大廈項目策劃建議書

金隅嘉業(yè)大廈項目建議書北京成業(yè)行房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司二00四年九月十三日

序本報告就項目的目標市場定位、產(chǎn)品建議、價格定位、營銷推廣的差不多原則提出報告，未涉及詳細的執(zhí)行方案。我們希望，在符合開發(fā)商利益的前提下，以專業(yè)的身份，透視市場的紛紜變化，把握項目的機會，全力以赴，以期與開發(fā)商達到共贏的目的。

目錄項目背景項目概況區(qū)域環(huán)境分析區(qū)域市場分析研究范圍界定區(qū)域市場分析區(qū)域市場研究結(jié)論區(qū)域市場進展趨勢市場定位及目標客戶群定位項目SWOT分析市場定位客戶群定位產(chǎn)品建議項目產(chǎn)品定位園林景觀建議建筑風格戶型設(shè)計建議服務(wù)配套設(shè)施規(guī)劃建議智能化建議車位配置建議價格定位及營銷策略合作方式服務(wù)內(nèi)容報價方案后記

摘要項目所屬區(qū)域環(huán)境分析結(jié)論本項目地處宋家莊板塊，所處位置在南三環(huán)區(qū)域市場內(nèi)相對較佳，毗鄰都市主干道及北京六大交通樞紐之一的劉家窯，隨著地鐵5號線的開通，北京南北地區(qū)的商業(yè)流通效率將大大加快，這將提高南城產(chǎn)業(yè)的價值，并逐漸以地鐵站為中心或亞中心，形成新的商務(wù)圈。京城新的商業(yè)中心一旦形成，必將帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速進展。極為顯著的交通優(yōu)勢，區(qū)域市場研究結(jié)論本區(qū)域商品住宅市場供應(yīng)總量巨大，各項目樓盤不管在建筑規(guī)劃依舊在園林景觀設(shè)計是都極具特色，這是本項目住宅部分無法競爭的。因此，本案住宅部分如單獨包裝，獨立推出，將面臨巨大風險和壓力，且勝算不大。相比之下，商住類物業(yè)，作為提供給成長型小公司的物業(yè)產(chǎn)品，市場上存在著供求錯位的現(xiàn)象。建議將本案將商住與住宅部分統(tǒng)一包裝為一個整體形象。建議通過營銷推廣策略的有效運用以及部分產(chǎn)品調(diào)整，將本項目塑造成“后CBD時代非主流行業(yè)辦公場所”，兼具“投資價值的新型商務(wù)公寓”。在相對短的時刻完成項目的銷售工作，降低市場風險，獵取最大商業(yè)回報。項目市場定位本項目市場定位：便捷、舒適、人性化商、住分區(qū)一體化的精品綜合物業(yè)本項目目標客戶群定位：商住部分客戶群：要緊為南城商務(wù)服務(wù)的小型企業(yè)。住宅部分客戶群：本項目客戶將以附近工作的白領(lǐng)為主。本項目價格定位：商住部分：項目銷售均價：建議為6500元/㎡；獨立公寓部分：項目銷售均價：建議為5500元/㎡（毛坯）；

第一章項目背景項目概況要緊技術(shù)經(jīng)濟指標：總建筑面積：83967.29平方米地上建筑面積：65531.92平方米地下建筑面積：18436平方米項目位置：北側(cè)南三環(huán)南側(cè)順三條東側(cè)宋家莊路西側(cè)建設(shè)中的地鐵7號線區(qū)位圖：項目周邊市政交通、環(huán)境狀況：·市政道路：項目北側(cè)：緊鄰南三環(huán)項目西側(cè)：緊臨規(guī)劃建設(shè)中的地鐵五號線劉家窯站?！す步煌ǎ旱罔F五號線：是北京向國際奧委會承諾的北京市新建地鐵線路之一。線路南起宋家莊，向北經(jīng)東單、雍和宮，穿過北四環(huán)后，由地下轉(zhuǎn)至地面變?yōu)楦呒埽乇痹仿方又毙?，最終至昌平區(qū)的太平莊北。線路全長27.6公里，共設(shè)車站24座。項目總投資120億元。目前已開工建設(shè)，可能到2006年底通車試運行。公交車輛：三環(huán)路300、730、830、368、957、運通103、特3馬家堡小區(qū)66、運通107、運通108項目周邊配套設(shè)施：醫(yī)院：馬家堡醫(yī)院、豐臺區(qū)婦幼保健站、博愛醫(yī)院學(xué)校：嘉園學(xué)校商場：美廉美、物美、大中電器城、北方車輛大世界、東方家園、玉泉營花卉市場、洋橋窗簾城等銀行：建行、工行、郵局儲蓄所餐飲：大糖梨、大鴨梨、山水間、麥當勞區(qū)域環(huán)境分析區(qū)域價值分析2003年下半年起，北京房地產(chǎn)開發(fā)的特點呈現(xiàn)出由東向西、由北向南、由內(nèi)（四環(huán)內(nèi)）向外的轉(zhuǎn)移趨勢。與北部相比，目前宋家莊區(qū)域道路狹窄、平房眾多、社區(qū)混亂，正處于開發(fā)的前期。從目前的價格上看，該區(qū)域地處南三環(huán)卻與北五環(huán)價格差不多，利潤空間大，可塑性強。伴隨著地鐵5號、10號線、方莊南路的建設(shè)，首創(chuàng)置業(yè)、天鴻集團等大開發(fā)商差不多相繼進入，宋家莊區(qū)域的價值差不多開始顯露。交通環(huán)境在2002年6月定稿的《北京市區(qū)軌道交通線網(wǎng)近期建設(shè)方案》中，規(guī)劃了2008年往常北京市區(qū)要建成通車十幾條軌道交通線路。從這張規(guī)劃圖上能夠看出，在北京市區(qū)內(nèi)三條軌道交通線路的交匯點只有三個：東直門、西直門和宋家莊。以后的宋家莊將是連接CBD、亞運村和亦莊的交通樞紐，是北京最大的軌道交通樞紐之一，也是規(guī)劃中南城最大的軌道交通樞紐。地鐵5號線將促進北京南北城一體化，大大提升北京市的進展?jié)摿Α?號線建成后，將使城南廉價的地價和城北完善的市政配套以及北京最大的運動、休閑區(qū)域——奧林匹克花園有機緊密地聯(lián)系在了一起，從而有助于增加這兩塊區(qū)域的人氣，南北共同進展。商業(yè)配套環(huán)境作為服裝商業(yè)核心區(qū)的一部分，本區(qū)域差不多形成牢固的商業(yè)基礎(chǔ)和穩(wěn)定的供需關(guān)系網(wǎng)，具有相當強的品牌效應(yīng)；尤其在服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈上，各環(huán)節(jié)一應(yīng)俱全，進展?jié)摿薮?。能夠講，區(qū)域內(nèi)商業(yè)氛圍濃厚，但商務(wù)氛圍尚處于起步時期。以后進展前景隨著地鐵及道路的建設(shè)，便捷的交通和龐大的客流量，將帶動宋家莊的商業(yè)及居住進展。同時，由于地鐵把CBD、亦莊與宋家莊連在一起，宋家莊在兩大商圈的輻射下，會成為人們向往的生活及工作場所，需求量的增加將提升區(qū)域價值，刺激開發(fā)，促使該區(qū)域快速進展。小結(jié)：本項目所處位置在南三環(huán)區(qū)域市場內(nèi)相對較佳，毗鄰都市主干道及重要交通樞紐，隨著地鐵5號線的開通，北京南北地區(qū)的商業(yè)流通效率將大大加快，這將提高南城產(chǎn)業(yè)的價值，并逐漸以地鐵站為中心或亞中心，形成新的商務(wù)圈。新的商業(yè)中心一旦形成，必將帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速進展。極為顯著的交通優(yōu)勢，能夠有效彌補本項目因自身規(guī)模較小而導(dǎo)致的配套設(shè)施不齊的劣勢。區(qū)域市場分析結(jié)論：我司認為本項目將其按照商住及住宅兩部分分不進行推廣，不僅增加推廣成本，同時將面臨較大的市場風險和相對長的銷售周期。建議做成商、住分區(qū)一體化的精品綜合物業(yè)，既能夠滿足開發(fā)的利潤目標，又能夠有效規(guī)避市場風險。在盡量不改變原有規(guī)劃方案的基礎(chǔ)上，通過營銷推廣策略的有效運用以及部分產(chǎn)品調(diào)整，將本項目塑造成“后CBD時代非主流行業(yè)辦公場所”，兼具“投資價值的新型商務(wù)公寓”。在相對短的時刻完成項目的銷售工作，降低市場風險，獵取最大商業(yè)回報。研究范圍界定依照金隅嘉業(yè)大廈二期的地理位置、規(guī)模、建筑形式及區(qū)域市場客觀實際情況，我們將重點研究范圍界定于：南三環(huán)以南、曹家溝以北、成壽寺路以西、橫七條路以東地區(qū)，亦稱后方莊（或南方莊）經(jīng)濟圈，即以下報告所稱區(qū)域市場。由于交通的可達性，關(guān)于購房者而言，南三環(huán)的各板塊差不多屬于等價競爭圈，因此，他們在選擇購買住宅或者商住時通常會沿三環(huán)進行比較。在下面的分析中，我們要緊以后方莊板塊與馬家堡板塊為要緊研究區(qū)域。區(qū)域市場分析講明：鑒于本項目開發(fā)商差不多預(yù)期將其劃分為商住和居住兩部分物業(yè)類型，故本報告將就研究區(qū)域內(nèi)的住宅市場和商住市場分不展開論述?！鶇^(qū)域住宅市場分析（一）進展概述方莊繼前兩年東拓到三環(huán)之后，于2003年7月下旬，方莊路南延線開工，意味著方莊大社區(qū)過方莊橋向南蔓延的開始。順著方莊南路，南方莊大社區(qū)一直延伸到宋家莊一帶。據(jù)了解，被稱為“三環(huán)半”的以后都市主干道上的宋家莊將成為京城南部的交通樞紐，地鐵的五號線、十號線、十一號線、亦莊線都在此交會，并陸續(xù)在這幾年開工、完工。此外，與方莊南路鏈接的石榴莊路也將于2004年開始動工，相鄰平行的成壽寺路，更是2004年北京市的重點工程。（二）現(xiàn)狀分析隨著地鐵5號線、10號線的開工，后方莊地區(qū)逐漸成為市場的焦點，包括商品住宅、合作社項目、經(jīng)濟適用房在內(nèi)，供應(yīng)量達到130萬平米。目前，后方莊區(qū)域在地鐵的帶動下，正處于進展時期。馬家堡板塊與后方莊板塊是平等的相互阻礙的兩個板塊，因此，我們在考慮后方莊板塊的同時，也應(yīng)注意馬家堡板塊對該地區(qū)的阻礙。因此，在下表中將同時列出馬家堡板塊各項目。市場供應(yīng)與吸納量情況分析截至目前，后方莊地區(qū)在售、待售項目共16個，其中包括2個經(jīng)濟適用房、1個合作社項目，總建筑面積238.3萬平米，其中已推出面積221.6萬平米，存量14.4萬平米，潛在供應(yīng)量16.65萬平米。馬家堡板塊總建筑面積282.4萬平米，其中已推出面積220.2萬平米，存量73.71萬平米，潛在供應(yīng)量62.6萬平米。表1.區(qū)域市場供給量與吸納量情況統(tǒng)計后方莊板塊序號項目名稱總規(guī)劃面積（萬m2）已推出面積（萬m2）銷售率存量（萬m2）潛在供應(yīng)量（萬m2）2004年銷售量（萬m2）1筑夢緣4.34.385%0.6402.12方南家園（二期）6.46.481%1.203.13鑫兆雅園221370%3.992.94方安苑121290%1.20--5世紀星161698%3.201.16方寶苑33.753.7595%0.190--7靜馨嘉苑4.94.998%0.09008戀曲702.452.4598%0.04901.089晶城秀府10.22.5555%1.147.651.410嘉和人家6.46.4100%000.6711政馨家園4040100%00--12世紀風景2525100%00--13都市綠洲242492%1.901.3114北岸萊茵4.74.760%1.880--15彩虹城505098%100.6316南曦大廈6.26.286%0.8701.3合計238.3221.688%14.416.6514.2馬家堡板塊序號項目名稱總規(guī)劃面積（萬m2）已推出面積（萬m2）銷售率存量（萬m2）潛在供應(yīng)量（萬m2）2004年銷售量（萬m2）1北歐春天駿景二期4239----3--2首座綠洲14.84.989%0.549.93.43東麗溫泉家園20781%5.6131.124怡然家園285.897%0.1722.2--5以后6688100%0016瑞麗江畔33.633.633%22.608.87星河城11211260%44.809.48以后上層（戀日上層）216.9----14.1--9京華商住樓33100%000合計282.4220.280%73.7162.223.72從表1可看出，2004年后方莊板塊去化量為14.2萬平米，銷售速度緩于馬家堡板塊23.72萬平米，其緣故是后方莊地區(qū)項目開盤時刻較早，到2004年剩余量較少，導(dǎo)致去化量降低。調(diào)查樣本為對本項目后期市場定位及營銷推廣部分提供有效參考，本次調(diào)研，最終確定后方莊區(qū)域及馬家堡區(qū)域市場中開盤時刻接近2004年且有代表性的16個項目為調(diào)查分析的樣本。各項目的位置和差不多情況如下表：表2.調(diào)研項目差不多情況列表后方莊板塊序號物業(yè)名稱物業(yè)位置進展商目前均價（元/㎡）開盤時刻1筑夢緣豐臺東鐵匠營順二條6號遠中房地產(chǎn)69002003-9-132方南家園豐臺東鐵匠營橫七條44號院北京市物資房地產(chǎn)開發(fā)公司59002003-8-163鑫兆雅園豐臺宋家莊路69號北京市城鄉(xiāng)房屋建設(shè)開發(fā)公司塔樓：5100板樓：59002002-4-44戀曲70豐臺方莊橋南300米北京浩鵬房地產(chǎn)開發(fā)有限公司47502003-9-105晶城秀府豐臺方莊南路向南1000米路東北京山水綠洲房地產(chǎn)有限公司69002004-6-186都市綠洲豐臺南三環(huán)趙公口橋南800米北京永聯(lián)房地產(chǎn)開發(fā)公司48002003-1-117北岸萊茵豐臺木樨園東南1公里長興地產(chǎn)43002003-8-288彩虹城豐臺趙公口南1800米北京東和嘉業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司46002004-2-7馬家堡板塊1北歐春天駿景二期豐臺木樨園橋西南角北京珠江、合生房地產(chǎn)開發(fā)公司63002004-2-282首座綠洲豐臺南三環(huán)馬家堡北京鑫華利苑、北京泰益德64002004-4-183東麗溫泉家園豐臺南三環(huán)洋橋西南150米北京裕發(fā)東瑞房地產(chǎn)開發(fā)公司51002003-4-14怡然家園豐臺大紅門西路22號北京永安興業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司39602003-5-305以后66豐臺馬家堡西路路西北京宣武都市建設(shè)綜合開發(fā)公司51002003-9-286瑞麗江畔豐臺馬家堡西路路西北京永聯(lián)房地產(chǎn)開發(fā)公司47002004-4-177星河城豐臺玉泉營環(huán)島東南側(cè)北京璽盟置業(yè)有限公司48002003-3-18以后上層（戀日上層）豐臺玉泉營東南-花鄉(xiāng)草橋北京恒源偉業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司52802004-8-28（三）產(chǎn)品分析總體規(guī)劃項目的總體規(guī)劃水平要緊由項目的容積率和綠化率兩個指標來顯示。這兩個指標直接阻礙了項目的建筑密度和項目內(nèi)部的環(huán)境優(yōu)劣，關(guān)系到客戶入住后的舒適程度。區(qū)域狀況見下表：表3.調(diào)研項目規(guī)劃指標統(tǒng)計一覽表后方莊板塊物業(yè)名稱占地面積（萬㎡）建筑面積（萬㎡）綠化率容積率筑夢緣1.254.7843%3.7方南家園0.9536%5鑫兆雅園6.12230%3.6戀曲700.842.4531%2.95晶城秀府510.233%2.13都市綠洲--2435%--北岸萊茵0.94.750%5彩虹城35040%16馬家堡板塊北歐春天駿景二期14.764240%2.8首座綠洲--14.8----東麗溫泉家園2.522042%7.9怡然家園142835%2以后660.221.830%8.1瑞麗江畔1033.630%3.36星河城41.211235%2.7以后上層（戀日上層）82140%2.66容積率普遍偏高。少部分項目容積率在3以下。這與項目體量小是密不可分的，體量小的項目容積率通常偏高，占地面積大的項目則更加注重品質(zhì)，而低密度住宅越來越受到人們的青睞。如2004年6月開盤的晶城秀府以2.13的容積率入市，受到客戶的追捧，其一期開盤2個月現(xiàn)銷售已近99%。綠化率：現(xiàn)在的業(yè)主健康意識越來越強烈，因此小區(qū)的綠化也越來越受到人們的關(guān)注。上表表明，綠化率在40%以上的項目差不多是在2003年下半年開盤的，這也進一步講明住宅市場競爭的激烈，而業(yè)主更加注重生活品質(zhì)。樓型分析樓型是指項目的建筑形式，從消費者的同意程度來看，多層優(yōu)于板樓，板樓優(yōu)于塔樓。區(qū)域樓型見下表：表4.調(diào)研項目樓體類型物業(yè)名稱樓體類型統(tǒng)計北岸萊茵塔樓5方南家園塔樓首座綠洲塔樓東麗溫泉家園塔樓以后66塔樓鑫兆雅園塔板結(jié)合5都市綠洲塔板結(jié)合瑞麗江畔塔板結(jié)合星河城塔板結(jié)合筑夢緣板樓，部分塔樓戀曲70板樓6晶城秀府板樓彩虹城板樓北歐春天駿景二期板樓怡然家園板樓以后上層（戀日上層）板樓圖1.區(qū)域市場不同產(chǎn)品形式分布比例圖能夠看出，整個南三環(huán)的住宅品質(zhì)在不斷的提升。要緊緣故：一方面消費客戶的需求水平在不斷增加，對產(chǎn)品的舒適性要求也在不斷增加；另一方面在激烈的市場競爭條件下，開發(fā)商也在不斷豐富、調(diào)整和優(yōu)化自己的產(chǎn)品，力圖跳出同質(zhì)化的競爭。硬件分析項目的硬件設(shè)施要緊指房屋的配套，如供電、供暖、電梯等。因為這些配套設(shè)施關(guān)系到入住后居住的便利程度，也越來越受到消費者的關(guān)注。表5.調(diào)研項目硬件配套物業(yè)名稱通訊系統(tǒng)供暖系統(tǒng)供電系統(tǒng)筑夢緣寬帶入戶分戶供暖雙路供電方南家園寬帶入戶集中供暖雙路供電鑫兆雅園寬帶入戶集中供暖雙路供電戀曲70寬帶入戶集中供暖雙路供電晶城秀府寬帶入戶集中供暖雙路供電都市綠洲寬帶入戶集中供暖雙路供電北岸萊茵寬帶入戶集中供暖雙路供電彩虹城寬帶入戶集中供暖雙路供電北歐春天駿景二期寬帶入戶集中供暖雙路供電首座綠洲寬帶入戶集中供暖雙路供電東麗溫泉家園寬帶入戶集中供暖雙路供電怡然家園寬帶入戶集中供暖雙路供電以后66寬帶入戶集中供暖雙路供電瑞麗江畔寬帶入戶集中供暖雙路供電星河城寬帶入戶集中供暖雙路供電以后上層（戀日上層）寬帶入戶集中供暖雙路供電從上表能夠看出：在供電系統(tǒng)、通訊系統(tǒng)等基礎(chǔ)硬件配置方面，雙路供電和寬帶已成為各項目的必備設(shè)施。略有差異的是供暖形式，有個不項目采納的是分戶式供暖，大部分是集中供暖。分戶式供暖耗能大，關(guān)于一般常住客戶是不經(jīng)濟的，由此能夠看出兩區(qū)域項目的常住客戶為多數(shù)。建筑風格通過對南三環(huán)整體市場建筑風格的調(diào)查，能夠看出：南三環(huán)市場建筑風格時刻劃分明顯。在2002年往常的項目多數(shù)是簡單的涂料、單一的顏色，時代感不強烈；2002年以后的建筑大多是現(xiàn)代風格，都市感強烈，具有一定的差異性。戶型分析表6.調(diào)研項目戶型構(gòu)成情況一覽表序號項目名稱均價（元/㎡）一居室（㎡）所占比例二居室（㎡）所占比例三居室（㎡）所占比例四居、躍層（㎡）所占比例1筑夢緣690056-8726%101-11048%111-15521%190-2305%2方南家園590069-7019%105-10742%136-14239%----3鑫兆雅園510032-7238%86-10346%121-14514%1502%4戀曲70475040-6046%60-8939%90-10615%----5晶城秀府690099137-1432006都市綠洲460059-6011%100-12558%136-15231%----7北岸萊茵4500----87-12054%137-14236%19310%8彩虹城460030-6016%78-9655%97-13725%139-1434%9北歐春天駿景二期630048-7355%98-10913%124-16725%1937%10首座綠洲46006118%86-9955%101-14027%----11東麗溫泉家園510048-6418%77-13441%14040%1531%12怡然家園3960----------------13以后66510041-5492%1028%--------14瑞麗江畔470015星河城4800671%79-11046%114-15240%160-18013%16以后上層（戀日上層）52809650%11825%15925%如上表所示，本區(qū)域市場戶型豐富多樣，同一種戶型，又分不同面積特色，不同項目之間在供給上有交叉，呈重疊現(xiàn)象，這也表明本區(qū)域項目競爭的激烈，有共同的目標客戶群。戶型面積范圍（平米）不同面積范圍所占比例總比例四居室140-16041%5%161-18012%190-23037%三居室90-11016%22%111-13034%131-15039%151-1709%二居室60-8014%42%81-10044%101-12542%一居室30-5017%31%51-7069%71-9014%圖2.戶型分布比例圖如上表所示，本區(qū)域總體供給量最大的，以經(jīng)濟有用的一居室和小二居為主，諸如51-70㎡的一居、81-125㎡的二居，其次是131-150㎡的三居。四居所占比例較少，但四居兩極分化較為明顯。（四）銷售分析調(diào)研項目銷售價格表8.調(diào)研項目銷售價格表序號項目名稱總建面（萬㎡）開盤均價（元/㎡）現(xiàn)在均價（元/㎡）漲幅率（%）1筑夢緣4.785850690017.92方南家園54600590028.33鑫兆雅園224100510024.44戀曲702.454300475010.55晶城秀府10.26200690011.36都市綠洲24458046000.47北岸萊茵4.73900450018.48彩虹城503800460021.1合計123.134710552016.59北歐春天駿景二期42598063005.310首座綠洲14.846004600011東麗溫泉家園20470051008.512怡然家園2839603960--13以后661.8480051006.2514瑞麗江畔33.6430047009.315星河城1124100480017.116以后上層（戀日上層）21490052807.75合計273.2466049807.74圖3.調(diào)研項目價格分布圖如以上圖表所示，區(qū)域中檔產(chǎn)品依舊是市場要緊供給產(chǎn)品，后方莊板塊在售項目最高為6900元/㎡，最低價格為4500元/㎡，區(qū)域市場的加權(quán)平均價格為5520元/㎡；馬家堡板塊在售項目最高為6300元/㎡，最低價格為3960元/㎡，區(qū)域市場的加權(quán)平均價格為4980元/㎡。從表中能夠看出區(qū)域市場的主流價格在4700--5100元/m2（毛坯）之間。從漲幅率來看，后方莊板塊平均漲幅率明顯高于馬家堡板塊，是因為后方莊板塊的以后交通情況要好于馬家堡板塊。總體來看，兩區(qū)域市場的主流價格在4700--5100元/㎡，盡管原供應(yīng)物業(yè)類型有部分重疊，競爭較為激烈，但隨著交通環(huán)境的改善，產(chǎn)品多元化的開發(fā)，兩區(qū)域依舊有一定的漲幅空間的。調(diào)研項目銷售率表9.調(diào)研項目銷售率情況表項目名稱銷售均價（元/㎡）開盤時刻銷售率（%）2004年銷售量（萬㎡）月銷售量（㎡/月）筑夢緣58502003-9-13852.13698.35方南家園46002003-8-16813.13375鑫兆雅園41002002-4-4702.95500戀曲7043002003-9-10981.12001.81晶城秀府62002004-6-18551.44675都市綠洲45802003-1-111.3北岸萊茵39002003-8-2860--1484.21彩虹城38002004-2-70.641060.56北歐春天駿景二期63002004-2-28------首座綠洲46002004-4-18893.47874.75東麗溫泉家園51002003-4-1811.121427.44怡然家園39602003-5-3097----以后6651002003-9-2810011638.5瑞麗江畔47002004-4-17338.8--星河城48002003-3-1609.414010.25以后上層（戀日上層）52802004-8-28------圖4.調(diào)研項目銷售率情況圖圖5.調(diào)研項目月銷售量從以上圖表中，我們能夠看出：在2004年銷售速度較快的幾個項目分不是：星河城、首座綠洲、鑫兆雅園以及晶城秀府。其中，星河城以大盤的氣概、強大的推廣吸引了眾多客戶的眼球，加之偏低的價位、適中的戶型面積制造了1.4萬㎡/月的銷售業(yè)績。兩板塊調(diào)研項目中最高價格的兩個項目分不是晶城秀府和北歐春天（珠江駿景二期），其中晶城秀府為6層帶電梯板樓，社區(qū)品質(zhì)高，即使單價高出市場平均價1000元/㎡以上，去化速度相當快；北歐春天為珠江駿景推出的小戶型項目，單價高的同時總價適中，銷售速度迅速。（五）旺銷樓盤總結(jié)：通過對兩區(qū)域市場不同檔次旺銷樓盤的對比分析，從中能夠看出，這些樓盤具有以下一些共同特征，我們將其歸納為以下2條，以期為本項目的市場定位和產(chǎn)品定位提供可借鑒依據(jù)：市場定位差異化：如北歐春天推出的小戶型，抓住該區(qū)域小戶型相對缺乏的市場空白點，從眾多一般住宅項目中脫穎而出，有利地搶占了市場份額。產(chǎn)品創(chuàng)新：通過創(chuàng)新定位使產(chǎn)品在市場競爭中取優(yōu)；通過定位使項目擁有更多的附加值，從而使項目物超所值，通過定位使產(chǎn)品處于超前，領(lǐng)先的市場地位，形成絕對差異化產(chǎn)品，在競爭中形成無競爭局面，把握市場主動。如晶城秀府的“六層帶電梯板樓”，在高密度住宅區(qū)中獨樹一幟，營造了良好的口碑。（六）住宅市場需求分析——客戶群分析調(diào)研項目客群特征筑夢緣：CBD及附近二次置業(yè)者，看中地鐵方南家園：CBD及附近工作白領(lǐng)，一次置業(yè)者，投資者，看中地鐵鑫兆雅園：局域內(nèi)升級置業(yè)客戶，看中地鐵世紀星：附近工作者，升級置業(yè)客戶，臨近三環(huán)及方莊南路方安苑：附近工作者，升級置業(yè)客戶，臨近三環(huán)及方莊南路從該各項目的客戶群能夠看出，該區(qū)域客戶要緊集中在CBD及附近地區(qū)。要緊特征為：原先就在方莊附近住，在該區(qū)域升級置業(yè)看中宋家莊地鐵優(yōu)勢，進行投資。附近工作的白領(lǐng)，看中貼近三環(huán)的優(yōu)越位置和便捷的交通。※區(qū)域商務(wù)市場的分析（一）進展概述木樨園商圈的進展歷史大致分為三個時期。最早是從1984年開始，浙江人開始進入木樨園從事服裝生意。因為是采納露天的集貿(mào)市場作為交易場所，故稱作“大棚式”經(jīng)濟。直到1996年5月，位于木樨園的大紅門服裝商貿(mào)城破土動工，“大棚式”經(jīng)濟開始向“商城式”經(jīng)濟轉(zhuǎn)化。其后，天海、新世紀、龍湫、京溫等20個大型服裝批發(fā)市場陸續(xù)建立，木樨園也進展成為享譽京城的八大商圈之一。至今，全區(qū)域內(nèi)共有各類商戶1萬多個，從業(yè)人員5萬人，總營業(yè)面積50萬平方米，年總交易額20多億元，年總交易額占北京市同類商品的54.5%。去年9月份，南苑鄉(xiāng)政府借首屆大紅門服裝商務(wù)節(jié)的契機，確立了CBC（Cloth－ingBussinessCenter）的進展規(guī)劃，提升該地區(qū)整體檔次，形成面向全國的服裝、面料交易中心和功能配套的特色區(qū)。依照北京市加快南城開發(fā)建設(shè)的規(guī)劃，圍繞北京中軸路南端木樨園地區(qū)、三環(huán)路商業(yè)帶和南苑路特色商業(yè)街交叉的區(qū)域，將形成北京的“第五商圈”?！暗谖迳倘Α钡囊?guī)劃建設(shè)將極大地促進北京南城經(jīng)濟的進展，改善那個地點的投資環(huán)境。一旦形成京城新的商業(yè)中心，必將帶動南城相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速進展。（二）現(xiàn)狀分析目前南三環(huán)上的商業(yè)環(huán)境盡管差不多有一定基礎(chǔ)，但大量的服裝、建材批發(fā)、裝修裝飾等缺乏合理布局的商業(yè)環(huán)境使得南三環(huán)一帶人流混雜，不僅沒有帶動沿線的物業(yè)進展，反而在另一個方面對現(xiàn)有物業(yè)形成了不小的負面阻礙。豐臺區(qū)政府的“十五”規(guī)劃中將南三環(huán)木樨園到大紅門一帶劃為北京的“第五商圈”，將對原有的建材、裝修、花卉、服裝等商業(yè)進行較大的調(diào)整，調(diào)整后的南三環(huán)沿線將建筑一條“精品商業(yè)街”。亞洲最大的物流中心不久將落址于此，沃爾瑪、麥德隆、家樂福這些跨國商業(yè)巨頭都表示出濃厚的興趣，家樂福甚至有可能將其北方區(qū)采購中心搬到這一交易中心。市場供應(yīng)與吸納量情況分析截至目前，后方莊板塊和馬家堡板塊商住樓盤僅有2個。表10.區(qū)域市場供給與吸納情況統(tǒng)計序號項目名稱總規(guī)劃面積（萬m2）已推出面積（萬m2）銷售率存量（萬m2）潛在供應(yīng)量（萬m2）2004年銷售量（萬m2）1南曦大廈6.26.286%0.8701.32京華商住樓33100%000調(diào)查樣本表11.調(diào)研項目差不多情況列表序號物業(yè)名稱物業(yè)位置進展商目前均價（元/㎡）開盤時刻1南曦大廈豐臺南三環(huán)木樨園橋東南角北京楠曦房地產(chǎn)開發(fā)公司58002003-3-302京華商住樓豐臺南三環(huán)洋橋南600米角門北京華銀京華房地產(chǎn)開發(fā)公司50001998-12-1（三）產(chǎn)品分析總體規(guī)劃表12.調(diào)研項目規(guī)劃指標統(tǒng)計一覽表物業(yè)名稱占地面積（㎡）建筑面積（萬㎡）綠化率容積率車位南曦大廈0.7630%8.61：1京華商住樓0.7350%4.31：1車位充足是寫字樓、商住公寓必備的條件。隨著人們健康意識的不斷加強，高綠化率現(xiàn)在也成為衡量優(yōu)質(zhì)寫字樓、商住公寓的條件。硬件分析表13.項目硬件統(tǒng)計表物業(yè)名稱通訊系統(tǒng)供暖系統(tǒng)（空調(diào)系統(tǒng)）電梯供電系統(tǒng)南曦大廈寬帶集中供暖--雙路供電京華商住樓寬帶集中供暖上海三菱雙路供電客戶對商住公寓的硬件設(shè)施較為看重，尤其是通訊、電梯設(shè)施。建筑風格商住公寓的外觀是阻礙客戶購買的一個重要因素，該區(qū)域項目的建筑風格多是現(xiàn)代風格。（四）銷售分析表14.各項目銷售價格統(tǒng)計表序號項目名稱總建面（萬㎡）開盤均價（元/㎡）現(xiàn)在均價（元/㎡）漲幅率（%）1南曦大廈6565058002.62京華商住樓3460050008.7表15.各項目銷售率統(tǒng)計表項目名稱銷售均價（元/㎡）開盤時刻銷售率（%）2004年銷售量（萬㎡）月銷售量（㎡/月）南曦大廈58002003-3-301001.34615.38京華商住樓50001998-12-1100----上兩表講明，南三環(huán)地區(qū)有對商住公寓的需求。以去年3月開盤的南曦大廈為例，每月銷售量可達到4615.38㎡/月，銷售速度之快充分講明該地區(qū)對商住公寓的需求。區(qū)域市場研究結(jié)論區(qū)域市場特征：各項目體量?。河绕涫呛蠓角f板塊，占地面積差不多上不超過10萬平米。開發(fā)商為了利潤最大化，只有加大容積率，但由于占地面積較小，因此總建筑面積也不多，少部分項目總建面在20萬平米以上，罕有星河城如此的規(guī)模。住宅供應(yīng)量加大：盡管后方莊板塊的項目多快結(jié)案，只有少量的供應(yīng)量，但在馬家堡板塊中將會有大量的二期、新盤上市，從總體上看，整個南三環(huán)的住宅競爭將隨著木樨園商圈的成熟，更加激烈。產(chǎn)品相對滯后：由于項目多數(shù)在2001、2002年左右開盤，產(chǎn)品較為單一，差不多以塔樓為主，外立面以單一色調(diào)、簡單涂料為主。個性不明顯：區(qū)域市場具有鮮亮個性的項目比較缺乏。大部分項目在產(chǎn)品差異性上不夠重視，產(chǎn)品類型和檔次相對集中，項目缺乏鮮亮的個性。物業(yè)功能單一：綜觀全區(qū)域，物業(yè)功能較為單一。除個不寫字樓外，其他項目均定位為住宅，商住項目更是鳳毛麟角。整個區(qū)域市場更如同一個大型住宅區(qū)，商業(yè)、寫字樓項目較為缺乏。困惑與問題：外部環(huán)境相對惡劣：南城改造勢在必行，但改造是需要時刻的，而改造前的整體外部環(huán)境相對惡劣，低矮的平房、破舊擁擠的馬路，對項目的銷售起到一定的負面作用。一旦該區(qū)域改造開始啟動，混亂的施工環(huán)境同樣會阻礙銷售。區(qū)域市場進展趨勢市場方面供給：目前區(qū)域多數(shù)項目銷售已接近尾盤，在售商品房要緊有晶城秀府和鑫兆雅園二期，還有一些經(jīng)濟適用房和合作社項目。因此整個區(qū)域商品房供應(yīng)量專門少，經(jīng)濟適用房等低檔項目占大部分。需求：從各在銷項目客戶需求分析，目前看中宋家莊交通優(yōu)勢的企業(yè)及個人占大部分，然而由于目前區(qū)域配套不夠全面，對買來自用的客戶有了專門大的限制；而投資者不急于居住，往往投資物業(yè)費低、總價低的房屋。產(chǎn)品方面區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品多為中低檔，以高層塔樓及板樓為主。隨著市場的開發(fā)，差不多出現(xiàn)了晶城秀府如此的6層低板，隨著區(qū)域交通的進展，供應(yīng)多樣化趨勢明顯，會更加注重品質(zhì)。價格方面目前高層塔樓在5100元/平米左右，高層板樓價格在5500元/平米左右，低層板樓在6500元/平米左右，因為社區(qū)品質(zhì)不同略有差異。隨著交通的改善、樓盤的不斷開發(fā)，區(qū)域環(huán)境將不斷變好，該區(qū)域房屋價格將有大幅度的提高。市場空間分析結(jié)論：綜合以上分析，本區(qū)域商品住宅市場供應(yīng)總量巨大，各項目樓盤不管在建筑規(guī)劃依舊在園林景觀設(shè)計都極具特色，這是本項目住宅部分無法競爭的。因此，本案住宅部分如單獨包裝，獨立推出，將面臨巨大風險和壓力，且勝算不大。相比之下，商住類物業(yè)，作為提供給成長型小公司的物業(yè)產(chǎn)品，市場上存在著供求錯位的現(xiàn)象。因此，建議本案將商住與住宅部分統(tǒng)一包裝為一個整體推出。在盡量不改變原有規(guī)劃方案的基礎(chǔ)上（不阻礙工期的前提），通過營銷推廣策略的有效運用以及部分產(chǎn)品調(diào)整，建議本案將商住與住宅部分統(tǒng)一包裝為一個整體形象，將本項目塑造成“后CBD時代非主流行業(yè)辦公場所”，兼具“投資價值的新型商務(wù)公寓”。在相對短的時刻完成項目的銷售工作，降低市場風險，獵取最大商業(yè)回報。第三章市場定位及目標客戶群定位項目SWOT分析優(yōu)勢地處后方莊商圈的交通核心區(qū)，地段標識性顯著；面市時機較好。體量不大，便于規(guī)劃包裝，利于整體銷售。產(chǎn)品可自由劃分，。劣勢整體環(huán)境較差缺乏大型生活配套住宅規(guī)模小本項目住宅只有一棟樓6個單元，規(guī)模上顯得單薄，體量太小。只能做少量推廣，無法引起社會的關(guān)注，制造更多的需求。機會分析北部為CBD，東南為亦莊，商業(yè)機會顯著宋家莊區(qū)域商住供應(yīng)量小市政地鐵規(guī)劃帶來的關(guān)注及社會阻礙力南北城價格差異威脅各大開發(fā)商開始進入宋家莊，競爭將更加激烈目前，許多敏銳的進展商差不多發(fā)覺宋家莊區(qū)域的潛力，如首創(chuàng)置地差不多買下了宋家莊往南、涼水河以北的一塊土地，規(guī)劃面積近30萬平方米，再加上早期進入正在開發(fā)石榴園小區(qū)的天鴻集團，幾大國企差不多擺下了短兵相接的陣勢，都要搶奪軌道交通樞紐。宋家莊區(qū)域可開發(fā)地塊較多，新盤的出現(xiàn)會阻礙本項目價格的制定宋家莊是各界看好的區(qū)域，周邊可開發(fā)地段依舊專門多。而本項目商住又屬于早期入市，在以后一兩年內(nèi)，新項目開發(fā)商將會依照我們的情況來制定銷售策略，從而阻礙本項目的銷售。市場定位從以上整體分析能夠看出，本項目所處區(qū)域地理位置、交通條件是最為突出的優(yōu)勢所在，在此基礎(chǔ)上挖掘產(chǎn)品的可延展性，提升產(chǎn)品形象是本項目的機會所在。因此，本項目的市場定位、形象定位和產(chǎn)品提升建議中都將圍繞以上方面展開。市場最終定位為：便捷、舒適、人性化商、住分區(qū)一體化的精品綜合物業(yè)客戶群定位1、商住部分客戶群定位定位依據(jù)：源于對周邊項目的分析，尤其是差不多全面入住的嘉業(yè)大廈?？蛻羧好枋觯阂o為南城商務(wù)服務(wù)的小型企業(yè)。貿(mào)易公司工程公司科技公司企業(yè)駐京辦事處投資者客戶群特征：這些企業(yè)多數(shù)缺乏資金，希望在節(jié)約投資的前提下，盡可能的選擇良好的位置，并希望將房屋作為一種投資，待今后成長之后將房屋出售。而本項目商住部分戶型面積小，位置好，區(qū)域進展?jié)摿Υ?，特不適合經(jīng)常在南城辦公的中小企業(yè)。2、住宅部分客戶群定位定位依據(jù)：區(qū)域市場研究/項目差不多情況/本項目的差不多定位客戶群描述：本項目客戶將以附近工作的白領(lǐng)為主。本項目商住客戶。這部分群體需要居住方便就近，以小戶型為主的住宅剛好迎合他們的需求。在周邊工作關(guān)注交通便捷性的白領(lǐng)。這些人整天忙碌，因而忽略了生活的質(zhì)量，不專門重視環(huán)境，希望交通方便，本項目同時存在投資潛力，將更加吸引這些人。由于地鐵特不便捷，因此許多公司白領(lǐng)都會租賃地鐵旁邊的物業(yè)，而這些地鐵一族在買房時也會偏愛地鐵沿線的房產(chǎn)。投資客戶。由于地鐵五號線符合在南城居住在北城工作人群的需求，因此沿線物業(yè)必定會隨著其開通而升值。目前北京有56%的外來人口集中在五號線通過的五個區(qū)，因此保證了房屋的出租率及回報率，投資者可及早關(guān)注。

第四章產(chǎn)品建議在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴峻的今天，如何做到使產(chǎn)品差異化、個性化將是以后進展的趨勢，對本項目而言更是如此。因此，我們在原規(guī)劃的基礎(chǔ)改造產(chǎn)品風格，使本項目與競爭樓盤達到差異化。因此，本項目前期策劃的重點應(yīng)在產(chǎn)品風格的個性化設(shè)計及配套上的合理搭配上，在盡可能不拉高成本的前提下，改變產(chǎn)品形象。項目產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位本項目產(chǎn)品定位：便捷、舒適、人性化商、住分區(qū)一體化的精品綜合物業(yè)產(chǎn)品定位支撐點東南三環(huán)板塊，連接CBD與亦莊的稀缺位置三環(huán)、地鐵5號線極其便捷的交通條件毗鄰方莊大社區(qū)，便利生活配套的共享園林景觀建議園林景觀的主題風格建議主題風格建議內(nèi)容建議園林景觀的主題風格定位為：強調(diào)公共空間與人性交融的交流、近人的原創(chuàng)主義園林主題風格詮釋交流、近人：現(xiàn)代人越來越追求個性、自由、返樸歸真，千篇一律的設(shè)計思想與手法不能滿足需求。本項目的園林設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)出開放性的交流、貼近性的尺度的風格，滿足商務(wù)社交、自然生活的需求。原創(chuàng)主義：原創(chuàng)是種老實自信的精神，關(guān)于商、住分區(qū)一體化的精品綜合物業(yè)而言，我們更需要的是一種符合時代特色、人文特色的原創(chuàng)主義園林。建筑風格商住部分建筑風格建議簡潔明快的新現(xiàn)代主義的建筑風格小戶型公寓部分建筑風格建議精巧、時尚的新都市主義建筑風格戶型設(shè)計建議商住部分戶型設(shè)計建議商住部分戶型總體規(guī)劃建議建議本項目商住部分的戶型采納能夠自由組合、自由分割的大開間設(shè)計，每單元戶型面積在100—120平米之間。大堂：建議本項目的大堂入口挑高超過8米，強調(diào)空間的開放性與高品質(zhì)。鋪設(shè)花崗巖、大理石地面，塑造南城高品質(zhì)的商住典范。立面：建議本項目的外立面采納一些現(xiàn)代感強的直線型或弧型陽臺、外飄窗、簡單線角的手法設(shè)計。外立面材質(zhì)可選用優(yōu)質(zhì)玻璃幕墻結(jié)合鋁扣板使用。外立面的色彩可采納白色、銀灰、灰藍、黑色、淡綠等表現(xiàn)強烈的現(xiàn)代感的色彩。戶型特色賣點建議賣點一：自由分割戶型，實現(xiàn)辦公空間無限制賣點二：戶型靈活多變，進展商能夠依照不同需要，靈活調(diào)整建筑空間，滿足不同的辦公、投資需求。小戶型公寓部分戶型設(shè)計建議小戶型公寓部分戶型總體規(guī)劃建議我們認為本案應(yīng)綜合考慮項目自身狀況、目標客群的特點、尤其是區(qū)域市場進展的現(xiàn)狀及走勢等，進行合理的戶型規(guī)劃設(shè)計。本案小戶型公寓部分的戶型總體規(guī)劃建議為：精巧一居為主、溫馨兩居為輔戶型面積經(jīng)濟、合理戶型設(shè)計方便、人性建議本項目在保證原規(guī)劃不變的情況下，在戶型設(shè)計上做些調(diào)整，具體調(diào)整方案見下表：3#戶型設(shè)計調(diào)整方案單元戶型面積（平方米）備注A單元一居、兩居40—80B單元一居、兩居40—70C單元一居60—75D單元一居50—65E單元一居、兩居40—83塔樓，不做調(diào)整F單元一居60—71塔樓，不做調(diào)整戶型特色賣點建議賣點一：大部分戶型為板樓，通風采光較好，戶型方正；賣點二：戶型面積適中，經(jīng)濟合理；服務(wù)配套設(shè)施規(guī)劃建議我們希望本項目不僅能夠從硬件設(shè)施上提高項目的品質(zhì)，更希望能夠從軟性服務(wù)上提升項目整體的檔次，增加項目的競爭力。商務(wù)服務(wù)為主題的會所穹幕商務(wù)會所功能齊全的商務(wù)會議室商務(wù)中心商務(wù)休閑中心，如：健身房、桑拿室等商業(yè)服務(wù)配套醫(yī)藥店小型超市西餅屋洗衣店鮮花房美容美發(fā)店家政服務(wù)中心……智能化建議建議講明項目智能化水平同項目造價和客戶對象有專門大關(guān)系，由于商住部分的目標客群同小戶型公寓部分的目標客群有一定的重合性，因此，項目整體的智能化要求標準應(yīng)偏向商住部分，保證項目整體的均好性。部分智能化設(shè)施標準物業(yè)治理及安防社區(qū)應(yīng)做到閉路電視監(jiān)控、電子巡更系統(tǒng)、防災(zāi)應(yīng)急聯(lián)動、物業(yè)停車場治理、三表計量、給排水/變配電集中監(jiān)控、電梯/供暖監(jiān)控等較高標準的配置。信息通訊服務(wù)提供社區(qū)信息服務(wù)平臺、社區(qū)綜合信息治理及綜合通訊網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。住宅智能化提供家庭保安報警、防火/防煤氣泄露報警、緊急求助報警以及提供家庭通信總線借口等服務(wù)。供暖及空調(diào)系統(tǒng)商住部分采納集中供溫順分戶式中央空調(diào)系統(tǒng)；小戶型公寓部分采納集中供暖，預(yù)留空調(diào)機位。供水商住部分鋪設(shè)管道直飲水系統(tǒng)，及24小時管道熱水，小戶型公寓提供24小時管道熱水。電梯系統(tǒng)商住部分必須配備足夠數(shù)量的電梯設(shè)備，每棟許多于6部，以滿足上下班高峰期間用戶的需求。電視接收系統(tǒng)建議設(shè)置有線電視及衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)；各居室均預(yù)留有線電視接口。車位配置建議由于基礎(chǔ)數(shù)據(jù)指標的缺乏，我司要緊依據(jù)市場通則確定車位配置比例建議：商住部分車位配置比例為1：1.2小戶型公寓部分車位配置比例為1：0.5第五章價格定位及營銷策略一、價格定位價格定位是房地產(chǎn)項目運作過程中的重要環(huán)節(jié)，科學(xué)合理的價格定位是在研究整體區(qū)域市場變化和供需狀況的同時，結(jié)合項目開發(fā)成本以及競爭對手的定價策略，對項目銷售價格進行測算，并不斷依照銷售策略的執(zhí)行和市場動態(tài)的變化進行相應(yīng)的調(diào)整。由于我公司對本項目成本數(shù)據(jù)掌握不全，因此只能采納市場比較法進行定位，包括住宅市場及商務(wù)公寓部分。商務(wù)公寓部分依照本項目的市場定位和產(chǎn)品建議，在結(jié)合北京市房地產(chǎn)市場和區(qū)域市場的競爭情況下，我們選擇以下項目為比較對象：項目名稱銷售均價（元/㎡）銷售面積（萬㎡）加權(quán)均價（元/㎡）南曦大廈58006.26232甲方乙方650010住宅部分同樣是依照本項目的市場定位和產(chǎn)品建議，在結(jié)合北京市房地產(chǎn)市場和區(qū)域市場的競爭的情況下，我們選擇以下項目為比較對象：項目名稱總建面（萬㎡）開盤均價（元/㎡）加權(quán)均價現(xiàn)在均價（元/㎡）加權(quán)均價筑夢緣4.78585047276900（精裝）5490方南家園546005900（精裝）鑫兆雅園2241005300戀曲702.4543004750潤景家園643004600以后明珠1.848005100北岸萊茵4.739004500躍城UP3655.350005200晶城秀府10.262006900綜合以上分析：我們建議本項目的“定價模型”為：商住部分：（1）項目銷售起價：建議為6000元/㎡；（2）項目銷售均價：建議為6500元/㎡；獨立公寓部分：（1）項目銷售起價：建議為4800元/㎡（精裝：5300元/㎡）；（2）項目銷售均價：建議為5500元/㎡（精裝：6000元/㎡）；（3）項目戶型同層差價：建議操縱在10%的范圍內(nèi)；（4）項目戶型垂直層差價：建議操縱在30%的范圍內(nèi)。推廣部分略述：本項目不管在項目規(guī)模、產(chǎn)品硬件依舊宣傳推廣力度上都難以占據(jù)優(yōu)勢，因此，我司認為本項目在營銷推廣時運用整合營銷模式，圍繞項目主題及主題的延展，深化項目要緊賣點——交通及商務(wù)成長空間和投資價值，深入細致地表達本項目的產(chǎn)品特征及所倡導(dǎo)的經(jīng)營方式。推廣原則：——差不競爭策略：“差不競爭策略”是個性化消費時代的必定選擇，有效的差不競爭策略能夠獵取進入“無競爭領(lǐng)域”的最大利益。具體實施的類型及手段包括：A.體現(xiàn)產(chǎn)品功能（效用）和服務(wù)的差不化；B.體現(xiàn)個性、情感的形象差不化；C.體現(xiàn)物業(yè)形態(tài)的差不化；D.體現(xiàn)某種價值的符號差不化；

第六章合作方式和服務(wù)內(nèi)容合作方式獨家代理銷售，工作內(nèi)容包括開盤前的企劃工作，開盤后銷售執(zhí)行，以及入住時期的協(xié)助交屋及產(chǎn)權(quán)辦理服務(wù)。具體服務(wù)內(nèi)容（一）企劃時期產(chǎn)品及項目定位方面對項目區(qū)域市場之供給狀況（即替代產(chǎn)品）進行市場調(diào)研，對目標客戶情況進行調(diào)研。在市場供求調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合開發(fā)商提供的項目相關(guān)資料及本公司長期積存的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，出具完整的策劃報告。規(guī)劃方案及單體設(shè)計方面協(xié)助開發(fā)商對規(guī)劃方案進行市場前景的評估，并提出修改意見；對單體設(shè)計、戶型設(shè)計、外立面、建筑材料、設(shè)備選型、環(huán)境景觀提供意見。方案差不多確定后，在適當范圍內(nèi)進行市場摸底，以利進一步修正。售樓處及樣板間協(xié)助開發(fā)商：提供售樓選址意見。提供售樓處建筑及環(huán)境設(shè)計的風格定位意見，從營銷角度對設(shè)計方案進行評估及修改。對售樓處的內(nèi)外裝修裝飾提供意見及方案。協(xié)助開發(fā)商確定樣板小區(qū)的位置，樣板樓（間）的戶型及樣板環(huán)境的風格定位。其他配合在開發(fā)商協(xié)助的下，為開發(fā)商進行投資效益分析。協(xié)助開發(fā)商選擇物業(yè)治理公司，廣告公司及公關(guān)推廣公司，按揭銀行、相關(guān)律師、產(chǎn)權(quán)辦理部門、公積金代辦部門等協(xié)作單位。營銷方面在營銷預(yù)備工作時期，出具營銷策劃方案，方案包括：客戶定位、價格策略、營銷推廣策略、銷售現(xiàn)場包裝、推廣主題的定位及策劃、廣告宣傳策略。對廣告公司進行項目指導(dǎo)，以保證廣告公司能夠高質(zhì)量表達