市場營銷管理(print)課件

【市場營銷管理】Heping.；（2009-12）【市場營銷管理】目錄市場營銷之本質(zhì)重要性概念價值環(huán)境分析宏觀、微觀、消費者營銷戰(zhàn)略（STP）營銷策略（4P）目錄市場營銷之本質(zhì)沒有任何一件事不依賴營銷！沒有營銷活動，我們社會的運作就會停止幾乎所有成功人士都是非常優(yōu)秀的營銷人員最好的企業(yè)擁有最好的營銷人員財富500強CEO最大部分來自營銷領域高收入和就業(yè)保障靠自己努力成為富翁的人中，74％是企業(yè)家；5％是專業(yè)營銷人員沒有任何一件事不依賴營銷！沒有營銷活動，我們社會的運作就會停市場營銷之重要性（1）：德魯克談市場營銷“Thebusinessenterprisehastwo—andonlytwo—basicfunctions:marketingandinnovation.Marketingandinnovationproduceresults;alltherestarecosts.”PeterDrucker,ThePracticeofManagement,1954市場營銷之重要性（1）：德魯克談市場營銷“Thebusin市場營銷之重要性（2）：科特勒談市場營銷“Marketingistheenginethatdrivesbusiness.”

PhilipKotler,MarketingManagement,2005市場營銷之重要性（2）：科特勒談市場營銷“Marketing市場營銷是什么？“推銷產(chǎn)品的藝術”？“一種生活標準的創(chuàng)造與傳播?！薄獪贰け说盟箓€人與集體通過創(chuàng)造/提供出售并同他人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲取其所需所欲之物的一種社會過程在一個特定領域里有效重組企業(yè)各種競爭要素的能力?！~克爾·波特市場營銷是什么？“推銷產(chǎn)品的藝術”？“一種生活標準的創(chuàng)造與傳市場營銷是什么？營銷就是······市場營銷是什么？認識營銷的本質(zhì)市場（Market）營銷（Marketing）營銷過程可以看成是促成交換的過程！??！認識營銷的本質(zhì)市場營銷營銷過程可以看成是促成交換的過程?。?！營銷“交換”之核心：顧客讓渡價值公司的首要任務是“創(chuàng)造顧客”。消費者應是營銷的中心在一定的搜尋成本和有限的知識、靈活性和收入等因素的限定下，顧客是價值最大化的追求者。顧客關注的價值可能是多元的。顧客讓渡價值＝總顧客價值－總顧客成本營銷“交換”之核心：顧客讓渡價值公司的首要任務是“創(chuàng)造顧客”營銷之價值（1）：理念價值“先有工廠？先有市場？”營銷的觀點意味著一種新的思考方式營銷之價值（1）：理念價值“先有工廠？先有市場？”營銷的觀點營銷之價值（2）：商業(yè)價值市場營銷展現(xiàn)了賺錢的學問營銷之價值（2）：商業(yè)價值市場營銷展現(xiàn)了賺錢的學問營銷之價值（3）：方法價值營銷的思想與方法提供了廣義的成功之道營銷之價值（3）：方法價值營銷的思想與方法提供了廣義的成功之營銷管理是什么？法則、故事(傳奇)、機遇？營銷沒有普適性的法則，優(yōu)勝者無外乎是那些較善于和顧客“親近”的人和組織？營銷管理是什么？回到大師的那些教條——Kotler之營銷管理要點回到大師的那些教條——Kotler之營銷管理要點營銷管理的系統(tǒng)框架

組織（持續(xù)的監(jiān)控）潛在消費者環(huán)境分析競爭者細分聚焦定位}戰(zhàn)略及其創(chuàng)新

產(chǎn)品（服務）渠道定價促銷}戰(zhàn)術及其創(chuàng)新顧客（及時的反饋）營銷管理的系統(tǒng)框架環(huán)境分析我們周圍天天發(fā)生了些什么？你要做哪種青蛙？環(huán)境是非營銷職能的不可控者和社會影響力，是營銷活動的基礎。一個微觀的鏈條宏觀的八個要素環(huán)境分析我們周圍天天發(fā)生了些什么？微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析與網(wǎng)絡構建企業(yè)需要有一個穩(wěn)定而敏捷高效的資源平臺，今天對企業(yè)間競爭關系的考察事實上是對復雜的網(wǎng)絡關系的分析和把握。微觀競爭視野：市場導向？品牌、行業(yè)、形式、類別（欲望）公眾：內(nèi)部公眾，消費者權益保護企業(yè)：各部門、最高管理層

微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析與網(wǎng)絡構建宏觀環(huán)境分析——大視野人口與經(jīng)濟：核心是人與購買力的組合，形成有效需求的基本元素:GDP？人均？社會消費品零售總額外匯儲備城市人均可支配收入農(nóng)村人均純收入？恩格爾系數(shù)--城市,農(nóng)村？全國人口；0-14歲人口？60歲以上？出生人口基尼系數(shù)-縣（）；鄉(xiāng)（）；村（）？宏觀環(huán)境分析——大視野人口與經(jīng)濟：核心是人與購買力的組合，形GDP—300670億,人均約3300美元社會消費品零售總額——108488億外匯儲備—近20,000億美元城市人均可支配收入—15781元農(nóng)村人均純收入—4761元恩格爾系數(shù)--城市37.9％,農(nóng)村43.7％全國人口——13.3億；0-14歲人口－2.52億（19％）？60歲以上－1.6億（12％）？出生人口——約1600萬基尼系數(shù)--0.46縣（2882）；鄉(xiāng)（35000）；村（640000）GDP—300670億,人均約3300美元資源與技術：資源約束與技術突破間的此消彼長。(能耗大國、技術進步——IT)政治與法律：制度約束與管理實踐間的博弈(政府管制/尋租、盜版、WTO、反傾銷)社會與文化：從最不確定中尋求最大的機會，營銷視野的拓展：社會、文化、心理…資源與技術：資源約束與技術突破間的此消彼長。SWOT分析法機會(opportunity)：滿足顧客需要從而獲得贏利的領域/事件、趨勢威脅(threat)：對企業(yè)經(jīng)營不利事件或趨勢。優(yōu)勢(strength)：核心競爭力劣勢(weakness)：“短板”SWOT分析法機會(opportunity)：滿足顧客需要SWOT分析步驟（框架而已）1、判別事件的性質(zhì)2、判斷事件的影響程度3、估計事件發(fā)生的機率4、確定組織面臨的問題1、檢核企業(yè)的優(yōu)/劣勢（營銷、資金、制造、組織）2、動態(tài)化分析（！）3、應對組織所面臨的問題SWOT分析步驟（框架而已）消費者研究保持和消費者的長期接觸是制定營銷方案的必要準備消費者研究是企業(yè)采購外部服務的重要領域消費者研究保持和消費者的長期接觸是制定營銷方案的必要準備一本有趣的書:丹齊格.人們?yōu)槭裁匆I不需要的東西.中國社會科學出版社，200614個正當理由：生活質(zhì)量，愉悅，美化家庭，教育，放松，娛樂，計劃性購買，情感滿足，替代現(xiàn)有用品，緩解壓力，業(yè)余愛好，給自己的禮物，沖動型購買，身份地位一本有趣的書:消費者行為的分析框架S-R模型:輸入-黑箱-輸出購買階段模式(需要-搜尋-評價-購買-購后)影響消費者行為的因素:文化：亞文化、社會階層；社會：參考群體、家庭等；個人：生活方式、自我概念等；心理：動機、信念等。消費者行為的分析框架S-R模型:輸入-黑箱-輸出消費者購買行為模式--刺激反應模式市場營銷的刺激其他方面的刺激產(chǎn)品價格渠道促銷經(jīng)濟技術政治文化購買者特征購買者決策過程文化特征社會特征個人特征心理特征確認需要信息收集方案評價購買決策買后行為購買者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量消費者購買行為模式--刺激反應模式市場營銷其他方面產(chǎn)品經(jīng)濟購影響消費者購買行為的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層參照群體家庭角色與地位年齡與人生階段職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性與自我觀念動機感覺學習信念與態(tài)度影響消費者購買行為的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素案例：印度：全家一起購物案例：印度：全家一起購物性別與購物性別與購物CHINA-VALS的分群結構生活形態(tài)理智事業(yè)族(7.34%)上層(7.34%)經(jīng)濟頭腦族（6.20%）個性表現(xiàn)族（6.98%）中上層（13.18%）工作成就族(6.70%)平穩(wěn)求進族（6.45%）中層（47.90%）工作堅實族（6.00%）隨社會流族(13.95%)經(jīng)濟時尚族(8.54%)平穩(wěn)小康族（6.26%）中下層（18.27%）傳統(tǒng)生活族(6.31%)求實穩(wěn)健族(5.17%)現(xiàn)實生活族(6.79%)下層（13.31%）消費節(jié)省族（6.46%）勤儉生活族（6.85%）積極形態(tài)派（40.69%）

求進務實派(40.26%)平穩(wěn)現(xiàn)實派(19.05%)社會分層N=69523資料來源：新生代市場監(jiān)測機構吳垠博士CHINA-VALS的分群結構生活形態(tài)理智事業(yè)族上層經(jīng)濟頭腦案例：汽車購買決策來源：商業(yè)周刊，2009，1案例：汽車購買決策來源：商業(yè)周刊，2009，1相對理性的組織購買決策行為環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟前景技術創(chuàng)新情況政治法律情況市場競爭情況

組織因素企業(yè)目標政策程序組織結構制度人際因素地位職權志趣說服力

個人因素年齡、收入、教育、個性、工作職務、風險觀念B2B，內(nèi)涵采購中心：使用者、影響者、采購者、決定者、控制者影響因素：相對理性的組織購買決策行為環(huán)境因素需求水平組織因素企業(yè)目標人戰(zhàn)略營銷工具：STP營銷（1）“Themostimportantstrategydecisionsaretargetingandpositioning.Onceyounailthese,everythingelsefollows.”PhilipKotler戰(zhàn)略營銷工具：STP營銷（1）“Themostimpor戰(zhàn)略營銷工具：STP營銷（2）STP市場細分Segmenting選擇目標市場Targeting定位Positioning分而制勝戰(zhàn)略營銷工具：STP營銷（2）STP市場細分選擇目標市場定位市場細分的概念及原因企業(yè)根據(jù)消費者之間需求的差異性，把一個整體市場劃分為若干個消費者群體，從而確定企業(yè)目標市場的活動過程。每一個需求特點類似的消費者群叫做一個細分市場（SegmentMarket）。為什么不采用大量營銷（MassMKT)：如包治百病、老少皆宜顧客需求的異質(zhì)性（可以分解）和同質(zhì)性（可以聚合）企業(yè)資源的限制競爭的壓力

市場細分的概念及原因企業(yè)根據(jù)消費者有效市場細分的原則可衡量性用來細分的變量是可以衡量的，細分市場規(guī)?？梢宰R別可盈利性細分市場足以盈利（至少一個具有吸引力）可接近性企業(yè)可以到達市場并為之服務（至少一個具有可行性）反應差異性細分市場對營銷組合有差異反應（細分市場的異質(zhì)性）有效市場細分的原則可衡量性消費品（B2C）市場細分的標準地理因素國家、區(qū)域、市鄉(xiāng)鎮(zhèn)、氣候（白酒：南北差異）、人口密度等

人口因素年齡（銀發(fā)市場）、性別、家庭人口（丁克家庭）、家庭收入、職業(yè)（百威啤酒藍領）、教育文化水平、信仰、種族（清真餐廳、黑人心臟病專用藥品）、國籍（不同國籍不同定價）、社會階層（中國10個層次）、家庭生命周期等

心理因素生活方式（簡樸、時髦）、價值觀（汽車：價格、實用、形象）、個性（傳統(tǒng)、獵奇）等

購買行為因素購買使用時機（after8）、追求的利益（牙膏）、使用狀況（新老用戶）、使用頻率（重度消費者）、品牌忠誠（鐵桿、幾種品牌、轉移、非忠誠）等

注：通常要綜合幾種細分標準才找到合理的細分結果。消費品（B2C）市場細分的標準地理因素國家、區(qū)域、市鄉(xiāng)鎮(zhèn)、氣實例：中國青少年群體細分實例：中國青少年群體細分市場營銷管理(print)課件工業(yè)品（B2B）市場細分的標準人口統(tǒng)計因素行業(yè)（工廠or商店）、公司規(guī)模（keyaccount）、地區(qū)（華南、華東、華北、東北、西北、西南）等

經(jīng)營因素顧客重視的技術、使用量情況、顧客自我服務能力等

采購方法采購組織結構（集中、分散）、權力結構（生產(chǎn)、財務、市場）、購買標準（功能、價格、服務）等

情境因素供貨緊急程度、訂貨量等

個性特征購銷雙方的相似點（價值觀認同）、對待風險的態(tài)度、忠誠度等工業(yè)品（B2B）市場細分的標準人口統(tǒng)計因素行業(yè)（工廠or商店例：金蝶軟件的市場細分例：金蝶軟件的市場細分評估細分市場目標市場可能放棄潛在目標市場（與長期相符）或放棄（與長期不符）放棄高低相符不符企業(yè)的目標和資源細分市場的吸引力其中，吸引力包括成長性、贏利性、低風險等評估細分市場潛在目標市場（與長期相符）或放棄（與長期不符）高五種目標市場選擇模式核心問題：用哪些產(chǎn)品滿足哪些市場的問題模式1：密集單一市場只選擇一個細分市場（保時捷跑車；剛起步的小公司）模式2：有選擇的專門化選擇幾個細分市場（電臺的節(jié)目兼顧年輕人和年老者市場；分散風險）模式3：產(chǎn)品專門化為所有市場提供一種產(chǎn)品（有高的產(chǎn)品聲譽，廣泛適用性；實驗器材，大學、企業(yè)）模式4：市場專門化為某個細分市場提供各種產(chǎn)品（產(chǎn)品關聯(lián)性，娃哈哈）模式5：完全覆蓋市場用不同的產(chǎn)品來滿足各種市場的需要（有實力，寶潔）五種目標市場選擇模式核心問題：用哪些產(chǎn)品滿足哪些市場的問題什么是定位背景：“定位”一詞由美國廣告專家艾爾·里斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）于1970年代初提出并隨后流行，原因是競爭加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重定義：企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。理解的關鍵：針對顧客心理，并非對產(chǎn)品本身（如Avis汽車租賃，第二；七喜，非可樂）差異性（別人沒有的或者別人沒說的，如“不含甲醛”）價值性（對顧客有意義，如新加坡的WestinStamford旅館世界最高無意義）什么是定位背景：定位的思路定位消費者需求競爭者空白本品牌能力定位的思路定位消費者需求競爭者空白本品牌能力定位方法具體解釋首次或第一定位對象首次進入空白心智。賦予定位對象的主張內(nèi)涵可以是多方面的，但對受眾來說，這方面的信息是心智所第一次感知的，最先和最大（香江野生動物園）廣東、華南、中國、亞洲、世界比附定位使定位對象與競爭對象（占有牢固位置）發(fā)生關聯(lián)，并確立與競爭對象的定位相反的（否定的）或可比的定位概念（浙大“小清華”、中國的“科特勒”、東方威尼斯）特色定位在遇有無敵地位的競爭對手的情況下，定位的策略是利用自己在潛在受眾心智中所擁有的位置，并鞏固之，使之確立為心智中同類對象的新位置（奧妮植物一派）單一位置策略處于領導地位者，要以另外的新品牌來壓制競爭者。因為每個品牌都在其潛在顧客心智中安置了獨自所占據(jù)的一個特定處所（子品牌戰(zhàn)略－小小神童）擴大名稱處于領導地位者，用更廣的名稱或增廣其適用范圍來維持其地位（Dell（去掉“計算機”）、夏新）尋找空隙策略尋求受眾心智中的空隙（不是制造商的空隙）然后加以填補，這需要反其道而想的能力，關于這空隙的概念是大小，價格高低，性別，年齡，一天中的分段，分銷渠道，大量使用者的位置等等（太太；8點之后）類別品牌定位讓品牌名稱成為產(chǎn)品類型名稱的代表或者代替物。（商務通PDA；Xerox）定位方法1定位方法具體解釋首次或第一定位對象首次進入空白心智。賦予定位定位方法2根據(jù)屬性和利益定位：VOLVO、P&G洗發(fā)水，南山奶粉根據(jù)價格和質(zhì)量定位：勞斯萊斯——世界上最貴的車、雕牌洗衣粉——只選對的，不選貴的根據(jù)用途定位：別克商務車根據(jù)使用者定位：奇瑞QQ——年輕人的第一輛車根據(jù)產(chǎn)品檔次定位：至尊南京——廳局級的享受根據(jù)競爭局勢定位：AVIS出租車公司——我們是第二俱樂部定位：中國四大古典名著、唐宋八大家、全球500強、G8、G20，G2重定位：夏新手機、王老吉定位方法2根據(jù)屬性和利益定位：VOLVO、P&G洗發(fā)水，南山品牌意圖TM方法來源：摩立特集團品牌意圖TM方法來源：摩立特集團營銷策略工具：4P組合價格促銷渠道產(chǎn)品營銷組合營銷策略工具：4P組合價格促銷渠道產(chǎn)品營銷組合各營銷組合成份的關系公司產(chǎn)品服務價格銷售促進廣告人員推銷公共關系直接營銷分銷渠道目標顧客供給組合促銷組合為什么值得買如何可以買到各營銷組合成份的關系產(chǎn)品銷售促進廣告人員推銷公共關系直接營銷案例：可口可樂的3A策略案例：可口可樂的3A策略產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念手機的產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品：聯(lián)系到個人形式產(chǎn)品（基礎產(chǎn)品）：外形、顏色、通話質(zhì)量、待機時間期望產(chǎn)品：？延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）：維修服務、新產(chǎn)品介紹潛在產(chǎn)品：？

競爭焦點從內(nèi)到外，當內(nèi)部屬性同質(zhì)化時，開發(fā)外部屬性手機的產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品：聯(lián)系到個人高爾夫運動的整體產(chǎn)品概念核心產(chǎn)品：自然的、戶外的放松形式產(chǎn)品：草坪、球桿、球、球服期望產(chǎn)品：優(yōu)質(zhì)的草坪、專業(yè)的球具、舒適的球服延伸產(chǎn)品：球會活動潛在產(chǎn)品：精英社交競爭焦點由核心產(chǎn)品向潛在產(chǎn)品發(fā)展高爾夫運動的整體產(chǎn)品概念核心產(chǎn)品：自然的、戶外的放松思考歡樂谷的整體產(chǎn)品概念是什么？思考歡樂谷的整體產(chǎn)品概念是什么？了解產(chǎn)品生命周期了解產(chǎn)品生命周期建立強有力的品牌品牌的概念？品牌是什么？產(chǎn)品、企業(yè)、企業(yè)家？品牌之所有存在，是因為消費者需要它存在？建立強有力的品牌品牌的概念？服務的特點與營銷涵義無形性服務與產(chǎn)品不同，在購買之前無法感覺到營銷涵義：減少不確定性，提供有形證據(jù)（VI/BI）不可分離性服務的產(chǎn)生與消費是同時進行的營銷涵義：購買者關注提供者的專業(yè)水準，如專家門診收費高可變性服務取決于何時、何地、何人營銷涵義：培訓、標準化（麥當勞），強化服務的穩(wěn)定性易消失性服務不能存儲營銷涵義：打折機票服務的特點與營銷涵義無形性服務營銷的復雜性服務營銷組合7P4P、人員、過程、有形化服務的三重營銷內(nèi)部營銷交互營銷外部營銷對商品和服務的評估搜索質(zhì)量(searchquality)：衣服、房子經(jīng)驗質(zhì)量(experiencequality)：度假、餐廳信任質(zhì)量(trustquality)：心理治療服務營銷的復雜性服務營銷組合7P服務企業(yè)的成功循環(huán)服務企業(yè)的成功循環(huán)PineⅡandGilmore經(jīng)濟價值變遷來源：PineⅡandGilmore（1999；夏業(yè)良譯，2003）營銷提供物：產(chǎn)品、服務到體驗PineⅡandGilmore經(jīng)濟價值變遷來源：Pin創(chuàng)造品牌體驗消費者真正想要的是（廠商能夠提供一種）刺激其感官、感動其內(nèi)心和激發(fā)其想法的東西。他們需要企業(yè)做的是傳達一種體驗。Nike，并不只是銷售鞋子，而是將要帶你去的地方。創(chuàng)造品牌體驗消費者真正想要的是（廠商能夠提供一種）刺激其感官定價的力量以標準普爾1500指數(shù)公司為例：在總銷售量不變的情況下，價格每提高1%，營業(yè)利潤將增加8%，這比原材料及直接人工成本等可變成本每下降1%所產(chǎn)生的影響高出幾乎50%，比銷售量每增加1%所產(chǎn)生的影響多出三倍以上；而銷售量必須提高18.7%，才夠抵銷降價5%對利潤所造成的沖擊。定價的力量以標準普爾1500指數(shù)公司為例：在總銷售量不變的情選擇定價方法成本導向定價成本加成定價法（總成本加成定價法、變動成本加成定價法）投資回收定價法：確保回收期收回投資需求導向定價（基于價值定價）習慣定價法：接受習慣可銷價格倒推法：從消費者到零售商到批發(fā)商的可接受價格（注意：毛利率以售價而不是進價作為計算基礎）理解定價法：消費者對價值的感覺顧客自己定價:搖滾樂隊Radiohead專輯inrainbows，讓歌迷自主選擇下載的價錢競爭導向定價通行價格定價法：行業(yè)平均價格水平，被動競爭價格定價法：主動競爭密封競標定價法：投標方式選擇定價方法成本導向定價“營銷渠道”的相關概念渠道策略，一個重要的營銷變量。長期努力；多種投入；組織與人員配合可持續(xù)的競爭優(yōu)勢渠道的定義渠道參與者“營銷渠道”的相關概念渠道策略，一個重要的營銷變量。營銷渠道的功能功能：收集與傳送信息、促銷、接洽、組配、談判、物流、風險承擔和融資

使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者的整個過程順暢、高效，消除或縮小產(chǎn)品供應與消費需求之間在時間、地點、產(chǎn)品品種和數(shù)量上存在的差異營銷渠道的功能功能：收集與傳送信息、促銷、接洽、組配、談判、渠道管理的四個關鍵尋找適合品牌定位的渠道傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道渠道界限變模糊，處處是渠道渠道外需要好創(chuàng)意渠道內(nèi)決勝負

“消費者每次花大錢的背后，都是營銷人員的特意安排”在渠道內(nèi)創(chuàng)造品牌體驗：品牌接觸點、陳列“show”評估渠道效率渠道管理的四個關鍵尋找適合品牌定位的渠道渠道中每一級成員，都是在尋求自我利益的最大化而不是整個渠道利益的最大化，每一個渠道成員都必須認清這個事實，這才是渠道管理的思想基礎。所以，“雙贏”是渠道管理中的一個理想目標，現(xiàn)實中更起作用的真理是控制！渠道中每一級成員，都是在尋求自我利益的最大化而不是整個渠道利渠道控制力的獲取渠道控制的前提：一定的渠道權力(渠道控制力)：權力依賴說；權力源泉說：獎勵權力、強迫權力、法定權力、認同權力、專家權力、信息權力。展現(xiàn)你的專業(yè)性：品類管理渠道成員獲取權力的途徑：

生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商獲取渠道控制力的總原則：能為其它渠道成員帶來更多利益或能使其他渠道成員蒙受損失的能力如何使用力量？硬力量；軟力量；巧力量。渠道品牌渠道控制力的獲取渠道控制的前提：一定的渠道權力(渠道控制力)案例：讓營銷鏈中的每個人都有錢可賺完成營銷“最后一公里”的關鍵是：利益的有序分配。宗慶后的“營銷控制論”。商家角逐天下，說到底，是一個控制與反控制的過程。一個企業(yè)的市場能力全面地體現(xiàn)在“控制什么”和“怎么控制”上?？刂剖裁矗簝r差、區(qū)域、品種、節(jié)奏。價差不同于價格。價差指的是產(chǎn)品從廠家到消費者手中經(jīng)過的所有批零通路之間的利益分配。有效地分配各級經(jīng)銷層次的利益空間，是控制市場的關鍵所在。案例：讓營銷鏈中的每個人都有錢可賺完成營銷“最后一公里”的關區(qū)域控制：娃哈哈在一個區(qū)域里只選擇一家經(jīng)銷商進行授權經(jīng)銷，公司委派人員無償?shù)貛椭湔归_銷售，并保證沒有外來貨物沖擊本區(qū)域；而經(jīng)銷商則必須向娃哈哈預付貨款，不折不扣地實施總部下達的各種促銷政策和活動，努力完成年初既定的銷售任務。成立了一個專門的機構，巡回全國，專門查處沖貨的經(jīng)銷商，其處罰之嚴厲業(yè)界少有；嚴格分配和控制好各級經(jīng)銷商的勢力范圍。一方面保護其在本區(qū)域的銷售利益，另一方面則嚴禁其串貨；精選合作對象，發(fā)展、扶植大客戶，劃定小經(jīng)銷商的輻射半徑，促使其精耕細作。品種和節(jié)奏的控制：主要考慮消費者的需求、本公司的開發(fā)、競爭對手的舉措。區(qū)域控制：謹慎整合促銷工具組合廣告銷售促進