市場營銷原理與實務(wù)作業(yè)答案

市場營銷原理與實務(wù)作業(yè)答案市場營銷原理與實務(wù)作業(yè)答案市場營銷原理與實務(wù)作業(yè)答案資料僅供參考文件編號：2022年4月市場營銷原理與實務(wù)作業(yè)答案版本號：A修改號：1頁次：1.0審核：批準:發(fā)布日期：《市場營銷原理與實務(wù)》作業(yè)（一）參考答案一、名詞解釋1、市場營銷觀念（P6）：是以消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮消費者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。2、多角化增長（P16）：也稱多角化經(jīng)營，多元化、多樣化增長，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類和品種，使自己的特長得以充分發(fā)揮，人、財、物資源得以充分利用，且減少風(fēng)險，提高整體效益。3、市場營銷環(huán)境（P36）：泛指一切影響制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素。4、消費者行為（P41）：指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動。5、相關(guān)群體（P44）：指能夠直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團休。既包括社會的、經(jīng)濟的團體，也包括職業(yè)的團體。二、判斷正誤1、×

2、×

3、×4、×

5、√

6、×

7、√

8、√9、×

10、√三、單項選擇1、B

2、B

3、D

4、A

5、A

6、D

7、B

8、A四、多項選擇1、A、B、C

2、A、D

3、A、B、C、

4、B、C、D、E

5、A、C、D、E五、簡答題1、新舊兩類營銷觀念的區(qū)別何在（P7）答：（1）企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。（2）企業(yè)銷售活動的方式、方法不同。（3）營銷活動的著眼點不同。2、企業(yè)市場營銷管理過程包括哪些步驟（P19）答：包括五個步驟（1）企業(yè)市場機會分析；（2）研究與選擇目標市場；（3）制定戰(zhàn)略性市場營銷計劃；（4）規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略；（5）實施與控制市場營銷活動。3、企業(yè)對環(huán)境威脅的對策如何（P34）答：企業(yè)的生存與發(fā)展既與其生存的市場營銷環(huán)境密切相關(guān)，又取決于企業(yè)對環(huán)境因素及其影響所持的對策。企業(yè)常用的對策有三個：（1）對抗策略；（2）減輕策略；（3）轉(zhuǎn)移策略。4、簡述影響消費行為的外在因素的主要內(nèi)容（P44）答：影響消費者行為的外在因素主要有相關(guān)群體、社會階層、家庭情況、文化狀況等4個因素。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體。包括參與群體和非所屬群體。社會階層，指一個社會按照其社會準則將其成員分為相對穩(wěn)定的不同層次。家庭狀況對消費者購買行為的影響很大，包括家庭購買行為、家庭成員不同的購買角色、家庭生活周期等因素的影響。文化是社會精神財富的結(jié)晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費者行為。5、同樣是購買計算機，生產(chǎn)者市場和消費者在需求和購買行為上有哪些區(qū)別答：生產(chǎn)者為生產(chǎn)經(jīng)營而買，需求受社會影響較大。實行專業(yè)性采購，購買類型包括直接續(xù)購、修正重購和新購三種。購買決策過程，包括確認需求等8個階段。消費者購買是為了滿足個人或家庭的需要，購買類型包括經(jīng)常性購買、選擇性購買和探究性購買三種。購買過程包括確認需求、尋求信息、估價比較決定購買和購后評價四個階段。

《市場營銷原理與實務(wù)》作業(yè)（二）參考答案一、名詞解釋1、市場營銷系統(tǒng)（P60）：指由人、機器和程序組成，為營銷決策收集、挑選分析、評估和分配其所需要的、及時的和準確的信息。2、競爭者（P78）：狹義的競爭者，是那些生產(chǎn)經(jīng)營與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似或可以互相替代的產(chǎn)品，以同一類顧客為目標市場的其他企業(yè)。3、市場細分（P91）：是指按照消費需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。4、產(chǎn)品生命周期（P109）：產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期可以理解為市場上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過程在時間上的表現(xiàn)。產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期可分為試銷、暢銷、飽和、滯銷四個階段。5、市場定位（P101）：市場定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產(chǎn)品在市場上的位置。二、填空1、內(nèi)部報告系統(tǒng)；2、定性預(yù)測法和定量預(yù)測法；3、回歸分析技術(shù)4、競爭者；5、占有率最高；6、正面進攻；7、專業(yè)化；8、差異性；9、購買組織的特點、購買核心的特點和決策參與者的特點；10、產(chǎn)品的實質(zhì)層；11、長些；12、試銷、暢銷、飽和、滯銷；13、全新產(chǎn)品、改進產(chǎn)品三、單項選擇題1、C

2、B

3、A

4、C

5、D

6、C

7、C

8、D

9、C

10、D四、多項選擇題1、B、C

2、A、B、C、D

3、A、B、C、D

4、C、E

5、A、B、C、D、E五、簡答題1、市場預(yù)測主要有哪兩類方法（P67）答：主要有定性預(yù)測方法和定量預(yù)測方法。定性預(yù)測方法，主要有購買者意向調(diào)查法、銷售人員意見綜合法、專家意見法和市場經(jīng)銷法四種。定量預(yù)測方法，主要有時間序列預(yù)測方法、因果分析預(yù)測法兩種。每種方法中又有若干不同的具體方法。2、目標市場營銷策略有哪三種（P97-98）答：有三種（1）無選擇性市場策略，即用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者。（2）選擇性市場策略，即企業(yè)針對每個細分市場的需求特點，分別為之設(shè)計不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場上不同的需要。（3）集中性市場策略，即企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標市場，制定一套營銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭取在這些目標市場上占有大量份額。3、產(chǎn)品生命周期飽和期階段的特點及企業(yè)相應(yīng)的營銷策略（P112）答：產(chǎn)品進入飽和期階段的特點主要是：（1）購買者一般較多；（2）產(chǎn)品普及并且趨標準化；（3）銷售數(shù)量相對穩(wěn)定；（4）成本低、產(chǎn)量大；（5）生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、品種、規(guī)格、成本等方面的競爭加劇。產(chǎn)品飽和階段應(yīng)采取的營銷策略主要是：（1）穩(wěn)定目標市場，保持原有的消費者；（2）增加產(chǎn)品的系列、品種、花色多樣，維持原有市場占有率；（3）要重點宣傳企業(yè)的信譽。4、市場定位的步驟如何（P101-102）答：主要有4個步驟（1）調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計的形象和該產(chǎn)品在市場上實際所處的位置；（2）調(diào)查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或那些特征最為重視，以及消費者對產(chǎn)品所評價；（3）根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和塑造某種形象；（4）設(shè)計、實施一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據(jù)改進意見，進行重新設(shè)計產(chǎn)品的定位。5、簡述新產(chǎn)品開發(fā)的階段（P113-115）答：新產(chǎn)品開發(fā)主要有6個階段：（1）提出目標，搜集"構(gòu)想"；（2）評核與篩選；（3）進行營業(yè)分析（財務(wù)分析）；（4）產(chǎn)品實體開發(fā)；（5）制定生產(chǎn)與營銷計劃；（6）新產(chǎn)品正式進入市場。六、分析題假設(shè)目前市場上叫得響的方便面品牌產(chǎn)品有A、B、C三種。本人受公司之聘，對其做市場定位分析如下：1、調(diào)查A產(chǎn)品在市場上實際所處的位置。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)目前A產(chǎn)品的市場占有率為28%，B產(chǎn)品為38%，C產(chǎn)品為34%，A產(chǎn)品處于劣勢，正受到挑戰(zhàn)。2、發(fā)現(xiàn)問題。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前顧客對方便面的口味和保質(zhì)期這兩個特性比較關(guān)注，B產(chǎn)品口味好，很受歡迎，C產(chǎn)品保質(zhì)期長，而A產(chǎn)品在這兩個方面卻都不及B和C。3、確定戰(zhàn)略。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)的問題，公司決定開發(fā)新產(chǎn)品D，并在口味和保質(zhì)期等方面進行改進。4、新產(chǎn)品開發(fā)出來后，公司決定進行宣傳，開展促銷，力圖提高本公司產(chǎn)品的市場

《市場營銷原理與實務(wù)》作業(yè)（三）參考答案一、名詞解釋1、滲透定價策略（P134）：指在向市場推出新產(chǎn)品時，盡量把價格定得低一些，采取保本微利、薄利多銷的方法。2、分銷渠道（P143）：指產(chǎn)品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手里所經(jīng)的通道。分銷渠道是一個不同企業(yè)或人員構(gòu)成的整體。3、廣告（P168）：廣告有廣、狹義之分。狹義的廣告，指經(jīng)濟廣告，是廣告主體有目的地通過各種可控制的有效大眾傳播媒體，旨在促進商品銷售和勞務(wù)提供的付費宣傳。4、市場營銷計劃（P179）：是在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進行調(diào)研分析物基礎(chǔ)上按年度制定的企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對營銷目標以及實現(xiàn)這一目標所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細說明。5、垂直或營銷渠道結(jié)構(gòu)（P147）：指有專業(yè)人員從事全盤設(shè)計與管理，事先規(guī)定了經(jīng)濟目標和經(jīng)營效果的集權(quán)或銷售網(wǎng)絡(luò)。具體包括所有權(quán)或垂直結(jié)構(gòu)、管理式垂直結(jié)構(gòu)和契約式垂直結(jié)構(gòu)三種。二、單項選擇題1、D

2、B

3、A

4、B

5、B

6、C

7、C

8、A

9、A10、B

11、B

12、A

13、B

14、A

15、D

16、C

17、D18、C

19、B

20、D三、多項選擇題1、A、C、E

2、A、B、C、E

3、A、B、C、E4、B、C

5、A、C、D四、判斷正誤1、×

2、×

3、√

4、×

5、×

6、√

7、×

8、√9、√

10、×五、簡答題1、速取定價策略和漸進定價策略各自適用于什么情況（P134）答：實行速取定價策略必須具有的條件是：（1）新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，能使消費者"一見傾心"；（2）在產(chǎn)品初上市階段，商品的需求價格彈性較小或早期購買者對價格反應(yīng)不敏感；（3）短時期內(nèi)他人仿制比較困難，競爭對手少。此策略的優(yōu)點是，盡早爭取主動，達到短期最大利潤目標。采用漸進性策略的條件是：（1）商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；（2）商品的需求價格彈性大；（3）通過大批量生產(chǎn)能夠降低生產(chǎn)成本。2、以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，說明商品銷售過程中是否一定要有中間商介入，如果有，他們執(zhí)行了什么功能（P151-158）答：如香煙是一種必須經(jīng)過中間商銷售的典型產(chǎn)品。所謂中間商，指處于生產(chǎn)者和消費者（或使用者）之間，參與產(chǎn)品交換，促進買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的，具有法人資格的經(jīng)濟組織或個人。目前我省南京卷煙廠生產(chǎn)的南京牌香煙，在省內(nèi)外都非常暢銷。省、地、縣的各級煙草公司和廣大的個體卷煙零售商，都是中間商，他們各自發(fā)揮了重要的作用。各級的煙草公司，屬于批發(fā)商，主要執(zhí)行了集散產(chǎn)品、儲存產(chǎn)品、溝通產(chǎn)銷信息、為零售企業(yè)服務(wù)、承擔(dān)市場風(fēng)險以及推銷和促銷的功能。廣大的個體卷煙經(jīng)營者，是卷煙的零售商，其主要作用有：溝通生產(chǎn)、批發(fā)、消費、實現(xiàn)產(chǎn)品價值和推動社會再生產(chǎn)的繼續(xù)執(zhí)行，滿足了消費者多種多樣的需求等。3、簡述影響渠道設(shè)計的產(chǎn)品因素（P145-146）答：影響渠道設(shè)計的產(chǎn)品因素，是確認限制條件的一個內(nèi)容，主要包括產(chǎn)品的價值、產(chǎn)品的時尚性、產(chǎn)品的季節(jié)性、產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期、產(chǎn)品的用途、產(chǎn)品的易腐易損性、產(chǎn)品的體積和重量、產(chǎn)品的技術(shù)和服務(wù)要求等8個因素。4、什么是促銷組合（P161）影響企業(yè)促銷組合決策的因素有哪些（P167）答：所謂促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣及人員推銷四種基本方式組合為一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合，協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標。影響企業(yè)促銷組合的因素，主要有：（1）產(chǎn)品類型與特點；（2）推或拉的策略；（3）現(xiàn)實和潛在顧客的狀況；（4）產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期"階段"。5、市場營銷計劃一般應(yīng)包括哪幾個方面的內(nèi)容（P180）答：市場營銷計劃一般包括以下8個方面的內(nèi)容：（1）內(nèi)容提要；（2）當前營銷狀況；（3）風(fēng)險與機會；（4）目標；（5）營銷戰(zhàn)略；（6）行動方案；（7）營銷預(yù)算；（8）營銷控制。六、案例分析回答之一：一是在科技日新月異的時代，電腦已成為人們寵愛的產(chǎn)品；二是近幾年電腦的銷售是一直直線上升，有商機?；卮鹬捍蟪锌朔狈I(yè)人才的缺點，采取降低售價、降低利潤的策略，薄利多銷，謀求利潤。

實務(wù)作業(yè)

根據(jù)已知材料，撰寫一篇幅1500字的小論文。

切莫誤入競爭歧途

--試論冰箱價格戰(zhàn)

近年來，我國冰箱業(yè)價格戰(zhàn)的戰(zhàn)火仍未平息，都快接近八年抗戰(zhàn)的水平了。冰箱的價格戰(zhàn)帶來許多不良后果，如何正確對待冰箱業(yè)的競爭，本文談點看法。

一、目前冰箱業(yè)競爭的特點及危害

（一）冰箱業(yè)競爭的特點

到2004年4月，我國冰箱業(yè)價格戰(zhàn)已持續(xù)五年。2004年4月4日，河南新飛電器公司又在廣州宣布，從即日起對其旗下15款主銷型號冰箱實施降價，這意味著冰箱價格戰(zhàn)在持續(xù)?？梢?，我國冰箱業(yè)競爭的特點是價格競爭。

（二）冰箱業(yè)價格戰(zhàn)造成的危害

據(jù)有關(guān)專家分析，長期的、過度的冰箱價格戰(zhàn)，尤其是目前市面上出現(xiàn)的一些所謂"超低價冰箱"，對冰箱業(yè)的發(fā)展和消費者的長期利益都不能造成危害。

1、企業(yè)利益受損。過度的價格戰(zhàn)削弱了中國家電企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力和國際市場競爭能力。中國的家電企業(yè)"缺乏核心技術(shù)--壓低價格--利潤微薄--無法進行技術(shù)創(chuàng)新"的惡性循環(huán)怪圈就是這樣形成的。中國冰箱業(yè)有幾家曾經(jīng)赫赫有名的企業(yè)，但長期實行低價策略，結(jié)果現(xiàn)在有的被收購，有的半死不活。尤其是在出口市場上，國內(nèi)家電企業(yè)之間的惡性競爭，不但削薄了廠商的利潤，而且容易掉進西方國家反傾銷的陷阱，長此以往也必然在價格下降的同時帶來品質(zhì)的下降，從而影響中國家電品牌的國際形象。

2、消費者利益受損。過度的價格戰(zhàn)以及超低價產(chǎn)品帶來的危害更值得警惕。據(jù)近年來的大量媒體報道，超低價家電要么是簡化功能，要么是放松對產(chǎn)品品質(zhì)的控制，由此帶來大量的安全隱患和質(zhì)量隱患。據(jù)統(tǒng)計，2003年中國消費者協(xié)會接到關(guān)于家電的投訴共萬件，包括冰箱案件7283件，其中大部分投訴均與超低價產(chǎn)品有關(guān)。

二、合理采取競爭戰(zhàn)略，促進自我發(fā)展

在市場經(jīng)濟條件下，競爭是客觀存在的。沒有競爭，企業(yè)就沒有活力，經(jīng)濟也不能發(fā)展。但競爭有多種方式，并非只有價格競爭一條道。冰箱制造企業(yè)，面對競爭的形勢，如何采取合理的、有效的競爭策略我認為，企業(yè)應(yīng)合理采取競爭戰(zhàn)略，促進自我發(fā)展。

（一）正確運用價格競爭策略

價格競爭是生產(chǎn)經(jīng)營同種商品的企業(yè)，為獲取超額利潤而進行的競爭。企業(yè)進行價格競爭策略，有利有弊。

企業(yè)進行價格競爭的條件是成本的降低。在市場價格競爭中，企業(yè)的價格競爭優(yōu)勢，實際上就是企業(yè)的成本競爭優(yōu)勢。要想在價格競爭中居于有利的地位，企業(yè)就必須努力降低生產(chǎn)和經(jīng)營成本。價格競爭作為企業(yè)競爭的基本形式，也可能引發(fā)企業(yè)所不愿意得到的結(jié)果。當一個企業(yè)率先降價時，必然會招致其他企業(yè)的報復(fù)，引起其他企業(yè)跟著降價。其結(jié)果是，企業(yè)利潤率的普遍下降，使大家都不能從價格競爭中獲得好處。在某些情況下，價格戰(zhàn)的惡性競爭會導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營難以為繼，更談不上進行科研，開發(fā)創(chuàng)新，社會和消費者將成為市場價格惡性競爭的最終受害者。

（二）積極拓展非價格競爭

1、非價格競爭的概念。非價格競爭是通過產(chǎn)品差異化進行的競爭。它一般是不改變產(chǎn)品價格的情況下，通過改變產(chǎn)品的某些屬性，形成本企業(yè)產(chǎn)品與競爭企業(yè)產(chǎn)品之間的某些差異，以吸引更多的消費者購買。

2、非價格競爭的優(yōu)點。非價格競爭，與價格競爭相比，比較隱瞞、間接，因而相比而言，不容易招致競爭企業(yè)的報復(fù)，能夠收到更好的市場競爭效果。因此，在不忽視價格競爭的同時，應(yīng)將非價格競爭作為有效的競爭手段之一。

3、科學(xué)確定非價格競爭的形式。非價格競爭的具體形式很多，諸如產(chǎn)品質(zhì)量的提高、產(chǎn)品特性的改進、商標的變化、包裝的改善、銷售渠道的調(diào)整、促銷手段的強化、廣告的攻勢、服務(wù)的改進等，都是非常有效的非價格競爭手段。不要只把價格競爭作為唯一的競爭手段，誤入競爭歧途。每個企業(yè)都應(yīng)樹立運用非價格競爭策略的觀念，并根據(jù)自身的特點，擇優(yōu)選擇非價格競爭的方式，保護為本企業(yè)的利益，在競爭中謀求發(fā)展。

《市場營銷原理與實務(wù)》作業(yè)（四）參考答案實務(wù)作業(yè)根據(jù)已知材料，撰寫一篇幅1500字的小論文。切莫誤入競爭歧途

--試論冰箱價格戰(zhàn)近年來，我國冰箱業(yè)價格戰(zhàn)的戰(zhàn)火仍未平息，都快接近八年抗戰(zhàn)的水平了。冰箱的價格戰(zhàn)帶來許多不良后果，如何正確對待冰箱業(yè)的競爭，本文談點看法。一、目前冰箱業(yè)競爭的特點及危害（一）冰箱業(yè)競爭的特點到2004年4月，我國冰箱業(yè)價格戰(zhàn)已持續(xù)五年。2004年4月4日，河南新飛電器公司又在廣州宣布，從即日起對其旗下15款主銷型號冰箱實施降價，這意味著冰箱價格戰(zhàn)在持續(xù)?？梢?，我國冰箱業(yè)競爭的特點是價格競爭。（二）冰箱業(yè)價格戰(zhàn)造成的危害據(jù)有關(guān)專家分析，長期的、過度的冰箱價格戰(zhàn)，尤其是目前市面上出現(xiàn)的一些所謂"超低價冰箱"，對冰箱業(yè)的發(fā)展和消費者的長期利益都不能造成危害。1、企業(yè)利益受損。過度的價格戰(zhàn)削弱了中國家電企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力和國際市場競爭能力。中國的家電企業(yè)"缺乏核心技術(shù)--壓低價格--利潤微薄--無法進行技術(shù)創(chuàng)新"的惡性循環(huán)怪圈就是這樣形成的。中國冰箱業(yè)有幾家曾經(jīng)赫赫有名的企業(yè)，但長期實行低價策略，結(jié)果現(xiàn)在有的被收購，有的半死不活。尤其是在出口市場上，國內(nèi)家電企業(yè)之間的惡性競爭，不但削薄了廠商的利潤，而且容易掉進西方國家反傾銷的陷阱，長此以往也必然在價格下降的同時帶來品質(zhì)的下降，從而影響中國家電品牌的國際形象。2、消費者利益受損。過度的價格戰(zhàn)以及超低價產(chǎn)品帶來的危害更值得警惕。據(jù)近年來的大量媒體報道，超低價家電要么是簡化功能，要么是放松對產(chǎn)品品質(zhì)的控制，由此帶來大量的安全隱患和質(zhì)量隱患。據(jù)統(tǒng)計，2003年中國消費者協(xié)會接到關(guān)于家電的投訴共萬件，包括冰箱案件7283件，其中大部分投訴均與超低價產(chǎn)品有關(guān)。二、合理采取競爭戰(zhàn)略，促進自我發(fā)展在市場經(jīng)濟條件下，競爭是客觀存在