金鷹項目推廣思考方案課件

金鷹集團

連云港項目推廣思考本報告僅供客戶內部使用，版權歸九勵同策公司所有，未經九勵同策書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發(fā)布報告中的部分或全部內容！版權聲明金鷹集團連云港項目推廣思考請堅定地愛上金鷹對于金鷹懷疑、猜測、焦慮……充斥于這個團隊即便我們在心底吶喊－－金鷹沒有問題那也只是勇氣而絕非——自信！為什么不自信？時機？價格？企業(yè)？緋聞？關于時機：我們的觀點：現(xiàn)在是推出金鷹的最好時機！理由：現(xiàn)房銷售，實力的體現(xiàn)，強大的現(xiàn)場感官刺激，價格的高位支撐。市場的關注，輿論的焦點，項目高品質的強大后盾。市場成熟度不高，競爭項目目前無對比性可言。……關于價格：我們的觀點：金鷹的價值無法用價格衡量！理由：金鷹來了，連云港房價亂了。連云港房價又漲了，連云港房市又火了，連云港富人又出現(xiàn)了。有人能定出勞斯萊斯新品的價格嗎？（制造商除外）……關于緋聞：我們的觀點：是明星，就有緋聞；是大腕，就更需要緋聞！理由：無可置疑，金鷹是明星，更是大腕。緋聞也是一種有效的廣告手段。（事件營銷＋危機公關）這同時證明了我們在市場上的“大腕”地位?！覀兊漠a品，大家都很清楚，在連云港市場上享有絕對的領先地位，征服市場不成問題。我們的價格？！富豪們愿意為人頭馬、賓利和勞力士一擲千金，一個真正的奢侈品品牌，可以獅子大開口一樣的漫天叫價——隨便在價簽上面加個零，富豪們眼睛都不會眨一下。也許有人要問：金鷹是個復合社區(qū)，產品形態(tài)包括別墅、洋房、高層、小高層等，產品線長，價格差異大，將其定義為“奢侈品”是否合適？其實，奢侈品品牌也并非僅有一種產品。奔馳根據(jù)裝備的檔次和型式不同又分為五種不同的級別：C級為經濟實用小型轎車，三缸或四缸發(fā)動機；E級轎車是奔馳車最全面的一種系列，共有13種樣式，包括四缸汽油機和四缸柴油機；S級為特級豪華車型；SL級代表敞篷跑車；G級代表越野車。奔馳SL350奔馳S280奔馳E240奔馳CLK24007款奔馳G級車諜照Burberry的CEO布拉沃認為：無論進行怎樣的品牌延伸和產品線延伸，如果始終保持延伸的品牌和產品前后的形象一致、聯(lián)想一致，然后在購買者定位上彼此區(qū)隔，就不會出問題。注：Burberry，一個來自美國的風衣品牌?！癇urberryProrsum”作為品牌最高端的產品，是高貴經典的代表；將“Burberry倫敦”打造成了公司在全球范圍內的核心品牌，代表的是Burberry一貫以來經典的英倫生活方式和風格；“ThomasBurberry”則延續(xù)了Burberry戶外運動和探險的傳統(tǒng)風格，目前只在歐洲市場銷售，目標客戶是18~24歲的年輕人。同時開發(fā)兒童用品、香水、眼鏡等系列產品。高檔奢侈品首先是品質的保證，從這個意義上去消費它，你是在享受生活；高檔奢侈品也是身份的象征，從這個意義上去消費它，你是在炫耀生活。前者是用給自己，后者是用給別人。前者是懂了它才去消費，越消費越懂；后者是消費后才懂，也可能消費后仍然不懂。人類其實都同時具有享受生活和炫耀自己的兩種欲望。

奢侈品營銷策略的方法論向奢侈品學營銷向路易威登、迪奧學品牌傳播

看點：密度不會幫助奢侈品迅速找到自己的買家，在奢侈品廣告的投放中，惟一重要的是精確。在現(xiàn)代商業(yè)社會里，沒人能忽視廣告的作用。但是密集的廣告并不能包治百病，甚至有專家告誡說，狂轟爛炸不能成就精品品牌。這是不是有些令人沮喪？不過，看看那些最知名的奢侈品品牌吧，它們并不熱衷于密集的廣告投放，但是依然在消費者中擁有良好的口碑和不俗的業(yè)績。針對不同的產品線選擇不同的媒體組合傳播，加強媒體的有效到達率。向愛瑪仕學渠道策略—只拉勿推

看點：奢侈品不會像超市那樣提供大量的產品供消費者選擇，顧客要等，而這樣的渠道策略也是讓奢侈品品牌增光的過程，人們愿意為尊貴付出等待。不停的市場刺激，分樓座多次限量開盤，制造消費的緊迫感。向歐米茄學終端服務

看點：消費者走進你的商店，并且準備挑選一件商品，你要明白這就像馬拉松，最關鍵的是后半程?？纯瓷莩奁肥侨绾螌Υ约旱念櫩桶桑麄兂３ＺA在最后一公里。歐米茄相信自己的顧客自視頗高，甚至以表類的專家自居，這群消費者欣賞的是品質、技術以及貨真價實的氛圍，他們更在乎產品的優(yōu)良傳統(tǒng)，并會為此不停地追趕整個產品的種類變化?？隙▋r值感情營銷只拉不推發(fā)現(xiàn)新需求不低估顧客強化創(chuàng)新善用使者總結：來源于奢侈品營銷的啟發(fā)言歸正傳，把上面的啟示用到我們的項目上來吧。物理定位：金鷹成熟向東，全生態(tài)，城市富人區(qū)關于“富人”的理解：金錢、物質富有的人知識、精神富有的人“貴族”式富豪每個城市都應有自己的富人區(qū)，金鷹培育連云港的富人區(qū)洋房別墅商業(yè)/會所小高層高層金鷹，世界?(都市)貴族血統(tǒng)，金色身份證明。Slogan：從“城市勛章，港城之榮耀?！钡健笆澜缳F族血統(tǒng)，金色身份證明?！蔽覀兊南敕ㄊ牵?、突出“金”而非“鷹”，“金”代表一種尊貴、一種情調、一種自然，同時極富視覺延展力。2、從“勛章”到“貴族”，明確界定一種階層。3、從“港城”到“世界”，是繼承并提升的過程，連云港作為新興的城市，“國際化”注定是她的發(fā)展方向。洋房別墅商業(yè)/會所小高層高層分案名建議：M-CLASS3系金光似錦V-CLASS5系金色領郡B-CLASS8系金鷹天地S-CLASS2系金色家園H-CLASS1系金色年華推盤策略：由于項目產品形式多元化，并且別墅及小高將同時上市銷售，所以我們建議下階段的推盤策略可打破常規(guī)，以項目整體形象為主，將產品同時推出，有重點地根據(jù)市場的發(fā)展，相對獨立包裝，靈活調控，各個擊破。目前為了先期抬高市場形象，我們建議先從高端的產品入手，以期全面拉升低端產品，實現(xiàn)價值的最大化。同時推出，高拉低走，各個擊破價格策略：如前所述，項目當前的價格對消費者的購房心理影響最大，但是在市場的大環(huán)境中此價格其實仍有上漲空間，所以我們的策略是單刀直入，就事說事，徹底化解銷售的最大阻力，同時已下訂業(yè)主也將是我們最大、最好的“活廣告”，如能巧妙地利用他們來配合此價格策略，形成銷售的緊迫感，將會從根本性扭轉我們目前的銷售局面。穩(wěn)步直升，步步逼定傳播策略：由于連云港的媒介市場并不十分成熟，并且城區(qū)范圍并不太大，同時項目一期已部分成現(xiàn)房，現(xiàn)場條件較好，SIG建議推廣手段以活動制造口碑傳播為主，通過戶外媒體、紙質媒體樹立形象，運用DM傳遞活動信息、促銷信息、項目信息等做點對點的直效傳播，立體化地進攻市場。以活動制造口碑傳播為主媒體發(fā)布的告知形式為輔1.報紙：《蒼梧晚報》、《揚子晚報》承擔形象、商業(yè)賣點、商品動態(tài)發(fā)布功能，以新聞報道的形式對項目進行軟性宣傳2.戶外廣告：承擔形象、階段主題宣告功能，使項目形成聲勢，擴大項目的認知度。3.活動：承擔深化項目公眾形象，促進銷售功能。其他宣傳品(輔助媒介)(公共場所定位廣告、宣傳禮品廣告)：4.DM廣告宣傳單頁、《廣播電視報》：承擔概念宣傳、形象及產品深化功能，通過對特定投放受眾的針對性投放，達到點面效應。建議現(xiàn)階段制作3期DM：A.品牌概念B.聯(lián)排別墅產品專輯C.小高層產品專輯5.客戶通訊《

》：客戶維護、開發(fā)的平臺，同時承擔概念宣傳、形象深化、產品深化、生活方式、活動、工程傳遞等功能。6.隱性媒介：挖掘信息釋放的空白區(qū)，輔助主要媒介渠道，以信息點的形式彌補大眾媒體的盲區(qū)。隱性媒介有電梯間廣告、網(wǎng)絡媒體廣告、航空雜志廣告、酒店及餐廳桌面廣告等。媒體策略：節(jié)點安排：試開盤14.0814.0914.1014.1114.1215.01蓄客開盤引爆二次開盤強銷

高9#、10#樓

別墅

區(qū)

開放A1、A3樣板間

別墅A1、A3開盤策略執(zhí)行一試開盤（2014年8月）推廣目標：

調整項目形象，為項目整體良性發(fā)展定下基調，傳遞項目可售信息，扭轉市場的不良反應，用價格策略積極促使前期積累客源下單，完成年前財務指標。

主要工作：（1）針對項目形象調整工作進行籌備（2）重新啟動推廣的相關準備工作（3）客戶資料的重新采集，渠道的拓展推廣主題：2014，金色創(chuàng)世紀?。瘊椚鞘⒀b公開階段整合推廣計劃：媒體組合：

報廣+戶外媒體＋DM＋短信＋電臺活動配合：春節(jié)優(yōu)惠、禮品饋贈活動物料配合：概念樓書、售樓中心包裝、海報、禮品二再蓄客（2014年9月）推廣目標：

暑期后，步入正常推廣節(jié)奏，深化調整項目形象，采用別墅和小高分別包裝推廣，本月先推別墅以拉升項目形象和檔次，提高項目附加值，同時加強客源的積累和管理。主要工作：（1）全面執(zhí)行新一輪的廣告攻勢（2）客戶資料的繼續(xù)采集，渠道的拓展推廣主題：金鷹世界貴族血統(tǒng)，金色身份證明系列主題：CATCH1金色，是一種信仰（說理想）CATCH2金色，是一種品味（說品質）CATCH3金色，是一種情調（說生活）CATCH3金色，是一種身份（說圈子）階段整合推廣計劃：媒體組合：

報廣+戶外媒體＋DM＋短信＋電臺＋新聞炒作活動配合：

特斯拉現(xiàn)身港城金鷹物料配合：概念樓書、別墅產品專輯、小高產品專輯、禮品公關事件營銷（2014年10月）金色影響力－－特斯拉現(xiàn)身港城金鷹時間：2014年10月中旬地點：項目現(xiàn)場主題：金色影響力－－特斯拉現(xiàn)身港城金鷹嘉賓：業(yè)界人士/篩選后的主流意向客戶/媒體記者現(xiàn)場操作：來賓參觀項目/現(xiàn)場銷售人員答疑/小型自助酒會/來賓感言/來賓、記者、客戶座談目的：通過隱性的事件營銷，尋找意見領袖，從他們的口中傳播項目，并通過記者對現(xiàn)場活動及專家評論進行報導，在市場上形成廣泛深遠影響并形成積極口碑，讓目標客戶積極趕來參觀，親自體驗并“釋放欲望”。三開盤引爆（2014年10月）推廣目標：通過幾個回合的客戶積累及市場宣導，引爆項目的熱銷局面，一舉取得開門紅，為項目的持續(xù)良性發(fā)展打下堅實基礎。主要工作：（1）金鷹會\金色俱樂部成立（2）活動引爆開盤,做實第一輪蓄水的客戶推廣主題：簽發(fā)，世界首批金色身份證?。鄢墙瘊検⒋箝_盤階段整合推廣計劃：媒體組合：

報廣+戶外媒體＋DM＋短信＋電臺＋新聞炒作活動配合：開盤盛典物料配合：現(xiàn)場包裝、概念樓書、別墅產品專輯、小高產品專輯、禮品公關事件營銷（2014年10月）“觸摸藍天，放飛夢想”熱氣球升空暨金鷹開盤盛典金鷹會\GOLD金色俱樂部成立時間：2014年10月1日地點：項目現(xiàn)場主題：“觸摸藍天，放飛夢想”暨金鷹開盤儀式嘉賓：業(yè)界人士/訂購客戶、意向客戶/主流媒體記者現(xiàn)場操作：現(xiàn)場表演/客戶簽約/金卡發(fā)放/簽約客戶享受熱氣球運動目的：將采用28個熱氣球同時升空的手段，引發(fā)全城高度關注。同時，熱氣球升空沖向藍天，代表本案在連云港的至高地位、至上高度，以及放飛世界的生活夢想。熱氣球作為富人階級的奢侈運動，可以將其緊密的與客戶的生活品質、品位聯(lián)系在一起，充分印證產品的高度和地位。四二次開盤（2014年11月）推廣目標：通過開盤熱銷，運用銷控手段，制造項目銷售的緊迫感，適時加推部分產品以滿足市場需求，再次高強度刺激市場，形成二次銷售高峰。主要工作：（1）開放A1、A3樣板間（以此為由頭約訪客戶）（2）活動引爆開盤推廣主題：有多少“金”可以重來?。瘊椂伍_盤階段整合推廣計劃：媒體組合：

報廣＋DM＋短信＋電臺＋新聞炒作活動配合：開盤盛典物料配合：現(xiàn)場包裝調整、《GOLDMAN金色》第一輯、禮品公關事件營銷（2014年11月）“名車耀名盤”世界豪華車展暨金鷹二次開盤盛典時間：2014年11月8日地點：項目現(xiàn)場主題：“名車耀名盤”世界豪華車展暨順馳金鷹二次開盤盛典嘉賓：業(yè)界人士/已購客戶、意向客戶/主流媒體記者現(xiàn)場操作：名車模特/客戶簽約/簽約客戶試駕活動目的：與豪華奢侈品牌汽車的新品發(fā)布聯(lián)系一起，既活躍現(xiàn)場氣氛，又能與之產生相關聯(lián)想，烘托項目的高品質與尊貴感。四強銷（2014年11月-1月）推廣目標：承接項目的熱銷能量，不斷制造話題，保持項目的強勁銷售勢態(tài)，經營已購客戶，衍生未購客戶，開發(fā)新客戶。主要工作：（1）客戶的經營與再開發(fā)（2）事件營銷的挖掘策略重點<公關、事件行銷>

針對精準的目標客戶做進一步交流從前階段正在進行經營的客戶中分析出較為精準的客戶，執(zhí)行深耕。邀請這些客戶來現(xiàn)場參觀樣板間及參加GOLDMAN金色俱樂部活動。邀請這些客戶來現(xiàn)場參加已購客戶的生日聚會或其它名流聚會活動（已購、欲購客戶）。

利用假日經濟進行SP促銷12月24日-25日，“金色假期，生活之旅”－－南京項目生活體驗活動1月1日，“金色未來”少兒現(xiàn)場寫生活動

利用專業(yè)獎項，增加項目含金量，引發(fā)社會及業(yè)界關注戛納地產節(jié)兩項大獎

國際標簽1——售樓處前廣場構成元素：售樓處導示牌，香樟國際中心標記步行系統(tǒng)指示牌（中英文）、門前紅地毯，燈光、雕塑已進駐品牌展示區(qū)展示國際標簽2——售樓處展示區(qū):增加園林架空層展示模型增加一些突出國際化品質的小品擺設多功能區(qū)：“CBD發(fā)展史及地段升值”的展板香樟國際的國際品質生活主張洽談區(qū)：洽談區(qū)周邊環(huán)境打造成空中景觀走廊環(huán)境，營造舒適、融洽的環(huán)境。展示國際標簽3——樣板房及看樓通道展示電梯品質，源于展示的細微處

樣板房展示：歐式風格，體現(xiàn)尊貴典雅的城市中心生活國際標簽4——國際感園林必須提前進行部分園林展示;場所用中英文注釋的標示牌進行導示；應用一些現(xiàn)代感強、國際感強的園林小品與鋪地提升物業(yè)品位和檔次。展示有趣的中英文結合的指示系統(tǒng)精致的各類標識牌國際標簽5——小區(qū)內標識系統(tǒng)展示國際標簽6—街區(qū)導示及燈桿旗展示項目前面道路安裝燈桿旗國際標簽7—樓體條幅展示樓體條幅位置：臨南城路，朝綠菌豪庭方向，朝景翠居方向作用：朝景翠居的方向可以截流景翠居客戶，朝綠菌豪庭方向可以利用綠茵豪庭客戶進行傳播效應，朝南城大道的方向，可以充分利用項目居高臨下的良好昭示性，傳遞項目信息。服務方式一：加入金鑰匙物業(yè)聯(lián)盟（會費按年交，第一年為8萬，第二年可以優(yōu)惠）方式二：邀請世界知名物業(yè)管理公司擔當顧問世界房地產五大行：1.JLL仲量聯(lián)行

2.CBRE世邦魏理士

3.DTZ戴德梁行

4.Savills第一太平戴維斯

5.Colliers高力國際

銷售管理制度——

銷售現(xiàn)場工作制度服務1.銷售現(xiàn)場接待制度銷售接待整體流程預約服務制度/尊貴客戶接待/重點客戶接待/同行接待/應急接待流程各階段環(huán)節(jié)服務流程停車場服務/會館接待/樣板房參觀/毛坯參觀/送客服務流程分解總控、考核表關鍵節(jié)點/人員數(shù)量/工作內容/話術/場景安排/配合工具/后勤保障/服務細節(jié)2.銷售現(xiàn)場培訓、考核制度內部成熟的培訓體系（10余名經驗豐富的講師）組織前期培訓計劃（“培訓教練”計劃）組織開盤前培訓服務禮儀/產品知識/目標制度/簽約流程/銷售技巧/投資分析/流程分工組織難點公關培訓銷售疑難解答/后續(xù)余量消化/難點房號賣點引導月度季度考評，每周三方互查，公司統(tǒng)一巡盤考察3.銷售現(xiàn)場口徑溝通銷售手冊百問制定接待話術階段性話術營銷活動說辭/價格調整說辭/客戶回訪話術5.銷售人員績效考評制度（二維考核：銷售業(yè)績+客戶滿意度）考核方式——公司巡盤制度/考核上崗制度（至少考核19門課程）/月考評打分制度....獎懲方式——淘汰制度/停盤制度//銷售員進升通道....6.銷售現(xiàn)場考勤及例會制度4.銷售現(xiàn)場薪酬制度銷售服務流程規(guī)范化服務大門迎接模型講解銷售中心深談包含項目經理去樣板房發(fā)展商品牌介紹深入體驗園林項目配套講解戶型賣點講解返回銷售中心洽談區(qū)送客戶離開銷售中心價格引導、算價并進一步介紹客戶到達銷售中心停車區(qū)銷售中心看樓過程返回銷售中心銷售管理制度——

銷售人員培訓激勵方案服務1.銷售人員培訓計劃E-Learning培訓目標明確/手段有效/課程多樣實戰(zhàn)演練沙盤模型講解演練/周邊配套講解演練/弧形優(yōu)勢分析演練/園林講解演練/樣板間講解完備的培訓課程體系人員素質培訓/客戶服務培訓/行業(yè)認知培訓/