成都某項(xiàng)目全程營(yíng)銷策劃方案

全程營(yíng)銷策劃方案（草案）本案重點(diǎn)：產(chǎn)品調(diào)整建議推廣及銷售策略前言本案撰寫假定基礎(chǔ)：全部預(yù)售手續(xù)在2005年底前取得；全部工程建設(shè)在2006年底前完成。本案重點(diǎn)：根據(jù)目前產(chǎn)品定位狀況提供修改建議，請(qǐng)開發(fā)商在條件許可范圍內(nèi)盡量考慮并加快調(diào)整；按照總體進(jìn)度預(yù)排推廣與銷售的周期、目標(biāo)、策略、主要內(nèi)容。第一部分調(diào)研定位篇1、住宅市場(chǎng)概況今年1～7月份，成都商品房交易均價(jià)為4060元/m2，與去年同期相比上漲11.08％。其中，商品住宅均價(jià)為3677元/m2，比去年同期上漲16.95％。從單月價(jià)格變化看，新政實(shí)施后，成都商品住宅價(jià)格同比增幅開始逐月下滑，從5月的21.93%下降到6月、7月的15%左右。一、宏觀環(huán)境分析6-7月住房?jī)r(jià)格環(huán)比還略有下降，7月商品住宅價(jià)格基本上回歸到今年一季度的水平（今年一季度的住宅新盤的銷售為3690元/m2）。消費(fèi)者方面，消費(fèi)心態(tài)更趨理性、務(wù)實(shí)。2、市場(chǎng)走勢(shì)分析目前，成都住宅市場(chǎng)最熱點(diǎn)區(qū)域?yàn)?-3環(huán)，統(tǒng)計(jì)資料表明，目前2-3環(huán)的供應(yīng)量占到了整個(gè)市場(chǎng)的約70%，而3環(huán)外的商品房供應(yīng)量也接近20%。價(jià)格方面，應(yīng)該說(shuō)，成都目前的房?jī)r(jià)已經(jīng)偏高，伴隨著市場(chǎng)供求關(guān)系的變化，開發(fā)商定價(jià)也將更加謹(jǐn)慎。預(yù)計(jì)在供給關(guān)系（成都住宅市場(chǎng)“供過(guò)于求”的局面在短期內(nèi)不會(huì)改變）、開發(fā)商資金壓力（銀行緊縮銀根）、消費(fèi)者繼續(xù)觀望的三方影響下，成都商品住宅價(jià)格難有較大上浮的機(jī)會(huì)。

因此，為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)近年內(nèi)的未知風(fēng)險(xiǎn)，我們認(rèn)為:本項(xiàng)目前期入市價(jià)格應(yīng)慎重。1、項(xiàng)目位置二、項(xiàng)目地塊分析2、項(xiàng)項(xiàng)目目現(xiàn)現(xiàn)狀狀（1）四四至至范范圍圍項(xiàng)目目西西臨臨雙雙星星大大道道，，北北接接培培風(fēng)風(fēng)小小區(qū)區(qū)（（安安置置房房）），，南南臨臨規(guī)規(guī)劃劃中中60畝市市政政公公園園。。（2）項(xiàng)項(xiàng)目目現(xiàn)現(xiàn)狀狀項(xiàng)目目二二期期3棟接接近近封封頂頂，，一一期期地地基基施施工工中中，，施施工工現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)比比較較混混亂亂；；外墻墻廣廣告告檔檔次次不不高高，，已已經(jīng)經(jīng)顯顯得得破破損損，，影影響響項(xiàng)項(xiàng)目目整整體體形形象象。。3、項(xiàng)項(xiàng)目目周周邊邊1000米范范圍圍內(nèi)內(nèi)社社區(qū)區(qū)配配套套（1）交交通通狀狀況況公交交路路線線：：90路406路406區(qū)間間交通通方方式式：：公公交交、、自自駕駕車車達(dá)到到項(xiàng)項(xiàng)目目的的路路線線：：草金金路路-雙星星大大道道左左拐拐，，光華華大大道道-雙星星大大道道右右拐拐，，武侯侯大大道道-雙星星大大道道。。（2）其其他他配配套套：：教育育：：**西西校校區(qū)區(qū)。。醫(yī)療療：：規(guī)規(guī)劃劃中中30畝的的大大型型醫(yī)醫(yī)院院。。購(gòu)物物：：規(guī)規(guī)劃劃中中農(nóng)農(nóng)貿(mào)貿(mào)市市場(chǎng)場(chǎng)，，雙雙星星總總公公司司、、機(jī)機(jī)投投農(nóng)農(nóng)貿(mào)貿(mào)大大市市場(chǎng)場(chǎng)等等。。公園園：：永康康森森林林公公園園4、項(xiàng)項(xiàng)目目周周邊邊環(huán)環(huán)境境生活活氛氛圍圍：：不不強(qiáng)強(qiáng)治安安情情況況：：比比較較差差空氣氣狀狀況況：：一一般般噪聲聲情情況況：：噪噪聲聲較較大大企業(yè)業(yè)：：數(shù)數(shù)個(gè)個(gè)工工業(yè)業(yè)機(jī)機(jī)械械廠廠景觀觀：：規(guī)規(guī)劃劃中中60畝體體育育公公園園規(guī)劃劃：：體體育育公公園園；；30畝大大型型醫(yī)醫(yī)院院；；武侯侯區(qū)區(qū)政政府府新新行行政政中中心心。。5、項(xiàng)項(xiàng)目目經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)技技術(shù)術(shù)指指標(biāo)標(biāo)（（來(lái)來(lái)自自項(xiàng)項(xiàng)目目現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)銷銷售售資資料料））（1）總總凈凈用用地地70267.16m2（2）總總建建筑筑面面積積226830m2其中中：：地上上建建筑筑面面積積：：193475m2居住住建建筑筑面面積積：：165938m2商業(yè)業(yè)建建筑筑面面積積：：19322m2其他他建建筑筑面面積積：：6969m2（架架空空層層3946m2）地下下建建筑筑面面積積：：33355m2居住住戶戶數(shù)數(shù)：：1789戶容積積率率：：2.7（底底層層架架空空不不計(jì)計(jì)））建筑筑基基底底面面積積：：21079m2建筑筑密密度度：：29.9%綠地地率率：：30%機(jī)動(dòng)動(dòng)車車位位：：1075輛其中中：：地地上上184輛；；地地下下891輛非機(jī)機(jī)動(dòng)動(dòng)車車位位：：3837個(gè)其中中：：地地上上停停車車位位：：957個(gè)地下下停停車車位位：：2880個(gè)區(qū)域域產(chǎn)產(chǎn)品品綜綜述述代表表樓樓盤盤：：星語(yǔ)語(yǔ)雙雙城城、、華華都都新新公公館館等等產(chǎn)品品形形式式：：小高高層層電電梯梯公公寓寓為為主主銷售售均均價(jià)價(jià)：：電電梯梯公公寓寓約約2700元/m2多層層住住宅宅約約3200元/m2左右右三、、區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)供供應(yīng)應(yīng)產(chǎn)產(chǎn)品品特特征征區(qū)域域內(nèi)內(nèi)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)樓樓盤盤狀狀況況代表表樓樓盤盤：：星語(yǔ)語(yǔ)雙雙城城、、華華都都星星公公館館星語(yǔ)語(yǔ)雙雙城城：：距距離離項(xiàng)項(xiàng)目目約約500米總占占地地34.7畝，，總總建建筑筑面面積積69000m2?？偣补?80戶，，共共分分兩兩期期開開發(fā)發(fā)；；第一一期期兩兩棟棟11層電電梯梯公公寓寓，，總總共共233戶；；面積積從從50-150不等等，，其其中中90m2以下下的的小小戶戶型型72戶；；一期期目目前前銷銷售售價(jià)價(jià)格格2700元/m2，銷銷售售情情況況一一般般；；二期期將將于于明明年年初初上上市市。。華都都·星公公館館：：占地地面面積積90畝，，總總建建筑筑面面積積約約13萬(wàn)平平方方米米。。華都都·星公公館館2期多多層層和和小小高高層層電電梯梯公公寓寓組組成成；；總戶戶數(shù)數(shù)352戶；；2期戶戶型型以以80-130m2的舒舒適適實(shí)實(shí)用用戶戶型型為為市市場(chǎng)場(chǎng)主主打打目前前2期接接受受咨咨詢?cè)儯?，?duì)對(duì)外外宣宣傳傳價(jià)價(jià)格格為為電電梯梯2700-3000元/m2，多層3200元/m2。四、SWOT分析劣勢(shì)：區(qū)域認(rèn)同同度不高高；產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)不高；；周邊自然然環(huán)境較較差；交通條件件較差；；治安環(huán)境境有待解解決；優(yōu)勢(shì)：規(guī)模較大大；配套設(shè)施施較為完完善。機(jī)會(huì)：住宅市場(chǎng)場(chǎng)向三環(huán)環(huán)外延伸伸；購(gòu)房者對(duì)對(duì)西部片片區(qū)的認(rèn)認(rèn)同；區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不不太激烈烈；西三環(huán)內(nèi)住住宅價(jià)格高高于3000元/m2。威脅：宏觀政策影影響；賣方市場(chǎng)已已經(jīng)向買方方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化化；周邊不確定定未知項(xiàng)目目對(duì)本項(xiàng)目目的沖擊；；SWOT分析結(jié)論（1）怎樣在宏宏觀市場(chǎng)、、區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加加慘烈的狀狀況下，讓讓本項(xiàng)目脫脫穎而出？？（2）在區(qū)域環(huán)環(huán)境較差，，區(qū)域認(rèn)同同度不高的的情況下，，我們將采采取什么樣樣的策略來(lái)來(lái)讓消費(fèi)者者選擇本項(xiàng)項(xiàng)目？（3）在總體規(guī)規(guī)劃已經(jīng)定定型，部分分產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)接近封頂頂?shù)那疤嵯孪?，如何提提升?xiàng)目的的品質(zhì)，創(chuàng)創(chuàng)造優(yōu)美的的居家環(huán)境境？五、項(xiàng)目?jī)r(jià)價(jià)格研判本項(xiàng)目的市市場(chǎng)價(jià)格應(yīng)應(yīng)為：2758.5元/m2。主要面向成成都市西部部片區(qū)業(yè)主主，輻射全全市及近郊郊區(qū)域，中中偏低收入入階層為主主，依托本本項(xiàng)目?jī)r(jià)格格優(yōu)勢(shì)和自自身的特色色品質(zhì)，吸吸引跨區(qū)域域的消費(fèi)者者。六、目標(biāo)客客戶群定位位成都外區(qū)域客戶、集團(tuán)購(gòu)買者增值、保值的投資客鄰近片區(qū)居民政府公務(wù)員、企事業(yè)單位一般職員65-75%15-20%5-10%5%客戶來(lái)源組合年齡結(jié)構(gòu)以25-40歲的人為集中年齡段30-35歲的中年人為主40歲以上的老人為輔置業(yè)狀態(tài)以一次置業(yè)為主區(qū)域來(lái)源以城西客戶為主，其它區(qū)域?yàn)檩o職業(yè)特征公務(wù)員、企事業(yè)單位管理人員、科技人員等工作相對(duì)穩(wěn)定的客戶為主，以及離退休人員收入狀況家庭月收入在4000元/m2左右，較穩(wěn)定，有一定積蓄客戶群基本本特征組合家庭結(jié)構(gòu)欲筑愛巢或已成立家庭，性格較沉穩(wěn)，開始追求穩(wěn)定的生活；購(gòu)買動(dòng)機(jī)用于較長(zhǎng)時(shí)間的住房過(guò)渡；置業(yè)增、保值購(gòu)買方式以銀行按揭為主客戶愛好處于事業(yè)發(fā)展階段，負(fù)有家庭責(zé)任感，對(duì)將來(lái)充滿信心，注重社區(qū)環(huán)境、居家舒適性。第二部分產(chǎn)產(chǎn)品品調(diào)整建議議篇（以下一期期代表A地塊，二期期代表B地塊，三期期代表C地塊）一、當(dāng)前產(chǎn)產(chǎn)品定位的的缺陷1、總平由于地下室室較大，對(duì)對(duì)于表面景景觀的營(yíng)造造有一定影影響，尤其是是種植高大大樹木或大大面積水域域存在難度度；一期7、9棟之間做硬硬質(zhì)綠化（（地面停車車場(chǎng)），破破壞整體內(nèi)部部環(huán)境效果果，且對(duì)該該部分銷售售影響較大大；一期自行車車道開口位位置不佳（（小區(qū)中央央位置），，而且未做包包裝處理，，破壞中央央景觀帶效效果；小區(qū)外部商商業(yè)街形象象一般，檔檔次不高；；小區(qū)內(nèi)缺乏乏生活、健健身、休閑閑等綜合配配套功能；；綜合商業(yè)樓樓規(guī)模較尷尷尬（標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)層1000余平米），，不宜吸引引大型商家家入駐，提提升整個(gè)商商業(yè)街熱度度;綜合樓臨雙雙星大道的的轉(zhuǎn)角口擁?yè)碛凶詈玫牡囊曇拔恢弥煤徒煌ㄎ晃恢?，未利利用?lái)增加加商業(yè)賣點(diǎn)點(diǎn)和功能；；一期環(huán)繞商商業(yè)過(guò)于緊緊密，影響響內(nèi)部小區(qū)區(qū)的舒適度度和通透性性，二、三三期同樣商商業(yè)體量偏偏大；2、建筑外立面用淺淺色底調(diào)過(guò)過(guò)于樸素和和沉悶，吸吸引力不夠夠；由于項(xiàng)目體體量較大，，樓棟數(shù)較較多，立面面用統(tǒng)一的的裝飾框架架、頂部欄欄桿造型顯顯得較為單單調(diào)；樓頂處理過(guò)過(guò)于單調(diào)、、對(duì)稱，缺缺乏層次感感；一期小區(qū)主主入口設(shè)計(jì)計(jì)過(guò)于對(duì)稱稱，缺乏新新意；二層商鋪采采用騎廊式式，以及過(guò)過(guò)多的裝飾飾性柵板，，對(duì)鋪位的的實(shí)際銷售售和經(jīng)營(yíng)并并不利；說(shuō)明：整體建筑設(shè)設(shè)計(jì)檔次不不夠，過(guò)于于追求視覺覺的平均，，顯得較單單調(diào)和保守守，很容易易找到安置置房的痕跡跡，要支撐撐項(xiàng)目形象象和價(jià)格提提升，需進(jìn)進(jìn)行深入調(diào)調(diào)整。3、戶型戶型配比不不清晰，建建筑面積90m2以上戶型未未確定；中小面積戶戶型（90m2以下）比較較契合市場(chǎng)場(chǎng)需求，但但體量較大大，需要增增加部分中中大面積進(jìn)進(jìn)行豐富；；頂樓躍層戶戶型需要重重新設(shè)計(jì)、、明確；戶型面積分分布未體現(xiàn)現(xiàn)差異性和和營(yíng)銷效果果，如一期期中心樓棟棟（4-7棟）應(yīng)設(shè)計(jì)計(jì)相對(duì)中大大面積戶型型，以體現(xiàn)現(xiàn)景觀和位位置優(yōu)勢(shì)，，吸引不同同目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)；未采用“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)角戶型””等特殊處處理，增加加賣點(diǎn)促銷銷；說(shuō)明：本項(xiàng)目目前前的戶型比比較實(shí)用，，強(qiáng)調(diào)功能能性，同時(shí)時(shí)也充分考考慮了戶戶戶飄窗、大大陽(yáng)臺(tái)，從從銷售前景景而言，其其性價(jià)比不不錯(cuò)，市場(chǎng)場(chǎng)接受度高高。經(jīng)過(guò)分析，，對(duì)現(xiàn)有戶戶型不用過(guò)過(guò)多調(diào)整。。當(dāng)前最重重要的是根根據(jù)戶型配配比的需要要，適當(dāng)減減低小面積積比例，增增加部分中中大面積。。4、環(huán)境水景是規(guī)模模性社區(qū)不不可缺少的的一環(huán)，成成都人尤其其喜歡水景景。目前項(xiàng)項(xiàng)目的水景景規(guī)劃面積積不夠，設(shè)設(shè)置較簡(jiǎn)單單，吸引力力明顯缺乏乏；過(guò)多的地面面停車、車車道入口等等破壞了內(nèi)內(nèi)部環(huán)境的的整體效果果，降低均均好性；缺乏更有新新意、體現(xiàn)現(xiàn)景觀檔次次的小品和和雕塑等；；幾大組團(tuán)入入口設(shè)計(jì)較較平庸；總平（一）充分分利用架空空層，解決決總平規(guī)劃劃的許多問(wèn)問(wèn)題：因建筑基本本為一層架架空，而架架空層又分分為兩種情情況：二、產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)一步調(diào)整整建議1）小區(qū)中部部景觀、視視野均較好好的部分對(duì)該部分，，在架空層層加強(qiáng)綠化化和環(huán)境效效果；其間可增設(shè)設(shè)休閑桌椅椅、雕塑小小品、組合合式健身場(chǎng)場(chǎng)地、小型型健身設(shè)施施（乒乓、、桌球等））、小型兒兒童娛樂(lè)設(shè)設(shè)施。2）小區(qū)內(nèi)緊緊靠臨街商商鋪的部分分將原設(shè)計(jì)在在小區(qū)中部部、對(duì)小區(qū)區(qū)景觀破壞壞較大的地地面停車場(chǎng)場(chǎng)、自行車車場(chǎng)移至該該處；物管用房、、小區(qū)會(huì)所所也可以在在第二部分分集中解決決。（二）商業(yè)業(yè)部分的調(diào)調(diào)整：當(dāng)前商業(yè)規(guī)規(guī)劃最明顯顯的問(wèn)題在在于體量過(guò)過(guò)大，將小小區(qū)外圍包裹過(guò)于緊緊密，缺乏乏內(nèi)外通透透的交流空空間，對(duì)住住宅的舒適度、私密密性造成一一定影響。。從商鋪分布布來(lái)看，大大的調(diào)整不不太現(xiàn)實(shí)。。考慮局部部調(diào)整：一期臨北部部規(guī)劃道的的建筑過(guò)渡渡口岸可將將商業(yè)開口口，以呈現(xiàn)現(xiàn)內(nèi)部小區(qū)區(qū)；二、三期相相對(duì)遠(yuǎn)端的的口岸（東東面底商））前期銷售售可能較慢慢，可考慮慮取掉，調(diào)調(diào)整為底樓樓住宅加花花園，以住住宅的快銷銷取代該部部分商業(yè)的的慢銷；對(duì)綜合樓的的處理：前期定向招招商，借鑒鑒“置信·逸都城”的的經(jīng)驗(yàn)，引引進(jìn)適合該該樓定位的的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)態(tài)，如中大大型餐飲、、休閑；外立面風(fēng)格格調(diào)整，增增加時(shí)尚、、清新感，，增大與外外部交流的的開窗面積積與通透空空間，整體體造型做出出特點(diǎn)；臨雙星大道道轉(zhuǎn)角處設(shè)設(shè)置商業(yè)廣廣場(chǎng)，便于于人流集中中、舉行小小型展銷活活動(dòng)，其與與住宅的分分隔帶可用用通透性景景觀圍墻隔隔離；（三）一期期小區(qū)大門門的調(diào)整建建議：從總平動(dòng)線線和視覺效效果分析，，一期小區(qū)區(qū)大門適宜宜開在綜合合樓旁，正正對(duì)主規(guī)劃劃大道，同同時(shí)側(cè)有車車行入口，，方便業(yè)主主出入；小小區(qū)內(nèi)部可可以更加獨(dú)獨(dú)立，減少少對(duì)中心位位置的干擾擾，便于營(yíng)營(yíng)造景觀。。如可調(diào)整，，將9棟臨綜合樓樓旁取掉一一列住宅單單元，改為為小區(qū)主大大門入口,原大門改為為次入口。。建筑打破偏保守守和過(guò)于對(duì)對(duì)稱的設(shè)計(jì)計(jì)理念，針針對(duì)項(xiàng)目特特點(diǎn)，豐富富建筑表現(xiàn)現(xiàn)內(nèi)容和局局部風(fēng)格的的對(duì)比：立面色彩：：色彩上應(yīng)應(yīng)更加豐富富、鮮明亮亮麗，如高高低端以不不同顏色飾飾面，部分分樓棟的色色彩可以漸漸變（如中中央樓棟與與外圍樓棟棟的色調(diào)變變化，或一一、二、三三期整體立立面色調(diào)區(qū)區(qū)別），避避免千樓一一面。立面造型：：體現(xiàn)豐富富性，不全全采用裝飾飾外框。局局部調(diào)整陽(yáng)陽(yáng)臺(tái)大小或或飄窗位置置，以體現(xiàn)現(xiàn)上下變化化。10-11層以躍層為為主，將11層樓頂進(jìn)行行分隔，提提供躍層住住戶使用權(quán)權(quán)；將主臥臥室等上層層空間與外外部樓頂花花園進(jìn)行組組合，做出出樓頂退臺(tái)臺(tái)或不同大大小花園；；另外可考考慮局部欄欄桿，加上上局部造型型，豐富天天際線視覺覺效果。小區(qū)主入口口（尤其是是1期入口）可可考慮較為為恢弘的大大門，設(shè)中中心景觀雕雕塑。1期的二層商商鋪取消騎騎廊，不設(shè)設(shè)外部過(guò)道道，以提高高銷售力；；為防止取取消走廊檔檔次感的降降低，重新新考慮整體體風(fēng)格和材材質(zhì)的包裝裝（包括廣廣告位的預(yù)預(yù)留）。商鋪與車道道之間以廣廣場(chǎng)磚做行行道地面，，重視風(fēng)格格與色調(diào)，，在行道中中央等距設(shè)設(shè)樹陣、花花池，增添添優(yōu)雅氛圍圍，提升商商業(yè)街整體體形象。戶型戶型配比建建議A、周邊項(xiàng)目目戶型配比比分析（1）置信·麗都玉園戶戶型配比：：該項(xiàng)目戶型型定位于舒舒適居家型，，120m2以上面積段的的戶型是絕絕對(duì)主流，寬闊闊而實(shí)用。。麗都玉園合計(jì)：288套戶型段（m2）套數(shù)（套）百分比（%）115-1183612.50%123-12910837.50%132-13913245.83%149124.17%（2）星語(yǔ)雙城城戶型配比比：該項(xiàng)目戶型型配比以緊緊湊型的中中小戶型為為主，主流流面積段定定位于81-110m2，面積雖小小但是緊湊湊而實(shí)用。。星語(yǔ)雙城合計(jì)：387套躍層(30套)占8%面積段（m2）套數(shù)（套）百分比（%）93.0320.52%120.51123.10%147-154164.13%平層(357套)占92%54-637318.86%74-78184.65%81-8610426.87%109-11014336.95%116-118194.91%（3）華都·星公館戶型型配比：該項(xiàng)目的戶戶型配比跟跟星語(yǔ)雙城城類似，但但面積較星星語(yǔ)雙城稍稍大，特別別是躍層戶戶型面積明明顯偏大。。華都星公館合計(jì)：304套躍層(49套)占16.12%面積段（m2）套數(shù)（套）百分比（%）120-15082.63%151-180247.89%181以上175.59%平層(255套)占83.88%78-89.993912.83%98-1006220.39%101-119.76421.05%122-1299029.61%（4）三個(gè)項(xiàng)目目戶型配比比綜合分析析面積段（m2）套數(shù)（套）所占百分比（%）54-80919.30%81-10020721.14%101-12026226.76%120-14034234.93%140-180606.13%181以上171.74%合計(jì)：979套B、初步戶型型配比建議議如上表，經(jīng)經(jīng)過(guò)對(duì)三個(gè)個(gè)項(xiàng)目戶型型配比的綜合，81-140m2是該區(qū)域戶戶型供應(yīng)的絕對(duì)對(duì)主力，但但是該區(qū)域域120-140m2的戶型數(shù)量量相對(duì)比較較少，戶型供應(yīng)量量不到總數(shù)數(shù)的2%，故結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)場(chǎng)因素及區(qū)區(qū)域戶型面面積配比，建議““龍門苑””項(xiàng)目戶型型面積配比如右圖：：面積段（m2）所占百分比（%）60-8025%80-10035%100-120（較）25%120-140（套四）12%140-160（頂躍或部分）3%可見，需增增加的100-140m2戶數(shù)占總戶戶數(shù)的37%。考慮本項(xiàng)目目具體情況況，為保證證銷售速度度，在參考考市場(chǎng)配比比基礎(chǔ)上，，暫定將調(diào)調(diào)整對(duì)象定定為1期中心住宅宅：4、5、6、7棟，共440戶，占當(dāng)前前規(guī)劃總戶戶數(shù)的24.6%，將其調(diào)整整為100-140m2中大面積。。二、三期由由于相對(duì)具具有銷售弱弱勢(shì)，戶型型仍以中小小面積為主主，保證銷銷售進(jìn)度。。調(diào)整思路：：項(xiàng)目只能在在當(dāng)前一梯梯四戶基礎(chǔ)礎(chǔ)上進(jìn)行局局部調(diào)整，，滿足戶型型配比需要要：手段一：按按照當(dāng)前標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)層的設(shè)設(shè)置，部分分一梯四戶戶可調(diào)整為為一梯三戶戶：戶型A戶型A戶型B戶型B公用區(qū)間（電梯、樓道等）手段二：采采取內(nèi)躍式式戶型，將將中心小戶戶變?yōu)檐S層層式中大戶戶型參考項(xiàng)目：：置信麗都都花園C區(qū)、萬(wàn)科城城市花園部部分戶型如圖：則3-5F三套平層戶戶型就變成成了兩套內(nèi)內(nèi)躍式戶型型3F下4F下

上5F上對(duì)“轉(zhuǎn)角戶戶型”的特特殊處理：：增強(qiáng)該部部分戶型的的賣象，調(diào)調(diào)整平面布布局、開窗窗效果、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)角飄窗或或弧形陽(yáng)臺(tái)臺(tái)等，促進(jìn)進(jìn)銷售；環(huán)境對(duì)小區(qū)架空空層功能進(jìn)進(jìn)行調(diào)整后后，將原有有的地面停停車等安排排到隱性區(qū)區(qū)域，因此此環(huán)境調(diào)整整的重點(diǎn)成成為提高當(dāng)當(dāng)前整體設(shè)設(shè)計(jì)檔次。。本項(xiàng)目實(shí)行行組團(tuán)圍合合，適合分分組團(tuán)體現(xiàn)現(xiàn)環(huán)境特色色；同時(shí)應(yīng)應(yīng)加大水景景比例，對(duì)對(duì)成都人而而言，水景景的好壞及及多少往往往代表價(jià)格格的高低。。環(huán)境調(diào)整整建議如下下：四大景觀組組團(tuán)的考慮慮：一期由于規(guī)規(guī)模較大，，可設(shè)置兩兩大主題景景觀：景觀一：6、7、9棟和綜合樓樓的中心地地帶。這里里設(shè)立主題性景觀觀既能在商商業(yè)和小區(qū)區(qū)內(nèi)部間形形成過(guò)渡帶帶，也可減弱停車車場(chǎng)出口的的影響。該處可考慮慮景觀性廣廣場(chǎng)：用樹樹池、花池池形式結(jié)合合跌水處理，使之之具有動(dòng)感感，給外部部以良好的的感覺，建建議命名：美樹疊疊瀑。景觀二：4、5、6、7棟之間的小小區(qū)中心位位置。設(shè)立立中心水景景（小湖泊泊或瀑布）），然后向向東西軸線線延伸部分分水流，沿沿途以植物物搭配，兩兩邊一處設(shè)設(shè)橋，一處處搭亭。該該區(qū)域盡量量以純景觀觀體現(xiàn)安靜靜、優(yōu)雅的的氛圍，建建議命名：：時(shí)光流泉泉。其它區(qū)域：：一期的其其它區(qū)域以以灌木叢、、花叢搭配配成景，注注重連貫，，底樓沿線線可營(yíng)造緩緩坡，形成成起伏綠化化，增加層層次感；小小區(qū)主入口口、臨雙星星大道南北北角可考慮慮少量高大大樹木（如如銀杏等））增加氣勢(shì)勢(shì)。景觀三：二期同樣以以架空層解解決地面停停車，中部部建議設(shè)計(jì)計(jì)互動(dòng)性景景觀：一處處動(dòng)感雕塑塑，配以健健身步道、、休閑廣場(chǎng)場(chǎng)，栽種較較多鮮花，，建議命名名：閑庭臥臥花；臨水渠構(gòu)建建景觀隔離離帶：以樹樹陣加步道道，既增添添氛圍，同同時(shí)增加安安全性，避避免老人兒兒童意外。。景觀四：C地塊規(guī)模較較小，中庭庭建議設(shè)立立一處小橋橋流水，栽栽種豐富植植被、碎石石小徑加人人工小品組組合，體現(xiàn)現(xiàn)優(yōu)美、寧寧?kù)o，建議議命名：廊廊橋秋霧，，臨水渠同同樣設(shè)樹陣陣景觀帶。。原方案一期期內(nèi)的主步步行道過(guò)于于狹長(zhǎng)，行行走距離較較遠(yuǎn)，建議議配合景觀觀的調(diào)整進(jìn)進(jìn)行重新設(shè)設(shè)計(jì)，如設(shè)設(shè)立南北向向的步行軸軸線，方便便各組團(tuán)與與景觀的銜銜接。小區(qū)內(nèi)暫不不設(shè)置大型型露天運(yùn)動(dòng)動(dòng)設(shè)施，如如游泳池、、網(wǎng)球場(chǎng)等等，主要是是考慮本項(xiàng)項(xiàng)目目標(biāo)市市場(chǎng)相對(duì)定定位不高，，中老年偏偏多，對(duì)自自然環(huán)境、、小型健身身需求更多多，項(xiàng)目緊緊鄰的體育育公園也是是很好的補(bǔ)補(bǔ)充。效果營(yíng)銷A）沙盤和模模型按照原方案案的總平和和沙盤效果果，可以明明顯看出環(huán)環(huán)境和建筑設(shè)計(jì)的的缺點(diǎn)：粗粗糙、缺乏乏特色，層層次感和品品質(zhì)感較低，會(huì)大大大降低購(gòu)購(gòu)買欲望。。產(chǎn)品調(diào)整后后重要的表表現(xiàn)形式也也是對(duì)沙盤盤、戶型模模型、效果圖等的的重新設(shè)計(jì)計(jì)，尤其是是將建筑外外立面、環(huán)環(huán)境景觀的體現(xiàn)傳傳遞到位，，支撐其預(yù)預(yù)期價(jià)位。。B）效果圖調(diào)整后建議議制作效果果圖如下：：總平圖、鳥鳥瞰圖、大大門入口透透視、四大大景觀組團(tuán)團(tuán)透視、局部小小景透視、、側(cè)立面透透視（含商商業(yè)部分建建筑效果）、綜合合樓透視。。第三部分推推廣廣及銷售篇篇一、三大機(jī)機(jī)會(huì)區(qū)域前景交通在改善品質(zhì)在提升升值潛力顯現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)60畝體育公園生活配套：農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)大市場(chǎng)價(jià)格上升空間不大新開發(fā)區(qū)域：區(qū)域價(jià)值上升空間較大道路改善：區(qū)位價(jià)值上升空間較大價(jià)格空間三條規(guī)劃道道路體育公園農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)重要機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)二、四大市市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自房產(chǎn)大大市場(chǎng)的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自周邊發(fā)發(fā)展進(jìn)程的的影響來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的壓力力來(lái)自市場(chǎng)接接受度的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)三、賣點(diǎn)確確立優(yōu)：規(guī)模與體量量較大均好性突出出價(jià)格適中有一定品質(zhì)質(zhì)感戶型設(shè)計(jì)實(shí)實(shí)用、功能能性強(qiáng)體育公園、、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)場(chǎng)、規(guī)劃道道路等配套套有吸引力力劣：整體定位檔檔次不夠產(chǎn)品缺乏特特色區(qū)域周邊環(huán)環(huán)境形象較較差，治安安條件差生活配套缺缺乏前景規(guī)劃不不夠，需要要信心支撐撐相對(duì)銷售體體量，直接接市場(chǎng)群體體消化能力力有限主要賣點(diǎn)排排序四、推廣形形象目標(biāo)定定位兩大目標(biāo)住宅形象：：城西三環(huán)外外、雙星大大道沿線住住宅改造換換代的標(biāo)志志性產(chǎn)品、、經(jīng)典作品品，集經(jīng)濟(jì)濟(jì)性、時(shí)尚尚度、美感感于一體，，同時(shí)具有有較高升值值前景的現(xiàn)現(xiàn)代景觀性性居住社區(qū)區(qū)。商業(yè)形象：：新生活區(qū)第第一代時(shí)尚尚、復(fù)合型型、具有較較高升值潛潛力的規(guī)模模商業(yè)街區(qū)區(qū)。蜀郡·錦繡城城案名提示未來(lái)·國(guó)際城城西城佳佳域主營(yíng)銷語(yǔ)開創(chuàng)城西新新人居典范范城西全配套套景觀城純小高層·全景觀·未來(lái)社區(qū)分訴求點(diǎn)城西·新三環(huán)·未來(lái)之家總述交通大道旁的便利社區(qū)交通與60畝體育公園為鄰的養(yǎng)生之地配套新區(qū)新生代高性價(jià)比生活社區(qū)發(fā)展四新級(jí)未來(lái)社區(qū)（新區(qū)域、新環(huán)境、新生活、新發(fā)展）概念城西藍(lán)籌股，城市新天地。升值潛力五、推廣周周期說(shuō)明形象塑造階階段（2005.11－2006.4）階段推廣目目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目認(rèn)認(rèn)知度。主要推廣形形式：現(xiàn)場(chǎng)及周邊邊外部包裝裝、售樓處處內(nèi)部包裝裝、樣板區(qū)區(qū)展示、戶戶外廣告、、前期報(bào)紙紙廣告、電電視廣告。。形象提升階階段（2006.4－2006.6）階段推廣目目標(biāo)：短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)知名度全全面覆蓋，，促進(jìn)強(qiáng)銷銷。主要推廣形形式：所有廣告形形式全面投投放、營(yíng)銷銷活動(dòng)跟進(jìn)進(jìn)。產(chǎn)品訴求階階段（2006.7－2006.11）階段推廣目目標(biāo)：充分展示產(chǎn)產(chǎn)品內(nèi)容與與內(nèi)涵，促促進(jìn)美譽(yù)度度提高。主要推廣形形式：報(bào)紙廣告、、樣板房展展示、行銷銷手段、渠渠道拓展等等。品牌演繹階階段（2006.12－2007.10）階段推廣目目標(biāo)：通過(guò)現(xiàn)房呈呈現(xiàn)后的重重點(diǎn)宣傳，，促進(jìn)項(xiàng)目目品牌的真真正建立。。主要推廣形形式：現(xiàn)場(chǎng)包裝及及展示、促促銷活動(dòng)、、報(bào)紙廣告告、電視廣廣告等。本項(xiàng)目預(yù)計(jì)計(jì)銷售總收收入：165938m2×2750元/m2＋19322m2××5000元/m2＝55293.95萬(wàn)元。其中住宅部部分銷售收收入：45632.95萬(wàn)元商業(yè)部部分銷售收收入：9661萬(wàn)元本方案主要要以住宅部部分為營(yíng)銷銷主體進(jìn)行行預(yù)測(cè)，商商業(yè)部分詳詳細(xì)推廣另另案專述。。預(yù)計(jì)本項(xiàng)目目的銷售周周期為1年零6個(gè)月，加上準(zhǔn)備備階段，項(xiàng)項(xiàng)目運(yùn)作總總周期為2年?？傮w說(shuō)明階段推廣第一階段準(zhǔn)準(zhǔn)備期時(shí)間：2005年11月－2006年1月底目的：◆建建立本項(xiàng)目目售賣現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)形象?！敉瓿射N售售物料準(zhǔn)備備。◆完成銷售售隊(duì)伍組建建及培訓(xùn)。。◆確定營(yíng)銷銷策劃方案案。◆為后續(xù)銷銷售工作全全面展開做做好基礎(chǔ)鋪鋪墊工作。。手段：◆通通過(guò)對(duì)售賣賣現(xiàn)場(chǎng)的重重新包裝建建立本項(xiàng)目目的現(xiàn)場(chǎng)形形象。內(nèi)容：A、完成項(xiàng)目目VI視覺識(shí)別系系統(tǒng)設(shè)計(jì)及及應(yīng)用。B、完成售樓樓部重新包包裝。C、完成景觀觀樣板示范范區(qū)建設(shè)。。D、完成前期期銷售物料料的準(zhǔn)備工工作。E、完成現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)售樓部道道路導(dǎo)識(shí)系系統(tǒng)。F、完成平面面廣告準(zhǔn)備備。G、完成戶外外廣告牌發(fā)發(fā)布。H、完成CS體系建立（（營(yíng)銷體系系）?，F(xiàn)場(chǎng)打包圖示第二階段預(yù)預(yù)熱期時(shí)間：2006年2月－2006年4月中旬目的：◆營(yíng)營(yíng)銷目的是是：A、通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)咨詢、接接受客戶預(yù)預(yù)訂和排號(hào)號(hào)。B、通過(guò)咨詢?cè)冞M(jìn)行價(jià)格格摸底，獲獲得價(jià)格調(diào)調(diào)整依據(jù)。。本階段客戶戶積蓄目標(biāo)標(biāo)要求至少少達(dá)到600戶左右，以以保證開盤盤要求?！魪V告目的的是：通過(guò)過(guò)系列形象象廣告，迅迅速建立品品牌形象，，打開知名名度。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)展展示，吸引引來(lái)訪客戶戶，全力消消化客戶資資源。手段：◆通過(guò)過(guò)現(xiàn)場(chǎng)包裝及及樣板示范展展示項(xiàng)目形象象體現(xiàn)品質(zhì)感感，加深客戶戶印象?！敉ㄟ^(guò)強(qiáng)勢(shì)的的立體整合營(yíng)營(yíng)銷傳播，迅迅速建立本項(xiàng)項(xiàng)目的品牌形形象。◆對(duì)目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體傳遞本本項(xiàng)目的各項(xiàng)項(xiàng)樓盤信息。。內(nèi)容：A、進(jìn)一步完善善CS體系（營(yíng)銷體體系）B、廣告推廣執(zhí)執(zhí)行C、廣告效果實(shí)實(shí)時(shí)評(píng)估及策策略修正第三階段強(qiáng)強(qiáng)銷期時(shí)間：2006年4月中旬－2006年6月底目的：◆本本階段的銷售售目標(biāo)是全力力與預(yù)定客戶戶簽定合同，，消化已有客客戶群。◆通過(guò)系列列廣告活動(dòng)，，進(jìn)一步積蓄蓄客戶?！舯倦A段銷銷售目標(biāo)：完完成住宅總量量30%（其中開盤一一周內(nèi)完成15%）?！舯倦A段實(shí)現(xiàn)現(xiàn)銷售回款：：45632.95萬(wàn)元×30%＝13689.89萬(wàn)元手段：◆在在強(qiáng)大的媒體體配合下，完完成客戶由意意向向肯定的的轉(zhuǎn)變?！暨M(jìn)行第一一次價(jià)格調(diào)整整，刺激意向向客戶下單。。內(nèi)容：A、廣告推廣執(zhí)執(zhí)行B、廣告效果實(shí)實(shí)時(shí)評(píng)估及策策略修正第四階段持持續(xù)期時(shí)間：2006年7月－2006年11月（竣工）目的：◆營(yíng)營(yíng)銷目的：1、進(jìn)一步消化化意向客戶。。2、新客戶群體體開發(fā)?！舯倦A段銷銷售目標(biāo)：完完成住宅總量量30%（銷售總進(jìn)度度60%）。◆本階段實(shí)實(shí)現(xiàn)銷售回款款：45632.95萬(wàn)元×30%＝13689.89萬(wàn)元◆廣告目的的：維持一定定的媒體曝光光率，保持相相應(yīng)的公眾關(guān)關(guān)注度。手段：◆通通過(guò)媒體進(jìn)行行進(jìn)一步廣告告推廣和項(xiàng)目目信息傳達(dá)，，形成一定美美譽(yù)度。◆結(jié)合巡展等等形式的SP活動(dòng)，拓寬市市場(chǎng)面?！衾庙?xiàng)目竣竣工或交房（（預(yù)計(jì)2006年9月左右），進(jìn)進(jìn)行集中炒作作。內(nèi)容：A、廣告推廣執(zhí)執(zhí)行B、廣告效果實(shí)實(shí)時(shí)評(píng)估及策策略修正C、SP活動(dòng)策劃、執(zhí)執(zhí)行第五階段清清尾期（現(xiàn)房房階段）時(shí)間：2006年12月－2007年10月目的：◆營(yíng)營(yíng)銷目的：清清理尾盤，全全力實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目的全盤銷售售?！舯倦A段銷銷售目標(biāo)：完完成總量35%（銷售總進(jìn)度度達(dá)到95%）?！舯倦A段實(shí)實(shí)現(xiàn)銷售回款款：45632.95萬(wàn)元×35%＝15971.53萬(wàn)元?！魪V告目的的：以SP促銷活動(dòng)為主主，圍繞清尾尾目標(biāo)展開推推廣。手段：◆制制定切實(shí)有效效的SP促銷活動(dòng)計(jì)劃劃，以期實(shí)現(xiàn)現(xiàn)短時(shí)間清尾尾。◆圍繞促銷銷活動(dòng)進(jìn)行一一系列廣告推推廣，形成宣宣傳態(tài)勢(shì)?！粜蜗蟠沃?，集中解決決清尾難點(diǎn)問(wèn)問(wèn)題。內(nèi)容：A、廣告推廣執(zhí)執(zhí)行B、廣告效果實(shí)實(shí)時(shí)評(píng)估及策策略修正C、SP促銷活動(dòng)策劃劃、執(zhí)行項(xiàng)目完成時(shí)間項(xiàng)目完成時(shí)間設(shè)計(jì)修改定稿2005年11月VI部分2005年12月售樓部包裝售樓部重新包裝2006年1月底增加單體模型2006年1月底室內(nèi)掛件2006年1月底室內(nèi)展板2006年1月底沙盤2006年1月底現(xiàn)場(chǎng)包裝工地打圍2006年1月戶外掛旗2006年1月底示道旗2006年1月底路名牌2006年1月底戶外大型指路牌2006年1月底示范景觀區(qū)2006年1月中工地現(xiàn)場(chǎng)看板2006年1月底樣板間2006年6月銷售物料樓書2006年1月底VI應(yīng)用2006年1月底DM單2006年1月底戶型冊(cè)2006年1月底POP2006年1月底銷售組織銷售隊(duì)伍組建2005年12月人員進(jìn)場(chǎng)2006年2月初銷售人員培訓(xùn)2006年1月開盤2006年4月廣告推廣媒體計(jì)劃2005年12月雜志2006年4月市區(qū)大型廣告牌2006年1月底電臺(tái)2006年4月報(bào)紙2006年1月車身2006年4月電視2006年3月公交站臺(tái)2006年4月活動(dòng)開盤活動(dòng)2006年4月促銷活動(dòng)待定◎說(shuō)明以2006年春交會(huì)（4月前后）為假假想開盤日進(jìn)進(jìn)行廣告推廣廣階段演示。。以2006年農(nóng)歷春節(jié)前前后（A、商品房預(yù)售售證辦理進(jìn)度度；B、2006年2月）作為時(shí)間間分水嶺進(jìn)行行階段劃分。。2006年2月前，售樓現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)重新包裝裝工作應(yīng)全部部完成，春節(jié)節(jié)前售樓人員員進(jìn)駐現(xiàn)場(chǎng)接接受咨詢。所有準(zhǔn)備工作作就緒時(shí)間應(yīng)應(yīng)與售樓現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)包裝同時(shí)完完成。2005年底前營(yíng)銷策策劃方案全部部確定，媒體體計(jì)劃及主要要媒體排期完完成。報(bào)紙廣告先行行，設(shè)計(jì)在現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)開始接受受咨詢前完成成一個(gè)系列（（暫定6篇）。電視、戶外等等廣告在開盤盤前1月左右時(shí)間全全面鋪開。SP活動(dòng)方案另案案專述。本項(xiàng)目銷售進(jìn)進(jìn)度安排暫遵遵循95%的總銷售目標(biāo)標(biāo)。按本方案銷售售進(jìn)度，在總總銷售期（一一年六個(gè)月內(nèi)內(nèi)），平均每每天完成銷售售3.2套。售樓部售樓部重新包裝20增加單體模型1.5室內(nèi)掛件0.4室內(nèi)展板0.3沙盤3.5現(xiàn)場(chǎng)包裝工地打圍3戶外掛旗2示道旗6示范景觀區(qū)10戶外大型指路牌10樣板間60工地現(xiàn)場(chǎng)看板5銷售物料樓書