國際營銷促銷策略課件

GlobalMarketing第十二章國際營銷促銷策略GlobalMarketing第十二章國際營銷促銷策奧康5.12000年5月1日3天銷售1800萬奧康5.12000年5月1日3天銷售1800萬第一節(jié)促銷與促銷組合導購力量銷售力量促銷力量親朋力量廣告力量消費者購買行為五力模型第一節(jié)促銷與促銷組合導購力量銷售力量促銷力量親朋力量廣告力一、促銷的含義1、促銷（Promotion）將本企業(yè)的信息通過各種方式傳遞給國際市場的消費者或用戶，以達到擴大銷售目的的一切手段一、促銷的含義1、促銷（Promotion）2、促銷的本質促銷的核心是溝通信息促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產生購買行為華鼓樓火鍋2、促銷的本質促銷的核心是溝通信息華鼓樓火鍋二、促銷的作用1、傳遞信息，強化認知2、突出特點，誘導需求3、指導消費，擴大銷售4、形成偏愛，穩(wěn)定銷售二、促銷的作用1、傳遞信息，強化認知三、促銷組合1、促銷組合的含義企業(yè)根據產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用；三、促銷組合1、促銷組合的含義2、國際促銷手段國際廣告國際推廣國際推銷國際公關2、國際促銷手段國際廣告國際推廣國際推銷國際公關溫州大虎打火機工業(yè)旅游溫州大虎打火機工業(yè)旅游3、促銷策略生產商批發(fā)商零售商推消費者生產商批發(fā)商零售商消費者拉3、促銷策略生產商批發(fā)商零售商推消費者生產商批發(fā)商零售商消費四、態(tài)度與促銷策略雙龍汽車，和奔馳S系列共享汽車底盤和引擎歐寶汽車是美國通用在德國的子公司德國科技在國際促銷中，要不要強調原產地信息？四、態(tài)度與促銷策略雙龍汽車，和奔馳S系列歐寶汽車是美國通用德第二節(jié)國際廣告策略一、國際廣告的含義國際廣告是為了配合國際市場營銷活動，在東道國或地區(qū)所做的企業(yè)及產品廣告。第二節(jié)國際廣告策略一、國際廣告的含義二、國際廣告發(fā)展1、各國的廣告費用支出美國（57.3%）、日本、英國、西德、加拿大、法國、意大利、西班牙、澳大利亞、巴西二、國際廣告發(fā)展1、各國的廣告費用支出2、各國的主要媒體印刷刊物、電視、無線電廣播2、各國的主要媒體印刷刊物、電視、無線電廣播二、國際廣告策略（一）廣告策略的涵義廣告集權與分權廣告代理廣告費用廣告文案廣告方式媒體選擇訴求重點二、國際廣告策略（一）廣告策略的涵義（二）國際廣告的形式策略1、標準化策略與差異化策略標準化策略企業(yè)在不同國家的目標市場上，使用主題相同的廣告宣傳。差異化策略企業(yè)針對各國市場的特性，向其傳送不同的廣告主題和廣告信息。（二）國際廣告的形式策略1、標準化策略與差異化策略百事可樂：標準化廣告渴望無限百事可樂：標準化廣告渴望無限Perrier礦泉水：差異化廣告歐洲：有益健康美國：時尚飲料Perrier礦泉水：差異化廣告歐洲：有益健康美國：時尚飲料（1）國際標準化廣告的形式A、移植式的國際標準化廣告取自母公司已經使用過的廣告，只是將廣告詞翻成當?shù)卣Z言，也有的甚至采取原版語言。（1）國際標準化廣告的形式A、移植式的國際標準化廣告B、創(chuàng)意式國際標準化廣告模仿國外母公司或子公司已使用過的廣告創(chuàng)意，并將此創(chuàng)意在當?shù)刂匦轮谱鲝V告“創(chuàng)意國際化，執(zhí)行本土化”B、創(chuàng)意式國際標準化廣告模仿國外母公司或子公司已使用過的廣告寶潔廣告寶潔在臺灣版的潘婷洗發(fā)水廣告：“別嫉妒我烏黑靚麗的頭發(fā)，以前它也很糟，后來我用潘婷PRO-V，它結合了洗發(fā)乳與潤發(fā)乳，更重要的是潘婷含有維他命原B5，雖然我不懂它是什么，但它確實使頭發(fā)更健康、更亮麗。這改變并非一夜之間，但它真的發(fā)生了！”寶潔廣告寶潔在臺灣版的潘婷洗發(fā)水廣告：“別嫉妒我烏黑靚麗的頭（2）標準化策略的特點可以降低企業(yè)廣告成本有利于建立統(tǒng)一品牌形象，提高知名度沒有考慮各國市場的特殊性，針對性差（2）標準化策略的特點可以降低企業(yè)廣告成本ESSO的國際標準廣告出了什么問題？ESSO的標準化廣告語：“Putatigerinyourtank”“機油效果良好，如同把老虎放入油箱”泰國人的理解：“把魔鬼放在油箱內”法國人的理解：“把老虎放在蓄水池內”ESSO的國際標準廣告出了什么問題？ESSO的標準化廣告語：（3）差異化國際廣告國際廣告在以下因素影響非常顯著時，必須采取差異化廣告：A、文化的差異性B、產品的使用習慣、動機、用途差異C、目標市場差異D、各國政府特殊規(guī)定E、各國消費者對外國產品的態(tài)度（3）差異化國際廣告國際廣告在以下因素影響非常顯著時，必須采可樂廣告中的中國元素可樂廣告中的中國元素（4）差異化策略的優(yōu)點適應不同文化背景的消費需求；針對性強。（5）差異化策略的不足對各國市場的廣告宣傳較難控制（4）差異化策略的優(yōu)點適應不同文化背景的消費需求；2、形象廣告策略與產品廣告策略形象廣告塑造企業(yè)、品牌的形象產品廣告介紹產品的特點2、形象廣告策略與產品廣告策略形象廣告HONDA形象廣告HONDA形象廣告豐田TOYOT形象廣告拼搏拼搏豐田TOYOT形象廣告拼搏拼搏豐田陸地巡洋艦產品廣告豐田陸地巡洋艦產品廣告3、滿足基本需求策略和選擇需求策略基本需求：生理需求、安全需求大眾化、簡明易懂選擇需求：自尊需求、自我實現(xiàn)獨特、格調高雅3、滿足基本需求策略和選擇需求策略基本需求：生理需求、安全需4、推動需求策略與拉引需求策略先有產品再有廣告：推先做廣告再鋪產品：拉4、推動需求策略與拉引需求策略先有產品再有廣告：推（三）國際廣告的內容策略4、以正面敘述為主，還是以全面敘述為主？3、廣告主題長期不變還是經常改變？2、以對比為主，還是以陳述為主？1、以強調情感為主，還是以強調理性為主？（三）國際廣告的內容策略4、以正面敘述為主，還是以全面敘述為美國西北航空廣告四位都乘西北航空公司的飛機準時到達了。而中間的那位兒卻因未乘西北航空公司的飛機誤了點，大家只能無奈地等待。美國西北航空廣告四位都乘西北航空公司的飛機準時日本亞航廣告搭乘日亞航，載回滿箱櫻花行囊的回憶！日本亞航廣告搭乘日亞航，載回滿箱櫻花行囊的回憶寶潔比較廣告2003年7月起，“高露潔”向中國市場推出了一款新產品：高露潔齒白美白液。2003年11月，“佳潔士”的深層潔白牙貼也在中國問世。并打出“佳潔士深層潔白牙貼的產品效果是涂抹式美白牙齒液的3倍”、“……美白牙齒液往往于涂上后數(shù)分鐘便被唾液沖掉而大量流失，潔白成效相對偏低”等廣告語。寶潔比較廣告2003年7月起，“高露潔”向中中國勁酒廣告勁酒雖好，中國勁酒廣告勁酒雖好，美特斯邦威的廣告美特斯邦威的廣告三、國際廣告媒體類型及其選擇報紙雜志廣播電視1傳播面廣時效性強保存性差費用低廉2針對性強保存性好范圍較窄周期較長3傳播迅速聽眾廣泛有聲無形費用低廉生動逼真藝術性強費用較高制作復雜三、國際廣告媒體類型及其選擇報紙雜志廣播電視1傳播面廣時效性新媒體OD（outdoor戶外媒體）DM（直接郵寄）互聯(lián)網媒體POP（購買現(xiàn)場廣告）手機短信現(xiàn)代媒體新媒體OD（outdoor戶外媒體）DM（直接郵寄）互聯(lián)網2、廣告媒體種類選擇消費者媒體接觸習慣媒體覆蓋范圍媒體的費用或成本媒體決策媒體的聲譽與特點產品的性質各國媒體生態(tài)2、廣告媒體種類選擇消費者媒體接觸習慣媒體覆蓋范圍媒體的費用國外媒體狀況北歐斯堪的那維亞地區(qū)諸國根本不存在電視廣告；沙特阿拉伯不允許電視廣告；法國電視廣告時間嚴格控制；印度報紙相對較少，廣告必須在6個月之前預定；黎巴嫩報紙非常多，但平均發(fā)行量很少。國外媒體狀況北歐斯堪的那維亞地區(qū)諸國根本不存在電視廣告；課堂討論一鳴食品應該怎樣選擇廣告媒體？課堂討論一鳴食品應該怎樣選擇廣告媒體？3、廣告媒體的級別選擇全國性廣告媒體權威性、公信力強品牌形象樹立選擇條件（25%和10億）地區(qū)性廣告媒體推動產品銷售3、廣告媒體的級別選擇全國性廣告媒體4、廣告費用投放策略4、廣告費用投放策略娃哈哈媒體投放策略一只老虎帶領一群老鼠娃哈哈媒體投放策略一只老虎帶領一群老鼠娃哈哈媒體投放策略娃哈哈媒體投放策略娃哈哈媒體投放策略費用—中央：衛(wèi)視：省級：地方=1：3.6：3.92：5.76頻次—中央：衛(wèi)視：省級：地方=1：7.4：19.1：59.7廣告時空交叉投放：鳥籠效應娃哈哈媒體投放策略費用—中央：衛(wèi)視：省級：地方=1：3.6：5、渠道與廣告促銷的關系模式一：渠道鋪貨在前，廣告在后優(yōu)點廣告投入風險小相對減少廣告投入缺點難以開發(fā)有實力的經銷商鋪貨阻力大容易做成市場“夾生飯”5、渠道與廣告促銷的關系模式一：渠道鋪貨在前，廣告在后模式二：廣告在前，渠道鋪貨在后優(yōu)點廣告給予鋪貨有力支持，減少鋪貨阻力有利于集中、快速大規(guī)模鋪貨有利于鋪貨時實現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨缺點鋪貨滯后，造成廣告費浪費鋪貨滯后，消費者熱情退卻模式二：廣告在前，渠道鋪貨在后優(yōu)點模式三：廣告與鋪貨交替進行廣告前先進行試探性鋪貨少量廣告支持第一輪鋪貨第一輪廣告是做給經銷商看的大規(guī)模廣告支持第二輪鋪貨第二輪廣告是做給消費者看的終端促銷緊跟各輪鋪貨模式三：廣告與鋪貨交替進行廣告前先進行試探性鋪貨第三節(jié)國際市場人員銷售策略第三節(jié)國際市場人員銷售策略一、人員銷售概念1、概念企業(yè)派出銷售人員向顧客面對面宣傳產品、促進其購買的促銷形式。2、人員銷售的特點面對面互動情感交流費用昂貴一、人員銷售概念1、概念二、國際人員推銷適用的范圍1、技術性高的工業(yè)產品技術性高，需要充分解說購買用戶有限，需要建立穩(wěn)定關系2、發(fā)展中國家的促銷發(fā)展中國家大眾傳播不發(fā)達文盲人口多工資水平低二、國際人員推銷適用的范圍1、技術性高的工業(yè)產品華為的海外銷售工資：30萬/年費用：2-3倍華為海外銷售人員本地員工只占50%左右華為的海外銷售工資：30萬/年費用：2-3倍華為海外銷售人員三、銷售人員的來源1、采用母國的銷售人員優(yōu)點熟悉母公司產品比較配合銷售政策缺點陌生的環(huán)境、文化與語言障礙外調人員難以尋找（配偶工作問題、子女教育問題）三、銷售人員的來源1、采用母國的銷售人員2、采用當?shù)劁N售人員優(yōu)點對當?shù)乜蛻粜睦砗托袨楸容^了解沒有文化與語言障礙缺點管理較難不易配合母公司政策2、采用當?shù)劁N售人員優(yōu)點3、采用第三地銷售人員特殊時機：母公司沒有合適人選當?shù)夭荒軇偃?、采用第三地銷售人員特殊時機：四、人員銷售技巧介紹五步銷售法一推激情二推感情三推產品四推價格五推數(shù)量四、人員銷售技巧介紹五步銷售法一推激情二推感情三推產品四推價第四節(jié)國際銷售推廣策略青島啤酒進入香港第四節(jié)國際銷售推廣策略青島啤酒進入香港一、銷售推廣及其特點1、銷售推廣（SalesPromotion）企業(yè)在國際目標市場上，為了刺激需求、擴大銷售而采取的能迅速產生激勵作用的促銷措施。一、銷售推廣及其特點1、銷售推廣（SalesPromoti2、銷售推廣的特點特定時期的短期性促銷工具一種輔助性促銷方式使用過多可能會影響品牌形象2、銷售推廣的特點特定時期的短期性促銷工具二、可以選擇的銷售推廣方式1、針對消費者推廣的手段贈送樣品降價銷售有獎銷售代價券交易印花商品展銷2、針對中間商推廣的手段折扣津貼經銷獎勵3、針對銷售人員推廣的手段推銷競賽獎金二、可以選擇的銷售推廣方式1、針對消費者推廣的手段2、針對中提供贈品提供贈品免費品嘗免費品嘗抽獎銷售抽獎銷售代價券代價券三、國際銷售推廣策略的制定1、銷售推廣的激勵對象；2、銷售推廣的激勵規(guī)模；3、銷售推廣的途徑和方式；4、銷售推廣的時機和期限；5、銷售推廣的目標；6、銷售推廣的費用預算7、與促銷其他方式的配套三、國際銷售推廣策略的制定1、銷售推廣的激勵對象；課堂思考全球最好的早較機構請您做一個簡單的促銷策劃！課堂思考全球最好的早較機構請您做一個簡單的促銷策劃！四、影響國際市場銷售推廣的因素1、當?shù)卣南拗疲?、經銷商的合作態(tài)度；3、市場的競爭程度四、影響國際市場銷售推廣的因素1、當?shù)卣南拗疲煌ㄓ每照{在日本促銷經銷商海外渡假消費者贈送彩電通用空調在日本促銷經銷商海外渡假消費者贈送彩電第五節(jié)國際營銷公共關系策略武林門火燒溫州鞋第五節(jié)國際營銷公共關系策略武林門火燒溫州鞋一、公共關系的概念指企業(yè)為搞好與社會各方面的關系，樹立和改善企業(yè)形象，增進社會公眾對企業(yè)的了解等一切活動的總稱。一、公共關系的概念指企業(yè)為搞好與社會各方面的關系，樹立和改善二、公共關系的任務宣傳企業(yè)加強溝通、消除誤解意見反饋應付危機、消除不利影響……公共關系二、公共關系的任務宣傳企業(yè)加強溝通、消除誤解意見反饋應付危機飛鴿自行車與布什夫婦飛鴿自行車與布什夫婦林圣雄和他的100所希望小學林圣雄和他的100所希望小學三、公共關系的主要形式1、大事件行銷和關注度高的大事件捆綁起來關鍵一：找到大事件和產品的關聯(lián)性關鍵二：事件感興趣人群與產品目標群體的重疊性事件行銷的效率是一般廣告的3倍三、公共關系的主要形式1、大事件行銷事件行銷的效率是一般廣告蒙牛與超級女聲蒙牛與超級女聲超女行銷效果全民運動：觀眾從10歲到70歲廣州、上海、北京、成都四城市的銷量超過100萬公升，是去年同期的5倍，公司上半年營業(yè)額由去年同期的34.73億元上升至47.54億元蒙牛投入1400萬，并且追加了公交車、燈箱、海報等8000萬投資品牌提及率達到30%以上第一提及率達到18.3%，超過伊利3.8%超女行銷效果全民運動：觀眾從10歲到70歲2、制造新聞企業(yè)制造一些社會感興趣的新聞話題2、制造新聞企業(yè)制造一些社會感興趣的新聞話題國際營銷促銷策略課件

11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會鑄就你人生的高點。

12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負能量的抱怨。尋求安慰也無濟于事，還徒增了別人的煩惱。

13、認識到我們的所見所聞都是假象，認識到此生都是虛幻，我們才能真正認識到佛法的真相。錢多了會壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時時刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。

14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動人的生命奇跡。

15、懶惰不會讓你一下子跌倒，但會在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會讓你一夜成功，但會在不知不覺中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅持和勤奮!

16、人生在世：可以缺錢，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;可以低落，但不能墮落;可以放松，但不能放縱;可以虛榮，但不能虛偽;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪蕩;可以生氣，但不能生事。

17、人生沒有筆直路，當你感到迷茫、失落時，找?guī)撞窟@種充滿正能量的電影，坐下來靜靜欣賞，去發(fā)現(xiàn)生命中真正重要的東西。

18、在人生的舞臺上，當有人愿意在臺下陪你度過無數(shù)個沒有未來的夜時，你就更想展現(xiàn)精彩絕倫的自己。但愿每個被努力支撐的靈魂能吸引更多的人同行。

19、積極的人在每一次憂患中都看到一個機會，而消極的人則在每個機會中看到了某種憂患。莫找借口失敗，只找理由成功。

20、每一個成就和長進，都蘊含著曾經受過的寂寞、灑過的汗水、流過的眼淚。許多時候不是看到希望才去堅持，而是堅持了才能看到希望。

1、有時候，我們活得累，并非生活過于刻薄，而是我們太容易被外界的氛圍所感染，被他人的情緒所左右。

2、身材不好就去鍛煉，沒錢就努力去賺。別把窘境遷怒于別人，唯一可以抱怨的，只是不夠努力的自己。

3、大概是沒有了當初那種毫無顧慮的勇氣，才變成現(xiàn)在所謂成熟穩(wěn)重的樣子。

4、世界上只有想不通的人，沒有走不通的路。將帥的堅強意志，就像城市主要街道匯集點上的方尖碑一樣，在軍事藝術中占有十分突出的地位。

5、世上最美好的事是：我已經長大，父母還未老;我有能力報答，父母仍然健康。

6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。

7、時間就像一張網，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯的，可只有到最后才不得不承認。

8、世上的事，只要肯用心去學，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚。

9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個人都是越活越現(xiàn)實。

10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉，余味苦澀，終有回甘。

11、失敗不可怕，可怕的是從來沒有努力過，還怡然自得地安慰自己，連一點點的懊悔都被麻木所掩蓋下去。不能怕，沒什么比自己背叛自己更可怕。

12、跌倒了，一定要爬起來。不爬起來，別人會看不起你，你自己也會失去機會。在人前微笑，在人后落淚，可這是每個人都要學會的成長。

13、要相信，這個世界上永遠能夠依靠的只有你自己。所以，管別人怎么看，堅持自己的堅持，直到堅持不下去為止。

14、也許你想要的未來在別人眼里不值一提，也許你已經很努力了可還是有人不滿意，也許你的理想離你的距離從來沒有拉近過......但請你繼續(xù)向前走，因為別人看不到你的努力，你卻始終看得見自己。

15、所有的輝煌和偉大，一定伴隨著挫折和跌倒；所有的風光背后，一定都是一串串揉和著淚水和汗水的腳印。

16、成功的反義詞不是失敗，而是從未行動。有一天你總會明白，遺憾比失敗更讓你難以面對。

17、沒有一件事情可以一下子把你打垮，也不會有一件事情可以讓你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一個慢慢累積的過程。

18、努力也許不等于成功，可是那段追逐夢想的努力，會讓你找到一個更好的自己，一個沉默努力充實安靜的自己。

19、你相信夢想，夢想才會相信你。有一種落差是，你配不上自己的野心，也辜負了所受的苦難。

20、生活不會按你想要的方式進行，它會給你一段時間，讓你孤獨、迷茫又沉默憂郁。但如果靠這段時間跟自己獨處，多看一本書，去做可以做的事，放下過去的人，等你度過低潮，那些獨處的時光必定能照亮你的路，也是這些不堪陪你成熟。所以，現(xiàn)在沒那么糟，看似生活對你的虧欠，其實都是祝愿。11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費盡周折繞過去，82GlobalMarketing第十二章國際營銷促銷策略GlobalMarketing第十二章國際營銷促銷策奧康5.12000年5月1日3天銷售1800萬奧康5.12000年5月1日3天銷售1800萬第一節(jié)促銷與促銷組合導購力量銷售力量促銷力量親朋力量廣告力量消費者購買行為五力模型第一節(jié)促銷與促銷組合導購力量銷售力量促銷力量親朋力量廣告力一、促銷的含義1、促銷（Promotion）將本企業(yè)的信息通過各種方式傳遞給國際市場的消費者或用戶，以達到擴大銷售目的的一切手段一、促銷的含義1、促銷（Promotion）2、促銷的本質促銷的核心是溝通信息促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產生購買行為華鼓樓火鍋2、促銷的本質促銷的核心是溝通信息華鼓樓火鍋二、促銷的作用1、傳遞信息，強化認知2、突出特點，誘導需求3、指導消費，擴大銷售4、形成偏愛，穩(wěn)定銷售二、促銷的作用1、傳遞信息，強化認知三、促銷組合1、促銷組合的含義企業(yè)根據產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用；三、促銷組合1、促銷組合的含義2、國際促銷手段國際廣告國際推廣國際推銷國際公關2、國際促銷手段國際廣告國際推廣國際推銷國際公關溫州大虎打火機工業(yè)旅游溫州大虎打火機工業(yè)旅游3、促銷策略生產商批發(fā)商零售商推消費者生產商批發(fā)商零售商消費者拉3、促銷策略生產商批發(fā)商零售商推消費者生產商批發(fā)商零售商消費四、態(tài)度與促銷策略雙龍汽車，和奔馳S系列共享汽車底盤和引擎歐寶汽車是美國通用在德國的子公司德國科技在國際促銷中，要不要強調原產地信息？四、態(tài)度與促銷策略雙龍汽車，和奔馳S系列歐寶汽車是美國通用德第二節(jié)國際廣告策略一、國際廣告的含義國際廣告是為了配合國際市場營銷活動，在東道國或地區(qū)所做的企業(yè)及產品廣告。第二節(jié)國際廣告策略一、國際廣告的含義二、國際廣告發(fā)展1、各國的廣告費用支出美國（57.3%）、日本、英國、西德、加拿大、法國、意大利、西班牙、澳大利亞、巴西二、國際廣告發(fā)展1、各國的廣告費用支出2、各國的主要媒體印刷刊物、電視、無線電廣播2、各國的主要媒體印刷刊物、電視、無線電廣播二、國際廣告策略（一）廣告策略的涵義廣告集權與分權廣告代理廣告費用廣告文案廣告方式媒體選擇訴求重點二、國際廣告策略（一）廣告策略的涵義（二）國際廣告的形式策略1、標準化策略與差異化策略標準化策略企業(yè)在不同國家的目標市場上，使用主題相同的廣告宣傳。差異化策略企業(yè)針對各國市場的特性，向其傳送不同的廣告主題和廣告信息。（二）國際廣告的形式策略1、標準化策略與差異化策略百事可樂：標準化廣告渴望無限百事可樂：標準化廣告渴望無限Perrier礦泉水：差異化廣告歐洲：有益健康美國：時尚飲料Perrier礦泉水：差異化廣告歐洲：有益健康美國：時尚飲料（1）國際標準化廣告的形式A、移植式的國際標準化廣告取自母公司已經使用過的廣告，只是將廣告詞翻成當?shù)卣Z言，也有的甚至采取原版語言。（1）國際標準化廣告的形式A、移植式的國際標準化廣告B、創(chuàng)意式國際標準化廣告模仿國外母公司或子公司已使用過的廣告創(chuàng)意，并將此創(chuàng)意在當?shù)刂匦轮谱鲝V告“創(chuàng)意國際化，執(zhí)行本土化”B、創(chuàng)意式國際標準化廣告模仿國外母公司或子公司已使用過的廣告寶潔廣告寶潔在臺灣版的潘婷洗發(fā)水廣告：“別嫉妒我烏黑靚麗的頭發(fā)，以前它也很糟，后來我用潘婷PRO-V，它結合了洗發(fā)乳與潤發(fā)乳，更重要的是潘婷含有維他命原B5，雖然我不懂它是什么，但它確實使頭發(fā)更健康、更亮麗。這改變并非一夜之間，但它真的發(fā)生了！”寶潔廣告寶潔在臺灣版的潘婷洗發(fā)水廣告：“別嫉妒我烏黑靚麗的頭（2）標準化策略的特點可以降低企業(yè)廣告成本有利于建立統(tǒng)一品牌形象，提高知名度沒有考慮各國市場的特殊性，針對性差（2）標準化策略的特點可以降低企業(yè)廣告成本ESSO的國際標準廣告出了什么問題？ESSO的標準化廣告語：“Putatigerinyourtank”“機油效果良好，如同把老虎放入油箱”泰國人的理解：“把魔鬼放在油箱內”法國人的理解：“把老虎放在蓄水池內”ESSO的國際標準廣告出了什么問題？ESSO的標準化廣告語：（3）差異化國際廣告國際廣告在以下因素影響非常顯著時，必須采取差異化廣告：A、文化的差異性B、產品的使用習慣、動機、用途差異C、目標市場差異D、各國政府特殊規(guī)定E、各國消費者對外國產品的態(tài)度（3）差異化國際廣告國際廣告在以下因素影響非常顯著時，必須采可樂廣告中的中國元素可樂廣告中的中國元素（4）差異化策略的優(yōu)點適應不同文化背景的消費需求；針對性強。（5）差異化策略的不足對各國市場的廣告宣傳較難控制（4）差異化策略的優(yōu)點適應不同文化背景的消費需求；2、形象廣告策略與產品廣告策略形象廣告塑造企業(yè)、品牌的形象產品廣告介紹產品的特點2、形象廣告策略與產品廣告策略形象廣告HONDA形象廣告HONDA形象廣告豐田TOYOT形象廣告拼搏拼搏豐田TOYOT形象廣告拼搏拼搏豐田陸地巡洋艦產品廣告豐田陸地巡洋艦產品廣告3、滿足基本需求策略和選擇需求策略基本需求：生理需求、安全需求大眾化、簡明易懂選擇需求：自尊需求、自我實現(xiàn)獨特、格調高雅3、滿足基本需求策略和選擇需求策略基本需求：生理需求、安全需4、推動需求策略與拉引需求策略先有產品再有廣告：推先做廣告再鋪產品：拉4、推動需求策略與拉引需求策略先有產品再有廣告：推（三）國際廣告的內容策略4、以正面敘述為主，還是以全面敘述為主？3、廣告主題長期不變還是經常改變？2、以對比為主，還是以陳述為主？1、以強調情感為主，還是以強調理性為主？（三）國際廣告的內容策略4、以正面敘述為主，還是以全面敘述為美國西北航空廣告四位都乘西北航空公司的飛機準時到達了。而中間的那位兒卻因未乘西北航空公司的飛機誤了點，大家只能無奈地等待。美國西北航空廣告四位都乘西北航空公司的飛機準時日本亞航廣告搭乘日亞航，載回滿箱櫻花行囊的回憶！日本亞航廣告搭乘日亞航，載回滿箱櫻花行囊的回憶寶潔比較廣告2003年7月起，“高露潔”向中國市場推出了一款新產品：高露潔齒白美白液。2003年11月，“佳潔士”的深層潔白牙貼也在中國問世。并打出“佳潔士深層潔白牙貼的產品效果是涂抹式美白牙齒液的3倍”、“……美白牙齒液往往于涂上后數(shù)分鐘便被唾液沖掉而大量流失，潔白成效相對偏低”等廣告語。寶潔比較廣告2003年7月起，“高露潔”向中中國勁酒廣告勁酒雖好，中國勁酒廣告勁酒雖好，美特斯邦威的廣告美特斯邦威的廣告三、國際廣告媒體類型及其選擇報紙雜志廣播電視1傳播面廣時效性強保存性差費用低廉2針對性強保存性好范圍較窄周期較長3傳播迅速聽眾廣泛有聲無形費用低廉生動逼真藝術性強費用較高制作復雜三、國際廣告媒體類型及其選擇報紙雜志廣播電視1傳播面廣時效性新媒體OD（outdoor戶外媒體）DM（直接郵寄）互聯(lián)網媒體POP（購買現(xiàn)場廣告）手機短信現(xiàn)代媒體新媒體OD（outdoor戶外媒體）DM（直接郵寄）互聯(lián)網2、廣告媒體種類選擇消費者媒體接觸習慣媒體覆蓋范圍媒體的費用或成本媒體決策媒體的聲譽與特點產品的性質各國媒體生態(tài)2、廣告媒體種類選擇消費者媒體接觸習慣媒體覆蓋范圍媒體的費用國外媒體狀況北歐斯堪的那維亞地區(qū)諸國根本不存在電視廣告；沙特阿拉伯不允許電視廣告；法國電視廣告時間嚴格控制；印度報紙相對較少，廣告必須在6個月之前預定；黎巴嫩報紙非常多，但平均發(fā)行量很少。國外媒體狀況北歐斯堪的那維亞地區(qū)諸國根本不存在電視廣告；課堂討論一鳴食品應該怎樣選擇廣告媒體？課堂討論一鳴食品應該怎樣選擇廣告媒體？3、廣告媒體的級別選擇全國性廣告媒體權威性、公信力強品牌形象樹立選擇條件（25%和10億）地區(qū)性廣告媒體推動產品銷售3、廣告媒體的級別選擇全國性廣告媒體4、廣告費用投放策略4、廣告費用投放策略娃哈哈媒體投放策略一只老虎帶領一群老鼠娃哈哈媒體投放策略一只老虎帶領一群老鼠娃哈哈媒體投放策略娃哈哈媒體投放策略娃哈哈媒體投放策略費用—中央：衛(wèi)視：省級：地方=1：3.6：3.92：5.76頻次—中央：衛(wèi)視：省級：地方=1：7.4：19.1：59.7廣告時空交叉投放：鳥籠效應娃哈哈媒體投放策略費用—中央：衛(wèi)視：省級：地方=1：3.6：5、渠道與廣告促銷的關系模式一：渠道鋪貨在前，廣告在后優(yōu)點廣告投入風險小相對減少廣告投入缺點難以開發(fā)有實力的經銷商鋪貨阻力大容易做成市場“夾生飯”5、渠道與廣告促銷的關系模式一：渠道鋪貨在前，廣告在后模式二：廣告在前，渠道鋪貨在后優(yōu)點廣告給予鋪貨有力支持，減少鋪貨阻力有利于集中、快速大規(guī)模鋪貨有利于鋪貨時實現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨缺點鋪貨滯后，造成廣告費浪費鋪貨滯后，消費者熱情退卻模式二：廣告在前，渠道鋪貨在后優(yōu)點模式三：廣告與鋪貨交替進行廣告前先進行試探性鋪貨少量廣告支持第一輪鋪貨第一輪廣告是做給經銷商看的大規(guī)模廣告支持第二輪鋪貨第二輪廣告是做給消費者看的終端促銷緊跟各輪鋪貨模式三：廣告與鋪貨交替進行廣告前先進行試探性鋪貨第三節(jié)國際市場人員銷售策略第三節(jié)國際市場人員銷售策略一、人員銷售概念1、概念企業(yè)派出銷售人員向顧客面對面宣傳產品、促進其購買的促銷形式。2、人員銷售的特點面對面互動情感交流費用昂貴一、人員銷售概念1、概念二、國際人員推銷適用的范圍1、技術性高的工業(yè)產品技術性高，需要充分解說購買用戶有限，需要建立穩(wěn)定關系2、發(fā)展中國家的促銷發(fā)展中國家大眾傳播不發(fā)達文盲人口多工資水平低二、國際人員推銷適用的范圍1、技術性高的工業(yè)產品華為的海外銷售工資：30萬/年費用：2-3倍華為海外銷售人員本地員工只占50%左右華為的海外銷售工資：30萬/年費用：2-3倍華為海外銷售人員三、銷售人員的來源1、采用母國的銷售人員優(yōu)點熟悉母公司產品比較配合銷售政策缺點陌生的環(huán)境、文化與語言障礙外調人員難以尋找（配偶工作問題、子女教育問題）三、銷售人員的來源1、采用母國的銷售人員2、采用當?shù)劁N售人員優(yōu)點對當?shù)乜蛻粜睦砗托袨楸容^了解沒有文化與語言障礙缺點管理較難不易配合母公司政策2、采用當?shù)劁N售人員優(yōu)點3、采用第三地銷售人員特殊時機：母公司沒有合適人選當?shù)夭荒軇偃?、采用第三地銷售人員特殊時機：四、人員銷售技巧介紹五步銷售法一推激情二推感情三推產品四推價格五推數(shù)量四、人員銷售技巧介紹五步銷售法一推激情二推感情三推產品四推價第四節(jié)國際銷售推廣策略青島啤酒進入香港第四節(jié)國際銷售推廣策略青島啤酒進入香港一、銷售推廣及其特點1、銷售推廣（SalesPromotion）企業(yè)在國際目標市場上，為了刺激需求、擴大銷售而采取的能迅速產生激勵作用的促銷措施。一、銷售推廣及其特點1、銷售推廣（SalesPromoti2、銷售推廣的特點特定時期的短期性促銷工具一種輔助性促銷方式使用過多可能會影響品牌形象2、銷售推廣的特點特定時期的短期性促銷工具二、可以選擇的銷售推廣方式1、針對消費者推廣的手段贈送樣品降價銷售有獎銷售代價券交易印花商品展銷2、針對中間商推廣的手段折扣津貼經銷獎勵3、針對銷售人員推廣的手段推銷競賽獎金二、可以選擇的銷售推廣方式1、針對消費者推廣的手段2、針對中提供贈品提供贈品免費品嘗免費品嘗抽獎銷售抽獎銷售代價券代價券三、國際銷售推廣策略的制定1、銷售推廣的激勵對象；2、銷售推廣的激勵規(guī)模；3、銷售推廣的途徑和方式；4、銷售推廣的時機和期限；5、銷售推廣的目標；6、銷售推廣的費用預算7、與促銷其他方式的配套三、國際銷售推廣策略的制定1、銷售推廣的激勵對象；課堂思考全球最好的早較機構請您做一個簡單的促銷策劃！課堂思考全球最好的早較機構請您做一個簡單的促銷策劃！四、影響國際市場銷售推廣的因素1、當?shù)卣南拗疲?、經銷商的合作態(tài)度；3、市場的競爭程度四、影響國際市場銷售推廣的因素1、當?shù)卣南拗?；通用空調在日本促銷經銷商海外渡假消費者贈送彩電通用空調在日本促銷經銷商海外渡假消費者贈送彩電第五節(jié)國際營銷公共關系策略武林門火燒溫州鞋第五節(jié)國際營銷公共關系策略武林門火燒溫州鞋一、公共關系的概念指企業(yè)為搞好與社會各方面的關系，樹立和改善企業(yè)形象，增進社會公眾對企業(yè)的了解等一切活動的總稱。一、公共關系的概念指企業(yè)為搞好與社會各方面的關系，樹立和改善二、公共關系的任務宣傳企業(yè)加強溝通、消除誤解意見反饋應付危機、消除不利影響……公共關系二、公共關系的任務宣傳企業(yè)加強溝通、消除誤解意見反饋應付危機飛鴿自行車與布什夫婦飛鴿自行車與布什夫婦林圣雄和他的100所希望小學林圣雄和他的100所希望小學三、公共關系的主要形式1、大事件行銷和關注度高的大事件捆綁起來關鍵一：找到大事件和產品的關聯(lián)性關鍵二：事件感興趣人群與產品目標群體的重疊性事件行銷的效率是一般廣告的3倍三、公共關系的主要形式1、大事件行銷事件行銷的效率是一般廣告蒙牛與超級女聲蒙牛與超級女聲超女行銷效果全民運動：觀眾從10歲到70歲廣州、上海、北京、成都四城市的銷量超過100萬公升，是去年同期的5倍，公司上半年營業(yè)額由去年同期的34.73億元上升至47.54億元蒙牛投入1400萬，并且追加了公交車、燈箱、海報等8000萬投資品牌提及率達到30%以上第一提及率達到18.3%，超過伊利3.8%超女行銷效果全民運動：觀眾從10歲到70歲2、制造新聞企業(yè)制造一些社會感興趣的新聞話題2、制造新聞企業(yè)制造一些社會感興趣的新聞話題國際營銷促銷策略課件

11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會鑄就你人生的高點。

12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負能量的抱怨。尋求安慰也無濟于事，還徒增了別人的煩惱。

13、認識到我們的所見所聞都是假象，認識到此生都是虛幻，我們才能真正認識到佛法的真相。錢多了會壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時時刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。

14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動人的生命奇跡。

15、懶惰不會讓你一下子跌倒，但會在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會讓你一夜成功，但會在不知不覺中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅持和勤奮!

16、人生在世：可以缺錢，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但