某品牌推廣全案課件

俏江南品牌提升建議俏江南品牌提升建議1目錄ContentsPART1O&R品牌診斷工具PART2品牌診斷PART3解決策略PART4俏江南集團(tuán)品牌規(guī)劃建議PART5俏江南-品牌規(guī)劃建議PART6LAN蘭-品牌規(guī)劃建議PART7奧運(yùn)特餐規(guī)劃建議PART8O&R東方仁德公關(guān)目錄Contents2購(gòu)買需求販賣需求品牌核心價(jià)值產(chǎn)品品質(zhì)信息銷售服務(wù)信息對(duì)應(yīng)消費(fèi)需求的品牌承諾接受并選擇一個(gè)品牌2、對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需求的深度滿足消費(fèi)者將根據(jù)接受到的品牌價(jià)值信息來(lái)評(píng)估自身消費(fèi)需求的滿足程度最終做出購(gòu)買的優(yōu)先選擇1、對(duì)品牌核心信息的精確提煉消費(fèi)者通過(guò)品牌的“價(jià)值信息”,即通過(guò)全部的價(jià)值組合以及對(duì)品牌的使用體驗(yàn)來(lái)了解品牌的價(jià)值構(gòu)成并形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)與信賴品牌知名度購(gòu)買優(yōu)先權(quán)價(jià)值一致性品牌是滿足需求的承諾購(gòu)買需求販賣需求品牌核心價(jià)值對(duì)應(yīng)消費(fèi)需求的品牌承諾2、對(duì)目標(biāo)3品牌知名度購(gòu)買優(yōu)先權(quán)價(jià)值一致性心靈市場(chǎng)份額Heartmarketingquotient決勝心靈市場(chǎng)HeartMarketingQuotient一個(gè)成功的品牌最終占據(jù)的是被目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同的心理價(jià)值份額！品牌知名度購(gòu)買優(yōu)先權(quán)價(jià)值一致性心靈市場(chǎng)份額決勝心靈市場(chǎng)He4產(chǎn)品體驗(yàn)性價(jià)比/滿意度品質(zhì)個(gè)性化服務(wù)招牌菜促銷菜試吃菜概念菜奧運(yùn)餐價(jià)格服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)定位運(yùn)營(yíng)廚師材料環(huán)境CRM網(wǎng)絡(luò)訂餐圈子VI識(shí)別名稱識(shí)別1、品牌知名度2、購(gòu)買優(yōu)先權(quán)3、價(jià)值一致性互動(dòng)證言刊物CSR代言人識(shí)別度系統(tǒng)性統(tǒng)一性排它性優(yōu)越性獨(dú)特性記憶性聯(lián)想度代言人領(lǐng)軍人品牌承諾消費(fèi)者需求心靈市場(chǎng)份額Heartmarketingquotient心靈市場(chǎng)要素產(chǎn)品體驗(yàn)性價(jià)比/滿意度品質(zhì)個(gè)性化服務(wù)VI識(shí)別名稱識(shí)別1、品牌5目錄ContentsPART1O&R品牌診斷工具PART2品牌診斷PART3解決策略PART4俏江南集團(tuán)品牌規(guī)劃建議PART5俏江南-品牌規(guī)劃建議PART6LAN蘭-品牌規(guī)劃建議PART7奧運(yùn)特餐規(guī)劃建議PART8O&R東方仁德公關(guān)目錄Contents6我們的功課目標(biāo)行業(yè)分析市場(chǎng)分析品牌分析消費(fèi)者分析研究思路政府?dāng)?shù)據(jù)資料分析整理消費(fèi)者電話訪談重度人群深度訪談終端店走訪消費(fèi)者電話訪談研究方法東方仁德基礎(chǔ)人群數(shù)據(jù)庫(kù)、東方仁德銀行貴賓客戶數(shù)據(jù)庫(kù)、北京俏江南店面分布數(shù)據(jù)來(lái)源國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)、商務(wù)部數(shù)據(jù)研究說(shuō)明店面走訪電話訪問(wèn)深度訪談終端走訪樣本量：9家北京區(qū)域內(nèi)不同地理位置的終端店結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷調(diào)研公眾：423樣本順?lè)?、譚家菜、渝信、渝鄉(xiāng)人家各60樣本；潮好味、潮皇、金鼎軒各61樣本決策者157樣本，跟隨消費(fèi)者266樣本俏江南人群：123樣本決策者56樣本，跟隨消費(fèi)者67樣本提綱式訪談樣本量：13樣本月消費(fèi)3次以上的重度人群（根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)正態(tài)分布原理，我們本次調(diào)研的樣本數(shù)量可以代表北京消費(fèi)人群特征，數(shù)據(jù)誤差不超過(guò)5%.)提供品牌戰(zhàn)略規(guī)劃支持為東方仁德傳播機(jī)構(gòu)服務(wù)俏江南我們的功課目標(biāo)行業(yè)分析市場(chǎng)分析品牌分析消費(fèi)者分析研究思路政府7品牌診斷整體餐飲市場(chǎng)分析同行業(yè)者傳播分析消費(fèi)者洞察品牌分析主要發(fā)現(xiàn)

PART2品牌診斷PART28整體餐飲市場(chǎng)分析中國(guó)餐飲業(yè)處于快速成長(zhǎng)階段，行業(yè)發(fā)展前景樂(lè)觀行業(yè)總體狀況數(shù)據(jù)來(lái)源：商務(wù)部中國(guó)的餐飲業(yè)已連續(xù)15年保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)2006年全國(guó)餐飲業(yè)零售額實(shí)現(xiàn)1萬(wàn)億元的跨越在2007年零售額已經(jīng)達(dá)到12100億元

速度增長(zhǎng)17%左右過(guò)去現(xiàn)在未來(lái)繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)預(yù)計(jì)2010年餐飲業(yè)零售額將達(dá)到2萬(wàn)億元

整體餐飲市場(chǎng)分析中國(guó)餐飲業(yè)處于快速成長(zhǎng)階段，行業(yè)發(fā)展前景樂(lè)觀9消費(fèi)人群不斷提高的生活水平，國(guó)人重視應(yīng)酬、商務(wù)消費(fèi)的飲食習(xí)慣為餐飲行業(yè)的發(fā)展提供了穩(wěn)固的支撐。外出用餐越來(lái)越成為日常消費(fèi)行為。行業(yè)發(fā)展支撐整體餐飲市場(chǎng)分析圖103-06年人均可支配收入數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局圖2城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)圖4外出用餐支出占收入比例單位：元圖303-06年人均在外用餐支出單位：元平均每年以11.6％的速度增長(zhǎng)平均每年以15.6％的速度增長(zhǎng)平均每年以0.1％的速度增長(zhǎng)消費(fèi)人群不斷提高的生活水平，國(guó)人重視應(yīng)酬、商務(wù)消費(fèi)的飲食習(xí)慣10整體餐飲市場(chǎng)分析行業(yè)特點(diǎn)行業(yè)行業(yè)集中度(CR10)偏低，企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)相對(duì)較多根據(jù)04年、05年餐飲百?gòu)?qiáng)排名對(duì)比，經(jīng)營(yíng)中式正餐企業(yè)在百?gòu)?qiáng)中的營(yíng)業(yè)額增幅近8%企業(yè)經(jīng)營(yíng)分布區(qū)域廣，05年餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)分布在29個(gè)省市，以重慶、上海、北京分布最多私營(yíng)企業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯品牌重視品牌差異的塑造強(qiáng)化主要區(qū)域的品牌影響

服務(wù)在服務(wù)過(guò)程中重視體現(xiàn)個(gè)性餐飲行業(yè)品牌集中度低，全國(guó)性餐飲品牌有機(jī)會(huì)脫穎而出。重視連鎖經(jīng)營(yíng)模式，加速發(fā)展步伐中西結(jié)合，引進(jìn)西方的管理體系和理念注重創(chuàng)新，推動(dòng)藍(lán)海戰(zhàn)略重視服務(wù)細(xì)節(jié)主流區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，上海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，05年上海、北京百?gòu)?qiáng)企業(yè)明顯縮減，重慶相對(duì)穩(wěn)定圖104-05年餐飲行業(yè)集中度數(shù)據(jù)來(lái)源:國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、04和05年餐飲百?gòu)?qiáng)排名地方品牌林立整體餐飲市場(chǎng)分析行業(yè)特點(diǎn)行業(yè)行業(yè)集中度(CR10)偏低，11品牌診斷整體餐飲市場(chǎng)分析同行業(yè)者傳播分析消費(fèi)者洞察品牌分析主要發(fā)現(xiàn)

PART2品牌診斷PART212主要消費(fèi)類型餐飲品牌同行業(yè)者傳播分析人均消費(fèi)額度RMB:元/次朋友聚餐、情侶約會(huì)朋友聚餐商務(wù)宴請(qǐng)商務(wù)宴請(qǐng)商務(wù)宴請(qǐng)商務(wù)宴請(qǐng)、朋友聚餐商務(wù)宴請(qǐng)商務(wù)宴請(qǐng)、朋友聚餐朋友聚餐、情侶約會(huì)產(chǎn)品品類地理位置粵菜川菜官府菜粵菜粵菜湘、鄂、粵菜為主粵菜川菜、粵菜、官府菜川菜商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)泛奧運(yùn)區(qū)商務(wù)區(qū)奧運(yùn)區(qū)商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)北京市中高檔中式餐廳品牌俏江南作為中高檔中式餐廳，提供川菜、粵菜、官府菜；北京店面主要分布在多個(gè)商務(wù)區(qū)和泛奧運(yùn)區(qū)；其主要消費(fèi)類型為商務(wù)聚餐、朋友聚餐。80100110120185.074004505001380200400600渝信金鼎軒渝鄉(xiāng)人家潮好味俏江南湘鄂情潮皇食府順?lè)遄T家菜主要消費(fèi)類型餐飲品牌同行業(yè)者傳播分析人均消費(fèi)額度RMB:元/13餐飲品牌同行業(yè)者傳播分析促銷信息歷史文化品牌形象企業(yè)榮譽(yù)公關(guān)活動(dòng)-★★★★★★★★--★★★★★★★★★★★★-★-------★★★★★-------------------★★菜品推介★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★主要傳播類型的傳播力度多數(shù)中高檔中式餐廳的傳播力度集中在菜品推薦和促銷兩方面。傳播內(nèi)容單一，在品牌形象塑造方面力度很小。譚家菜順?lè)宄被适掣娑跚槌焙梦队遴l(xiāng)人家金鼎軒渝信川菜餐飲品牌同行業(yè)者傳播分析促銷信息歷史文化品牌形象企業(yè)榮譽(yù)公關(guān)14餐飲品牌同行業(yè)者傳播分析促銷信息歷史文化品牌形象企業(yè)榮譽(yù)公關(guān)活動(dòng)------------------------------菜品推介網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、書網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、書網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、企業(yè)內(nèi)刊網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、企業(yè)內(nèi)刊DM優(yōu)惠券、店頭POP、網(wǎng)絡(luò)店頭POP、網(wǎng)絡(luò)、雜志優(yōu)惠券、網(wǎng)絡(luò)店頭POP、網(wǎng)絡(luò)店頭POP、網(wǎng)絡(luò)店頭POP、網(wǎng)絡(luò)店頭POP、網(wǎng)絡(luò)以網(wǎng)絡(luò)為主店頭POP、網(wǎng)絡(luò)店頭POP、網(wǎng)絡(luò)店頭POP、網(wǎng)絡(luò)店頭POP、網(wǎng)絡(luò)主要傳播類型的傳播媒介傳播媒介單一、沒(méi)有合理的利用傳播工具。譚家菜順?lè)宄被适掣娑跚槌焙梦队遴l(xiāng)人家金鼎軒渝信川菜餐飲品牌同行業(yè)者傳播分析促銷信息歷史文化品牌形象企業(yè)榮譽(yù)公關(guān)15餐飲品牌同行業(yè)者傳播分析促銷信息歷史文化品牌形象企業(yè)榮譽(yù)公關(guān)活動(dòng)《北京譚家菜》譚家菜-歷經(jīng)百年的味道世紀(jì)經(jīng)典譚家菜創(chuàng)辦我國(guó)第一家餐廳營(yíng)養(yǎng)、安全研究所；順?lè)鍖W(xué)院成為全國(guó)高教自考餐飲管理專業(yè)北京唯一報(bào)名點(diǎn)。世界國(guó)烹飪聯(lián)合會(huì)員證；“中華餐飲名店”證書；特級(jí)餐館證書；經(jīng)濟(jì)論壇全國(guó)理事會(huì)理事單位；塑造餐飲人才獎(jiǎng)；服務(wù)品牌獎(jiǎng)；中國(guó)馳名商標(biāo)。北京順?lè)宀蛷d營(yíng)養(yǎng)研究所推出健康營(yíng)養(yǎng)菜品；湘鄂情酒樓領(lǐng)航2007婚宴新食尚；“和諧社區(qū)湘鄂情”杯乒乓球、籃球聯(lián)賽；湘鄂情愛(ài)心捐助活動(dòng)；第五屆中關(guān)村國(guó)際美食節(jié)北京順?lè)宀蛷d營(yíng)養(yǎng)研究所推出健康營(yíng)養(yǎng)菜品；大廳用餐優(yōu)惠。金鼎軒亞運(yùn)村店茶點(diǎn)特價(jià)4.8元起消費(fèi)招牌金湯蟹肉蟹皇翅特價(jià)優(yōu)惠。節(jié)日優(yōu)惠主要傳播類型的傳播內(nèi)容譚家菜順?lè)宄被适掣娑跚榻鸲幊焙梦队遴l(xiāng)人家渝信川菜多數(shù)中高檔中式餐廳在傳播方面?zhèn)鞑バ畔⒂邢?。只有順?lè)宓壬贁?shù)餐廳在內(nèi)容上比較豐富。餐飲品牌同行業(yè)者傳播分析促銷信息歷史文化品牌形象企業(yè)榮譽(yù)公關(guān)16同行業(yè)者傳播分析傳播推廣亮點(diǎn)政府公關(guān)：創(chuàng)辦我國(guó)第一家餐廳營(yíng)養(yǎng)、安全研究所（得到衛(wèi)生部支持），定期推出健康菜品；有自己的企業(yè)內(nèi)刊；教育營(yíng)銷投入專項(xiàng)資金興辦順?lè)宀惋嫻芾韺W(xué)院，培養(yǎng)餐飲界專業(yè)管理新人才；郵寄優(yōu)惠券。與社區(qū)聯(lián)合進(jìn)行體育營(yíng)銷：“和諧社區(qū)湘鄂情”杯乒乓球、籃球聯(lián)賽；贊助慈善活動(dòng)：湘鄂情愛(ài)心捐助活動(dòng)。行業(yè)普遍推廣模式品牌推廣方式促銷：優(yōu)惠券/電子優(yōu)惠券、打折卡、特價(jià)菜、定時(shí)全場(chǎng)打折；特色菜品推介；特色菜品折頁(yè)、店內(nèi)pop;媒介選擇報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)pop

特殊媒體傳播：《北京譚家菜》一書傳播了譚家菜的品牌歷史文化。中高檔中式餐廳傳播特點(diǎn)優(yōu)惠券譚家菜順?lè)逑娑跚橥袠I(yè)者傳播分析傳播推廣亮點(diǎn)政府公關(guān)：創(chuàng)辦我國(guó)第一家餐廳營(yíng)養(yǎng)17小結(jié)中高檔中式餐廳當(dāng)前推廣方式單一。推廣信息內(nèi)容僅限于促銷和菜品推介媒體運(yùn)用主要是網(wǎng)絡(luò)和店頭POP。傳播現(xiàn)況由于中高檔中式餐廳品牌傳播意識(shí)不足，缺少整合營(yíng)銷傳播的概念。導(dǎo)致其傳播停留在產(chǎn)品推廣的層次；傳播力度不足。較少涉及DM直投政府公關(guān)慈善活動(dòng)事件營(yíng)銷植入式營(yíng)銷企業(yè)內(nèi)刊書籍電梯平面媒體電視廣告移動(dòng)媒體推廣方式應(yīng)用媒體體育營(yíng)銷未涉及未涉及小結(jié)中高檔中式餐廳當(dāng)前推廣方式單一。傳播現(xiàn)況由于中高檔中式餐18時(shí)尚生活類經(jīng)濟(jì)類航空雜志類交通廣播音樂(lè)廣播消費(fèi)者洞察俏江南主流消費(fèi)者經(jīng)常接觸媒體媒體信任程度俏江南主流消費(fèi)人群媒介信任分析俏江南現(xiàn)有消費(fèi)群主要受朋友介紹和路牌廣告影響；而俏江南主流消費(fèi)群體最信任的媒體為：雜志、廣播；通過(guò)有效信息傳播途徑擴(kuò)大主流消費(fèi)群，影響其他消費(fèi)群，從而擴(kuò)大現(xiàn)有消費(fèi)群規(guī)模。信息傳遞過(guò)程傳播信息主流人群追隨者嘗試者未嘗試者引發(fā)消費(fèi)時(shí)尚生活類交通廣播消費(fèi)者洞察俏江南主流消費(fèi)者媒體信任程度俏江19品牌診斷整體餐飲市場(chǎng)分析同行業(yè)者傳播分析消費(fèi)者洞察品牌分析主要發(fā)現(xiàn)

PART2品牌診斷PART220消費(fèi)者洞察N=123以商務(wù)宴請(qǐng)、單位聚會(huì)為主；還有一部分個(gè)人消費(fèi)，其中以朋友聚餐為多，情侶約會(huì)和家庭聚餐次之。俏江南消費(fèi)形式消費(fèi)者洞察N=123以商務(wù)宴請(qǐng)、單位聚會(huì)為主；俏江南消費(fèi)形式21消費(fèi)者洞察個(gè)人月收入在20000元以上有車有房，有較高生活品質(zhì)需求商務(wù)活動(dòng)繁忙。經(jīng)常加班，經(jīng)常出差，選擇飛機(jī)作為出行方式。主要為了體現(xiàn)身份、彰顯地位。此類人群是主要影響人群，影響追隨者及嘗試者的消費(fèi)行為占總量的11%個(gè)人月收入在15000元以上人緣好，口碑好，注重生活中朋友的因素。經(jīng)常加班，經(jīng)常出差，選擇飛機(jī)作為出行方式。經(jīng)常閱讀飛機(jī)上的刊物主要為了獲得其他人的尊重。此類人群為次要影響人群，會(huì)影響到嘗試者的消費(fèi)行為占總量35%個(gè)人月收入在3200元以上追求浪漫和情調(diào)。消費(fèi)觀念趨向時(shí)尚、前衛(wèi)主要為了展現(xiàn)實(shí)力受到主流消費(fèi)者和追隨者的影響，接受新鮮事物較快，從眾心理較強(qiáng)。占總量54%。追隨者嘗試者主流消費(fèi)者月消費(fèi)3次以上平均月消費(fèi)1-2次平均月消費(fèi)1次以下俏江南消費(fèi)者現(xiàn)有消費(fèi)人群分析俏江南主流消費(fèi)人群影響追隨者和嘗試者的消費(fèi)行為。消費(fèi)者洞察個(gè)人月收入在20000元以上個(gè)人月收入在1500022N=123消費(fèi)者洞察俏江南消費(fèi)體驗(yàn)菜式好看得到消費(fèi)者認(rèn)同；菜品口味、菜量需要改善、酒水飲料價(jià)格有調(diào)整空間；產(chǎn)品類有打折優(yōu)惠價(jià)格偏貴，不實(shí)惠菜品口味一般菜式好看菜量小，不實(shí)惠菜品豐富酒水飲料價(jià)格偏高非常滿意非常不滿意不重要重要N=123消費(fèi)者洞察俏江南消費(fèi)體驗(yàn)菜式好看得到消費(fèi)者認(rèn)同；產(chǎn)23消費(fèi)者洞察俏江南消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)意識(shí)不足；服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量有待提升。服務(wù)類N=123上菜慢服務(wù)員表演好玩服務(wù)員啰嗦服務(wù)員形象好服務(wù)員不夠耐心服務(wù)與檔次不符服務(wù)的感覺(jué)不夠尊貴對(duì)收取服務(wù)費(fèi)不滿服務(wù)員溫柔殷勤服務(wù)比較親切服務(wù)有個(gè)性非常滿意非常不滿意不重要重要消費(fèi)者洞察俏江南消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)意識(shí)不足；服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量有待24消費(fèi)者洞察俏江南消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)店內(nèi)環(huán)境比較認(rèn)可，認(rèn)為俏江南有自身獨(dú)特風(fēng)格，但各店風(fēng)格不統(tǒng)一；所處位置車流量大、經(jīng)常堵車、到店不便；環(huán)境/區(qū)位類N=123店內(nèi)環(huán)境干凈整潔裝修風(fēng)格有品位有格調(diào)用餐包間空間小洗手間在店外停車方便洗手間清理不及時(shí)各店風(fēng)格不統(tǒng)一所處位置車流量大，經(jīng)常堵車非常滿意非常不滿意不重要重要消費(fèi)者洞察俏江南消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)店內(nèi)環(huán)境比較認(rèn)可，認(rèn)為俏江南有自身25消費(fèi)者洞察俏江南消費(fèi)體驗(yàn)基本能夠滿足消費(fèi)者的心理需求、與消費(fèi)者身份對(duì)等。心理需求N=123請(qǐng)客有面子有意境品位時(shí)尚得到尊重滿足好奇心尋求對(duì)等高檔次與身份相符合氣氛幽雅有商務(wù)氛圍非常滿意非常不滿意不重要重要消費(fèi)者洞察俏江南消費(fèi)體驗(yàn)基本能夠滿足消費(fèi)者的心理需求、與消費(fèi)26消費(fèi)者洞察商務(wù)宴請(qǐng)綜合考慮三類人群對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的關(guān)注因素，在經(jīng)典菜品方面，他們最關(guān)注：名稱吸引力和口味口感；在促銷方面，他們最關(guān)注：贈(zèng)送菜品和折扣；在試吃方面，他們最關(guān)注：經(jīng)典菜試吃和新菜試吃。N=123心靈市場(chǎng)購(gòu)買優(yōu)先分析名稱吸引力樣式美觀口味口感營(yíng)養(yǎng)成份價(jià)格材質(zhì)餐具特色產(chǎn)品體驗(yàn)經(jīng)典菜肴贈(zèng)送菜品現(xiàn)金券自帶酒水折扣贈(zèng)送酒水預(yù)存消費(fèi)促銷主流人群追隨者嘗試者%%%試吃試吃新菜經(jīng)典菜試吃免費(fèi)試吃隨餐試吃無(wú)消費(fèi)試吃消費(fèi)者洞察商務(wù)宴請(qǐng)綜合考慮三類人群對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的關(guān)注因素，N=27消費(fèi)者洞察N=123服務(wù)理念服務(wù)流程服務(wù)意識(shí)服務(wù)態(tài)度服務(wù)技巧服務(wù)性價(jià)比合理服務(wù)費(fèi)收取菜品價(jià)格價(jià)格主流人群追隨者嘗試者%%%綜合考慮三類人群對(duì)性價(jià)比/滿意度的關(guān)注因素，在價(jià)格方面，他們最關(guān)注：性價(jià)比合理；在服務(wù)方面，他們最關(guān)注：服務(wù)態(tài)度和服務(wù)理念；在定位方面，他們最關(guān)注：時(shí)尚和追求潮流；在心理需求方面，他們最關(guān)注：得到尊重和展現(xiàn)實(shí)力；性價(jià)比/滿意度心靈市場(chǎng)購(gòu)買優(yōu)先分析時(shí)尚的創(chuàng)新國(guó)際化年輕化商務(wù)化追求潮流健康的安全的物有所值清靜的尋求對(duì)等身份體現(xiàn)展現(xiàn)實(shí)力彰顯地位得到尊重值得信賴滿足好奇定位心理需求消費(fèi)者洞察N=123服務(wù)理念服務(wù)性價(jià)比合理價(jià)格主流人群追隨者28消費(fèi)者洞察主流人群追隨者嘗試者N=123統(tǒng)一形象收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一致服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一致獨(dú)立的配送體系統(tǒng)一采購(gòu)品質(zhì)%%%運(yùn)營(yíng)材料綜合考慮三類人群對(duì)品質(zhì)的關(guān)注因素，在運(yùn)營(yíng)方面他們最關(guān)注收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一致和統(tǒng)一形象；在廚師方面他們最關(guān)注廚師知名度和廚師形象；在材料方面他們最關(guān)注材料產(chǎn)地和材料安全；在環(huán)境方面他們最關(guān)注整體調(diào)性和裝修材質(zhì)選擇。廚師名廚料理專廚料理廚師知名度廚師形象透明廚房材料產(chǎn)地選材新鮮材料安全材料保管材料推薦材料運(yùn)輸整體調(diào)性餐廳風(fēng)格店內(nèi)布局家具特色裝修材質(zhì)選擇燈光背景音樂(lè)環(huán)境心靈市場(chǎng)購(gòu)買優(yōu)先分析消費(fèi)者洞察主流人群追隨者嘗試者N=123統(tǒng)一形象品質(zhì)%%%運(yùn)29消費(fèi)者洞察主流人群追隨者嘗試者N=123個(gè)性化服務(wù)%%%綜合考慮三類人群對(duì)個(gè)性化服務(wù)的關(guān)注因素，在CRM方面，他們最關(guān)注信息反饋及建立會(huì)員檔案

；在訂餐方面，他們最關(guān)注免費(fèi)服務(wù)熱線（就近安排）及網(wǎng)絡(luò)訂餐。免費(fèi)服務(wù)熱線（就近安排）網(wǎng)絡(luò)訂餐短信訂餐CRM訂餐信息反饋信息發(fā)布建立會(huì)員檔案活動(dòng)告知心靈市場(chǎng)購(gòu)買優(yōu)先分析消費(fèi)者洞察主流人群追隨者嘗試者N=123個(gè)性化服務(wù)%%%綜合30消費(fèi)者洞察俏江南核心目標(biāo)消費(fèi)人群描述年齡：26-50歲收入：個(gè)人月均收入15000元以上；職業(yè)：都市各大商業(yè)街區(qū)、寫字樓的高級(jí)白領(lǐng)、金領(lǐng)階層；學(xué)歷：高學(xué)歷-本科及以上。核心目標(biāo)人群特征性格特征：知識(shí)面廣、閱歷豐富；具有相當(dāng)?shù)墓ぷ骶礃I(yè)精神。價(jià)值觀：注重享受、倡導(dǎo)時(shí)尚健康的生活；消費(fèi)觀：追求時(shí)尚、品位、高消費(fèi)；需求：受尊重、體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值；社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)特征心理特征俏江南核心目標(biāo)人群以商務(wù)區(qū)高級(jí)白領(lǐng)、金領(lǐng)為主。他們?cè)谶x擇餐廳就餐時(shí)最關(guān)注餐廳時(shí)尚、環(huán)境風(fēng)格的整體調(diào)性、性價(jià)比和服務(wù)態(tài)度。產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)人群購(gòu)買優(yōu)先點(diǎn)性價(jià)比/滿意度品質(zhì)個(gè)性化服務(wù)CRM：信息反饋和建立會(huì)員檔案；訂餐：免費(fèi)服務(wù)熱線（就近安排）和網(wǎng)絡(luò)訂餐。經(jīng)典菜品：名稱吸引力和口味口感；促銷：贈(zèng)送菜品和折扣；試吃：經(jīng)典菜試吃和試吃新菜。價(jià)格：性價(jià)比合理；服務(wù)：服務(wù)態(tài)度和服務(wù)理念；定位：時(shí)尚和追求潮流；心理需求：得到尊重和展現(xiàn)實(shí)力；運(yùn)營(yíng)：收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一致和統(tǒng)一形象；廚師：廚師知名度和廚師形象；材料：材料產(chǎn)地和材料安全；環(huán)境：整體調(diào)性和裝修材質(zhì)選擇。消費(fèi)者洞察俏江南核心目標(biāo)消費(fèi)人群描述年齡：26-50歲核心目31消費(fèi)者洞察核心目標(biāo)消費(fèi)者：30--50歲；他們有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，追求潮流與時(shí)尚，注重生活品質(zhì)。他們是商務(wù)人士、外籍人士；他們是白領(lǐng)金領(lǐng)、企事業(yè)單位中高層管理者、私營(yíng)企業(yè)主等；消費(fèi)者洞察核心目標(biāo)消費(fèi)者：32品牌診斷整體餐飲市場(chǎng)分析同行業(yè)者傳播分析消費(fèi)者洞察品牌分析主要發(fā)現(xiàn)

PART2品牌診斷PART233品牌標(biāo)識(shí)SouthBeauty紅、黑、白三色臉譜logo正是從四川的變臉?biāo)囆g(shù)中演繹而來(lái),一個(gè)中國(guó)品牌、一個(gè)民族品牌

消費(fèi)者對(duì)俏江南的品牌標(biāo)識(shí)認(rèn)知非常低，只有4%的人能清晰的回答出俏江南logo是京劇臉譜；而對(duì)于標(biāo)識(shí)中俏江南的英文名稱和中文字體則一概不知。品牌標(biāo)識(shí)SouthBeauty紅、黑、白三色臉譜logo正34品牌認(rèn)知順?lè)搴妥T家菜已經(jīng)形成了初步的客戶忠誠(chéng)度，而俏江南、渝信、渝鄉(xiāng)人家等還沒(méi)有達(dá)到這個(gè)程度。俏江南的品牌知名度較高，相對(duì)而言品牌認(rèn)同度較低，需要向消費(fèi)者傳達(dá)明確的品牌內(nèi)涵以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。品牌知名度、美譽(yù)度、認(rèn)同及忠誠(chéng)度度知名度美譽(yù)度認(rèn)同度忠誠(chéng)度譚家菜順?lè)迩谓嫌逍庞遴l(xiāng)人家金鼎軒潮皇食府潮好味N=423品牌認(rèn)同度%品牌知名度%%譚家菜順?lè)褰鸲幥谓嫌逍庞遴l(xiāng)人家潮皇食府潮好味品牌認(rèn)知順?lè)搴妥T家菜已經(jīng)形成了初步的客戶忠誠(chéng)度，而俏江南、渝35品牌定位國(guó)際化物有所值彰顯氣質(zhì)年輕化簡(jiǎn)潔大方追求潮流設(shè)計(jì)獨(dú)特歷史悠久有內(nèi)涵物美價(jià)廉商務(wù)化創(chuàng)新的熱鬧的清靜的有文化底蘊(yùn)消費(fèi)者認(rèn)為俏江南具有年輕、創(chuàng)新、時(shí)尚、追求潮流、清靜、時(shí)尚、商務(wù)化的特征，但尚未形成系統(tǒng)的品牌價(jià)值，且與“國(guó)際化”相距較遠(yuǎn)。N=423時(shí)尚品牌定位國(guó)際化物有所值彰顯氣質(zhì)年輕化簡(jiǎn)潔大方追求潮流設(shè)計(jì)獨(dú)特36品牌診斷整體餐飲市場(chǎng)分析同行業(yè)者傳播分析消費(fèi)者洞察品牌分析主要發(fā)現(xiàn)

PART2品牌診斷PART237主要發(fā)現(xiàn)-價(jià)值一致性俏江南雖具備一定的品牌知名度，形成了一定的品牌美譽(yù)度，但消費(fèi)者并未完全認(rèn)同俏江南這個(gè)品牌;俏江南與消費(fèi)者建立了品牌關(guān)系，但表現(xiàn)并不充份，品牌個(gè)性需要逐步完善;在整合傳播過(guò)程中，俏江南沒(méi)有保持品牌核心價(jià)值的一致性。理性價(jià)值（品牌利益）感性價(jià)值（品牌關(guān)系）價(jià)值一致性（品牌個(gè)性）環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)周到菜品種類豐富高檔川菜與我的身份相符提高我的社會(huì)地位這個(gè)品牌非常看重我品牌美譽(yù)度品牌認(rèn)同品牌知名度品牌聯(lián)想品牌忠誠(chéng)度品牌資產(chǎn)品牌核心價(jià)值消費(fèi)動(dòng)機(jī)？主要發(fā)現(xiàn)-價(jià)值一致性俏江南雖具備一定的品牌知名度，形成了一定38主要發(fā)現(xiàn)VI識(shí)別名稱識(shí)別知名度識(shí)別度系統(tǒng)性統(tǒng)一性形象性獨(dú)特性易記性聯(lián)想度代言人領(lǐng)軍人物俏江南品牌知名度：79%；品牌美譽(yù)度：41%；品牌認(rèn)同：12%；品牌標(biāo)識(shí)認(rèn)知：4%；品牌聯(lián)想：無(wú)視覺(jué)識(shí)別需得到加強(qiáng)，并統(tǒng)一。心靈市場(chǎng)份額Heartmarketingquotient主要發(fā)現(xiàn)VI識(shí)別名稱識(shí)別知名度識(shí)別度獨(dú)特性俏江南品牌知名度：39主要發(fā)現(xiàn)名稱吸引力樣式美觀口味口感營(yíng)養(yǎng)成份價(jià)格材質(zhì)餐具特色經(jīng)典菜肴贈(zèng)送菜品現(xiàn)金券自帶酒水折扣贈(zèng)送酒水預(yù)存消費(fèi)促銷試吃試吃新菜經(jīng)典菜試吃免費(fèi)試吃隨餐試吃無(wú)消費(fèi)試吃購(gòu)買優(yōu)先產(chǎn)品體驗(yàn)性價(jià)比/滿意度品質(zhì)個(gè)性化服務(wù)消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買優(yōu)先點(diǎn)結(jié)論名稱吸引力口味口感贈(zèng)送菜品折扣試吃新菜經(jīng)典菜試吃俏江南主菜記憶度低，經(jīng)典菜肴需要加強(qiáng)傳播。俏江南無(wú)贈(zèng)送菜品。折扣頻率考慮加強(qiáng)。無(wú)試吃，希望推出菜品試吃。心靈市場(chǎng)份額Heartmarketingquotient主要發(fā)現(xiàn)名稱吸引力經(jīng)典菜肴贈(zèng)送菜品促銷試吃試吃新菜購(gòu)買優(yōu)40主要發(fā)現(xiàn)服務(wù)理念服務(wù)流程服務(wù)意識(shí)服務(wù)態(tài)度服務(wù)技巧服務(wù)性價(jià)比合理服務(wù)費(fèi)收取菜品價(jià)格價(jià)格時(shí)尚的創(chuàng)新國(guó)際化年輕化商務(wù)化追求潮流健康的安全的物有所值清靜的尋求對(duì)等身份體現(xiàn)展現(xiàn)實(shí)力彰顯地位得到尊重值得信賴滿足好奇定位心理需求購(gòu)買優(yōu)先產(chǎn)品體驗(yàn)性價(jià)比/滿意度品質(zhì)個(gè)性化服務(wù)消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買優(yōu)先點(diǎn)結(jié)論服務(wù)理念服務(wù)態(tài)度性價(jià)比合理時(shí)尚的追求潮流展現(xiàn)實(shí)力得到尊重俏江南服務(wù)態(tài)度一般，服務(wù)理念不足，需要優(yōu)先提升。俏江南酒水價(jià)格過(guò)高導(dǎo)致滿意度低，考慮調(diào)整。俏江南定位時(shí)尚的、追求潮流比較受認(rèn)可，需要保持和強(qiáng)化。俏江南基本滿足了展現(xiàn)實(shí)力、得到尊重的心理需求，需保持。心靈市場(chǎng)份額Heartmarketingquotient主要發(fā)現(xiàn)服務(wù)理念服務(wù)性價(jià)比合理價(jià)格時(shí)尚的尋求對(duì)等定位心理需求41主要發(fā)現(xiàn)統(tǒng)一形象收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一致服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一致獨(dú)立的配送體系統(tǒng)一采購(gòu)運(yùn)營(yíng)材料廚師名廚料理專廚料理廚師知名度廚師形象透明廚房材料產(chǎn)地選材新鮮材料安全材料保管材料推薦材料運(yùn)輸整體調(diào)性餐廳風(fēng)格店內(nèi)布局家具特色裝修材質(zhì)選擇燈光背景音樂(lè)環(huán)境購(gòu)買優(yōu)先產(chǎn)品體驗(yàn)性價(jià)比/滿意度品質(zhì)個(gè)性化服務(wù)消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買優(yōu)先點(diǎn)結(jié)論統(tǒng)一形象收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一致廚師知名度廚師形象材料產(chǎn)地材料安全整體調(diào)性裝修材質(zhì)選擇俏江南各分店形象需要統(tǒng)一。需要塑造名廚形象，提高名廚知名度。需要在菜品推薦時(shí)告知材料的品質(zhì)屬性以增加消費(fèi)者信任。環(huán)境基本得到消費(fèi)者認(rèn)可，但設(shè)施和器具需要得到統(tǒng)一。心靈市場(chǎng)份額Heartmarketingquotient主要發(fā)現(xiàn)統(tǒng)一形象運(yùn)營(yíng)材料廚師名廚料理材料產(chǎn)地整體調(diào)性環(huán)境購(gòu)42主要發(fā)現(xiàn)免費(fèi)服務(wù)熱線（就近安排）網(wǎng)絡(luò)訂餐短信訂餐CRM訂餐信息反饋信息發(fā)布建立會(huì)員檔案活動(dòng)告知購(gòu)買優(yōu)先產(chǎn)品體驗(yàn)性價(jià)比/滿意度品質(zhì)個(gè)性化服務(wù)消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買優(yōu)先點(diǎn)結(jié)論免費(fèi)服務(wù)熱線（就近安排）網(wǎng)絡(luò)訂餐信息反饋建立會(huì)員檔案統(tǒng)一電話訂餐體系；增加網(wǎng)絡(luò)訂餐的服務(wù)內(nèi)容。希望建立會(huì)員制，和消費(fèi)者形成良好互動(dòng)。心靈市場(chǎng)份額Heartmarketingquotient主要發(fā)現(xiàn)免費(fèi)服務(wù)熱線（就近安排）CRM訂餐信息反饋購(gòu)買優(yōu)先43主要發(fā)現(xiàn)品牌承諾消費(fèi)者需求理性價(jià)值（品牌利益）感性價(jià)值（品牌關(guān)系）價(jià)值一致性（品牌個(gè)性）理性價(jià)值在部分層面得到基本滿足，需要進(jìn)一步的完善感性價(jià)值表現(xiàn)不足，需要豐滿和提高。品牌核心價(jià)值一致性結(jié)論俏江南并未表現(xiàn)出讓消費(fèi)者認(rèn)同的核心價(jià)值，是優(yōu)先要解決的。價(jià)值一致性心靈市場(chǎng)份額Heartmarketingquotient主要發(fā)現(xiàn)品牌承諾消費(fèi)者需求理性價(jià)值（品牌利益）感性價(jià)值價(jià)值一44-上述圖表不包括金融街，恒基，融科及陽(yáng)光店-其他各店數(shù)據(jù)按天子星系統(tǒng)紀(jì)錄時(shí)間起俏江南品牌的知名度在消費(fèi)者心靈市場(chǎng)具有較好表現(xiàn)。但在影響消費(fèi)者購(gòu)買優(yōu)先權(quán)與價(jià)值一致性指標(biāo)上表現(xiàn)較弱導(dǎo)致回頭客下降、正開(kāi)始面臨客戶流失?？偨Y(jié)-上述圖表不包括金融街，恒基，融科及陽(yáng)光店俏江南品牌的知名45目錄ContentsPART1O&R品牌診斷工具PART2品牌診斷PART3解決策略PART4俏江南集團(tuán)品牌規(guī)劃建議PART5俏江南-品牌規(guī)劃建議PART6LAN蘭-品牌規(guī)劃建議PART7奧運(yùn)特餐規(guī)劃建議PART8O&R東方仁德公關(guān)目錄Contents46俏江南品牌提升關(guān)鍵高低小大傳播效應(yīng)客戶接觸度理想滿意度現(xiàn)有知名度品牌提升理想方向客戶關(guān)注度強(qiáng)化品牌傳播與品牌價(jià)值的一致性健全購(gòu)買優(yōu)先權(quán)的要素溝通與傳播品牌現(xiàn)狀俏江南品牌提升關(guān)鍵高低小大傳播效應(yīng)客戶接觸度理想滿意度現(xiàn)有知47產(chǎn)品體驗(yàn)性價(jià)比/滿意度品質(zhì)個(gè)性化服務(wù)招牌菜促銷菜試吃菜概念菜奧運(yùn)餐價(jià)格服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)定位運(yùn)營(yíng)廚師材料環(huán)境CRM網(wǎng)絡(luò)訂餐圈子VI識(shí)別名稱識(shí)別1、品牌知名度2、購(gòu)買優(yōu)先權(quán)3、價(jià)值一致性互動(dòng)證言刊物

CSR媒體識(shí)別度系統(tǒng)性統(tǒng)一性排它性優(yōu)越性獨(dú)特性記憶性聯(lián)想度代言人領(lǐng)軍人品牌承諾消費(fèi)者需求俏江南品牌推廣要點(diǎn)俏江南產(chǎn)品體驗(yàn)性價(jià)比/滿意度品質(zhì)個(gè)性化服務(wù)VI識(shí)別名稱識(shí)別1、品牌48產(chǎn)品體驗(yàn)性價(jià)比/滿意度品質(zhì)個(gè)性化服務(wù)招牌菜商務(wù)會(huì)議活動(dòng)主題吧價(jià)格服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)定位運(yùn)營(yíng)廚師材料環(huán)境CRM網(wǎng)絡(luò)訂餐圈子VI識(shí)別名稱識(shí)別1、品牌知名度2、購(gòu)買優(yōu)先權(quán)3、價(jià)值一致性互動(dòng)證言刊物

CSR媒體識(shí)別度系統(tǒng)性統(tǒng)一性排它性優(yōu)越性獨(dú)特性記憶性聯(lián)想度代言人領(lǐng)軍人品牌承諾消費(fèi)者需求LAN品牌推廣要點(diǎn)LAN會(huì)所產(chǎn)品體驗(yàn)性價(jià)比/滿意度品質(zhì)個(gè)性化服務(wù)VI識(shí)別名稱識(shí)別1、品牌49Source:Hagel/Armstrong;RolandBerger&Partners品牌知名度價(jià)值一致性購(gòu)買優(yōu)先權(quán)心靈市場(chǎng)工程3.1.2.集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人形象工程

品牌VI識(shí)別體系完善開(kāi)店公關(guān)奧運(yùn)概念餐包裝廣告?zhèn)鞑ゲ似凡藛我?guī)劃菜品推廣促銷規(guī)劃廣告?zhèn)鞑スP(guān)傳播媒體廣告戶外樓宇航媒CRM客戶關(guān)系維護(hù)與傳播俏江南品牌提升工作Source:Hagel/Armstrong;Rolan50俏江南品牌提升階段規(guī)劃一年內(nèi)構(gòu)建品牌國(guó)際化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)，全面提升品牌心靈市場(chǎng)占有率，分二個(gè)階段實(shí)施。知名度基礎(chǔ)建設(shè)CRM建設(shè)與推廣LAN品牌開(kāi)店公關(guān)2008-12008-62009心靈市場(chǎng)整合傳播集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人包裝集團(tuán)品牌公關(guān)集團(tuán)品牌VI識(shí)別體系建設(shè)菜品廣告推廣戶外、航媒體、樓宇廣告主題、概念、特色促銷推廣俏江南、LAN品牌VI識(shí)別完善奧運(yùn)概念餐包裝俏江南、LAN開(kāi)店公關(guān)菜品規(guī)劃、菜單設(shè)計(jì)俏江南品牌傳播廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃俏江南品牌提升階段規(guī)劃一年內(nèi)構(gòu)建品牌國(guó)際化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)，全面51目錄ContentsPART1O&R品牌診斷工具PART2品牌診斷PART3解決策略PART4俏江南集團(tuán)品牌規(guī)劃建議PART5俏江南-品牌規(guī)劃建議PART6LAN蘭-品牌規(guī)劃建議PART7奧運(yùn)特餐規(guī)劃建議PART8O&R東方仁德公關(guān)目錄Contents52擁有迪拜七星級(jí)帆船酒店的頂級(jí)奢華酒店集團(tuán)Jumeirah將進(jìn)軍中國(guó)餐飲市場(chǎng)。該集團(tuán)計(jì)劃明年將麾下餐飲品牌引入中國(guó)獨(dú)立發(fā)展，首店選址可能在上海，并謀以特許經(jīng)營(yíng)模式大力擴(kuò)張，未來(lái)5年內(nèi)，擬全球擴(kuò)店150家。

除了豪華酒店外，Jumeirah品牌餐廳是集團(tuán)旗下的專屬餐廳業(yè)務(wù)部門，現(xiàn)有餐廳品牌包括強(qiáng)調(diào)東南亞風(fēng)情的NoodleHouse、崇尚簡(jiǎn)潔烹飪風(fēng)格的意大利餐廳SanaBonta以及風(fēng)尚紐約美食品牌Bytes。

目前，Jumeirah已經(jīng)和中國(guó)一些有意向的合作者進(jìn)行了積極洽談，希望明年年底可以正式登陸中國(guó)市場(chǎng)，至于哪個(gè)品牌先進(jìn)入，或者三個(gè)品牌同時(shí)進(jìn)入，要視具體情況而定。

StevenGrey表示，為了符合中國(guó)相關(guān)法規(guī)的規(guī)定，Jumeirah方面也會(huì)謀劃在中國(guó)開(kāi)設(shè)數(shù)家直營(yíng)店。

“我們會(huì)在中國(guó)的一些一線發(fā)達(dá)城市選址擴(kuò)張，我們的餐廳品牌都是獨(dú)立發(fā)展的，所以不會(huì)將餐廳開(kāi)設(shè)在酒店內(nèi)”StevenGrey表示?！眹?guó)際成功餐飲集團(tuán)Jumeirah示例擁有迪拜七星級(jí)帆船酒店的頂級(jí)奢華酒店集團(tuán)Jumeira53品牌知名度購(gòu)買優(yōu)先權(quán)價(jià)值一致性奢華風(fēng)尚HeartmarketingquotientJumeirah集團(tuán)品牌戰(zhàn)略核心透視一個(gè)緊緊圍繞“奢華風(fēng)尚”經(jīng)營(yíng)的世界頂級(jí)酒店餐飲集團(tuán)。東南亞風(fēng)情NoodleHouse意大利風(fēng)格SanaBonta紐約風(fēng)尚Bytes品牌知名度購(gòu)買優(yōu)先權(quán)價(jià)值一致性奢華風(fēng)尚Jumeirah集團(tuán)54Jumeirah集團(tuán)品牌戰(zhàn)略Jumeirah杰美拉經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目緊緊圍繞奢華風(fēng)尚展開(kāi)旗下三家餐飲子品牌均經(jīng)營(yíng)高端奢華風(fēng)尚市場(chǎng)但每個(gè)子品牌所拓展的細(xì)分市場(chǎng)又絕不雷同子品牌全部獨(dú)立運(yùn)營(yíng)行政管理體系也是獨(dú)立發(fā)展集團(tuán)與子品牌只存在財(cái)務(wù)管理關(guān)系獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略統(tǒng)一戰(zhàn)術(shù)分離經(jīng)營(yíng)管理品牌關(guān)系成功之道Jumeirah集團(tuán)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目緊緊圍繞奢華風(fēng)尚展開(kāi)子55世界頂級(jí)餐廳Tradervic‘s品牌示例1983年，伊麗莎白二世女王光顧舊金山TraderVic’s，并且這是女王首次在商業(yè)餐廳就餐經(jīng)歷。

夏威夷的熱帶海島，永遠(yuǎn)是人們夢(mèng)想中的世外桃源，而現(xiàn)在，人們大可不必一定要遠(yuǎn)渡重洋去領(lǐng)其異域風(fēng)情，以熱帶島嶼風(fēng)情而聞名遐邇的世界頂級(jí)連鎖餐廳TraderVic’s的中國(guó)首家旗艦店已

正式落戶上海，店址選在臨近南京西路高檔商業(yè)區(qū)，鬧中取靜的鳳陽(yáng)路，讓都市人足不出國(guó)門，仍然可以去領(lǐng)略千里之外的風(fēng)光旖旎的異國(guó)群島，同時(shí)享受到作為頂級(jí)品牌帶來(lái)獨(dú)特的個(gè)性化服務(wù)。世界頂級(jí)餐廳Tradervic‘s品牌示例1983年，伊麗56在開(kāi)業(yè)饗宴中，現(xiàn)場(chǎng)古巴樂(lè)隊(duì)熱情澎湃的音樂(lè)、部族鼓聲的原始律動(dòng)、夏威夷女郎的熱情招待，讓到場(chǎng)嘉賓仿佛被置身于夢(mèng)幻般的熱帶海島上，為這獨(dú)異的波利尼西亞風(fēng)情而傾倒。Tradervic’s創(chuàng)始人伯格朗先生有這樣的人生理念：創(chuàng)造的熱情不應(yīng)只局限于工作。因此他除了經(jīng)營(yíng)餐飲事業(yè)，更是一位成功的雕塑家、藝術(shù)家，其繪畫作品在美國(guó)多家藝術(shù)館展出，雕塑作品則擺放在多家美國(guó)TraderVic's餐館里，賦予餐廳更多靈動(dòng)的創(chuàng)意和豐富的趣味。世界頂級(jí)餐廳Tradervic‘s品牌示例在開(kāi)業(yè)饗宴中，現(xiàn)場(chǎng)古巴樂(lè)隊(duì)熱情澎湃的音樂(lè)、部族鼓聲的原始律動(dòng)57特色菜：繽紛海鮮什錦顧客可以在這里找到：特有的中國(guó)傳統(tǒng)木制烤爐、高聳的土著人木像，精致的純銀餐具及帶有原始圖案浮雕的陶器，天花板上懸掛著各式船錨、漁網(wǎng)、撐篙、小口徑炮。這些擺設(shè)看似隨意，確是Tradervic’s不可或缺的一部分，甚至細(xì)小到酒杯裝飾器皿，都一件完美的藝術(shù)品，體現(xiàn)出餐廳獨(dú)特的文化和鮮明的個(gè)性。而每一處細(xì)節(jié)都會(huì)讓你感到Tradervic’s對(duì)顧客“尊貴身份”和“朋友情誼”的體貼和用心，無(wú)形間將朋友們的距離拉近，你能否想象Tradervic’s專為四人設(shè)計(jì)的蝎子碗里分享著饕餮大餐，專為兩人設(shè)計(jì)的龍尾碗，因此，為保持Tradervic’s熱帶海島風(fēng)情的“原汁原味”，AlFahim集團(tuán)不惜重金將80%的裝飾材料及器皿從美國(guó)直接運(yùn)至上海，欲最大限度地讓上海顧客感官與心靈得到雙重滿足。世界頂級(jí)餐廳Tradervic‘s品牌示例特色菜：繽紛海鮮什錦世界頂級(jí)餐廳Tradervic‘s品牌58特色菜：五珍松露菲力據(jù)記者了解，TraderVic's與其它高檔西餐廳不同，徹底擺脫了傳統(tǒng)法式或意式西餐風(fēng)味單一性。其嫻熟精湛的烹飪技巧將歐洲、波利尼西亞、亞洲、美國(guó)等各國(guó)風(fēng)味完美融合，呈現(xiàn)出獨(dú)樹(shù)一幟的“海島風(fēng)情系列菜肴”。而餐廳陳列的紅色巨大木制烤爐不只是歷史的融合的見(jiàn)證，更帶給人們無(wú)與倫比的獨(dú)特菜式風(fēng)味和健康美食理念：比如紅爐烤排骨，就是將新鮮小排放到烤爐里細(xì)火烘烤，不僅口感嫩化，味道鮮美，并且，烘烤整個(gè)過(guò)程非?？茖W(xué)，不會(huì)產(chǎn)生任何致癌物質(zhì)。Tradervic’s同時(shí)也是世界顯赫的熱帶Cocktail專家而值得一提的是，Tradervic’s同時(shí)也是世界顯赫的熱帶Cocktail專家——80余種口味純正、精美絕倫的獨(dú)創(chuàng)Cocktail隨上海店一起落戶在此，在Tradervic’s上海店的開(kāi)業(yè)饗宴上，原創(chuàng)于Tradervic’s的著名的“邁泰”也首次揭開(kāi)神秘的面紗，這種歷史上富有傳奇色彩的飲料是著名的創(chuàng)始人維克多先生的巔峰之作，它的名字取自希提島語(yǔ)，意為“天下無(wú)雙——極品”。而現(xiàn)今的“邁泰”已發(fā)展成為世界上最知名和最受歡迎的飲品之一，許多人甚至在家自己調(diào)制這種帶有香甜杏仁味的飲料。世界頂級(jí)餐廳Tradervic‘s品牌示例特色菜：五珍松露菲力世界頂級(jí)餐廳Tradervic‘s品牌59世界頂級(jí)餐廳Tradervic‘s品牌示例Tradervic’s是世界上首屈一指的高檔餐飲品牌。69年里，Tradervic’s的足跡遍及洛杉磯、倫敦、東京、迪拜等22個(gè)世界著名城市，無(wú)一不受到世界級(jí)商界名流和國(guó)際明星們的垂青。在2006年底，AlFahim集團(tuán)Rmal公司將Tradervic’s品牌帶入了上海灘——這座近百年來(lái)始終走在奢華最前沿的中國(guó)城市。這個(gè)中東地區(qū)最有聲望的家族AlFahim集團(tuán)其業(yè)務(wù)分支涉及酒店，汽車，汽車零部件，石油天然氣，地產(chǎn)，旅游，外貿(mào)等多個(gè)商業(yè)領(lǐng)域。投資方：Alfahim集團(tuán)旗下RmalHospitality公司AlFahim集團(tuán)成立于1979年，總部設(shè)在阿聯(lián)酋的阿布扎比，集團(tuán)全球員工近2400，業(yè)務(wù)分支涉及多個(gè)商業(yè)領(lǐng)域，酒店，汽車，汽車零部件，石油天然氣，地產(chǎn)，旅游，外貿(mào)。AlFahim家族作為集團(tuán)所有者是中東地區(qū)最有聲望的家族之一，誠(chéng)信是其聲望的基礎(chǔ)有著雄厚的資金來(lái)源。Alfahim集團(tuán)已獲得世界著名品牌Tradervic’s品牌在中國(guó)地區(qū)的代理權(quán)。TraderVic’s的特別之處在于其“海島風(fēng)味菜肴”,熱帶雞尾酒及彌漫異國(guó)風(fēng)情的餐廳氛圍?！昂u風(fēng)味菜肴”以熱帶島嶼菜風(fēng)味為主，加入其他法國(guó)、西印度群島,中國(guó)和印度菜風(fēng)味的混合菜式。世界頂級(jí)餐廳Tradervic‘s品牌示例Traderv60品牌知名度購(gòu)買優(yōu)先權(quán)價(jià)值一致性世外桃園、寫意生活HeartmarketingquotientTradervic‘s品牌推廣戰(zhàn)略核心透視一個(gè)緊緊圍繞“奢華風(fēng)尚”經(jīng)營(yíng)的世界頂級(jí)酒店餐飲集團(tuán)。加盟代理授權(quán)經(jīng)營(yíng)直營(yíng)店品牌知名度購(gòu)買優(yōu)先權(quán)價(jià)值一致性世外桃園、寫意生活Trader61Tradervic‘s品牌戰(zhàn)略集團(tuán)只是區(qū)域代理商，授權(quán)經(jīng)營(yíng)在世界各地始終保持品牌風(fēng)格不變集團(tuán)控制的是品牌資產(chǎn)連鎖授權(quán)經(jīng)營(yíng)管理模式統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化管理集團(tuán)與品牌只存在品牌控制與財(cái)務(wù)關(guān)系品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)連鎖規(guī)模效應(yīng)經(jīng)營(yíng)管理品牌關(guān)系成功之道AlFahim集團(tuán)Tradervic‘s品牌戰(zhàn)略集團(tuán)只是區(qū)域代理商，授權(quán)經(jīng)營(yíng)62俏江南品牌建設(shè)建議考量世界頂級(jí)餐飲集團(tuán)成功經(jīng)驗(yàn)建議集團(tuán)與子品牌采取獨(dú)立運(yùn)營(yíng)方式俏江南品牌建設(shè)建議63品牌架構(gòu)俏江南LAN蘭市場(chǎng)定位：商務(wù)正餐品牌定位：最具中國(guó)文化特點(diǎn)的世界級(jí)餐廳。俏江南扎實(shí)的品牌基礎(chǔ)，為集團(tuán)品牌“加分”。市場(chǎng)定位：高端服務(wù)品牌定位：中國(guó)最具世界藝術(shù)品味的頂級(jí)會(huì)所在集團(tuán)品牌實(shí)力光環(huán)下發(fā)展高端定位關(guān)系SUBU市場(chǎng)定位:年輕時(shí)尚

品牌定位:國(guó)際化時(shí)尚概念餐廳在集團(tuán)品牌高認(rèn)知度光環(huán)下發(fā)展個(gè)性.其他……形象化譚盾李澤楷“YOU”中國(guó)最具創(chuàng)新精神的世界級(jí)餐飲服務(wù)管理機(jī)構(gòu)集團(tuán)品牌集團(tuán)品牌與旗下子品牌，保持高度的”弱相關(guān)”品牌運(yùn)作形式。各子品牌在集團(tuán)品牌的規(guī)劃性指導(dǎo)下，獨(dú)立發(fā)展。有針對(duì)性的斬獲各自細(xì)分市場(chǎng)。品牌架構(gòu)俏江南LAN蘭市場(chǎng)定位：商務(wù)正餐俏江南扎實(shí)的品牌基64集團(tuán)、子品牌市場(chǎng)定位中國(guó)最具創(chuàng)新精神的世界級(jí)餐飲服務(wù)管理機(jī)構(gòu)其它……經(jīng)典藝術(shù)未來(lái)頂級(jí)的國(guó)際的奢華的現(xiàn)代的優(yōu)雅的美味的前衛(wèi)的個(gè)性的極簡(jiǎn)的

中堅(jiān)人群【身份、認(rèn)同】

頂尖人群【上流的奢華】先鋒人群【年輕、新潮的力量】未來(lái)，集團(tuán)的發(fā)展將向“時(shí)尚、創(chuàng)新”方向邁進(jìn)；俏江南代表的是一種商務(wù)餐飲的經(jīng)典時(shí)尚；LAN指向極具藝術(shù)、頂級(jí)的奢華的高貴人群；SUBU則指向未來(lái)派的前衛(wèi)人士集團(tuán)、子品牌市場(chǎng)定位中國(guó)最具創(chuàng)新精神的世界級(jí)餐飲服務(wù)管理機(jī)構(gòu)65目錄ContentsPART1O&R品牌診斷工具PART2品牌診斷PART3解決策略PART4俏江南集團(tuán)品牌規(guī)劃建議PART5俏江南-品牌規(guī)劃建議PART6LAN蘭-品牌規(guī)劃建議PART7奧運(yùn)特餐規(guī)劃建議PART8O&R東方仁德公關(guān)目錄Contents66俏江南項(xiàng)目任務(wù)長(zhǎng)期任務(wù)現(xiàn)階段任務(wù)基于現(xiàn)有基礎(chǔ)，提升俏江南品牌知名度。全面深化目標(biāo)受眾對(duì)俏江南品牌的好感，持續(xù)提升美譽(yù)度。繼續(xù)穩(wěn)固和強(qiáng)化品牌關(guān)系，助力特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略順利進(jìn)行。打造中國(guó)餐飲業(yè)進(jìn)軍國(guó)際的領(lǐng)軍品牌俏江南項(xiàng)目任務(wù)長(zhǎng)期任務(wù)現(xiàn)階段任務(wù)基于現(xiàn)有基礎(chǔ)，提升俏江南品牌67俏江南核心傳播策略品牌傳播工具基于“心靈市場(chǎng)份額”的方法論為原則，選擇品牌傳播工具。品牌傳播口號(hào)：全球品質(zhì)中國(guó)氣質(zhì)1品牌戰(zhàn)略定位:最具中國(guó)文化特點(diǎn)的世界級(jí)連鎖餐廳品牌個(gè)性：現(xiàn)代的、優(yōu)雅的、美味的245品牌核心價(jià)值:經(jīng)典

23俏江南核心傳播策略品牌傳播口號(hào)：1品牌戰(zhàn)略定位:品牌個(gè)性68月工作1234工作進(jìn)程56789101112

品牌VI識(shí)別體系完善8周年店慶推廣品牌廣告

菜品菜單規(guī)劃新品試吃推廣2008健康概念餐推廣節(jié)假日促銷推廣季節(jié)性產(chǎn)品推廣

CRM禮品規(guī)劃會(huì)員卡推廣媒體廣告知名度購(gòu)買優(yōu)先權(quán)價(jià)值一致性俏江南品牌推廣工作進(jìn)程月工作1234工作進(jìn)程56789101112品牌VI識(shí)別體69俏江南-品牌VI識(shí)別體系完善俏江南-品牌VI識(shí)別體系完善70店頭效果圖店頭效果圖71迎賓墻效果圖迎賓墻效果圖72桌卡效果圖桌卡效果圖73品牌策略東方仁德針對(duì)俏江南集團(tuán)的品牌特性，旨在強(qiáng)調(diào)受眾在品牌里的中心地位，通過(guò)獨(dú)到的品牌識(shí)別工具，使品牌有技巧地對(duì)受眾進(jìn)行更具誘惑力的表達(dá)；品牌VI識(shí)別體系完善視覺(jué)管理項(xiàng)目1、Logo完善2、視覺(jué)延展與規(guī)范a、終端店面識(shí)別店招統(tǒng)一規(guī)范店內(nèi)迎賓墻統(tǒng)一規(guī)范宣傳形象墻統(tǒng)一規(guī)范b、促銷物料統(tǒng)一規(guī)范DM、EDM臺(tái)卡餐具餐巾臺(tái)布服務(wù)員服裝品牌策略東方仁德針對(duì)俏江南集團(tuán)的品牌特性，旨在強(qiáng)調(diào)受眾在品74俏江南-品牌主題平面廣告俏江南-品牌主題平面廣告75形象篇-1形象篇-176形象篇-2形象篇-277形象篇-3形象篇-378俏江南-菜品與菜單規(guī)劃俏江南-菜品與菜單規(guī)劃792007十大產(chǎn)品百次交易及千元比例–川廚菜品名稱單位銷售數(shù)量銷售金額百次交易千元比例川類套餐套22659.875559931.4.4014.6龍蝦仔（川）斤10331.83070904.43.086.3石斑魚（川）斤9967.51913415.91.115.3第二代江石滾特極肥牛例10412.12879567.77.255.4豆花例14556.31807768.50.355孜然熗鍋桂魚條4267.20545747.82.103.3江石滾肥牛例9719.07544023.94.233.3俏江南石烹豆花套9735.27535368.36.233.3千島湖魚頭例3778.64499753.88.093.1海紅斑（川）斤1764.80493612.50.043合共

14850094.511.88

51.6

占全年銷售比例

6.1%

2007十大產(chǎn)品百次交易及千元比例–川廚菜品名稱單位銷售802007十大產(chǎn)品百次交易及千元比例–粵廚菜品名稱單位銷售數(shù)量銷售金額百次交易千元比例粵類套餐套17388.825480185.281.2136.1鮑汁關(guān)東遼參件15540.712060716.53.628.2皇室濃汁魚唇位35577.432055007.68.824.7譚家套餐套7809.001201745.95.568.7東星斑（粵）斤1530.71049731.15.074筍殼魚斤2639.95780170.98.195.6宮廷至尊壇老大（譚）位1924.00730752.56.145.3澳洲鮮鮑（粵）斤1348.50692469.71.105多寶魚（粵）斤2814.45537141.46.203.8龍蝦仔（粵）斤1744.90513907.21.133.7合共

15101828.514.0485.1

占全年銷售比例

6.2%

2007十大產(chǎn)品百次交易及千元比例–粵廚菜品名稱單位銷售81排名2005200620071鮮榨果汁鮮榨果汁（大扎）鮮榨果汁（大扎）2時(shí)令果盤貴賓果盤新添酒水3精品純生金黃玉米汁（大扎）酒水套餐4大青島純生鮮榨木瓜汁（大扎）青島啤酒5貴賓果盤精品純生貴賓果盤6西湖龍井新添酒水青島純生（大）7鮮榨果汁（大扎）鮮榨木瓜汁（大扎）圣培露汽泡礦泉水8木瓜汁時(shí)令果盤時(shí)令果盤9安溪鐵觀音俏江南特飲（大扎）酩悅粉紅香檳10無(wú)糖新南洋燕京純生時(shí)令果盤B2005-2007十大產(chǎn)品銷售量排名–酒吧排名2005200620071鮮榨果汁鮮榨果汁（大扎）鮮榨果822005--2007十大產(chǎn)品銷售金額排名排名菜名銷售金額菜名銷售金額菜名銷售金額

2005200620071俏江南石烹豆花1,104,867.53川類套餐2,793,085.97川類套餐5,559,931.402皇室濃汁魚唇1,030,934.95皇室濃汁魚唇2,783,357.94粵類套餐5,480,185.283川類套餐930,809.30多寶魚（粵）2,626,296.31龍蝦仔（川）3,070,904.434江石滾肥牛860,911.63鮮榨果汁（大扎）2,588,265.96鮮榨果汁（大扎）2,317,829.905多寶魚（川）757,603.35龍蝦仔（川）2,292,210.82鮑汁關(guān)東遼參2,060,716.536石斑魚（川）571,110.19俏江南石烹豆花2,148,000.59皇室濃汁魚唇2,055,007.687江石滾特極肥牛566,947.93石斑魚（川）1,645,979.72石斑魚（川）1,913,415.918鮮榨果汁450,991.44東星斑（粵）1,475,578.68新添酒水1,349,948.869多寶魚（粵）407,692.82多寶魚（川）1,280,462.64譚家套餐1,201,745.9510時(shí)令果盤390,508.86江石滾肥牛1,263,504.32東星斑（粵）1,049,731.152005–2007趨勢(shì)-川菜與粵菜比例逐漸接近-川菜特色菜排名下降-套餐的比例排名上升-鮮扎果汁排名上升2005--2007十大產(chǎn)品銷售金額排名排名菜名銷售金額83特點(diǎn)與問(wèn)題優(yōu)勢(shì)問(wèn)題新品、主推菜品占銷售份額低，沒(méi)有試吃菜點(diǎn)，成效低。價(jià)格高，性價(jià)比不強(qiáng)，老客戶維護(hù)弱，忠誠(chéng)度低影響回頭客流。招牌菜、特色菜推廣少，菜單展示與服務(wù)推介力弱。川、粵口味兼有，名廚掌勺，菜品經(jīng)典，原料新鮮、純正。特點(diǎn)與問(wèn)題優(yōu)勢(shì)問(wèn)題新品、主推菜品占銷售份額低，沒(méi)有試吃菜點(diǎn)，84菜系規(guī)劃概念菜菜單規(guī)劃特色招牌菜應(yīng)季時(shí)令菜123客戶需求分析現(xiàn)有菜系銷售評(píng)估標(biāo)桿分析和流行性分析原料采購(gòu)與成本核算市場(chǎng)熱點(diǎn)菜系預(yù)測(cè)主推菜品特點(diǎn)提煉與更替規(guī)劃四季川、粵時(shí)令佳肴分主料品類的應(yīng)季時(shí)鮮菜品2008健康營(yíng)養(yǎng)菜系名廚推薦配點(diǎn)菜系菜系規(guī)劃概念菜菜單規(guī)劃特色招牌菜應(yīng)季時(shí)令菜123客戶需求分析85菜譜效果圖菜譜效果圖86海報(bào)-1海報(bào)-187海報(bào)-2海報(bào)-288俏江南-促銷規(guī)劃俏江南-促銷規(guī)劃89促銷活動(dòng)類別規(guī)劃促銷規(guī)劃促銷類別促銷命題示例12季節(jié)性促銷節(jié)假日促銷新品促銷主題概念促銷活動(dòng)促銷“四季養(yǎng)生俏江南”季節(jié)促銷“中秋夜樂(lè)有約”中秋促銷“梁山伯與朱麗葉”情人節(jié)促銷2008超級(jí)名廚健康饕餮盛典“醉夢(mèng)俏江南”紅酒主題促銷俏江南廚藝學(xué)堂優(yōu)秀菜品推介-詳細(xì)執(zhí)行計(jì)劃需待菜品規(guī)劃后制定促銷活動(dòng)類別規(guī)劃促銷規(guī)劃促銷類別促銷命題示例12季節(jié)性促銷“90情人節(jié)促銷海報(bào)情人節(jié)促銷海報(bào)91俏江南-CRM工作規(guī)劃俏江南-CRM工作規(guī)劃92CRM任務(wù)目的規(guī)劃基于會(huì)員俱樂(lè)部的內(nèi)容會(huì)員的在線討論客戶描述與其他組織的合作廣告合作互助合作設(shè)立交易市場(chǎng)/拍賣場(chǎng)購(gòu)物郵件與拍賣商的合作網(wǎng)上調(diào)查問(wèn)卷產(chǎn)品購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)客戶歷史/描述會(huì)員必須登陸時(shí)事通訊服務(wù)會(huì)員服務(wù)個(gè)人信息的持續(xù)報(bào)告網(wǎng)絡(luò)使用的監(jiān)控(關(guān)注個(gè)人興趣愛(ài)好)會(huì)員互動(dòng)的提升為會(huì)員提供個(gè)性化的服務(wù)系統(tǒng)個(gè)人主頁(yè)客戶化的互動(dòng)服務(wù)提醒客戶關(guān)系維持產(chǎn)品升級(jí)聊天記錄的存檔獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃（如，根據(jù)購(gòu)物頻度提供獎(jiǎng)勵(lì)）提高內(nèi)容吸引力更好的客戶了解提高忠誠(chéng)度ExamplesExamples提高營(yíng)銷和銷售的回報(bào)123CRM任務(wù)目的規(guī)劃基于會(huì)員俱樂(lè)部的內(nèi)容會(huì)員的在線討論與其他組93CRM主要內(nèi)容設(shè)計(jì)俏江南的CRM主要內(nèi)容會(huì)員卡通過(guò)銷售發(fā)送收集發(fā)送者和接受者的信息企業(yè)網(wǎng)站不要求登陸數(shù)據(jù)只通過(guò)cookie的個(gè)性化會(huì)員俱樂(lè)部會(huì)員活動(dòng)平臺(tái)在線申請(qǐng)完全個(gè)性化俏江南時(shí)事通訊時(shí)事通訊訂閱收集客戶信息客戶滿意度管理神秘客戶800熱線客戶滿意度調(diào)查（CSI）會(huì)員活動(dòng)藝術(shù)體育類CSR類名人類關(guān)懷類促銷類贊助音樂(lè)節(jié)北京“江南月”高爾夫名人賽球票等CRM主要內(nèi)容設(shè)計(jì)俏江南的CRM主要內(nèi)容會(huì)員卡企業(yè)網(wǎng)94顧客資料滿意的員工知識(shí)豐富的員工促銷目標(biāo)準(zhǔn)確資源優(yōu)化關(guān)注高利潤(rùn)顧客顧客滿意度顧客忠誠(chéng)度減少費(fèi)用提高收入銷售額客戶總量利潤(rùn)顧客的感知顧客抱怨顧客的期望顧客滿意顧客忠誠(chéng)比較妥善解決CRM客戶滿意度管理目標(biāo)顧客資料顧客顧客減少費(fèi)用提高收入銷售額顧客的感知顧客抱怨顧客95CRM客戶滿意度管理平臺(tái)顧客滿意度平臺(tái)數(shù)據(jù)分析模塊定期焦點(diǎn)訪談模塊秘密食客消費(fèi)模塊顧客訂餐/投訴模塊消費(fèi)者信息庫(kù)定期顧客滿意度調(diào)查定期菜品試吃研討店長(zhǎng)-顧客座談會(huì)定期秘密消費(fèi)建立800或400服務(wù)熱線整合現(xiàn)有顧客信息，建立標(biāo)準(zhǔn)、系統(tǒng)的消費(fèi)者信息庫(kù)，定期進(jìn)行數(shù)據(jù)篩選和分析，按照不同需求進(jìn)行跟蹤和信息發(fā)布運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查的方式，對(duì)品牌、服務(wù)、形象產(chǎn)品、價(jià)格、環(huán)境、促銷等，進(jìn)行跟蹤研究；并于單店績(jī)效考核掛鉤，每月一次定期邀請(qǐng)主流消費(fèi)人群參加新菜品/飲品的品嘗，與主廚和店長(zhǎng)進(jìn)行研討，同時(shí)收集顧客在菜品所關(guān)注的要素和興趣點(diǎn)不定期邀請(qǐng)主流消費(fèi)人群與店長(zhǎng)與前臺(tái)經(jīng)理進(jìn)行座談，針對(duì)單店在形象、服務(wù)、收費(fèi)、促銷、環(huán)境等方面聽(tīng)取顧客的意見(jiàn)定期邀請(qǐng)普通消費(fèi)人群在各個(gè)單店內(nèi)進(jìn)行秘密消費(fèi)，對(duì)消費(fèi)的整體過(guò)程記錄，并按照問(wèn)卷進(jìn)行評(píng)價(jià)；之后各店間進(jìn)行評(píng)比建立統(tǒng)一號(hào)碼的服務(wù)熱線，對(duì)預(yù)定顧客進(jìn)行信息登記，并安排相應(yīng)服務(wù)。對(duì)顧客的投訴進(jìn)行追蹤并處理，定期整理和分析定量分析O&RCATI平臺(tái)定性分析O&R市場(chǎng)研究部定量分析O&R市場(chǎng)研究部電話信息系統(tǒng)O&RCATI平臺(tái)CRM客戶滿意度管理平臺(tái)顧客滿意度平臺(tái)數(shù)據(jù)分析模塊定期焦點(diǎn)訪96目錄ContentsPART1O&R品牌診斷工具PART2品牌診斷PART3解決策略PART4俏江南集團(tuán)品牌規(guī)劃建議PART5俏江南-品牌規(guī)劃建議PART6LAN蘭-品牌規(guī)劃建議PART7奧運(yùn)特餐規(guī)劃建議PART8O&R東方仁德公關(guān)目錄Contents97LAN會(huì)所概況LAN會(huì)所是頂級(jí)多功能會(huì)所。5000坪立體空間豁達(dá)奢華、富麗堂皇。世界藝術(shù)品的典藏集粹。“鬼才設(shè)計(jì)師”菲利浦?斯塔克設(shè)計(jì)。LAN會(huì)所概況LAN會(huì)所是頂級(jí)多功能會(huì)所。98LAN品牌消費(fèi)者洞察高端政界、商務(wù)、名流、國(guó)際背景的領(lǐng)袖級(jí)人士。他們推崇藝術(shù)時(shí)尚，屬奢華上流社會(huì)圈。LAN品牌消費(fèi)者洞察高端政界、商務(wù)、名流、國(guó)際背景的領(lǐng)袖級(jí)人99LAN品牌核心傳播策略品牌傳播工具基于“心靈市場(chǎng)份額”的方法論為原則，選擇品牌傳播工具。品牌傳播口號(hào)：1品牌戰(zhàn)略定位:最具世界藝術(shù)品味的頂級(jí)會(huì)所品牌個(gè)性：頂級(jí)的、國(guó)際的、奢華的245品牌核心價(jià)值:藝術(shù)

3LAN品牌核心傳播策略品牌傳播口號(hào)：1品牌戰(zhàn)略定位:品牌100由于接觸時(shí)間較短、了解深度不夠，LAN品牌推廣規(guī)劃尚待進(jìn)一步對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)狀況做深入調(diào)研后提報(bào)LAN品牌傳播特注由于接觸時(shí)間較短、了解深度不夠，LAN品牌推廣規(guī)劃尚待LA101LAN-品牌VI識(shí)別體系完善LAN-品牌VI識(shí)別體系完善102某品牌推廣全案課件103蘭DM蘭DM104品牌策略針對(duì)LAN的品牌特性，強(qiáng)調(diào)受眾在品牌里的中心地位，通過(guò)獨(dú)到的品牌識(shí)別工具，使品牌有技巧地對(duì)受眾進(jìn)行更具誘惑力的表達(dá)；品牌VI識(shí)別體系完善視覺(jué)管理項(xiàng)目1、Logo標(biāo)志完善2、視覺(jué)延展與規(guī)范a、會(huì)所識(shí)別會(huì)所標(biāo)識(shí)統(tǒng)一規(guī)范會(huì)所迎賓區(qū)統(tǒng)一規(guī)范會(huì)所辦公用品規(guī)范b、宣傳物料統(tǒng)一規(guī)范DM、EDM、會(huì)刊臺(tái)卡餐巾臺(tái)布侍者著裝品牌策略針對(duì)LAN的品牌特性，強(qiáng)調(diào)受眾在品牌里的中心地位，105目錄ContentsPART1O&R品牌診斷工具PART2品牌診斷PART3解決策略PART4俏江南集團(tuán)品牌規(guī)劃建議PART5俏江南-品牌規(guī)劃建議PART6LAN蘭-品牌規(guī)劃建議PART7奧運(yùn)特餐規(guī)劃建議PART8O&R東方仁德公關(guān)目錄Contents106背景描述俏江南，奧運(yùn)會(huì)五大餐飲服務(wù)商之一。主要為自行車、射擊館、射箭館、籃球館、棒球場(chǎng)等八個(gè)場(chǎng)館提供餐飲服務(wù)，預(yù)計(jì)每天要供應(yīng)大概15萬(wàn)盒特餐，包括觀眾、運(yùn)動(dòng)員、VIP及服務(wù)人員。奧運(yùn)會(huì)期間在奧運(yùn)會(huì)鳥(niǎo)巢（北京體育館－北京奧運(yùn)主會(huì)場(chǎng)）里面有約一萬(wàn)平米左右的“俏江南”店。背景描述俏江南，奧運(yùn)會(huì)五大餐飲服務(wù)商之一。107奧運(yùn)精神積極進(jìn)取健康超越創(chuàng)新的健康美食嚴(yán)格的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)極具現(xiàn)代氣息的用餐環(huán)境周到滿意的服務(wù)奧運(yùn)餐飲供應(yīng)商俏江南俏江南所倡導(dǎo)的健康、創(chuàng)新在某種程度上與奧運(yùn)精神契合，通過(guò)奧運(yùn)場(chǎng)館餐飲提供商,此舉為提升俏江南的品牌形象加分，并且深化了受眾對(duì)品牌的好感。意義所在創(chuàng)新的健康美食奧運(yùn)餐飲供應(yīng)商俏江南俏江南所倡導(dǎo)的健康、創(chuàng)新在108規(guī)劃建議描述餐品增值服務(wù)貴賓[奧林匹克大家庭成員、各國(guó)首腦和領(lǐng)導(dǎo)等人員]七成西餐三成中餐為貴賓提供的食品種類達(dá)20多種。每道食品以中、英文標(biāo)注了名稱，并說(shuō)明制作原料。保留餃子等中式餐品，以豐富服務(wù)內(nèi)容。

觀眾

出正餐以外，在公眾區(qū)域有食品售賣廳向觀眾出售面包、軟飲料等方便食品

其他午餐和晚餐的菜品不同,并且提供清真餐。

盒飯送到場(chǎng)館后，衛(wèi)生監(jiān)督所的人員使用專門的食品溫度計(jì)對(duì)盒飯進(jìn)行測(cè)溫，食品中心溫度達(dá)到60℃以上為合格標(biāo)準(zhǔn)，“俏江南則保證在70℃以上”。規(guī)劃建議描述餐增貴賓[奧林匹克大家庭成員、各國(guó)首腦和109奧運(yùn)特餐餐盒設(shè)計(jì)奧運(yùn)特餐餐盒設(shè)計(jì)110奧運(yùn)特餐餐筷設(shè)計(jì)奧運(yùn)特餐餐筷設(shè)計(jì)111傳播建議廣告公關(guān)網(wǎng)絡(luò)傳播。結(jié)合2008健康特色菜系公關(guān)活動(dòng)帶動(dòng)傳播。規(guī)范視覺(jué)體系，通過(guò)包裝創(chuàng)意凸顯俏江南實(shí)力、規(guī)模及行業(yè)地位.傳播建議廣告公關(guān)網(wǎng)絡(luò)傳播。規(guī)范視覺(jué)體系，通過(guò)包裝創(chuàng)意凸顯112目錄ContentsPART1O&R品牌診斷工具PART2品牌診斷PART3解決策略PART4俏江南集團(tuán)品牌規(guī)劃建議PART5俏江南-品牌規(guī)劃建議PART6LAN蘭-品牌規(guī)劃建議PART7奧運(yùn)特餐規(guī)劃建議PART8O&R東方仁德公關(guān)

目錄Contents113目錄公關(guān)總體戰(zhàn)略企業(yè)品牌推廣俏江南品牌推廣LAN蘭品牌推廣公關(guān)危機(jī)事件管理系統(tǒng)目錄公關(guān)總體戰(zhàn)略114核心信息企業(yè)品牌：企業(yè)定位、實(shí)力企業(yè)上市、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)理念品質(zhì)與信賴企業(yè)社會(huì)責(zé)任LAN品牌：上海LAN開(kāi)業(yè)藝術(shù)、時(shí)尚俏江南品牌：30家新店開(kāi)業(yè)品牌核心價(jià)值傳統(tǒng)飲食文化的革新與推廣健康餐飲推廣者奧運(yùn)餐：網(wǎng)絡(luò)傳播后奧運(yùn)傳播核心信息企業(yè)品牌：LAN品牌：俏江南品牌：奧運(yùn)餐：115目錄公關(guān)總體戰(zhàn)略企業(yè)品牌推廣俏江南品牌推廣LAN蘭品牌推廣公關(guān)危機(jī)事件管理系統(tǒng)目錄公關(guān)總體戰(zhàn)略116企業(yè)品牌公關(guān)戰(zhàn)略公關(guān)目標(biāo)：整合品牌資源，樹(shù)立集團(tuán)形象；展現(xiàn)集團(tuán)實(shí)力，提升集團(tuán)的知名度和美譽(yù)度。四種手段：1領(lǐng)導(dǎo)人包裝利用企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人包裝展現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，提升知名度和美譽(yù)度。2CSR建設(shè)利用CSR形象建設(shè)提升企業(yè)的公眾印象和美譽(yù)度。3危機(jī)公關(guān)通過(guò)危機(jī)培訓(xùn)及危機(jī)預(yù)防減少負(fù)面發(fā)生概率，維護(hù)企業(yè)形象。日常傳播（新聞稿/軟文）4利用新聞稿和軟文持續(xù)制造企業(yè)聲音，提升知名度。企業(yè)品牌公關(guān)戰(zhàn)略公關(guān)目標(biāo)：1領(lǐng)導(dǎo)人包裝利用企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人包裝展現(xiàn)117企業(yè)品牌公關(guān)規(guī)劃1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月宣傳重點(diǎn)企業(yè)整體形象創(chuàng)新精神值得信賴實(shí)力與潛力大事件北京奧運(yùn)●上海LAN開(kāi)業(yè)●海外開(kāi)業(yè)日常傳播領(lǐng)導(dǎo)人包裝CSR建設(shè)危機(jī)公關(guān)軟文攻勢(shì)：企業(yè)整體形象包裝軟文攻勢(shì)：俏江南，前進(jìn)源自不斷創(chuàng)新新聞稿（網(wǎng)絡(luò)）：俏江南奧運(yùn)供餐，助中國(guó)張?zhí)m：整體戰(zhàn)略汪小菲：國(guó)際發(fā)展及l(fā)an蘭安永：企業(yè)運(yùn)營(yíng)新聞稿：俏江南走出國(guó)門深度稿：中國(guó)餐飲業(yè)的驕傲危機(jī)管理體系建立危機(jī)培訓(xùn)●上海LAN慈善之夜●北京LAN慈善之夜俏江南品牌：愛(ài)心菜品計(jì)劃企業(yè)品牌公關(guān)規(guī)劃1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月1118企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人包裝領(lǐng)導(dǎo)人公關(guān)的最終目的是為了統(tǒng)一企業(yè)公關(guān)理念，統(tǒng)一對(duì)外公關(guān)口徑，提升企業(yè)整體形象，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；需要有計(jì)劃、分步驟進(jìn)行；植入階段實(shí)踐階段鞏固階段工作內(nèi)容：確定領(lǐng)導(dǎo)人企業(yè)管理理論進(jìn)行全方位形象、氣質(zhì)包裝進(jìn)行系統(tǒng)的公關(guān)培訓(xùn)安排初步同媒體見(jiàn)面的機(jī)會(huì)工作內(nèi)容：安排領(lǐng)導(dǎo)人正式面對(duì)媒體；安排足夠的媒體溝通機(jī)會(huì)；逐步安排領(lǐng)導(dǎo)人介入企業(yè)公益活動(dòng)，面對(duì)公眾；工作內(nèi)容：財(cái)經(jīng)類、生活類媒體合作，對(duì)俏江南領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行專訪；其他媒體人物訪談欄目合作；預(yù)期目的：打造統(tǒng)一的團(tuán)隊(duì)形象形成統(tǒng)一的管理理念統(tǒng)一對(duì)外公關(guān)口徑預(yù)期目的：增加曝光率了解媒體展現(xiàn)企業(yè)公民責(zé)任預(yù)期結(jié)果：提升領(lǐng)導(dǎo)人內(nèi)涵鞏固整體形象企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人包裝領(lǐng)導(dǎo)人公關(guān)的最終目的是為了統(tǒng)一企業(yè)公關(guān)理念，統(tǒng)119企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人包裝企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人專訪計(jì)劃受訪人張?zhí)m汪小菲安永形象定位有藝術(shù)魅力和創(chuàng)新魄力的成功女企業(yè)家集團(tuán)國(guó)際化發(fā)展的領(lǐng)軍人物成功的中國(guó)餐飲運(yùn)營(yíng)管理精英專訪內(nèi)容企業(yè)價(jià)值觀及企業(yè)文化國(guó)際發(fā)展及LAN蘭企業(yè)服務(wù)、產(chǎn)品品質(zhì)以及性價(jià)比主題企業(yè)未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略國(guó)際化發(fā)展的企業(yè)之道餐飲業(yè)要為奧運(yùn)爭(zhēng)光媒體選擇財(cái)經(jīng)類生活時(shí)尚類飲食文化類大眾類奧運(yùn)版飲食文化類企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人包裝企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人專訪計(jì)劃受訪人張?zhí)m汪小菲安永形象定位120CSR建設(shè)廣度

高度項(xiàng)目策劃：與高端生活類媒體合作（可考慮與王菲、李亞鵬的“嫣然基金”合作），聯(lián)合舉辦影響力巨大的慈善晚會(huì)；邀請(qǐng)演藝明星、時(shí)尚名人參加酒會(huì)（品紅酒、品雪茄等）；期間將進(jìn)行藝術(shù)品鑒賞及拍賣，拍賣的費(fèi)用用以捐助山區(qū)失學(xué)兒童。時(shí)間地點(diǎn)：2008年6月，上海，LAN蘭會(huì)所2008年11月，北京，LAN蘭會(huì)所傳播策劃：電視臺(tái)合作，直播晚會(huì)盛況；合作媒體發(fā)表巨幅報(bào)道；向大眾類媒體發(fā)表新聞稿。LAN蘭“品味藝術(shù)奉獻(xiàn)愛(ài)心”之夜項(xiàng)目策劃：每月推出不同的“愛(ài)心菜品”，顧客點(diǎn)用此菜品的花費(fèi)中將有1元捐助給“俏江南希望小學(xué)”（可考慮聯(lián)合李連杰的“壹”基金）；在菜譜中用紅心明確標(biāo)明“愛(ài)心菜品”，并在餐桌上放置專門的提示牌。時(shí)間：全年持續(xù)傳播策劃：全國(guó)統(tǒng)發(fā)新聞稿件領(lǐng)導(dǎo)人專訪博客、論壇上以消費(fèi)者身份撰文俏江南“愛(ài)心菜品”將LAN蘭打造為中國(guó)高端慈善領(lǐng)域的根據(jù)地！將俏江南打造為普通消費(fèi)者的愛(ài)心領(lǐng)地！CSR建設(shè)廣度121目錄公關(guān)總體戰(zhàn)略企業(yè)品牌推廣俏江南品牌推廣LAN蘭品牌推廣公關(guān)危機(jī)事件管理系統(tǒng)目錄公關(guān)總體戰(zhàn)略122俏江南品牌公關(guān)戰(zhàn)略產(chǎn)品體驗(yàn)性價(jià)比/滿意度品質(zhì)個(gè)性化服務(wù)VI識(shí)別名稱識(shí)別知名度購(gòu)買優(yōu)先價(jià)值一致性提升俏江南品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度；吸引消費(fèi)者到店，促進(jìn)俏江南店面銷售。品牌承諾消費(fèi)者需求公關(guān)目標(biāo)新店開(kāi)業(yè)名人證言?shī)W運(yùn)特餐媒體試吃名人證言經(jīng)典菜式推廣創(chuàng)新菜式推廣領(lǐng)導(dǎo)專訪（運(yùn)營(yíng)管理）俏江南廚藝學(xué)校超級(jí)廚師評(píng)選俏江南“梁山伯與朱麗葉”《俏江南.中國(guó)志》名人證言公關(guān)手段俏江南品牌公關(guān)戰(zhàn)略產(chǎn)品體驗(yàn)性價(jià)比/滿意度品質(zhì)個(gè)性化服務(wù)VI識(shí)123俏江南品牌公關(guān)計(jì)劃宣傳重點(diǎn)品牌重樹(shù)價(jià)值體驗(yàn)品牌升華階段劃分知名度價(jià)值一致性購(gòu)買優(yōu)先品牌形象品牌核心價(jià)值總結(jié)及展望標(biāo)志性店面開(kāi)業(yè)/全年展望全國(guó)新店開(kāi)業(yè)一年戰(zhàn)果總結(jié)俏江南廚藝學(xué)堂“超級(jí)廚師”評(píng)選《俏江南.中國(guó)志》內(nèi)刊開(kāi)業(yè)名人證言（與生活類媒體合作）俏江南招牌菜式推廣俏江南“四季養(yǎng)生”創(chuàng)新菜式七夕“感動(dòng)計(jì)劃”母親節(jié)“感動(dòng)計(jì)劃”安永專訪（俏江南餐廳后臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理之道）俏江南贊助北京國(guó)際音樂(lè)節(jié)俏江南&AUDI高爾夫球賽俏江南成立8周年慶典1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月俏江南品牌公關(guān)計(jì)劃宣傳重點(diǎn)品牌重樹(shù)價(jià)值體驗(yàn)品牌升華階段劃分知12408年開(kāi)店公關(guān)根據(jù)俏江南餐廳08年30家新店開(kāi)業(yè)信息，制作新聞炒作點(diǎn)傳播分三個(gè)階段1爆點(diǎn)引發(fā)08年1月-3月

“俏江南之夜”，邀請(qǐng)所有重點(diǎn)媒體到場(chǎng)，發(fā)布俏江南成立8周年以及過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)的發(fā)展歷史的信息，制造新聞爆點(diǎn)2碎片工程08年4月-11月

“創(chuàng)新體驗(yàn)，俏江南領(lǐng)航中國(guó)餐飲新興文化”按媒體庫(kù)類型，在不同月份邀請(qǐng)不同種類的媒體到店試吃，并體驗(yàn)俏江南“人”文化，相繼發(fā)布新店信息，保持傳播聲音3國(guó)外爆點(diǎn)引發(fā)08年12月-09年1月“世界LAN蘭”，根據(jù)實(shí)際情況，作為08年回顧以及為強(qiáng)化餐廳美譽(yù)度和知名度，為09年上市提供強(qiáng)有力的后備支持08年開(kāi)店公關(guān)根據(jù)俏江南餐廳08年30