大盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)之道1027139578剖析課件

大盤(pán)開(kāi)發(fā)之道集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)中心提交2009年06月28日大盤(pán)開(kāi)發(fā)之道集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)中心提交目錄1，大盤(pán)的定義2，大盤(pán)開(kāi)發(fā)的特點(diǎn)3，大盤(pán)開(kāi)發(fā)模式4，三、四線(xiàn)城市大盤(pán)開(kāi)發(fā)之道目錄1，大盤(pán)的定義2，大盤(pán)開(kāi)發(fā)的特點(diǎn)3，大盤(pán)開(kāi)發(fā)模式4，三、一、大盤(pán)的定義一、大盤(pán)的定義問(wèn)題1：什么是大盤(pán)？1、大盤(pán)的定義大盤(pán)規(guī)模指標(biāo)——《城市居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)范》GB50180-932002年修訂版居住區(qū)小區(qū)組團(tuán)——戶(hù)數(shù)（戶(hù)）10000-160003000-5000300-100人口（人）30000-500007080-150001000-3000規(guī)模估算人均15㎡450000-750000100000-22500015000-45000問(wèn)題1：什么是大盤(pán)？1、大盤(pán)的定義大盤(pán)規(guī)模指標(biāo)——《城市居住結(jié)合市場(chǎng)普遍認(rèn)知及規(guī)范數(shù)據(jù)：1、大盤(pán)的定義建筑面積定義<10萬(wàn)平米10-30萬(wàn)平米30-50萬(wàn)平米>50萬(wàn)平米>300萬(wàn)平米小規(guī)模社區(qū)普通規(guī)模小區(qū)中等規(guī)模大盤(pán)超級(jí)大盤(pán)結(jié)合市場(chǎng)普遍認(rèn)知及規(guī)范數(shù)據(jù)：1、大盤(pán)的定義建筑面積定義<10問(wèn)題2：大盤(pán)意味著什么？1、大盤(pán)的定義建筑面積100萬(wàn)平米，容積率1.5的大盤(pán)？1、居住人口在50000人，約16000戶(hù)生活在這里。2、商業(yè)服務(wù)面積在35000-45000平米。3、教育服務(wù)面積在30000-60000平米。4、其他服務(wù)面積在7850-34600平米。我們需要解決5萬(wàn)人的居住，約1000人的工作（物業(yè)、商業(yè)、服務(wù)類(lèi)）！問(wèn)題2：大盤(pán)意味著什么？1、大盤(pán)的定義建筑面積100萬(wàn)平米，二、大盤(pán)的開(kāi)發(fā)特點(diǎn)二、大盤(pán)的開(kāi)發(fā)特點(diǎn)問(wèn)題3：大盤(pán)的開(kāi)發(fā)特點(diǎn)有哪些？2、大盤(pán)的開(kāi)發(fā)特點(diǎn)核心價(jià)值？開(kāi)發(fā)進(jìn)程？客戶(hù)特征？產(chǎn)品特征？營(yíng)銷(xiāo)特征？問(wèn)題3：大盤(pán)的開(kāi)發(fā)特點(diǎn)有哪些？2、大盤(pán)的開(kāi)發(fā)特點(diǎn)核心價(jià)值？開(kāi)大盤(pán)的開(kāi)發(fā)特點(diǎn)2、大盤(pán)的開(kāi)發(fā)特點(diǎn)大盤(pán)項(xiàng)目中、小規(guī)模項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值滾動(dòng)開(kāi)發(fā)主流客戶(hù)群豐富的產(chǎn)品線(xiàn)形象>內(nèi)容5年甚至更長(zhǎng)的遠(yuǎn)景描繪項(xiàng)目?jī)r(jià)值規(guī)模開(kāi)發(fā)特定細(xì)分市場(chǎng)相對(duì)單一的產(chǎn)品相對(duì)實(shí)際的展示大盤(pán)的開(kāi)發(fā)特點(diǎn)2、大盤(pán)的開(kāi)發(fā)特點(diǎn)大盤(pán)項(xiàng)目中、小規(guī)模項(xiàng)目區(qū)域價(jià)主要指標(biāo):占地面積:60萬(wàn)建筑面積:86萬(wàn)容積率:1.5上市時(shí)間:2002年6月主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu):5層花園洋房7-9層電梯板式公寓北京奧林匹克花園，是東壩第一個(gè)86萬(wàn)平米低密大盤(pán)。項(xiàng)目宣揚(yáng)奧林匹克運(yùn)動(dòng)精神，是住宅中的健康名盤(pán)。項(xiàng)目地處東壩地區(qū)，鄰近國(guó)貿(mào)、亞運(yùn)村、燕莎三大城市核心區(qū)域；城市立體路網(wǎng)，貫通五環(huán)路、朝陽(yáng)北路等路線(xiàn)。項(xiàng)目基本背景2、大盤(pán)的開(kāi)發(fā)案例——北京奧園主要指標(biāo):北京奧林匹克花園，是東壩第一個(gè)86萬(wàn)平米低密大盤(pán)奧林匹克花園——以運(yùn)動(dòng)、健康、綠色、人文為主題的“北京市級(jí)大型中高檔住宅居住區(qū)，奧林匹克國(guó)際運(yùn)動(dòng)社區(qū)”品牌戰(zhàn)略：繼廣州、上海、天津之后首次在北京投資興建的運(yùn)動(dòng)型、健康型生活社區(qū)，并突破了之前奧林匹克花園系列項(xiàng)目“運(yùn)動(dòng)、健康”單一的內(nèi)涵，成功融合運(yùn)動(dòng)、健康、綠色、人文、教育和諧為一體北京市級(jí)的大型居住項(xiàng)目。目標(biāo)客戶(hù)分布在全市乃至市外范圍。

運(yùn)動(dòng)社區(qū)。運(yùn)動(dòng)主題社區(qū)，運(yùn)動(dòng)是社區(qū)文化傳播的最重要媒介。中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴

中國(guó)奧委會(huì)商用徽記特許產(chǎn)品

——北京奧林匹克花園奧林匹克花園——以運(yùn)動(dòng)、健康、綠色、人文為主題的“北京市級(jí)大在項(xiàng)目地塊缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)自然資源的情況下，首期啟動(dòng)通過(guò)高端產(chǎn)品和強(qiáng)勢(shì)運(yùn)動(dòng)配套及全國(guó)品牌主打市場(chǎng)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)在項(xiàng)目地塊缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)自然資源的情況下，首期啟動(dòng)通過(guò)高端產(chǎn)品和強(qiáng)區(qū)域價(jià)值及形象的重新定位：

重建區(qū)域價(jià)值比較體系，消除客戶(hù)心理障礙，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)區(qū)域認(rèn)知度的炒作進(jìn)一步拉升價(jià)格松散型都市社區(qū)的形象推出北京中心城區(qū)唯一0.96容積率首規(guī)委唯一從始至終統(tǒng)一規(guī)劃區(qū)域限高30米綠化率55%高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，無(wú)工業(yè)分布東壩160億基建投資北京城市“副中心”區(qū)域價(jià)值及形象的重新定位：

重建區(qū)域價(jià)值比較體系，消除客戶(hù)高標(biāo)準(zhǔn)配套設(shè)施、完備的生活場(chǎng)景展示的基礎(chǔ)上，配合產(chǎn)品品質(zhì)的不斷提升，營(yíng)造大盤(pán)持續(xù)的生命力北京師范大學(xué)教育品牌的成功進(jìn)駐高標(biāo)準(zhǔn)配套設(shè)施的持續(xù)引進(jìn)完備的生活場(chǎng)景展示高標(biāo)準(zhǔn)配套設(shè)施、完備的生活場(chǎng)景展示的基礎(chǔ)上，配合產(chǎn)品品質(zhì)的不一/二/三期成交價(jià)格的演變?nèi)趦r(jià)格拉升迅速一/二/三期成交價(jià)格的演變?nèi)趦r(jià)格拉升迅速啟動(dòng)時(shí)通過(guò)鮮明的主題（運(yùn)動(dòng)+品牌）和強(qiáng)勢(shì)運(yùn)動(dòng)配套形成震撼點(diǎn)在一期開(kāi)盤(pán)初期，展示完善的運(yùn)動(dòng)配套，配合“奧園”品牌內(nèi)涵的突破，獲得市場(chǎng)認(rèn)可。后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)中定義區(qū)域價(jià)值

在北京迅速發(fā)展背景下的奧園的“松散型都市社區(qū)”，“一生之城”，解決社區(qū)位置相對(duì)偏僻和區(qū)域認(rèn)知度低的問(wèn)題困擾以高端產(chǎn)品啟動(dòng)，迅速贏得市場(chǎng)認(rèn)可產(chǎn)品形態(tài)逐漸走低，銷(xiāo)售價(jià)格迅速攀升運(yùn)動(dòng)資源、教育資源的嫁接現(xiàn)場(chǎng)展示，強(qiáng)調(diào)實(shí)景生活體驗(yàn)奧園案例總結(jié)高標(biāo)準(zhǔn)配套的持續(xù)引進(jìn)（運(yùn)動(dòng)立勢(shì)，教育推動(dòng)）產(chǎn)品品質(zhì)的不斷提升（密度走低）區(qū)域價(jià)值攀升（通過(guò)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)提升區(qū)域價(jià)值）項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)節(jié)奏啟動(dòng)時(shí)克服區(qū)域陌生感項(xiàng)目的持續(xù)開(kāi)發(fā)啟動(dòng)時(shí)通過(guò)鮮明的主題（運(yùn)動(dòng)+品牌）和強(qiáng)勢(shì)運(yùn)動(dòng)配套形成震撼點(diǎn)以案例借鑒二：深圳萬(wàn)科城萬(wàn)科城位于深圳龍崗布吉鎮(zhèn)坂雪崗工業(yè)園區(qū)內(nèi)，自駕車(chē)通過(guò)梅觀高速可在30分鐘內(nèi)到達(dá)市中心，總規(guī)模43萬(wàn)平米。開(kāi)放式廣場(chǎng)九年制學(xué)校；幼兒園寬景house情景洋房商業(yè)中心；LoftTOHO小高層項(xiàng)目基本背景案例借鑒二：深圳萬(wàn)科城萬(wàn)科城位于深圳龍崗布吉鎮(zhèn)坂雪崗工業(yè)園區(qū)通過(guò)鮮明的主題重新定位區(qū)域價(jià)值：

萬(wàn)科城通過(guò)打造全新生活方式來(lái)樹(shù)立區(qū)域形象，消除區(qū)域陌生感深圳人，未來(lái)生活在哪里？萬(wàn)科在建一座城大深圳格局下的萬(wàn)科城誰(shuí)動(dòng)了大深圳的居住觀？四季花城，為坂雪崗準(zhǔn)備了什么？深圳首個(gè)大型TOHO社區(qū)，親地社區(qū)……萬(wàn)科城確立了明確的主題：一座萬(wàn)科式生活城通過(guò)“低密度親地社區(qū)的內(nèi)涵”以及特色配套來(lái)詮釋新城市主義的生活方式，以此強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)城市新的居住理念，突破區(qū)域形象，獲得市場(chǎng)認(rèn)同。通過(guò)鮮明的主題重新定位區(qū)域價(jià)值：

萬(wàn)科城通過(guò)打造全新生活方式萬(wàn)科“城”：配套現(xiàn)行，做足“城市”概念，強(qiáng)調(diào)“城居生活體驗(yàn)”首先強(qiáng)調(diào)是一個(gè)“城”，有廣場(chǎng)和商業(yè)街，有各色各樣有聲有色的建筑形態(tài)。然后才是深圳首個(gè)大型Townhouse社區(qū)。1.1容積率、親地性居住。啟動(dòng)即推出商業(yè)及景觀配套和所有物業(yè)類(lèi)型，盡展“城居生活樣板間”寬景house情景洋房TownhouseLoft商鋪萬(wàn)科“城”：配套現(xiàn)行，做足“城市”概念，強(qiáng)調(diào)“城居生活體驗(yàn)”Loft戶(hù)型：1房1廳2衛(wèi)面積：68+20(送)M2特色：公共區(qū)、私密區(qū)完全分離，客廳開(kāi)闊小高層戶(hù)型：2-4房面積：70-125M2特色：底層送入戶(hù)花園TownHouse戶(hù)型：4-5房面積：220-269平米特色：戶(hù)外開(kāi)放式廚房及地下室寬景House戶(hù)型：4-5房面積：137-205M2特色：超寬向陽(yáng)面，送地下室花園洋房戶(hù)型：2-4房面積：70-130M2特色：底層送入戶(hù)花園產(chǎn)品升級(jí)與產(chǎn)品創(chuàng)新是萬(wàn)科城開(kāi)發(fā)策略的重要組成部分，以此體現(xiàn)新的生活方式Loft戶(hù)型：1房1廳2衛(wèi)小高層戶(hù)型：2-4房TownHou多樣生活實(shí)景展示——3萬(wàn)平商業(yè)、中心廣場(chǎng)、景觀園林、樣板房小區(qū)入口入口廣場(chǎng)視覺(jué)焦點(diǎn)休閑椅、遮陽(yáng)傘大面積水面臨街面多樣生活實(shí)景展示——3萬(wàn)平商業(yè)、中心廣場(chǎng)、景觀園林、樣板房小深圳萬(wàn)科城的配套特點(diǎn)與作用一、商業(yè)前期只租不售，便于匯集人氣；待社區(qū)成熟后，保留部分物業(yè)，其余出售實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值。同時(shí)，在前期對(duì)于商業(yè)街進(jìn)行合理規(guī)劃，定向招租，嚴(yán)格控制商家進(jìn)入。前期以低租金引入華潤(rùn)萬(wàn)家、丹桂軒、肯德基等眾多一線(xiàn)品牌的強(qiáng)勢(shì)加入，奠定社區(qū)商業(yè)高檔形象。二、商業(yè)街定位：休閑風(fēng)情街。集美食、休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物等多功能為一體，主要以休閑生活為主題，包括主要景觀7000M2人工湖和12000M2“生活廣場(chǎng)”。全景式街鋪、沿湖咖啡廳、灑吧、西餐廳等多種業(yè)態(tài)不僅服務(wù)社區(qū)，而且輻射周邊區(qū)域三、服務(wù)于片區(qū)的商業(yè)中心在第一期項(xiàng)目中便全部建設(shè)完成，對(duì)于住宅銷(xiāo)售有明顯推動(dòng)作用。售樓處與商業(yè)街連為一體，有助于展示社區(qū)主題形象，給于消費(fèi)者信心和對(duì)于未來(lái)區(qū)域升值的良好預(yù)期深圳萬(wàn)科城的配套特點(diǎn)與作用一、商業(yè)前期只租不售，便于匯集人氣萬(wàn)科城一二期產(chǎn)品形態(tài)的演化，透視出其開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和開(kāi)發(fā)節(jié)奏的變化產(chǎn)品類(lèi)型一期物業(yè)比例銷(xiāo)售率/客戶(hù)二期物業(yè)比例銷(xiāo)售率/客戶(hù)合計(jì)聯(lián)院townhouse

6.80%銷(xiāo)售率100%，觀瀾、龍華、布吉的小廠主、小老板占30%，新天下和華為占約20%，萬(wàn)科老業(yè)主15%，萬(wàn)科員工5%，市區(qū)關(guān)外等30%100套17.50%銷(xiāo)售率95%，客戶(hù)來(lái)源和一期相似，城區(qū)關(guān)外客戶(hù)比例增加

townhouse43套40套

寬景house123套19.30%184套23.00%

情景花園洋房305套47.90%370套46.20%

多層

26.00%106套13.30%

小高層166套

loft89套

項(xiàng)目綜述2004/10/1日開(kāi)盤(pán)，情景花園洋房、小高層、寬景house的整體均價(jià)達(dá)到6000元/m2

多，Townhouse更是達(dá)到均價(jià)10000元/m22005/5/11/開(kāi)盤(pán)，均價(jià)6500元/m2，6月11日商業(yè)街開(kāi)盤(pán)

合計(jì)81516㎡101889㎡

商業(yè)

22000m2風(fēng)情步行街100%招商率，入住品牌華潤(rùn)、丹桂軒、肯德基、舞鶴日BEN料理等

22000㎡幼兒園2006年開(kāi)學(xué)

小學(xué)開(kāi)學(xué)，約600人規(guī)模

6000㎡會(huì)所

會(huì)所07年開(kāi)放

3000㎡景觀一期充分展示

用地面積12.3萬(wàn)㎡（含學(xué)校）

98255㎡

39.7萬(wàn)㎡計(jì)容積率面積11.2萬(wàn)㎡

101889㎡

43.7萬(wàn)㎡容積率1.1

1.04

1.1萬(wàn)科城一二期產(chǎn)品形態(tài)的演化，透視出其開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和開(kāi)發(fā)節(jié)奏的變化萬(wàn)科城案例總結(jié)物業(yè)組合逐漸走高，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)首期組合產(chǎn)品多層、小高層、花園洋房以及少量寬景house。二期主要以聯(lián)院TH、寬景house、情景花園洋房為主。前兩期開(kāi)發(fā)奠定低密度親地houses大盤(pán)形象啟動(dòng)時(shí)全力展示未來(lái)美好生活在一期開(kāi)盤(pán)初期，將3萬(wàn)方商業(yè)、中心廣場(chǎng)、景觀園林、教育設(shè)施一并展示，未來(lái)生活場(chǎng)景得以充分體驗(yàn)——看得見(jiàn)的未來(lái)。區(qū)域價(jià)值重新定位

通過(guò)打造全新生活方式來(lái)樹(shù)立區(qū)域形象，消除區(qū)域陌生感，解決社區(qū)位置相對(duì)偏僻和交通瓶頸的問(wèn)題多類(lèi)型產(chǎn)品組合戶(hù)型跨度68-270平米，產(chǎn)品從小戶(hù)型公寓、小高層、“情花”、寬景house與聯(lián)院別墅、到雙拼別墅，打造低密度親地houses社區(qū)多類(lèi)型產(chǎn)品啟動(dòng)，但以高端產(chǎn)品作統(tǒng)領(lǐng)造城，強(qiáng)化城市屬性，強(qiáng)調(diào)社區(qū)生活體驗(yàn)（萬(wàn)科慣用手法）建筑創(chuàng)新Loft、專(zhuān)利產(chǎn)品情景花園洋房、升級(jí)產(chǎn)品寬景house與聯(lián)院別墅項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)節(jié)奏啟動(dòng)時(shí)克服區(qū)域陌生感項(xiàng)目的持續(xù)開(kāi)發(fā)萬(wàn)科城案例總結(jié)物業(yè)組合逐漸走高，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)啟動(dòng)時(shí)全力展三、大盤(pán)的開(kāi)發(fā)模式三、大盤(pán)的開(kāi)發(fā)模式問(wèn)題4：大盤(pán)的開(kāi)發(fā)模式有哪些？3、大盤(pán)的開(kāi)發(fā)模式奧園模式？桃源居模式？問(wèn)題4：大盤(pán)的開(kāi)發(fā)模式有哪些？3、大盤(pán)的開(kāi)發(fā)模式奧園模式？桃深圳－桃源居——第一居所為主的大盤(pán)問(wèn)題：?jiǎn)我坏摹疤以瓷睢备拍顭o(wú)法形成項(xiàng)目前期銷(xiāo)售的強(qiáng)大推動(dòng)力，前期產(chǎn)品的銷(xiāo)售緩慢，致使資金不足，配套無(wú)法投入，影響項(xiàng)目形象，形成惡性循環(huán)。解決：社區(qū)整體功能定位為學(xué)城——主打孩子教育，避免大而全，但無(wú)特點(diǎn)的尷尬，形成差異化，支撐持續(xù)發(fā)展。以引入名?！扒迦A”為整個(gè)戰(zhàn)略的切入點(diǎn)。3、大盤(pán)的開(kāi)發(fā)模式案例——桃源居深圳－桃源居——第一居所為主的大盤(pán)3、大盤(pán)的開(kāi)發(fā)模式案例——郊區(qū)——距離城市中心區(qū)距離在90分鐘車(chē)程交通便利－廣深高速，107國(guó)道，前進(jìn)路等干道的交匯點(diǎn)陌生區(qū)域，生活不便——周邊以工業(yè)區(qū)和道路為主，空置荒地多，極度缺乏生活配套，沒(méi)有生活氛圍規(guī)劃利好－周邊規(guī)劃有20萬(wàn)平米的三大公園郊區(qū)中低檔——屬于保安區(qū)中低檔住宅區(qū)區(qū)域內(nèi)主要是大量低收入人群，收入房?jī)r(jià)比10.74當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)年消化量不足100萬(wàn)平米項(xiàng)目背景90分鐘車(chē)程城市核心區(qū)規(guī)劃指標(biāo)占地面積：106萬(wàn)平米建筑面積：180萬(wàn)平米規(guī)劃人口：3.5萬(wàn)人規(guī)劃配套：幼兒園、菜市場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、按摩走道等已投入使用，豪華會(huì)所、游泳池、學(xué)校、醫(yī)院郊區(qū)——距離城市中心區(qū)距離在90分鐘車(chē)程項(xiàng)目背景90分鐘車(chē)程前期銷(xiāo)售情況1996-2000年的開(kāi)發(fā)量10萬(wàn)平米，銷(xiāo)售量?jī)H6.5萬(wàn)平米，且銷(xiāo)售價(jià)格持續(xù)走低客戶(hù)整體素質(zhì)較高，“桃源生活”概念基本被客戶(hù)認(rèn)可城市核心區(qū)大部分客戶(hù)：周邊企業(yè)的管理層少部分客戶(hù)來(lái)自南山，福田客戶(hù)分布情況2:銷(xiāo)售情況3:客戶(hù)情況較便利的交通；未來(lái)大社區(qū)生活的構(gòu)想；低價(jià)格1:促成成交因素前期銷(xiāo)售情況1996-2000年的開(kāi)發(fā)量10萬(wàn)平米，銷(xiāo)售量?jī)H困境陷入資金與形象的惡性循環(huán)——前期銷(xiāo)售緩慢導(dǎo)致資金運(yùn)作緊張，無(wú)法解決前期生活配套的投入，嚴(yán)重影響項(xiàng)目形象人們能感受到“桃源居生活理想”的文化標(biāo)簽，但其市場(chǎng)接受存在問(wèn)題2001年對(duì)已入主的業(yè)主調(diào)查，70％客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的區(qū)位，環(huán)境，大社區(qū)的未來(lái)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品素質(zhì)，物業(yè)服務(wù)基本認(rèn)同。2001年對(duì)已入主的業(yè)主調(diào)查，60％客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目當(dāng)時(shí)的配套設(shè)施不認(rèn)同。首期業(yè)主配套需求困境陷入資金與形象的惡性循環(huán)——前期銷(xiāo)售緩慢導(dǎo)致資金運(yùn)作困境早期定位的功能齊全的社區(qū)，并不能形成項(xiàng)目強(qiáng)有力的核心賣(mài)點(diǎn)周邊功能齊全、品質(zhì)優(yōu)良，成熟的大盤(pán)帶來(lái)激烈競(jìng)爭(zhēng)：萬(wàn)科四季花城，風(fēng)和日麗，中海怡翠山莊，新亞洲花園。當(dāng)時(shí)的深圳還未形成郊區(qū)化住宅浪潮，郊區(qū)的距離嚴(yán)重制約項(xiàng)目持續(xù)發(fā)展規(guī)劃配套未實(shí)現(xiàn)，社區(qū)吸引力大打折扣當(dāng)時(shí)的開(kāi)發(fā)狀態(tài)將維持5年左右，原有的建筑和環(huán)境，對(duì)未來(lái)新居民缺乏吸引力困境早期定位的功能齊全的社區(qū)，并不能形成項(xiàng)目強(qiáng)有力的核心破局——激活社區(qū)的總體戰(zhàn)略“孩子的教育”不可復(fù)制的社區(qū)定位—深圳最大的教育人文社區(qū)——國(guó)際學(xué)城特色的理想新城鎮(zhèn)持續(xù)發(fā)展的提前考慮——系列的配套配合策略戰(zhàn)略的第一切入點(diǎn)——引進(jìn)名校（清華）2002.2引入清華2003200420052006學(xué)校一期步行廣場(chǎng)商場(chǎng)引進(jìn)學(xué)校二期體育公園綠化部分體育設(shè)施青少年宮生態(tài)公園綠化銀行郵電等社區(qū)中心標(biāo)志建筑社區(qū)文化建筑體育公園完善商業(yè)發(fā)展生態(tài)公園山體公園成果月銷(xiāo)售面積破局——激活社區(qū)的總體戰(zhàn)略“孩子的教育”不可復(fù)制的社區(qū)定位—教育先行的推廣清華落戶(hù)隆重的落戶(hù)簽約儀式2001.9.292001.12設(shè)計(jì)方案出臺(tái)2001.12.21小學(xué)、初中部墊基儀式2001.12月，打動(dòng)市場(chǎng)的，以點(diǎn)帶面的推廣語(yǔ)“將來(lái)孩子比我強(qiáng)”

推出2002.3.262002.3.302002.4.102002.4.18學(xué)校移交儀式發(fā)放首批學(xué)位證明書(shū)正式招生深圳最佳名校物業(yè)獎(jiǎng)2002.5.1房交會(huì)設(shè)置招生點(diǎn)配合教育主體的社區(qū)系列活動(dòng)：6.1之旅；清華夏令營(yíng)...推廣活動(dòng)教育先行的推廣清華落戶(hù)隆重的落戶(hù)簽約儀式2001.9.292大盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)之道1027139578剖析課件郊區(qū)大盤(pán)的距離較遠(yuǎn)，交通與生活的便利性直接影響項(xiàng)目的人氣及競(jìng)爭(zhēng)力社區(qū)價(jià)值體現(xiàn)在未來(lái)的社區(qū)功能配套上，但僅有齊全的社區(qū)配套在項(xiàng)目的立勢(shì)階段，不足以形成項(xiàng)目擊敗其它大盤(pán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，齊全的社區(qū)功能應(yīng)當(dāng)有功能核心，有主題，從而形成社區(qū)整體功能的差異化和亮點(diǎn)。教育功能由于國(guó)人多重視子女教育，作為社區(qū)功能展示的快速切入點(diǎn)，，但大盤(pán)的后期社區(qū)功能不能以單純的教育為主，完善的社區(qū)功能是最終走向。大盤(pán)的持續(xù)推動(dòng)力是未來(lái)的社區(qū)價(jià)值帶來(lái)的產(chǎn)品附加值的提升，產(chǎn)品素質(zhì)只是必要條件。桃源居案例啟示項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)節(jié)奏啟動(dòng)時(shí)克服區(qū)域陌生感項(xiàng)目的持續(xù)開(kāi)發(fā)桃源居案例啟示項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)節(jié)奏啟動(dòng)時(shí)克服區(qū)域陌大盤(pán)的開(kāi)發(fā)模式總結(jié)3、大盤(pán)的開(kāi)發(fā)模式定位模式案例項(xiàng)目發(fā)展背景特征規(guī)模核心競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)結(jié)論奧林匹克運(yùn)動(dòng)文化社區(qū)奧林匹克花園郊區(qū)居住成為熱點(diǎn)1000畝運(yùn)動(dòng)會(huì)所適應(yīng)于整個(gè)城市強(qiáng)有力的消費(fèi)群客戶(hù)支撐，居住需求多樣化高速建成，距市中心30分鐘奧林匹克花園的品牌與主城區(qū)房?jī)r(jià)差2000元高爾夫

全市及周邊區(qū)域中高收入階層高尚濱海社區(qū)深圳蔚藍(lán)海岸城市新開(kāi)發(fā)區(qū)450畝濱海景觀利用與中心區(qū)開(kāi)通快速交通的有利時(shí)機(jī)，抓住喜歡價(jià)格實(shí)惠，品質(zhì)高尚的大社區(qū)的中收入階層，充分展示項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)，在第一時(shí)間產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，迅速樹(shù)立項(xiàng)目品牌，并注重每一個(gè)與客戶(hù)溝通的細(xì)節(jié)，使項(xiàng)目品牌延展成為區(qū)域第一品牌；離城市40分鐘會(huì)所與中心區(qū)高速路開(kāi)通中心水景與中心區(qū)房?jī)r(jià)差1000元精品建筑市中心中等收入階層大盤(pán)的開(kāi)發(fā)模式總結(jié)3、大盤(pán)的開(kāi)發(fā)模式定位模式案例項(xiàng)目發(fā)展背景大盤(pán)的開(kāi)發(fā)模式總結(jié)3、大盤(pán)的開(kāi)發(fā)模式定位模式案例項(xiàng)目發(fā)展背景特征規(guī)模核心競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)結(jié)論新市鎮(zhèn)概念深圳萬(wàn)科四季花城城郊結(jié)合部560畝開(kāi)放式商業(yè)街適應(yīng)于城市中心房?jī)r(jià)高，中、低收入階層對(duì)房?jī)r(jià)的承受力弱，但又重視產(chǎn)品品質(zhì)和居住環(huán)境以及生活氛圍；離主城區(qū)30分鐘車(chē)程社區(qū)環(huán)境與主城區(qū)房?jī)r(jià)差2000元特色產(chǎn)品市中心中、低收入階層開(kāi)發(fā)商品牌教育人文社區(qū)深圳桃源居位于郊區(qū)1800畝名校適應(yīng)于周邊設(shè)施配置差，居民普遍對(duì)教育的重視程度極高，希望寄托于下一代；距市中心80分鐘車(chē)程本區(qū)域居民完備、齊全的生活配套周邊區(qū)域教育條件差高品質(zhì)居住社區(qū)星河灣重慶龍湖花園距市中心30分鐘車(chē)程內(nèi)690畝產(chǎn)品品質(zhì)適應(yīng)于市場(chǎng)供應(yīng)的產(chǎn)品單一落后，中高收入階層對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和居住環(huán)境的重視；供應(yīng)產(chǎn)品單一落后階段景觀環(huán)境中高收入階層需求強(qiáng)烈服務(wù)品質(zhì)大盤(pán)的開(kāi)發(fā)模式總結(jié)3、大盤(pán)的開(kāi)發(fā)模式定位模式案例項(xiàng)目發(fā)展背景四、三四線(xiàn)城市大盤(pán)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)四、三四線(xiàn)城市大盤(pán)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)4、三四線(xiàn)城市大盤(pán)的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)1城市宏觀特征經(jīng)濟(jì)特征人口特征規(guī)劃特征4、三四線(xiàn)城市大盤(pán)的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)1城市宏觀特征經(jīng)濟(jì)特征人口特單核的擴(kuò)張階段——城市未來(lái)規(guī)劃中，居住功能相對(duì)集中的新區(qū)城市只有單個(gè)核心區(qū)，未出現(xiàn)相對(duì)獨(dú)立或中心化的衛(wèi)星城鎮(zhèn)，周邊鎮(zhèn)區(qū)人口仍然認(rèn)同原有的單核的城市核心地位，缺乏城市副中心。老城市核心區(qū)的密度過(guò)大，原有的用地規(guī)劃凌亂，商用，居住，政府用地混雜，可開(kāi)發(fā)性低，加之用地成本過(guò)高，可開(kāi)發(fā)改造的程度有限。城市規(guī)劃中的城市發(fā)展方向，通常會(huì)考慮區(qū)域功能的劃分，居住功能相對(duì)集中的新區(qū)出現(xiàn)。新區(qū)往往與原有核心區(qū)接壤，與核心區(qū)距離較近，但生活配套尤其是商業(yè)配套相對(duì)缺乏；老核心區(qū)配套成熟，居住氛圍濃，但可發(fā)展空間小。規(guī)劃特征4、三四線(xiàn)城市大盤(pán)的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)單核的擴(kuò)張階段——城市未來(lái)規(guī)劃中，居住功能相對(duì)集中的新區(qū)規(guī)劃經(jīng)濟(jì)特征第二產(chǎn)業(yè)為主的階段產(chǎn)業(yè)鏈較為單一，多以初級(jí)的加工制造業(yè)為主。經(jīng)濟(jì)的對(duì)外輻射能力有限，難以形成區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)核心，但可以提供較多低層次的工作機(jī)會(huì)。大型企業(yè)較少，一旦產(chǎn)生，其對(duì)城市具有明顯的經(jīng)濟(jì)和政治影響力，容易出現(xiàn)行業(yè)壟斷。第三產(chǎn)業(yè)比例遠(yuǎn)低于一二線(xiàn)城市，形式主要以商業(yè)為主，以物流運(yùn)輸為代表的低端服務(wù)業(yè)較多，而金融保險(xiǎn)業(yè)為代表的高端服務(wù)業(yè)較少，導(dǎo)致白領(lǐng)缺失。商業(yè)主要以延街商鋪為主，由于產(chǎn)業(yè)鏈的原因，有時(shí)會(huì)在城市核心區(qū)邊緣形成專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，集中商業(yè)中心較少，高檔商業(yè)較少。4、三四線(xiàn)城市大盤(pán)的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)經(jīng)濟(jì)特征第二產(chǎn)業(yè)為主的階段4、三四線(xiàn)城市大盤(pán)的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)人口特征細(xì)腰的正立三角形結(jié)構(gòu)，外來(lái)人口增長(zhǎng)速度相對(duì)較快。具有購(gòu)買(mǎi)力的人群主要集中于公務(wù)員群體（黨政機(jī)關(guān)），泛公務(wù)員群體（事業(yè)單位，電力，郵電，電信，銀行，醫(yī)療），以及當(dāng)?shù)卮笮蛦挝坏墓芾砣藛T，大私營(yíng)業(yè)主。與一二線(xiàn)城市不同的是，城市白領(lǐng)缺失，大量的是產(chǎn)業(yè)工人和普通的小私營(yíng)業(yè)主，這與城市第三產(chǎn)業(yè)比例較低有關(guān)。城市化進(jìn)程加快，鎮(zhèn)區(qū)人口有進(jìn)城生活、工作的愿望。如果是經(jīng)濟(jì)輻射能力相對(duì)較強(qiáng)的三四線(xiàn)城市，如中山會(huì)吸納大量的城市外來(lái)產(chǎn)業(yè)工人，但內(nèi)陸的三四線(xiàn)城市則以轉(zhuǎn)化當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)人口為產(chǎn)業(yè)工人為主。4、三四線(xiàn)城市大盤(pán)的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)人口特征細(xì)腰的正立三角形結(jié)構(gòu)，外來(lái)人口增長(zhǎng)速度相對(duì)較快。4、客戶(hù)特征產(chǎn)品特征價(jià)格特征市場(chǎng)宏觀特征需求特征營(yíng)銷(xiāo)特征財(cái)務(wù)特征競(jìng)爭(zhēng)特征2房地產(chǎn)市場(chǎng)特征4、三四線(xiàn)城市大盤(pán)的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)客戶(hù)特征產(chǎn)品特征價(jià)格特征市場(chǎng)宏觀特征需求特征營(yíng)銷(xiāo)特征財(cái)務(wù)特征市場(chǎng)宏觀特征處于起步階段的房地產(chǎn)市場(chǎng)處于低起點(diǎn)高速發(fā)展階段，政策的不確定性較大（尤其大型招商引資項(xiàng)目在政府換屆時(shí)），多數(shù)發(fā)展商以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)為首要考慮因素，少數(shù)大發(fā)展商會(huì)考慮樹(shù)立品質(zhì)形象。三級(jí)市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有一二線(xiàn)城市發(fā)達(dá)，商品房流通速度較低，多數(shù)以自住為主，此外，參與交易的二手房中，多以樓齡較大的老住宅為主，而新房二手房的交易量較低，說(shuō)明市場(chǎng)中的購(gòu)房主要以自住，改善原有生活條件為主。與一二線(xiàn)城市不同的是，多數(shù)市場(chǎng)處于第一次或第二次爆發(fā)階段，多年積累的消費(fèi)需求只部分得到了釋放，消費(fèi)者開(kāi)始逐步接受外來(lái)商品房的設(shè)計(jì)概念，開(kāi)始因此而逐步改變?cè)械纳?，居住模式，“進(jìn)城”、“趨洋”情節(jié)明顯，主流消費(fèi)者開(kāi)持接受，并愿意更進(jìn)一步接受外來(lái)概念的引導(dǎo)，市場(chǎng)可以被教育和引導(dǎo)，新概念和洋概念有運(yùn)作空間。4、三四線(xiàn)城市大盤(pán)的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)市場(chǎng)宏觀特征處于起步階段的房地產(chǎn)市場(chǎng)4、三四線(xiàn)城市大盤(pán)的開(kāi)發(fā)處于起步階段的房地產(chǎn)市場(chǎng)多數(shù)新項(xiàng)目均立足于規(guī)劃中的居住新區(qū)，區(qū)域內(nèi)拿地成本相對(duì)較低。新區(qū)內(nèi)可出讓的大宗土地一般較多，新項(xiàng)目的潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈。市場(chǎng)中的商業(yè)供應(yīng)量過(guò)剩較多，大于城市經(jīng)典理論的測(cè)算值，主要以商鋪形式為主，銷(xiāo)售率高，空置率也高，業(yè)主中小私營(yíng)業(yè)主比例較高，主要原因在于：a)三四線(xiàn)城市很多業(yè)主認(rèn)為商鋪的保值能力遠(yuǎn)高于住宅，業(yè)主愿意購(gòu)置大量商鋪保存，寧可當(dāng)前空置未出租；b)從開(kāi)發(fā)商的角度而言，此類(lèi)城市中多存在住宅的價(jià)格天花板，雖然很難突破，但規(guī)避的方法就是增加售價(jià)遠(yuǎn)高于住宅的商鋪的量。市場(chǎng)宏觀特征4、三四線(xiàn)城市大盤(pán)的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)處于起步階段的房地產(chǎn)市場(chǎng)市場(chǎng)宏觀特征4、三四線(xiàn)城市大盤(pán)的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品特征同質(zhì)化明顯，產(chǎn)品單一，普遍缺乏品質(zhì)市場(chǎng)的同質(zhì)化比較嚴(yán)重，物業(yè)類(lèi)型屬于中低檔，稀缺以洋房，TH，VILLA為代表的高檔產(chǎn)品。戶(hù)型以方正實(shí)用的70-90經(jīng)濟(jì)型兩房，100-130舒適型三房為主，這兩部分占供應(yīng)量的50％以上，絕大多數(shù)以自住為主。以往的多數(shù)項(xiàng)目由于以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)為主，因此較少重視園林配套等居住環(huán)境，配套設(shè)施多依賴(lài)于項(xiàng)目周邊的城市生活配套；而以營(yíng)造社區(qū)，提升產(chǎn)品附加價(jià)值——區(qū)域價(jià)值的策略基本未被涉及。大盤(pán)的容積率相對(duì)較高，多為1.2－1.6之間，主打產(chǎn)品為少量的TH，或洋房，較少涉及獨(dú)棟別墅，而主力回現(xiàn)產(chǎn)品則是以多層，小高層為主。市場(chǎng)中很少出現(xiàn)針對(duì)窄眾市場(chǎng)的純高端大盤(pán)，多數(shù)是面對(duì)眾多客戶(hù)層面的綜合型物業(yè)，以期減少風(fēng)險(xiǎn)。多數(shù)項(xiàng)目的規(guī)劃屬于傳統(tǒng)的封閉型設(shè)計(jì)，與城市的交流很少，建筑形態(tài)較為單一。4、三四線(xiàn)城市大盤(pán)的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)產(chǎn)品特征同質(zhì)化明顯，產(chǎn)品單一，普遍缺乏品質(zhì)4、三四線(xiàn)城市大盤(pán)價(jià)格特征明顯的價(jià)格天花板現(xiàn)象單價(jià)較低，多數(shù)低于3000元/平米。產(chǎn)品品質(zhì)的提升空間因價(jià)格因素較為有限。價(jià)格天花板現(xiàn)象一般比較明顯，購(gòu)房者對(duì)價(jià)格變動(dòng)十分敏感，控制成本成為多數(shù)開(kāi)發(fā)商的重要關(guān)注點(diǎn)之一。不同物業(yè)之間的價(jià)差不是十分明顯，尤其多層和洋房?jī)r(jià)格的區(qū)別較小，不同物業(yè)類(lèi)型的價(jià)值區(qū)別未得到市場(chǎng)的認(rèn)可和體現(xiàn)。4、三四線(xiàn)城市大盤(pán)的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)價(jià)格特征明顯的價(jià)格天花板現(xiàn)象4、三四線(xiàn)城市大盤(pán)的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)競(jìng)爭(zhēng)特征競(jìng)爭(zhēng)水平局限于產(chǎn)品層次1.本地開(kāi)發(fā)商實(shí)力較強(qiáng)，多為當(dāng)?shù)卮笃髽I(yè)或壟斷性行業(yè)下屬開(kāi)發(fā)企業(yè)，外地開(kāi)發(fā)商逐漸開(kāi)始進(jìn)入；2.參與競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)發(fā)商數(shù)量有限，同一階段上市的項(xiàng)目數(shù)量有限；3.城市新區(qū)內(nèi)存在的可出讓大宗土地較多，新項(xiàng)目進(jìn)入的潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈；4.集資建房及自建房的供應(yīng)對(duì)商品房開(kāi)發(fā)的沖擊巨大；5.項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)處于競(jìng)爭(zhēng)的第一層級(jí)—產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，異地開(kāi)發(fā)商的進(jìn)入提升了項(xiàng)目開(kāi)發(fā)水平，但也還是以第二層級(jí)為主，如產(chǎn)品的外圍服務(wù)，構(gòu)建社區(qū)；4、三四線(xiàn)城市大盤(pán)的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)競(jìng)爭(zhēng)特征競(jìng)爭(zhēng)水平局限于產(chǎn)品層次4、三四線(xiàn)城市大盤(pán)的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)總客戶(hù)特征有效客戶(hù)資源有限，類(lèi)型集中，爭(zhēng)奪激烈宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境缺乏產(chǎn)業(yè)支撐，城市白領(lǐng)缺失，有效購(gòu)買(mǎi)人群數(shù)量有限，針對(duì)各發(fā)展商而言，需要爭(zhēng)奪的客戶(hù)資源，類(lèi)型較為集中，數(shù)量較為有限。主流消費(fèi)者的年齡層主要分為兩類(lèi)：25－35歲的客戶(hù)群，以經(jīng)濟(jì)型的兩房自住為主，35－50歲的客戶(hù)群，以三房或四房，改善生活自住為主。4、三四線(xiàn)城市大盤(pán)的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)客戶(hù)特征有效客戶(hù)資源有限，類(lèi)型集中，爭(zhēng)奪激烈4、三四線(xiàn)城市大需求特征自住為代表的剛性需求為主，住宅投資比例較低以改善居住條件，自住的剛性需求為主，而以投資為目的的彈性需求為輔。多傾向于70-90的經(jīng)濟(jì)型兩房或100－130的舒適形三房，以自住為主。住宅的投資行為相對(duì)較少，投資主要集中于商鋪。較多三四線(xiàn)城市對(duì)電梯高層有抵觸（成本和物業(yè)費(fèi)用高），但也有反例，如東莞認(rèn)為沒(méi)有電梯的住宅不是城市住宅。由于三四線(xiàn)城市多數(shù)缺乏教育配套，尤其是鎮(zhèn)區(qū)，部分中高端客戶(hù)十分看重子女教育，甚至愿意高價(jià)送子女到附近的大城市或省城讀書(shū)，因此，對(duì)于項(xiàng)目的教育配套十分重視，尤其是名校，可以明顯的促進(jìn)成交速度，但對(duì)提高售價(jià)沒(méi)有明顯作用。4、三四線(xiàn)城市大盤(pán)的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)需求特征自住為代表的剛性需求為主，住宅投資比例較低4、三四線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)特征營(yíng)銷(xiāo)的初級(jí)階段，口碑作用明顯。產(chǎn)品的冠名多以泛國(guó)際為主，相對(duì)較為空洞，很少涉及人文理念的體現(xiàn)，反映了城市居民剛開(kāi)始產(chǎn)生改善自身生活條件的需求，市場(chǎng)的創(chuàng)意空間大。多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層面為指導(dǎo)，營(yíng)銷(xiāo)的高度多局限于區(qū)域內(nèi)。營(yíng)銷(xiāo)處于初級(jí)階段，城市口碑作用十分明顯，營(yíng)銷(xiāo)渠道單一，主要以報(bào)紙，路牌等傳統(tǒng)媒介為主，缺乏一二線(xiàn)城市常用的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)及園林展示通常不到位、或粗糙，無(wú)法展示未來(lái)生活場(chǎng)景。銷(xiāo)控節(jié)奏不是十分明顯，通常屬于自然銷(xiāo)售——拿多少預(yù)售證，賣(mài)多少，此外，價(jià)差控制較弱。對(duì)于客戶(hù)關(guān)系的管理不重視，基本沒(méi)有類(lèi)似萬(wàn)客會(huì)這樣的客戶(hù)關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，做會(huì)的目的主要是認(rèn)籌。4、三四線(xiàn)城市大盤(pán)的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)特征營(yíng)銷(xiāo)的初級(jí)階段，口碑作用明顯。4、三四線(xiàn)城市大盤(pán)的開(kāi)財(cái)務(wù)特征以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)為重要考慮點(diǎn)。大盤(pán)運(yùn)營(yíng)期多為5-8年，發(fā)展商不愿過(guò)長(zhǎng)，三四線(xiàn)城市風(fēng)險(xiǎn)較大。由于地價(jià)相對(duì)較低，地價(jià)占總投資比例小于25％，且土地款占自有資金的絕大多數(shù)，土地款償還期多在2年左右，約占項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)周期的1/4-1/3，在三四線(xiàn)城市，開(kāi)發(fā)商也十分注重這一指標(biāo)，這一指標(biāo)越短，項(xiàng)目后期風(fēng)險(xiǎn)越小，即可根據(jù)市場(chǎng)條件靈活調(diào)整價(jià)格策略。多數(shù)開(kāi)發(fā)商以規(guī)避（剛起步的市場(chǎng)）風(fēng)險(xiǎn)為重要原則，自有資金占總投資的比例一般占2成左右，主要依靠銷(xiāo)售回款，銷(xiāo)售回款占總投資的比例多在4成以上，因此，對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)的依賴(lài)較重。4、三四線(xiàn)城市大盤(pán)的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)財(cái)務(wù)特征以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)為重要考慮點(diǎn)。4、三四線(xiàn)城市大盤(pán)的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)基本原則競(jìng)爭(zhēng)一定是基于全市的競(jìng)爭(zhēng)，定位于城市名片，引領(lǐng)城市未來(lái)的居住方向與模式。競(jìng)爭(zhēng)的層極一定是超越產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)，而以產(chǎn)品外圍競(jìng)爭(zhēng)為主，大盤(pán)的持續(xù)銷(xiāo)售核心競(jìng)爭(zhēng)力一定不是產(chǎn)品本身，不是戶(hù)型，而是產(chǎn)品的附加價(jià)值——區(qū)域價(jià)值。4、三四線(xiàn)城市大盤(pán)的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)基本原則競(jìng)爭(zhēng)一定是基于全市的競(jìng)爭(zhēng)，定位于城市名片，引領(lǐng)城市未操作模式總結(jié)教育體育休閑其他……完備的社區(qū)功能前期后期核心競(jìng)爭(zhēng)力，戰(zhàn)略切入點(diǎn)大盤(pán)的生命力，持續(xù)推動(dòng)力物質(zhì)生活配套人文生活主題關(guān)系－商機(jī)演變4、三四線(xiàn)城市大盤(pán)的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)操作模式總結(jié)教育體育休閑其他……完備的社區(qū)功能前期后期核定位定位的基本原則：大盤(pán)的優(yōu)勢(shì)在于大的規(guī)模有條件打造社區(qū)，也可以在后期因?yàn)槭袌?chǎng)情況調(diào)整規(guī)劃；考慮三四線(xiàn)城市中的風(fēng)險(xiǎn)，定位一定不是針對(duì)某個(gè)窄眾市場(chǎng)，而是綜合產(chǎn)品的社區(qū)，容積率通常為1.2-1.6之間。定位中可以形成大盤(pán)持續(xù)推動(dòng)力的，一定是社區(qū)價(jià)值帶來(lái)的產(chǎn)品附加值，產(chǎn)品本身的創(chuàng)新只能是必要條件，不能長(zhǎng)久?？蛻?hù)定位：必然針對(duì)市場(chǎng)主流客戶(hù)，即公務(wù)員，泛公務(wù)員群體，大型企業(yè)管理層，一定是基于區(qū)域客戶(hù)的基礎(chǔ)上，面向全市。產(chǎn)品定位：多種產(chǎn)品的組合，常用策略——少量獨(dú)棟，TH為主打產(chǎn)品打形象；洋房，多層，小高層則為主力回現(xiàn)產(chǎn)品，降低風(fēng)險(xiǎn)。必須注重生活，教育配套以及園林設(shè)計(jì)。形象定位：始終站在城市高度，概念要有延展性，包容性，可以在項(xiàng)目周期內(nèi)吸納其他新興的概念與創(chuàng)意，常用手法如泛國(guó)際。4、三四線(xiàn)城市大盤(pán)的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)定位定位的基本原則：4、三四線(xiàn)城市大盤(pán)的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)啟動(dòng)區(qū)與分期大盤(pán)啟動(dòng)區(qū)的作用是一舉奠定大盤(pán)形象，因此除了考慮昭示性和便達(dá)性外，通常應(yīng)當(dāng)包含主打產(chǎn)品和主流產(chǎn)品，測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)，其次應(yīng)當(dāng)具有較好的園林展示。啟動(dòng)區(qū)的劃分要考慮土地運(yùn)營(yíng)，既能正常的持續(xù)開(kāi)發(fā)，也能在開(kāi)發(fā)一期后，剩余土地完整出售。配套的投入順序：商鋪應(yīng)于前期投入，作為基本生活配套的補(bǔ)充；集中商業(yè)，教育配套則應(yīng)當(dāng)待項(xiàng)目人氣聚集后，中期投入，也能減小項(xiàng)目前期資金壓力。分期上，主打產(chǎn)品的大部分應(yīng)當(dāng)待區(qū)域價(jià)值上升之后，在項(xiàng)目中期投入，保證高端物業(yè)的高價(jià)值實(shí)現(xiàn)。4、三四線(xiàn)城市大盤(pán)的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)啟動(dòng)區(qū)與分期大盤(pán)啟動(dòng)區(qū)的作用是一舉奠定大盤(pán)形象，因此除了考慮營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)的基本原則：大盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)的核心是立勢(shì)，必須站在引領(lǐng)城市、打造城市名片的高度?；顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)必須貫穿始終，點(diǎn)式爆發(fā)活動(dòng)與持續(xù)滲透活動(dòng)相結(jié)合。核心賣(mài)點(diǎn)除了主打產(chǎn)品形式外，應(yīng)當(dāng)是區(qū)域未來(lái)的價(jià)值帶來(lái)的產(chǎn)品附加價(jià)值常用的營(yíng)銷(xiāo)手法：統(tǒng)一的調(diào)性：紅透城市點(diǎn)式活動(dòng)：開(kāi)工典禮，銷(xiāo)售人員招聘會(huì)，產(chǎn)品推介會(huì)，抽獎(jiǎng)，業(yè)內(nèi)大獎(jiǎng)，地產(chǎn)論壇系列滲透：社區(qū)兒童繪畫(huà)比賽，美食節(jié)客戶(hù)擴(kuò)容：銷(xiāo)售期團(tuán)購(gòu)，項(xiàng)目定位階段的企業(yè)定制。4、三四線(xiàn)城市大盤(pán)的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)的基本原則：4、三四線(xiàn)城市大盤(pán)的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)結(jié)束結(jié)束大盤(pán)開(kāi)發(fā)之道集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)中心提交2009年06月28日大盤(pán)開(kāi)發(fā)之道集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)中心提交目錄1，大盤(pán)的定義2，大盤(pán)開(kāi)發(fā)的特點(diǎn)3，大盤(pán)開(kāi)發(fā)模式4，三、四線(xiàn)城市大盤(pán)開(kāi)發(fā)之道目錄1，大盤(pán)的定義2，大盤(pán)開(kāi)發(fā)的特點(diǎn)3，大盤(pán)開(kāi)發(fā)模式4，三、一、大盤(pán)的定義一、大盤(pán)的定義問(wèn)題1：什么是大盤(pán)？1、大盤(pán)的定義大盤(pán)規(guī)模指標(biāo)——《城市居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)范》GB50180-932002年修訂版居住區(qū)小區(qū)組團(tuán)——戶(hù)數(shù)（戶(hù)）10000-160003000-5000300-100人口（人）30000-500007080-150001000-3000規(guī)模估算人均15㎡450000-750000100000-22500015000-45000問(wèn)題1：什么是大盤(pán)？1、大盤(pán)的定義大盤(pán)規(guī)模指標(biāo)——《城市居住結(jié)合市場(chǎng)普遍認(rèn)知及規(guī)范數(shù)據(jù)：1、大盤(pán)的定義建筑面積定義<10萬(wàn)平米10-30萬(wàn)平米30-50萬(wàn)平米>50萬(wàn)平米>300萬(wàn)平米小規(guī)模社區(qū)普通規(guī)模小區(qū)中等規(guī)模大盤(pán)超級(jí)大盤(pán)結(jié)合市場(chǎng)普遍認(rèn)知及規(guī)范數(shù)據(jù)：1、大盤(pán)的定義建筑面積定義<10問(wèn)題2：大盤(pán)意味著什么？1、大盤(pán)的定義建筑面積100萬(wàn)平米，容積率1.5的大盤(pán)？1、居住人口在50000人，約16000戶(hù)生活在這里。2、商業(yè)服務(wù)面積在35000-45000平米。3、教育服務(wù)面積在30000-60000平米。4、其他服務(wù)面積在7850-34600平米。我們需要解決5萬(wàn)人的居住，約1000人的工作（物業(yè)、商業(yè)、服務(wù)類(lèi)）！問(wèn)題2：大盤(pán)意味著什么？1、大盤(pán)的定義建筑面積100萬(wàn)平米，二、大盤(pán)的開(kāi)發(fā)特點(diǎn)二、大盤(pán)的開(kāi)發(fā)特點(diǎn)問(wèn)題3：大盤(pán)的開(kāi)發(fā)特點(diǎn)有哪些？2、大盤(pán)的開(kāi)發(fā)特點(diǎn)核心價(jià)值？開(kāi)發(fā)進(jìn)程？客戶(hù)特征？產(chǎn)品特征？營(yíng)銷(xiāo)特征？問(wèn)題3：大盤(pán)的開(kāi)發(fā)特點(diǎn)有哪些？2、大盤(pán)的開(kāi)發(fā)特點(diǎn)核心價(jià)值？開(kāi)大盤(pán)的開(kāi)發(fā)特點(diǎn)2、大盤(pán)的開(kāi)發(fā)特點(diǎn)大盤(pán)項(xiàng)目中、小規(guī)模項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值滾動(dòng)開(kāi)發(fā)主流客戶(hù)群豐富的產(chǎn)品線(xiàn)形象>內(nèi)容5年甚至更長(zhǎng)的遠(yuǎn)景描繪項(xiàng)目?jī)r(jià)值規(guī)模開(kāi)發(fā)特定細(xì)分市場(chǎng)相對(duì)單一的產(chǎn)品相對(duì)實(shí)際的展示大盤(pán)的開(kāi)發(fā)特點(diǎn)2、大盤(pán)的開(kāi)發(fā)特點(diǎn)大盤(pán)項(xiàng)目中、小規(guī)模項(xiàng)目區(qū)域價(jià)主要指標(biāo):占地面積:60萬(wàn)建筑面積:86萬(wàn)容積率:1.5上市時(shí)間:2002年6月主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu):5層花園洋房7-9層電梯板式公寓北京奧林匹克花園，是東壩第一個(gè)86萬(wàn)平米低密大盤(pán)。項(xiàng)目宣揚(yáng)奧林匹克運(yùn)動(dòng)精神，是住宅中的健康名盤(pán)。項(xiàng)目地處東壩地區(qū)，鄰近國(guó)貿(mào)、亞運(yùn)村、燕莎三大城市核心區(qū)域；城市立體路網(wǎng)，貫通五環(huán)路、朝陽(yáng)北路等路線(xiàn)。項(xiàng)目基本背景2、大盤(pán)的開(kāi)發(fā)案例——北京奧園主要指標(biāo):北京奧林匹克花園，是東壩第一個(gè)86萬(wàn)平米低密大盤(pán)奧林匹克花園——以運(yùn)動(dòng)、健康、綠色、人文為主題的“北京市級(jí)大型中高檔住宅居住區(qū)，奧林匹克國(guó)際運(yùn)動(dòng)社區(qū)”品牌戰(zhàn)略：繼廣州、上海、天津之后首次在北京投資興建的運(yùn)動(dòng)型、健康型生活社區(qū)，并突破了之前奧林匹克花園系列項(xiàng)目“運(yùn)動(dòng)、健康”單一的內(nèi)涵，成功融合運(yùn)動(dòng)、健康、綠色、人文、教育和諧為一體北京市級(jí)的大型居住項(xiàng)目。目標(biāo)客戶(hù)分布在全市乃至市外范圍。

運(yùn)動(dòng)社區(qū)。運(yùn)動(dòng)主題社區(qū)，運(yùn)動(dòng)是社區(qū)文化傳播的最重要媒介。中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴

中國(guó)奧委會(huì)商用徽記特許產(chǎn)品

——北京奧林匹克花園奧林匹克花園——以運(yùn)動(dòng)、健康、綠色、人文為主題的“北京市級(jí)大在項(xiàng)目地塊缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)自然資源的情況下，首期啟動(dòng)通過(guò)高端產(chǎn)品和強(qiáng)勢(shì)運(yùn)動(dòng)配套及全國(guó)品牌主打市場(chǎng)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)在項(xiàng)目地塊缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)自然資源的情況下，首期啟動(dòng)通過(guò)高端產(chǎn)品和強(qiáng)區(qū)域價(jià)值及形象的重新定位：

重建區(qū)域價(jià)值比較體系，消除客戶(hù)心理障礙，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)區(qū)域認(rèn)知度的炒作進(jìn)一步拉升價(jià)格松散型都市社區(qū)的形象推出北京中心城區(qū)唯一0.96容積率首規(guī)委唯一從始至終統(tǒng)一規(guī)劃區(qū)域限高30米綠化率55%高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，無(wú)工業(yè)分布東壩160億基建投資北京城市“副中心”區(qū)域價(jià)值及形象的重新定位：

重建區(qū)域價(jià)值比較體系，消除客戶(hù)高標(biāo)準(zhǔn)配套設(shè)施、完備的生活場(chǎng)景展示的基礎(chǔ)上，配合產(chǎn)品品質(zhì)的不斷提升，營(yíng)造大盤(pán)持續(xù)的生命力北京師范大學(xué)教育品牌的成功進(jìn)駐高標(biāo)準(zhǔn)配套設(shè)施的持續(xù)引進(jìn)完備的生活場(chǎng)景展示高標(biāo)準(zhǔn)配套設(shè)施、完備的生活場(chǎng)景展示的基礎(chǔ)上，配合產(chǎn)品品質(zhì)的不一/二/三期成交價(jià)格的演變?nèi)趦r(jià)格拉升迅速一/二/三期成交價(jià)格的演變?nèi)趦r(jià)格拉升迅速啟動(dòng)時(shí)通過(guò)鮮明的主題（運(yùn)動(dòng)+品牌）和強(qiáng)勢(shì)運(yùn)動(dòng)配套形成震撼點(diǎn)在一期開(kāi)盤(pán)初期，展示完善的運(yùn)動(dòng)配套，配合“奧園”品牌內(nèi)涵的突破，獲得市場(chǎng)認(rèn)可。后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)中定義區(qū)域價(jià)值

在北京迅速發(fā)展背景下的奧園的“松散型都市社區(qū)”，“一生之城”，解決社區(qū)位置相對(duì)偏僻和區(qū)域認(rèn)知度低的問(wèn)題困擾以高端產(chǎn)品啟動(dòng)，迅速贏得市場(chǎng)認(rèn)可產(chǎn)品形態(tài)逐漸走低，銷(xiāo)售價(jià)格迅速攀升運(yùn)動(dòng)資源、教育資源的嫁接現(xiàn)場(chǎng)展示，強(qiáng)調(diào)實(shí)景生活體驗(yàn)奧園案例總結(jié)高標(biāo)準(zhǔn)配套的持續(xù)引進(jìn)（運(yùn)動(dòng)立勢(shì)，教育推動(dòng)）產(chǎn)品品質(zhì)的不斷提升（密度走低）區(qū)域價(jià)值攀升（通過(guò)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)提升區(qū)域價(jià)值）項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)節(jié)奏啟動(dòng)時(shí)克服區(qū)域陌生感項(xiàng)目的持續(xù)開(kāi)發(fā)啟動(dòng)時(shí)通過(guò)鮮明的主題（運(yùn)動(dòng)+品牌）和強(qiáng)勢(shì)運(yùn)動(dòng)配套形成震撼點(diǎn)以案例借鑒二：深圳萬(wàn)科城萬(wàn)科城位于深圳龍崗布吉鎮(zhèn)坂雪崗工業(yè)園區(qū)內(nèi)，自駕車(chē)通過(guò)梅觀高速可在30分鐘內(nèi)到達(dá)市中心，總規(guī)模43萬(wàn)平米。開(kāi)放式廣場(chǎng)九年制學(xué)校；幼兒園寬景house情景洋房商業(yè)中心；LoftTOHO小高層項(xiàng)目基本背景案例借鑒二：深圳萬(wàn)科城萬(wàn)科城位于深圳龍崗布吉鎮(zhèn)坂雪崗工業(yè)園區(qū)通過(guò)鮮明的主題重新定位區(qū)域價(jià)值：

萬(wàn)科城通過(guò)打造全新生活方式來(lái)樹(shù)立區(qū)域形象，消除區(qū)域陌生感深圳人，未來(lái)生活在哪里？萬(wàn)科在建一座城大深圳格局下的萬(wàn)科城誰(shuí)動(dòng)了大深圳的居住觀？四季花城，為坂雪崗準(zhǔn)備了什么？深圳首個(gè)大型TOHO社區(qū)，親地社區(qū)……萬(wàn)科城確立了明確的主題：一座萬(wàn)科式生活城通過(guò)“低密度親地社區(qū)的內(nèi)涵”以及特色配套來(lái)詮釋新城市主義的生活方式，以此強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)城市新的居住理念，突破區(qū)域形象，獲得市場(chǎng)認(rèn)同。通過(guò)鮮明的主題重新定位區(qū)域價(jià)值：

萬(wàn)科城通過(guò)打造全新生活方式萬(wàn)科“城”：配套現(xiàn)行，做足“城市”概念，強(qiáng)調(diào)“城居生活體驗(yàn)”首先強(qiáng)調(diào)是一個(gè)“城”，有廣場(chǎng)和商業(yè)街，有各色各樣有聲有色的建筑形態(tài)。然后才是深圳首個(gè)大型Townhouse社區(qū)。1.1容積率、親地性居住。啟動(dòng)即推出商業(yè)及景觀配套和所有物業(yè)類(lèi)型，盡展“城居生活樣板間”寬景house情景洋房TownhouseLoft商鋪萬(wàn)科“城”：配套現(xiàn)行，做足“城市”概念，強(qiáng)調(diào)“城居生活體驗(yàn)”Loft戶(hù)型：1房1廳2衛(wèi)面積：68+20(送)M2特色：公共區(qū)、私密區(qū)完全分離，客廳開(kāi)闊小高層戶(hù)型：2-4房面積：70-125M2特色：底層送入戶(hù)花園TownHouse戶(hù)型：4-5房面積：220-269平米特色：戶(hù)外開(kāi)放式廚房及地下室寬景House戶(hù)型：4-5房面積：137-205M2特色：超寬向陽(yáng)面，送地下室花園洋房戶(hù)型：2-4房面積：70-130M2特色：底層送入戶(hù)花園產(chǎn)品升級(jí)與產(chǎn)品創(chuàng)新是萬(wàn)科城開(kāi)發(fā)策略的重要組成部分，以此體現(xiàn)新的生活方式Loft戶(hù)型：1房1廳2衛(wèi)小高層戶(hù)型：2-4房TownHou多樣生活實(shí)景展示——3萬(wàn)平商業(yè)、中心廣場(chǎng)、景觀園林、樣板房小區(qū)入口入口廣場(chǎng)視覺(jué)焦點(diǎn)休閑椅、遮陽(yáng)傘大面積水面臨街面多樣生活實(shí)景展示——3萬(wàn)平商業(yè)、中心廣場(chǎng)、景觀園林、樣板房小深圳萬(wàn)科城的配套特點(diǎn)與作用一、商業(yè)前期只租不售，便于匯集人氣；待社區(qū)成熟后，保留部分物業(yè)，其余出售實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值。同時(shí)，在前期對(duì)于商業(yè)街進(jìn)行合理規(guī)劃，定向招租，嚴(yán)格控制商家進(jìn)入。前期以低租金引入華潤(rùn)萬(wàn)家、丹桂軒、肯德基等眾多一線(xiàn)品牌的強(qiáng)勢(shì)加入，奠定社區(qū)商業(yè)高檔形象。二、商業(yè)街定位：休閑風(fēng)情街。集美食、休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物等多功能為一體，主要以休閑生活為主題，包括主要景觀7000M2人工湖和12000M2“生活廣場(chǎng)”。全景式街鋪、沿湖咖啡廳、灑吧、西餐廳等多種業(yè)態(tài)不僅服務(wù)社區(qū)，而且輻射周邊區(qū)域三、服務(wù)于片區(qū)的商業(yè)中心在第一期項(xiàng)目中便全部建設(shè)完成，對(duì)于住宅銷(xiāo)售有明顯推動(dòng)作用。售樓處與商業(yè)街連為一體，有助于展示社區(qū)主題形象，給于消費(fèi)者信心和對(duì)于未來(lái)區(qū)域升值的良好預(yù)期深圳萬(wàn)科城的配套特點(diǎn)與作用一、商業(yè)前期只租不售，便于匯集人氣萬(wàn)科城一二期產(chǎn)品形態(tài)的演化，透視出其開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和開(kāi)發(fā)節(jié)奏的變化產(chǎn)品類(lèi)型一期物業(yè)比例銷(xiāo)售率/客戶(hù)二期物業(yè)比例銷(xiāo)售率/客戶(hù)合計(jì)聯(lián)院townhouse

6.80%銷(xiāo)售率100%，觀瀾、龍華、布吉的小廠主、小老板占30%，新天下和華為占約20%，萬(wàn)科老業(yè)主15%，萬(wàn)科員工5%，市區(qū)關(guān)外等30%100套17.50%銷(xiāo)售率95%，客戶(hù)來(lái)源和一期相似，城區(qū)關(guān)外客戶(hù)比例增加

townhouse43套40套

寬景house123套19.30%184套23.00%

情景花園洋房305套47.90%370套46.20%

多層

26.00%106套13.30%

小高層166套

loft89套

項(xiàng)目綜述2004/10/1日開(kāi)盤(pán)，情景花園洋房、小高層、寬景house的整體均價(jià)達(dá)到6000元/m2

多，Townhouse更是達(dá)到均價(jià)10000元/m22005/5/11/開(kāi)盤(pán)，均價(jià)6500元/m2，6月11日商業(yè)街開(kāi)盤(pán)

合計(jì)81516㎡101889㎡

商業(yè)

22000m2風(fēng)情步行街100%招商率，入住品牌華潤(rùn)、丹桂軒、肯德基、舞鶴日BEN料理等

22000㎡幼兒園2006年開(kāi)學(xué)

小學(xué)開(kāi)學(xué)，約600人規(guī)模

6000㎡會(huì)所

會(huì)所07年開(kāi)放

3000㎡景觀一期充分展示

用地面積12.3萬(wàn)㎡（含學(xué)校）

98255㎡

39.7萬(wàn)㎡計(jì)容積率面積11.2萬(wàn)㎡

101889㎡

43.7萬(wàn)㎡容積率1.1

1.04

1.1萬(wàn)科城一二期產(chǎn)品形態(tài)的演化，透視出其開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和開(kāi)發(fā)節(jié)奏的變化萬(wàn)科城案例總結(jié)物業(yè)組合逐漸走高，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)首期組合產(chǎn)品多層、小高層、花園洋房以及少量寬景house。二期主要以聯(lián)院TH、寬景house、情景花園洋房為主。前兩期開(kāi)發(fā)奠定低密度親地houses大盤(pán)形象啟動(dòng)時(shí)全力展示未來(lái)美好生活在一期開(kāi)盤(pán)初期，將3萬(wàn)方商業(yè)、中心廣場(chǎng)、景觀園林、教育設(shè)施一并展示，未來(lái)生活場(chǎng)景得以充分體驗(yàn)——看得見(jiàn)的未來(lái)。區(qū)域價(jià)值重新定位

通過(guò)打造全新生活方式來(lái)樹(shù)立區(qū)域形象，消除區(qū)域陌生感，解決社區(qū)位置相對(duì)偏僻和交通瓶頸的問(wèn)題多類(lèi)型產(chǎn)品組合戶(hù)型跨度68-270平米，產(chǎn)品從小戶(hù)型公寓、小高層、“情花”、寬景house與聯(lián)院別墅、到雙拼別墅，打造低密度親地houses社區(qū)多類(lèi)型產(chǎn)品啟動(dòng)，但以高端產(chǎn)品作統(tǒng)領(lǐng)造城，強(qiáng)化城市屬性，強(qiáng)調(diào)社區(qū)生活體驗(yàn)（萬(wàn)科慣用手法）建筑創(chuàng)新Loft、專(zhuān)利產(chǎn)品情景花園洋房、升級(jí)產(chǎn)品寬景house與聯(lián)院別墅項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)節(jié)奏啟動(dòng)時(shí)克服區(qū)域陌生感項(xiàng)目的持續(xù)開(kāi)發(fā)萬(wàn)科城案例總結(jié)物業(yè)組合逐漸走高，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)啟動(dòng)時(shí)全力展三、大盤(pán)的開(kāi)發(fā)模式三、大盤(pán)的開(kāi)發(fā)模式問(wèn)題4：大盤(pán)的開(kāi)發(fā)模式有哪些？3、大盤(pán)的開(kāi)發(fā)模式奧園模式？桃源居模式？問(wèn)題4：大盤(pán)的開(kāi)發(fā)模式有哪些？3、大盤(pán)的開(kāi)發(fā)模式奧園模式？桃深圳－桃源居——第一居所為主的大盤(pán)問(wèn)題：?jiǎn)我坏摹疤以瓷睢备拍顭o(wú)法形成項(xiàng)目前期銷(xiāo)售的強(qiáng)大推動(dòng)力，前期產(chǎn)品的銷(xiāo)售緩慢，致使資金不足，配套無(wú)法投入，影響項(xiàng)目形象，形成惡性循環(huán)。解決：社區(qū)整體功能定位為學(xué)城——主打孩子教育，避免大而全，但無(wú)特點(diǎn)的尷尬，形成差異化，支撐持續(xù)發(fā)展。以引入名?！扒迦A”為整個(gè)戰(zhàn)略的切入點(diǎn)。3、大盤(pán)的開(kāi)發(fā)模式案例——桃源居深圳－桃源居——第一居所為主的大盤(pán)3、大盤(pán)的開(kāi)發(fā)模式案例——郊區(qū)——距離城市中心區(qū)距離在90分鐘車(chē)程交通便利－廣深高速，107國(guó)道，前進(jìn)路等干道的交匯點(diǎn)陌生區(qū)域，生活不便——周邊以工業(yè)區(qū)和道路為主，空置荒地多，極度缺乏生活配套，沒(méi)有生活氛圍規(guī)劃利好－周邊規(guī)劃有20萬(wàn)平米的三大公園郊區(qū)中低檔——屬于保安區(qū)中低檔住宅區(qū)區(qū)域內(nèi)主要是大量低收入人群，收入房?jī)r(jià)比10.74當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)年消化量不足100萬(wàn)平米項(xiàng)目背景90分鐘車(chē)程城市核心區(qū)規(guī)劃指標(biāo)占地面積：106萬(wàn)平米建筑面積：180萬(wàn)平米規(guī)劃人口：3.5萬(wàn)人規(guī)劃配套：幼兒園、菜市場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、按摩走道等已投入使用，豪華會(huì)所、游泳池、學(xué)校、醫(yī)院郊區(qū)——距離城市中心區(qū)距離在90分鐘車(chē)程項(xiàng)目背景90分鐘車(chē)程前期銷(xiāo)售情況1996-2000年的開(kāi)發(fā)量10萬(wàn)平米，銷(xiāo)售量?jī)H6.5萬(wàn)平米，且銷(xiāo)售價(jià)格持續(xù)走低客戶(hù)整體素質(zhì)較高，“桃源生活”概念基本被客戶(hù)認(rèn)可城市核心區(qū)大部分客戶(hù)：周邊企業(yè)的管理層少部分客戶(hù)來(lái)自南山，福田客戶(hù)分布情況2:銷(xiāo)售情況3:客戶(hù)情況較便利的交通；未來(lái)大社區(qū)生活的構(gòu)想；低價(jià)格1:促成成交因素前期銷(xiāo)售情況1996-2000年的開(kāi)發(fā)量10萬(wàn)平米，銷(xiāo)售量?jī)H困境陷入資金與形象的惡性循環(huán)——前期銷(xiāo)售緩慢導(dǎo)致資金運(yùn)作緊張，無(wú)法解決前期生活配套的投入，嚴(yán)重影響項(xiàng)目形象人們能感受到“桃源居生活理想”的文化標(biāo)簽，但其市場(chǎng)接受存在問(wèn)題2001年對(duì)已入主的業(yè)主調(diào)查，70％客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的區(qū)位，環(huán)境，大社區(qū)的未來(lái)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品素質(zhì)，物業(yè)服務(wù)基本認(rèn)同。2001年對(duì)已入主的業(yè)主調(diào)查，60％客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目當(dāng)時(shí)的配套設(shè)施不認(rèn)同。首期業(yè)主配套需求困境陷入資金與形象的惡性循環(huán)——前期銷(xiāo)售緩慢導(dǎo)致資金運(yùn)作困境早期定位的功能齊全的社區(qū)，并不能形成項(xiàng)目強(qiáng)有力的核心賣(mài)點(diǎn)周邊功能齊全、品質(zhì)優(yōu)良，成熟的大盤(pán)帶來(lái)激烈競(jìng)爭(zhēng)：萬(wàn)科四季花城，風(fēng)和日麗，中海怡翠山莊，新亞洲花園。當(dāng)時(shí)的深圳還未形成郊區(qū)化住宅浪潮，郊區(qū)的距離嚴(yán)重制約項(xiàng)目持續(xù)發(fā)展規(guī)劃配套未實(shí)現(xiàn)，社區(qū)吸引力大打折扣當(dāng)時(shí)的開(kāi)發(fā)狀態(tài)將維持5年左右，原有的建筑和環(huán)境，對(duì)未來(lái)新居民缺乏吸引力困境早期定位的功能齊全的社區(qū)，并不能形成項(xiàng)目強(qiáng)有力的核心破局——激活社區(qū)的總體戰(zhàn)略“孩子的教育”不可復(fù)制的社區(qū)定位—深圳最大的教育人文社區(qū)——國(guó)際學(xué)城特色的理想新城鎮(zhèn)持續(xù)發(fā)展的提前考慮——系列的配套配合策略戰(zhàn)略的第一切入點(diǎn)——引進(jìn)名校（清華）2002.2引入清華2003200420052006學(xué)校一期步行廣場(chǎng)商場(chǎng)引進(jìn)學(xué)校二期體育公園綠化部分體育設(shè)施青少年宮生態(tài)公園綠化銀行郵電等社區(qū)中心標(biāo)志建筑社區(qū)文化建筑體育公園完善商業(yè)發(fā)展生態(tài)公園山體公園成果月銷(xiāo)售面積破局——激活社區(qū)的總體戰(zhàn)略“孩子的教育”不可復(fù)制的社區(qū)定位—教育先行的推廣清華落戶(hù)隆重的落戶(hù)簽約儀式2001.9.292001.12設(shè)計(jì)方案出臺(tái)2001.12.21小學(xué)、初中部墊基儀式2001.12月，打動(dòng)市場(chǎng)的，以點(diǎn)帶面的推廣語(yǔ)“將來(lái)孩子比我強(qiáng)”

推出2002.3.262002.3.302002.4.102002.4.18學(xué)校移交儀式發(fā)放首批學(xué)位證明書(shū)正式招生深圳最佳名校物業(yè)獎(jiǎng)2002.5.1房交會(huì)設(shè)置招生點(diǎn)配合教育主體的社區(qū)系列活動(dòng)：6.1之旅；清華夏令營(yíng)...推廣活動(dòng)教育先行的推廣清華落戶(hù)隆重的落戶(hù)簽約儀式2001.9.292大盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)之道1027139578剖析課件郊區(qū)大盤(pán)的距離較遠(yuǎn)，交通與生活的便利性直接影響項(xiàng)目的人氣及競(jìng)爭(zhēng)力社區(qū)價(jià)值體現(xiàn)在未來(lái)的社區(qū)功能配套上，但僅有齊全的社區(qū)配套在項(xiàng)目的立勢(shì)階段，不足以形成項(xiàng)目擊敗其它大盤(pán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，齊全的社區(qū)功能應(yīng)當(dāng)有功能核心，有主題，從而形成社區(qū)整體功能的差異化和亮點(diǎn)。教育功能由于國(guó)人多重視子女教育，作為社區(qū)功能展示的快速切入點(diǎn)，，但大盤(pán)的后期社區(qū)功能不能以單純的教育為主，完善的社區(qū)功能是最終走向。大盤(pán)的持續(xù)推動(dòng)力是未來(lái)的社區(qū)價(jià)值帶來(lái)的產(chǎn)品附加值的提升，產(chǎn)品素質(zhì)只是必要條件。桃源居案例啟示項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)節(jié)奏啟動(dòng)時(shí)克服區(qū)域陌生感項(xiàng)目的持續(xù)開(kāi)發(fā)桃源居案例啟示項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)節(jié)奏啟動(dòng)時(shí)克服區(qū)域陌大盤(pán)的開(kāi)發(fā)模式總結(jié)3、大盤(pán)的開(kāi)發(fā)模式定位模式案例項(xiàng)目發(fā)展背景特征規(guī)模核心競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)結(jié)論奧林匹克運(yùn)動(dòng)文化社區(qū)奧林匹克花園郊區(qū)居住成為熱點(diǎn)1000畝運(yùn)動(dòng)會(huì)所適應(yīng)于整個(gè)城市強(qiáng)有力的消費(fèi)群客戶(hù)支撐，居住需求多樣化高速建成，距市中心30分鐘奧林匹克花園的品牌與主城區(qū)房?jī)r(jià)差2000元高爾夫

全市及周邊區(qū)域中高收入階層高尚濱海社區(qū)深圳蔚藍(lán)海岸城市新開(kāi)發(fā)區(qū)450畝濱海景觀利用與中心區(qū)開(kāi)通快速交通的有利時(shí)機(jī)，抓住喜歡價(jià)格實(shí)惠，品質(zhì)高尚的大社區(qū)的中收入階層，充分展示項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)，在第一時(shí)間產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，迅速樹(shù)立項(xiàng)目品牌，并注重每一個(gè)與客戶(hù)溝通的細(xì)節(jié)，使項(xiàng)目品牌延展成為區(qū)域第一品牌；離城市40分鐘會(huì)所與中心區(qū)高速路開(kāi)通中心水景與中心區(qū)房?jī)r(jià)差1000元精品建筑市中心中等收入階層大盤(pán)的開(kāi)發(fā)模式總結(jié)3、大盤(pán)的開(kāi)發(fā)模式定位模式案例項(xiàng)目發(fā)展背景大盤(pán)的開(kāi)發(fā)模式總結(jié)3、大盤(pán)的開(kāi)發(fā)模式定位模式案例項(xiàng)目發(fā)展背景特征規(guī)模核心競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)結(jié)論新市鎮(zhèn)概念深圳萬(wàn)科四季花城城郊結(jié)合部560畝開(kāi)放式商業(yè)街適應(yīng)于城市中心房?jī)r(jià)高，中、低收入階層對(duì)房?jī)r(jià)的承受力弱，但又重視產(chǎn)品品質(zhì)和居住環(huán)境以及生活氛圍；離主城區(qū)30分鐘車(chē)程社區(qū)環(huán)境與主城區(qū)房?jī)r(jià)差2000元特色產(chǎn)品市中心中、低收入階層開(kāi)發(fā)商品牌教育人文社區(qū)深圳桃源居位于郊區(qū)1800畝名校適應(yīng)于周邊設(shè)施配置差，居民普遍對(duì)教育的重視程度極高，希望寄托于下一代；距市中心80分鐘車(chē)程本區(qū)域居民完備、齊全的生活配套周邊區(qū)域教育條件差高品質(zhì)居住社區(qū)星河灣重慶龍湖花園距市中心30分鐘車(chē)程內(nèi)690畝產(chǎn)品品質(zhì)適應(yīng)于市場(chǎng)供應(yīng)的產(chǎn)品單一落后，中高收入階層對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和居住環(huán)境的重視；供應(yīng)產(chǎn)品單一落后階段景觀環(huán)境中高收入階層需求強(qiáng)烈服務(wù)品質(zhì)大盤(pán)的開(kāi)發(fā)模式總結(jié)3、大盤(pán)的開(kāi)發(fā)模式定位模式案例項(xiàng)目發(fā)展背景四、三四線(xiàn)城市大盤(pán)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)四、三四線(xiàn)城市大盤(pán)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)4、三四線(xiàn)城市大盤(pán)的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)1城市宏觀特征經(jīng)濟(jì)特征人口特征規(guī)劃特征4、三四線(xiàn)城市大盤(pán)的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)1城市宏觀特征經(jīng)濟(jì)特征人口特單核的擴(kuò)張階段——城市未來(lái)規(guī)劃中，居住功能相對(duì)集中的新區(qū)城市只有單個(gè)核心區(qū)，未出現(xiàn)相對(duì)獨(dú)立或中心化的衛(wèi)星城鎮(zhèn)，周邊鎮(zhèn)區(qū)人口仍然認(rèn)同原有的單核的城市核心地位，缺乏城市副中心。老城市核心區(qū)的密度過(guò)大，原有的用地規(guī)劃凌亂，商用，居住，政府用地混雜，可開(kāi)發(fā)性低，加之用地成本過(guò)高，可開(kāi)發(fā)改造的程度有限。城市規(guī)劃中的城市發(fā)展方向，通常會(huì)考慮區(qū)域功能的劃分，居住功能相對(duì)集中的新區(qū)出現(xiàn)。新區(qū)往往與原有核心區(qū)接壤，與核心區(qū)距離較近，但生活配套尤其是商業(yè)配套相對(duì)缺乏；老核心區(qū)配套成熟，居住氛圍濃，但可發(fā)展空間小。規(guī)劃特征4、三四線(xiàn)城市大盤(pán)的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)單核的擴(kuò)張階段——城市未來(lái)規(guī)劃中，居住功能相對(duì)集中的新區(qū)規(guī)劃經(jīng)濟(jì)特征第二產(chǎn)業(yè)為主的階段產(chǎn)業(yè)鏈較為單一，多以初級(jí)的加工制造業(yè)為主。經(jīng)濟(jì)的對(duì)外輻射能力有限，難以形成區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)核心，但可以提供較多低層次的工作機(jī)會(huì)。大型企業(yè)較少，一旦產(chǎn)生，其對(duì)城市具有明顯的經(jīng)濟(jì)和政治影響力，容易出現(xiàn)行業(yè)壟斷。第三產(chǎn)業(yè)比例遠(yuǎn)低于一二線(xiàn)城市，形式主要以商業(yè)為主，以物流運(yùn)輸為代表的低端服務(wù)業(yè)較多，而金融保險(xiǎn)業(yè)為代表的高端服務(wù)業(yè)較少，導(dǎo)致白領(lǐng)缺失。商業(yè)主要以延街商鋪為主，由于產(chǎn)業(yè)鏈的原因，有時(shí)會(huì)在城市核心區(qū)邊緣形成專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，集中商業(yè)中心較少，高檔商業(yè)較少。4、三四線(xiàn)城市大盤(pán)的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)經(jīng)濟(jì)特征第二產(chǎn)業(yè)為主的階段4、三四線(xiàn)城市大盤(pán)的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)人口特征細(xì)腰的正立三角形結(jié)構(gòu)，外來(lái)人口增長(zhǎng)速度相對(duì)較快。具有購(gòu)買(mǎi)力的人群主要集中于公務(wù)員群體（黨政機(jī)關(guān)），泛公務(wù)員群體（事業(yè)單位，電力，郵電，電信，銀行，醫(yī)療），以及當(dāng)?shù)卮笮蛦挝坏墓芾砣藛T，大私營(yíng)業(yè)主。與一二線(xiàn)城市不同的是，城市白領(lǐng)缺失，大量的是產(chǎn)業(yè)工人和普通的小私營(yíng)業(yè)主，這與城市第三產(chǎn)業(yè)比例較低有關(guān)。城市化進(jìn)程加快，鎮(zhèn)區(qū)人口有進(jìn)城生活、工作的愿望。如果是經(jīng)濟(jì)輻射能力相對(duì)較強(qiáng)的三四線(xiàn)城市，如中山會(huì)吸納大量的城市外來(lái)產(chǎn)業(yè)工人，但內(nèi)陸的三四線(xiàn)城市則以轉(zhuǎn)化當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)人口為產(chǎn)業(yè)工人為主。4、三四線(xiàn)城市大盤(pán)的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)人口特征細(xì)腰的正立三角形結(jié)構(gòu)，外來(lái)人口增長(zhǎng)速度相對(duì)較快。4、客戶(hù)特征產(chǎn)品特征價(jià)格特征市場(chǎng)宏觀特征需求特征營(yíng)銷(xiāo)特征財(cái)務(wù)特征競(jìng)爭(zhēng)特征2房地產(chǎn)市場(chǎng)特征4、三四線(xiàn)城市大盤(pán)的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)客戶(hù)特征產(chǎn)品特征價(jià)格特征市場(chǎng)宏觀特征需求特征營(yíng)銷(xiāo)特征財(cái)務(wù)特征市場(chǎng)宏觀特征處于起步階段的房地產(chǎn)市場(chǎng)處于低起點(diǎn)高速發(fā)展階段，政策的不確定性較大（尤其大型招商引資項(xiàng)目在政府換屆時(shí)），多數(shù)發(fā)展商以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)為首要考慮因素，少數(shù)大發(fā)展商會(huì)考慮樹(shù)立品質(zhì)形象。三級(jí)市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有一二線(xiàn)城市發(fā)達(dá)，商品房流通速度較低，多數(shù)以自住為主，此外，參與交易的二手房中，多以樓齡較大的老住宅為主，而新房二手房的交易量較低，說(shuō)明市場(chǎng)中的購(gòu)房主要以自住，改善原有生活條件為主。與一二線(xiàn)城市不同的是，多數(shù)市場(chǎng)處于第一次或第二次爆發(fā)階段，多年積累的消費(fèi)需求只部分得到了釋放，消費(fèi)者開(kāi)始逐步接受外來(lái)商品房的設(shè)計(jì)概念，開(kāi)始因此而逐步改變?cè)械纳?，居住模式，“進(jìn)城”、“趨洋”情節(jié)明顯，主流消費(fèi)者開(kāi)持接受，并愿意更進(jìn)一步接受外來(lái)概念的引導(dǎo)，市場(chǎng)可以被教育和引導(dǎo)，新概念和洋概念有運(yùn)作空間。4、三四線(xiàn)城市大盤(pán)的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)市場(chǎng)宏觀特征處于起步階段的房地產(chǎn)市場(chǎng)4、三四線(xiàn)城市大盤(pán)的開(kāi)發(fā)處于起步階段的房地產(chǎn)市場(chǎng)多數(shù)新項(xiàng)目均立足于規(guī)劃中的居住新區(qū)，區(qū)域內(nèi)拿地成本相對(duì)較低。新區(qū)內(nèi)可出讓的大宗土地一般較多，新項(xiàng)目的潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈。市場(chǎng)中的商業(yè)供應(yīng)量過(guò)剩較多，大于城市經(jīng)典理論的測(cè)算值，主要以商鋪形式為主，銷(xiāo)售率高，空置率也高，業(yè)主中小私營(yíng)業(yè)主比例較高，主要原因在于：a)三四線(xiàn)城市很多業(yè)主認(rèn)為商鋪的保值能力遠(yuǎn)高于住宅，業(yè)主愿意購(gòu)置大量商鋪保存，寧可當(dāng)前空置未出租；b)從開(kāi)發(fā)商的角度而言，此類(lèi)城市中多存在住宅的價(jià)格天花板，雖然很難突破，但規(guī)避的方法就是增加售價(jià)遠(yuǎn)高于住宅的商鋪的量。市場(chǎng)宏觀特征4、三四線(xiàn)城市大盤(pán)的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)處于起步階段的房地產(chǎn)市場(chǎng)市場(chǎng)宏觀特征4、三四線(xiàn)城市大盤(pán)的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品特征同質(zhì)化明顯，產(chǎn)品單一，普遍缺乏品質(zhì)市場(chǎng)的同質(zhì)化比較嚴(yán)重，物業(yè)類(lèi)型屬于中低檔，稀缺以洋房，TH，VILLA為代表的高檔產(chǎn)品。戶(hù)型以方正實(shí)用的70-90經(jīng)濟(jì)型兩房，100-130舒適型三房為主，這兩部分占供應(yīng)量的50％以上，絕大多數(shù)以自住為主。以往的多數(shù)項(xiàng)目由于以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)為主，因此較少重視園林配套等居住環(huán)境，配套設(shè)施多依賴(lài)于項(xiàng)目周邊的城市生活配套；而以營(yíng)造社區(qū)，提升產(chǎn)品附加價(jià)值——區(qū)域價(jià)值的策略基本未被涉及。大盤(pán)的容積率相對(duì)較高，多為1.2－1.6之間，主打產(chǎn)品為少量的TH，或洋房，較少涉及獨(dú)棟別墅，而主力回現(xiàn)產(chǎn)品則是以多層，小高層為主。市場(chǎng)中很少出現(xiàn)針對(duì)窄眾市場(chǎng)的純高端大盤(pán)，多數(shù)是面對(duì)眾多客戶(hù)層面的綜合型物業(yè)，以期減少風(fēng)險(xiǎn)。多數(shù)項(xiàng)目的規(guī)劃屬于傳統(tǒng)的封閉型設(shè)計(jì)，與城市的交流很少，建筑形態(tài)較為單一。4、三四線(xiàn)城市大盤(pán)的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)產(chǎn)品特征同質(zhì)化明顯，產(chǎn)品單一，普遍缺乏品質(zhì)4、三四線(xiàn)城市大盤(pán)價(jià)格特征明顯的價(jià)格天花板現(xiàn)象單價(jià)較低，多數(shù)低于3000元/平米。產(chǎn)品品質(zhì)的提升空間因價(jià)格因素較為有限。價(jià)格天花板現(xiàn)象一般比較明顯，購(gòu)房者對(duì)價(jià)格變動(dòng)十分敏感，控制成本成為多數(shù)開(kāi)發(fā)商的重要關(guān)注點(diǎn)之一。不同物業(yè)之間的價(jià)差不是十分明顯，尤其多層和洋房?jī)r(jià)格的區(qū)別較小，不同物業(yè)類(lèi)型的價(jià)值區(qū)別未得到市場(chǎng)的認(rèn)可和體現(xiàn)。4、三四線(xiàn)城市大盤(pán)的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)價(jià)格特征明顯的價(jià)格天花板現(xiàn)象4、三四線(xiàn)城市大盤(pán)的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)競(jìng)爭(zhēng)特征競(jìng)爭(zhēng)水平局限于產(chǎn)品層次1.本地開(kāi)發(fā)商實(shí)力較強(qiáng)，多為當(dāng)?shù)卮笃髽I(yè)或壟斷性行業(yè)下屬開(kāi)發(fā)企業(yè)，外地開(kāi)發(fā)商逐漸開(kāi)始進(jìn)入；2.參與競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)發(fā)商數(shù)量有限，同一階段上市的項(xiàng)目數(shù)量有限；3.城市新區(qū)內(nèi)存在的可出讓大宗土地較多，新項(xiàng)目進(jìn)入的潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈；4.集資建房及自建房的供應(yīng)對(duì)商品房開(kāi)發(fā)的沖擊