為13．0%?！禨cienceBulletin》《化學進展》等相關報道顯示，未來雙/多特異性抗體、ADC藥物將成為治療包括癌癥在內的很多疾病的重要手段。近年來，隨著技術的發(fā)展和人們對于疾病認知的加深，在單抗藥物原理和技術的基礎上，逐漸衍生出多種創(chuàng)新型抗體，如雙/多特異性抗體、抗體偶聯(lián)藥物（ADC）、抗體融合蛋白等。他們基于抗體的基本原理發(fā)展而來，但具有各自獨特的優(yōu)勢和特點，已在抗腫瘤、自身免疫性疾病等領域嶄露頭角。醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)管體制（1）藥品注冊管理制度藥品注冊，是指藥品注冊申請人依照法定程序和相關要求提出申請，藥品監(jiān)督管理部門審查其安全性、有效性和質量可控性，作出行政許可決定的活動。根據現(xiàn)行有效的《藥品注冊管理辦法》規(guī)定，藥品監(jiān)管機構對藥品注冊實行分類管理，不同類別的藥品注冊申請在申報資料要求、藥品注冊程序等方面有所不同。（2）藥品一致性評價制度2018年12月，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《關于仿制藥質量和療效一致性評價有關事項的公告》，明確《國家基本藥物目錄（2018年版）》已于2018年11月1日起施行并建立了動態(tài)調整機制，與一致性評價實現(xiàn)聯(lián)動。通過一致性評價的品種優(yōu)先納入目錄，未通過一致性評價的品種將逐步被調出目錄，對納入國家基本藥物目錄的品種，不再統(tǒng)一設置評價時限要求。2020年5月，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《關于開展化學藥品注射劑仿制藥質量和療效一致性評價工作的公告》，決定開展化學藥品注射劑仿制藥質量和療效一致性評價工作。（3）藥品臨床試驗制度藥物臨床試驗分為I期臨床試驗、II期臨床試驗、III期臨床試驗、IV期臨床試驗以及生物等效性試驗。藥物臨床試驗應當在具備相應條件并按規(guī)定備案的藥物臨床試驗機構開展。申請人擬開展生物等效性試驗的，應當按照要求在藥品審評中心網站完成生物等效性試驗備案后，按照備案的方案開展相關研究工作。藥物臨床試驗應當在批準后三年內實施。（4）藥品知識產權保護制度我國藥品知識產權保護制度既實行國際通行的專利保護，又根據國情實施行政保護，從而支持和鼓勵創(chuàng)新。根據國家制定的《中華人民共和國專利法》，制藥企業(yè)可將化合物、藥物組合物、生產工藝、質量控制方法和藥物用途等申請注冊專利，享受法律保護。專利分為發(fā)明專利、實用新型專利和外觀設計專利。發(fā)明專利權的期限為二十年，外觀設計專利的期限為十五年，實用新型專利權的期限為十年，均自申請日起計算。未經專利權人許可實施其專利，即侵犯其專利權。此外，我國藥品知識產權保護制度既實行國際通行的專利保護，又根據國情實施行政保護，包括中藥品種保護、化學藥品的新藥監(jiān)測期保護等，進一步支持和鼓勵創(chuàng)新。（5）處方藥和非處方藥分類管理制度根據《處方藥與非處方藥分類管理辦法（試行）》的規(guī)定，我國實行處方藥和非處方藥分類的管理制度，根據藥品品種、規(guī)格、適應癥、劑量、給藥途徑的不同，對藥品分別按處方藥和非處方藥進行管理。處方藥必須憑職業(yè)醫(yī)師或職業(yè)助理醫(yī)師的處方才可調配、購買和使用；非處方藥可自行購買和使用。通過加強對處方藥和非處方藥的監(jiān)督管理，規(guī)范藥品行業(yè)的生產、經營行為，引導消費者科學合理用藥，減少藥物濫用和藥品不良反應的發(fā)生，保護公眾用藥安全。（6）藥占比制度《關于全面推開公立醫(yī)院綜合改革工作的通知》（國衛(wèi)體改發(fā)〔2017〕22號）規(guī)定，為鞏固取消藥品加成成果，進一步健全公立醫(yī)院維護公益性，到2017年底，前4批試點城市公立醫(yī)院藥占比（不含中藥飲片）總體下降到30%左右。藥占比是公立醫(yī)院的重要考核指標，國家有關部門要求試點城市公立醫(yī)院在2017年內實現(xiàn)藥占比控制在30%左右。2015年，國內城市公立醫(yī)院平均藥占比約為40%，距離30%的目標仍有一定的距離。在控制藥占比的壓力下，公立醫(yī)院對于高價藥的使用變得非常謹慎，從而對藥品銷量形成一定的影響。（7）國家基本藥物制度基本藥物是指適應我國基本醫(yī)療衛(wèi)生需求，劑型適宜，價格合理，能夠保障供應，公眾可公平獲得的藥品。作為2009年新醫(yī)改重點配套方案之一，衛(wèi)生部、國家發(fā)改委等九部委聯(lián)合發(fā)布了《關于建立國家基本藥物制度的實施意見》，建立了我國基本藥物制度，規(guī)定國家將基本藥物全部納入基本醫(yī)療保障藥品目錄，報銷比例明顯高于非基本藥物，降低個人自付比例，用經濟手段引導廣大群眾首先使用基本藥物，公立基層醫(yī)療機構全部使用基本藥物，其他各類醫(yī)療機構也都必須按規(guī)定使用基本藥物。后續(xù)于2012年對基本藥物目錄進行了補充，并發(fā)布了《國家基本藥物目錄（2018版）》，規(guī)定建立基本藥物目錄動態(tài)調整機制、保證組織供應、各醫(yī)療機構全面配備使用、提升質量安全水平、降低群眾藥費負擔等。（8）基本醫(yī)療藥品保險目錄管理制度根據《城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險用藥范圍管理暫行辦法》規(guī)定，基本醫(yī)療保險用藥范圍通過制定《基本醫(yī)療保險藥品目錄》進行管理。現(xiàn)行有效的為國家醫(yī)療保障局、人力資源和社會保障部發(fā)布的《國家基本醫(yī)療保險、工傷保險和生育保險藥品目錄（2021年）》。藥品目錄分為甲類目錄和乙類目錄。根據《2021年國家醫(yī)保藥品目錄調整工作方案》，2021年基本醫(yī)療保險與前幾輪目錄調整相比，評審范圍更加科學精準、評審指標更加完善、明確了申報藥品的范圍，同時進一步提升了各方的參與度。兒科藥物市場情況（一）兒科藥物行業(yè)概覽兒科藥物指應用于兒童患病所使用的藥物，包括專門針對兒童的專用藥品或藥品說明書中標明兒童使用用法的藥品。我國對于兒童的概念通常是指0-14歲的未成年人。根據國家統(tǒng)計局數(shù)據，2017年我國兒童人口數(shù)量為2．33億人，人口占比為16．8%。較之于成年人，兒童免疫力較弱，更容易感染疾病。同時，由于兒童的機體尚未發(fā)育成熟，與成人在生理上具有顯著不同，肝腎功能對藥物的代謝能力和不良反應耐受性與成年人存在明顯的差異。因此，臨床用藥時應充分、全面、謹慎考慮兒童的生理特點，不適合直接使用成人用藥。（二）兒科藥物市場規(guī)模近年來，隨著全面二胎政策的落地，疊加環(huán)境污染等問題，我國兒科門急診率長期居高不下，綜合醫(yī)院兒科門急診量增長迅速，帶動兒童用藥市場快速增長。南方醫(yī)藥經濟研究所的數(shù)據顯示，目前我國兒科用藥市場規(guī)模已經突破1，200億元，增速保持在8．5%左右，預計2020年市場規(guī)模將突破1，700億元?！?016年兒童用藥安全調查報告》數(shù)據顯示，我國兒童用藥市場以呼吸系統(tǒng)用藥和消化系統(tǒng)用藥為主，市場份額分別為39．2%和20．5%。米內網數(shù)據顯示，目前我國兒童用藥市場規(guī)模僅占整個醫(yī)藥行業(yè)的5%左右，我國兒童人口占比約為16．8%，兒童用藥市場遠未飽和，未來市場空間廣闊。（三）兒科藥物行業(yè)發(fā)展態(tài)勢和未來變化趨勢由于研發(fā)困難、定價優(yōu)勢不明顯、市場推廣難度大等原因，國內的兒科用藥市場存在兒童用藥缺失的問題。目前國內90%以上的藥品沒有兒童劑型，兒科用藥呈現(xiàn)出藥品品種少、劑量規(guī)格少、劑型少等特點?！?016年兒童用藥安全調查報告白皮書》數(shù)據顯示，我國3，500多種藥品制劑中，兒童專用藥僅60多種，占總藥品數(shù)量比例約為1．7%；6，000多家藥企中，專門從事兒童用藥生產的藥企僅10余家。近年來，兒童用藥市場日益受到國家的重視和關注，保障需求、鼓勵研發(fā)、優(yōu)先審評、簡化采購程序、擴大醫(yī)保支付范圍等兒科用藥相關政策頻繁出臺，兒科用藥市場有望迎來政策紅利期。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產品和服務有關。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產品差別化戰(zhàn)略產品差別化戰(zhàn)略是從產品質量、產品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產品特征是產品差別化戰(zhàn)略經常使用的手段。在全球通信產品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力的技術領先戰(zhàn)略，在手機、IP電話等領域不斷地為自己的產品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實踐證明，某些產業(yè)特別是高新技術產業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產品質量是指產品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產品的質量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關系呢？一項研究表明：產品質量與投資報酬之間存在著高度相關的關系，即高質量產品的盈利率高于低質量和……般質量的產品，但質量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認為過高的質量，需要支付超出其質量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）.產品款式是產品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產的價格，三菱的發(fā)動機?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設計優(yōu)美入時，受到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務差別化戰(zhàn)略服務差別化戰(zhàn)略是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質服務。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。如果企業(yè)把服務要素融入產品的支撐體系，就可以在許多領域建立針對其他企業(yè)的“進入障礙”。因為服務差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗競爭對手。服務戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術精密產品，如汽車、計算機、復印機等服務戰(zhàn)略的運用更為有效。強調服務戰(zhàn)略并沒有貶低技術質量戰(zhàn)略的重要作用。如果產品或服務中的技術占據了價值的主要部分，則技術質量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術，技術領先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓練的員工應具有以下基本的素質和能力：（1）能力。具有產品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強烈的責任心，保證準確無誤地完成工作。（5）反應敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關信息準確傳達給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進行區(qū)分是很重要的，個性是公司確定或定位自身或產品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產品的認知方法。企業(yè)或產品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點，從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產生某種感染力，從而觸動顧客的內心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標志融人某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當勞的金色模型“M”標志，與其獨特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志馬上會聯(lián)想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質的服務和新鮮可口的漢堡和薯條，這樣的形象設計就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領不同的細分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當?shù)睦孟冗M技術手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時分，當陽光照射到它上面的產生相應投影之后，這個二維碼才會正常顯現(xiàn)。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買產品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結合電子商務技術的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時段的銷售量。競爭者識別每個企業(yè)都要根據內部和外部條件確定自身的業(yè)務范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務范圍。企業(yè)在確定業(yè)務范圍時都自覺或不自覺地受一定導向支配。企業(yè)的每項業(yè)務包括四個方面的因素：要服務的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術；運用這些技術生產出的產品。企業(yè)確定自身業(yè)務范圍時著眼點不同，業(yè)務范圍導向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產品導向與競爭者識別產品導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經營某種定型產品，在不從事或很少從事產品更新的前提下設法尋找和擴大該產品的市場。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，產品導向指企業(yè)的產品和技術都是既定的，而購買這種產品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產品導向下，企業(yè)業(yè)務范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產品種類或花色品種增多。實行產品導向的企業(yè)僅僅把生產同一品種或規(guī)格產品的企業(yè)視為競爭對手。產品導向的適用條件是：市場的產品供不應求，現(xiàn)有產品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產品更新。當原有產品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設法增加現(xiàn)有產品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標市場，用現(xiàn)有產品滿足新市場的需求。2、技術導向與競爭者識別技術導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經營以現(xiàn)有設備或技術為基礎生產出來的產品。業(yè)務范圍擴大指運用現(xiàn)有設備和技術或對現(xiàn)有設備和技術加以改進而生產出新的花色品種。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，技術導向指企業(yè)的生產技術類型是確定的，而用這種技術生產出何種產品、服務于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術導向的企業(yè)把所有使用同一技術、生產同類產品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產品仍然有良好前景。與技術導向相適應的營銷戰(zhàn)略是產品改革和一體化發(fā)展，即對產品的質量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術生產與原產品處于同一領域的不同階段的產品。技術導向未把滿足同一需要的其他大類產品的生產企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續(xù)實行技術導向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導向與競爭者識別需求導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關的多種技術生產出分屬不同大類的產品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，需求導向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術、產品和所服務的顧客群體卻隨著技術發(fā)展和市場變化而變化。根據需求導向確定業(yè)務范圍時，應考慮市場需求和企業(yè)實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務范圍定義為滿足低年級學生練習硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產品，如電腦、錄音機等。實行需求導向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術的能力和經營促銷各類產品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導向確定業(yè)務范圍，也要在需求導向指導下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機會和避免危險。需求導向的競爭戰(zhàn)略是新產業(yè)開發(fā)，進入與現(xiàn)有產品和技術無關但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導向顧客導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務范圍擴大指發(fā)展與原顧客群體有關但與原有產品、技術和需求可能無關的新業(yè)務。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，顧客導向指企業(yè)要服務的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術和產品是什么，則要根據內部和外部條件加以確定。實行顧客導向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產品、滿足顧客的何種需求。顧客導向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網絡等優(yōu)勢并且能夠轉移到新增業(yè)務上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經營的與原產品生產技術上有關或無關的其他產品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產品。顧客導向的優(yōu)點是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽、業(yè)務關系或渠道銷售其他類型產品，減少進入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點是要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多種技術的能力，并且新增業(yè)務若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產品的聲譽和銷售。5、多元導向多元導向指企業(yè)通過對各類產品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務范圍，新發(fā)展業(yè)務可能與原有產品、技術、需求和顧客群體都沒有關系。如寶潔公司經營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導向的企業(yè)把所選定業(yè)務范圍內的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業(yè)經營的能力。多元導向的優(yōu)點是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機會，撇開原有產品、技術、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務發(fā)展的束縛；缺點是新增業(yè)務若未能獲得市場認可將損害原成名產品的聲譽。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產品與服務來獲得他們的所需所求。”根據上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產品及服務的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關用戶調查、產品保證與服務等方面的數(shù)據，觀察對比本公司產品及競爭產品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產品（服務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。3、產品和服務在營銷學中，產品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產品實際上只是獲得服務的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產品（服務）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據這種對產品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產品（服務）。因此，他將全面衡量產品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產品。5、交換、交易和關系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核心內容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優(yōu)質產品、良好服務和公平價格，以及加強經濟、技術和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉向與顧客和其他關聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結盟為特征的高效營銷網絡，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉變?yōu)檎麄€網絡團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認為小泥鰍掀不起大風浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應當進行投入產出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務進行收割榨取。競爭者或者認為該產品已經處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉移，減少甚至放棄該業(yè)務。因此，不打算繼續(xù)投入資金應對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務是否已經進入衰退期，如果已經進入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉移而不作反應，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速反應或強烈反應的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實力，就應當分析競爭者在哪些方面反應敏感，在哪些方面反應不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強烈反應。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應和反應強弱無法根據其以往的情況加以預測。此類競爭者大多是實力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進攻對象易于取勝并實現(xiàn)預期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產商對抗并且取得了很大的成功，導致失敗者紛紛把資產賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產商把另一家橡膠特種用品生產商當作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風險；生產能力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊麄兇蚱屏诵袠I(yè)平衡。公司應支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導致產品更多的差別，為效率較低的生產者提供了成本保護傘，分攤市場開發(fā)成本，服務于吸引力不大的細分市場，減少了違背反托拉斯法的風險等。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品和服務，塑造企業(yè)形象，提高人員素質，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務與促銷網絡系統(tǒng)，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項價值的變化均對總價值產生影響。1、產品價值產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的價值。它是顧客需要的中心內容和選購產品的首要因素。一般情況下，產品價值是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。產品價值是由顧客需要來決定的，在分析產品價值時應注意：（1）在經濟發(fā)展的不同時期，顧客對產品的需要有不同的要求，構成產品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經濟發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據此進行產品的開發(fā)與設計，增強產品的適應性。2、服務價值服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等所產生的價值。服務價值是構成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產品時，不僅注意產品本身價值的高低，而且更加重視產品附加價值的大小。特別是在同類產品質量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務越完備，產品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優(yōu)質產品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效益與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產品與服務的質量，決定著顧客購