OTC品牌營銷文獻(xiàn)綜述

關(guān)于otc市場(chǎng)品牌營銷策略的文獻(xiàn)綜述XXXXXXX大學(xué)XX學(xué)院2013XXXXX(指導(dǎo)教師:XXX）一、研究背景隨著國家醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革和醫(yī)藥商業(yè)管理體制的改革，各地相繼放開了對(duì)藥店審批的限制,連鎖藥店正在成為藥品零售業(yè)發(fā)展的主流,OTCOTC市場(chǎng)營銷注重分銷渠道建設(shè)和投入巨資提升廣告知名度,從而獲得市場(chǎng)OTC市場(chǎng)正逐步的發(fā)生政策環(huán)境的變化和市場(chǎng)環(huán)境的變化,眾多的國OTC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，單純的依靠?jī)r(jià)格和渠道建設(shè)來競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)開始轉(zhuǎn)化為依靠產(chǎn)品自身競(jìng)爭(zhēng)力、依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)力和依靠OTC二、我國OTC市場(chǎng)品牌營銷環(huán)境（一）品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激勵(lì)OTC市場(chǎng)經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，品牌格局已基本形成。老品牌基礎(chǔ)雄厚，新品牌市場(chǎng)日趨擴(kuò)大，市場(chǎng)趨向于成熟，藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈.另外，OTC（二)營銷方式創(chuàng)缺乏創(chuàng)新市場(chǎng)眾多的“老字號(hào)”O(jiān)TC（三）營銷終端成本增加OTC場(chǎng)”.藥品難于提價(jià)，但終端成本高升,包括終端隊(duì)伍費(fèi)用、藥店陳列費(fèi)、促銷活動(dòng)支持費(fèi)用等。另外，很多藥店都有自己代理的主推高毛利產(chǎn)品，低利潤(rùn)的產(chǎn)品在終端缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,店員不愿推薦，從而銷量受限.（四)廣告宣傳效用降低聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁瀏覽的個(gè)性化，大大降低了廣告有效宣傳，一年央視黃金時(shí)段播放也可至線下的作用更大。三、品牌營銷理論的發(fā)展美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)(AMA）對(duì)品牌的定義是“一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的結(jié)合體,以識(shí)別某個(gè)銷售商或某一群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，使其與它們的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來[].”杰弗里·加價(jià)值［］。美國著名品牌戰(zhàn)略管理凱文?凱勒（1992）指出，品牌的力量存在于消費(fèi)者心中。構(gòu)建起在消費(fèi)者心目中強(qiáng)烈、獨(dú)特、美好的品牌認(rèn)知，進(jìn)而使消費(fèi)者對(duì)費(fèi)者心中。構(gòu)建起在消費(fèi)者心目中強(qiáng)烈、獨(dú)特、美好的品牌認(rèn)知，進(jìn)而使消費(fèi)者對(duì)品牌發(fā)起的營銷動(dòng)作產(chǎn)生積極響應(yīng),從而達(dá)成持續(xù)銷售、兌現(xiàn)品牌溢價(jià)、實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展等目標(biāo)品牌發(fā)起的營銷動(dòng)作產(chǎn)生積極響應(yīng),從而達(dá)成持續(xù)銷售、兌現(xiàn)品牌溢價(jià)、實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展等目標(biāo)［]。念、賣點(diǎn)的差異化［］。邁克爾·波特（1980）提出了品牌差異化營銷，核心思想異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［］·鄧肯為代表的學(xué)者提出品牌整合營銷，它的核心是“合縱連橫”,在營銷產(chǎn)業(yè)鏈中，不同的利益單位通過靈活多變的方式大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)[]。市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國營銷學(xué)家溫德爾·1956美國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德爾·形成了成熟的STP理論，其中包括市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。根據(jù)顧足消費(fèi)者的某種需要和偏愛[]。OTC市場(chǎng)品牌營銷策略研究現(xiàn)狀王鵬，李毅彩等人認(rèn)為傳統(tǒng)的OTC品牌營銷采用“品牌宣傳+渠道分銷"的策略,投入巨額廣告費(fèi)用繼續(xù)品牌建設(shè)和維護(hù)，宣傳效果卻不斷下降，企業(yè)應(yīng)更加注重終端建設(shè)和提升對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)引導(dǎo)［]。如今，OTC市場(chǎng)的品牌營銷研究主要集中在多個(gè)產(chǎn)品協(xié)同化營銷、和大健康產(chǎn)品營銷兩大方面。（一）產(chǎn)品協(xié)同化營銷鞏少偉,李英震等人認(rèn)為企業(yè)應(yīng)集中資源，實(shí)施核心品牌帶動(dòng)其他眾多產(chǎn)品的發(fā)展，強(qiáng)化核心品牌的知名度和美譽(yù)度［］.在此基礎(chǔ)上劉葦提出“塑造核心品牌,統(tǒng)一品牌標(biāo)識(shí)，形成產(chǎn)品群合力發(fā)展優(yōu)勢(shì)”[]聯(lián)合實(shí)施柜臺(tái)承包等措施，超越普通功能分類陳列，增強(qiáng)銷售終端的品牌優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力[]。馬佳和宋爽勁等人研究了整合營銷傳播的運(yùn)用對(duì)增加OTC藥品品牌資本重要OTCOTC品牌的建設(shè)[]。(二）OTC藥品的大健康產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新OTCOTC無限大，可以長(zhǎng)期使用，可以擴(kuò)大消費(fèi)者使用范圍［]。如王老吉可以做到千億級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模，但任何清火的藥品都不可能做到這么大。鞏偉認(rèn)為實(shí)施大健康產(chǎn)品要塑造著名品牌，帶動(dòng)品類的發(fā)展，形成品牌系列，如惠氏鈣爾奇、善存、母嬰用品等多個(gè)系列.對(duì)于這一問題，黃磊、張帆等人認(rèn)為中小藥企實(shí)施大健康產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)，實(shí)力有限，不宜進(jìn)行產(chǎn)品系列化，應(yīng)實(shí)施單品突破,即選擇優(yōu)勢(shì)品種，塑造“黃金單品”，當(dāng)在消費(fèi)者的品類心智階梯模式中占據(jù)“數(shù)一數(shù)二”位置時(shí)，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌形象和豐富品牌聯(lián)想，然后進(jìn)行品類擴(kuò)展［]。何茜、林輝等人認(rèn)為保健品最基本的是功效,最核心的是概念；藥品則不同，過去不存在概念與營銷之說,最基本與最核心的都是功效與適用人群。但現(xiàn)在開始OTC藥品一改過去的經(jīng)營方式，開始大談概念，談藥材,,談原料成分,以健康理念感召人們的需求心理]。三、總結(jié)OTC品