廣告策劃書模式

廣告策劃書模式封面：一份完好的廣告策劃書文本應(yīng)當(dāng)包含一個版面精巧、因素齊全的封面，以給閱讀者以優(yōu)秀的第一印象。廣告策劃小組名單：在策劃文本中供應(yīng)廣告策劃小組名單，能夠向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也能夠表示一種對策劃結(jié)果負責(zé)的態(tài)度。目錄：在廣告策劃書目錄中，應(yīng)當(dāng)列舉廣告策劃書各個部分的標(biāo)題，必需時還應(yīng)當(dāng)將各個部分的聯(lián)系以簡潔的圖表表現(xiàn)出來，一方面能夠使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也能夠使閱讀者能夠依據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。序言：在序言中，應(yīng)當(dāng)概括廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶能夠?qū)V告策劃書有大概的認識。正文：第一部分:市場剖析這部分應(yīng)當(dāng)包含廣告策劃的過程中所進行的市場剖析的所有結(jié)果，認為后續(xù)的廣告策略部分供應(yīng)有說服力的依照。一、營銷環(huán)境剖析1．公司市場營銷環(huán)境中宏觀的限制因素公司目標(biāo)市場所處地區(qū)的宏觀經(jīng)濟局勢：·整體的經(jīng)濟局勢·整體的花費態(tài)勢·家產(chǎn)的發(fā)展政策市場的政治、法律背景：·能否有有益或許不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場?·能否有有益或許不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?市場的文化背景·公司的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無矛盾之處?·這一市場的花費者能否會由于產(chǎn)品不切合其文化而拒絕產(chǎn)品?2．市場營銷環(huán)境中的微觀限制因素·公司的供應(yīng)商與公司的關(guān)系·產(chǎn)品的營銷中間商與公司的關(guān)系3．市場概略市場的規(guī)?！ふ麄€市場的銷售額·市場可能容納的最大銷售額·花費者總量·花費者總的購置量·以上幾個因素在過去一個時期中的變化·將來市場規(guī)模的趨向市場的組成·組成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌·各品牌所據(jù)有的市場份額·市場上居于主要地位的品牌·與本品牌組成競爭的品牌是什么·將來市場組成的變化趨向怎樣市場組成的特征·市場有無季節(jié)性·有無臨時性·有無其余突出的特色營銷環(huán)境剖析總結(jié)機遇與威迫優(yōu)勢與劣勢要點問題二、花費者剖析1．花費者的整體花費態(tài)勢·現(xiàn)有的花費時髦·各樣花費者花費本類產(chǎn)品的特征現(xiàn)有花費者剖析現(xiàn)有花費集體的組成·現(xiàn)有花費者的總量·現(xiàn)有花費者的年紀·現(xiàn)有花費者的職業(yè)·現(xiàn)有花費者的收入·現(xiàn)有花費者的受教育程度·現(xiàn)有花費者的散布現(xiàn)有花費者的花費行為·購置的動機·購置的時間·購置的頻次·購置的數(shù)目·購置的地址現(xiàn)有花費者的態(tài)度·對產(chǎn)品的喜愛程度·對本品牌的偏好程度·對本品牌的認知程度·對本品牌的指名購置程度·使用后的知足程度·未知足的需求潛伏花費者。潛伏花費者的特征·總量·年紀·職業(yè)·收入·受教育程度潛伏花費者此刻的購置行為·此刻購置哪些品牌的產(chǎn)品?·對這些產(chǎn)品的態(tài)度怎樣?·有無新的購置計劃?·有無可能改變計劃購置的品牌?潛伏花費者被本品牌吸引的可能性·潛伏花費者對本品牌的態(tài)度怎樣?·潛伏花費者需求的知足程度怎樣?花費者剖析的總結(jié)現(xiàn)有花費者·機遇與威迫·優(yōu)勢與劣勢·重要問題潛伏花費者·機遇與威迫·優(yōu)勢與劣勢·主要問題點目標(biāo)花費者·目標(biāo)花費集體的特征·目標(biāo)花費集體的共同需求·怎樣知足他們的需求?三、產(chǎn)品剖析1．產(chǎn)品特色剖析。產(chǎn)品的性能·產(chǎn)品的性能有哪些?·產(chǎn)品最突出的性能是什么?·產(chǎn)品最合適花費者需求的性能是什么?·產(chǎn)品的哪些性能還不可以知足花費者的需求產(chǎn)品的質(zhì)量·產(chǎn)品能否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?·花費者對產(chǎn)質(zhì)量量的滿意程度怎樣?·產(chǎn)品的質(zhì)量能連續(xù)保持嗎?·產(chǎn)品的質(zhì)量有無連續(xù)提升的可能?產(chǎn)品的價錢·產(chǎn)品價錢在同類產(chǎn)品中居于什么品位?·產(chǎn)品的價錢與產(chǎn)質(zhì)量量的配合程度怎樣?·花費者對產(chǎn)品價錢的認識怎樣?產(chǎn)品的材質(zhì)·產(chǎn)品的主要原料是什么?·產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處?·花費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識怎樣?生產(chǎn)工藝·產(chǎn)品經(jīng)過什么樣的工藝生產(chǎn)?·在生產(chǎn)工藝上有無特別之處?·花費者能否喜愛經(jīng)過這類工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?產(chǎn)品的外觀與包裝·產(chǎn)品的外觀和包裝能否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價錢和形象相當(dāng)?·產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒出缺欠?·外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中能否醒目?·外觀和包裝抵花費者能否擁有吸引力?·花費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評論怎樣?與同類產(chǎn)品的比較·在性能上有何優(yōu)勢?有何不足?·在質(zhì)量上有何優(yōu)勢?有何不足?·在價錢上有何優(yōu)勢?有何不足?·在材質(zhì)上有何優(yōu)勢?有何不足?·在工藝上有何優(yōu)勢?有何不足?·在花費者的認知和購置上有何優(yōu)勢?有何不足?產(chǎn)品生命周期剖析。產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)記產(chǎn)品處于什么樣的生命周期公司對產(chǎn)品生命周期的認知產(chǎn)品的品牌形象剖析。公司給予產(chǎn)品的形象·公司對產(chǎn)品形象有無考慮?·公司為產(chǎn)品設(shè)計的形象怎樣?·公司為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處?·公司能否將產(chǎn)品形象向花費者傳達?花費者對產(chǎn)品形象的認知·花費者認為產(chǎn)品形象怎樣?·花費者認知的形象與公司設(shè)定的形象切合嗎?·花費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期怎樣?·產(chǎn)品形象在花費者認知方面有無間題?產(chǎn)品定位剖析。產(chǎn)品的預(yù)期定位·公司對產(chǎn)品定位有無假想?·公司對產(chǎn)品定位的假想怎樣?·公司對產(chǎn)品的定位有無不合理之處?·公司能否將產(chǎn)品定位向花費者傳達?花費者對產(chǎn)品定位的認知·花費者認為的產(chǎn)品定位怎樣?·花費者認知的定位與公司設(shè)定的定位切合嗎?·花費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期怎樣?·產(chǎn)品定位在花費者認知方面有無問題?產(chǎn)品定位的成效·產(chǎn)品的定位能否達到了預(yù)期的成效?·產(chǎn)品定位在營銷中能否有困難?產(chǎn)品剖析的總結(jié)。產(chǎn)品特征·機遇與威迫·優(yōu)勢與劣勢·主要問題點產(chǎn)品的生命周期·機遇與威迫·優(yōu)勢與劣勢·主要問題點產(chǎn)品的形象·機遇與威迫·優(yōu)勢與劣勢·主要問題點產(chǎn)品定位·機遇與威迫·優(yōu)勢與劣勢·主要問題點四、公司和競爭敵手的競爭狀況剖析1．公司在競爭中的地位。·市場據(jù)有率·花費者認識·公司自己的資源和目標(biāo)公司的競爭敵手?！ぶ饕母偁帞呈质钦l?·競爭敵手的基本狀況·競爭敵手的優(yōu)勢與劣勢·競爭敵手的策略公司與競爭敵手的比較?！C遇與威迫·優(yōu)勢與劣勢·主要問題點五、公司與競爭敵手的廣告剖析公司和競爭敵手過去的廣告活動的概略?！ふ归_的時間·展開的目的·投入的花費·主要內(nèi)容公司和競爭敵手過去廣告的目標(biāo)市場策略?！V告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進行?·目標(biāo)市場的特征怎樣?·有何合理之處?·有何不合理之處?公司和競爭敵手的產(chǎn)品定位策略。公司和競爭敵手過去的廣告訴求策略·訴求對象是誰·訴求要點怎樣·訴求方法怎樣公司和競爭敵手過去的廣告表現(xiàn)策略。·廣告主題怎樣，有何合理之處?有何不合理之處?·廣告創(chuàng)意怎樣，有何優(yōu)勢?有何不足?公司和競爭敵手過去的廣告媒介策略?！っ浇榻M合怎樣，有何合理之處?有何不合理之處?·廣揭公布的頻次怎樣，有何優(yōu)勢?有何不足?7．廣告成效?！V告在花費者認知方面有何成效?·廣告在改變花費者態(tài)度方面有何成效?·廣告在花費者行為方面有何成效?·廣告在直接促銷方面有何成效?·廣告在其余方面有何成效?·廣告投入的效益怎樣?總結(jié)?！じ偁帞呈衷趶V告方面的優(yōu)勢·公司自己在廣告方面的優(yōu)勢·公司過去廣告中應(yīng)當(dāng)連續(xù)保持的內(nèi)容·公司過去廣告突出的劣勢第二部分廣告策略一、廣告的目標(biāo)1．公司提出的目標(biāo)2．依據(jù)市場狀況能夠達到的目標(biāo)3．對廣告目標(biāo)的表述二、目標(biāo)市場策略1．公司本來市場看法的剖析與評論。公司本來所面對的市場·市場的特征·市場的規(guī)模公司原有市場看法的評論·機遇與威迫·優(yōu)勢與劣勢·主要問題點·從頭進行目標(biāo)市場策略決議的必需性市場細分。市場細分的標(biāo)準(zhǔn)各個細分市場的特征各個細分市場的評估對公司最有價值的細分市場公司的目標(biāo)市場策略。目標(biāo)市場選擇的依照目標(biāo)市場選擇的策略三、產(chǎn)品定位策略1．對公司過去的定位策略的剖析與評論。公司過去的產(chǎn)品定位定位的成效對過去定位的評論產(chǎn)品定位策略。進行新的產(chǎn)品定位的必需性·從花費者需求的角度·從產(chǎn)品競爭的角度·從營銷成效的角度對產(chǎn)品定位的表述新的定位的依照與優(yōu)勢四、廣告訴求策略1．廣告的訴求對象。訴求對象的表述訴求對象的特征與需求廣告的訴求要點。對訴求對象需求的剖析對所有廣告信息的剖析廣告訴求要點的表述訴求方法策略。訴求方法的表述訴求方法的依照五、廣告表現(xiàn)策略1．廣告主題策略。對廣告主題的表述廣告主題的依照廣告創(chuàng)意策略。廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容廣告創(chuàng)意的說明廣告表現(xiàn)的其余內(nèi)容。廣告表現(xiàn)的風(fēng)格各樣媒介的廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)六、廣告媒介1．對媒介策略的整體表述2．媒介的地區(qū)3．媒介的種類4．媒介的選擇·媒介選擇的依照·選擇的主要媒介·采用的媒介簡介媒介組合策略廣揭公布機遇策略，7．廣揭公布頻次策略第三部分廣告計劃一、廣告目標(biāo)二、廣告時間·在各目標(biāo)市場的開始時間·廣告活動的結(jié)束時間·廣告活動的連續(xù)時間三、廣告的目標(biāo)市場四、廣告的訴求對攻五、廣告的訴求要點六、廣告表現(xiàn)1．廣告的主題2．廣告的創(chuàng)意3．各媒介的廣告表現(xiàn)·平面設(shè)計·文案·電視廣告分鏡頭腳本各媒介廣告的規(guī)格各媒介廣告的制作要求七、廣揭公布計劃1．廣揭公布的媒介2．各媒介的廣告規(guī)格3．廣告媒介公布排期表八、其余活動計劃1．促銷活動計劃2．公共關(guān)系活動計劃3．其余活動計劃九、廣告花費估算1．廣告的策劃創(chuàng)意花費廣告設(shè)計花費廣告制作花費廣告媒介花費其余活動所需要的花費靈活花費花費總數(shù)第四部分:廣告活動的成效展望和監(jiān)控一、廣告成效的展望1．廣告主題測試2．廣告創(chuàng)意測試3．廣告文案測試4．廣告作品測試二、廣告成效的監(jiān)控1．廣告媒介公布的監(jiān)控2．廣告成效的測定，附錄：在策劃文本的附錄中，應(yīng)當(dāng)包含為廣告策劃而進行的市場檢查的應(yīng)用性文本和其余需要供應(yīng)給廣告主的資料。1．市場檢盤問卷2．市場檢察訪談綱要3．市場檢查報告封底：(略)資訊檢查報告我們不行能完好去認識供求信息-政策的影響力競爭對手狀況、花費者的購置欲念。不然，就很簡單確立產(chǎn)品收益最大化的價錢和產(chǎn)量。但我們一定盡量最大化地去認識，而后，再依據(jù)個人實戰(zhàn)的經(jīng)驗，作出對市場需求的判斷。以房產(chǎn)為例，資訊檢查報告一般的構(gòu)造是：1．與投資項目有關(guān)的社會經(jīng)濟環(huán)境剖析1）政策環(huán)境2）金融環(huán)境3）家產(chǎn)散布特色4）所有制構(gòu)造特色5）公司購房與個人購房比率6）流通環(huán)境2．該地區(qū)住所開發(fā)總量剖析1）各住所分區(qū)開發(fā)量理狀2）各住所分區(qū)開發(fā)量走勢3）各住所分區(qū)開發(fā)量遠景剖析3．該地區(qū)商品住所消化總量剖析1）歷年商品住所消化總量的主要貢獻率（構(gòu)造剖析）2）商品住所消化總量現(xiàn)狀3）商品住所消化總量遠景剖析4．該地區(qū)不一樣種類房地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀剖析1）商業(yè)（商場）類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀剖析2）辦公樓類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀剖析3）住所類（高層、多層、別墅）需求量與現(xiàn)狀剖析4）酒店類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀剖析5．該地區(qū)商品住所市場不一樣品位需求量與現(xiàn)狀剖析1）豪宅類市場需求量與現(xiàn)狀剖析2）一般類市場需求量與現(xiàn)狀剖析3）經(jīng)濟合用型類市場需求量與現(xiàn)狀剖析（4）福利類市場需求量與現(xiàn)狀剖析（產(chǎn)權(quán)/租借，一手、二手、三手市場）6．該地區(qū)明星樓盤剖析（住所市場）1）歷年明星樓盤界定2）明星樓盤的散布及構(gòu)造剖析3）明星樓盤的主要營銷特色4）明星樓盤的參加者與制造者5）明星樓盤的溢價6）將來明星樓盤的充要條件7．該地區(qū)熱銷樓盤剖析（住所市場）1）熱銷樓盤界定2）熱銷樓盤營俏特色3）熱銷樓盤熱銷原由剖析8．該地區(qū)滯銷樓盤剖析（住所市場）1）滯銷樓盤界定2）滯銷樓盤散布及構(gòu)造剖析3）滯銷樓盤的營銷特色4）滯銷樓盤的參加者及損價5）怎樣防止落入滯銷樓盤9．該地區(qū)最受歡迎物業(yè)種類剖析（住所市場）1）最受歡迎物業(yè)界定2）該地區(qū)最受歡迎物業(yè)比重及散布特色3）該地區(qū)最受歡迎物業(yè)營銷特色4）該地區(qū)最受歡迎物業(yè)參加者及溢價特色（5）怎樣加入該地區(qū)最受歡